男士化妆品专卖店营销策划案
作者：00
前言
随着现在人们的生活水平不断进步，生活质量不断提高，21世纪的新新人类——不管是女人还是男人，都越来越注重自己的形象问题，化妆品已不再是女士的专利。男士们的工作辛苦、奔波劳累，疏于管理皮肤的他们的皮肤比女人更需要护理、更需要好好的保养。
目前，男士化妆品在市场上还比较少，而男士在化妆品方面的需求日益增多，城镇60%的男性每天都在使用化妆品，其中有90%的人认为男性应该使用自己专业的化妆品。面对庞大的目标消费群，市场上却没有一个优秀的男士品牌，即使有个别的品种也只是依附于女性品牌之中，不成体系。不争的事实告诉我们，男士护肤品前景十分可观，而男士化妆品专卖店在市场上几乎没有。
根据男性的特点和爱好，以及我们对国内市场与太原市场的调查与分析，发现在女士化妆品早已占满整个市场的今天却没有一个真正像样的男士化妆品专卖店来为男士朋友们提供服务。因此，在通过充分的市场调研及对大量二手资料分析后，我们决定开一家男士化妆品专卖店并为之制定了一套营销策划方案。
1
目 录
一、市场环境分析 ???????????????????? 1
（一）宏观环境分析 ??????????????????? 1
（二）可行性分析 ???????????????????? 1
（三）竞争环境分析 ??????????????????? 3
二、SWOT分析 ?????????????????????? 4
三、营销战略 ?????????????????????? 4
（一）目标消费群体定位 ????????????????? 4
（二）市场细分 ????????????????????? 5
（三）营销目标 ????????????????????? 5
四、营销组合策略 ???????????????????? 5
（一）产品策略 ????????????????????? 5
（二）价格策略 ????????????????????? 5
（三）渠道策略 ????????????????????? 6
（四）广告宣传策略 ??????????????????? 6
（五）促销策略 ????????????????????? 6
五、费用预算 ?????????????????????? 7
六、效果评估及应急方案 ????????????????? 7
(一）效果评估 ????????????????????? 7
（二）应急方案 ????????????????????? 7
七、结束语 ??????????????????????? 8 2
一、市场环境分析
（一）宏观环境分析
我国是个人口大国，而且男性比例一直高于女性比例。太原市作为我们的目标市场，总人口约420万，男性人口为215.2万人，占51.21%；女性人口为205万人，占48.79%。总人口性别比（以女性为100，男性对女性的比例）为104.97。15-64岁人口为330.1万人，占78.58%，而这部分人恰恰是化妆品消费的主力军。
早有研究证明，男性由于皮肤特点、生活习惯和工作性质的要求，也需要化妆品的保护。男性使用化妆品是文明程度提高的标志之一。有数据统计，在欧美国家，男士护理用品的市场份额占整个化妆品市场的30%以上，近年来，法国有约4成男人使用高档护肤品，有1/3的男人在美容方面投资，英国男性每年化妆品的消费额达1亿英镑，美国男士化妆品年消费额高达23亿美元。最近20年来全球男士化妆品销售一直稳步上升，目前约占化妆品市场的10%。而在中国，尽管化妆品销售总额，年增长速度在9%以上，但男士护肤品市场还基本是一片空白。即使是在经济最发达的北京、上海、杭州、深圳等城市的男士护理用品，销售额也只占整个化妆品市场的10%，如果算全国的情况，估计不会超过2%。中国的男士美容市场无论从市场容量还是目前的实际情形看，很像十几年前的女性美容市场，还存在着巨大的潜在发展空间。在男女比例不平衡的太原，男士化妆品同样具有很大的发展潜力。
