广告战略策划

什么是广告战略策划

广告战略策划是指对整修广告活动指导思想、目的、原则的宏观运筹与谋划，对于整体广告策划具有一种总领性的作用，对广告过程中的各个具体环节都有指导意义。 战略：军事术语。“泛指重大的、带有全局性和决定性的计谋”。

广告战略：是指一定时期内指导广告活动的带有全局性的宏观谋略、或者说，它是一定时期内广告活动的指导思想和总体方案。

广告战略策划的意义

广告战略策划是广告策划的中心，是决定广告活动成败的关键。 一方面，广告战略是企业营销战略在广告活动中的体现；

另一方面广告战略又是广告策划活动的纲领。它对广告推进程序策划、广告媒体策划、广告创意等都具有统帅的作用和指导意义。

广告战略策划的特征

1、全局性

广告战略策划是对整个广告活动总的指导思想和整体方案的谋划、确定，当然具有明显的全局性。它体现在：

（1）服务于企业营销战略

广告战略是企业营销战略的一部分，它既要体现企业营销总体构思的战略意图，又要服从于企业营销战略，并创造性地为企业营销战略服务。

（2）着眼于广告活动的全部环节

广告战略作为对广告活动的整体规划和总体设计，本身就是一项系统工程。它研究广告活动在整体上应持什么态度，坚持什么原则，把握什么方向，统率广告活动的各个环节，全程始终。因此，广告战略的策划必须着眼于广告活动的全部环节。

2、指导性

在广告策划过程中，广告推进程序策划，广告媒体策划，都是操作性，实践性极强的环节，而广告战略策划所要解决的是整体广告策划的指导思想和方针的问题，它对广告策划的实践性环节提供了宏观指导，能使广告活动有的放矢，有章可循。

3、对抗性

广告是商品经济的产物。商品经济的显著特征之一就是竞争。因而广告战略策划必须考虑竞争因素，针对主要竞争对手的广告意图，制定出针对性强的抗衡对策。所谓"知己知彼"，体现的就是对抗性。

4、目标性

广告活动总是有着明确的目标的。广告战略策划要解决广告活动中的主要矛盾，以保证广告目标的实现。因此，广告战略策划不能脱离广告目标这一中心。

5、稳定性

广告战略在市场调查的基础上，经过分析研究制定的，对整个广告活动具有牵一发而动全身的指导作用，在一定时期内具有相对的稳定性，没有充分的理由和迫不得已的原因，不

能随着改变。

广告战略策划的程序

广告战略策划程序一般包括：

（一）确定广告战略思想

广告战略思想是广告活动的指南。

比如日本的松下电器公司在中国市场上的广告活动，其广告目标是扩大松下电器在中国市场的占有率，为实现这一战略目标，他们以“长期渗透”的观念来确定广告战略思想。十余年来，不惜重金，通过长久有效的广告终于在中国消费者心中树立起了松下电器的品牌形象。使松下电器在中国拥有了21％的市场占有率，居日本电器行业之首。这与松下人广告战略思想中的长期渗透观念不无关系。

根据不同情况，可以确定不同的广告战略的思想观念对广告战略产生的影响也不同。常见影响广告战略的主要观念有：

1、积极进取的观念

一般而言，持积极进取观念的广告策划者对广告的作用十分重视，持这种思想的企业大多在市场上尚未占有领导地位，而处于二、三流的位置，但它却具有较强的竞争实力，因此，他们希望通过积极的广告宣传向处于领导地位的竞争对手发起进攻。扩大自己的影响，积极夺取市场领导者的地位。此外进取的思想也较多地出现于企业在推广新产品和开拓新市场的过程之中。

2、高效集中的观念

持高效集中观念的广告策划者很重视广告的近期利益，在广告策划中，强调“集中优势兵力，打歼灭战”。以集中的广告投资和大规模的广告宣传，在某一市场上或某一时间段内形成绝对的广告竞争优势，以求在短期内集中奏效。

