一、前言

本计划书仅针对xxxxx系统零售市场的市场导入期作相应的计划。产品导入期相对于产品其它发展阶段来讲是短期的，目的是在此过程中检测市场可能出现的种种问题及广告效果，以便更好的为产品成长期及成熟期作准确的规划。

二、计划主题

1、使命及目标(导入期)：打开产品知名度，美誉度，让广大消费者了解本产品，培育、抢占零售市场，从产品的现实销量和潜在销量方面产出一定效果。

2、产品名称：xxxxx森地板舒适采暖系统。

3、产品市场定位(导入期)：高、中层次收入者的生活享受品。

4、目标消费者描述(导入期)：高、中水平收入，易接受新事物，追求前卫时尚生活方式，懂得享受生活。

5、广告口号(暂定)：

舒适的生活来自脚下。

xxxxx森—倡导现代享受生活方式。

xxxxx森—从下至上的温暖方式。

从脚开始的享受：——xxxxx森地板舒适采暖系统，倡导现代生活享受之根本。

一切物质的享受最终皆归结于精神的享受：xxxxx森地板舒适采暖系统，倡导现代生活享受之根本，从脚开始享受。

三、地板采暖产品的市场状况

1、目前在北京地区，消费者对“地热”有一定了解与接触，家装市场上已出现针对“地热”设计的木地板及瓷砖。

2、同类产品已在市场上出现，并占据了一定的市场份额，其中“迪威”的威胁最大，但在零售市场上，其它品牌包括“迪威”并无明显优势。

3、随着北京房地产规模的扩大，个人消费能力增大，地板采暖系统零售市场将逐步扩张，竞争将随之激烈。

四、市场划分(导入期)

1、重级市场：待装修的新居室。

2、中级市场：

对地板采暖系统浴室项目感兴趣的家庭。

3、轻级市场：

企事业单位机关团体

五、市场策略及目标(导入期)

1、针对重级市场：导入期广告预算大部分针对此市场，提升产品品牌知名度、美誉度，一方面针对消费者作产品广告，一方面与全市的专业家装公司合作，共同开发此市场(召开xxxxx森地板舒适采暖系统产品招商推介会)。策略目标是让全市家装公司首先接受本产品。

2、针对中级市场：

以产品广告促动此市场的消费者，目标要使浴室项目有明显的销售量，以点带面，培育房屋安装的潜在消费。3、针对轻级市场：

导入期暂不作此市场计划，在全面广告投入的基础上，让此市场了解本产品，培育潜在市场。

六、品牌策略：

由于“xxxxx森”产品涉及多个项目，而且项目与项目之间的性质和重要程度都有所不同，所以现在在产品市场导入期不宜制定整体的品牌策略，此品牌策略针对零售市场。

1、品牌定位：世界一流专业品牌。

2、品牌核心概念：享受生活。

3、品牌形象：崇尚享受生活主义者。

4、品牌价值：提供一种前卫时尚的享受生活的方式。

5、品牌经营理念：帮助所有的人来享受生活。

所有传达给消费者的品牌信息都应围绕该品牌核心概念来设计。

七、表现创意策略：

具体广告表现创意待具体媒体形式确定后再进行针对性的制作。

八、推介招商活动方案：

召开xxx森地板舒适采暖系统产品招商推介会，由中房集团技术中心、北京装饰协会、首都建设报主办，邀请全市专业家装公司参加。

九、媒体投放规划(三个月，4月中旬-7月中旬)：

落地北京卫视套播，共六个台，选择天津卫视、山东卫视、浙江卫视，一天播一个台，一星期播六天，三个台轮流播两次。每台每次进行5分钟详细专题报道。2500元/次/天。89天共计222500元。

BTV-1北京卫视《国际双行线》栏目贴片广告30秒。

9000元/周/次，首播一次，重播3次。13次首播共计117000元。

BTV-7北京生活频道《家住北京》5分钟专题。首播一次，重播二次。

8750元/次，每月两次，共6次首播共计52500元。

《北京青年报*产业信息报*广厦时代》，周刊，半通栏硬广告

12800元/周，9次共计115200元。

北京电台音乐台(97.4兆赫)