为了更加具体地了解男士化妆品的消费情况，我们还在学校周围随机发放调查问卷，并对其进行了初步分析，调查结果显示：有66.7%的男士认为护肤是很有必要的，而其中只有36.3%的人经常使用化妆品；大部分经常使用化妆品的男士年龄处于15—30岁之间，35岁以上生活及工作压力大的男士反而很少花精力注重肌肤保养；70.1%的男性愿意到男士化妆品专卖店去购买化妆品，其中26.4%的人愿意购买高档化妆品，而1/3的人更倾向于购买中档化妆品。
（二）可行性分析
根据以上研究，我们认为开一家男士化妆品专卖店是具有可行性的。目前国内男士化妆品市场犹如襁褓中的婴儿尚处于初生阶段，一方面许多国外知名品牌 3
如雅诗兰黛、资生堂、欧莱雅、宝洁等并未完全登陆中国市场，另一方面国内本土专业男士化妆品品牌数量极少，至今无领导品牌出现，可供男性消费的男士专业美容院或专柜更是凤毛麟角。据调查，90%的女性认为男性应该使用自己专业的化妆品，但是由于目前市场上真正的男士专业化妆品只有零散销售的古龙水、剃须膏寥寥几款，男士常常使用女性用或男女通用的化妆品，在市场高度细分化，品牌差异化的今天，这显然不合时宜。性别的差异，皮肤性质的不同，社会观念及审美观的不同，决定了男性化妆品应当与女性化妆品无论在功能、包装、宣传推广上必然有所差异，以便满足现代男士需求的功能性及个性化。
首先，男性美容观念的改变决定了市场前景无比广阔。
十几年前，国内女性美容意识觉醒，一些女性大胆的走入当时为数不多的美容院接受皮肤护理。同时，一批具有前瞻性眼光的先行者纷纷进入美容行业办厂开店，短短数年时间造就了一大批百万富翁。十几年后的今天，高速的经济增长使男性的美容意识也开始萌芽。他们对新时代的自我审美标准正在逐渐改变，举止得体、仪容整洁、个性化的标准取代了过去亘古不变的体格强壮、魁梧有力的力量型。事实上，男性对服饰、美容文化潮流的洞悉能力并不比女性差，对色彩的独特领悟能力更是不容低估，他们愈来愈关注自己的面子和形象。而且相对女性而言，男性对品牌更忠诚，对价格敏感度较低。
（1）男性对化妆品的关注程度逐渐上升。统计机构调查结果显示，在北京、上海、重庆、西安、沈阳等大中城市中，男士对化妆品的关注平均值由20xx年的29.3%提高到目前的32.4%，幅度虽小，但显示出上升的趋势。这表明男士对化妆品的关注程度在逐渐增强。
（2）大部分男士感觉在一群女士面前买化妆品十分尴尬。专柜的小姐告诉我们：男士来这里为他们的女朋友或者妻子买护肤品或化妆品的很多，可是为自己买的却很少，因为不好意思为自己购买。男士护肤品要不是因为情人节的缘故，平时不是很好卖。有的男士宁愿不用也不去买护肤品的，有的干脆就和家里人混着用。男士也有害羞的时候，而男士化妆品专卖店正好可以解决他们这个心态问题。
其次，男性的皮肤特点和生活习惯决定了市场需求空间巨大。从男性皮肤的特点来看，毛孔较为粗大，油脂分泌旺盛，若不慎选用了为女性设计的补充水分 4
