第七篇 承包经营计划书
一、总体经营规划
设置在高速公路上的服务区，给人们提供了休息、餐饮、加油、修理等服务，是保证高整公路安全、畅通、方便、快捷的重要配套设施， 作为高速公路的配套设施,直接向司乘人员提供生活服务和工作方便，间接服务于整个社会。服务区在高速公路运营管理中的地位越来越重要，是公路交通运输业物质文明与精神文明建设的一个重要组成部分。由于全省各条高速公路的投融资体制、管理体制、经济发展水平、市场化程度、经营理念各有不同,服务区的管理模式也不尽相同。如何选择一种适合自己需要的经营模式是每个高速公路承包经营者都要认真面对的问题。因此,作一个总体经营规划对分析高速公路服务区的经营现状,发现服务区管理上的不足,对提高高速公路服务区的整体经营质量,加快服务区品牌化进程具有十分重要的意义。
1、服务区餐厅经营规划 众所周知，餐饮部是服务区很重要的一个部门。服务区的餐饮相对于酒店餐饮有一定的差异。如何在差异中找到学习与借鉴的地方，是服务区经营者要关注的问题。
服务区的餐饮生产是经前期的调查与研究，因时因季制定菜肴。在开餐之前制成成品，供客人自主选择享用。虽然菜品规格少，但批量生产同样给餐饮产品质量的稳定带来困难。这就不仅需要厨师有好的烹调技术，而且尽可能减少数
量，增加烹饪次数，并在烹制菜肴顺序上把绿色蔬菜或容易变色变形的菜放在最后，以免搁置时间长影响品质。
服务区的餐饮是预做、现点、现消费，且有一部分携带消费，这就要求备有充足的饮食产品、便携式食品，满足客人在短时间内及时消费。虽然客人对菜肴期望值相对低些，但也要把好口味关。
服务区客源取决于车流量多少。相对来说比较稳定，只要不遇特殊情况（如大风、大雾、暴雪等恶劣天气）较能保障客源。这就对服务区餐饮生产提供一定的预测空间。但值得注意的是，在临近营业结束时尽量选择可以重复烹制的菜，以免不必要的浪费。 所有的餐饮产品都容易变质腐烂。这就需要开申购单时仔细认真，在保证原料充足的基础上，尽量减少库存，并坚持用料的先进先出原则，特别是叶类蔬菜最好是当天购买当天使用，保证新鲜。因服务区菜肴制作的选择权在于厨房，可以根据具体情况安排菜肴。服务区餐饮预先生产较多，量又较大，这就给服务区菜肴生产提出更高标准，必须提高保存、监管的要求。（例如注意冰箱的调节，严格区分冷藏冷冻原料。对于容易变色的蔬菜及时用掉或泡在水中，也可加工成半成品或成品进行保存。）节约同时保证成品的质量，这也是服务区餐饮生产尤为重要的因素。
服务区的餐饮大部分是短时间的、即时的、便携式等诸多特点，桌椅的利用率相对较高。因服务区顾客消费同时性、
快速性，很多顾客没有耐心排队，在顾客高峰时段可独立安排外带快餐窗口，方便旅客。
服务区服务在短时间完成，更应该在这短时间内为各位旅客提供多种服务：如为就餐旅客提供代买超市商品、报刊、本地名特产等服务。 旅客停留时间短，餐饮菜肴摆放尽可能划分出大众菜肴和本地特色菜肴，方便旅客自行选择。在思想上不能因顾客的“低要求”而放松对自己的要求。同时学习一些周边地区地理知识，可以在顾客问路时，做出正确指引。这也是服务人性化的体现。
当然随着高速公路的迅速发展，诸多服务区在建造规格、环境设施上已接近星级酒店，这就对服务区的餐饮提出更高的要求。同时不应停留于单为旅客提供接待服务，完全可作为本地区对外、宣传饮食文化、旅游文化和社会经济发展的窗口，扩大对外影响，使服务区增加经济效益和社会效益。
2、服务区客房经营规划
建立并完善客房部各项规章制度。严格控制房间内各种耗品的配备使用量。住客房间内各种耗品的配备原则上实行“一客一换”或“使用完才更换”的制度；对客人坚持要求更换的而又未使用完的洗沐用品，必须进行全面回收，在保证卫生质量的前提下，重新填装使用。
部门培训工作。前期根据所制定的各项规章制度对所有员工进行礼仪礼貌、服务意识、工作内容、工作标准、操作技能、设备设施保养等方面的标准化培训，使各岗位员工明确自己的岗位职责、工作内容、标准及规范，知道自己应怎么来开展工作，真正做到“有的放矢”；中、后期可根据客房部实际运行状况中出现的问题，开展节能降耗、客房服务提升服务质量等方面的专题性培训工作，将客房部各项服务工作引向深入；逐步建立健全完整的客房岗位培训体系，不断提高客房服务员的综合服务素质，借以提升客房部整体服务水平及工作效率。
工作评定及考核。为每位部门员工建立考核记录本，依照《客房部工作标准及流程》、《客房部奖惩条例》等部门制度的规定，对每位员工每日的劳动纪律、服务质量、工作完成情况等内容进行详细考核并打分，将每日扣罚或奖励分情况进行汇总登记，每月通过分值计算，评定等级，同时与当月工资、部门月奖挂钩起来，形成连动机制；同时每月的考核等级也将作为部门员工个人岗位调整、晋升、年终评优的重要依据。 房态核对：房务中心和值班人员在规定的时间段要将所有客人的入住、退房及其它信息要清楚地写在“电话记录本”
及“交接本”上，以便下一班人能清楚地了解房间的基本动态变化情况
客房部配置物品要齐全、整洁和卫生，实行临时客人一客一换，长住客人一周一换制，保证客人住宿的健康。
3、服务区超市经营规划
服务区超市商品组合是关系到经营成败的关键，商品配置不当，会造成顾客想要的商品没有，不想要的商品太多，而且还浪费了货架空间，资金积压，最终会导致经营失利。
服务区超市目标消费群体的购买取向强调以即时消费品类（如烟草、饮料、即食食品类）为主、应急性消费品类。
超市营业员应实施优质高效的服务，树立良好的服务态度。一方面提供殷勤有礼的微笑服务与文明礼貌问候语，另一方面提供快速高效的收银服务，避免排队，提高收银服务水平；提供方便、实用、齐全的服务项目。
服务区应当合法经营，照章纳税，诚实守信，对提供的服务合理定价，明码标价，并自觉接受各管理部门和社会的监督。
二、经营计划与相关措施
为加强高速公路服务区的管理，全面提升服务区服务质量，促进服务区管理工作向科学化、规范化、现代化方向发展，实现高水平的经济效益和社会效益，依据兰南高速许平南高速服务区管理暂行办法特制订以下经营计划及相关措施：
1、严格遵照国家的法律、法规，认真履行合同，保证
服务区经济效益和社会同步增长，特别要加大对服务质量、安全生产形象建设等方面的监督和管理制度，保持高速公路的优良形象。
2、由休息功能向休闲功能转变,经营范围更加丰富。无可否认,人们选择高速公路出行的主要目的是尽快抵达目的地。但随着人们对生活质量要求的提高和自驾游的发展,司乘人员在服务 区内停留的时间也将会延长。服务区内的商品质量将会大大提高,经营品种将更具个性化和地方特色,当地特有的水果、药材、工艺品等将成为服务区销售重点。服务区内餐饮服务将会更加丰富,具有当地特色美食、小吃将成为经营重点,连锁经营的中高档餐馆将在服务区内涌现,满足一些自驾游和高端商务人士需求;服务区也将为地方经济和旅游提供宣传服务,起到旅游推广作用。
3、由配套设施向物流园区转型,节点作用更加突出。现代物流行业的快速发展将改变部分服务区的经营方向。高速公路上不仅存在人流与物流的流动,还有商业流、信息流、金融流、文化流,因此,高速公路沿线适宜发展以商流、物流、信息流和资金流为标准的现代流通业。目前许多物流中转站多设在毗邻高速入口的城郊,进出该城市的货物都先经过该中心分配后再进入高速公路网络配送。这种在高速公路网络以外进行中转的物流方式无疑增加了进出高速公路的物流时间。随着现代物流业的,服务区独特的土地资源、物流区位优势和信息网络优势将使着物流配送中心逐步向高速公路服务区转移并迅速形成高速公路货运系统,使在高速公路服
务区内进行物流中转成为一种发展趋势。
三、组织机构与人员配置说明
建立科学规范的培训机制，逐步优化服务区从业人员结构；全面提高我省高速公路服务区管理水平；严格落实各项责任，扎实做好服务区迎国检工作；坚持以人为本的理念，加快推进服务区硬件设施提升改造工作。
组织机构（见图）
组织机构框图
服务区总经理
餐 饮 部 经 理
客 房 部 经 理
超 市 主 管
财 务 部
经 营 开 发 部
物 资 设 备 部
综 合 管 理 部
安 全 保 卫 部
卫生保健室
总经理：主持服务区餐饮、住宿、超市的全面工作。 餐饮部经理：全面负责餐饮部的经营管理工作，直接对总经理负责。负责制定餐饮部长期、短期的年度和月度计划，组织、督促完成各项任务和经营指标，并对月度、年度经营情况作分析并报总经理。
制定服务标准程序和操作规程。检查下属各岗位人员的服务态度、服务规程，保证食品的质量，促使本部门做好卫生清洁工作，开展经常性防火、安全教育。与财务部配合作出每年的预算和月计划，研究扩大销售范围和销售量，增加经营收入。
根据市场情况和季节拟订并组织食品的更换计划，控制食品、饮品标准规格和要求。
注意现场管理，经常性地对餐厅、厨房巡视监督，保证各项运作正常。
抓好设备、设施维修保养，确保各种设施处于完好状态，并得到正确使用，防止发生事
客房部经理：执行总经理的工作指令，负责客房部全面工作，对管理中发现的问题及时纠正。
加强与各部门的协调工作，建立部门之间良好的沟通和合作关系。
负责本部门的安全和日常服务质量管理，每天坚持巡视客房部所管辖区域，重点检查VIP客房的服务质量。
建立良好的客户关系，广泛听取和搜集客人意见，处理客人投诉，不断提高服务工作水平。
制定各项操作程序和管理规程，并将计划和管理目标落实到部门每个员工。
负责客房总钥匙和物料用品的管理工作，定期审查使用情况，控制物料消耗。
负责客房设施设备的使用管理工作，督促各管区做好日常的维护保养和清洁工作定期进行考核检查。
与安全保卫部密切配合，做好安全教育，消除安全隐患，确保客房与客人的人身财产安全。 超市主管：对部门经理负责，对本部门商品价格、质量和保质期进行监督、检查。
检查本部门商品的进货及陈列，要求商品新鲜、品种齐全、质量可靠、价格合理。
检查本部门员工到岗情况、仪容仪表、环境卫生等。 负责制订进货计划及与供货商联系。
负责销售信息的收集和反馈。
负责商品退货、报损的检查和内部调拨、账务的校对等。 及时处理本部门发生的问题并向经理反馈。
负责组织本部门的劳动服务竞赛，每月进行一次卫生大检查。
收集本部门商品的市场信息，分析经营情况，及时向经理汇报工作。
四、经营设备配置说明
按照项目设施布局、设备配置符合星级服务区标准。
五、与经营管理有关各项控制制度及流程
建立健全各项规章制度，如文明公约、员工守则、财务制度、卫生管理制度、劳动保护等规章制度，并严格执行。
严格制定岗位运转操作规程、规定岗位工作技术标准，做到忙而有序、有章有法、工作到位、技术到位、干有标准、查有依据。
仪容仪表，礼貌礼节方面：
1、做到仪表大方，着装统一，整洁笔挺，胸章鲜明。
2、仪容要端庄、发型标准、饰物规范、轻妆淡抹。
3、做到文明用语，微笑服务，站、坐姿规矩，表情亲切，自然得体，礼貌待客，讲究礼仪，杜绝服务态度冷淡、生硬、顶撞侮辱顾客等现象。
4、要纪律严明，严惩分明，员工要遵章守纪，秩序井然，无违章、违纪、违法现象发生。
5、价格公开，收费合理。经营活动应严格按照核定的价格收费，优质优价，价格公开，杜绝乱要价，乱收费等现象，收费或开票人应使用规定票据。
六、卫生标准及控制文件
制定统一的公共卫生标准，并做为卫生检查评定的依据。 服务区要划分卫生区，明确责任人，实行区域卫生责任制。
建立卫生检查、监督组织，负责各区域卫生的检查和评定，并定期发布卫生通报。
建立卫生评比奖惩办法。
商品部、餐饮部应严格执行《中华人民共和国食品卫生法》，保证食品卫生，杜绝销售过期、变质食品，保证商品质量，严把“进、贮、售”质量关，不和制假售假。
七、安全保障程序与控制文件
