我和春天有个约会

——2014净土智地 吉首房地产观摩学习有感

20xx年3月22日

春风拂面，开车穿行在湘西大地，漫山遍野黄灿灿的油菜花肆无忌惮的绽放着，让我们的内心萌发着踏春访绿的冲动，我相信在那娇艳欲滴的花海里，一定有许多蜜蜂穿行其间，利用这难得好时节采下花粉，酿出沁人心脾的甜蜜吧。

春天是美好的，但春天也是短暂的，一年之计在于春，在这美好的季节，让我们也去采采花粉，为这一年酿酿蜜吧。

作为职业房地产人，在这飞速发展，风云变幻的时代，我们一直在思考：如何保持视野开阔？如何学习和及时更新对行业的认识？如何使销售和管理不断提升？

他山之石可以攻玉！在公司组织下，长沙净土智地房地产营销策划有限公司安排湘西自治州各项目骨干成员，组成了“2014吉首房地产观摩学习团”，3月20日于吉首集合，21日成行，当日圆满结束，共计参观各类型项目七个。

本次观摩活动，是作为三月份公司组织的“学习提升月”的延伸和实践，相信这是一个让所有参与人员感觉快乐而充实，收获沉甸甸的一天。为了给未到场的许多公司同事们分享，同时也是将难忘的东西珍藏下来，特将此行所观、所感、所思简要记录如下：

一、参与项目和人员

↘净土智地湘西自治州参与项目和人员：

保靖翰林华府： 黄琳、彭维、米霞

古丈茶乡新城： 梁军、刘慧、龙灵

古丈天育雅苑：小张

公司总部：杨平武、张玲、巢炼（其中巢炼仅参加边城大酒店观摩学习）

↘全程友情支持：湘盐房地产公司营销负责人符总、张经理（符总友情提供专车一辆，中午又盛情款待，特别致谢）

↘边城大酒店观摩特邀嘉宾：向总（鸿翔房地产董事长）、罗总（鸿翔房地产总经理）等

二、行程安排：

上午行程：

1、中铁·世纪山水（占地430余亩，吉首最大房地产项目，参观主题：规模开发、品质标杆地产、销售接待、领先的洋房产品和别墅产品、园林等/接待：黄经理、武汉人小吴）

2、国盛商业广场（建面20多万方，吉首最大纯商业项目，上海开发商打造，辐射大湘西家居建材一站式商业总部，参观主题：大型专业市场商业的运作、推广、销售技巧等/接待：余华经理）

3、金地明珠（参观主题：售楼电子展示系统、主卧270°全落地玻璃观景阳台等/ 接待：林海经理等）

4、湘泉纯水岸（参观主题：80万豪华装修样板房、落地观景飘窗、特色空中大花园等/接待：刘主管）

5、湘盐·晶鑫花园 (参观主题：都市一偶，360°自然山水，精致、清幽的格调雅居，住宅配置高档观光电梯/接待：符总亲自接待、另张经理等)

下午行程：

6、步步高·新天地（参观主题：接待：销售公司蒋总、杨涛经理、田仁菊、高小华）

7、边城大酒店（参观主题：酒店式公寓的运营与销售策略技巧/接待：董事长李总亲自接待）

三、主要收获

一路观摩下来，映入眼帘的，听入耳中的，深入心底的收获，很多，但，我想通过几条主线把这些观感串起来。

首先，是创新和引领：

一到世纪山水，同行的女孩子们就一路“哇哇哇”，不断赞叹于它的气派与高档，眼界就是这样被打开的；世纪山水作为吉首房地产的标杆大盘，确实把吉首房地产的开发水平提升了一大截，即便把这样的项目放在长沙，也是可圈可点的，作为吉首房地产的领军大盘，某种意义上讲，它的规模、档次和营销理念，对于在08年曾一度跌入低谷的吉首房地产起了极大的力挽狂澜的引领作用，这是一个值得吉首房地产界尊敬和仰望的项目。一路上，大气磅礴的营销中心；黄经理自信而谨慎的介绍；环湖而建，与山水融为一体，错落有致的别墅群；装修别致奢华的别墅内部；素雅而别致的退台式洋房；曲径通幽，蜿蜒温馨的小区景观路??.这一切，都生动而又深刻的印在每个观摩者的心底，我相信正是因为有了世纪山水这样高品质的开发引领，无形中，才有了吉首更多开发商争先恐后向高品质开发进军，也让吉首市民有了更好的居住享受。

