关于“AC尼尔森对母婴用品的调查结果”的调研报告

一、调研目的

通过研究消费者购买母婴用品的前期部署、渠道选择及店内动态，制定母婴用品店赢得消费者的全套解决方案！

二、调研效果

深入挖掘母婴用品店购物者跨渠道间的购物行为，涵盖渠道间差异化因素，如促销、店内活动、价格、产品供货等。通过研究得到消费者对于各种促销方式的喜好程度，建议母婴店根据这个研究结果对促销方式进行相关调节，已达到最优促销组合，提高店内销售力。

三、调研时间

20##年12月25日-20##年1月4日

四、调研方法

1、网络查询   2、电话咨询

五、调研内容：

   通过对AC尼尔森网站数据、AC尼尔森相关报告的查阅，我们对母婴用品进行了专项的调研与研究，主要从AC尼尔森对母婴用品的购买渠道选择、母婴店的信息来源、消费者对婴幼儿配方奶粉的品牌选择、消费者对婴幼儿配方奶奶粉包装的选择、促销形式的有效方式、消费者品牌转换几率、和促销人员对消费者购买的影响这些方面进行了研究。具体调研内容如下：

1、母婴产品的购买渠道选择

?         在过去的十年内，中国的出生率一直都保持在10‰以上…..¹

?         同时，随着中国经济的快速发展，中国消费者的购买力正在不断提高 (20##年同比增幅达到11%) ²

?         中国高收入消费者非常愿意在婴童类产品上花费，其次才是食品类³

?         中国大陆地区的婴童用品预计在20##年前每年的增长幅度将达8.5%^4.

?         中国每年新生婴儿数量超过1600万，并且这个生育高峰将持续到20##年⁵

（1） 母婴用品店与大超市卖场的对比

母婴用品店，仅次于大卖场/超市，已经成为消费者第二受欢迎的婴儿用品购买渠道。消费者被母婴店的店员服务态度和母婴用品品类齐全吸引而最常光顾母婴店。而母婴店的优惠推广活动少，去母婴店购物不如大卖场和超市便利，产品价格和促销活动也不如大卖场、超市吸引人。两者之间具体的对比见表1：

表1：大卖场与专业母婴店对比分析

(2)购物者的母婴用品购买渠道

大卖场是最常光顾的渠道，相对而言三岁以下孩子的家长比三岁以上孩子的家长更多地在母婴店购买母婴用品。

蓝色：过去3个月去购买母婴用品的渠道百分比

黄色：最经常去购买母婴用品的渠道百分比

由右图可以看出：

过去3个月消费者购买母婴用品的渠道选择为母婴实体店、大超市、大卖场；最经常去购买母婴用品的渠道为大超市、卖场，然后是母婴实体店、购物中心。

2、母婴店信息来源

AC尼尔森对对2525名受访者的调查中，各信息来源具体见右图：

母婴店消费者的首要信息来源为“他人交谈或推荐”，其次为“广告/宣传”。

由右图可以看出：

他人交谈或推荐方面对消费者影响力比较大的是朋友/同事/亲戚、医院里面的妈妈们或将要做妈妈的人、其次为医生或护士；

广告宣传方面对消费者影响比较大的是电视、报纸、母婴店的活动、杂志、户外广告、其次是网络或宣传册

3、婴幼儿配方奶粉品牌选择

   现在市场是销量比较好的，消费者选择多的是国际品牌像多美滋、惠氏、美赞臣等。

在最近一次在母婴用品商店实体店购买过婴儿奶粉的790人中，消费者选择的品牌占比见右图：

由图中可以看出：

消费者对品牌的选择中，多美滋所占比列最大占27%，其次是惠氏和美赞臣，分别为19%、15%；

国产品牌中前两名是贝因美和伊利。贝因美所占比列为8%,伊利为4%

4、   婴幼儿配方奶粉包装选择

在最近一次在母婴用品商店实体店购买过婴儿奶粉的790人中，消费者选择的包装占比见右图：

由右图可见：

消费者选择金装产品的比例为65%，选择普装产品的比例为35%；

消费者选择听装/罐装产品的比例为66%，选择盒装的比例为19%，选择袋装的比例为13%。

从整体情况看，消费者购买奶粉在包装的选择上主要看中金装和听装产品。

5、婴儿奶粉选择—购买计划 & 品牌转换

（1）消费者留给的店内机会

AC尼尔森选择了最近一次在母婴用品商店实体店购买过婴儿奶粉的人作为研究对象。购买计划：N=790，品牌计划：N=710。具体购买计划和品牌转换见下图：

 

