大型商业地产项目全过程管理经验

大型商业房地产项目无论从客户的复杂程度，还是投资模式及经营模式上，都属于房地产开发中的复杂产品，开发周期长、投资大，受经济发展和政策的影响大。此类项目在开发的前期决策过程中存在许多不可预见因素，具有很大的风险；同时，由于业态种类丰富，在后期的运营中也存在很多困难。因此必须采用科学的管理理论和技术对大型商业房地产项目的开发和运营进行全过程控制。

1．全过程管理的内容和程序

与其他房地产形式相比，商业房地产具有以下特点：

① 客户需求的特殊性。

商业房地产的客户包括两级：初级客户——商业运营商，终级客户——消费者。一方面，商业运营商不同的经营内容、特色决定其需求的个性化；另一方面，商业房地产所针对的消费者数量庞大，客户群结构复杂，无法同时满足不同客户层的个性化需求，项目的市场定位、市场策略等前期评价工作存在许多不确定因素，这些都增加了前期决策的难度与后期建设经营的风险。

② 开发赢利模式的不确定性。

商业房地产的规模有大有小，对于小规模商业，通常采取开发销售模式，资金回收主要是销售收入；对于大型商业房地产，一般采取出租运营模式，注重资产的长期良性运营，以收取租金为主要投资回报形式。

③经营管理的复杂性。

以出租为主要运营模式的大、中型购物中心及Shopping Mall(商业区)，业态种类丰富，对于不同类型要采取相异的经营管理模式，这就增加了后期经营管理工作的困难，使其面临巨大的压力与挑战。

商业房地产按项目本身可分为启动、计划、实施、控制和收尾五个阶段，对应着策划与决策、准备设计、建设施工和使用运营的全过程管理，通过项目策划和控制达到项目全过程管理目标。

2．市场资源分析与策划

在决策阶段，可运用SWOT环境分析法对项目所处市场环境和各项资源条件进行分析。大型商业房地产项目的特点决定了对其进行环境资源分析的内容。

主要包括：

①项目选址要求科学合理；

②符合市场发展的规律；

③良好的政策环境；

④积累行政资源；

⑤整合开发资源。

3．项目建设管理与控制

按照管理主体的不同，可以将大型商业房地产项目分为开发商项目管理子系统、设计方管理子系统、施工方管理子系统和供货方管理子系统。以开发商的项目管理为基础和纽带，相互关联共同构成商业房地产项目建设管理与控制系统。

项目建设管理与控制有四项基本目标：进度、费用、质量和安全，分别对应着组织计划体系的战略、政策、程序和规则四个层次。这四项目标同处于一个动态的平衡系统之中，相互作用，相互约束。若其中一项有变化就会引起其他三项的支化，以此来恢复项目控制的系统平衡。这种系统动态平衡关系好比天平：一头是进度，一头是费用，质量和安全则是杠杆。进度和费用是可活动和可调节的，且调整方向互为消长，属于指标性的软要素；而质量和安全则是固定的和不可变的，是标准性的硬要素。进度和费用应当以满足质量和安全要求为前提(保持质量、安全为平稳状态)，否则即意味着对质量与安全的牺牲(杠杆发生倾斜)。作为开发商，必须运用先进的管理知识和手段，在项目建设过程中充分利用信息技术，密切注意三者之间关系的调节，分清主次，保证工程在最小成本下，按期按质地顺利完成，实现进度、费用、质量和安全的系统平衡。

(1)项目进度管理

大型商业房地产项目总体分为多期工程，首期工程进度是否能按时完成对后续开发有重要影响，并直接关系投资效益，因此要加强工程进度和工期的管理控制。①对项目总周期和一期工程周期进行论证和分析，制定出科学的实施方案和施工组织设计，确定经济合理的施工方案。②编制项目总体和分期的进度计划，找出经济合理的工期；编制阶段进度计划，对各阶段的单项工程或工序编制出详细的进度计划，绘制工程进度表。③大型商业房地产项目建筑面积较大，工期较紧，同时进入施工现场的施工单位较多，因此要对每个施工单位进行紧密的跟踪和监督，保证其严格按施工计划进度进行施工。④在施工过程中对进度计划要进行及时的检测与调整，及时掌握项目的进展情况，发现计划与实际的偏差，及时采取有效措施调整进度计划，保证整个项目能够如期完成。

(2)项目质量管理

项目施工过程中的质量管理，实际就是程序控制和过程偏差控制。在项目施工的

实际工作中，通常采取委托项目监理单位对施工单位质量管理体系的实施状况进行监控：监督检查在工序施工过程中的施工人员、机械设备、施工方法、工艺或操作是否处于良好状态；是否符合质量要求；做好设计变更的控制工作；做好施工过程中的检查验收工作；做好工程质量问题和质量事故的处理，当出现不合格产品时，应要求施工单位采取措施予以整改，并跟踪检查，直到合格为止；当施工现场出现质量异常情况、隐蔽作业未经检验而擅自封闭、未经同意擅自修改设计图纸、使用不合格原材料或构配件时，应下达停工指令，纠正后下达复工指令；对工程材料、混凝土试块、受力钢筋等实行取样送检制度；对从事计量作业的操作人员技术水平进行审核，对其计量作业结果进行评价和确认。

(3)项目成本管理

由于施工阶段的成本占整个项目成本的80％左右，直接影响项目开发总成本的高低，因此项目建设施工阶段的成本控制尤为重要。成本控制主要有组织措施、技术措施、经济措施，三者融为一体、相互作用。具体管理方法和技术有：①工程部应健全内部审核机制，实行项目经理负责制，对项目的成本、质量、进度承担全部责任。②对施工单位制定的施工方案进行审查，确保方案的先进性和经济性，从而节省工期、提高质量、降低成本。③项目经理和施工管理员应认真记好施工日记，对进场材料设备的品牌、质量、数量等要认真审核，并对施工进度和完成的工作量等重大事项按日记录在案。④财务部按付款程序及有关工程合同控制拨付工程备料款、进度款。⑤竣工决算阶段的成本控制重点在于工程量的审定。

4．招商管理

现代商业房地产运营管理的精髓就是“统一运营”，主要包含四个方面：统一招商管理、统一营销、统一服务监督和统一物业管理。“统一招商管理”是后面三个统一工作的基础和起源，其成败不仅决定前期规划是否成功，而且决定着后期项目运营管理是否顺利。大型商业房地产项目通常由开发公司成立运营管理公司，全面负责统一运营。

招商活动应注意以下原则：

① 维护统一主体形象和品牌形象，对商户的年销售额和经营性质做一定的分析，保持项目的品位，不能盲目引进。

② 保证市场的全面性，做到“他无我有，他有我优”，保证市场内产品的全面性和先进性。

③ 遵循核心主力商户先行，其他商户随后的原则。

④ 注意核心主力商户选择布局原则，核心主力商户适合放在经营轴线的端点，这样能起到组织客流，扩大宣传的作用。

⑤ 租赁经营采取“放水养鱼”的原则，“先做人气，再做生意”

⑥对商户的“统一服务”，包含统一的营销服务、统一的信息系统支持服务、统一的布置指导、统一的行政事务管理、统一的物业管理等。这一原则要充分体现在招商过程的思想上和合约中，从而体现并维护项目的品牌和特色。

在招商过程中，有必要对每一个商户进行评价分析，预测其经营前景，以便确定其是否符合项目的整体经营方向和定位。可以采取商户保证金制度，和相关管理部门联合设立监察队伍。此外，招商人员的素质也是招商成功与否的一个重要影响因素。所以应对招商人员进行必要培训，并采取分类分级管理手段。

5．营销管理

(1)销售管理

大型商业房地产的销售与招商环节往往密不可分，互相影响，相辅相成。商业房地产营销的成功关键在于：给投资者充足的信心，使其相信商铺的招商成功一定会带来稳定的租金收入和持续的增值空间，销售活动必须借助招商大造声势，挖掘并创造强大的营销卖点，增强投资者的信心，打消其投资顾虑，保障销售成功。在销售过程中也应该与当地政府积极合作，充分利用行政资源。

根据效益、协同、可控性、风险原则，应采取直接销售和间接销售相结合的销售策略。在建初期阶段应采用公司销售人员直接销售的方式。这样不仅可以使公司直接了解用户的需求、购买的特点及变化趋势，及时做出相应的经营决策，还可以相对缩短流通环节，减少流通费用，降低营销成本；建设后期和建成后应选择房地产中介代理公司负责销售。因其熟悉市场情况，对所擅长的市场领域有充分的认识，可以降低销售难度，加速销售进度，降低利润风险，有利于风险分摊和转移。

(2)促销管理

应采取目标任务法：先确定促销目标，然后确定达到目标所需完成的任务，最后再估算所需的促销费用。这种方法可以使企业管理人员将促销费用和促销目标直接联系起来，便于进行产出投入分析。项目在建初期应当采取传单、户外平面广告、报纸等广告媒介的促销组合策略来进行宣传，提高企业和项目的知名度。项目开工时，要充分利用当地的行政资源，举办开工典礼，邀请当地政府的领导和媒体参加，从而扩大项目的影响力和知名度。

6．运营管理

运营是大型商业房地产项目持续收益和升值的源泉。目前大多数商业房地产项目采取包租的形式，由经营管理公司统一经营。这种经营方式对于公司和投资者来说是一种“双赢”的方式：对公司来说，能够快速销售，促使资金快速回笼，获得收益；对投资者来说，有稳定的租金收入。这种方式成功的关键在于管理公司的规范性和专业性。所以在成立(或委托)管理公司时应从这两个方面进行考虑和

分析评价，从而保证市场的租赁、物业、营销策划和服务能在专业、规范的管理下统一进行。

由于大型商业房地产项目开发建设所占面积大、涉及行业多、范围广，因此运营中还可以成立经营商户的统一基金、行业协会或商会。这样不仅可以充分沟通各商户信息、协调与经营管理公司的合作、监督管理公司的工作质量，而且便于提高公司的管理效率，将公司的主要精力和业务从众多个体商户的繁琐工作中解放出来，从大市场的角度进行整体营销、推广和服务。

第二篇：大型商业地产运营管理模式研究及应用——以苏州“印象城”项目为例

苏州大学

硕士学位论文

大型商业地产运营管理模式研究及应用——以苏州“印象城

”项目为例

姓名：杜鹃

申请学位级别：硕士

专业：工商管理

指导教师：魏文斌

20100301

中文摘要 大型商业地产运营管理模式研究及应用——以苏州“印象城”为例

大型商业地产运营管理模式研究及应用

——以苏州“印象城”项目为例

中文摘要

近年来，我国商业地产市场发展迅猛，即使受全球经济持续低迷的影响，商业地产的开发、投资也始终保持着较快增长。另一方面，由于我国商业地产起步较晚，缺乏相关理论和实践的指导，导致市场盲目发展，欠缺合理的规划、科学的运营以及整体运作经验，造成了项目同质化情况严重等诸多问题的出现。

商业地产是一个新课题，作为一种以全面融合地产业与商业为特色的地产形式，其成功运作需要具备相当的资源整合能力和商业运营能力，因此选择合适的商业地产运营管理模式至为重要。

本文以运营管理、战略管理等相关理论为指导，从商业地产的特点及其运营规律入手，通过对国内外成熟运营经验和成果的比较研究，结合国情因地制宜，利用“逆向思维”理论以及价值链分析方法提出了商业地产全程运营管理模式的概念和基础性工作。

在结合苏州“印象城”商业地产项目进行案例研究与分析的基础上，根据商业地产全程运营模式在实践中的应用，印证了该理论模式的适用性。事实表明，在商业地产全程运营管理模式下，开发商、投资商、运营商、经营者是四位一体的强势联合、融通协作关系，能够最大限度地提升商业地产价值，实现多方共赢。

关键词：商业地产；运营管理模式；逆向思维；价值链

作 者：杜 鹃

指导教师：魏文斌

II

Studies and applications of large-scale commercial real

estate operation pattern

——Taking Suzhou INCITY project as case study

Abstract

The commercial real estate market is booming in China these years, even impact by global continuing economic downturn. On the other hand, China’s commercial real estate started fairly late, the market was bind expansion for the reason of lacking relative theories, successful practices and problems of project homogenous arisen, because of lacking rational planning, scientific operating, ample experience.

The commercial real estate is a new subject, as a characteristic form of real estate combined by commercial and estate. Successful operating needs well ability of resource integration and operating. So to choose a proper pattern for commercial real estate is very important.

The thesis begins with the characteristic and operating rules of commercial real estate, Compared the academic achievements and experiences of home and abroad, with its nation conditions, theories of reverse thinking and value chain, according to local situation so as to advance concept and groundwork for whole course operating pattern of commercial real estate.

The thesis is about commercial real estate operating pattern, the study is tentative. There must have some partial points because of the individual point or specified judgment, need further discussing.