持这种观念的企业，一般具有较强的经济实力，能达到集中投资、及时见效的目的。 另外，有些产品生命周期较短，也迫使企业必须持高效集中的战略思想。

以高效集中思想为战略思想的广告策划风险较大，所以对广告战略策划的质量要求较高。

3、长期渗透的观念

持长期渗透观念的广告策划者特别注重广告的长期效应，在广告战略中强调“持之以恒，潜移默化，逐步渗透”，持长期渗透观念的企业一般面临的市场竞争比较激烈，产品的生命周期较长，企业要在广告宣传上及时奏效困难很大，需要花费较长的时间付出较高的代价。所以企业往往采取长期渗透的战略，逐步建立企业目标市场上的竞争优势。

4、稳健持重的观念

持稳健持重观念的广告战略策划者对广告的作用也比较重视，但在思想和行为上却体现为慎重，一般不轻易改变自己的战略方针。主要以维持企业的现有市场地位和既得利益为主要目标，很少有进一步扩张的要求。其战略姿态往往是防御型的，以抵御竞争对手的进攻为主。

持稳重持重观念的企业一般有两种：一则是已经处于市场领导地位的，因对使自己获得成功的传统手法充满信心而持之。另一则是受主、客观因素制约，一时无力开展积极竞争而不得已而为之。

5、消极保守观念

持消极保守观念的广告战略策划者对广告的作用不很重视。在思想和行动上较为消极，被动，广告活动的主要目标在于推销产品，一旦销路打开就停止广告宣传。

持消极保守观念的企业要么是缺乏市场营销意识，不懂得广告战略作用的；要么是在市场上居于垄断地位或由于市场环境的原因（比如计划经济条件下）而缺少外在竞争压力的。

（二）明确广告战略目标：解决“为什么宣传”的问题，

这是整个广告策划最重要的部分。

广告目标是指广告活动所要达到的预期目的，它规定着广告活动的总任务，决定着广告活动的发展方向。至于如何制定广告目标，第二节详讲。

（三）分析内外环境：

1、内部环境分析：

主要是对产品和企业进行分析。

A、对产品分析：产品本身、产品供求关系、产品方案。

B、对企业分析：企业规模、企业观念、企业文化。

2、外部环境分析

（1）分析市场环境

主要包括市场分割情况，市场竞争情况，生产资料和消费品可供量，消费品购买力的组成情况，消费者对市场的基本期望和要求。

通过对市场环境的分析，能为确定目标市场，制定成功的广告策略提供可靠的依据。

（2）分析消费者

主要分析消费者的风俗习惯、生活方式，不同类型的消费者的性别、年龄、职业、收入水平、购买能力，以及对产品、商标和广告的认识态度。

（3）分析竞争对手

主要是分析竞争对手的数目、信誉、优势、缺点及产品情况。要在众多竞争对手中找出最具威胁性的竞争对手，并对主要竞争对手的优缺点进行比较，避其长，攻其短。还要对竞争对手的质量、特点、数量、品种、规格、包装、价格服务方式了如指掌，使广告战略的确定更具有针对性。

通过对外部环境的分析，能找出其中的问题与机会，从而利用有利因素，克服不利因素，制定出正确的广告战略。

（四）确定广告战略任务

就是要具体明确广告的内容、广告受众、广告效果等项任务。

A、确定广告内容

在一定时期（即解决“宣传什么”的问题）的广告活动中，要对广告内容加以选择，确定出主要内容。比如是以宣传企业为主，还是以宣传产品为主。如果以宣传产品为主，还要进一步确定是以宣传品牌为主、宣传质量为主，还是宣传功能为主。

另外，一定时期内的广告活动中，广告内容并非自始至终保持不变。可以根据不同发展阶段，确定不同的广告内容。比如：产品刚上市时，可以以宣传品牌为主；产品已为人所知后，可以改为以宣传功能为主；在市场竞争激烈时，则应以宣传质量或服务为主。