国盛商业广场，作为吉首家装、建材行业升级换代大手笔之作，在推广手法上高举高打，开创吉首商业地产崭新的大盘时代，也必将成为吉首城市商业重心逐步从北吉首向南乾州转移的标志性事件。

张总精心安排，还参观了金地明珠先进的售楼电子演示系统（该系统据说在吉首只有金地明珠和步步高新天地才有），以及该项目独有主卧270°落地玻璃全景阳台；还有湘泉纯水岸80万豪华装修样板房、落地式观景大飘窗、特色空中大花园；以及印象非常独特的湘盐·晶鑫花园，这个偏居都市一偶的项目，外在却拥有360°稀缺自然山水，内里精致、清幽的格调雅居，一走进小区，立即感到心底释然，全身放松，更有奢华的两梯两户，而且住宅配置全景观光双电梯，单户双门创新设计，参观21层140平四房户型时，那种无与伦比的空中楼阁享受，实在震撼，真没辜负好山水。

一路看下来，深深感觉到，在房地产领域，要成功的运作项目，无论是大盘还是小盘，是住宅还是商业，都必须结合自己的特点，大胆创新和引领，建立起自己独特的优势。像世纪山水、国盛商业广场和步步高新天地这样的大盘就展示实力，用气魄和品质细节引领市场；作为中小盘的后几个项目，在产品创新和环境卖点上充分发挥，也有不俗的成绩，尤其是湘盐·晶鑫花园，户型面积居然普遍在140㎡上下的大户型，但因为很好结合了环境、地段独特优势，再加以产品创新，也能独树一帜。

这就是房地产生存之道：精准定位，找到差异点，用差异点建立自己在市场的独特竞争优势，从而突破市场，占领一席之地。

其次，是敬业和执着：

国盛商业广场余华经理，他的激情和对业务的娴熟印象尤其深刻，长达10余分钟的激情讲解，对自身项目的熟悉，周边各种项目的规模数据、居民统计，周边高速和道路交通规划，竞争项目的细致情况和优劣势分析，行业的发展趋势分析，消费者心理分析等，一一娓娓道来，毫不迟钝，非常流畅、娴熟并富有条理，严格遵循论点→详实的论据论证→结论的顺序来展开和归纳，其对职业的投入和热爱，可见一斑；

边城大酒店的李总，身家亿万的湘西商业巨头，吉首房地产的传奇和领军人物，拥有吉首绝对商业最中心——和盛堂和边城大酒店，毫无架子的他放下手头繁忙的事务，在自己的七楼豪华办公楼专程接待我们，并亲自在会议室给我们讲解边城大酒店的投资性酒店公寓的操作要领和心得，同时还毫无保留的给我们上了一堂生动的创业和人生经营课，让我们受益匪浅。

印象最深的，收获最丰盛的，是步步高新天地。在步步高新天地销售负责人蒋总的热心引荐下，售楼部杨涛经理，从置业顾问的心理层面，再到销售管理层面，层层剖析。从学习培训到销售组织，从心态激励到人生职业规划，侃侃而谈，淡定从容，相信没有长期的忘我投入和执着，没有专心专注的深入思考和持久的实践，他是绝对不会有这种管理功底的。这里特别记录一件事，记得刚到步步高新天地，就听张姐转述蒋总对杨涛经理的介绍，他平时只会出现在两个地方：售楼部和医院，因为他几乎是以售楼部为家，上下班时间也几乎都和置业顾问一样，除非生病住进医院。他带领的8名年轻的女置业顾问，在两年的时间里，只有两名人员离职，在与我们短暂的接触中，我特意观察到，接待我们的两位置业顾问，无论是衣着、谈吐、仪态、待人接物都表现出了相当高的职业素养，此外，杨涛经理谈到售房过程中最好不要看房，在招聘选人时，要注重对金钱强烈的欲望、开朗的性格、待人接物优雅的气质这三大要点，印象深刻。结束与杨涛经理的交谈，我私下问我们的黄琳经理，她也很由衷的感觉到，通过杨涛的讲解，让她对一些管理和培训上比较模糊的地方有了更清醒认识，建议我们的其他项目经理可以看看她的体会，分享这种收获。