KEY WORDS: commercial real estate, operating pattern, reverse thinking, value chain

Written by: Dujuan

Supervised by: Weiwenbin

III

大型商业地产运营管理模式研究及应用——以苏州“印象城”项目为例 第一章

第一章 绪 论

房地产行业是关乎国计民生的基础性行业。一方面，其公共属性决定了房地产行业的发展对国民经济、金融体系以及普通民众的生活都具有重大影响。另一方面，房地产行业关联度强，带动系数大，对国民经济的贡献巨大，是拉动GDP的主要力量，也是国家的支柱产业之一。

住宅地产经过了十几年的高速发展，非理性价格泡沫已经严重透支了中长期价值。在宏观调控环境下，国家尤其加大了对关系民生的住宅地产的调控力度，使得住宅地产面临的情况更加复杂。

商业地产在过去始终是灿烂发展的住宅地产身边的小角色，20xx年才开始全国性活跃。据统计数据1显示，从20xx年到20xx年的7年中，全国购物中心商业建筑面积对社会消费品零售总额的贡献占比已从最早的0.3%上升到超过1%，增幅超过了3倍，显现了出商业地产对国民经济发展起到的巨大拉动作用。因此商业地产成为拉动内需，促进国民经济发展的重要增长点之一。

根据国际经验，在发达国家，商业地产企业的市值远大于住宅企业，我国商业地产有望成为房地产行业的下一个发展机会。从投资观来看，商业地产投资的持续能力比住宅市场强很多，而且有较高的回报率。尤其是现阶段，在城市商业体量日益可观，同时又具有交通便利、位置优越、配套齐备、人口密集、活跃的商业氛围和成熟的业态组合等优势条件，以购物中心为主流代表的大型商业地产项目成为实现土地价值和商业价值最大化的最佳载体。

第一节 问题的提出和研究意义

一、问题的提出

商业地产的开发、投资热潮是社会经济高速发展的产物，也是我国城市化进程的1 《2008-2009中国购物中心发展报告》，中国购物中心产业资讯中心出版，20xx年2月，P91。

1

第一章 大型商业地产运营管理模式研究及应用——以苏州“印象城”项目为例 必然趋势。目前，受到利益和市场机制的驱使，国内商业地产开发、投资正迅速由大中城市向小城市蔓延。

在宏观布局和结构上，商业地产项目扎堆、盲目上马、重复建设的案例愈演愈烈，严重耗费着社会资源，制约着商业地产前进的步伐。而在商业地产运营的微观层面，由于企业不熟悉、不尊重商业地产运营的客观规律，单纯追逐短期利润，不仅严重影响了商业地产的科学运营和健康发展，而且给企业带来了巨大的损失甚至是毁灭性的打击。综合来看，商业地产在运营管理模式上主要存在以下四个方面的问题：

（一） 规划问题。

许多商业地产项目前期并没有进行过系统的规划。由于缺乏体现特色、品位且富有个性的主题设计，商业地产项目从内容设置到品牌引进都大同小异，由此引发日益严重的同质化危机。因此在规划中体现差异化、主题化、特色化成为商业地产成功的必要条件。商业地产不仅应该成为购物休闲的场所，还应该成为满足社会多元化、消费者需求多样化的场所。

（二） 定位问题。

现在的商业地产项目往往有摊大求洋的趋势，很多项目都追求所在区域第一，甚至是中国第一、亚洲第一，而且盲目追求高端定位。但是从成熟的市场发展来看，应该以满足区域内人群消费需求和消费特点为中心，提供有针对性的业态组合、商品结构和服务。

（三） 业态选择问题。

在商业地产项目运营过程当中过度依赖主力店，盲目迷信其积聚客流、人气的能力。要注重对有利于形成特色差异的商户进行培养和关注。

（四） 系统、专业化的运营管理问题。

没有科学的运营管理模式，所有一切都是空谈。只有从开始就以全程运营的视角进行规划、定位、建筑、招商以及后期的管理运营才能够确保项目能够实现其最初预期，达到正常的运作水平。

目前，我国商业地产整体处于较低水平，相比国外来说，很多国内企业对商业地产运营管理模式的重要性认识还很肤浅，无论在理论上还是在实践上还都比较欠缺。

商业地产的运营管理与传统地产有很大不同。商业地产是商业与地产的整合，讲 2

大型商业地产运营管理模式研究及应用——以苏州“印象城”项目为例 第一章 究的是长期、稳定的运营能力和持续盈利的能力，而且商业地产的培养周期长、投资风险大，要取得成功，必须考虑到商业地产项目的整体性，重视运营管理模式的研究。商业地产的成功，对于商业经验和运营管理模式有着高度的依赖性，未来商业地产的增值、商业地产的收益，整体都体现在运营管理上面。

二、研究意义

我国商业地产尚处于起步阶段，开发、运营几乎都是在“摸着石头过河”，缺乏行业标杆和规范，这也在客观上造成对商业地产五花八门、各行其道的解读与运作，使得商业地产处于一种无序竞争的状态。事实上，商业地产所面临的开发量持续上升，经营效益却不见好转的尴尬状态很大程度上都是由于对运营管理模式的重视程度不够造成的。

事实上，我国的商业地产发展潜力非常巨大。商业地产企业如何借助行业升级换代、重新洗牌之际，进行资源整合，充分挖掘机会，积极应对挑战，把握战略扩张的良机，是值得深入探讨的问题。根据商业与地产的强藕合性和动态发展性，运用成熟的方法和科学的运营管理模式，掌握住商业地产的价值和品牌创造，持续地提高优势竞争力，商业地产势必成为未来我国经济增长的新“亮点”。

我国商业地产的发展要回归理性、回归科学、回归健康可持续发展的轨道，使商业地产真正成为新兴地产型态，必然要求在运营管理模式上进行不断的探索和发展，并加以总结和创新，运用国际运营管理理念，营造一个适合于本土化操作的运营管理模式，使商业地产能够快速、高效地运转起来。

第二节 研究的方法和研究思路

一、研究方法

在研究方法上，本文根据研究内容的需要有针对性的采取了多种方法：

（一）规范性理论分析方法

本文采用规范性理论分析方法，对国内外商业地产运营管理理论进行了系统的整理和分析。

（二）对比、综合分析与逻辑归纳的方法

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第一章 大型商业地产运营管理模式研究及应用——以苏州“印象城”项目为例

本文在研究过程中进行了较为广泛的综合分析和逻辑归纳，对不同类型的商业地产运营管理模式进行了比较、分析与总结，并在应用研究中加以验证。为了准确表达研究思路也经常采用图表进行说明。

（三）案例分析方法

科学研究的意义在于指导实践、服务社会，因此，在研究商业地产运营管理模式这样一个实践性较强的课题时，除了进行抽象的理论分析外，还结合实际案例进行具体分析。

二、研究思路

本文的研究按照以下思路展开：首先，提出问题和研究意义，整理并分析了商业地产、运营管理的相关概念和理论。其次，结合商业地产运营管理及现行模式的实践，分析成功经验与失败教训，并将其上升到理论高度。归纳出具有适用价值的理论和方法，进而提出了商业地产全程运营管理的程序与操作模式。最后结合实际案例进行了分析和运用。

具体的思路结构如图所示。

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大型商业地产运营管理模式研究及应用——以苏州“印象城”项目为例 第一章

图.1-1 研究思路图

第三节 研究内容与创新之处

一、研究内容

根据本文的研究目标，全文分为五个章节，具体内容安排如下：

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第一章 大型商业地产运营管理模式研究及应用——以苏州“印象城”项目为例

第一章提出了本文研究的问题、意义与研究方法、思路，并简要介绍了本文的研究内容与创新之处。

第二章首先介绍了商业地产的相关概念和特征。其次是文献综述，对国内外商业地产运营管理方面的相关理论研究进行了梳理和辨析，归纳了各方的成功经验和成果，并对商业地产运营管理模式的核心理论进行了概括、总结。

第三章重点对现行几种典型商业地产运营管理模式进行了分析与评述，并对影响商业地产运营管理模式选择的主要因素进行了总结与归纳。核心是提出了商业地产全程运营管理模式的概念和设想，指出了该模式的构建思路和实施方法。

第四章分以苏州“印象城”项目为案例范本，综合运用第二部分的理论，对该商业地产项目的运营管理模式进行了系统论述和分析，并对实际碰到的具体问题提出相应的解决方案。

第五章总结全文得出结论，并对本文的不足之处进行了说明。

二、创新之处

由于我国商业地产的发展时间较短，关于商业地产运营管理模式理论和具体运用的研究还处于起步阶段，目前国内缺少系统、完善的关于商业地产运营管理理论和模式分析的书籍。本文通过对所学相关知识的运用，在对我国商业地产运营管理模式的发展情况进行归纳与总结的基础上，结合国外的相关理论及经验，进行了以下方面的创新：

（一）视角创新, 以“逆向思维”作为切入点，从项目的后续运营与可持续发展逆向推导，仔细分析并论述了商业地产运营过程中各环节的相互作用机制。同时兼顾全局角度对项目进行整体的运作规划，确保项目运营的顺利进行。

（二）模式创新，通过对国内外相关理论与实践的研究，结合我国国情与现状，提出了对商业地产项目的运营管理具有指导和借鉴意义的全程运营管理模式，提高了商业地产项目运作的科学性。

（三）在对案例进行分析的过程中，综合运用战略管理的SWOT分析技术以及价值链分析方法制订了全程运营管理模式的具体实施意见。

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大型商业地产运营管理模式研究及应用——以苏州“印象城”项目为例 第二章

第二章 商业地产研究对象界定和文献综述

商业地产及其运营管理模式的研究在我国仍处于初级阶段，缺乏系统的理论指导和完善的操作过程，与发达国家的总体水平尚有差距。只有跳出套用住宅模式运营商业地产，同时结合商业地产项目的商业运营和房地产特性进行综合考虑，把握特点和运营规律，才能使我国商业地产运营管理的发展成为成熟的市场模式。因此，细致、深入地研究国内外先进、成熟的商业地产运营理论和成果，明确商业地产的特点，提高运营管理模式的可行性，从而科学地对商业地产项目的运作和发展趋势进行指导、规划具有重要意义。

第一节 商业地产的相关概念和特点

一、商业地产的概念

根据我国房地产统计年鉴2的定义，将进行商业零售和其它实物当场交易或面对大众有偿服务的经营场所称为商业营业用房，这个称法是国内广泛使用的商业地产概念。

事实上，我国商业地产概念的演进，经过从狭义阶段走过广义阶段，现在正进入泛商业地产时代。

（一）狭义商业地产：是专指用于商业（即组织消费的流通行业）经营用途的物业形式，比如商铺、酒店、商业街等，在狭义商业地产之外还包括工业厂房、写字楼、会展中心、酒店公寓等物业形式。

（二）广义商业地产：是指各种非生产性、非居住性物业，包括写字楼、会议中心以及商业服务业经营场所等，其中还包括一些商务地产的元素。

（三）泛商业地产论者认为以囊括和涵盖现有商业地产形态，结合城市运营、文化建设、与各种行业、产业资源相嫁接，共同创造出的，多文化，但凡有商业形态出2 《中国房地产统计年鉴2009》，中国统计局出版社，20xx年11月，P122。

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第二章 大型商业地产运营管理模式研究及应用——以苏州“印象城”项目为例 现的，都可以算是商业地产。比如逐渐兴起的城市综合体、体验式购物中心、商务酒店、教育地产、以及各类商业配套设施等。

无论是狭义、广义还是泛义,商业地产都是为了实现对商铺的租售而获利。因此，研究如何通过成功的商业地产运营，创造人流和客流，从而获得长期、持续的租金回报，不断提升商业地产的升值空间是商业地产需要关注的一个重要课题。

本文研究的对象主要是指大型商业地产项目如购物中心、城市综合体等。

二、商业地产的特点

经济的发展，城市化进程的加快促进了商业业态的转化，为商业地产的发展提供了基础也提出了要求。就商业地产本身而言，除了具有房地产的共性之外，在很多方面都有着自身的特点。

（一）收益性强。商业地产收益主要是依靠长期运营而获得持续的现金流，同时还有来自其自身价值的提升。

（二）经营方式多样性，以租赁为主。现代商业地产以租赁为主，通过出租获取收益和价值补偿。商业地产只租不售，可以科学地对整体业态进行合理有效的组合与配置，并能保证根据市场的变化，及时进行商业布局的动态调整。

（三）投资规模大、高风险。高收益伴随着高风险，商业地产的资金投入量巨大。而且由于商业地产项目一般要经过3-5年的市场培育期运营才能趋于成熟，而在市场培育期内有可能面临市场的变化与调整，产生亏损。因此，商业地产的经营风险比较大。

（四）运营管理要求高。商业地产运营成功与否直接关系到其盈利状况。同时商业运营直接面向市场，竞争激烈，因而对运营管理的要求比较高。

（五）经营内容多样。大型商业地产项目中的业态组合具有多样性，往往涵盖大部分第三产业的内容，餐饮、娱乐、金融等服务业都会出现在商业地产经营中，这在客观上也增加了项目运营管理的复杂性。

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大型商业地产运营管理模式研究及应用——以苏州“印象城”项目为例 第二章

三、商业地产运营管理模式的概念

商业地产运营管理模式3是指商业地产项目生存、持续经营并赢利的关键要素和要素之间的逻辑关系，它决定着一个项目的市场经营成果。从长远来看，能否找到适合商业地产项目需要的运营管理模式并不断完善，决定着这个项目未来的发展。不同的商业地产运营管理模式具有不同的赢利潜力和竞争优势。成功的运营管理模式能够不断提升客户价值创造能力，延续企业的竞争优势，最终推动企业的持续发展。