要建立健全安全保障管理制度，消防器材管理制度等。 制定安全保障例会制度，定期对职工进行安全教育，增强安全意识，提高安全防卫能力，防止火灾、食物中毒、工伤事故等事件的发生。
建立保安队，根据当地具体情况，与地方公安机关密切合作，建立联防组织和制度，防止打架、斗欧、盗窃等治安刑事案件。
建立广场安全防范控制程序，保证广场车辆停放有序，防止交通事故隐患及其它事件发生。
建立财务工作安全防范控制程序，加强现金管理、防火、防盗、防截、防遗失。
建立突发事件处理控制程序，制定防暴力、防爆炸、防火灾、防突发疾病等应急措施，避免或降低突发事件的危害程度。
建立拾遗物处理控制程度，防止拾遗物处理失当，做到物归原主。
建立健全服务区安全监督、检查制度，定期听取有关部门安全情况汇报，检查和堵塞不安全隐患和漏洞，确保运营工作健康运转。
建立安全监查情况登记和档案工作，为安全事故的排查工作提供详实的数据和资料。
第二篇：老年服务计划书
第六届“挑战杯”中国大学生创业计划大赛校决赛温馨家园养老服务公司项目计划书
第六届“挑战杯”中国大学生创业计划大赛校决赛温馨家园养老服务公司项目计划书
温馨家园 —— 心承中国老人的光荣与梦想 胸怀中国老人的健康与未来 -1- 温馨家园 —— 心承中国老人的光荣与梦想 胸怀中国老人的健康与未来 温馨家园创业计划书 目 录 第一部分 执行总结 ????????????????????? 2 第二部分 战略规划和项目概述 ???????????????? 4 第三部分 战略制定背景分析 ????????????????? 10 第四部分 市场和竞争分
析 ?????????????????? 12 第五部分 市场营销策划 ??????????????????? 14 第六部分 组织结构和人力资源 ?????????????????20 第七部分 企业管理和企业文
化?????????????????27 第八部分 投资和财务?????????????????????29 第九部分投资者退出??????????????????????34 附录部分????????????????????????34 1 济南
市养老服务市场社会调查问卷?????????????34 2 温馨家园公司章程 ??????????????????36 3 温馨家园会员俱乐部章程 ???????????????37 4 养老服务协议 ????????????????????38 -2- 温馨家园 —— 心承中国老人的光荣与梦想 胸怀中国老人的健康与未来 第一部分 执行总结 1．1．产品和服务 本项目拟建的温馨家园养老服务公司是一家有限责任公司， 它将通过品牌运 营的模式，以温馨家园为平台，以老年服务为媒介，以现代管理理论和技术为手 段，实现对社会资源的整合，立足济南市在山东省内及其周边城市，建立社区连 锁的专业养老服务机构， 为特定的客户提供个性化的养老服务， 并以此获取利润。 温馨家园以打造中国老人高品质生活空间为宗旨，打造模块化服务模式， 并通过组建会员健身俱乐部， 开办老年人学堂， 组织老年人集体比赛出游等活动， 为老人搭建一个学习生活交流娱乐的平台。主张积极进取健康享受的生活态度， 建设老有所乐老有所为的老年文化，提高老年人的精神生活质量，满足老人的精 神需求。 公司注重老年人的精神生活，提高老年人的生活质量和生活追求。我们的宗 旨就是：心承中国老人的光荣与梦想，胸怀中国老人的健康与未来。温馨家园就 是您得家，注重人性化，为您提供最方便的生活，为您提供最时尚的活动，为您 寻找人生的梦想，为您树立生活的希望，并且鼓励您通过积极的行动参与到快速 的社会变革生活创新和人生奉献中去实现自己的人生理想。 1．2．市场和竞争 据全国老龄工作委员会统计，我国目前 60 岁及以上老年
人将近 1.43 亿，占 全国人口总数的 10.97%，至 2010 年我国老年人消费将超过 1.4 万亿元，月收入 在 2000 元以上的占 32.3%，这表明我国老年人消费群体正在不断壮大，“银发 经济”越来越火热。 我们的目标市场是山东省内及其周边城市， 主要客户群是追求生活质量和精 神愉悦的中高收入阶层的老人。公司将成为中国独特的老年服务和活动中心，以 及各种社区老年活动的组织者， 我们将以我们的多模式化运营模式在中国银色市 场上崭露头脚。 我们的主要竞争对手是国营及民营的养老院， 专门的老年社区和专业的老年 大学等，但是我们具有现代化的管理模式和品牌运营的优势。 1.3 品牌和营销 温馨家园作为老年服务行业的新起之秀属于福利事业的社会化养老的企业 运营尝试，我们采用品牌运营的策略进行企业初期的业务开拓和未来的市场拓 展，我们将以时尚，品质，健康，公益的理念去树立温馨家园的品牌并以此进行 济南市场山东市场和全国市场的推广。 在营销上我们将采用公益传播和公关执行的方式， 在各个大型城市社区和活 动场所组织各种文艺演出，体育比赛等活动进行公关造势和宣传，吸引潜在消费 者及时方便的获取我们的服务信息。同时，我们将在第一年投入一定资金做前期 推广，通过各种媒体广告和各种促销活动推进品牌的知名度。在市场上采取先立 足济南，后逐渐有计划分步骤的推向全省乃至全国。 -3- 温馨家园 —— 心承中国老人的光荣与梦想 胸怀中国老人的健康与未来 1.4 战略规划 三年内公司从济南市经十路温馨家园起步，面向整个济南市开拓市场，争取 成为济南市老年服务市场强势品牌，五年内面向整个
山东省发展业务拓展，并以 济南为总部在青岛、 临沂、 威海等地区建立分部， 同时建立各事业部 （发展中心） 以拓宽营业面。争取成为山东省老年服务市场强势品牌，十年内在全国其他大城 市建立了营业网点，按不同地区不同消费水平，建立不同层次的连锁机构，争取 成为全国老年服务市场知名品牌 1.5 投资与财务 公司成立初期共需资金 340 万。其中风险投资 130 万，其中用于固定资产投 资 261 万，流动资金 101 万。 第二年估计盈利 30 万人民币，以后每年销售净利率 6.20%左右，第二年 资产报酬率为 6.14%，投资回收期为三年零六个月。 风险资金最好在第 3—5 年撤出，采用利润返还比较适合本公司。 1．6．组织和人力资源 公司性质是有限责任公司，公司所有权与经营权分离。及另聘院长，行政经 理等职务。公司规股东所有，最终解释说明权归股东。创业小组成员将参与公司 的公司管理与财务管理工作。另聘***为指导教授。 第二部分 战略规划和项目概述 2.1 任务陈述 温馨家园老年服务公司是一家有限责任公司，致力于发展老年服务产业，在 山东省及周边城市建立社区连锁的专业养老服务机构， 实施模块化运营菜单式服 务和企业化管理，并且积极发展社区互动和会员服务等延伸业务，通过品牌运营 它将成为中国独特的老年服务和休闲娱乐活动中心以及各种老年活动的组织者。 2.2 战略目标 2.21 总体战略 公司将在十年内成为受老年人欢迎的首选的养老场所， 中国独特的老年服务 和休闲娱乐活动中心以及各种老年活动的组织者， 为中国城市社区以及城镇乡村 的老年人集聚区组织各种大型老年人比赛旅行联谊等各类文艺体育活
动。 战略规划 三年内公司从济南市经十路温馨家园起步，面向整个济南市开拓市场，争取 成为济南市老年服务市场强势品牌，五年内面向整个山东省发展业务拓展，并以 济南为总部在青岛、 临沂、 威海等地区建立分部， 同时建立各事业部 （发展中心） 以拓宽营业面。争取成为山东省老年服务市场强势品牌，十年内在全国其他大城 市建立了营业网点，按不同地区不同消费水平，建立不同层次的连锁机构，争取 成为全国老年服务市场知名品牌。 2.22 2.3 企业定位 -4- 温馨家园 —— 心承中国老人的光荣与梦想 胸怀中国老人的健康与未来 2.31 公司使命 以创新、品质全力打造一流服务，为中国老人搭建一个学习生活交流娱乐的 平台，打造中国老人高品质精神生活空间 ，引领中国老年市场的时尚，品质， 健康，公益的潮流，做银发经济的领先者，把中国老年服务行业变成最时尚的行 业。
2.32 公司宗旨及理念 本公司的宗旨是心承中国老人的光荣与梦想，胸怀中国老人的健康与未来。我们 的理念是：时尚，品质，健康，公益，充分满足您的精神生活需求，让您老有所 乐，老有所为，精心为您营造一个温馨舒适的家园和有作为的天地。 2.33 目标顾客 温馨家园提倡高品质精神生活，退出模块化生活，并组织大量活动，让老年 人的生活丰富多彩充满文化色彩。 面对着城市收入稍高的老年人或者儿女生活水 平中等以上的家庭，我们将主要目标顾客群体放在具有一定文化的老人身上。 2.34 公司定位： 老年心灵健康维护者 体现人文关怀维护老年人的健康的心理状态 老年时尚文化传播者 传播年轻时尚积极与时俱进的老年文化理念 老年品质生活主
张者 主张有追求高品质丰富多彩的老年生活方式 老年公益事业实践者 践行积极参与乐于奉献社会的老年公益精神 2.4 品牌运营规划 公司强调温馨家园品牌的创建和维护，我们将在新型养老机构的基础上积极 拓展社区互动和会员服务等延伸服务，积极推进品牌运营战略。 2.41 养老机构 温馨家园的养老机构按照养老服务行业建筑物标准建设，按照模块化运营， 菜单式服务和企业化管理的规划运营， 不断建立和完善自己的硬件设施和服务体 系，通过各种培训和激励制度来提高管理人员，服务人员，后勤人员的工作态度 和服务质量。 2.42 社区互动 社区互动业务是我们的社区连锁养老服务机构开发的社区服务业务， 主要在 就近社区组织各类文艺，娱乐，体育，读书，交友等各类活动，通过各类活动的 策划组织来推动大社区的文化建设，为老年人提供一个活动参与，自我表现的舞 台和交流沟通的机会，同时宣传自己的品牌和服务，扩大自己的影响力。
2.43 会员服务 温馨家园会员服务是我们在传统的养老服务业务基础上开发的延伸服务，该 项业务以居家式养老模式为基础，以温馨家园非常住老人为主要服务对象，对其 提供上门送餐， 护理， 家政服务， 免费报刊杂志赠送， 加盟商家消费等特惠服务， 技能培训服务以及各项休闲娱乐活动的优先参与等。 -5- 温馨家园 —— 心承中国老人的光荣与梦想 胸怀中国老人的健康与未来 2.5 服务项目概述 中国人群老年化越来越严重,虽然中国经济发展迅速,老年人的物质生活得到 了保障和提高,但精神生活的空虚还是一重大难题。老年服务行业整体上运营状 况不佳，存在管理落后，服务质量
低，精神愉悦缺失等问题。针对这些问题我们 的将以丰富老年人的精神生活为宗旨，打造自己的亮点： 1．模块化运营
2.4.1 模块化运营 我采取多模块的制度，面对不同老人，不同群体，划分为不同的模块。 模块一 又分 1 长住老人，并且想完全得到自由，得到在家的感觉的老人。 他们只希望住在一个和自己同龄人多的地方， 但是他们还是想要自己平常的生活 方式，生活完全自理。比如自己做饭买菜。我们会在我们的老年家园里开设超市 等等，营造一个“小社会”，他们可以自己买菜做饭，那么超市等店面的承包等 则是我们的一大盈利点。 长住老人，并不想过那么繁琐的生活或者失去了自理能力的人，可以 2 选择我们的全方位服务，管理他们的生活起居，包括吃饭，打扫等等。 3 我们还有一等看护，二等看护，三等看护。对于患有疾病的患者，住 在这里疗养也是最好不过的。 模块二 又分 1 不需要住在我们的俱乐部里，他们只是想白天或者平时能够找个地 方和同龄人交流， 做自己喜欢的事情， 我们可以帮他们提供一个临时的休息地点， 以及伙食安排。我们会在俱乐部里设有食堂，所以也可自主买饭。 2 短期内在我们这里居住的，比如一两个月。因为我们这里有良好的精 神服务，过了很久的孤独生活的老人可能想要一时的放松，那么这里也是很合适 的选择，不过我们会针对您的要求，增加您所需服务，费用会稍微贵些。温馨家园 特色住宿模块 2. 菜单式服务 3. 企业化管理 不住老人 暂住老人 长住老人 提供活动场所、午间 休息室，以及可配套 午餐等 在住宿的一两个月内， 尽量满足其要求，享受 常住老人一样的待遇 一