“只有偏执狂，才能成功”，通过今天接触的几位房地产职业经理人的观察，再结合我们自身的经历，深深感觉到，一个人，只有对他从事的职业或事业有了发自内心的喜爱，甚至是狂热喜爱，全身心投入其中的去敬业，去执着，才有可能走上这个行业的顶端，成为行业翘楚。

第三，是求索与主动：

路漫漫其修远兮，吾将上下而求索。

这里记录的，是很特殊的三个人。她们不是我们参观的对象，而是在参观过程中，作为参观者表现出的不同。

第一个人，是我们本次活动的主要组织者张总，作为一个吉首房地产最早的参与者和最有资历的见证人，我很敬重的大姐和合作伙伴。观摩学习全程，张总总是拿着她的随身记录本，孜孜不倦的思考着、询问着、记录着，我特别注意到她望着面前这些年轻有为的经理、老总们畅谈心得和经验时，那种专注投入的眼神，仿佛一个对世界充满好奇的孩子神情专注的看着老师，让我特别感触和钦佩，什么是学无止境？什么是求知若渴？张总给了我们所有人以最好的榜样和阐释；

第二个人，是湘盐公司符总，身材高挑、气质高雅的年轻女精英，她由张总引荐，并开车全程陪同我们观摩学习。在各个项目的观摩过程，提问过程，最积极主动的，除了张总，就是符总，感觉今天要来观摩学习的，似乎不是我们，而是她，而且，这个以财务老总从注册会计师的高度进入房地产营销操盘的年轻女孩子，却已经习惯站在掌控全局的高度思考问题，比如她问边城大酒店的李总，作为掌控一个大公司的董事长，你依然对下面的非常细致的一些环节进行监督和掌控，这是不是有些矛盾？能大胆问出这种问题的人，一定是有着大格局和大气魄的人；

第三个人，是同行的一位年轻的置业顾问，整个观摩学习过程，认真记录和思考，当有的同事被被一些园林美景吸引而驻步留连的时候，我留意到她总是围绕着接待方的讲解者倾听和记录，认真听，认真想。在和步步高新天地杨涛经理交流环节，她主动提问：“我是一个进入房地产几个月的置业顾问，在工作低落时自己也有迷茫，听了杨经理的讲解，很受启发，杨经理能不能推荐一些适合我们这样的置业顾问阅读的书籍，让我们能更好的提升自己。”事后，她发来的总结，是写得很清晰透彻的。

新东方总裁俞敏洪说“我们无法决定我们人生的起点，但我们可以通过自己的选择和努力，决定我们人生的终点！”时间翻过20xx年，我们所有的同事，都站在新的起跑线上，那些有着不凡成就的人，一定都是懂得不断求索，不断进取的人，而这样的人，首先就是要主动，要主动去思考，主动去提问，主动去学习，主动去实践，才会实现我们心中想要的理想。

第四，是坚守与梦想：

甘蔗没有两头甜，所有的成功，一定是过去无数艰辛付出的结果。

世纪山水黄经理，08年加入世纪山水，从一个腼腆的房地产新人，成长为今天我们面前自信、淡定、独当一面的项目经理；国盛商业广场余华经理，激情四射，滔滔不绝，从重庆到全国各地，经过无数的历练；步步高新天地的杨涛经理，年轻英俊，从容淡定，销售管理，信手拈来；步步高新天地的置业顾问田仁菊、高小华，仪态端庄，举止谈吐优雅，售楼部的白领丽人，这样优秀的女孩子在同一岗位坚持两年多，每天从早到晚上班10多个小时，经历很多艰难时期而不放弃，依旧执着和保持积极心态，非常难得。