四、商业地产运营管理的特点

商业地产的运营管理与传统意义上制造业的运营管理相比，有着很大的区别和不同，其特点主要有以下几个方面：

（一）运营的基本组织方式不同

商业地产运营管理的产出属于服务业范畴，是无形的、不可触摸的。在商业地产运营管理中，运营过程往往是人对人的，需求有很大的不确定性。

（二）产品和运营系统的设计方式不同

在商业地产运营管理中，运营管理服务和提供系统必须同时设计，因为其提供系统即是服务本身的一个组成部分，运营管理的生产与消费过程是同时发生，不可分割的，因此不同的运营系统会形成不同的服务产品和特色。

（三）顾客在运营过程中的作用不同

在商业地产运营管理过程中，由于顾客的参与其中，就有可能起积极或消极作用。在消极作用下，必须采取一定的措施防止这种干扰，要尽量使顾客的参与能够对运营质量、运营效率的提高起到正面作用。

（四）无形性的相关影响不同

商业地产运营管理中的概念、方法、流程等无形因素起着关键作用，实物形态的东西比较少，所以，商业地产运营管理要提高竞争力，要多从无形因素着手。

（五）衡量与评价产出的复杂性不同

商业地产运营管理最重要的衡量标准是运营效果和质量。运营管理的质量很难定3 胡宁，《商业地产管理模式》，广东经济出版社，20xx年1月第1版。

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第二章 大型商业地产运营管理模式研究及应用——以苏州“印象城”项目为例 义和精确评价，不能简单的通过收入、成本等数据评价绩效。以人为本的运营特点使商业地产运营管理结果隐性化、复杂化。

第二节 文献综述

一、国外商业地产相关研究及评述

商业地产行业内有句格言：一线城市看国外，二线城市看一线城市，三线城市看二线城市。国外商业地产由于在发展上领先一步，从某种意义上讲它们的昨天很可能就是我们的今天。因此，分析它们的成果及经验，对国内商业地产是大有裨益的。学习国外的商业地产，不是照搬拷贝，盲目迷信，重要的在于学其神。本文认为，主要学习国外重视商业地产调查研究与实证的科学思维方式，将复杂问题简单化的方法论，以及尊重规律、勇于创新的运营管理模式。

（一）国外商业地产的发展历程

根据国外的经验，按照人均GDP数值以及城市化的速度，把商业地产的发展划分为四个阶段：

第一阶段为初始阶段，体现为这个国家和地区的人均GDP在1100美元以下，城市化水平在25%以下，商业处于与农业经济相匹配的原始状态。

第二阶段为百货阶段，人均GDP从1100到2000美元，城市化水平在45%以下，这是商业形态的第一次升级。百货商场、商业街、批发市场等传统商业取代了农业时代的庙会、地摊、集贸市场，为工业化下的城市生活提供基本保障。

第三阶段为购物中心阶段，人均GDP达到2000到4400美元，为适应城市的发展，商业形态开始出现质的飞跃。规模化的现代商业应运而生，如大型购物中心、超市、专卖店、精品店等。

第四阶段为超级购物中心阶段，这一阶段的人均GDP达到4400美元以上，城市化水平在70%以上，超越传统商业范畴的商业形态如Shopping mall、旅游地产、商务地产等综合商业开始涌现，这一代商业地产成为推动城市发展和区域进步的新动力。 10

大型商业地产运营管理模式研究及应用——以苏州“印象城”项目为例 第二章

（资料来源：作者根据相关研究整理）

（二）国外研究现状

国外发达国家商业地产的发展由来已久，因此其相关领域的研究较之于国内而言也更为成熟。Grass kamp4的《房地产开发基础》可以看作是商业地产运营管理研究领域的扛鼎之作，他明确提出商业地产项目决不能被看成仅仅是砖块和砂浆，而必须被看作是一个在不断变化和竞争不断加剧的市场中运作的动态企业。在此基础上，Miles5予以深化并提出商业地产运营管理的三个层次：物业管理者、资产管理者和组合投资管理者，并强调三者协同以实现商业地产的持续管理。日本学者越村幸弘6提出购物中心运营管理的统一性，即开发商和入驻店铺精诚合作，在同一个主题概念指导下开展整体划一的运营管理工作。

综上所述，国外学者的研究深入而扎实，但这些研究是基于产权相对明晰、市场相对成熟、融资相对多元、运营相对稳定等诸要素完善齐备的社会商业环境。这些显然不是我国现阶段能比拟的，但是国外商业地产的整体性运营思路是值得借鉴、参考的。

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6 孙斌艺，《城市运营与商业地产》，中国建筑工业出版社，20xx年6月第1版。 Miles, Operation of commercial real estate, The University of Chicago, 1998. 越村幸弘，《购物中心运营管理要诀》，20xx年8月第2版。

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第二章 大型商业地产运营管理模式研究及应用——以苏州“印象城”项目为例

二、国内商业地产相关研究及评述

（一）国内商业地产的发展历程

第一阶段为自由市场阶段，时间大约为从改革开放到20世纪90年代初期。自由市场发展迅猛，商品交易市场在全国各地遍地开花，一度占领了城乡消费的绝大部分市场。最初的商业地产如同自由交易的发展一样，主要特征体现为盲目性和无策略性。

第二阶段为百货阶段，时间大约是19xx年——19xx年。这个阶段的重点是在城市中心开发百货业，特别是随着外资的进入，涌现了一批合资百货。

第三阶段为超市和大卖场阶段阶段，从19xx年开始，百货业逐渐步入低谷，外资进入由百货业转入了超市、大卖场的开发。

第四阶段为购物中心阶段，即进入21世纪以来，全国兴起了商业地产开发、建设购物中心的热潮。

我国商业地产的发展经历了从无序到有序、从无策略到讲究策略的过程。重视策略本身又可以分为以下三个层面：一是重视开发层面，目前大多数国内开发商，还只停留在这一层面；二是重视运营层面，通过成功的运营带动商业地产价值的全面提升；三是重视金融层面，把商业地产理解为金融产品。

（资料来源：作者根据相关研究整理） 12

大型商业地产运营管理模式研究及应用——以苏州“印象城”项目为例 第二章

（二）国内研究进展

目前国内商业地产的研究，主要集中在投融资、销售等房地产开发方面，对运营管理的研究也只限于酒店、餐饮等传统服务行业，对物业管理的研究基本上以住宅的物业管理为主流和重点，针对商业地产运营管理的研究相对很少。因此，同国外成熟的商业地产发展环境和研究理论相比，国内商业地产的研究尚处于起步阶段。但国内的研究观点结合了我国国情，符合实际发展水平，对商业地产现阶段的发展具有现实指导意义，主要理论与观点归结为以下几方面：

王学东7提出：现代商业地产运营管理的精髓就是要把松散的经营单位和多样的消费形态，统一到一个经营主体和信息平台上去。不能统一运营管理的商业地产项目，会逐渐从“商业管理”蜕变成“物业管理”，直至最终完全丧失自己的核心竞争力。商业地产运营管理包括：统一招商、统一营销、统一物业管理和统一服务监督。

杨健鹰8的“苹果理论”观点：商业地产是活体地产，它不是复制，不是模仿，而是种植、嫁接、生长，它是一种生命的过程。果子是财富，果仁是基因，而枝条是是共生利益。对于商业地产企业来讲，要在市场中获得最大、最好的金苹果，其关键在于是否发现了这株生长于市场中的苹果树，是否成功地将自己的项目、自己的希望都完美地嫁接到了这颗果树和孕育果实的枝条上。商业地产是一种动态地产，商业地产的价值取向在于它对商业价值的生长性，而非现实性。杨健鹰的苹果理论让商业地产的开发、运营过程更加形象化。同时，苹果理论所提出的动态思想更是商业地产市场竞争日益激烈的体现，为商业地产在市场大潮中扬长避短、规避同质化趋势缔造了理论平台。

吴德云9认为：商业地产运营管理包括商业地产定位、招商和运营执行，忽视任一环节，都可能导致商业地产项目的失败。这种观点显然较之于以前的研究，更加突出运营管理过程中各个阶段和环节工作的重要性。

虽然有着以上这些研究成果，但由于商业地产在我国起步时间较晚，特别是在涉及商业地产运营管理相关理论的研究没有及时跟上，具有严重的滞后性，缺乏对实际项目运作产生强有力的支撑。 7

8

9 王学东，《商业房地产投融资与运营管理》，清华大学出版社，20xx年8月第1版。 杨健鹰，《商业地产苹果管理》，《先锋楼市》20xx年8月，P2。 吴德云，《商业物业招商管理实务》，人民邮电出版社，20xx年8月第1版。

13

第二章 大型商业地产运营管理模式研究及应用——以苏州“印象城”项目为例

三、商业地产运营管理模式的核心理论

（一）商业地产逆向运营管理模式理论

商业地产逆向运营管理模式是指以逆向的系统思维方式，从项目的后续运营与可持续性发展入手，站在全局角度，对项目进行整体的运作规划，确保项目运营的顺利进行。

1、逆向思维

逆向运营首先要强调的是“逆向思维”,这里的“逆向” 是指不仅要先考虑项目的后期运营，还要先从消费者的立场考虑项目的运营。逆向思维指的是一种思维方式，而不是某一个阶段的策划流程，它贯穿于整个项目运营管理的全过程。

2、运营核心

逆向运营是一个系统运营的过程，不仅是做好几个重要环节那么简单。逆向运营管理模式的核心理念强调把系统性作为运营管理的核心，倡导项目运作的每个环节都为整体运营服务。

3、市场至上

逆向运营管理将市场和消费者研究放在举足轻重的位置，主要表现在任何项目都要从市场角度进行论证，使项目每个阶段的运作都能够与市场、消费者的需求高度吻合，以驱动项目产品的原创性“创新”。

4、战略先行

逆向运营管理是一个庞杂的系统工程，前期战略策划至关重要。项目的策划首先要把握大势和方向，要有科学的运营思路，高度的预见力和创新力，战略先行的目的在于掌握航向。

5、战术制胜

战术不是一个点子或几个点子的组合，而是为完成项目目标而预先设计的系统性谋略与布局，主要表现是具有针对性与实效性的战术策略的运用。在执行过程中，要随时关注市场变化，以便于找准时机，根据市场形势动态制定营销策略。

6、执行变现

任何高明的模式、方案，只有实施才能使目标变现。所以，逆向运营管理不仅强调战略、战术层面的策略，更注重能够使前期的构想通过强有力的执行得以变现。 14

大型商业地产运营管理模式研究及应用——以苏州“印象城”项目为例 第二章

事实上，由于商业地产营运管理不善而导致的项目失败事件时有发生，越来越多的商业地产企业开始意识到运营管理的重要性。市场迫切需要既能降低经营者经营风险，又能降低开发商开发风险的商业地产运营管理模式。

（二）利润价值链理论

1、商业地产利润价值链组成

商业地产项目的利润价值链主要包括五个利益主体：开发商、投资商、运营商、经营者、消费者。商业地产运营管理模式的主旨就是通过系统的运营，提高商业地产项目的销售和租赁，从而使多个利益主体获得投资收益，实现多赢。

2、商业地产利润实现途径

开发商的利润是通过销售和租赁商业物业来实现的，商业物业的销售和租赁是通过投资商和经营者的购买和租赁行为实现的，这种行为又是建立在投资商和经营者获得利润的基础上的，消费者的忠诚度又决定了投资商和经营者的利润，而消费者的忠诚度又是由消费者的满意度决定的。因此，开发商通过项目运营管理，全方位提高PUV10(Perceived Use Valve，可觉察使用价值简称PUV)值，提升消费者的满意度，进而实现经营者、投资商、运营商的利润，最终实现开发商的利润。

（三）市场运营力理论

市场运营力特指商业地产企业对市场的运作和把控能力，其核心是运营理念，而满足力、聚合力、提升力是其基本要素。

1、满足力是运营力的基础

满足力是指商业地产项目在规划时，对投资商、经营者、消费者需求的满足程度。市场要构筑、培育自身的满足力，就应该研究这三者的核心需求，并找到合适的方式加以满足。投资商的核心需求是商业地产投资回报率；经营者的核心需求是经营的业种、业态同市场的匹配性与良好经营的持续性；消费者的核心需求是物质利益的保障与精神的愉悦性。

2、聚合力特指市场的影响力与吸引力。市场的聚合力，首先取决于商业地产企业品牌的影响力与吸引力。强势的商业地产企业，因其雄厚的实力、先进的企业理念、成熟专业的运营管理模式、成功的商业开发案例等等，产生并释放着巨大的影响力与10 福克纳，鲍曼，《竞争战略》，中信出版社，19xx年第3版。

15

第二章 大型商业地产运营管理模式研究及应用——以苏州“印象城”项目为例 吸引力。因而身后跟随着大量的投资商，周围聚集着大量的经营者，并由此带动起一批一批新的投资商与经营者进入。这样的滚雪球效应，使其运作的商业项目进入良性循环。其次是四强联合，即强势开发商、强势投资商、强势运营商、强势经营者的联手，必将催生强势的市场。