体化全方位服务 （管理食宿） 只提供住宿（配备厨 房，超市，食堂等，独 立完成伙食） -6- 温馨家园 —— 心承中国老人的光荣与梦想 胸怀中国老人的健康与未来 2.52 菜单式服务 我们将着力打造老年微型社会，具有更完备的设施，更齐全的服务，更人性化 的体系，以服务套餐的形式制作温馨家园老人会员的服务菜单，其中，我们的服 务分为：基本服务，特色服务，和定制服务三个部分： 第一部分 基本服务：老人基本生活套餐 （1）老年人交际交友平台，心灵俱乐部，老年人聊天室，信息互通室。针对 老年人精神生活匮乏，我们将对会员开设老年人交际交友平台，使具有共同爱好 的老年人告别孤独，此项目只需要登记注册即可，我们将根据会员注册所填好的 爱好需要等定期组织会员的联谊交流活动，诉说心里的苦闷这是最好的地方。我 们将倾听您的心声，您的意见，您的构思。年轻时不能实现的想法，也可在这片 平台上翱翔。 (2)老年人健身房 适合老年人的特殊健身房，设施完备，是老年人锻炼身体的 最佳场所。同时为您准备了多种活动器材（自助检测用品，推拿按摩用品，治疗 类用品等等），定期地组织一些运动健身项目的友谊比赛。 （3）特色餐饮窗口 鉴于老年人营养保健的重要性，我们温馨家园将配置专职 的营养配餐师， 并开设餐厅， 为你提供饮食营养服务， 你可以选择营养师的配餐， 也可以在自己的厨房做菜，我们还将开设特色窗口，提供配餐和各菜系特色，在 这里你可以尝遍天下，当然更可以一展伸手，与大家分享您带来的美味。 （4）特色讲堂 授老年人年轻是没有机会学习却想要了解的知识，以及当
生活无法自理的老人我们的服务是： 2.53 企业化管理 温馨家园老年服务公司将采用现代管理体制提高企业运营效率： （1）按照公司法对有限责任公司的要求建立现代企业机制 （2）建立职业经理人制度，由各部门经理负责各部门的日常运营， （3）对员工进行薪酬激励和岗位培训，提高其工作能力 （4）遵守企业会计规范，建立规范的企业财务管理体制 （5）运用 CIS 战略建立温馨家园企业形象识别系统，进行品牌形象宣传 2.6 项目分析 2.6.1 我们的主赢利项目 我们争取保证基本的老人院内部服务的基础上发展多元化经营，其中，老年人俱 乐部（征收会员费等），老年人大讲堂，心理咨询，超市（承包或自主经营，看 情况定），不同模块增收费用（长住老人按房间标准收费，暂住或不住老人视其 所需服务另外收费），特殊护理费用，活动组织费用（如旅游），其他基础性收 费是是本企业的特色盈利点，以往普通养老院都未涉及。 2.6.2 特别说明的是 部分收费价格及设施介绍 豪华间 3000/月 共 40 间 单间 1800/月 共 40 间 双人间 1000/月 共 40 间 特殊护理间 2000/月 共 20 间（2 人/间） 老年健身房、棋类活动室等活动场所面向常住老人免费开放，对非常住老人实行 会员制，50 元/月，午间休息、老年讲堂等另作具体状况明细安排。 2.62 我们的条件 我们的俱乐部建设在交通方便的济南经十东路上，有便利的公交车，而且我们也 会有流水班车，来回接送不常住的老人。并且环境优雅，清新宜人，设施完备。 是医疗保健、娱乐健身、轻松生活的最佳选择。 我们具有创新的管理和服务理念，具有时代的鲜活思想，注重老年人精神生活。
具有各种模块服务，满足更多老年人服务。 2.63 我们的理念 时尚，品质，健康，公益，充分满足您的精神生活需求，让您老有所乐，老有所 为，精心为您营造一个温馨舒适的家园和有作为的天地。 2.64 未来服务规划 如前所述，本公司持有多模块经营和套餐服务以及时尚，品质，健康，公益的理 念将引领中国养老行业的潮流，一旦为市场所认可，为消费者所信任，本公司将 -8- 温馨家园 —— 心承中国老人的光荣与梦想 胸怀中国老人的健康与未来 进一步推出其他服务项目，丰富本公司的服务组合，保证公司稳定的运营和正常 的赢利。 第三部分 战略制定背景分析产业背景 随着竞争的加剧，市场可分的蛋糕已越来越少，行业划分越来越细化，顾 客也越来越精细化。面对惨烈的商场，人们绞尽脑汁寻找商机，但却忽略了一个 庞大群体，那就是银发族——老年人。 受政策影响中国提前进入老龄化，04 年 60 岁以上人口达到 10.98%其中 65 岁以上人口达 7.6%，预计 2015 年老年人数量将超过 2 亿，2044 年更是将达 4 亿，占人口比重将超过 25%。而老年人的消费能力更将触动商人的神经。目前， 我国共有各类老年社会福利机构 3.8 万个，养老床位 120 多万张，平均每千名老 人占有床位不到 9 张， 与发达国家每千名老人占有养老床位数 50-70 张的水平尚 有差距。老年群体在日常生活照顾、精神安慰、临终关怀、紧急救助等方面都严 重匮乏。 随着中国经济的发展中国进入物质丰富时代，国家对离休人员不断加薪，同 时社会上尊老风气日浓，儿女对父母的投入也越来越多。因此老年人手中持有大 量现金。据中老龄科学研究中心的数据，城市中 42.8%
的老年人有存款。而随着 改革开放的不断深入以及市场经济的不断发展，人们的思想也在与时俱进，传统 思想不断受到冲击， 尤其是消费观念， 中美两个老太太买房的故事早已深入人心， 人们在逐渐改变“重积蓄，重子女”的传统观念，人们越来越重视生活质量、幸 福指数， 人们越来越舍得花钱， 尤其是发展资料和享受资料。 伴随着经济的发展， 生活水平的提高是人的寿命越来越长，人越来越健康。因此老年人有足够的时间 和精力。 总之，老年人会有越来越多的需求，老年人市场将是一个庞大的市场。他们 渴望有品位的生活，他们更加注重文化素质讲究生活质量。他们渴望紧跟千变万 化的世界，从而不被这个世界所抛弃所遗忘，甚至他们想证明自己并没有老去。 因此，他们对学习外语电脑、娱乐、旅游等毕将充满兴趣。而步入暮年身体大不 如以前，因此健康成为老年人的核心问题之一，因此在食品、保健、医疗等方面 会有特殊要求。 老年人的心理也随着年龄的增长而变得脆弱。 因此他们渴望关爱， 渴望周到热心的服务。 政策方面，日前，全国老龄办、发改委、民政部等 10 个部门专门联合下发 文件要求促进养老服务业发展，在我国建立公开、平等、规范的养老服务业准入 制度， 积极支持以多种方式兴办养老服务业， 鼓励社会资金以独资、 合资、 合作、 联营、参股等方式兴办养老服务业，并规定对于“社会力量投资兴办的福利性、 非营利性的老年服务机构，暂免征收企业所得税，以及老年服务机构自用房产、 土地、车船的房产税、城镇土地使用税、车船使用税”。 因此这注定我们的市场前景非常广阔。 3.1 3.2 战略背景 3.21 养老服
务行业现状 目前山东省已先于全国提前进入老龄社会，但老年服务却存在着服务内容 -9- 温馨家园 —— 心承中国老人的光荣与梦想 胸怀中国老人的健康与未来 单一，不能满足多样化需求；服务组织体系运转需要衔接规范；资金来源需要多 元化；服务队伍规模、素质有待扩大提高的问题。 3.22 养老服务机构问题分析 a 民政系统养老机构：从事社会福利工作年头长，经验较多，但城区养老设施规 模小、郊区农村老的设施不适合城市老人居住。社会福利化的改革逐步将养老机 构推向自负盈亏，民政养老机构的经营管理是个难点。 b 民办养老机构：设备较新，经营管理有自己的办法，而且其管理非常下功夫， 通过在硬件和服务上的努力， 争取为老人造就一个好的环境。 但其缺乏专业人员， 相对护理经验少一些。在很多方面遇到更多的实际困难，比如，在被社会的认同 方面有一定困难。 3.3 战略分析 a 政府行为来支持养老服务行业 面对日益严峻的老龄化趋势,政府产业规划中明确提出要大力发展养老服务产业, 并且制定一系列的优惠政策来扶持社会化养老的发展。 b 民间资本来支持养老服务行业 一方面由于国家政策的开放， 大量的民间资本开始注入养老服务产业这一福利性 事业，另一方面，老年市场的巨大发展潜力吸引各种民间投资过来开发市场。 c 企业行为支持养老服务行业 现代社会各种大型企业越来越重视自己的企业形象，开始关心公益事业，承担一 些社会责任，甚至于公益已经成为一种营销行为，因此在老年服务市场上出现了 越来越多的企业捐赠。 d 养老思想得到普遍认同，越来越多的老年人，特别是受过良好教育的中高阶级 消费者已
经接受并愿意来养老机构度过晚年。 e 走品牌文化运营之路 温馨家园老年服务公司按照“福利性事业，市场化运作”通过品牌文化之路尝试 企业化运营，能够充分利用先进的管理技术多元的融资渠道提升行业品质。 3.4 战略制定 3.41 温馨家园品牌运营模式优势分析：
（1）整合资源分担风险 （2）参与竞争提升品质 （3）管理先进便于革新 （4）引进现代企业管理技术和理念 （5）打造温馨家园核心竞争力 3.42 企业发展战略规划 一、初期（1-3 年）争取成为济南市老年服务市场强势品牌 - 10 - 温馨家园 —— 心承中国老人的光荣与梦想 胸怀中国老人的健康与未来 公司从济南市经十路温馨家园起步，面向整个济南市开拓市场，经营网点涉 及到各个大型社区，创业人员以心理学、护理学、营养学、社会工作和公共管理 各专业的优秀大学毕业生为主。以老年人为服务对象，以服务老年人的精神生活 为主，在精神上、物质上满足老年人的要求。完善各模块服务措施，及时改正不 足，做到满足各个阶层、不同需要的消费群体。 公司设置相应的营业机构，比如超市（可承包出租）、餐厅等，同时吸取一 部分热心的老年中医，退休的老年工作者，老年活动家加入，适当举办一些老年 社区活动以扩大影响。成立 1-2 个发展中心，如孤寡老人专向服务中心，退休老 干部专向服务中心。老年健身房以及各种高质量的活动为俱乐部吸纳更多的会 员，更好的为老年人服务。 组织旅游，比赛等各种活动，在老年人群中打出自己的品牌特点，如老年 健身房、心理服务、以及多模块生活方式套餐式服务模式等，为下一步更多的吸 纳消费人群打下基础。 二、中期（4-5 年）
争取成为山东省老年服务市场强势品牌 建立会员制度，建立完善的企业合作伙伴系统以及老年人会员系统，开始发 展老年人生活规划服务，通过对老年人的生理、心理、兴趣、性格、经历等各个 方面进行的综合考虑，而对其整个老年生活作一个长期整体规划，终身服务。 本阶段公司着力完善自身公司文化，安排人力、物力自创或者合作创办一份 相应的温馨家园老年 DM 杂志报刊，一方面作为一个联系客户的媒介同时获取 公益捐助和广告赞助作为企业赢利性收入的一部分， 另一方面向社会宣传养老知 识和国家政策，实现公司的社会效益，扩大影响，为下一步深入县市作好准备。 本期公司将面向整个山东省进行业务拓展，以济南为总部在青岛、临沂、威 海等地区建立分部，同时建立各事业部（发展中心）以拓宽营业面。此时公司发 展已经成为规模，公司人员已经相当充足，且具备相当的素质，公司各组织部门 已经基本完善。继续健全发展中心，增设残疾老人服务中心，高龄老人（80岁以 上）专项服务中心等。 三、长期（第 6-10 年）争取成为全国老年服务市场知名品牌 此时公司计划在全国其他大城市建立了营业网点，按不同地区不同消费水 平，建立不同层次的连锁机构，会员数量大大增加。由于中国老龄人数也在不断 增加，本公司的发展壮大正好适应了社会的变化。 此时各发展中心稳定运转，各老年活动正常开展，各地网点巩固自身、互相 联络。公司进入稳步增收阶段。 本时期公司主要任务有二：第一研究新的公司发展方向，第二把公司的宣传 由县市逐渐波及到乡镇、农村。因为随着中国经济的发展，20 年后，城镇、乡 村居民收入都会