不能说我们看到和听到的，就一定是他们和她们的全部，也不是我们房地产人的全部，我相信他们和她们也一定有过挫折、失败、犹豫、徘徊、失落甚至绝望，但今天，他们和她们能淡然、自信、坚定站在我们面前，坦然讲述他（她）们的过去和现在，这本身就是一种成功，是一种对自己，对自己理想的坚守，是不甘命运、不甘平庸，愿意为梦想拼搏的人，是值得我们尊敬和学习的人。

第五，是欢笑与快乐：

短短一天，但记忆里却留下许多欢笑与快乐。

田园酒店饭桌上机智可爱的田与刘小朋友，别墅里张总大声宣布“就定这套别墅”，车里的脑筋急转弯

“为什么黑鸡比白鸡要厉害些？”，步步高售楼部里宾主愉快地交流，中午走进吉首驰名老字号“黄姐猪儿肉”，吃着颜色红亮，入口油糯，齿颊留香的可口乳猪肉，笑谈“我们这边多两个人“??.

当我们细细地去重温这一天，嘴角会溢出满足的微笑，因为，这是有意义的一天，是让我们满满收获的一天，因为有意义，而发自内心的快乐。

四、临渊羡鱼，不如退而结网。

此行的目的，是阔视野开眼界，是找差距发深思，是知不足知进取，是看榜样取真经，关键在于观摩学习后要总结并学以致用，付诸实践。今天我们可以津津有味的品论别人的传奇，但我们更要在某一天，让别人可以津津有味的品论我们的传奇。

所以，我们是不是要做如下思考：

作为置业顾问，当我们还在为莫名的小情绪纠结时，把大量的时间浪费在微信微博泛滥的心灵鸡汤里唏嘘不已却营养过剩时，感觉自己的销售技能和业绩止步不前却毫无头绪时，感觉自己心态茫然时，请想想今天的所见所闻，再对照自己，去认真总结，怎样从细节培养我们的积极心态，销售仪容仪表，想想怎样用实际行动去学习提升自己的销售技能，如何一步步从销售走向管理。

作为项目经理，当我们还在为该人性化还是该严格要求徘徊时，当我们还在为业绩下滑和人心浮动百思不得其解时，当我们还在为管理如何抓关键环节苦恼时，当我们因业绩和市场艰难内心绝望时，请思考今天我们所经历的这些管理者们，当他们遇到这些问题时，又将会是怎么抉择，又会是怎样的结果呢？

作为公司管理层的我们，对比自己团队和观摩学习的吉首几个团队，感受到不少的差距和不足，比如：如何规范和严格要求？如何形成团队凝聚力？如何持续的激励和提升员工？这些，都需要我们反思，并针对性整理自己，重新学习。

成功没有标准答案，条条道路通罗马。

销售和管理的方法很多，方法没有绝对的正确与错误，关键要结合自己的特点和实际，主动深入的思考、实践并总结，然后再实践，再总结，最后形成自己独特而富有成效的管理理论和风格，这可能才是我们最后的标准答案。世纪山水黄经理口中不经意说出一句极富哲理的话，“每个人对销售都有不同的理解，但最后结合自己的特点，一定要形成自己的销售风格”，管理亦如是，我深以为然。

时光荏苒，岁月如梭。过去的时日，拿什么回忆；未来的旋律，该怎么弹奏？这是留给我们每个人的思考。

感谢今天一路同行的每位同事和朋友。

最后，特别感谢净土智地副总经理张总，我们可爱可敬的大姐，净土智地的脊梁，正是有了你的精心筛选、组织，无私奉献出多年沉淀下来的行业和人脉上的宝贵资源，才让我们有了这难以忘怀的精彩之旅、快乐之旅、启迪智慧之旅！相信每位参与此行的同事都会发自内心的想说：谢谢你，张总！