3、提升力是运营力的升华

提升力首先指市场价值的提升。市场持续经营的优劣、时间长短，取决于开发商、运营商对市场价值的提升。市场价值的提升涵盖两大方面：一是市场口岸价值的提升。一个成功的、具有强大影响力与吸引力的市场，本身就是一个优良的商业口岸；二是市场品牌价值的提升。要实现这两大价值的提升，则需要持续不断地的市场运作，它不仅需要资金的支出，更需要开发商、运营商的智慧投入。

其次，是运营力的提升。它亦涵盖两大基本方面：一是运营商专业运营力的提升；二是经营者的经营力的提升与自身的发展。实现此种提升的不二法则是，无论运营商和经营者，都需要不断学习和创新，都应该清醒的把握变化的趋势并始终与变化同步。 16

大型商业地产运营管理模式研究及应用——以苏州“印象城”项目为例 第三章

第三章 商业地产运营管理模式的选择与构建

高额利润诱发商业地产裂变式的发展以及商业地产不合理的开发、运营模式带来的诸多问题。相较于住宅地产而言,商业地产的价值链条比较复杂,涉及的利益主体也比较多,这些都增加了商业地产运作的难度和不确定性。

商业地产运营管理模式的选择与企业的成长阶段和战略导向也有很大关系。随着市场的成熟、企业的成熟，商业地产的运营管理模式也在进行着不断的演进。如何选择适合的商业地产运营管理模式，在追求自身价值的同时兼顾其它利益相关者的利益成为商业地产能否成功运作的关键。

第一节 现行商业地产运营管理模式的比较和辨析

现行的商业地产运营管理模式主要可以概括为产权出售、物业持有与售后返租三种。“产权出售”就是在开发建设完成后，把商铺卖掉；“物业持有”就是自己持有物业，做大房东；“售后返租”就是指商铺在出售统一返租，统一招商运营。

一、产权出售模式

我国商业地产市场虽然处在蓬勃发展的大好时期，但运营模式势仍旧属于粗放型，尤其是深受住宅地产运营思维的惯性影响。在“挣钱快”的理念驱使下，将产权分割并出售给不同投资者的产权出售模式（以下简称“散售模式”）依然占据着半壁江山。

（一）典型代表

SOHO中国11作为“散售模式”的典型代表，20xx年开始全面进入商业地产，并以“散售模式”为特点贯穿企业发展至今。其独特的市场营销方式更是缔造了众多销售神话，曾创造过13亿元的单日销售记录。SOHO中国“散售模式”的成功迅速缩短了SOHO产品的销售周期，加快了资金周转速度，它用住宅地产的销售速度创造了商业地产57%的高毛利润率。 11 SOHO中国官方网站，。

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第三章 大型商业地产运营管理模式研究及应用——以苏州“印象城”项目为例

（二）原因探究

我国许多商业地产项目都有商铺散售的现象主要有两方面的原因：

1、商业地产运营面临的资金压力。资金是商业地产能否正常运营的关键。商业地产属于资金沉淀型，投资额巨大，市场培育期又较长，开发商能投入的自有资金、银行贷款数量有限，缺少融资方式，因此要求企业必须有强大的资金实力。

2、对商业地产不熟悉，缺乏相关理论知识和实践经验。很多商业地产开发商都是做住宅出身的，没有科学的理论指导和成功模式，做商业地产还延续住宅地产的操作思路。此外，对国际上通行的商业地产操作标准及运用也不熟悉。

（三）面临问题

SOHO中国以其零售、主打投资概念为特征的销售体制运作一直十分顺畅，但20xx年以来这种模式暴露的问题突然多了起来，主要是因为对外出租率较低和物业矛盾等，引发了多次规模较大的业主抗议事件。事实上，这些问题的出现与SOHO中国以散售为主的运作模式是有很大关系的。这种拆散销售使得出现了业权分散的情况，一旦出现问题，因为小业主的群体较大，众口难调，所以很容易发生纠纷。分散销售模式的不合理之处在于，不能保证业态的合理搭配和统一的管理、布局。在分散的产权商铺里，业主对租金的期望值不一样。这样就直接导致空置率高，缺乏商业氛围，经营业绩不理想，最后形成恶性循环。实际上，商铺散售在国外以及我国港澳地区早已销声匿迹，在国内的一些大城市也正在逐步退出市场。

（四）综合分析

事实上，产权出售模式是不具备推广条件的。产权出售意味着一个完整的商业设施在所有权和经营权上的彻底分割，失去了整体性，这会给日后的商业运营埋下隐患，一个不具有整体性或经营格局紊乱的商业地产项目是很难产生长期收益型和成长性的。以SOHO中国为代表的销售神话更是完全建立在当前我国畸形的区域经济与不成熟、不健全的房地产市场条件下的，投资者对其趋之若鹜只是因为土地价格暴涨而导致的商铺升值（租金收益与土地升值已无可比性）。

产权出售模式通过整体或拆零销售，达到迅速销售、迅速回笼，取得现金流，实现滚动式开发的目的。在这种模式下，商业地产项目往往在预售阶段就开始销售，最大程度地降低开发商的资金压力，并形成快速开发——快速销售——快速回笼——再 18

大型商业地产运营管理模式研究及应用——以苏州“印象城”项目为例 第三章 次开发的循环。但是这种模式下，商业运营的不确定性和运营管理团队能力上的不确定性，使得选择这种模式的投资者具有一定风险。在我国当前的经济发展环境下，产权出售模式有它存在的土壤，也有确实的存在必要，但它不应该成为一种主流的商业地产运营管理模式。

二、物业持有模式

商业地产的运营不仅仅是一个生产与销售的过程，而是通过对商业物业的持有和运作来实现增值的过程。在“商业+地产”的组合中，如果说地产是骨骼和肌肉，那么商业便是心脏和血液，只有两者协调，商业地产才能健康运转。伴随着以往照搬住宅项目“先开发、后销售”运营模式的日渐式微，“先定位招商，后投资建设” 只租不售的物业持有模式日渐体现出多方面的优点，尤其是更能适应变化中的市场环境，因此开始逐步得到认同。

（一）模式描述

物业持有模式是指与大型商业企业（主力店）确定了合作关系后，开发商按与其约定的要求进行有目的的规划和建设，在项目完工后再租赁给经营者使用。在商业地产项目的实际运作过程中，通常也把这种与商业企业的联合运营模式称为“订单式”商业地产12。

“订单式”商业地产的做法是根据商户的行业特点、商业规模和功能划分等具体要求来打造商业地产项目。这就要求商业地产企业在项目建造之前就做好“订单”，然后再进行投资开发。“订单模式”让商家由以前的后期介入转变为前期介入，这对商业地产企业来说，不仅降低了项目成本，更能照顾到经营者的实际需求，使项目更符合商家的要求，大大降低了商铺的空置风险。

（二）典型代表

大连万达是国内率先进行商业地产“订单模式”运作的企业，在“租与售”上走过许多弯路的万达，曾为了回收现金流而将部分物业出售，造成运营管理困难重重，并直接导致了个别项目在开业后不久由于人流过少，经营陷入停顿，最终被拆除的恶果。在总结经验教训的基础上，20xx年公司决定对旗下的商业地产项目全面坚持持有，最终将只租不售的“订单模式”作为其至今不变的策略。 12 王健林，《订单地产及万达城市综合体价值分析》，《商业房地产》，20xx年10月，P15。

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第三章 大型商业地产运营管理模式研究及应用——以苏州“印象城”项目为例

万达最初的“订单模式”的目的实际上是通过引进主力店和次主力店的方式来引领商铺销售，为了更好的销售做铺垫。直到20xx年万达完成了麦德里银行融资以后，提出了只租不售的阶段才是真正意义上的我国商业地产的“订单式”运营模式。

（三）实现条件

要真正实现商业地产的“订单模式”需要两个条件，一是商业项目必须具有一定的规模，有足够的实力吸引品牌商家加盟并保证后期的良好运营；二是要拥有大量的品牌客户资源。例如万达集团经过多年的积累，它的品牌资源相当充裕，主力型品牌商家就包括沃尔玛超市、巴黎春天百货、HOLA家居、宝大祥青年购物中心、新华书城等等。只有掌握了品牌商家的建店要求，对“订单模式”的操作才能得心应手。

“订单式”商业地产运营管理本身是值得肯定的。在实际运营中根据主力店的特点和要求，量身定做不同的商业空间，这样做在一定程度上避免了盲目建设带来的风险，使得开发商和商家的互动更加顺畅。

通过与大型商业结成战略联盟关系，使商业企业积极参与到整个商业地产的规划，有助于弥补商业地产企业在商业运作中人才紧缺，经验不足的弱点，有助于准确客观地进行商圈分析、市场定位和业态组合，以使资源效用最大化。商业巨头的稳定租金提高了商业地产项目整体运营的稳定性，同时开发商可以借助商业巨头的品牌效应提高商铺的租金、加快中小店的招商进度。商业巨头提供的租金虽然可能很低，但因可以在日后的运营中吸引大量顾客，吸引其它商业企业入驻，从而影响了项目租给其它商业企业的租金水平。

（四）面临问题

目前，“订单模式”在国外已经相当成熟，但在国内的操作上却还存在一些问题。尤其是在二、三线城市，“订单模式”的推广十分困难。一方面，很多企业没有足够的、能够支撑“订单模式”的商家资源，另一方面，企业的实力不够，它们不能为商家传递足够有力的信息。

“订单模式”绝非不可复制，也绝非万事万灵。商业地产企业与品牌商家的联合行动在具体实施细节上，还有很多实际问题需要解决，“订单式”商业地产也同样潜藏风险。不同定位和规模的商业项目只有根据自身实际条件，精心策划，才有可能取得最终的成功。

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大型商业地产运营管理模式研究及应用——以苏州“印象城”项目为例 第三章

1、对目前我国的商业地产来说，“订单模式”并不是通用的。“订单模式”有它自身的“门槛”和局限性。只有持有型的商业地产项目才可能采用“订单模式”，销售型的项目是做不了“订单”地产的。此外，为了吸引主力店进驻，商业地产企业对一些大型娱乐场所、大卖场和高档品牌专卖店采取前几年租金降低的方式，这就意味着大量流动资金被占据，资金回笼缓慢。就这一点而言，如果没有雄厚的资金储备和较强的抗风险能力，实行“订单模式”几乎是天方夜谭。由于资金链限制，中小开发商不可能以未来持有为目标进行开发，如果不顾自身条件盲目跟风，难免遭遇失败。

2、值得注意的是，在“订单模式”商业地产的发展中，诚信尤为重要。开发商和商家不仅要实现共赢，更要共同承担风险。现在，有很多商业地产开发商就是输在了“诚信上”。一旦前期兑现不了，“订单模式”在实际操作过程中就很容易发生变形。比如，一些开发商虽然宣称开发“订单地产”，但一味只想利用主力店品牌进行商业炒作，一味抬高产权商铺的价格。这就背离了“订单式”商业地产最初的宗旨。追求短期利益而忽视长期回报的开发商很难得到商家的信任，这个障碍解决不了，“订单模式”的推广还将面临很大考验。

（五）综合评述

“订单模式”的好处显而易见，可在实施过程中的难度也不小。可以说，目前绝大多数商业地产企业都做不到这一点。现在推行“订单模式”商业地产企业的普遍做法是，边设计、边建造、边招商。因为和品牌商家的谈判是个很长的过程，出于提高效率、缩短资金回流周期等方面的考虑，商业地产企业还做不到先招商再建造。

三、售后返租模式

（一）模式描述

售后返租是指房地产开发经营企业或房屋产权单位，在其投资建造的商品房出售时与买受人约定，出售后的一定年限内，由出售人以代理出租的方式进行包租，以包租期间的部分租金预先冲抵部分售房价款，或每年支付一定比率回报。售后返租实质是建立在商业地产企业为了快速回笼资金的基础之上，以固定回报换取商铺经营权。商业地产企业为了弥补产权出售模式的不足，解决由于产权分割出售造成的商业地产运营过程中可能出现的种种问题，提出在出售后统一返租，统一招商运营，这就是所 21

第三章 大型商业地产运营管理模式研究及应用——以苏州“印象城”项目为例 谓的“售后返租模式”13。

售后返租模式有多种形式，包括返租回报、带租约销售、利润共享、保底分红，但万变不离其宗，总归是“先销售后返租，同时给予一定比例租金回报的方式”吸引买家入场。同时，因为售后返租属于附着租赁行为，所以一般出现在商铺、写字楼、酒店式公寓等销售过程中。

（二）售后返租模式的产生及演变

“售后返租模式”是商业地产市场中的一种营销手法，在上世纪90年代中期由香港传入，兴起于广州、深圳等沿海发达城市，随后流传全国。在这种模式运作下，为了降低投资门槛，商铺产权往往被分割得极小，众多炒家疯炒楼花，忽视运营，极易造成烂尾楼。因此，这种营销方式出台不久就遭到建设部明令禁止，此后“售后返租模式”也一度沉寂。