有相当的增加，老年问题也会越来越严重，而城市养老服务市场 也越来越趋于饱和，所以乡村市场即可能变为主要市场。 第四部分 市场和竞争分析 4.1 市场机会分析 - 11 - 温馨家园 —— 心承中国老人的光荣与梦想 胸怀中国老人的健康与未来 作为一个新企业,我们的目标不是和成熟的大企业政府投资或者私人投资的 豪华套房和贵族社区争夺整个中高层市场这块大蛋糕,我们的目标是作好市场定 位和目标市场细分,选择并且不断创造追求精神需求的顾客群。 4.12 经济发展带来的老年人生活水平的提高 伴随着中国经济的持续发展的是人民生活水平的不断提高,在我国城镇,老年 人在经过几十年的辛勤工作和奋斗之后，有一定的财富积累，多数有稳定的离退 休及养老保险收入。他们基本上没有债务负担，没有抚养子女的支出，相反，其 子女一般都会愿意支出一定的孝敬父母的费用。随着时间的推移，目前处于准老 龄人口的中年人群也会慢慢步入老年队伍， 因此老年群体的经济来源将不止源于 退休金，还有其他更多的来源，如商业保险 回报，各种投资收益等等，因此， 老年人的可支配资金丰富，且能最大限度地转化为现实购买力。 同时中国老龄化趋势的日益严峻,面对养老压力和矛盾的突显,政府已经多次 对老年人提高养老津贴,以期填补数千亿的养老资金缺口,虽然有些杯水车薪,但 从一定程度上提高了老年人的消费水平,如果国家可以采取更为有效的措施限制 CPI 的上涨,必将使老年人在晚年的生活更加宽裕,拥有更加多彩的选择,而温馨家 园就是理想是去处。 4.13 养老服务市场对多样化个性化的要求 中国社会处在一个前所未有的高速发展和繁
荣期， 物质的空前丰富唤起了人 们更多的渴望和梦想，中国的老年群体同样注重文化素质，讲究生活质量，同样 拥有很多年轻时候没有完成的梦想愿望以及兴趣爱好， 因此他们对参与社会生活 充满了渴望。他们渴望拥有一个蒸蒸日上的发展境遇，渴望有品位的生活，渴望 紧跟千变万化的世界，从而不被这个时代落下，不被这个世界所抛弃，不被这个 社会所遗忘，甚至他们想证明自己并没有老去希望得到社会价值标准的承认，他 们不愿意匆匆地度过一个庸碌无聊，枯燥苍白，行将枯朽的悲凉的晚年,而是使 自己看上去是一个积极向上， 努力进取， 丰富多彩， 充满活力的年轻的老人形象. 因此，他们对学习外语电脑、娱乐、旅游等毕将充满兴趣。而由于老年人步入暮 年身体大不如以前，因此健康成为老年人的核心问题之一，因此在食品、保健、 医疗、服务等方面会有特殊要求。同时老年人的心理也随着年龄的增长而变得脆 弱。因此他们渴望得到社会和亲人的关爱，渴望得到周到热心的服务，渴望拥有 丰富多彩的晚年精神生活。 4.2．市场特征分析 4.21 概述 老年经济现在被成为“银色经济”，在我国据资料显示下世纪之初，我国将 全面进入老龄社会；老年人口的状况，将成为全社会关注的重点。 中国老年群体的消费特：1.求实性消费特征 2.习惯性消费特征 3.方便性 消费特征 4.补偿性消费特征 5.服务性消费特征 6.自我性与利他性消费特征 7. 情趣性消费特征 而我们的温馨家园则是顾及到老年人消费群体的特点，针对不 - 12 - 温馨家园 —— 心承中国老人的光荣与梦想 胸怀中国老人的健康与未来 同层次的老年人配套不同的套餐，让老年
人觉得物有所值，留恋往返。 目前中国很少有能像我们这样侧重点在老人的精神生活的养老机构， 更少有 像我们的温馨家园这样，实行多模块化制度和套餐菜单式服务，为每一位老人提 供个性化的服务方案，针对不同要求的老人提供不同方式的照料。 4.22 已有的养老机构 目前中国绝大部分是非盈利性质的养老机构，由政府支付绝大部分费用。大 城市的养老机构比较完善，设施也比较齐全，侧重点在老年人的物质生活，活动 比较丰富，比如象棋比赛，出游等。但是却很少注重老年人的精神生活，比如心 情交流。小型城市，经济水平达不到，设施就更不完善了，大部分是由政府组建 一些场所，建立起老人院。在现代生活的潮流下，社区也兴起了老年社区，丰富 的活动，老年人集体出游，但是也只是针对及少一部分老年人群，达不到大范围 的交流效果。 在北京、上海等大城市，部分养老院以达到了五星级水平，超级豪华的生活 设施，看上去几乎应有尽有，唯独缺少了人性化色彩。 4.23 尚未有的项目 老年市场仍然有及其广阔的开发市场，老年产品也蜂拥而至，政府办和私人 办养老院也服务周全， 设施完备， 但仍大部分只是停留在物质生活和表相生活上， 没有深入老年人的精神生活。比如说心灵之窗（聆听他们的心声，替他们排忧解 难），比如多模块的生活方式，解除他们在外生活的拘束感。 美国玩具市场一份调查资料表明，西方市场上有 40％的玩具是为成年人设 计的。但中国市场，几乎没有老人玩具的生产者和经营者。抓住此商机，通过我 们的机构向老年人征求意见，建立适合老年人的玩具。 健身房现在多如牛毛，但大部分都不适合老年人，
建立老年人健身房，配 套按摩仪、足疗机等一系列设施，吸引更多老年人的眼球。 老年人网上冲浪越来越火，不管时间还是金钱他们都占优势，唯独没有教他 们的专门课程，我们的老年讲堂会开设电脑培训课程，为老年人良深打造。 4.24 服务宣传渠道 目前养老机构大部分通过网站设立，社区宣传以及电视宣传等途径，我们 的宣传也在此类宣传模式的基础上作好品牌宣传，打开市场。 4.3 竞争形势分析 4.31 竞争服务及竞争对手 老年社区：一些经济比较发达的地区，住宅社区已经建立起比较完备的老年 社区，并且不需要会员费等，离老人家比较近，也比较方便，经常组织棋类比赛 等活动，以及出游等。 高档敬老院：有些敬老院已经达到星级水平，设备齐全，建筑豪华，舍友会 客厅、活动室、保龄球馆等等。并有些敬老院与外国合作，使其规模之大、设备 之豪华，可与星级宾馆匹敌。 专门老年大学：专门开设老年人课程，讲授养生之道等知识。 - 13 - 温馨家园 —— 心承中国老人的光荣与梦想 胸怀中国老人的健康与未来 据调查, 目前，我国共有各类老年社会福利机构 3.8 万个，养老床位 120 多 万张，平均每千名老人占有床位不到 9 张.。尽管老年市场竞争激烈，但发展空 间仍然相当之巨大。 4.32 竞争优势 侧重老年人精神生活，在原有的完善养老院模式上添加了很多人性化的服 务，并在养老机构的基础上设立多模式服务体系，添加了新的服务（老年人健身 房等），并且组织各种活动作为养老服务的扩展，意在打造一种中国老年人的一 种有为有乐的新的生活方式。 4.4 市场容量分析 4.41 市场容量 据统计，目前我国６０岁及以上老年人口已经
超过１．４９亿，占总人口 的１１％以上，随着出生率的下降和寿命的延长，到 2015 年，老龄人口将占我国 总人口的 15％；到 2030 年，这一比例升至 24％；到 2050 年，将有近 1 亿的人口 超过 80 岁。老年人群不断壮大，虽养老机构，老年人服务机构在不断增多，但老 年服务才达半成，离饱和十分遥远。目前，我国共有各类老年社会福利机构 3.8 万个，养老床位 120 多万张，平均每千名老人占有床位不到 9 张，与发达国家每 老年群体在日常生活照顾、 精 千名老人占有养老床位数 50-70 张的水平尚有差距。 神安慰、临终关怀、紧急救助等方面都严重匮乏。老年市场可谓是处女市场，急 待我们去开发。 4.42 趋势分析 老年人消费市场是中国必然的商机与趋势。 传统的观念往往认为老人是社会 边缘人，但却忽略了中国进入高龄化社会之后，老年人将变成社会中具有庞大消 费能力的一群， 他们有着年轻人所没有的时间可以从事各种各样的活动与消费行 为。随着生活水平的提高，老年人也有着自己时尚追求，最美不过夕阳红，老年 人不再保守，不再不敢扮靓自己，他们的消费呈现出新的趋势，商家应该看到这 一点，而不应该总在年轻人的市场上盲目争夺。另外，老年人旅游市场潜力也十 分广阔。 4.43 政府政策 政府鼓励支持励社会力量发展养老服务业， 并面向民间养老服务机构制定一 系列的优惠政鼓其专门为老年人提供生活照料、 文化、 护理、 健身等多方面服务。 第五部分 市场营销策划 温馨家园作为一个营利性的老年人服务企业，赢利是我们的目标，但不是 我们的唯一追求，而创造忠诚的顾客群体则是我们实现目标的保障。我们将以
最 大的努力，以最好的营销实现经济效益和社会效益的双赢。 - 14 - 温馨家园 —— 心承中国老人的光荣与梦想 胸怀中国老人的健康与未来 5.1 营销环境分析 分析当前养老服务市场的营销环境有利于我们对的当前的市场状况， 产品状 况，竞争状况以及宏观环境有一个清醒的认识，为制定相应的营销策略，采取正 确的营销手段提供依据和参考。 5.11 市场状况 目前我国已经进入老龄化社会，近十年来，随着人们生活水平的提高，越来 越多的消费者开始接受社会化养老，国内对养老服务的需求不断增加，市场前景 十分广阔。
5.12 产品状况 中国老年群体消费特征：1.求实性消费特征 2.习惯性消费特征 3.方便性消 费特征 4.补偿性消费特征 5.服务性消费特征 6.自我性与利他性消费特征 7.情 趣性消费特征 而我们的温馨家园则是顾及到老年人消费群体的特点，通过模块化运营， 菜单式服务，和企业化管理构建温馨家园养老服务体系，针对不同层次的老年人 配套不同的套餐，让老年人觉得物有所值，留恋往返，并在此基础上积极推进社 区互动和会员服务等一系列 延伸业务。 5.13 竞争状况 我们的潜在竞争对手主要是一些高档敬老院，专门的老年社区，以及专业 的老年大学，尽管老年市场竞争激烈，但发展空间仍然相当之巨大。 5.14 宏观环境分析 . 1.国家政策方面： （1）大力发展养老服务业符合政府产业规划，老年服务产业的发展将拉动旅游， 餐饮等行业的发展。 （2）通过市场化运营发展社会化养老，缓解政府和社会的养老压力 （3）国家面向民间养老服务机构制定了一系列的鼓励和优惠政策 2 养老服务行业发展状况 （1）服务内容
单一，不能满足多样化需求； （2）服务组织体系运转需要衔接规范；
（3）资金来源需要多元化，很多民营养老机构经营困难 （4）服务队伍规模、素质有待扩大提高 （5）积极发展居家式养老 5.2 温馨家园 SWOT 分析 5.21 机会威胁分析 1.主要机会 （1）.我国已经进入老龄化社会养老事业在中国有着巨大的发展空间。 （2）.国家鼓励社会力量发展养老服务业，并面向民间养老服务机构制定一系 列的优惠政策，鼓励其专门为老年人提供生活照料、文化、护理、健身等多 方面服务 （3）. 民办养老机构大多盈利微薄而且现在没有一种好的市场模式可以介入， 我们的模式可以作为对养老服务社会化养老新模式的探索 (4).民办养老机构老人的心理护理亟待加强老年人的精神生活难以得到满足 - 15 - 温馨家园 —— 心承中国老人的光荣与梦想 胸怀中国老人的健康与未来 2.主要威胁 (1).政策威胁:养老服务业市场要素功能错位，民办养老服务的行业指导和行业管 理缺失，发展民办养老服务机构的相关政策不完善、落实难 (2).竞争威胁:国办和民办养老机构的不公平竞争以及潜在竞争者的加入；
(3).资金威胁:创业初期融资风险银行借款风险,租金成本上升造成经营压力大 (4).运营威胁: a. 入住率的不足，房租、人工费和取暖费等硬性开支不能得到有效摊薄，导致 长时间处于净投入状态，不能实现资产的良性循环 b.由于劳动强度大，待遇差，社会地位低，会导致管理和服务人员队伍不稳定 c.入住老人的收费风险，入住老人不能及时续费而本机构又不能强行将老人赶出 门会造成垫付费用的局面 d.入住老人的意外伤害风险。老人属高发意外伤害和突发死