长沙净土智地房地产营销策划有限公司：杨平武

2014-3-22夜

第二篇：房地产策划报告

房地产综合策划报告

专业班级：建筑学11-4班

小组成员：110101401 孔嘉伟 110101414 周率圆 110101416 段宏伟 110101421 温雪莹

目录

一．项目概况 ?????????????? 1 （一）区域特征 ?????????????? 1

（二）区域综析 ?????????????? 1

（三）地块SWOT综合评定?????????????? 1

二．策划目标 ?????????????? 1

三．市场策划 ?????????????? 2

（一）宏观分析 ?????????????? 2

（二）消费者分析 ?????????????? 3

四．设计策划 ?????????????? 3

（一）产品定位 ?????????????? 3

（二）项目定位 ?????????????? 4

（三) 健康特区 ?????????????? 4

（四）服务特区 ?????????????? 4

(五）园林特区 ?????????????? 5

（六）人文特区 ?????????????? 5

（七）建筑特区 ?????????????? 5

五．营销策划 ?????????????? 5

（一）营销目的 ?????????????? 5

（二）营销手段 ?????????????? 5 附录 ?????????????? 7

摘要

在房地产行业，策划不仅要考虑地产开发项目的区域经济情况、而且要考虑地产开发项目周围的市场情况和区位情况。房地产策划是一个庞大的系统工程，各个策划子系统组成一个大系统，缺一不可，密切联系，有机统一。同时它的理念、创意、手段应着重表现为超前、预见性。在市场调研阶段，要预见到几年后房地产项目开发的市场情况;在投资分析阶段，要预知未来开发的成本、售价、资金流量的走向;在规划设计阶段，要在小区规划、户型设计、建筑立面等方面预测未来的发展趋势;在营销推广阶段，要弄清当时的市场状况，并在销售价格、推广时间、楼盘包装、广告发布等方面要有超前的眼光。 另外，房地产策划要适应市场的需求，吻合市场的需要。一是房地产策划自始至终要以市场为主导；二是房地产策划要随市场的变化而变化；三是房地产策划要造就市场、创造市场。它的策划要比较和选择多种方案。房地产策划方案不是一成不变的，应在保持一定稳定性的同时，根据其市场环境的变化，不断对策划方案进行调整和变动，以保证策划方案对现实的最佳适应状态。 房地产策划在房地产开发项目建设中自始至终贯穿一起，为项目开发成功保驾护航。房地产开发项目建设要完成一个项目周期，需要经过市场调研、项目选址、投资研究、规划设计、建筑施工、营销推广、物业服务等一系列过程，房地产策划参与项目的每个环节，通过概念设计及各种策划手段，使开发的商品房适销对路，占领市场。

一、项目概况

(一)区域特征

1、位置: 项目位于沈阳市东陵区白塔街，沈营路段，沈阳城市建设学院内，紧邻白塔市场,苏家屯区。

2、周边设施

学校：紧邻白塔小学,体育学院，东北大学新校区,在沈阳城市建设学院大学城校园里

菜场：白塔农贸市场、上亿商场

医院：苏家屯铁路医院,中心医院,浑南新区军区医院

银行：中国农业银行,中国邮政银行及中国建设银行皆邻近本项目

邮局：中国邮政白塔堡分部

交通：公交333,335,188,334,有轨电车一号线

(二)、区域综析

项目地理位置紧邻外环线，属城乡结合部，周围无重工业，无污染源，空气质量上乘。阳光新嘉园、龙盛家园、佳城花园等成为我们的重点关注对象。我们可以从其销售状况中看出在此区域地段、环境、物业、市政配套、园区规模等并不是消费人群关注的重点，而价格在这些因素中凸现出来，选择在这里置业的人们80%以上是因为价格的原因。

（三）地块SWOT综合评定

白塔堡房产市场属于城镇性开发市场，在沈阳房产市场内分类隶属沈阳市低档房产市场。房产市场呈现良性发展状态。此区域的房产与沈城其他区域来比较要缓慢一些，房产市场刚刚成型，开发商相互之间的竞争也不是非常激烈，各家销售状况均佳。在此区域大型、高档住宅项目、别墅项目均是空白，品牌开发商尚未介入，同时也为中小型开发企业提供了良好的发展空间。同时由于在此区域拿地土地成本相对较低，而且市场需求量不断扩大，所以开发商的利润较大。但近年来由于中小型开发商的不断圈地，在白塔地区可建筑商品房的地块在不断减少，截止目前为止可建设用地以基本等同于零。