1、活动周期间30秒硬广告7次/6560元/天,一周共计45920元。

2、5分钟专题报道4000元/次/天，4周共计112000元。

中央二台《商桥》5分钟专题，活动日首播一次，重播一次。

制播共计90000元。

BTV-7北京生活频道《北京精品生活》2分钟专题，首播一次，重播两次。3500元/次/天。3周共计73500元。

《首都建设报*楼市顾问周刊》，周刊

半版(黑白35×24)20000元/期，12期共计240000元。

赠送3期半版专题软广告。

汽车通专业汽车广告杂志，月刊，软广告单页，5000元/期。

3期共计15000元。

总计媒体投放费用1086120元。活动费用约15至20万元。

十、媒体选择及排期策略(具体附表)

有限的广告预算与强势媒体和黄金时间之间是一个不平衡的关系，存在着不可调和的矛盾。但就这次广告活动，在投入与产出必须平衡，广告效果争取最大化的目标与使命下，我们经过专业细致的调查与分析，计划采取强势媒体与弱势媒体相结合，黄金时间与非黄金时间相辅助，重点时期重点投入的媒体选择及排期策略，分析如下：

1、落地卫视：价格便宜，覆盖面广，转换频道接触率高，5分钟的专题可详细说明问题。广告活动全程平均投入。

2、《国际双行线》：北京卫视强势媒体，覆盖全国约2亿观众。节目定位明确，形式新颖，针对中高知识和中高收入层观众，正与我们的市场导入期的目标消费者基本吻合。30秒广告适宜进行全国性品牌、广告宣传。首播在每周日23:14分，充分考虑受众接近夏天和双修日的收视习惯。重播在周六10:30和下周一16:10，下周五01:05。广告活动全程平均投入。

3、《家住北京》：专业生活频道之家居生活的专业栏目，节目的目标观众正与我们的目标消

费者和经销商基本吻合，节目受观众关注程度高，广告效果相对增高。5分钟的专题可详细说明问题。首播在每周日21:30分，黄金时间段，重播在周六00:20和08:30。广告在产品招商活动中和活动后平均投入。

4、《北京青年报》：北京地区强势报刊媒体之一，目标读者在平均的受教育程度和收入层次上高于《北京晚报》的读者。《北京青年报*产业信息报*广厦时代》是专业的家居生活内容的周刊，周四出版，内容受读者关注程度高，广告效果相对增高。半通栏平面广告已经能传达具体的信息，在产品招商活动月中和活动后重点投入。

5、广播音乐台：极受听众喜爱的广播台，节目活泼新颖现代，听众层次众多，覆盖面广。30秒的硬广告每天7次，选择黄金时段播出，持续一周，在产品招商活动周播出，给活动造势，增加活动的效果。5分钟的专题软广告在产品招商活动中和活动后重点投入。

6、央视二台《商桥》：著名经济栏目，观众受教育程度高，收入层次高。5分钟的专题能有效的树立起可信的品牌知名度，美誉度，在产品招商活动日19:55和次日上午9点左右播出，促进经销商的合作欲望和信心。

7、《北京精品生活》：生活频道黄金时间段20:30的生活家居专业栏目。是一档关注生活品位与现代生活设施及现代生活方式的精品栏目。节目内容对观众有导向性的作用，正适合本产品的宣传。节目在下周10:00和13:30重播。计划在活动时和活动后平均投入。

8、《首都建设报*楼市顾问周刊》，由北京市委城建工委、市规委、市建委、市政管委创办、北京日报报业集团主办，反映首都城市规划、建设、管理的唯一一份行业报纸。具有在多个项目中长期合作的潜力和价值。刊物每周二出版，半版广告全程平均投入。三个月内赠送三期半版专题软广告。

9、《汽车通》：专业汽车行业广告杂志，定位明确，广告价格相对便宜，刊物的读者传阅率即广告的到达率高，目标读者与我们的目标消费者很大程度上吻合。每月一期。

10、产品的推介招商活动是本次广告活动中最为重要的行动，具体实施方案有待各方面仔细商榷。

十一、效果分析

在上文具体分步例出目标的基础上，我们设计此媒体投放计划及排期方案，旨在以产品招商活动为中心，结合电视、报纸、广播、杂志媒体各自的优势，强势媒体与弱势媒体相结合，黄金时间与非黄金时间相辅助，全方位，多角度的进行立体整和的广告宣传，增加广告的覆盖率和有效到达率。同时针对不同消费者接受不同媒体信息的习惯特点，广告形式及内容由硬广告和专题软广告相结合，以便更有效的传达广告信息。