B、确定目标受众：即解决“向谁宣传”的问题

广告目标受众是指广告的主要接受者。广告接受者，广告，虽属“广而告之”的行为，但对企业来说，广告的效果并不体现在社会上不特指的所有人，而只体现在与其产品有关的即部分受众身上，因而，广告策划人只有明确了广告宣传的目标受众，才能根据目标受众的社会心理特征来采用符合其关心点的广告策略，从而最大限度地贴近消费者的需求，提高广告宣传的实际效果。

C、确定广告效果：即解决“宣传的效果如何”的问题

在广告战略思想中已经明确了广告的主要目标，但那是比较抽象的，在广告宏观战略的制定中应将此目标体现为一系列衡量广告效果的量化指标，如销售额增长的百分比，市场占

有率的提高幅度，企业形象的衡量指标等等，有了这样的量化指标体系，才可能对广告的战略效果进行评估，才能将广告战略付诸实施。

（五）确定广告策略

A、广告策略：是广告过程中具体环节的运筹和谋划，是实现广告战略的措施和手段。

B、广告策略的特点：

a、多样性——在广告活动中，广告战略只有1种；广告策略则是多种多样的，广告活动的各个环节都含有相应的广告策略。

b、针对性——广告策略要针对不同的产品，不同的消费者，不同的媒体，不同的广告活动环节来策划，具有较强的针对性。

c、灵活性——广告策划人参照的背景条件，媒介差异不同可以灵活地选用不同的广告策略，同时，还可以根据变化了的情况作相应的策略调整，以保证广告战略的实施。

d、具体性——广告策略是实现广告战略的手段、方式，侧重于广告活动的具体环节，因而具有具体性。

3、广告策略的确定，不仅要依据广告战略，同时还必须结合市场营销的具体情况。

（1）时间条件：广告时限策略、广告时序策略、广告频次策略；

（2）地域条件：全球市场策略、地区市场策略、目标市场策略；

（3）产品条件：生命周期广告策略、产品系列广告策略、产品好处广告策略；

（4）市场条件：目标市场广告策略、市场渗透广告策略、市场开发广告策略、无差别市场广告策略、差别化市场广告策略、密集型市场广告策略。

第二篇：20xx年国家公务员面试辅导：计划组织类题目高分策略

20xx年国家公务员面试辅导：计划组织类题目高分策略 计划组织类题目是每年国家公务员面试的必考题型，很多考生认为此类面试题非常简单，无非就是事前、事中、事后三大步，事实上，很多考生在考场上回答这类问题时，仅仅在形式上满足这三大步，套路化、模板化非常严重，考官易反感。有一名考官在面试后说，当第一名考生说“凡事预则立，不预则废。事前??事中??事后??”的时候，我们感觉还不错，但是接下来几个考生都说出了这些，我们“有一种受欺骗的感觉”。可想而知，在这种情况下，考生是很难得到高分的。那么，如何才能答好计划组织类题目，为公务员面试取胜添砖加瓦?中公教育专家在这里给考生一些建议：

第一，计划安排清晰合理。计划组织类面试题的回答，一定要符合事物发展的规律。按照事前、事中、事后三步走是没有错的，非常符合逻辑顺序，回答问题时，思路也一定是按照事前先了解后计划，事中按计划实施，事后总结汇报提高的逻辑顺序，千万不能前后顺序颠倒或者混乱。

第二，对工作中采取的方法要具有可操作性。回答时各环节要深化、细化，不能仅停留在表面。面试时，考生需要做的是依然按照事前、事中和事后的顺序，把每一个环节进行细化，比如在制定计划之前，需要先与领导沟通，明确意义与目的，然后组织人员开会，分工协作，进行调查、了解情况，然后一起制定计划，确定人员、时间、地点，预算经费，制定详细的流程，并且根据可能出现的突发或意外情况制定应急预案等，做好计划后和领导进行沟通、汇报，制定最终的计划方案。考生非常详细地说出这些，才不会留给考官套路化的印象。

真题解析：

如果由你来组织当地果农去参加一个展销会，问：(1)你重点要解决什么问题?(2)你有什么好的措施?(3)你会如何组织?