在国家提供有利政策的前提下，市场对具有特色，综合素质较高的精品小区有较强的承接力。

二、策划目标

1、缓解学生宿舍压力。

2、以为提高周围商业的销量做为目标。

3、项目在大学城校内，可为住区内的住户提供安静，文化的环境。

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三、市场策划

（一）宏观分析

在沈阳市十四届人大一次会议上，沈阳市市长李英杰在《政府工作报告》中的讲话传递出政府着力开发“大浑南”的动向：“除城市核心区外，沈阳将以大浑南地区为重点，全面推进城市基础设施、社会公共设施和生态环境重大项目建设。” 根据规划，“大浑南”用地北起浑河，西、南、东至沈阳市区界，与本溪、辽阳、抚顺三市接壤，规划总面积1400平方公里，规划到20xx年建设用地350平方公里，人口规模250万至300万。

1．市场结构良好，进入了大众消费时代。沈阳市房地产市场在快速增长的同时，最大特点是市场结构良好，不存在泡沫。沈阳市房地产市场一直以住宅市场为主体，约占全部开发总量的80％～90％。住宅市场中，自住性购房居主导地位，在20xx年国家宏观调控之前一直保持85％以上，投资性购房和炒房不到15％，其中炒房不到3％。这种良好结构，保证沈阳市房地产市场能长期呈现平稳可持续发展态势，避免大起大落现象产生。20xx年1-9月份，实际销售住宅面积每套平均为93．38平方米，同比下降7．9％，比全国平均数低20多平方米；在实际销售商品住宅中，100平方米以下占交易总量52．9％，每平方米4000元以下占83．3％。从中看出，中小户型和中低价位商品宅是主流需求，达到了国家宏观调控的要求。近几年来，沈阳市中小户型和中等以下价位的住宅占据商品住宅市场的主体地位，这标志着占居民40％左右的中等收入阶层大批量进入购房市场，意味着沈阳市住房消费发生重大变化，已经由高收入阶层、较高收入阶层购房为主，向中等收入阶层购房为主转化，大众住房消费将逐渐演变为市场主流，居民住房梯次消费结构已经形成，这将对沈阳市房地产市场产生极其重大影响。

2．房价构成合理。处于稳中有升的最佳状态。沈阳市商品房价格长期处于稳中有升的态势，有利于满足广大居民购房自住的需求，同时也有利于维护中长期投资者的利益，极大地保证了沈阳市房地产市场健康运行。

3．投资洼地效应在逐步形成。随着“大沈阳经济圈”的形成及区域性中心城市的确立，沈阳的周边辐射作用将明显显现，房地产市场潜在需求较大。同时由于沈阳房地产市场的繁荣及投资环境的改善，正在形成外资涌入、“南资北上”的“洼地效应”。当前，开放性的房地产市场为吸纳外埠和外资企业创造了条件，一大批有实力、有信誉的开发企业纷纷进入沈阳房地产市场。

4．沈阳市住房有效需求潜力巨大：到20xx年底，沈阳市人均住房建筑面积为23．36平方米，全国城镇人均住房面积为26．11平方米，东部地区城镇人均住房面积为28平方米。沈阳市比全国城镇人均住房面积相差2．75平方米，比东部地区城镇人均住房面积相差4．64平方米。沈阳市人均住房面积大大低于全 2

国平均数，这是历史原因造成的。综上，沈阳人自身需求，约处于960—1100万区间，而且这个需求每年约以5％一10％的速度增加。

5．沈阳市房地产后发优势突出。沈阳市房地产后发优势表现为：

(1)区位优势。沈阳市是东北三省和内蒙古自治区的中心城市，是三省一区的经济、交通、文化、金融的区域中心城市，又是大沈阳经济区的核心城市，这是沈阳市房地产业发展的先天优势。