亡率较高的人群，一 旦产生纠纷，诉讼和调解对养老机构都带来人力和物力上的负担。 5.22 优势劣势分析 1.主要优势 （1）产品服务体系和运营模式具有自己的特色 （2）通过走品牌文化之路有利于项目的推广和普及 （3）国家政策制度对该项目的大力支持 （4）创业团队对项目高度重视 2.主要劣势 （1）该运营模式有待于进一步探索论证和总结经验 （2）创业前期的资金筹集和运营期间的资金紧缺可能会阻碍项目的实施 （2）缺乏符合企业运营的先进的管理和服务软件系统 5.23 问题分析及解决方案 一 产品商业化方面： 1 服务体系的完善：建立标准化的服务标准,强化我们的高品质服务优势 2 社区设施的支持和配套：机构选址作必要的现场考察和论证 3 品牌形象设计：建立健全公司的 CIS 系统 二 营销组织方面 a 营销的前台组织方面 1 政策和信息：熟悉研究国家对老年产业的优惠政策以及立法规范，建立及时有 效的信息反馈渠道，随时了解老年市场需求 2 运营模式：进一步论证和完善温馨家园运营模式，积极发展会员服务，化解对 单一的长住客户的依赖性风险； 3 资金和成本：申请福彩基金的注入，争取社会赞助，利用泉城义工服务 4 员工招聘和培训：具备护理及公共管理专业的服务人员，建立专业的服务队伍 并提供优厚的薪酬支持； b 营销的前台组织方面 温馨家园模式的品牌形象 CIS 温馨家园广告宣传的策划和实施 温馨家园销售渠道的建立和完善 温馨家园价格策略的制定和变动 温馨家园促销活动的策划和组织 温馨家园合作单位和会员企业的实施和管理 - 16 - 温馨家园 —— 心承中国老人的光荣与梦想 胸怀中国老人的健康与
未来 5.3．营销目标和导向 5.31 营销目标 总目标：良好的经济效益，社会效益和品牌效应 经济效益目标：全年销售总额 280 万 全年毛利 30 万 社会效益目标：树立企业良好的社会形象 开发省内养老服务市场 品牌目标：三年内 争取成为济南市老年服务市场强势品牌 五年内 争取成为山东省老年服务市场强势品牌 十年内 争取成为全国老年服务市场知名品牌 5.32 4C 导向营销 企业的目标市场是老年群体，也就是说老年人将是我们的最终顾客，但这并 不是说我们的营销对象只是老年人，相反的，老年人子女将是我们营销的重要突 破口，我们在用心经营服务的同时，更是在经营一种社会理念，突出体现孝的价 值观，使老年人真正能享受天伦之乐，颐养天年。 1 消费者导向（consumer） 作为非政府的营利性企业，我们非常清楚给我们支付薪水的是我们的顾客， 所以为了生存，我们只能给顾客最好的服务，给问题最好的解决。当然，我们绝 非仅仅满足于生存，在物欲横流的今天，停滞不前就是退步，所以我们在维系旧 顾客的同时将不断创造新顾客，最终达到令全国社区连锁的目标，在顾客服务方 面，我们将努力满足顾客需要。 2 竞争者导向（competitor） 正如孙子所言“知己知彼，百战不殆”，我们的构思源于市场调查的结果， 以最好的服务成为佼佼者。 3 企业导向（company） 我们将把“最优质的服务”作为企业的优势，并在企业建立等方面进一步我 完善，确定以顾客需要为中心的营销策略。 4.便利性导向(covinece) 采用“居家养老社会化”的服务模式， “床位不离家、服务送到家”, 提供 上门服务。 5.4 营销战略 5.41 营销宗旨 1.以广告宣传 公益
传播 公关执行 为主要手段 2.以省内市场为营销重点 3.以建立和完善销售渠道为主进行市场营销 5.42 营销战略选择 1 营销发展战略 ：相关多元化 2.营销竞争战略： 集中差异化 3.目标市场战略： a 市场细分： 第一层细分 老年产业 产业消费细分 第二层细分 老年服务产品 行业消费细分 第三层细分 休闲娱乐健身旅游 服务性消费细分 b 目标选择：差异化 具体化 - 17 - 温馨家园 —— 心承中国老人的光荣与梦想 胸怀中国老人的健康与未来 c 市场定位：消费者: 服务追求生活质量和精神享受的中高收入阶层的城市老人 项目产品: 文化娱乐 精神服务为主打 5.5 营销策略 5.51 产品结构 温馨家园杨老机构＋温馨家园延伸服务＋温馨家园 CIS＋温馨家园 营销执行＋温馨家园网络 5.52 价格策略 定价原则：成本定价原则为基础 相似模式定价为参考 价格菜单：（见附件） 5.53 销售渠道 老人及子女 社区及广场 网络及传媒 销售团队 5.54 广告促销 网络架设 社区宣传 报纸传媒 销售团队 5.6 品牌策略 5.61 品牌名称：（1）企业名 温馨家园 （2）产品名 阳光老人 5.62 公司标识和品牌标识（见附件） 5.63 公司和品牌定位 （1）公司定位 老年时尚文化传播者 传播年轻时尚积极与时俱进的老年文化理念 老年品质生活主张者 主张有追求高品质丰富多彩的老年生活方式 老年心灵健康维护者 体现人文关怀维护老年人的健康的心理状态 老年公益事业实践者 践行积极参与乐于奉献社会的老年公益精神 （2）品牌定位 心承中国老人的光荣与梦想，胸怀中国老人的健康与未来 温馨家园就是您的家园，注重老年人的精神生活，提高老年人的生活
质量 和生活追求，注重人文关怀，给您最方便的生活，给您最时尚的活动，为您寻找 人生的梦想，为您树立生活的希望，并且鼓励您通过积极的行动参与到快速的社 会变革生活创新和人生奉献中去实现自己的人生理想。 5..64 品牌形象和品牌文化内涵 我们一直坚信所有的资源都靠整合，所有的品牌都是文化，因此我们尽力避 免老气过时，死气沉沉的印象而是赋予了品牌充分的年轻时尚感和舒适温馨感， 确立了整合观和时尚观作为自己的品牌观， 并且我们从世界经典文艺作品中确定 了温馨家园山海篇（愚公移山篇和老人与海篇）作为温馨家园的企业品牌形象， 温馨家园的品牌文化内涵为积极进取与时惧进。 一，愚公移山篇：《愚公移山》是一个流传数千年的故事，从古至今人们津 津乐道，是崇尚它寓含的精神。愚公为了排除险阻，打开通道，率领全家搬走太 行、王屋两座大山。这是一件大而又艰巨的工程，在有的人看来是难以想象的。 - 18 - 温馨家园 —— 心承中国老人的光荣与梦想 胸怀中国老人的健康与未来 但是，愚公胸怀大志，不被困难所吓倒，他敢想敢说敢做，终于在别人帮助下把 两座大山搬走了。这就说明：在我们树立人生目标，追求人生理想时，无论遇到 怎样的困难险阻，只要具有坚韧不拔的决心，充满必胜的信心，踏踏实实、坚持 不懈地努力做下去，就能够战胜一切困难，把理想变为现实。弘扬愚公精神，使 我们的的公司员工和老年消费群体能够像愚公一样直面困难，坚持不懈。有了这 样一种精神，就能克服困难，干事创业，实现自己的理想和愿望。 二，老人与海篇：《老人与海》写的是老渔夫圣地亚哥在海上的捕鱼经历,
描写老人制服大鱼后,在返航途中又同鲨鱼进行惊险的搏斗,然而作品中的形象却 具有很强的象征意蕴.他用马林鱼象征人生的理想,用鲨鱼象征无法摆脱的悲剧命 运,用大海象征变化无常的人类社会,而狮子则为勇武健壮,仇视邪恶,能创造奇迹 的象征,桑提亚哥则是人类中的勇于与强大势力搏斗的"硬汉子"代表,他那捕鱼的 不幸遭遇象征人类总是与厄运不断抗争.老人与海是我们坚持的一种人生主张， 充满了生命终极意义的拷问， 即使当我们老去了也要积极参与社会与时代同行坚 持完成自己的人生理想和发展自己的兴趣爱好， 如果我们能够像海洋上搏击的老 人一样坚强我们就会永远年轻，永保青春。 三 ，温馨家园人生新主张：70 岁是健身的黄金时期，80 岁是学习的黄金时 期，希望所有是中国老人都能年轻起来，永远保持心灵的青春之树长青。 5.7 营销执行方案 5.71 我们将通过网站设立，社区宣传以及电视宣传等途径打开市场，具体模式 如下：社 区 宣 传 （传单、公 益演出） 网站架设（全 面介绍温馨家 园） 报纸、电视等媒 体宣传 温馨家园 - 19 - 温馨家园 —— 心承中国老人的光荣与梦想 胸怀中国老人的健康与未来 企业形象宣传 （文化， 理念， 形象设计） 广告媒体传播 （品牌形象系 列广告） 形象公关执行 （公关活动执 行，危机处理） 说明： 在上述营销模式中上面三项是我们的传播媒介我们将建立自己的形象网站 全面介绍我们的公司文化， 服务项目以及老年文化， 国家政策等内容， 通过传单， POP，文艺演出，公益活动等多种形式和途径进行社区宣传，并选择几家地方性 的报纸传煤进行形象宣传， 在形象广告宣传中我们
将选择一些形象健康积极向上 的老艺术家作为我们公司的形象代言人。 下面三项是我们的企业营销执行系统 包括负责企业文化，企业理念和企业形象设计的企业形象宣传系统，负责品牌形 象系列传播，广告媒介选择和广告投放计划的广告媒体传播系统，以及负责企业 公关活动策划，公关活动执行，公关危机处理的形象公关执行系统。
5.72 宣传方式 社区宣传：联合社区举办公益文艺演，体育活动进行宣传并在活动现场发放传单 树立标牌和 POP 展示牌，发放带有企业形象标识的纪念品 网络构建：构建温馨家园老年服务网全面介绍温馨家园进行系统的形象宣传 媒体宣传：利用电视报刊广播等形式进行广告投放宣传 第六部分 组织结构和人力资源 6.1 组织形式 Ⅰ.发展初期。 公司初步采取直线式组织结构如图所示 - 20 - 温馨家园 —— 心承中国老人的光荣与梦想 胸怀中国老人的健康与未来 执行董事 （兼总经理） 监事两名（其中 一名职工代表） 财务部 人力资源部 服务部 营销策划部 行政后勤部 此阶段是发展初期，社会还不全面了解，需要发挥本职能指挥系统单纯， 决策迅速；命令统一，执行性强；灵活性强，管理费用低等优点。 Ⅱ.充分发展时期。本期采用“委员—事业部制”。 公司在青岛、济南、临沂、威海等地区建立分部，以济南为总部。此时公司 发展已经成为规模，应按照企业发展从大市场到小市场的规律，从发源城市向其 他大城市拓展业务。同时建立各事业部（发展中心）以拓宽营业面。 6.2 部门职责及人员配置 根据公司发展计划,经营目标和部门设置,公司制定了职务设计和人员配置方案, 共设有五个部门,具体职务设置及人员
配置如下: 服务部 经理 1 名 服务人员 20 名 负责老人餐饮护理等服务,客户服务,客户关系管理等 经理 1 名会计 1 名出纳 1 名 负责投资融资贷款以及会计等资金操作 财务部 人力资源部 经理 1 名讲师 1 名培训师 1 名 负责人员招聘,培训,以及薪酬管理 营销策划部 经理 1 名策划员 1 名 市场推广市场营销策划以及各项业务受理，业务宣传等 行政后勤部 经理 1 名 后勤人员 8 名 后勤行政支持,办公室管理,企业制度和文化建设等 6.3 公司各级人事管理权限 一个好公司强公司必须用一套良好的人事管理方法， 这不仅要求公司总部内部 - 21 - 温馨家园 —— 心承中国老人的光荣与梦想 胸怀中国老人的健康与未来 协调一致，各分公司更应该有一套科学完整的人力资源管理体系，以有效地对员 工进行调配和管理，激发员工的工作潜能，增强公司的活力和市场竞争力。 6.31 公司总部的人事权限 对公司总部来说。 人力资源管理部门是组织结构中一个重要的智能管理部 门，对公司的人事管理起着统一规划，宏观调控的作用。具体权限有： （1） 统一公司内部的聘用制度， 奖惩制度， 晋升制度等各项人事制度。 （2） 按照公司内部的统一标准招聘员工，培训员工，并进行考核，奖 惩。 （3） 统一调配各部门的经理业务主管，财务主管，保证各部门之间协 调一致的原则 （4） 建立完善的监督机制，保证分公司与总部的高度一致性。 （5） 审核各部门自行招聘录用的人员，定期考核 6.32 各事业部的人事权限 各事业部要想得到进一步的发展，必须要有完善的人事权限管理办法，各事 业部与总部之间关系的好坏直接影响到公司未来的发展好坏，
