如何做好广告投放计划书

来源： 作者： 发布时间：2007-05-23

对于做好广告投放计划书的问题，很多人问过我，我始终认为无论对于什么样广告投放计划书，有很多点是相通的，行业不同除外。

它们的共同点在于：前期的市场调研、中期广告投放、后期的广告维护及效果调查。 需要说明的是，在前期的市场调研过程当中，你需要对自己的产品了如指掌，比如自己产品的定位，功效、要解决什么样的问题，它的目标客户群是谁??

前期的市场调研中需要注意的问题

目标客户群的消费习惯、行为方式、思维习惯、薪水状况、目标客户群在百人当中的分布密度、区域竞争产品分布状况、区域竞争产品连续三年的月度销售状况??.

现在我们重点分析一下，下面这份广告投放计划书，我想用案例来分析可能会更为形象一点：

广告投放商：唐氏美容化妆品公司

宣传媒体： 圣意信息

广告投放计划书的投放者仅仅只是将投放媒体写了出来，但并未对投放媒体进行分析，还需要添加的内容如下，而且这些内容是必须，对广告投资商而言，你需要帮它做分析下决心：

第一、 它是什么？也就是说这个媒体的定位是什么以及性质是什么？

第二、 发行量有多大？

第三、 它的发行客户群是谁？是否符合广告投资商的胃口

第四、 发行的具体地点，比如一些很高档的写字楼名称，增加说服力

第五、 它在当地占据的市场份额是多少？

第六、 选择这份媒体投资广告作为广告投资商他的好处在哪里？

第七、 它跟当地其他媒体比较图？记得沿着你的目标客户群进行线性比较

第八、 这份媒体发行的目标客户群的年龄、收入、支出是多少，做出大概是的估计 第九、 这个媒体虽然号称多少万份，但里面的水分有多少？

作为广告投资委托人，你写计划书必须做出正确的判断。用数据说话，客户希望看到的是数据而不是一个笼统的概念，这是必须注意的问题。只有你将这些数据做到心中有数，客户也才能做到心中有数。

宣传背景： 塑美医生美容机构成立于20xx年，是一家集美容美体、SPA水疗、减肥丰胸、瘦脸瘦身、舒缓减压、调理保养于一体的临沂专业女子美容机构。旗下主要经营碧维、颜蔻、丹凤眼、唐美人、妇宝宁等女士美容美体产品，已有加盟店100多家。

在这里我们看到，策划者只是将宣传的对象，也就是广告投资商做了一个简单的介绍，对投资商而言，这些信息对他是没有意义的，如何让“宣传背景”变得有意义，就值得商榷。笔者以为，宣传背景实际上就是给广告投资商一个投放广告的理由。你在策划书中必须明确的告诉他，他的企业为什么要做，他做的目的在哪里？有什么样的好处？或者说他现在企业发展碰到什么样的瓶径，急需广告拉动。比如你可以说他现在推出的产品没有品牌，在市场上就不好买，消费者一般都是被动接受等等原因。

还有人问我，那你说宣传背景和市场背景是不是一样的，笔者以为这要看你怎么看待这个问题。有些客户投放广告是自身的原因，有些客户投放广告完全是由于市场的原因了，当然在做策划的时候你肯定要把这些都说明。

宣传对象： 塑美医生 健康减肥、碧维、颜蔻、丹凤眼、唐美人、妇宝宁等女士美容美体产品

策划者在这里简单的将宣传的对象也就是产品进行了罗列，并没有具体的分析宣传对象的产品定位，因为不同的产品所面对的消费群体是不一样的，由于消费群体的不一样，定位就必然不一样，而不同的产品定位所采取的宣传方式和手法肯定有变化，并不是简单罗列。可能有人会说，都是化妆品感觉有时候真找不出来，笔者以为没特点也必须找出特点，一个产品如果没有特点就等于广告宣传根本就不知道侧重点在哪里，只会是死路一条。冷静一下，学会坐下来对宣传对象做全面分析，比如从化学成分，目标客户群的心理或者说消费习惯等进行区分。

宣传目标： 美容机构宣传的着重点是提高产品的知名度和美誉度，两者之中尤以美誉度为重。只有让产品得到消费者的认同，得到消费者的称赞，才能使消费者产生购买意图，从而使产品的销售额上升。

策划者在这里犯了目标不明确的错误。作为一个新产品而言，你广告的第一步是让消费者认知并产生冲动性购买的欲望，只有这个冲动性行为之后才会有美誉度。美誉度的产生跟广告的后期维护有关。

根据以上信息，按照让消费者从知名（认知）-了解-信服-购买行动的广告宣传顺序，特拟定以下计划。计划分三步走：

一、前期市场调查

没有实证，就没有发言权！只有掌握了美容市场的第一手资料，了解了消费者美容的第一手信息，才能有目的的进行宣传、造势，以期广告投入达到最好效果。

1、公司自身定位 4、消费者心态

2、市场情况 5、价格定位

3、受众人群 6、同行业竞争比较

市场调查作为作为广告投放前的基本性工作，也是最重要的一环，必须面面俱到。就像我们上面说的，投放媒体要调查、光有消费者心态还不行，你还得看看他们的腰包有多少又能消费多少他们的年龄如何？只有这些明确的时候才能进行产品的定价啊。我们认为一个好的广告方案的出台最基本的调研应该包括如下内容：