*店内机会是指在店内店方可以影响消费者购买行为和选择的机会，包括无购买计划、无品牌机会、买了计划以外的品牌和考虑好几个品牌。

由上图可见：

产品销售渠道的店内机会只有约12~21%，影响消费者购买机会的因素主要有消费者的购买计划和消费者考虑好几个品牌的影响，同时还受消费者的对品牌的认知，也就是所说的品牌计划。

（2）消费者母婴店内婴儿奶粉购买动机
在AC尼尔森对最近一次在母婴用品商店实体店购买过婴儿奶粉的790人进行了调研，影响消费者购买奶粉动机的具体情况如下图所示：

*店内因素是指消费者在进店后店内一些可以影响消费者购买行为的因素，店外因素是指在进店前决定消费者购买行为的因素。

由上图可见：

影响消费者选择产品的因素有店内和店外因素，主要的店内因素依次是“我仔细看了产品包装上的成分”、“我选择了在促销的产品”、“我仔细的比较了价格”；

主要的店外因素依次是“我选择了一直买的产品/品牌”、“我选了我孩子喜欢的产品”、“我选了朋友推荐的产品”

6、母婴店有吸引力的婴儿奶粉促销形式

在AC尼尔森对最近一次在母婴用品商店实体店购买过婴儿奶粉的790人进行了调研，影响消费者购买奶粉的促销形式具体情况如下图所示：

由右图可以看出：

价格相关：

  直接减价

  买满*元，立减*元

  优惠券/抵用券

买赠相关：

  买*送*

  加量装/加量不加价

  产品买赠

  多包装

  含赠品促销

会员相关：

  会员优惠价格

  店内会员积分

总体来说，与价格相关的促销形式最具吸引力，消费者更倾向于直接减价的促销形式，然后是买赠相关。

7、婴儿奶粉促销人员接触情况

（1）消费者情况

在AC尼尔森对最近一次在母婴用品商店实体店购买过婴儿奶粉的467人进行了调研，影响消费者购买奶粉的促销人员接触具体情况如右图所示：

由右图可以看出：

 

有37%的消费者在购买奶粉的时候没有接触过促销员，有63%的消费者接触过促销人员；

在接触过促销员的消费者里，有62%的促销员小消费者进行了产品推荐，但推荐失败，有19%的促销人员为对消费者进行产品的推荐，只有19%的促销人员进行了产品推荐并且消费者接受了促销人员的产品推荐。

（2）促销员情况—— 有吸引力的传递信息

在AC尼尔森对最近一次在母婴用品商店实体店购买过婴儿奶粉的467人进行了调研，影响消费者购买奶粉的促销人员传递信息具体情况如右图所示：

由右图可以看出：

   

    消费者更愿意从促销员那里获取的信息依次是：产品信息、促销信息、婴儿喂养/护理知识、不同品牌的产品对比、熟悉孩子的生理习惯。

总体来说，消费者更多的需要促销人员提供更多的产品信息和促销信息。

8、调研小结

母婴用品店，仅次于大卖场/超市，已经成为消费者第二受欢迎的婴儿用品购买渠道。消费者被母婴店的店员服务态度和母婴用品品类齐全吸引而最常光顾母婴店。母婴店逐渐带动了婴幼儿配方奶粉的网络销售。

对消费者获取产品信息比较大的主要是他人推荐和广告宣传，推荐方面对消费者影响力比较大的是朋友/同事/亲戚、医院里面的妈妈们或将要做妈妈的人、其次为医生或护士；广告宣传方面对消费者影响比较大的是电视、报纸、母婴店的活动、杂志、户外广告、其次是网络或宣传册。

最近一次在母婴用品商店实体店购买过婴儿奶粉的消费者当中，77%的消费者选择了国际品牌的婴儿奶粉，排名前3位的品牌分别是多美滋，惠氏，美赞臣。

在婴儿奶粉包装的选择上，消费者主要是选择金装（65％），罐装/听装（66％）的奶粉，平均每次购买2～3罐/听/袋/盒，消费接近300元。

销售渠道的店内机会只有约12~21%，大部分母婴店购物者（81％）店前因素选了一直买的产品/品牌，店前因素占主导作用产品。影响消费者购买机会的因素主要有消费者的购买计划和消费者考虑好几个品牌的影响，同时还受消费者的对品牌的认知，也就是所说的品牌计划。