所以必须进一步明 确个事业部的人事权限。具体表现为： （1） 执行总部的人力资源管理制度，使事业部目标与总部目标一致 （2） 按照总部人力资源部门规定的招聘要求和标准组织招聘， 面试员 工，并上报审核后录用 （3） 负责合理安排员工的工作班次，提高工作效率。 （4） 建立一套完善的福利制度和奖惩制度，调动员工的工作积极性。 （5） 沟通协调总部与分公司之间的关系， 使各事业部能积极配合总部 的决策。 6.4 公司员工的素质要求 一个公司员工素质的高低直接影响到企业的生存和发展，而对于养老敬老的服 务业来说，拥有高素质的员工队伍，更是关系到公司的前途命运。当今时代已是 知识信息时代，竞争已成为社会成败的手段。面对强烈的市场竞争，打造一支高 素质员工队伍对公司来说具有重大作用 6.41 员工的思想素质 （1）具备强烈而明显的服务意识。 （2）具备良好的职业道德 （3）具备强烈的敬业精神与责任感 （4）有尊老爱幼的优秀思想 6.42 员工的文化素质 （1）有一定的专业服务知识 （2）懂得法律法规 6.43 员工的能力素质 （1）有良好的人际交往能力和善于表达的能力。 （2）有耐心，有恒心，对工作有信心。 （3）有帮助老人解决一些心理的方面的能力能够帮助老人减少心理上的孤独。 - 22 - 温馨家园 —— 心承中国老人的光荣与梦想 胸怀中国老人的健康与未来 6.5 公司员工招聘与培训 当今养老机构之间的竞争日益强烈，想要在竞争中取得优势，必须有支优秀 而训练有素的，向心力强的员工队伍。温馨家园立志打造中国专业养老服务机构 的强势品牌，所以对员工的要求就更为严格。而员工招聘是公司人力
资源管理的 起点，培训又是使员工满足本公司需要的保证，它直接关系到本公司是否可持续 发展。 6.51 人员招聘 一，招聘原则 （1） 面向社会，公开招聘 （2） 人人平等，全面考核 （3） 多项选择，择优录取 二，招聘标准 （1） 要重点考察应聘人员的思想品质和道德标准 （2） 应聘人员要掌握一定的护理和服务专业知识水平 （3） 应聘人员要有良好的身体素质，自己身体好才能服务他人 （4） 应聘人员最好有一定的工作经验，能力较强 三，招聘程序 （1） 编制招聘计划 （2） 制定具体工作计划 （3） 组织招聘小组 （4） 应聘者初审 （5） 对应聘者审核及录用 6.52 员工培训 一，员工培训点的重要意义 （1） 可以提高员工的文化，服务水平 （2） 提高本公司的服务质量，打造公司良好的服务品牌 （3） 为员工自身发展提供条件 二、员工培训方法 （1）岗前培训 （2）在岗培训 （3）转岗培训 （4）晋升培训 三、培训内容 （1）职业道德培训 （2）专业服务技能培训 （3）业务能力培训 （4）思想态度培训 6.6 交流和沟通 作为管理人员要及时跟员工进行有效的沟通， 包括工作时间八小时以外的沟 通，及时指出员工在工作中的问题以及取得的进步和成绩。在制度层面，我们实 行工作日内的早会制度， 让每一位员工在工作之前说出自己的目标， 取得的进步， 遇到的问题等等，并且我们欢迎每一位员工提出自己对公司运营的意见和建议， - 23 - 温馨家园 —— 心承中国老人的光荣与梦想 胸怀中国老人的健康与未来 鼓励员工参与企业的管理，基本要求： （1） 尊重员工，信任员工，让员工参与管理 （2） 重视管理中的沟通和交流，不断提高
员工素质 （3） 为员工创造性劳动体提供条件 6.7 员工绩效考核 员工的绩效考核是人力资源管理的一项重要内容， 是控制企业员工素质水平 及工作质量的重要手段。通过考核可以掌握员工的工作态度，工作水平。同时 可以调动员工的工作积极性， 充分发挥员工的工作能力， 提高公司的服务质量。 6. 71 员工绩效考核的意义 （1）确定奖惩的重要依据 （2）制定培训计划的参考依据 （3）可以激励员工努力上进，有利于创建企业文化 （4）是晋升的重要依据 6. 72 绩效考核种类 （1）日常考核 （2）定期考核 （3）特别考核 6. 73 考核方法 （1）人员素质测评 （2）询问老人的回答情况 6. 74 员工绩效考评程序 （1）确定考核项目 （2）确定考核各种基本指标 （3）确定考核指标比重 （4）设计评估表单，内容格式 如下表 公司绩效评估表 评估人 等级 B 姓名 评估项目 礼貌服务 仪容仪表 敬业精神 服务意识 培训成绩 敬老爱老 工作责任心 工作积极性 日期 A
C D 6.8 激励和惩罚机制 为了充分调动员工的工作积极性，增强企业的凝聚力和市场竞争力公司将根 据绩效考核发的成绩，对表现出色的员工给予工资，奖金，福利或者职位晋升的 机会作为奖励，在精神上给予荣誉和特殊培训，并考虑对极为优秀的员工给予股 - 24 - 温馨家园 —— 心承中国老人的光荣与梦想 胸怀中国老人的健康与未来 份奖励。对于顾客不满意，业绩不好的员工给予警告同时采取正面激励，尽量使 每一个员工不掉队。 对于工作态度不正确， 故意违反规定的员工我们将给予惩罚。 第七部分 企业文化和企业管理 企业文化反映一个企业的精神风貌，决定着企业内在凝聚力的大小。
在现 代企业管理中，文化力的作用已越来越为人们所认识，正是企业文化这一非经济 的、非技术的因素导致了一些杰出企业的成功。
7.1 温馨家园企业服务文化 服务文化是以价值观为核心，以创造顾客忠诚提升企业核心竞争力为目标， 形成共同的价值认知和行为规范的文化。其目的是让服务走出误区，走向全员、 走向经营，提升到事业文化层面，渗透到企业所有活动中，让整个企业成为服务 顾客的绿色通道和温馨家园；让每个员工变被动应付服务为主动服务用心服务， 以全程化智能化人性化亲情化的高品质服务， 打造较高知名度美誉度依赖度的服 务品牌。要通过服务文化的构建，把服务价值观深深的渗透到员工的心灵深处。 员工的情操和素质在优质服务中得到陶冶、净化和提高，顾客在优质服务中受到 感染愉悦和实惠。企业在优质服务中健康持续发展。 服务是人与人之间的文化沟通，文化是服务的不竭之源，服务有了文化的支 撑， 就会越做越活、 越做越实、 越做越有品位； 服务一旦内化为员工的心理需求， 员工的积极性和创造性就会持续不断地激发出来， 不仅使服务从时好时坏的徘徊 中解脱出来，走向规范化、常态化，而且能创新服务快乐服务；服务文化一旦确 立，就能使服务从制度的层面完成文化和观念上的整合，充分发挥服务文化的幅 射力、陶冶力、推动力，形成重要的生产力，通过精神和文化的力量从管理的深 层规范企业和员工的行为，不断提升服务的品位。因此，构建服务文化是一个双 赢的战略，是提高服务服务质量的最佳途径。 7.11 公司的宗旨及理念 本公司的宗旨是心承中国老人的光荣与梦想，胸怀中国老人的健康与
未来。 我们的理念是：时尚，品质，健康，公益，充分满足您的精神生活需求，让您老 有所乐，老有所为，精心为您营造一个温馨舒适的家园和有作为的天地。 7.12 文化传统和企业精神 我国是一个文明古国，自古至今尊老爱幼已成为一个优秀的文化传统。古人 云：“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼。”所以在当今社会中，爱老敬老 仍然是一个社会关注的问题。在中国传统文化中有“老骥伏枥，志在千里，烈士 暮年，壮心不已。”老当益壮的豪情和“老年好学如秉烛之明”的勤奋。我们的 企业精神为进取创新和和谐。
7.13 企业文化内涵和形象 - 25 - 温馨家园 —— 心承中国老人的光荣与梦想 胸怀中国老人的健康与未来 a 企业服务文化内涵:服务是企业之本，而文化是服务之根、服务之魂，是服 务的最高境界。服务的竞争实质是文化的竞争，文化的经营是最高层次的经营 b 企业形象:温馨家园山海篇 7.14 企业物质文化 物质文化是由员工创造的产品和各种物质设施等构成的文化现象， 包括企业 名称、外貌风格、产品特色、设备特性、传播网络、旗帜歌曲服装吉祥物、纪念 建筑生活设施等。优秀的公司总是通过重视产品的开发、服务的质量、产品的信 誉和企业生产环境、办公环境、文化设施等物质现象来体现文化特色。它能够形 成对社会的第一直观印象。 a 机构选址 温馨家园初期在交通方便的济南经十东路上设立养老服务机构，建设俱乐部 和服务中心，设施完备，环境优雅，清新宜人，并且有便利的公交车，而且我们 也会有流水班车，来回接送不常住的老人。是医疗保健、娱乐健身、轻松生活的 最佳选择。 （1）投资成本适中的
区域，位于经十路上的较为理想且可以享受园区优惠政策 （2）地理位置优越交通便利,靠近市区和社区 （3）工业化基础佳 b 机构布置 8000 平方米以上的，住宿楼大约占地 3000 平方米，健身房、餐厅、超市等 基础设施占地 1500 平方米，花园等绿化设施、停车场占地面积 3000 平方米。 7.13 企业制度文化 制度文化是得到广大员工认同并自觉遵从的领导体制、组织形态、经营管理 形态、服务机制流程体系等构成的外显文化，是一种约束企业和员工行为的规范 性文化。他是服务文化的中坚和桥梁，把物质文化和精神文化有机的结合成一个 整体。 （1）经理人负责制度 （2）绩效薪酬制度提高工作效率 （3）企业培训建立学习型组织 （4）早会制度工作总结和提高 （5）员工参与式管理 7.2 企业运营管理 温馨家园企业的运营能力主要体现在消费者的忠诚和客户的认同上， 企业最大 的危机就是企业忠诚度的降低和缺失， 我们深知只有满足消费者和客户的需求才 能保证企业的持久运营， 因此我们把企业运营的重点放在了企业客户关系的维护 和企业消费忠诚度的培养上。 - 26 - 温馨家园 —— 心承中国老人的光荣与梦想 胸怀中国老人的健康与未来 服务质量 企业文化 后续服务 温馨家园 顾客群 1、满意度 满意度主要从服务质量、后续服务、企业文化三个方面得到体 现。 顾客对服务质量和后续服务上面服务人员对待顾客的友好、 礼貌、 尊重程度。 后续服务则是体现在客户使用产品后，服务人员是不是定期回访，是不是特别注 重维护客户关系等。客户满意度的大体现是对企业文化的认同。如果客户对企业 文化深深认同，那幺这个客户的满意度就
是很高的。因此在对客户出售产品的同 时重视企业文化的宣传。 2、忠诚度 品牌忠诚度是顾客对品牌感情的量度，反映出一个顾客转向另 一个品牌的可能程度，是企业重要的竞争优势。全球性家电公司惠而浦执行总裁 惠特万曾表示， “大部分的企业家都将注意力集中在怎样围绕生产、成本和质量 进行最优良的运作上，然而他们发现这并不足以产生非凡收益。因而，有必要改 变一下游戏规则??如果我们拥有客户忠诚的品牌， 那幺这就是其它竞争厂家无 法复制的一个优势”。 对于老年服务行业来说，得人心者得天下，要想在市场上站住脚跟从而发展壮 大，我们会在企业运营的始终把消费者满意度和客户忠诚度作为重中之重。 7.4 创新机制 本公司着眼发展以下几个方面的创新： 赢利模式的创新:多元化的赢利模式 管理制度的创新:人性化管理体系和绩效薪酬管理 企业文化的创新: 以人为本 关怀 和谐 第八部分 投资和财务 8.1 投资分析 公司注册资本 340 万.股本结构和规模如下: - 27 - 温馨家园 —— 心承中国老人的光荣与梦想 胸怀中国老人的健康与未来 股本来源 股本规模 风险投资 温馨家园创业者 及其高管投资 金额 比例 130 万 54.2% 110 万 45.8% 股本结构中，温馨家园技术及资金入股占总股本的 45.8%其余 54.2%的注册 资金我们希望能引进一家或几家风险投资公司参股。 公司成立初期共筹集资金 240 万.其中风险投资 130 万,温馨家园投资 110 万 元,短期借款 100 万 (金融机构一年期借款,利率 6.87%),用作流动资金;在公司运 营的 2,3,4 年,我们将在此基础上增加 120 万至 2 00 万短期借款, 资金流动状况并达到较合