近年来，在商业地产市场产品同质化现象日趋严重、竞争加剧的情况下，售后返租又有重新抬头之势。许多商业地产企业为了能在最短时间内完成销售，加速资金滚动，谋取利益，就在“回报率”、“返租年限”这些极具诱惑力的指标上大做文章，回报率也从几年前较保守的每年6％-8％升到了目前的8％-11％不等，返租年限也从以前的3年左右变成现在的10年之久，这样一来，使得大批炒家趋之如骛，跟风者甚众。

“售后返租模式”的出现是商业地产发展到一定阶段后，由于商业地产需要投资者来满足自身项目的资金回笼需求，而拥有大量资金的投资者又缺乏，所以产生了以分割产权的形式来吸引小投资者。同时，为了商业地产在将来的运营中避免业主各自为政，便于统一管理，而产生了“售后返租”的营销模式。此外，市场不景气时为了加强投资者信心，也促使“售后返租”形式的重现。

（三）面临问题

从表面上看，“售后返租模式”不但可以解决销售难题，还可以解决商业设施经营问题。事实上，这种模式虽然使商业设施在经营权上得到统一，项目得以顺利开业且在运营期间能产生一定的现金流入，但是每年固定的租金支出带来的资金压力非常大。

值得关注的是，商业地产“售后返租模式”由于信息相对不透明，使得原本属于高13 谢慧玲，《中国商业地产售后返租模式探究》，《金融经济》，20xx年第11期，P3。

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大型商业地产运营管理模式研究及应用——以苏州“印象城”项目为例 第三章 风险投资的“返租”蒙上一层厚纱。很多企业为了迅速回笼资金，在项目未竣工之前就开始进行招商，这是不受法律保护的经营形式。既然是不受法律保护，那么将来运营的风险更是不可预见。

（四）综合分析

“售后返租模式”从的表面来看，投资回报率是非常稳定的，但是不可忽略的是长期运营带来的风险，如果运营不善收益就无从谈起。在影响商业地产能否成功的众多因素中，任何一项如果没有做好，都会提高置业者的投资风险。投资者虽然已与开发商签定合约，但是在实际收益方面是不可能置身事外的，这关系到切身利益，如果出现问题，风险还是由投资者承担。

为了取得“售后返租”的成功，一些开发商往往向投资者开出每年8%-10%，甚至12%或者更高的回报率14，但实际上投资者并不能得到这样高的回报率。因为开发商在推出“售后返租”时已经将售价大幅提高，投资者得到的实际年收益将远远低于开发商的承诺。如果承租经营商在承租期未满之前，因运营不善或其它原因，难以为继或者提前撤租，难以向开发商如期支付租金，开发商是不可能长期倒贴租金给投资者的。

虽然具有高投资风险，但是作为一种商业地产的运作模式，“售后返租”仍将在未来影响着商业地产的发展格局，也必定会有投资者密切关注。因此，如何在可控的风险范围内进行科学的投资行为，获得预期收益，成了众多投资者关注的热点之一。

综上所述，在当前的环境下，不能绝对地认为哪一种运营管理模式是适合现在的商业地产的。每一个企业、项目都有不同的发展战略和面临的实际问题，对于租、售策略的选择，亦可能是不同战略的结果。关于如何权衡商业地产的租、售选择，在实际运作的过程中最多强调的一个观点就是，如果想控制未来的项目运营品质，最好只租不售，因为销售了商铺就失去了挑选租户的权利。商业设施分割后销售给众多业主，会给未来的运营管理造成极大困难。原则上，除了规模很小的项目，大多数项目最好都不要全部出售，应该将其长期持有，以保证对项目整体的控制和管理。 14 赵德海，《商铺投资理财分析》，《财贸经济》，20xx年第10期，P45。

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第三章 大型商业地产运营管理模式研究及应用——以苏州“印象城”项目为例

第二节 影响商业地产运营管理模式选择的主要因素

一、宏观因素

（一）商业地产运营管理模式的发展

目前，商业地产市场最大的特点一个是集中放量，另外一个就是众多的大型商业地产项目不约而同地弃销售，选择将项目长期持有，整体运营。这是企业实力的跨越，也是商业地产市场健康有序发展的保障。

成功的商业地产运营管理模式，强调的是运营创造价值，运营赚的是资产收益和资本收益。而以销售为主的开发模式，赚取的只是开发环节的利润。与商业地产的长期运营收益以及资本收益相比，虽然是资金回流比较快，但从长期来看，持有型商业地产的资金回流量要远高于出售。

随着外资进入我国商业地产领域步伐的加快，大量外资全面进入商业地产的设计、开发、运营、投融资等各个环节，在带来国际先进运营管理理论与实践的同时，也极大提升了国内商业地产的发展水平，加快了持有型商业地产运营成为主流运营管理模式的进程。

（二）产业链的专业化分工

商业地产在发达国家已形成了各类产业体系分支：投资机构、基金、银行、保险公司负责项目投资；开发商负责商业地产的开发工作；专业商业策划公司、招商代理公司、商业管理公司在商业地产开发运营过程的不同阶段起着各自不可替代的作用。而国内的开发商却常常承担一个全能的角色，这是客观的产业发展阶段造成的，但科学的产业链专业分工是大势所趋。

另一方面，随着国际商业品牌与国际化资本运做方式的引进，客观上要求商业地产企业尽快形成更加合理、专业的产业链结构。因此，对于涉足商业地产的企业来说，已经不能仅仅着眼于单纯的地产开发，而应该在商业地产项目发展全程中起到导向性作用。商业地产规划、投资、运营、招商、租售、管理等各个环节的专业知识与操作经验，需要在整个项目运营全程的具体实践中得到正确的执行与协调，这样才能适应国内商业地产发展的需要。

进入专业化时代的商业地产正在被越来越看好，认识并尊重商业地产运营的特殊 24

大型商业地产运营管理模式研究及应用——以苏州“印象城”项目为例 第三章 性，快速解决好商业地产产业链专业分工问题，我国商业地产将会有全新的模式和更加充裕的发展空间。

（三）二、三线城市商业地产发展提速

由于二、三线城市房地产市场起步晚，房价、地价水平相对较低，使得商业地产的投资成本、运营风险较低，市场空间相对较大，从而受到了更多投资者的关注。此外，二、三线城市的商业地产面积和人口比远低于一线城市，面临着商业地产类型升级换代，因此得到资金支持的机会更多。长远来看，我国仍需解决城市化问题，二、三线城市是最大主力。通过新兴城市相对低廉的土地价格，做长期持有型商业地产，博取稳定收益是我国商业地产繁荣的希望，它不仅会给持续运营的商业地产项目带来丰厚回报，还会成为我国城市化进程的推动力量。

（四）商业地产非正常盈利模式的存在

国外商业地产的收益主要来自于运营提升租金的收益。但是，现阶段国内一些商业地产企业却另辟蹊径获利。一种是从地价获利，利用地方政府招商引资的迫切心情，变相从政府低价拿地，实现高额利润。另一种是给主力店非正常的免租期引其进驻，然后以主力店为诱饵，高价销售周边店铺，从而获利。这种非正常投机盈利模式的存在使得真正主流的运营管理模式却被边缘化了。

二、微观因素

（一）商业与地产迈向深度合作

近年来，大中型房地产企业与连锁商业企业联手，打造“强强联合”模式进行共同开拓市场的深度合作，已经逐渐成为趋势。随着零售业和商业地产市场竞争程度的加强，零售企业扩张欲望的增强和商业地产企业应对竞争、提高项目成功率的压力，使双方面合作需求进一步加强并继续向深度发展。

通过合作方式，商业地产招商可以节省巨大的投资，避免无效面积，提高使用效率和最大限度的回收租金。零售企业则可以借助地产商的扩张来进行网点布局，在获得了符合自身需要的物业而降低拓展成本的同时，还在新兴的商业区域中占据了有利位置。通过商业地产企业与零售企业的合作，商业项目本身可以赢得强大品牌效应，获得前期造势的效果，项目运作的成功率将大大提高，避免了“先开发、后招商”的盲目建设和不实炒作，推动商业地产进一步成熟和健康发展。

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第三章 大型商业地产运营管理模式研究及应用——以苏州“印象城”项目为例

（二）商业地产运作理念的更新

1、建筑功能与形象设计理念

商业地产的建筑功能、建筑结构往往有着更高的专业要求，而以往的许多商业项目仍然延续住宅的运作思路，习惯以独特的案名、外立面，以及务虚的理念作为项目开发的核心。这并非不重视运营方面的理性数据，而是对商业地产理解深度不够造成的。

市场要求商业地产的价值必须回归本质，针对具体的需求与自身定位，在钢材水泥构筑的空间与结构中寻求最根本的支持，才能赢得市场的认可。经济合理性是商业地产项目的生命力与核心价值所在，只有注重功能与投资收益能力的整合，使商业地产运作过程中的形象与功能达到更合理的平衡，才能推动商业地产项目实现最大化的经济和社会价值。

2、运营管理理念

面对商业地产运营管理过程中出现的种种问题，商业地产企业开始根据实际的市场情况积极思考，逐步调整商业地产的运营管理模式。以往住宅 “先开发、后销售”的运营理念被打破，“先定位招商、后建设投资”的“订单式”理念得到肯定。商业地产企业内部的运营管理机制正逐渐走向成熟，符合商业地产发展规律和特征的运营理念开始普及并得到实际运用。

（三）企业的实力

商业地产更多有赖于长期的租金回收，但如果运作得当，持有型商业地产的租金收益具备相对平稳持续的特征，从长期来看，商业地产收益总额将远高于住宅。同时，我国房地产行业经历了迅速发展后，诸多房地产企业经历了从弱到强的转变过程。随着实力的增强，更多企业已经可以承受长期回报的现实，并开始追求收益总体的最大化，在这种情况下，进产权行持有型商业地产的开发运营更具有现实性和可行性。

第三节 商业地产全程运营管理模式的构建

商业地产兼有商业和地产的双重特质，其核心就是将地产与商业进行有机整合。因此，在商业地产项目运作过程中应该以全程运营的视野来看待不同阶段工作的侧重 26

大型商业地产运营管理模式研究及应用——以苏州“印象城”项目为例 第三章 点，而不是以简单的先地产后商业，或先商业后地产的方式进行机械划分，割裂了商业与地产内在的关联性和整体性。

商业地产的全程运营是以商业为核心的价值链整合，在这个价值链中每一个价值相关者都必须引起商业地产企业的关注。众所周知，商业有商业的运营法则，地产有地产的操作模式，两者只有完美配合，项目才能繁荣、升值，价值链中的利益相关者才能有长期的投资收益。

根据国外成功的经验，商业地产项目开发、建设的完成只是项目的开始，后期的运营管理才是项目成功的关键，因为所有的投资者都要从后期的租金收入来实现投资收益。要谋求商业地产的发展出路，有效的解决商业运营这一关键环节的问题，把握商业规律和形态，就要在意识上明确商业地产的功能是商业运营。只有有效地解决了意识和专业化运营问题，商业地产项目才能实现持续的成功。

一、全程运营管理模式的构想

从我国商业地产的运作实际来看，许多企业都是大量地将住宅地产的开发模式和感觉经验应用到商业地产运作领域。传统商业地产的投资商和开发商由于缺乏灵敏的市场应变能力，导致很多的商业地产总是原地踏步。商业地产的核心竞争力，集中体现在科学的运营管理模式上，没有形成一个真实完整的来源于实践的体系，是目前商业地产存在的一个普遍的现象。

商业地产全程运营管理模式强调的是一个系统性的行为概念，首先全程运营管理不是一个动作，而是一连串行为有机组合在一起才有的全程运营。第二全程运营管理是一个整体性的行为概念，某个阶段、环节的单方工作不是全程运营，设计规划不是一个运营工作，建设开发不是一个运营工作，招商也不是一个运营工作，但是协调在一起就是一个运营工作，全程运营管理是一个持续性的概念，保障整合能力才可以做到全程运营。

商业地产全程运营管理模式下，开发商、投资商、运营商、经营者是四位一体的强势联合、融通协作关系，能够最大限度地提升商业地产价值，实现多方共赢。商业地产通常具有三种价值增值潜力，首先是地产本身物业的增值，通过商业地产的运作，物业价值成倍的增长。第二是商业流通经营的增值，每一个商业的商业价值里面，通过运作可以引发经营上的增值，包括品牌价值、经营利润等。第三是商业运营操盘者 27

第三章 大型商业地产运营管理模式研究及应用——以苏州“印象城”项目为例 自身运营的增值。这三个增值都实现了，商业地产项目才算成功，而只有在全程运营管理模式下这三种价值的增值才最有可能充分实现。

二、全程运营管理模式的基本思路

（一）以“逆向思维”贯穿全程运营管理

商业地产项目在运作过程中要以科学的理念和操作方法营造项目的市场适应性，采取“逆向思维”进行策划、操盘，也是从传统“4P”到现代“4C”营销理论15的实践，即：在商业地产全程运营的价值链中采取“逆向”思考，先考虑市场终端消费者。

“逆向思维”的策略，从思路层面来讲，思考并解决：市场需要什么？企业具有什么？企业该怎么做？这三个问题。

从操作层面上来讲，思考并解决：（市场）消费者是谁？在哪里？——消费者的购买力？需求？心理？观念？习惯？——（项目定位）商业做多大？做什么档次？做什么业态才符合市场需求？——具体业态对应的商家是谁？在哪里？——建筑设计、硬件配套及商业规划如何满足商家之需？——如何招商？如何提高招商质量？——招商后如何稳场？——稳场后如何旺场？——如何做好商业运营实现持续创值、增值。