与油分的护肤品，会起到适得其反的作用；男性经常剃须，容易导致皮肤角质层受伤，致使细菌繁殖而引起多种肌肤疾患，剃须后的护理非常重要；从男性的生活习惯来看，一方面男性户外活动较多，频繁受紫外线照射，另一方面由于男性吸烟、饮酒者较多，这两方面因素容易导致皮肤老化和粗糙，对各种功效的护肤品的需求比较强烈。因此，与女性相比，男性皮肤受生理特点和生活习性影响，事实上比女性更需要呵护。
再次，目前男士化妆品专卖店数量极少，发展空间相当广阔。为了充分了解太原的男士化妆品市场，我们走访了美特好、屈臣氏、沃尔玛、山姆士等一些化妆品比较集中的地区。通过各种观察，我们发现单独卖男士化妆品的柜台少之又少，各大商场到处充斥着的都是清一色的女士化妆品，太原市的男士化妆品市场还存在着很大的潜力。虽然现在许多男士还不十分注重自己的皮肤保养问题，但是拥有一张年轻、永远具有魅力的面孔却是所有人的梦想，男性也不例外。
最后，国际美容发展趋势决定了国内男性美容市场的前景。从国际美容市场的发展来看，男性美容方兴未艾。据有关资料报道，20xx年英国男性每年化妆品的消费额达1亿英镑，美国男士化妆品年消费额高达23亿美元，全球男士化妆品销售总额已达51.64亿美元，约占全年化妆品销售总额的5%。而同年我国化妆品销售总额为350亿人民币，这个数字几乎完全由女士化妆品构成。从以往任何一个行业的发展趋势来看，没有哪个行业不受到国际主流的影响。而且，随着全球经济一体化的浪潮和各种信息传播手段的蓬勃发展，必将更快的推动美容业同国际发展趋势保持接轨。
（三)竞争环境分析
1、竞争对手分析
目前，我们要开一家男士化妆品专卖店的主要竞争对手就是大型超市、百货商场，以及一部分化妆品专卖店，高收入的消费者倾向于选择环境优雅的高端百货商场，去享受大型百货商店提供的购物体验和美容顾问服务；中档收入的顾客更愿意接受店面形象富有品味的专业美容院的一条龙服务；低收入的人群则经常在一站式购物、低价打折的大中型超市里徘徊，获得实惠多多。以上几类卖场几乎占领了80%的市场，使得我们未来打开市场将耗费相当长的时间。
2、竞争格局辨认
5
目前太原市场上男士化妆品专卖店几乎没有，所以，我们目前是行业领导者。
二、SWOT分析
（一）优势分析
男士化妆品专卖相对于其它相关及不相关产业具有很大的优势：首先，男士 化妆品具有很强的市场优势。男士化妆品属于“金矿”行业，还未得到有效开发， 发展潜力大；其次，男士化妆品专卖店具有环境优势。区别于笼统的化妆品店， 我们店的产品专为男士打造，避免了男士在化妆品柜台前走来走去的尴尬，他们 可以在我们店内大胆挑选；最后，男士化妆品专卖店相对于其它化妆品柜台来说 提供的男士化妆品更加全面，品种多，数量多，男士的选择余地也就多了。 （二）劣势分析
目标消费市场的开发是个大问题，男士化妆品使用观念不太强，我们开发新 用户需要花费大量的资金和时间；目前市场上提供的男士可用的化妆品本来就少 之又少，要批量采购各个系列、各个品牌的男士化妆品，寻找稳定的货源颇有困 难。
（三）机会分析
由于这是一个“冒险的”“创新的”“朝阳的”行业，发展潜力很大，一旦形成购买潮流，将很容易扩大规模，增开连锁；可以通过男士化妆品进入到相关男士饰品、男士美容等行业。
（四）威胁分析
替代品威胁不容忽视，有些女士化妆品同样适合男士，而强大的女士化妆品早就充斥了整个市场；由于店面布置和销售方法都是可以复制的，所以相信在男士化妆品专卖店引起消费者重视的时候，会有一些追随者出现。
三、营销战略
（一) 目标消费群体定位
6
根据调查研究及对如今形势的分析，我们将现有目标群体定位为那些消费观念时髦的年轻男性，将潜在目标群体定位为工作压力大且收入较高的白领精英男性。
（二）市场细分