(2)政策优势。中央振兴东北老工业基地的政策效应逐渐显现，外资和外埠开发商来沈投资剧增，沈阳市房地产业会得天独厚。

(3)自然条件优势。沈阳市依山傍水，城市东西南北四个方向均可大面积外扩，房地产开发余地巨大。

(4)需求优势。由于历史欠账较多，居民要求改善住房的愿望十分强烈，居民住房需求潜力巨大。沈阳房地产业已成为沈阳市国民经济的支柱产业。

因此，房地产业在沈阳市的投资和消费双向拉动作用，是迄今为止其他任何一个产业达不到的，是沈阳市当之无愧的国民经济重要支柱产业。沈阳房地产业在全国的地位日趋显要。改革开放以后，我国经济发展的总体趋势先是重心由北向南移，然后又逐渐由南向北转移。因此，沈阳市未来房地产业的发展潜力将是巨大的。经过20xx年和20xx年国家宏观调控的洗礼，沈阳市房地产市场已经发生重大变化。从沈阳市房地产市场的特点分析，我们可以看出，沈阳市房地产业方兴未艾，处于上升发展的黄金时期，前途十分光明。

（二）消费者分析

1、外来人口在该地置业。分析：此类在该区域中占主流，他们注重本案的综合素质，周围的自然环境以及周围的配套设施，对新环境适应性较强，反而对区域感情不太考虑。

2、区内的买家。分析：附近区内人口密集，路窄人稠，整体环境缺乏大型园林绿化，绿化率低。对于欲改善环境的买家及家中有安度晚年的老人家的客户，本案住宅是他们置业首选。

四、设计策划

（一）产品定位

1、优势分析

①本项目由著名公司开发，发展商实力雄厚，能给买家充足的信心。 ②交通十分便利，环境十分优雅。

③项目以准现楼发售，增强买家信心。

④位于院校内和附近，环境优雅，有医院、市场、公园等。

2、劣势分析

①小户型的消费群体，除追求简约雅致的高贵生活品味外，亦有用来长期投 3

资或经济性过渡，故在选购及租赁时，如果市场定位偏颇及推广效果不佳，则会产生迟疑及动摇的犹豫心态，不利于项目的迅速成长及至臻完善。。

②竞争对手的广告宣传及促销活动皆比本项目强，形象已经广为人知。 ③项目位于学校内部，发展空间较小。

（二）项目定位

1、区位——地点，环境等

项目的地理位置周边设施齐全, 有较成熟的社区环境。

2、规划——外观、建材、园林、公共设施等

项目的前期规划工作是项目后期推广的重要支持，根据本案的规模与特殊地理位置来分析，我们对项目规划做如下建议：外观：不一定要走欧陆风格，采用简约现代建筑格调，色彩和谐，有层次感既可。 园林：采用现代较为流行的互动式园林规划，使之成为项目卖点之一。在此暂且略谈。 公共设施：对公共设施的安排无需豪华，但要与生活配套及园林规划相适应（如：添加垃圾箱、艺术雕像等）

3、价格——单价、总价、付款方式等

定价的程序是一个由整体到个体, 从全案到各户的“评估”与“决策”的复杂过程, 由差异性带来的项目价值贯穿整个过程中。 从市场的分析中我们知道，区域内置业者的经济势力均不强，因此，价格将会是我们的筹码。

4、品牌——开发商形象及其个案形象等

企业的形象是通过其产品来塑造的，未来几年内的地产竞争实质就是品牌与价格的竞争。因此，本项目务必要把握好各个环节的质量与技术，塑造品牌，为公司今后的发展做好铺垫。

5、数据——单户面积、容积率、单体间距、绿化率、分摊系数等

本案可塑造的差异性在单户面积上。从市场分析中我们知道，本区域内的主销户型面积60—120m2，其中60—80m2的户型占所有已销户型比例仅为5%左右，远无法满足区域客户的需求。在此建议单体设计时60—80m2户型尽量多考虑。同时，单体间距、绿化也可做为我们的优势加以推广。