1、公司自身定位 2、公司产品定位 3、目标客户群 4、目标客户群的心理特征 5、目标客户群的年龄 6、目标客户群的收入和支出 7、市场状况 8、竞争产品的优势与不足（用来寻找机会） 9、投放媒体综合调研

二、中期广告投放

1、 广告前：确立宣传重点，宣传对象，对宣传费用、宣传目的、宣传效果、宣传区域做出大体评估。

作为策划者一定要明白一个道理，你必须将你的每一点说的很清楚很详细，毕竟看的人才是你的客户，那就必须将客户关心的内容详细的列出来。比如宣传费用是多少，详细的开支情况？宣传效果会达到什么样的程度，一定要做个预估，如果连你自己都不知道广告投放的效果，广告投资商就更不会知道也不敢投放了，这样会给客户留下公司为做广告而广告了。

2、广告中：在设计和文案中突出企业文化、强化商品特性。

（1）认知过程：这一环节的定位非常重要，是确立公司给消费者第一印象的重要过程，因此，在这一环节里，要着重突出企业文化，确立公司专有图标与宣传语，要求具有亲和力且醒目。

（2）了解过程：公司简介、产品介绍、产品分析，让消费者慢慢熟悉。

（3）信服过程：根据受众人群有针对性的推出主要宣传商品，介绍其优点、性

价比，从而使消费者产生购买行动。

在广告的设计过程当中，需要注意几件事情，你是谁？你要产品是什么？有什么样的功效？消费者买了有什么样的好处？也就是把握的重点应该为：简单、直接、高效。 所谓简单，就是整个画面看起来非常清爽，当然也要看你的消费者的心理特征；

直接：明确的告诉你的受众群体，你要干什么。

高效：只有将前两步都做到，才能实现完美的第三步。

三、后期广告维护

1、公司自身维护：通过电话，来人来访维护。对消费者提出的问题，根据实际情况做出认真全面的解答，不虚夸、不欺瞒，树立公司良好的社会形象。

2、广告维护：广告是一项长期的投入，如果在取得一定营业额后嘎然而止，会给消费者造成一种被骗心理，这时候，前期广告的投放就会前攻尽弃。因此，后期广告依然要以公司文化精神为主线，重点推出商品的优质性能，以提高产品的可信度，增加产品的社会效益。

总体来说，这份广告策划书没有传达给客户想要看的内容，当客户对自己的广告投放目的和效果迷糊的时候你又如何能说服客户来进行广告投资呢？广告投放计划书的目的实际上很明确，给客户投放广告的理由，这个广告投放的实施措施有哪些？将会收到怎样的效果。广告投放计划书就是说服对方并为对方下决心的过程。（注：红色部分为策划书的原文，黑色部分为笔者的分析过程。）

第二篇：出租车靠背广告投放计划书

出租车靠背广告投放

计划编制说明

一、出租车运力投放第一个五年计划实施情况分析

（一）计划执行基本情况

根据《市出租车运力投放五年计划（20##-2015）》（以下简称《出租车五年计划》）要求，从20##年3月起至20##年，我们按计划完成了各年度的运力投放。20##年起，因国家明文要求在开展规范出租车行业管理专项治理期间，不得投放新运力，同时结合我市对598辆到期的个体出租车进行规范处置工作，出于行业稳定发展的考虑，于20##年、20##年分别以预配置的方式投放了400辆和320（计划为200）辆指标，在我市规范出租车行业管理专项治理工作经省有关部门验收合格后，其运力分别于20##年和20##年1月投放市场。5年间共投放出租车运力2832辆，具体投放情况见下表。目前我市共有出租车10330辆，分别由16家出租车公司经营。

    03-07年出租车运力投放及主要运营指标一览表     

（二）运营指标分析

分析表一主要运营指标情况，可以看出：

1、我市出租车市场客源较为丰富，市场消化能力较强。从20##年3月起，按计划每年度向市场投放一定量的运力后，运力总体规模不断增大，而单车日均营收、公里利用率、单车日均服务车次三项服务指标仍呈现稳步提高的趋势。这说明随着我市经济的不断发展和市场的持续繁荣，市民和外来客商对出租车的需求在不断增多，对出租车运力的需求也在不断加大。因此，我市出租车市场仍有进一步增加出租车运力供应的潜力。

2、服务区域扩大。平均运距服务指标值逐年增大，说明随着我市城市建设的不断扩展，出租车的服务区域也不断扩张。

3、出租车运营负荷加大。单车日均行车公里服务指标4年多来，从357公里逐步增长到约430公里，说明出租车停车休息或候客的时间不断减少，行车载客的时间不断增多，运营负荷不断加大。