男女各个方面的差异化，使很多消费品有了性别之分。针对男士的皮肤特质和消费需求，我们对化妆品市场的细分也有了男女之别，男士化妆品专卖店就是主要针对男士消费者的。随着对男士护肤的深入挖掘，在传统的须后水和香水的基础上，不断细分、拓展，男士化妆品专卖店还将针对不同年龄层次、不同身体部位、不同功能、不同成分、不同场合的各种需求，逐步形成全方位皮肤护理产品。
（三）营销目标
由于男士化妆品专卖属于风险性投资，且市场状况不稳定，所以我们的前期目标是扩大知名度，引导消费者注重个人品味，发展新客户，着重留住一批忠实客户。
四、营销组合策略
（一）产品策略
1、产品系列齐全。较之女性产品的丰富多彩，目前市场上的男士产品在品种方面显得苍白单薄，大多只有一两个面霜、洗面奶、剃须膏和须后护理液等简单品种。事实上男性除了在防晒、收缩毛孔、祛痘消炎、滋润抗皱、运动护理等功能上有很大的需求外，对面膜、眼霜、手霜等身体不同部位的护理需求同样很大，男士化妆品专卖店要经营具有各种功能的产品，以便满足男性顾客的各种需求。
2、产品品牌齐全。经营的产品国内品牌和国外品牌都要涉及到，主要经营品牌可以锁定大家比较熟悉的欧莱雅、卡尼尔、妮维雅、曼秀雷敦、雅芳、阿迪达斯、吉列、大宝、百雀羚、相宜本草等。
7
3、产品定位迎合需求。一般来说，男士化妆品的使用者以青年和中年男性为主。根据男士不愿繁琐、喜欢简洁的消费特点，店内产品组合应以套装为主，方便使用；产品成分以天然植物精华为主，推出自然健康的护肤概念。
（二）价格策略
由于男士化妆品专卖店旨在服务于追求时尚的年轻男士和工作生活压力大的精英白领人士，如果产品价格太低，反而会造成“便宜无好货”的逆反心理。与女性相比，虽然男性在消费时更为理性，但对于中高档产品往往情有独钟；而女性虽然消费比较感性，但在购买贵重产品时却表现得犹豫不决。由此可见男人在选择消费品时更多的是受品牌价值影响，而非价格。正因如此，我们的价格走中高端路线，这样才能显示顾客的档次与品味。
（三）渠道策略
走代理路线，直接与各大厂商联系加盟代理其品牌旗下男士产品。 （四）广告宣传策略
目前国内男士化妆品市场尚未完全打开，传统的观念尚存在于许多人心目中，要求每个男士堂而皇之在化妆品柜台长期逗留、选择与试用，还有一定距离，因此要采取多种灵活的宣传模式。许多调查表明，相当比例的男士化妆品是由情人或女性亲友推荐和购买的。因此有针对性的通过女性杂志进行广告宣传，让女性认识和了解我们的化妆品专卖店，再通过女性间接宣传，会有相当好的实际效果。另外，在一些男性喜爱的如商业杂志、旅游杂志等上大幅宣传。可以配合促销策略一同展开。
（五）促销策略
1、促销活动的目的
（1)了解男性对化妆品的消费情况；
（2）刺激隐藏的消费者；
（3）扩大宣传力度让更多的人去认识了解并接受男士化妆品；
（4）收集反馈信息，对出现的漏洞加以改正；
（5）稳定忠诚顾客；
8
（6）建立良好的信誉度和口碑。
2、促销思路
每年都要举行一些大型的促销活动,促销要遵循:“不打折，不降价”的原则，但可以举行送礼品活动，从男士的心理需求出发，比如赠送财经读物、定做的电子类产品(如优盘、存储卡)、名片盒等，印上专卖店名称，有助于企业品牌的印象积累和产品销售。
3、促销方式
（1）文化促销
各种古板而简单的促销方式已经不能再吸引人们的目光，富含文化因素的、能满足经济发展和文化生活需要的文化促销开始活跃起来。巧打文化牌，赋予每一种产品一个有品味、有个性的名称，通过给产品挖掘背景、赋予文化，来增强产品的传奇色彩，从而支撑产品卖高价的理由，使消费者乐于去追求其内涵，并倾向于购买该产品，从而达到促销的真正目的。