思路分析：主要考查考生的组织能力，同时也考查综合分析能力。此类题目在回答时首先有一个逻辑思考的过程，即首先分析为什么需要解决一些重点问题?因为存在一些难点，再分析这些难点存在于哪里，都是些什么难点，下一步自然是怎么解决这些难点，这也正是第二个问题里问到的。关于如何组织的问题应该不是考生的难点了，按照大思路提出相同的套路，同时关注不同事情的不同内容点即可。

常见失误：对于这种连串追问的问题不分次序，全部搅在一起进行回答，只把回答重点放在最后一问上，又生搬套路，缺少内容。

参考答案：如果由我来组织果农参加展销会，对于第一个问题，我想我会重点解决以下几个问题:

(1)如何筹集资金帮助“部分没有经济实力的果农”参加需要较高入场费的展销会。

(2)由于果农很多时候文化素质较为欠缺，如何帮助果农在展销会上恰当地推销自己的产品。

(3)如何帮助果农处理在展销会可能涉及签订合同的事项，避免吃亏。

(4)如何让果农理解展销会的重要性，提升其参加展销会的积极性。

针对这些重点问题，我将采取以下几点具体措施，这也是我对第二个问题的回答:

(1)由政府帮助部分没有经济实力的果农先补贴或垫支展销会的入场费，待果农将水果销售出去后再补回该部分款项。

(2)聘请有关的“果树种植专家”和“市场营销专家”，教授农民一些基本的种植保存水果的知识和市场营销方面的知识。

(3)果农参加展销会时聘请一些熟悉这类经济业务的律师，帮助果农处理在展销会可能涉及签订合同的事项，以维护果农的利益。至于“费用问题”，可以由政府先补贴或垫支，待果农将水果销售出去后再补回该部分款项，从而降低了果农的风险，增强并坚定了果农聘请律师的信心。

(4)采用宣传教育和典型示范相结合的方式，把“参加展销会”而脱贫致富的典型事例做一定的宣传铺开，改变果农的传统经营意识，使其认识到“展销会”的重要性。

至于整个展销会的组织工作，我会按照以下步骤来进行:

(1)首先对当地经济条件进行以下几个方面的调查了解:①当地主要种植的果树类型，各个品种的销路情况及销往的地区。②当地的水果加工企业的情况。③当地水果相对其他地区的水果的特点、亮点及性价比情况。

(2)宣传展销会对水果销售的重要性，通知广大果农参加展销会。通过村委会人员通知，也可以通过贴公示及村内广播等多种形式把宣传和通知做到位。

(3)展销会前的准备工作:①研究在展销会上如何展示当地水果所具有的优势的方法，包括宣传资料的制作、展板、样品展示甚至是产品宣传片的制作。②研究制定展销会上达成协议后，水果从生产地运往销售地的运输线路的确定。③研究运输途中的水果保鲜工作的开展，建议使用保鲜车。④水果销售协议建议由当地政府代表果农签订，在展销会前就应该做好相关法律授权程序。同时还要聘请好相关的律师陪同参会。⑤给参会的果农和工作人员安排好在展销会期间的用车和食宿。

(4)展销会期间的工作:①安排工作人员分散在我地区果农的各个摊位，协助果农开展宣传。②参会期间的用餐和用水必须保障及时供应。③出现突发情况时，安排相关工作人员马上到位。④需要现场签订协议时，要安排相关的法律人员在场并经过对合同条款协商和核实后再签订。

(5)展销会后的工作，主要是做好展销会的相关总结，要注意的是一般来说都要形成书面报告，同时一定提交上级领导审阅。

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