可以看出，商业地产运全程营管理是环环相扣、相互依存、相互促进、互为因果、非逆向思维不能保证项目的市场适应性、整体操作的有效性、达到最好的运营管理效果以及最终创造物业价值及商业价值。

1、“逆向思维”在运营程序选择上的应用

“逆向思维”是以商业结果、商业模型为导向，以逆向观察问题和解决问题的方法，来推导整个项目的核心解决方案。要求对商业地产项目进行全程的科学控制，规范商业地产运营程序。通过逆向思维确立全程运营的终极地位，即：招商（与主力店商家签约）——设计（按照主力店商家的要求）——建设（按照主力店商家的要求）——分割出租——物业管理——长持有经营

2、“逆向思维”在项目定位和规划上的实践

随着人们生活水平与消费观念的不断提升，消费行为与消费习惯有了非常大的改变。购物追求由强调功能需求，转变为满足生活乐趣和自我价值实现的体验式消费。 15 舒尔茨，《全球整合营销传播》，中国财经出版社，20xx年第1版。

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大型商业地产运营管理模式研究及应用——以苏州“印象城”项目为例 第三章

与此对应，现代商业日益注重满足人们综合的购物、餐饮、休闲、娱乐、综合便利服务乃至学习教育、文化交流等多位一体的“一站式”消费体验。这就要求在市场定位与商业规划等层面，必须进行“定制”式、适应性的思考，即逆向思维。按照特点、目标消费群体的要求来量身定做相关规划、业态安排，使其融洽并且符合“一站式”的复合多功能要求。所以逆向思维最终靠“定制”式理念来表达，而“定制”式理念的核心在于对目标的区分以及区分考虑点和依据。

①逆向商业定位

首先，根据主力消费群体定制商业整体档次。不同的消费群体有不同的档次消费，因此确定核心消费群，吸引周边准消费群，是商业定位的首要问题。

其次，依据商业经营主题定制不同的细分市场、消费需求。经营主题是商业特色的重要体现要素，也是营造商业核心竞争优势的关键。不同的经营主题能满足不同性别、不同年龄人群的选择性消费需求，或适应特定消费群体的个性化消费需求，也就是通常所说的特色差异化经营或错位经营。

②物业硬件及商业规划的逆向思考

商业地产项目可以通过商业定位和目标市场的要求来定制硬件条件，按照主力店或大商家的经营要求“量身定制”，以规避招商过程中物业硬件与商家固有的经营特性、经营要求之间的不适应性，使整个商业地产项目内部规划融洽。

③业态规划定制

不同的商业业态，其目标市场、经营商品的品类、商品组合的宽度与深度及服务方式都各不相同。业态规划需根据商业地产项目的具体情况及经营预期确定，并进行合理的组合与配比。其中比较重要的一点就是，不同区域、不同体量、不同目标市场定位及不同的市场细分，决定业态的不同组合及组合的不同比例。

（二）各利益主体间利益关系的协调

商业地产所涉及的利益主体众多，因而就有众多的利益关系需要协调。在实际操作过程中，各个阶段的重点工作有所不同，各个利益主体由于利益侧重点的差异，所需要处理的矛盾必然不尽相同，而每一个矛盾都可能成为项目成功的隐患。因此进行统一操作，在企业内部做好利益的协调，才可有效避免以上情况的发生。

（三）以项目的动态运营为原则，持久繁荣为目标

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第三章 大型商业地产运营管理模式研究及应用——以苏州“印象城”项目为例

全程运营管理模式注重多方面的考量要素，既强调执行力也强调应变力，商业要发展，要升级换代，能够及时预知变化的到来，进行商业的动态运营，才能紧跟时代的步伐。

全程运营管理模式下的商业运营以服务为主导。在业态统一规划的基础上，通过与商家签订管理公约、服务协议等模式，针对商家的经营活动进行宏观上的管理和微观上的服务相结合，既达到了管理的目的，也能够有效的满足商家的需求，同时也兼顾了各方面的利益，使得多赢格局能够真正得以实现，确保项目的持久繁荣。

全程运营管理模式在实际操作过程中对商业运营团队的要求极为苛刻，要求操盘团队既要有充足的商家资源储备，又要有丰富的营销经验，同时还要有扎实的商业管理和物业管理经验。伴随着商业地产的进一步发展，全程运营管理模式的巨大效应将日益呈现出来。

三、全程运营管理模式的实施建议

全程运营管理模式按照顺序可分为三个阶段：第一是商业规划阶段，第二是开发、招商、选商阶段，第三是推广运营阶段，这三个阶段的重要程度在具体实施过程中是相互呼应、相互关联、互为因果关系的，只有每一个阶段的工作都做得扎实了，项目的整体运营才能称得上成功。

（一）商业规划

商业规划解决的是项目的经营定位和发展定位问题，目前许多商业地产项目都做了经营定位，但没有做发展定位，甚至直接用建筑规划取代了商业规划，实际上这样是错误的。通常一个商业项目的商业规划都应该包涵两种定位，两个策略，即经营定位和发展定位，投资回报策略和品牌管理策略。商业规划是商业地产项目整体和分层构件的基础，更是一个商业地产项目的灵魂，如果规划做不好，必定对项目的整体运营产生严重的负面影响。

商业规划是理性工作，通常包括概念的提出和确立，商业目标的提出和确立，深入的调研，定位评估，交通组织动线和设计，建筑规划和设计等共同构成商业地产的整体规划。

1、各种消费功能的合理配置和布局。即时性消费（如餐饮）、体验性消费（如休闲、娱乐）能大大增加顾客的停留时间、单次平均消费额以及顾客的重游率。餐饮、 30

大型商业地产运营管理模式研究及应用——以苏州“印象城”项目为例 第三章 休闲、娱乐主导的购物具有更强的竞争力，再通过合理安排的动线，可以大大提高商业项目的人气和商铺的经营业绩，同时营造出良好的商业氛围。

2、按顾客对象进行楼层功能布局，让体验式消费在各种零售业态中完成。同时，在休闲、娱乐、餐饮中加入零售元素，使业态有机叠合在一起，可以有效提升消费者的复合消费能力。

3、功能安排应与后续配套开发形成功能对接和互补。功能定位之后，需要结合档次定位、主题定位等，进一步考虑具体的业态组合。

4、根据消费者消费习惯的一致性进行功能细分，如一级功能、二级功能等。功能之间应该在满足消费者多样化需求方面形成互补性，而不是替代性，这样可以增强商业项目的吸引力。

5、重视人流聚集性。商业地产项目在规划时应该具备聚合人流、组合人流、分享人流的功能。

6、根据外部环境的变化及时修正规划。在功能定位之后，必须结合外界因素对功能进行调整，比如配套开发物业的情况、竞争对手的情况等。

（二）开发、招商、选商

这个阶段是项目实体从无的有、从分散到整合的过程，包括建筑体的设计、装修，都放在开发、招商、选商的阶段里面。

在开发阶段就要考量、协调好业态定位与建筑设计的关系。很多业态对于建筑条件都有要求，比如说超市对于层高与荷载的要求，电影院对于消防、层高的要求，这些建筑要求如果没有达到，就无法引进相关业态商户进驻。所以，尽量做到先进行业态定位再进行建筑设计，避免出现低级错误。

完善的商业规划是招商、选商的基础和资本。招商是一个过程，引商和选商才是结果，单纯追求商家的高入驻率，忽略未来的参与和互动，那么招商表面的成功会为今后的商业运营埋下隐患。因此，全程运营管理模式中招商、选商要重视几个方面的基本原则。

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第三章 大型商业地产运营管理模式研究及应用——以苏州“印象城”项目为例

1、维护业态经营黄金比例16。大多数业内人士都比较认同零售、餐饮、娱乐52：18：30这个购物中心业态经营黄金比例，此比例特别适用于大型综合性的购物中心，招商要注意维护和管理好这个经营比例。

2、要有统一的主题形象和品牌形象。商业地产是一种多业态组合的商业组织模式，但绝不是无序的大杂烩，必须拥有明确经营主题和巨大创造力的品牌形象。招商、选商要始终注意维护和管理好已确定的经营主题和品牌形象。

3、招商目标要能够在功能和形式上同业差异、异业互补。简单地说，同业差异就是市场有一定承受力，不能盲目招同一品类的店进入。异业互补的目的就是要满足顾客消费的选择权，并能让顾客身心体验变化，提高消费兴趣。

4、招商、选商顺序。应遵循核心主力店先行，辅助店随后，零售购物项目优先，辅助项目配套的原则。

5、核心主力店招商布局原则。核心主力店的招商对整个项目的运营成败、辅助和配套店的引进都有重大的影响。一个超级连锁店或百货公司的入驻，常常能带动整个项目的顺利招商与选商。另外核心主力店对于人流也起着关键作用，其布局直接影响到项目的形态。特别是大型商业地产项目的核心主力店，适合放在经营轴线的端点，不宜集中放置在中间，这样才能达到组织人流的效果。

6、特殊商户招商优惠原则。“以点代面，特色经营”是商业地产特别是大型综合性商业项目的经营特点。特殊商户是指具有较高文化、艺术、科技含量的经营单位，对它们给予优惠政策，邀请其入场，能够起到增强文化氛围，活跃气氛之作用。

7、租赁经营采用放水养鱼的原则。由于商业地产项目经营具有长期性特点，采用合理租金与优质服务做法，将整个项目作热，而后根据运营状态，适当稳步地调整租金。这样运营商与商户才能一同成长。放水养鱼的原则可以理解为“先做人气，再做生意”的原则。

8、统一招商的“管理”要充分体现和强调对商户的统一服务。统一服务包含统一的商户结算、统一的营销服务、统一的信息系统支持服务、统一的培训服务、统一的卖场布置指导服务、统一的行政事务管理服务、统一的物业管理服务等等。这个“统16 《现代大型购物中心持续经营管理的战略思路》，鸿伟摩尔（中国）投资管理有限公司，20xx年11月第1版。 32

大型商业地产运营管理模式研究及应用——以苏州“印象城”项目为例 第三章 一服务”不但要体现在思想上和招商合约中，更要体现到后期的运营管理中，“统一服务”就是要求“服务”出项目的品牌与特色来。

（三）推广运营

商业地产根据确定的业态组合要在运营阶段接受市场的考验和洗礼，围绕项目开发、整合、管理，使其利益贡献最大化，严格遵循计划、实施、管理，拟定目标，安排策略，制订方案，组织资源投放。

1、推广环境娱乐、即兴娱乐等聚集人流的活动，强化各种展示、演出、的聚集功能，成为氛围营造的点睛之笔。

2、注重营业时间分析。不同功能的经营场所的营业时间是不相同的，通过营业时间、功能差异等因素，将不同的功能进行组合，形成功能分区，可以避免营业时间不同而形成的相互干扰。

落实以上三个阶段的工作，事实上也就是构建了全程运营管理模式的核心。只有领会了商业地产操盘特有的三个过程，才能坚定不移地落实到各个阶段的具体工作中，而具体工作的落实就是商业地产全程运营管理的实现。商业地产项目本身虽然很难复制，但商业地产运营管理模式确是可以复制的，运营商业地产的系统和方法也是可以结合实际案例进行借鉴和学习的。

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第四章 大型商业地产运营管理模式研究及应用——以苏州“印象城”项目为例

第四章 案例研究——以苏州“印象城”为例

住宅项目的快速发展使人口分布开始向新兴城区迁移，与此同时，新兴城区也在不断开发建设相应的商业地产项目来为居住者提供工作、生活、教育等各方面的配套设施，苏州的商业地产不断在丰富内涵与提升魅力。放眼未来，商业地产的繁荣将为苏州人居环境与生活品质的提升起到中坚作用。此外，经过近年来经济的快速发展，苏州已经逐渐积累起了巨大的零售消费市场，随着市民生活水平的日益改善提高，未来将会创造更多的消费机会，商业地产将大有可为。因此，面对商业地产的复杂业态，如何管理好这样的大型商业地产项目，如何制定全程运营管理方案并有效执行成为值得关注的焦点。

第一节 项目市场调查

一、项目简介

苏州印象城坐落于苏州工业园区现代大道和苏嘉杭高速交界处，总占地面积46773平方米，建筑面积达137176平方米。苏州印象城是由深国投商用置业有限公司、美国西蒙地产集团、美国摩根士丹利房产基金共同投资的。摩根士丹利房产基金提供资金支持，西蒙地产提供管理经验，而与沃尔玛合资成立有百货公司的深国投置业主要负责开发运营，项目总投资额超过了十亿人民币，于20xx年9月28日全面开业。印象城商铺数约150家，停车位超过了1000个，其中全球零售业巨头沃尔玛是印象城的主力租户之一，占据印象城2万平方米面积，是集国际品牌旗舰店、时尚精品店、美食餐饮、娱乐休闲等设施为一体的综合性一站式购物中心，其中，有不少国际知名零售商都是首次进入苏州本地市场。