在广告活动进行过程中，我们将全程同步进行监察，针对具体实际情况进行及时的调整，以求达到效果的最大化。

第二篇：媒体投放

广播

广播广告的种类

我国广播电台大致可以分为三级，即中央台为第一级；省、自治区、直辖市台为第二级；地、县、乡台为第三极、这三级广播电台一般都承办广告业务。从广告主选择投放看，广播广告可以分为联播、点播和地方电台广播三类。

联播是指广告主通过购买全国性广播网联播节目的时间，向全国市场发布信息。 点播是指全国性广告客户通过购买地方台广告时段，企图在既定的目标市场之外扩大广告信息的到达范围，增加播出频次。点播还可以使广告客户根据变化的竞争环境，灵活安排适量的广告投放，在覆盖浪费很小的情况下使广告信息到达已界定的细分市场。

地方电台广播与联播、点播不同的是，地方电台广播的广告客户不是全国性广告客户，而是地方性广告主或广告代理公司。他们购买的对象也是地方台的广告时段，购买程序与购买全国性点播时段一样。

广播广告按传播方式分，可分为以下几种：

直陈式。又称直接式，是广播广告中最常见、最基本的表现形式，即直接由播音员在录音间播出预先写好的广告文案。

对话式，即通过两个或两个以上的人物相互交谈的方式，将广告信息传达目标听众。

表演式，指以相声、快板、说唱、打鼓、小品、戏曲等人声语言进行表演的形式，将广告信息传达目标受众。

广播广告的特点：

广播广告的优点包括：

广播广告可以到达选择性很高的受众。

广播广告具有较强的移动性和伴随性。

广播广告制作和发布的成本较低，灵活性较强

广播广告可作为其他媒体广告的辅助。

广播广播广告缺乏视觉因素，难以表现产品的外在形象。

广播广告平均听众数量较少，对频次要求较高。

广播广告信息转瞬即逝，不易存查。

广播广告脚本创作要注意以下几个方面：

为听而写，充分发挥汉语的丰富表现力。

反复强调，加深消费者对产品或品牌印象

注意人声语言和音乐、音响效果的和谐配合。

广告媒体计划

营销计划与广告媒体计划

营销计划，是指对特定机构的产品开发、定价策略、配销系统以及促销活动等全部营销活动进行策划与计划的过程。广告是营销上述四个主要环节之一——促销中的一个部分，因此，广告计划从属于营销计划，是整体营销计划的一部分。

广告计划虽然可以独立发展，但广告计划制定通常要以营销计划为指针。

广告媒体计划是对广告媒体活动的全面策划和安排，它包括广告媒体选择和组合、广告媒体排期、广告媒体购买等具体任务。

产品特征

产品特征分析是营销计划的重要组成部分，广告媒体计划的每一个部分都会受到产品特征直接或间接的影响。在营销计划有关产品特征的诸多考量中，产品类别和产品生命周期对广告媒体计划有比较明显的影响。

1. 产品类别

产品类别的不同对广告媒体的选择有明显的影响。对一些消费者经常会使用的大宗消费品，如洗发水、面巾纸、纯净水、方便面等日常生活用品，由于广告信息需要传达，采用电视广告媒体因覆盖面大、迅速及时、画面生动等特点，显然比采用平面媒体在广告传播效率上更胜一筹。而面对一些消费者数量有限、专业性比较强的产品，选择电视广告可能会造成很大的浪费，一般可以通过专门的媒体将广告信息传达给这部分消费者。

产品类别还会对广告媒体表现提出不同的要求。比如高档钟表、服装、化妆品等奢侈品广告，需要表现出产品华丽的外表和超凡的品质，才能吸引消费者斥巨资购买。有些类别的产品广告，需要提供给消费者一个直观的印象、才能吸引消费者购买。

2. 产品生命周期

导入期：新产品进入市场，导入期就开始了。刚进入市场的产品由于知名度不高，销量很少，促销成本比较高，企业利润就比较低，甚至亏本。这个阶段广告主要任务是告知潜在消费者新产品信息，引导他们试用该产品。广告还有吸引经销商，并对现有的经销商提供支持的任务，因此，这个时期的广告媒体选择应该倾向于告知性的媒体，争取在最短的时间内让最多的潜在消费者获知广告信息。在广告排期方面，应该采取连续的密集轰炸的方式，力争在短期内形成一个“热点”。