6、客户——项目针对的目标客户群

(三)健康特区：医疗制度改革后，保持身体健康被越来越多的人所重视。小区可与医学院联办“小区家庭医护中心”，中心可以特聘医学院著名医师、教授，进行预约上门医疗保健服务，并为每个家庭特设“医疗保健卡”及“疗程专用表”，悉心照料每一位住户，令住户在专业保健医疗人员的指导下，生活得更健康，更有朝气。

(四)服务特区:面对收入不高的目标客户群，要想打好服务这张牌，并非要投入大量的资金营造享受型的服务项目，而是要在对目标客户充分研究和分析的 4

基础上设立专项服务，才能做到物超所值，急人之所急。

我们的客户并不是乐于享受的高收入人群，服务设施尽量符合客户的消费心理，应是一些实用性、针对性很强的项目，从客户的生活、学习、休闲等方面出发创造良好的社区服务。

(五)园林特区：一般开发商所做的园林多为观赏性园林，虽然营造了精美的环境，良好的景观，但却大大缩小了人们的活动空间，这种营造雅致环境的园林设计显然对我们的目标客户是不适用的。经过对客户的心理分析，敝司提出互动式园林的超前概念。即将人们的各种活动设施融于园林当中，人们不仅仅可观赏园林，而且要置身于园林当中，在优雅的生活环境中寻找生活的乐趣。这种互动园林在某市是一个较新的概念，在我们超万平米的绿化范围内精心设计，定会成为某市独树一帜的良好卖点。

(六)人文特区：项目周边区域人员繁杂，人们文化水平参差不齐，社区文化不丰富。敝司建议引导客户追求一种新的生活方式，提倡怡情怡性，坦诚交流的高尚社区文化。在小区内设立小区业主委员会，协调业主与物业管理公司之间关系，并与物管公司合作在小区内定期、不定期的举行艺术表演、书画汇演、运动竞技、露天影院等文化娱乐活动，令住户得以进行释心的交流与沟通，营造出一个亲切、自然、坦诚、融洽的人文环境，完全改变都市人群所出现的人情淡薄的状况，在一种全新的人情气氛中，满足了现代城市人渴望得到心灵交流的真切愿望，令这一片天空成了充满安适、情趣、温馨、自由的心田园地。

（七）建筑特区：区域范围内建筑多为学校宿舍，而且私房也较多。建筑物没有统一规划，在区域内星罗棋布，显得杂乱无章。建筑物外表过时，灰尘积累较多。周边环境卫生不佳，整个区域给人印象不好，并且在某市民心中，项目所在区域就是一种中低收入者的集居地。本案建筑物外表色彩亮丽、风格独特，成片开发使得小区整体规划合理超前，小区的大面积互动式园林也为市内独家修建。这些都使得小区建筑完全区别于同地区其它建筑，使本案成为别具风格的特色区域，小区的建成将成为区域内的一个耀眼亮斑。

五、营销策划

（一）营销目的：

1、尽竭传达优势与卖点；

2、尽快树立物业形象；

3、直接促进销售。

（二）营销手段：

1、报纸

2、电视

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配合促销活动和对开发公司的专访等形式对项目从工程设计、工程质量、开发商实力、开发理念和项目的优势方面进行正面宣传，建立项目及开发商的良好口碑。

3、电台

通过电台配合给目标受众以声音和感官的信息传达。

4、单张

通过商业信函投递、售楼处发送、报刊杂夹送、活动资料派送形式使单张广告进每一个意向客户手中，从而扩大项目自身的影响范围。

5、户外广告

①在项目周边沿线各人行天桥及繁华路段作灯柱、路牌、建筑物广告； ②在城市中心作巨幅建筑物或路牌广告；

③在城市生意火爆的大酒店对面树巨幅广告牌；

6、车身广告

7、公共活动

举办各种公共活动

8、网络

通过搜房网进行全面宣传，配合网络炒作消化一部分产品。

9、DM直投杂志

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附录

参考文献：

1.《房地产市场营销学》 【20xx年版】 主编 陈修齐；

2.《房地产营销》 【20xx年版】 作者 张原；

3.《房地产营销学》 【20xx年版】 作者 袁野；

4.《房地产销售代表实战指南》

作者 7 戴彪；