二、苏州商业地产调查分析

从20xx年开始，苏州各区的商业地产悄然启动，到20xx年商业地产遍地开花，商铺投资成为新一轮“炒金热”，苏州的商业地产市场突飞猛进，规模捧场速度异常迅猛。

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大型商业地产运营管理模式研究及应用——以苏州“印象城”项目为例 第四章

（一）土地市场中商业用地放量

在土地拍卖市场中，商业地块始终是一个亮点。在20xx年的多次推荐会上，土地管理部门加大商业地块的投放量，比重比往年有了明显提高。在适度调控土地供应量的前提下，由于苏州新城区的不断壮大，配合居民生活的商业项目也必须及时跟进。根据苏州“退二进三”的规划，主城区内的老工厂、老厂房将逐渐退出，随之而来是时尚而有活力的商业和服务业。

（二）主题商业强势出击

现代商业区别于传统商业的重要标志不仅体现在建筑形态上，而且还体现在业态、业种的定位上。现代商业，往往在规划之初便赋予某个主题，让其具有鲜明的特征和内涵，从而圈定了特定的顾客群。在苏州，各类主题商业不断涌现，并逐渐成为商业地产市场的主流形态。主题商业代表之一李公堤二期水巷邻里，以特色餐饮、商务休闲娱乐、精品购物等为主题，引入OUT-LETS名品折扣商场、皇廷温泉会所等主力店，以长期租赁经营的方式与李公堤一期风情商业水街相呼应，构成金鸡湖亲水商圈的重要组成部分。此外，苏州万达广场、木渎第一大商业综合体木渎新天地、南苏州生活广场等一批集餐饮、购物、休闲娱乐等多种功能于一体的综合性、一站式购物中心也成为了区域商业的龙头，不仅开创了苏州商业地产新高度，也加快了苏州商业地产建设发展的步伐。

（三）专业市场良莠不齐

除相关的配套商业地产市场外，专业市场在业态、业种定位方面一般比较专一，依靠规模聚集产生的强大辐射能力生存发展。专业市场多建立在交通便捷的郊区，受城市规划与产业布局影响较大，因此对房地产商而言，与专业运营管理公司合作成为项目开发的必由之路。近年来苏州专业市场发展很快，区域上主要集中在市区环路交界、新区长江路沿线、金阊新城312国道沿线、相城区相城大道沿线如：蠡口家具城、华东装饰城、电器城、新东方汽配城、赛格电子市场等。苏州专业市场在飞速发展的同时，一定程度上也存在着重复规划和盲目发展的现象。由于专业市场辐射力强，同一类型市场在一个城市过多存在会形成恶性竞争，浪费城市资源。因此在规划专业市场时要进行充分研究论证，小心谨慎，准确定位，才能做到万无一失。

（四）传统商业街重新定位

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第四章 大型商业地产运营管理模式研究及应用——以苏州“印象城”项目为例

在主题商业和专业市场发展提速，逐渐占据市场主流的时候，传统商业街形态相比则要暗淡的多。但在大型居住区、商业物流密集区，传统商业街作为配套商业仍占据一席之地。在苏州传统商业街市场上，大观名园鸿运商业街、欧风商业街、湖西左岸商业街、湖东新街口等几个商业街项目表现较为抢眼。

三、现状及存在问题

从严格意义上来说，苏州的商业地产起步较晚。初期的商业地产在运营方面也比较稚嫩，往往先造房子，后找商户，或者直接低价销售，最后在业态控制和整体运营上显得十分被动。通过对已有市场和竞争性商业楼盘调研，可以看出苏州商业地产存在的问题有：

（一）各楼盘在目标顾客群定位上雷同，缺乏差异，竞争异常激烈。形式上采取SHOPINGMALL、休闲步行街、经营品牌路线、老牌百货店等多种路线和模式，但实际从其业态、商品档次、价格策略上看，其主要消费群体、价格几乎没有差别，缺少特色。

（二）苏州商业地产市场总体呈“买方市场”性质。商铺供应量大，市场总量供过于求，除了有“购买力不足”的因素外，有效供给不足导致的供需结构失衡也是一大重要因素。

（三）运营和物业管理水正在成为制约商业地产运营效益的重要因素。市场走势表明，未来在决定商业地产项目经营效益的各种因素中，以“运营”为代表的“软因素”将会变得越来越重要，而苏州目前许多项目做得很不够。

目前，苏州商业地产市场存在着规模不足的弊病，中心城区三大老商圈客流量已呈饱和，难以再进行扩容，部分消费客群外流是大势所趋。城市外围商业区缺乏商业氛围，尚未形成人气，难以形成具有一定影响力的商圈商业。另外，激烈单一的竞争导致了苏州商业地产的平均利润较低，不成规模与竞争单一成也为苏州商业地产发展的瓶颈之一。

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大型商业地产运营管理模式研究及应用——以苏州“印象城”项目为例 第四章

第二节 项目背景和SWOT分析

一、项目背景

苏州对城市整体商业布局的规划，给未来的商业地产市场带来很大发展机会。同时大力发展的住宅产业，将导入更多人口，大量人流也将因此带来更多的商业机会。随着创新商业形态的开发，苏州的商业地产市场将形成多元化竞争格局。就目前来看，商业业态创新的时机已经成熟，大型商业地产在苏州有着巨大的发展潜力。

另一方面，商业地产如火如荼的发展潮流也是苏州经济高速增长到一定阶段的产物，它代表了人们消费能力、消费观念及消费方式进步的趋向。零售业空前活跃繁荣的局面，为苏州商业地产的发展提供了广阔的市场空间。根据苏州市商业及商业地产市场分析统计资料17显示：20xx年苏州投资额在5000万元以上的商业在建项目104个，总投资额超过525亿元，其中集合多种业态的综合性商业项目投资额占到50%以上。苏州商业地产的发展将进入新一轮的建设，配合轨道交通等重大道路交通工程的建设，将对未来苏州商业地产市场带来更为广阔的发展空间。

图.4-1 苏州商业地产项目数量变化图

（资料来源：作者根据相关研究整理）

二、项目SWOT分析

商业地产项目如果处于同一市场或者向同一顾客群提供商业服务时，只有更具有竞争优势即具有更高市场份额和市场影响力的项目，才能获得持续的成功。同时，商17 苏州市商务局，苏州市商业及商业地产市场分析统计资料。

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第四章 大型商业地产运营管理模式研究及应用——以苏州“印象城”项目为例 业环境对商业地产项目的影响巨大，国家政策、经济发展水平、产业结构、市场容量、消费能力、消费习惯等外部条件的变化几乎对所有商业项目都会产生深刻的影响。正因为如此，SWOT分析成为商业地产项目分析的重要工具。

（一）项目优势分析（S）

1、项目位于苏州新老城区的交界处，拥有得天独厚的地理位置，既能释放园区强大的消费能力，又能满足老城区日益增长的消费需求。未来苏州地铁一号线将项目与中央公园连接，产生带动作用，从而激活项目周边的商业氛围。

2、20xx年全市社会消费品零售总额181846.30亿元，同比增长19%，如果按照每年以8%左右的速度递增，预计今年将达到1994亿元，有较大的市场潜力和市场容量。

3、项目是东环路商圈最大的综合性商业设施，多种业态零售、百货、餐饮、娱乐将产生互动效果。

4、专业的全程运营团队。苏州印象城由深国投商用置业有限公司投资运营，摩根士丹利房产基金提供资金支持，西蒙地产提供管理经验,建立产业链与金融链“双链互动”的模式，将有限的资金投入转化为强大的资源整合平台与资本运作能力。团队在商业地产的运作过程中，突出纵向一体化与资本为王两个重要特征，前者指在综合规划、选址、开发、招商、运营管理等各环节实行全程运营，后者表现为在全程运营的各环节，资本运作与资本意志起到了催化剂的作用。

（二）项目劣势分析（W）

项目开业时间短，正处于市场培育期，没有形成巨大感召力，除加强自身精心运营外，还需要依赖周围商业环境的不断成熟。

（三）项目机会分析（O）

1、通过对目标市场消费群进行宣传、推广和消费习惯的引导、培养，对市场进行长期培育，项目将有较好的市场前景和发展潜力。

2、项目规划超前、设施先进、业态丰富、配比科学、贴近流行、引领时尚，一旦市场成熟并形成商业规模，其发展空间将十分巨大。

3、苏州市、园区对印象城项目的发展给予了极大的政策倾斜以及许多扶持优惠政策。期望以该项目为抓手，吸引顾客群，以带动整个东环路商圈的商业氛围早日形18 苏州市统计局，盘点20xx年苏州消费品市场。

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大型商业地产运营管理模式研究及应用——以苏州“印象城”项目为例 第四章 成。

（四）项目威胁分析（T）

1、东环路商圈、市场成熟度不高，市场拓展需要一定的时间。轨道交通贯穿后与老城区观前商圈、园区湖西商圈距离较近，易形成较为激烈的竞争。

2、周边竞争项目较多，如东环路百润发、欧尚等商业体，容易被分流顾客。因此，在项目定位上要准确、有特色和个性，才能建立自己的优势，形成忠诚的消费群。

根据项目优势、机会、劣势、威胁的分析，本着发挥优势、回避劣势、挖掘机会、规避威胁的原则，对SWOT进行分析总结。

第一，发挥优势，充分利用人流、车流等交通便捷因素，积极引导消费者前往。项目作为东环路商圈的核心综合性商业地产，注重各种业态的搭配，为消费者提供了多种选择，尽最大可能延长消费者停留时间。

第二，回避劣势，鉴于东环路商圈的整体商业氛围不够浓厚，可以与周边商业项目联合起来，共同采取一些策划活动，提升人气，烘托商业氛围。

第三，挖掘机会，加大宣传项目市场前景的力度，使消费者信赖、认同本项目。同时积极培育市场，使项目逐步成熟。充分利用市、区两级政府的大力支持，在市政配套、税费等方面享受政府优惠措施。

第四，规避威胁，跟踪周边商圈及周围商业地产项目等竞争对手，注意其核心竞争力与定位，发挥本项目的竞争优势，理性挖掘项目正确的市场定位，避免同质化竞争，从而避免项目所受的威胁。

第三节 项目全程运营管理模式分析

苏州印象城项目以主力店为核心，辅助店统一招商，采取只租不售的模式，通过租赁持续性获利。综合多种商业形态，进行市场培育，营造商业氛围，同时与商家共同承担经营风险，通过持续有效的运营，提升商业价值和项目的品牌价值，增强项目的竞争力。

一、项目规划

（一）市场定位

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第四章 大型商业地产运营管理模式研究及应用——以苏州“印象城”项目为例

苏州“印象城”项目以做跨区域、大规模发展商业地产为目标，所以选择在新老城区交界处的次级商圈，拓展辐射区域。业态多样、品牌商户、科学配比，整体定位偏重于时尚中高端，主要锁定在青年、时尚、高知、高收入消费的客户群。

（二）功能定位

以购物为主，集餐饮、娱乐、休闲、文化以及商务等多元业态于一体的一站式消费中心。业态多元化，但并不是简单的业态叠加，而是以目标市场的定位为出发点，既兼顾了业态的全面性，同时注重不同业态的占比，以及业态之间的有机互动。在加强配套环境与购物功能的同时，适度提升餐饮、娱乐的业态比重，迅速将人流引致重点消费区域，改善了整案的商业氛围，提升了整案的经营效益。另一方面注重业态之间的有机互补性，业态之间的协调关联更好的体现了一站式消费真谛。其最大的亮点就是通过业态之间的互动共振，来实现消费客群集聚。

在设计与商业业态理念上，“印象城”借鉴了香港太古广场和香港又一城等购物中心的经验，不仅在平面动线设计上非常流畅，而且在立体动线设计上从多个楼层直接导入人流。各种类型的业态布局科学，比如说零售业态安排在1、2层，是因为零售业态的承租能力较强，适合这些租金高的楼层，餐饮娱乐布置在3、4层，因为餐饮娱乐承租能力较差，所以放在高层，另外餐饮娱乐属于目的型消费，会把客户往高层带动，有利于实现高层商业的繁荣以及“瀑布式”消费。

（三）经营管理定位

将商业地产的运作环节与经营管理紧密连接。从技术的角度，明确商业项目经营管理工作的重点，想法设法为商户创造客流、谋求市场。适应消费市场年轻化、时尚化的特点，以年轻人为购物点，把铺面拆细出租予大型年轻人连锁店商户，积极引入名牌商户，使商户的品牌档次整个地段的高档形象相匹配，通过创意、个性的运作方法将“年轻、时尚”的理念贯穿项目始终。

二、项目的建设、招商、选商

“印象城”在项目的建设和招商、选商过程中始终围绕“全新的建筑形态、全新的消费环境、全新的业态组合”的理念，精心挑选建设、运营团队。

（一）招商原则

在微观经营主体选择上遵循核心主力店先行，辅助店随后的原则；零售购物项目 40

大型商业地产运营管理模式研究及应用——以苏州“印象城”项目为例 第四章 优先，辅助项目配套的原则；放水养鱼的原则；先做人气，再做生意的原则。

（二）招商、选商策略

1、针对不同业态、不同的目标商家和不同的招商阶段，制定适宜的招商政策和租赁条件。

2、前期“撒网式”策略瞄准多个目标商家尤其是品牌主力店，进行接触备选。

3、通过细分重点业态的主题招商，带动整体招商。

4、抓大带小，借品牌主力商家的知名度、影响力带动相适应商家入驻。

5、持续招商，主动淘汰不符合顾客需求的商家。

（三）主力店招商

在经营过程中，由于主力店可以聚拢人气、带动客流、提升商业价值等，因此招主力店的意义重大，但往往主力店的谈判筹码也较高，提出条件苛刻、租金要求很低。项目在实际运营中坚持以招商——养商——留商——经商的思路进行主力店的招、选工作。