总体来说，与价格相关的促销形式最具吸引力，而其中的“直接减价”（80％）的促销形式最受消费者青睐。

有63% 的消费者在母婴店和促销人员接触过，并有19%的消费者成功地被促销员推荐成功。总体来说，消费者更多的需要促销人员提供更多的产品和促销信息。

六、我们建议

1、把握消费者终端，提供一款产品进行网上销售，销售模式参照“圣元我的天使定制私家奶粉”，同时利用网上产品打出我公司产品品牌；

2、通过宣传公司产品的“好营养，好品质”，将公司“安全品质”的理念推广出去，服务好消费者，利用医院资源，通过口碑传播，进行产品的宣传与推广；同时进行广告媒体投放，提升公司产品的品牌知名度，打造忠实客户与消费者。

3、通过“金装”系列，辅以产品促销活动，通过不间断的促销活动，销售产品，扩大市场占有率。

4、通过在专业的母婴店选择合理的促销活动，其中最具吸引力的是与价格相关的促销形式，而其中的“直接减价”的促销形式最受消费者青睐。

5、更加注重对促销人员的培训，对促销员进行产品信息、促销信息、婴儿喂养/护理知识的培训，消费者更多的需要促销人员提供更多的产品信息和促销信息。

资料来源:

1、AC尼尔森网站  http://cn.nielsen.com/site/index.shtml

2、20##年中国统计年鉴

3、20##年中国统计年鉴

4、  尼尔森20##年底在三个重要城市（北京、上海、广州）完成的快车调查（采用随机电话访问的方法)

5、  中国趋势洞察 – 尼尔森消费者报告，20##年6月

6、  中国人口与计划生育委员会

第二篇：看调查报告的感受

看调查报告的感受

专业：工商管理（市场营销方向）2班

学号：3127603059

姓名：王佺

今天我看到了尼尔公司的《中国消费者投入消费升级热潮》这篇报道，虽然平时我也会在碰到消费的时候会想到中国的市场上的消费者的消费会升级，并且现在正在逐步的升级中，但是我所想到的消费者的升级的消费品的种类会有这么多，并且，我没有准确的数据来支撑我的想法，只是想当然的认为这个或者那个消费品未来会升级，看到这个报告之后，我有很多的感受，简单分为以下八点。

一是我感受到中国的未来的消费的升级会如上世纪九十年代那样大的消费升级的宽度和深度（原文：中国消费者对高端消费品需求的升级始于上个世纪90年代末。当时，中国普通家庭的平均收入首次超过6,000元，消费者能够负担家庭必需品以外的商品，如空调、彩色电视机和个人电脑。）

启示：这说明我国将会迎来市场的一次大的革命，整个中国市场将面临一次大的洗牌，企业只有了解到消费者的需求的变化，并根据这种变化来制定企业的发展方向，这样的企业将会有一个大的发展。同时，对于消费市场这种巨大的变化，将会出现巨大的市场机遇和巨大的潜在的市场，如果企业深入了解到这种机遇和发现潜在的市场，无异于发现新大陆一样，会使企业发生新的巨大的变化，我认为未来的企业应该注重去调查消费者的需求，只有这样，才能时刻了解到市场

的变化，从而调整自己的生产。凡是市场大的变化出现之际，都会有许多企业因为难以经营而面临倒闭和破产的境地，此时正是那些发展好的企业进行兼并和收购的好的时机。那些企业应该重视这种成长方式，因为会是企业短时间内壮大。

二是我以前一直没有认识到小商品在消费升级中的巨大的变化，我以前认为广大的消费者对于小商品的消费不会有大的提高，反而会有一定程度的下降，我的这种认识存在盲区和误区，所谓的盲区就是会有很多种小商品会从消费升级中获得巨大的未来的发展的潜力，例如牛奶和饼干以及牙膏茶杯乃至于我们所用的牙刷，（原文：牙膏或饼干在20xx年有55%的增长来自消费升级，护肤品，液奶则有49%的增长来自消费升级）；所谓的误区就是没有认识到市场的变化如同大自然的变化一样，总会有些获益而有些将不利，只是笼统的根据生活的经验判断。我的这种想法和思维方式说明自己的思维还有很大的漏洞，考虑市场的变化不够全面。

启示：这说明我的思维方式还有很大的不足，需要进行完善，使自己的思维更广更深更高。这种消费的变化说明某些小的商品还有很大的发展潜力，某些小商品行业还会不断地扩大，另一方面我也认为这些小商品也会有相应的变化，比如更个性化，更高的质量等等。从温州以及好多都是从小商品发展起来的地方来看，中国还会有一大批的依靠小商品而崛起的地区和企业，这些地区以及企业所在地对于某些从事餐饮娱乐以及服务行业的企业来说，这就是他们潜在的消费市场。