理的资产负债比.资金主要用于购建生产性固定资 产( 261 万),以及生产中所需的直接原材料,直接人工,采购费用及其它各类期间费 用等（100 万） 明细如下: 购置固定资产 261 万 原材料 10 万 水电费用 5 万 流动资金 101 万 机构租金 50 万 人员工资 70 万 水电费用每年增长 8%,人员年工每年增长 10%初期市场调研和市场开拓第一 年 2 第二年 3 万。其后每年销售费用为销售额的 10%,研发费用为每年销售额的 5%左右。 8.2 财务收支分析 从全国养老机构来看应该说从数量上发展很快，但总体运营水平不够高， 我 们对中心计划投资 300 万元，占地 40 亩，建筑物面积 5000 平方米；建成能够容 纳 200 名以上老人入住，功能比较完善，配套比较齐全的全省民办养老机构的龙 头单位，树立品牌形象 一．财务报表 资产负债表 资产 流动资产： 货币资金 428703 年末余额 负债及所有者权益 流动负债： 应付账款 15000 单位：元 2009 年 12 月 31 日 年末余额 - 28 - 温馨家园 —— 心承中国老人的光荣与梦想 胸怀中国老人的健康与未来 应收账款 预付账款 存货 流动资产合计 52000 480000 52000 1012703. 应付工资 应交税费 应付利息 流动负债合计 非流动负债： 长期借款 非流动负债合计 负债合计 股东权益： 实收资本 90000 18271 5725 128996 1000000 1000000 1128996 2400000 0 16870.7 151836.3 2568707 3697703 非流动资产： 固定资产 长期待摊费用 非流动资产合计 资产合计 2610000 75000 2685000 3697703 资本公积 盈余公积 未分配利润 股东权益合计 负债及所有者权益合计 利润表 2009 年 12 月 31 日 项目 一．营
业收入 减：营业成本 营业税金及附加 管理费用 销售费用 财务费用 资产减值损失 加：公允价值变动损益 投资收益 二．营业利润 加：营业外收入 本年金额 2722950 1295000 136148 718900 252400 68700 0 0 0 251802 0 - 29 - 温馨家园 —— 心承中国老人的光荣与梦想 胸怀中国老人的健康与未来 减：营业外支出 三．利润总额 减：所得税费用 四．净利润 0 251802 83095 168707 现金流量表 项 目 一、经营活动产生的现金流量： 销售商品、提供劳务收到的现金 收到的税费返还 收到其他与经营活动有关的现金 经营活动现金流入小计 购买商品、接受劳务支付的现金 支付给职工以及为职工支付的现金 支付的各项税费 支付其他与经营活动有关的现金 经营活动现金流出小计 经营活动产生的现金流量净额 二、投资活动产生的现金流量： 收回投资收到的现金 取得投资收益收到的现金 处置固定资产、无形资产和其他长期资产收回的现金净 处置子公司及其他营业单位收到的现金净额 收到其他与投资活动有关的现金 投资活动现金流入小计 购建固定资产、无形资产和其他长期资产支付的现金 投资支付的现金 取得子公司及其他营业单位支付的现金净额 支付其他与投资活动有关的现金 0 2930000 2722950 827000 990000 200973 539300 2557273 165677 2722950 2009 年 12 月 31 日 本期金额 - 30 - 温馨家园 —— 心承中国老人的光荣与梦想 胸怀中国老人的健康与未来 投资活动现金流出小计 投资活动产生的现金流量净额 三、筹资活动产生的现金流量： 吸收投资收到的现金 取得借款收到的现金 收到其他与筹资活动有关的现金 筹资活动现金
流入小计 偿还债务支付的现金 分配股利、利润或偿付利息支付的现金 支付其他与筹资活动有关的现金 筹资活动现金流出小计 筹资活动产生的现金流量净额 四、汇率变动对现金及现金等价物的影响
五、现金及现金等价物净增加额 加：期初现金及现金等价物余额 六、期末现金及现金等价物余额 2930000 -2930000 2400000 1000000 3400000 62975 62975 3337025 522702 0 522702 二．财务比率分析： 流动比率=1012703/128996=7.85 速动比率=（1012703-52000）/128996=7.45 长期资本负债率=1000000/（1000000+2668707）=27.26% 资产负债率=1128996/3697703=30.53% 权益乘数
=3297703/2668707=1.24 利息保障倍数=（251802+68700）
/68700=4.67 应收账款周转率=1295000/52000=52.36 销售净利率=168707/2722950=6.20% 投资资本回报率=（251802+68700）*
（1-0.33）/3500000=6.14% 三．在达到稳定状态时的，保本点分析： 我公司预计在营业第三年时达到营业稳定状态，此时，入住率为 80%，床位 收入为 3379200 元，饮食收入为 540000 元，其它服务收入为 921600 元，其他收 入为 25000 元，净利润为 1242361 元。 边际贡献率分析： 床位收入中只有 5%的营业税是变动成本，其余不存在变动成本，则其边际 贡献率为 95%； 其它服务收入的边际贡献为 921600-432000-46080=443520，边际贡献率为 - 31 - 温馨家园 —— 心承中国老人的光荣与梦想 胸怀中国老人的健康与未来 48.125%。 饮食服务的边际贡献为
540000-240000-216000-540000*0.05=57000，边际贡 献率为
10.56%。 其他收入的边际贡献率也为 95%。 加权平均边际贡献率为（3379200*0.95+443520+57000+23750）/4865800=76.75% 盈 亏 保 本 点 营 业 额 = （ 718900+252400+68700+740000+15000+10000 ） /76.75%=2351792（元） 此时，盈亏作业率为
2351792/4865800=48.33% 四．财务可行性分析： 预计实体现金流量为： 年份 2009 年初投资 2009 年 2010 年 2011 年 实体现金流量 3400000 504736 1135620 1578390 预计，债务的等风险资本成本为 8%，股东要求的最低的投资报酬率为 14%，则 加权平均资本成本为 8%*（100/340）+14%*（240/340）=12.24%，同时已知初 始投资为 3400000 元。 前三年，为增长期，至 2011 年之后，企业就达到了稳定状态，现金流量基本保 持不变。 现 金 流 量 的 净 现 值 =-3400000+504736/ （ 1+12.24% ） +1135620/ （ 1+12.24% ） ^2+1578390/12.24%=10846478.5（元） 因而，该计划是可行的！ 投资回收期计算（采用动态回收期法）：
3400000=504736/1.1224+1135620/1.1224^2+1578390*(P/A，n-2，12.24%) 通过计算得出：n=1.50（年） 五．温馨家园社会资源利用 1 符合温馨家园投入条件的，可申请福彩基金的注入。 2 利用志愿者开展服务，降低用人成本，实现亲情服务。 3 展社会公益活动，争取捐赠和赞助，补充老年生活费用的不足。 第九部分 投资者退出 10.1 退出方式和时间 风险资金退出的成功与否关键取决于公司的业绩和发展前景 大约三到五年实现赢利并组织投资者撤出 采取的方式主要有利润返还，收购拍卖，股利分红，借壳上市，管理回购等
附录部分 - 32 - 温馨家园 —— 心承中国老人的光荣与梦想 胸怀中国老人的健康与未来 附件一 济南市养老服务市场社会调查问卷 在确定创业项目之前，我们的团队曾对济南第一老年公寓及学校周边的养 老机构进行了走访，并在老年人较多的居住小区做了一系列的问卷调查，现将调 查表附上： A 济南市养老服务市场顾客调查问卷
1.你是否在老年公寓居住过？ b,否 a,是 2.如果你在老年公寓居住过，该老年公寓最让你满意的是： 最不让你满意的是： 3.你是否有让自己或你的家人入住老年公寓的打算？ a,是 b, 否 4.你认为老年公寓合理的价位是多少？ a, 1000 元以下|月 b,1000-2000 元|月 c,2000-3000 元|月 d,3000 元以上|月 5.你是否听说过较为知名的老年公寓品牌？ b,否 a,是 6.你对济南目前的养老状况满意吗？ b,不满意 a,满意 7.你对下列哪一活动比较感兴趣？（可多选） a,读书 b,台球 c,跳舞 d,唱歌 f,聊天 g,其他： e，看电影 8.你的家庭结构是怎样的？ b, 祖孙三代 c,两代之家（三口或多子女的四五口之家） a, 四世同堂 d, 单亲家庭 e, 夫妇无子女 f , 独居 9.您是否愿意接受专业的、更具规模的养生保健知识教育？ a,很愿意 b, 愿意 c,不愿意 d,很不愿意 10.与一般的不具规模的娱乐场所相比您是否愿意进入专门的老人休闲娱乐场 所？ a,很愿意 b, 愿意 c,不愿意 d,很不愿意 11.您是否认为国家应该多建设福利院？ a,是 b,否 c,不清楚 12.你觉得你生活面临的最大问题是什么：（ ） B 济南市养老服务机构调查问卷 1.机构名称及其性质（ ） 2 该机构的经营状况您认为（ A 良好 B 一般 C 较差 3 您认为原因主要是
（ ） ） 4 该机构的资金来源主要是（ ） - 33 - 温馨家园 —— 心承中国老人的光荣与梦想 胸怀中国老人的健康与未来 A 自筹 B 政府 C 捐赠 5 该机构怎样满足老年人的精神需求？ 6 您认为机构运营中最大的困难是（ A 资金 B 人才 C 管理 D 其他 附件二 温馨家园公司章程 第一章 总 则 第一条 公司宗旨：通过设立民办养老机构并采用公司组织形式，由股东共同 出资筹集资本金， 建立新的养老社会化经营模式为开发老年经济服务老年产业作 出贡献。 依照 《中华人民共和国公司法》 《中华人民共和国公司登记管理条例》 和 的有关规定，制定本公司章程。 第二条 公司名称：温馨家园老年人服务公司 第三条 公司住所：济南市经十东路 第四条 公司由个股东共同出资设立，股东以其出资额为限对公司承担责任； 公司以其全部资产对公司的债务承担责任。 公司享有由股东投资形成的全部法人 财产权，并依法享有民事权利，承担民事责任，具有企业法人资格。 第五条 经营范围：老年人服务 第六条 工商行政管理部门颁发营业执照之日，为本公司成立之日。 营业期限： 10 年 第二章 注册资本、出资额 第七条 公司注册资本为 220 万元人民币。 注册资本在验资时，由股东一次性缴纳认缴的出资。 第八条 股东名称、出资额、出资方式、出资比例一览表 (略) 第九条 各股东认缴的注册资本金应在设立公司申办过程中， 委托会计 （审计） 师事务所验证时向验证部门提交有关的凭证和实物。 第十条 公司登记注册后，向股东签发出资证明书。 出资证明书为股东缴纳出资额， 持有本公司股份的书面证明。 出资证明一式两份， 股东和公司各持一份。出