（2）多种促销方式并用
综合运用广告促销、人员促销、公共关系促销等方式对产品进行销售，迅速渗入男性化妆品市场，深入人心，把握住消费者的消费心理，达到更好的销售效果。
五、费用预算
我们要把每一分钱用在刀刃上,充分发挥每一分钱的价值。门面房面积200平方米左右，租金每月约5000元；装修费（装修材料及装修工人施工费用）约
1.5万元；电费等每月300元；货架、柜台、空调、电话、办公桌椅、收银机器等基本设施大约需要4万元；第一次进货需资金5万元；初步雇营业员3名，工资共0.6万元每月；流动资金5万元，总共需要启动资金约20万元。
六、效果评估及应急方案
（一）效果评估
9
200平方米的店面平均日接待顾客50名、人均消费50元计算，日营业额有2500元，纯利润如果按15%计算，每月纯收入将达11250元，经营顺利的话，两年之内就可收回成本并盈利。
（二）应急方案
本着“充分准备，轻松应对”的管理理念，提前准备好各种突发情况下的应急方案。
1、顾客不满与投诉处理
顾客不满与投诉的原因分析：顾客的偏见、成见或习惯；顾客的心境不良；顾客的自我表现；商品存在问题；营业员的不足；
处理顾客投诉的流程与策略：倾听——道歉——同情——调查——提出解决方案——执行解决方案——再次道歉——检讨。
2、顾客退换货处理
及时了解顾客不满的原因，严格按照退换货的规定为顾客进行满意的处理，并保证工作效率。
3、争吵处理
当店员与顾客发生争执时，应通知负责人及时到现场进行调节，防止矛盾激化。了解顾客不满，解决问题后再次道歉，维护品牌的形象。
4、偷抢骗事件的防范与处理
及时报警请求公安机关协助处理，店员要维持店内秩序，保证正常经营。
七、结束语
由于我们专卖店刚刚开始计划，时间紧迫，各个方面还有许多不完善，整个计划书的细节难免有些欠缺，我们会尽量地去充实、完善它。目前男士化妆品专卖行业在人们心中还没有形成一定的定义，但是通过我们的共同努力，我们将会把男士化妆品专卖店打入普通人的内心，这需要一个漫长的过程和不懈的努力。我们相信通过他雅男士化妆品专卖店的成功经营，男士们会越来越优雅，越来越具品位！
10
附录：
男士化妆品消费调查表
随着社会的的发展，越来越多的男士开始注重自身保养，使用化妆品，为了进一步了解男士化妆品的消费情况，我们特设计了此次问卷，希望您认真作答，谢谢！
1、您的年龄处于哪个阶段？
A、15—20 B、21—25 C、26—30 D、31—35 E、35以上
2、您是否认为护肤是必要的事？
A、是，很有必要 B、一般 C、完全没必要
3、您使用化妆品（护肤品、香水、洗面乳、剃须乳）吗？
A、经常 B、偶尔 C、从不
4、您每年化妆品的消费大致是多少？
A、200元以上 B、100—200元 C、50—100元 D、50元以下 E、几乎为0
5、您使用的化妆品档次是？
A、高档品 B、中档品 C、低档品 D、没用过
6、你经常在哪种商场购物？
A、大商场 B、超市 C、化妆品店 D、便利店 E、不确定，随机购买
7、您购买化妆品时是否会因女士在场而不好意思？
A、是 B、否
8、您购买化妆品的方式是什么？
A、自己购买 B、亲友购买 C、其他 D、没买过
9、您使用的化妆品的类型是？
11
A、男士专用品 B、男女混用品 C、不确定 D、没用过
10、你认为男士应该使用自己专用的化妆品吗？
A、是 B、否 C、无所谓
11、如果有一家男士专用化妆品店，您会光顾吗？
A、一定会去 B、可能会去 C、不会去
12、您对男士化妆品专卖店有什么意见或建议？
12