三是我感受最深的是三鹿的奶粉问题事件，这说明一个重要的信息，现代市场对于商品的质量要求之高，在企业未来的发展的中，对于产品的安全（尤其是食品）要格外的重视，有可能一个小的质量问题就会使得经营百年的企业顷刻间倒下。

启示：这说明企业要时刻注重产品安全问题，一刻也不能松懈，如果某些企业能够按照高于竞争对手的产品的标准来生产，并且通过合适的宣传渠道让广大的消费者知道，那么企业就会有巨大的竞争的优势。同时，这也说明在中国品牌战略依然有其巨大的作用，广大的企业仍可借助品牌的优势来进行发展。

四是关于汽车的消费升级。我们大家都知道我们的周边出现了大量的豪车，文中提到的高端汽车品牌的消费增长很快（原文：自20xx年以来，中国豪华车和SUV市场的增速却超过整体汽车市场，年均复合增长率分别为32%和70%。“可以说，随着数家最为知名的高端汽车品牌已在中国市场占据较大份额，中国已经成为高档汽车品牌的集散地。）

启示：这些数据说明中国的豪车的市场潜力非常大，我认为这些生产豪车的汽车厂商应该在中国加快汽车4S店的建设，这样有助于完善整个汽车的售后服务，同时也可以增加收入。

五是金融服务领域的消费升级，私人银行的业务会有较大的扩大，因为中国的富豪们对于理财更倾向于专业的私人银行而不是自己（尼尔森研究显示，为满足中国越来越多的百万、亿万富翁的需求，金融机构正在纷纷开发全新的服务，如开通私人银行业务等。“比起快消

品领域的消费升级，财富管理的消费升级位于整个升级链条的顶端，”许丽平女士指出。“18家中资银行纷纷推出了私人银行业务，来满足越来越多的亿万富翁在个人理财方面的需求。）

启示：由于中国四大银行的垄断的地位，私人资本很难进入银行领域，但是我认为对于那些投资基金来说，这是一个巨大的市场的机会。

六是文中（原文：尼尔森对130个高端的家庭和个人护理品牌进行了研究，结果显示，和更富裕的中国消费者相比，中国中等收入消费者更愿意去购买高端产品。“购买高端产品的消费者并不都富裕人群。”许丽平女士说，“事实上，平均收入水平的消费者对于高端产品更感兴趣。”）这说明我们国家的中等收入者对于高端产品有很强的消费欲望。

启示：这说明在我们这个时代广大的中等收入者的消费受攀比心理和从众心理的影响特别大，这对于企业的某些的产品来说，可以把产品定位于中等收入者消费的高端产品，利用消费者的攀比心理和从众心理来进行设计定位销售。这对于某些品牌是一个巨大的市场，一个巨大的商机。

七是中国的消费者在未来的消费中更加注重产品的个性化（原文：“如今，中国消费者的购物需求已由从前的功能性需求发展到个人情感需求，从满足基本的生活需求发展到彰显个人品味的需求。”许丽平女士指出，“除了最基本的需求以外，中国消费者开始追求更为优质、健康的生活，追求技术更为先进、更加彰显个性的商品，）这说

明了中国市场未来的变化的趋势，越来越多的年轻人追求个性化的产品。

启示：这就要求企业要对市场进行细分，以满足不同群体的需求。这要求企业对于产品的设计要进行多样化，设计出多种款式的商品，满足年轻人的需求。这还要求企业的产品要不断地更新换代这样才能满足消费者的需求。这既是一个挑战，也是一个机会。

八是中国的消费者更加注重健康，无论是绿色消费还是纯天然消费都说明了这一点，可以预见，健康消费将会是一个新的未来的并被广大消费者奉行的消费准则，这将是一个巨大的消费的市场和一个新的行业。

启示：企业的产品可以借助于健康消费的理念来进行宣传和推广，这将有利于产品的推广，同时，对于在寻找新的行业进驻的企业，这是一个巨大的机会，应该抓住。

这篇调查报告的内容虽然不多，但是却涵盖了众多的内容，我这两千多字完全不足以来阐述报告所涵盖的内容，只是冰山一角而已。我以前对于社会的时事以及变化大多通过新闻来了解，看来，未来我要多看一些调查报告，这样对于以后的工作和自己各个方面的提高都有益处。