资证明书遗失，应立即向公司申报注销， 经公司股东 会审核同意后予以补发。 第十一条 公司应设置股东名册，记载股东的姓名、住所、出资额及出资证明书 编号等内容。 第三章 股东的权利、义务和转让出资的条件 第十二条 股东作为出资者按投入公司的资本额，享有所有者的资产受益、重大 决策和选择管理者等权利，并承担相应的义务。 第十三条 股东的权利： 一、出席股东会，并根据其出资额享有表决权； 二、股东有权查阅股东会会议记录和公司财务会计报告； 三、选举和被选举为公司执行董事或监事； 四、按出资比例分取红利； 五、公司新增资本金或其他股东转让股份时有优先认购权；
六、公司终止后，依法分取公司剩余财产。 第十四条 股东的义务： - 34 - ） 温馨家园 —— 心承中国老人的光荣与梦想 胸怀中国老人的健康与未来 一、缴足所认缴的出资额； 二、以认缴的出资额为限承担公司债务； 三、 公司办理工商登记注册后， 不得抽回出资 （通过法律程序批准同意者除外） 。 第十五条 出资的转让： 一、股东之间可以相互转让其全部出资或者部分出资，但必须保持股东在两人以 上。 二、股东向股东以外的人转让其出资时，必须经全体股东半数以上同意；不同意 转让的股东应当购买该转让的出资，如果不购买该转让的出资，视为同意转让。 三、经股东同意转让的出资，在同等条件下其他股东对该转让的出资有优先购买 权。 四、股东依法转让其出资后，由公司将受让人的姓名、住所以及受让的出资额记 载于股东名册。 第四章 温馨家园老年人服务公司的机构及产生办法、职权、议事规则 第十六条 为保障公司生产经营活动的顺利、正
常开展，公司设立股东会、执行 董事和监事、负责全公司生产经营活动的预测，决策和组织领导、协调、监督等 工作。 第十七条 本公司设总经理、业务部、财务部等具体办理机构，分别负责处理公 司在开展生产经营活动中的各项日常具体事务。 第十八条 执行董事、监事、经理应遵守公司章程、《中华人民共和国公司法》 和国家其他有关法规的规定。 第十九条 公司研究决定有关职工工资、福利、安全生产以及劳动保护、劳动 保险等涉及职工切身利益的问题，应当事先听取公司工会和职工的意见，并邀请 工会或者职工代表列席有关会议。 第二十条 公司研究决定生产经营的重大问题、制定重要的规章制度时，应当 听取公司工会和职工的意见和建议。 第二十一条 有下列情形之一的人员， 不得担任公司的执行董事、 监事、 经理： （一） 无民事行为能力或者限制民事行为能力者； （二）因犯有贪污、贿赂、侵占财产、挪用财产罪或者破坏社会经济秩序罪；被 判处刑罚，执行期满未逾五年 附件三 温馨家园会员俱乐部章程
第一章总则 第一条名称：温馨家园会员俱乐部 第二条宗旨：回报会员，服务老年人；资源共享，互惠双赢。 第三条性质：温馨家园组建的会员组织，是本机构对会员顾客提供的延伸服 务和增值服务。
第二章入会 第四条所有申请人申请加入本俱乐部必须是驻济 50 岁以上老人。 第五条自愿申领由温馨家园与加盟单位联合推出的“温馨家园会员卡”，将 自动加入本俱乐部。会员卡有效期为一年。 第六条本俱乐部的会员会费 50 元(RMB/Y 元/年) 第七条若一年服务期到期后，会员没有重新办理会员注册，则视为自动退出 - 35 - 温
馨家园 —— 心承中国老人的光荣与梦想 胸怀中国老人的健康与未来 本俱乐部，不再享受俱乐部会员的服务和礼遇。 第三章会员权利
第八条本俱乐部的服务范围与项目是对温馨家园服务范围的延伸， 其服务范 围与项目是一个循序渐进、逐步扩大的过程。 第九条顾客会员享有居家送餐，护理，家政服务等业务的优惠。 第十条顾客可持会员卡到指定的会员单位或加盟商家，享受打折、积分、抽奖等 优惠消费和服务。 第十一条顾客会员优先参与本机构交流、交友、读报、参观、旅游等活动。 第十二条顾客有机会参加抽奖，获得本机构提供的免费旅游、免费培训和能 享受到本机构提供的各种礼品、纪念品。 第十三条顾客会员优先参加本机构组织的娱乐活动、体育活动、公益活动及 其它大型活动。 第五章附则 第十四条顾客会员按照正常程序使用会员卡， 加盟商和会员单位拒绝提供优 惠服务，会员可以致电投诉，本俱乐部尽快处理，并给予回复。 第十五条 本章程解释权归温馨家园，温馨家园会员俱乐部，如有变更，将 另行通知。 附件四 养老院服务协议 甲方（养老院）： 法定代表人： 住所地： 电话： 乙方：（入住老人） 姓名： 年龄： 性别 身份证号： 原单位： 丙方（亲属或本市担保人） 亲属姓名： 与入住人的关系： 工作单位： 身份证号： 住所地： 协议总则 一、为满足老年人安度晚年的实际需要，实现“老有所养、老有所乐、老有 所医、老有所学”，人人共享社会进步的成果，切实保护老年人的合法权益，为 老人营造温馨、舒适的生活环境，充分体现党和政府对老年人的关怀，体现全社 会对老年人的关心，各方遵循《民法通则》、《老年人权
益保障法》、《老年福 - 36 - 温馨家园 —— 心承中国老人的光荣与梦想 胸怀中国老人的健康与未来 利机构基本规范》、《养老机构管理办法》及国家其他法律法规，经平等协商， 签订本协议。 二、各方签约表明： 甲方对乙方已进行体检，确信可以为乙方提供约定服务，并接受本协议的约 束。 乙方对甲方提供服务的宗旨、内容、性质、工作流程及责任已充分了解，自 愿接收甲方提供约定的服务，自主签约并接受本协议的约束。 丙方对甲、乙双方已有充分的了解，对乙方承担连带责任。 三方均确认，协议内容已仔细了解，对各方的情况均已了解并理解己方的权 利和义务。 三、情形变迁时，得订立补充协议。 任何一方认为有必要，可订立补充条款。 协议分则 一、甲方的基本权利和义务 一、提供与资质等级相应的服务设施和活动场所，生活起居、文化娱乐、康 复训练、医疗保健等服务设施配套。配备与服务规模相适应的具有专业知识、技 能的医疗护理人员和服务人员 （无医务室的应有与其签约的专业医院负责老人疾 病的诊治）。老人居室及文化娱乐活动场所的使用面积不低于部颁《规范》，为 老人提供的生活设施和用品须是安全可靠的。有完善的管理规章和服务流程。提 供住宿条件及日常生活措施，保障乙方生活环境舒适洁净； 二、生活照料的义务。按照入住老人的身体状况（自理、介助、介护）提供 相应的服务，注意营养，根据老人的需要或遵医嘱合理配餐，对生活不能自理的 老人要喂水喂饭。要及时清扫房间，保持室内洁净。定期帮助老人洗澡、理发， 修剪指甲，更换衣物。照顾乙方的日常生活起居及一日三餐，实行科学配餐以满 足老年人
所需的营养均衡； 三、医疗护理的义务。基于保护入住老人生命权和健康权的需要，对偶患疾 病或常年卧床的老人要尽到诊治护理的义务， 严格执行康复计划。 老人突发疾病， 须尽快通知其亲属或单位， 说明病情， 提出治疗方案。 对需抢救的， 要先行抢救。 对介护老人制定护理方案并严格实行程序化个案护理。服务人员 24 小时值班， 保障老人生命财产安全，防止老人意外伤害。对于潜在的危险和可能造成老人伤 害的，养老机构有告知和警示的义务。 四、满足老人精神文化生活需要的义务。经常组织老人进行必要的情感交流 和社会交往，开展文体活动，对老人进行保健知识教育，帮助老人树立健康向上 的老年价值观。帮助老人进行心理调适和处理好老人之间的关系。 五、对乙方需要的其他服务，由本协议三方另行补充并作为本协议附件。 二、乙方的基本权利和义务 一、遵守规章，接受管理。入住前要如实向养老机构反映老人的情况，如脾 气秉性、既往病史等，入住后要自觉遵守养老机构的规章制度，接受管理，爱护 公物，外出要请假。老人之间要搞好团结。 二、遵医嘱。医疗护理及康复训练的效果取决于双方的共同配合，因此入住 老人须按要求接受医疗护理及康复训练，还应在患病治疗期间遵守医嘱，配合治 疗。 - 37 - 温馨家园 —— 心承中国老人的光荣与梦想 胸怀中国老人的健康与未来 三、及时交纳费用。对偶发性费用如治疗、抢救费用等应随时结清。 四、乙方外出时应在甲方设定登记处进行登记或有丙方陪同； 四、家属及单位应经常与老人沟通，保持联络，满足老人的精神需求。家庭 及单位地址、联系方式变更时，应及时通
知养老机构，否则，应承担由此引起的 一切后果。 三、丙方义务 一、丙方应保证至少 星期探视乙方一次，否则，除非乙方明确反对，丙方 应向甲方支付违约金 元。 三、丙方应积极配合公寓做好工作，使乙方心情舒畅。 四、丙方未经甲方同意不得随意进入用餐和为乙方选餐。 五、丙方如带乙方外出，所造成一切病情及事故，甲方不负责任。 六、丙方对乙方原因造成的损害负有连带赔偿责任。 四、三方安全义务 一、甲方在楼前设置门卫，外人入内均需登记，即使乙方亲自带入，如甲方认 为需要仍可要求登记； 二、乙方的房间属于私人空间，除非甲方提供的设施状况不良造成的伤害， 甲方不承担责任； 三、在丙方或乙方其他亲属探视期间，甲方不对乙方在这期间的非他人故意 伤害承担责任； 四、未经甲方同意，乙方不得擅自在房间内装置其他设备。 五、乙方在发生如下情况时，均须向甲方及时说明并服从甲方安排，否则甲 方对可能的伤害或损失不承担责任： 1、 在房间内保管贵重物品； 2、 会见可能有纠纷的客人；
3、 认为自身安全受到他人威胁； 4、 对自己的疾病及需要的护理内容， 说明范围并不限于入院前查体的结果； 5、 服用自带药品、食品或使用自备小物品时有疑问； 6、 对于某种器材或设备的使用方法不明； 六、甲方保持文体活动器材及路面状况良好，并在可能有危险性的区域设置 警示标志。 七、甲方为乙方安全，有权劝阻乙方参与某项文体活动或服务，如乙方坚持 参与，须乙方及丙方的共同同意； 八、甲方定期组织乙方查体，乙方对拒不参加的后果负责；
九、乙方突发传染性疾病，应听从甲方安排； 十、在乙方需送医院
就诊时，甲方应通知丙方，并协助丙方办理有关手续。 但如因丙方懈怠造成乙方病情加重，甲方不承担责任； 十一、乙方在甲方入住期间病情加重或新发疾病，甲方采取急救措施并通知 丙方，丙方应急时赶到。否则，甲方不承担责任。 十二、非甲方原因突发停电造成意外，甲方不承担责任。 十三、乙方已达到不能自理者，丙方应及时联系转院或甲方协助联系转院。 仍坚持留在甲方处发生意外，甲方不承担责任。 协议附则 - 38 - 温馨家园 —— 心承中国老人的光荣与梦想 胸怀中国老人的健康与未来 一、单方协议解除 一、以下情况下甲方可解除协议： 1、 甲方认为乙方的病情发展超出了甲方的护理能力； 2、 乙方患传染病、精神病； 3、 乙方有过度暴力、自残、盗窃、诈骗倾向或其他严重不良嗜好，并有多 名老人投诉； 4、 乙方涉案刑事犯罪；损害社会公共利益； 5、 乙方未按时缴纳有关费用或赔偿金； 6、 乙方不遵守甲方规章，对甲方工作产生严重干扰。 二、如甲方违反本协议中的甲方义务，乙方可解除协议； 三、任何一方解除合同，须至少半个月前通知对方； 四、合同解除后，甲方应按规定退还尚未发生但已预交的费用； 五、如乙方因其他原因解除合同，已交费用不予退还； 六、合同解除，并不影响甲方向乙方要求支付按《协议费用》一节发生的赔 偿金。 二、违约责任 三、解决争议的办法 四、其他条款 五、补充条款（略） 甲方：（盖章） 法定代表人： 委托人： 乙方： （入住老人本人签名） 姓名： 丙方（亲属签名） 亲属姓名： 担保人姓名（签名）： - 39
- 温馨家园 —— 心承中国老人的光荣与梦想 胸怀中国老人的健康与未来 协议签订时间： 年 日 月 - 40 -
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