（三）运力与城市发展状况适应程度分析

由于在20##年－20##年间我市一直没有投放出租车运力，导致出租车车辆数较少，规模较小，行业起点较低，万人保有量仅7.9辆（国家通行最低标准为20辆）。我市出租车行业在前一个五年计划执行期间得到了快速发展，保有量从20##年初的9498辆增长为20##年初的9330辆。

通过对出租车各项运营指标的分析可以看出，前一个五年计划执行以来，我市出租车单车日均营收、公里利用率、单车日均服务车次三项服务指标呈现稳步提高的趋势，这表明我市前一个五年计划的编制是比较合理的，既保证了出租车行业合理的发展速度与规模的稳步扩大，也保证了出租车运营水平的逐步提高，保障了单车日均营收的合理增长。同时，还实现了运营车辆合理地逐年更替，保持了良好的车容车貌。总的来说，在前一个五年计划的调整下，我市出租车行业的发展基本适应我市经济发展的需要。因此，制定下一个运力投放五年计划尤显必要。

二、2010－20##年出租车运力投放五年计划

（一）城市人口发展规模预测

2003－20##年初，我市城区人口从160万人增至182万人，年均增加约22.12万人。结合我市经济社会发展状况和《市域总体规划（20##-2020）》，到20##年城区人口将达到210万人，到20##年将达到220万人。。

（二）行业发展规模的确定

国家《城市道路交通规划设计规范》 GB50220-95强制性国家标准规定：“城市出租车规划保有量根据实际情况确定，大城市每千人不宜少于2辆”。

根据《市域总体规划（20##-2020）》，我市到20##年城市发展将达到国家规定的大城市水平。结合我市城市建设、经济和社会发展水平、人口构成和出行特征等实际情况，出租车行业规模拟确定为到20##年，出租车保有量约为20.48辆/万人。

（三）计划运力投放调控指标设置

除出租车保有量外，出租车公里利用率也是衡量市场供需关系最主要的规模总量调控指标之一。根据国家公安部交通管理局、建设部城市建设司制定下发的《城市道路交通管理评价指标体系》（20##年版）公交管 [2007]136 号文件中规定，出租车空驶率是一项基本考核指标，体现为单位时间内出租车空驶里程占总行驶里程的比例。从其评价标准中我们可以看出当出租车空驶率小于45％，即公里利用率大于55％时，国家给予的评价指数将高于60分，可以理解为达到这个标准即为合格。

从我市出租车行业发展实际情况来看，曾经在20##年和20##年出现公里利用率低于55％的情况，主要是因为在20##、20##年投放了450辆出租车运力，相对于原本只有498辆运力的出租车市场来说，运力供给量增加了一倍左右，但是消费群体在短时间内并没有也不可能有如此大的增幅，当时公里利用率仅为50％和52％，各出租车公司全部亏损经营，可见公里利用率过低并不适合出租车行业的健康发展。

而在20##年新运力投放以前，我市出租车公里利用率达到了68％，“打的”难现象极为严重，当时的出租车保有量已不能满足市民和外来客商的出行需求，已不适应经济快速发展的要求，迫切需要增加新运力。

总的来说，我市出租车公里利用率从20##年以来，在每年投放一定数量出租车运力的情况下，公里利用率在稳步增长，目前基本稳定在58%-60%之间。究其原因，一是出租车保有量偏少，二是城市规模和人口规模增长较快，三是流动人口比例原高于其他城市，四是居民收入稳步增高。

因此，根据国家有关规定并结合我市实际情况，我们拟对公里利用率选55％为运力调控平衡点。其具体调控措施如下：

1、当上一年度运力投放后的年平均公里利用率指标大于55％小于65%时，按计划正常投放运力；当年平均公里利用率指标大于65%时，则适当增加当年新运力投放数量。

2、当上一年度运力投放后，累计4－8个月或投放前3个月出现连续月度平均公里利用率指标低于55％时，减少当年计划的新运力投放数量。

3、当上一年度运力投放后，年平均公里利用率指标低于55％，或累计8个月以上月度平均公里利用率指标低于55％时，停止执行当年的新运力投放计划。

（四）投放时间的选择

每年7－10月一直是我市出租车营收水平较高的时期，即群众出行对出租车需求较年内其他时间大，新增运力对出租车市场整体影响也会相对较小，而且恢复速度快。因此，建议每年5－6月开始组织出租车招投标工作，7－8月新运力投入营运。

三、2010－20##年出租车广告投放五年计划

依据市内出租车运力发展计划，我司紧跟时代步伐，积极抢占市场。

1、与各出租车公司签订10年广告承包协议，统领全市的出租车广告市场。

2、高标准、高质量提前购置出租车媒体所用广告器材，本着我司“质量第一，服务第一”的宗旨，与香港欧亚集团签订产品购买意向书。

3、责任到人，巩固原有老客户，维系客户关系。

4、抓住重点，紧紧抓住通讯、银行、服装等国际和国家几大品牌的客户。

5、积极拓展，向服务业、装饰业、培训等领域拓展。

6、健全出租车内各媒体的业务、策划的专门机构。

                            新起点广告市场策划部