通过主力店来做物业，使整个物业升值，赚的不是租金收益，赚的物业的升值收益。“印象城”给沃尔玛的租金很低，停车场免费使用，所有配套都到位，还有免租期、维修期，设备、耗材、配套等费用是由开发商来承担的。但主力店的作用也凸显出来，在前期有强大号召力、聚客能力、提升形象，从长远运营考虑也提升了整个物业的商业价值。

引入“嘉禾影院”以娱乐业态带动商业地产，是苏州商业地产业界的一个突破。影院这一特殊业态对商业地产的价值在于，商业地产需要能带来客流的合作伙伴，电影院正是符合这一要求的业态。更重要的是，电影院带来的休闲型客流，不会与其它任何业态重叠。影院为商业地产项目带来的客流提升了商业地产项目的质量，商业地产项目也能够为影院提供了高质量的观影人群。据数据显示，目前票房最高的放映点，大部分位于大型的购物中心、商业地产项目之中。

三、项目的推广、运营执行

（一）专业化运营

由于商业地产本身是一个汇聚零售商及消费者的地方，其性质及所发挥的作用有其两大特性:第一，租金收入与商户营业额息息相关；第二，营运的不间断性。商业 41

第四章 大型商业地产运营管理模式研究及应用——以苏州“印象城”项目为例 地产运营有赖于专业的运营团队充分发挥其主导及桥梁角色，才能使自身处于有利地位。汇聚专业的运营团队表现在商业项目运营管理过程中各个环节的不同专家的支持和各个环节的串联、衔接与配合，是综合的、系统的支持体系，从而保证运营水平的专业化深度和对项目的整体把握。

（二）日常运营

实现远期战略目标，必须要有近期保障，即日常运营的稳定。因此，借助主力店的品牌、主力店稳健、强劲的经营能力，充分发挥其商业功能，可以获得持续、稳定的回报。

1、营造舒适的购物环境。

涉及最基本的硬件维护及管理，必需为顾客营造一个安全、卫生、照明度适中兼空气流通的购物环境，让顾客尽享购物之乐。

2、加强投资者与经营者之间的沟通。

作为投资者和经营者之间的主要桥梁，运营团队关注各个商家的需求和经营业绩，帮助商家开展有效的营销活动。定期向经营者搜集意见，深入了解他们的需求。这些意见可能属于硬件方面，如照明不足、室内温度过高或过低等；又或是整体人流不足，希望可藉推广活动吸引消费者前来等。运营管理团队在整合各经营者的反馈并加以分析后，便可提出改善方案，并贯彻执行，务求为经营者提供一个有利的营商环境。

3、定期检讨商户组合、物业档次、定位。

密切留意市场变化，掌握经营者的营销状况，增加受消费者欢迎的店铺，以提升项目的市场价值。定期衡量经营者业绩的好坏及受欢迎程度，对于业绩较同业理想的经营者，管理团队进一步探讨其成功之道，作为借鉴。对于营业额未如理想的经营者，则要探讨原因，并提出改善建议。在商铺续租或商铺招租的时候，这些业绩评核资料作为参考。另一方面，运营管理团队亦需要定期比较项目整体的营业额，并因应消费潮流的改变，动态重新厘定考核标准。必要时，应提出提升项目档次及定位的建议，务求提高项目整体的竞争力。

4、对商家进行精细化管理，不仅注重商家的营销业绩，而且对商家的顾客满意度进行重点管理。

42

大型商业地产运营管理模式研究及应用——以苏州“印象城”项目为例 第四章

项目的服务体系围绕提升顾客满意度建设客户满意度调查——分析存在问题——相关部门及商家督促改进——达到顾客满意度上升的目标。通过借鉴专家对服务性企业顾客满意度和忠诚度关系研究，采取如下建设性措施：

①注重服务最佳流程，确保服务质量，节约顾客时间。

②鼓励员工与顾客建立商业友谊，培育更多忠诚顾客。

③在促销与品牌推广活动中强调服务公平性原则，包括结果公平性、程序公平性和交往公平性。

④对顾客忠诚进行细分研究，通过高质量服务，让顾客有强烈信任感；通过高品味文化营销活动，让顾客产生归属感。

第四节 项目的运营成效分析

全程运营管理模式的应用最突出的贡献是使得商业地产的实体产业链与虚拟金融链形成合纵连横的立体形态，从而能够进行一系列具有创新性的战略合作与资本运作。在整合金融资源优势和商业资源优势的基础上，全程运营管理以一种全新、锐利的商业地产模式，颠覆了人们对商业地产的想像。在快速扩张的20xx年至20xx年，短短3年时间，苏州“印象城”项目的投资、运营商——深国投商用置业有限公司在全国获得了60多个项目，至20xx年已经开业23个。这样的速度，几乎创造了商业地产的发展神话。

一、双链合一，提升商业地产运营管理执行力。

针对商业地产的特殊性，全程运营管理模式实现了产业链与金融链“双链互动”的模式，将有限的资金投入转化为强大的资源整合平台与资本运作能力。“印象城”项目通过与新加坡嘉德置地、美国西蒙集团等专业商业投资运营商的学习、合作，建立起了一套国际化的商业运营管理体系，并凭此在商业地产产业链的纵深环节（运营管理）建立了专业声誉。随着在商业领域的品牌确立，“印象城”项目与更多国际知名商业企业建立战略联盟的思路也正在明确。同时也表现出了日益娴熟的专业管控能力，通过融购物、餐饮、娱乐于一体的合理业态组合来吸引消费者在项目中停留更长的时间，将简单的目的性消费转变为高层级的发现性消费。

二、金融链打造系列金融产品，使不动产流动化。

43

第四章 大型商业地产运营管理模式研究及应用——以苏州“印象城”项目为例

仅仅是订单模式，还不足以构筑“印象城”项目在商业地产领域的核心竞争力。资本密集型的投资品的特征，决定了金融运作在商业地产的运营过程中将起到关键性的作用。除了要弥补项目运作所需的巨额资金，金融工具的引入还将商业地产的“产权约束”通过契约安排在不同持有人之间进行方式多样的转让与分割，从而化不动资产为流动资本。同时，通过在金融链上引入房地产基金，创造了以封闭式房产基金与受益权信托为主的系列金融产品。当金融链与产业链有机结合在一起的时候，就产生了强大的聚变效应。

综上所述，商业地产全程运营管理作为一种科学的运营模式正在以健康、可持续的态势向前发展。作为商业地产企业除了要遵循一般商业地产业态运作规律和行业特点之外，还必须尊重区域文化和微观的社会及文化环境，要结合区域的特点做出差异性和经营特色，培养出难以模仿的核心竞争力，只有这样才能使大型商业地产项目获得长久的繁荣。

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大型商业地产运营管理模式研究及应用——以苏州“印象城”项目为例 第五章

第五章 结论与不足

一、结论

本文从分析商业地产的价值链入手，通过对商业地产全程运营管理模式的研究并结合该模式在实际案例中的应用，明确了商业地产作为一个复合体系，它的整体价值并非是商业与地产的简单相加，而是多重因子的有机结合，并得出了以下结论：

（一）商业地产将从开发时代向运营时代转变。

商业地产所惯用的以“快速套现资金”为核心的运作思路，将被摒弃，与之对应的“产权出售”、“售后返租”等操作方式也会随之淘汰。认识到住宅的天然可分割性与商业地产的整体性存在本质不同，“全程运营管理模式”将成为大型商业地产的主流选择。

（二）商业地产全程运营管理模式对商业地产的成功具有重要的指导和借鉴意义。

商业地产全程运营管理模式将商业地产项目的战略目标与战术方法进行了有机结合，能够较好的提升商业地产项目的市场适应性、有效引导人流与客流，增强商圈的活跃性，促进商业运营的可持续性和创新能力。

（三）对于商业地产全程运营管理模式中各个环节的掌控能力将成为市场制胜的主导因素。

作为一个资金密集、管理密集、技术密集的行业，商业地产的最终价值还是取决于未来运营管理能力及由此带来的现金流，因而在金融工具与运营模式日渐趋同的未来，商业地产的赢家必是运营管理的赢家。通过股权纽带在商业地产产业链各主要环节深度介入，对于打造商业地产这样一件特殊的专用性商品具有重要意义。而在商业地产的产业链上，多个公司通过股权与战略合作协议所达成的契约关系，将使商业地产在实施全程运营管理模式时更加顺畅。

（四）通过实际的案例研究论证了商业地产全程运营管理模式的可行性与适用性。

实际案例中，全程运营管理模式具有良好的可行性和适用性。在以服务为运营主 45

第五章 大型商业地产运营管理模式研究及应用——以苏州“印象城”项目为例 导、业态统一规划的基础上，专业运营团队通过与商家签订管理公约、服务协议等模式，针对商家的经营活动进行宏观上的管理和微观上的服务相结合，既达到了管理的目的，也能够有效的满足商家的需求，同时也兼顾了各方面的利益，使得多赢格局能够真正得以实现，确保了项目的繁荣。

商业地产作为非常个性的资本化载体，其运营理念是丰富而易变的。商业与地产都属于地域性很强的行业，商业地产项目在进行全程运营管理过程中，既要使经营者的市场前景有保障，又要使消费者获得实惠；既要对投资者的租金回报和资产增值负责，又要对开发商的投资收益负责，还要让运营商和管理者有利可图，让最大的城市运营指导者——政府满意。为此，商业地产的操盘必须坚持全程运营的理念，提倡全程运营管理模式，根据项目规模、市场定位、区域特点及企业资源占有情况制定灵活的策略、方案，从而实现多方参与、良性互动、相互依存、共同受益，多方共赢，最终促进项目的持续运营。

二、不足

本文在对商业地产运营管理模式方面作了一些尝试性的探讨，由于个人的视角和观点不同，在论述中难免有偏颇之处，希望能够与业内人士共同商榷，文中涉及商业地产运营管理方面有以下几个问题需要进一步深入研究：

（一）本文对于商业地产市场调查的数据和资料不够全面、具体，以后必须更深入、细致地进行市场调查研究。

（二）应充分理解和灵活运用市场细化法，找准商业项目的目标客户群。关键是必须准确定位消费者客户群体，并在实践中验证和修改。

（三）如何更专业地做好业态的选择及组合，如何选择主力店，是商业地产运营中极为重要的内容。

（四）没有探讨如何解决商业地产的短线投资问题，也就是说，需要在进一步的研究中，探讨和制定有效的方法，以避免开发商套用住宅模式来运作商业地产的行为。

商业地产运营管理是一门复杂的课题，涉及到多学科、多方面，与商圈研究、地产规划、项目定位、商业策划、业态组合等诸多因素有关。近年来经济学、社会学等学科中的许多研究都涉及到这个领域，这说明对商业地产运营管理问题的研究学科交叉的必要性。商业地产运营管理是如今业界的热门话题，它即为当地政府，投资、经 46

大型商业地产运营管理模式研究及应用——以苏州“印象城”项目为例 第五章 营商业地产的企业看重，也为普通民众所关注。所以对于商业地产运营管理模式的研究必然在今后很长一段时间内成为一个核心的课题，无论在理论研究方面还是在实践探索方面还有大量的工作要做。

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攻读硕士学位期间公开发表的论文 大型商业地产运营管理模式研究及应用——以苏州“印象城”项目为例

攻读硕士学位期间公开发表的论文

1.《商业地产运作模式浅析》，《管理观察》财经科技版，20xx年第2期。

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大型商业地产运营管理模式研究及应用——以苏州“印象城”项目为例 致 谢

致 谢

本篇论文是在魏文斌教授的精心指导和悉心关怀下完成的。在论文的写作过程中，无论是从论文的选题、研究方法、文章的结构，还是初稿的修改，直到最后的定稿，都得到了魏教授细心的指导和不懈的支持。导师多次对论文的写作、修改提出了详细意见，使我的论文得以顺利完成。在论文指导过程中，倾注了导师辛勤的汗水和心血。同时，导师严谨开明的治学态度、渊博的学术知识以及谦和的待人接物都给我留下了深刻的印象，并使我深受裨益。在此，谨向导师表示诚挚的感谢和崇高的敬意。此外，还要感谢三年来细心教导和培育我的苏州大学MBA中心的全体教师，感谢三年来与我共同度过并给与我真诚帮助的同学们。

其次，感谢家人的理解和鼓励，感谢所有帮助和支持我顺利完成学业的领导、同事和朋友们！

最后，对参加本论文评审、答辩工作的各位教授表示由衷的谢意。鉴于水平有限，论文中难免多有不足之处，恳望给予批评指正。

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大型商业地产运营管理模式研究及应用——以苏州“印象城”项目为例作者：

学位授予单位：杜鹃苏州大学

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