成长期：产品导入市场后，如果早期采用者接受此产品，其他消费者就会跟进。消费者人数迅速增加，产品市场需求快速增帐，开始形成相对稳定的消费者群体。此阶段由于产品销售增长，生产规模增长，生产成本相对降低，因此，企业利润率较高。这个阶段的广告媒体计划侧重于在更广大的市场建立产品的知名度，以及尽可能地引起消费者对产品的兴趣。根据市场发展需要，适当增加广告投放，维持产品销量的增长，以获取更多的利润。在投放策略方面，与导入期的媒体投放不同，成长期的媒体投放把重点放在新的细分市场，并且要考虑使用多种媒体或媒体组合，将广告媒体的效能最大化，迅速扩大市场，获取更多的利润。

成熟期：成熟期的产品已经在市场树立了自己的品牌形象，拥有比较稳固的消费群体，但由于其他模仿产品的加入，市场份额有所下降，产品销量增长趋幻或停滞。市场上同类产品较多，价格竞争激烈，企业利润率开始下降。这个阶段的广告媒体计划应强调产品品牌的区别利益，强调品牌名称和良好的品牌形象，以建立和维护消费者的品牌忠诚度。在广告投放方面维持并开始逐步减少广告媒体投放，灵活采用多种促销手段，以吸引消费者购买，鼓励经销商的热情，这样可以节省广告投入，在利润率较低的成熟期市场上，保证企业利润。

衰退期：成熟期过后，就进入衰退期。产品衰退的原因很多，包括产品希求消失了，出现更好。更方便、更便宜的替代产品，国内外竞争的加剧期等。衰退期的产品市场呈逐渐状态，产品逐渐被消费者淡忘，销售渠道逐步萎缩，产品销售量大幅度下降。衰退期的广告媒体投放应尽量减少到维持坚定忠诚消费者的最低水平，甚至考虑停止投放，以配合企业逐步淡出该品类市场。

价格策略

价格策略对广告媒体计划有直接的影响。企业的广告媒体预算来自于企业利润，企业利润跟产品价格息息相关。产品价格影响广告媒体计划主要有下列三个途径：

1. 产品价格直接影响产品利润

广告媒体预算来自于企业的销售利润，获利较多的企业有条件投放更多的广告预算，获利较少的企业广告预算会受到一些限制，甚至减少广告费用。因此，产品利润会影响企业媒体购买的数量和质量。

2. 产品价格通过影响产品利润，影响到中间商对广告活动的支持力度。

3. 产品价格与产品特点的互动，

一个富有创意的广告媒体计划将产品特色和产品价格完美地结合在一起，即传达出了产品的优良品质，又能够切实推动产品的销售。

销售渠道

1. 销售渠道与广告覆盖的平衡。

广告媒体计划当然要跟产品销售渠道的拓展相配合，比较理想的状态是广告覆盖的范围跟产品的销售渠道相吻合，但是这很难做到，因为销售渠道的扩展先于广告。

2. 经销商对媒体计划的意见

经销商往往对自己所负责的区域市场比较熟悉，企业在制定媒体计划时，有时会征询经销商的意见，经销商有时也会主动提出自己的看法。在制定广告媒体计划时，要充分考虑到经销商的意见，有时应根据经销商的意见对广告媒体计划作适当的调整。而且，在制定广告媒体计划，特别是产品导入期的媒体计划时，经销商本身就是广告锁定的目标。

3. 市场铺货程度

产品分销渠道影响市场铺货程度，从而影响广告媒体计划的制定。产品分销渠道可分为三种：（1）主要经销，指原则上任何想销售产品的经销商可以拥有经销权，这种分销方式可以使产品在市场上达到最高的普及率。（2）代理经销，指为了更好地服务经销商或零售商，企业在特定的区域市场内，只制定少数几个经销商或零售商经销自己的产品。（3）独家经销，指企业在特定的市场区域内，只跟一个经销商或零售商签订独家代理商协议，此经销商或零售商在此区域内，拥有产品经销的专利权。在制定广告媒体计划时，就可根据情况适当减少此地的广告投放量。而分销渠道渠道以主要销售和代理经销为主的市场区域内，经销商或零售商数量众多，他们主动开展促销活动或在当地媒体投放广告的积极性不高，因此区域市场的广告投放主要依赖于产品生产企业，企业广告媒体计划特别注重此类区域市场。

促销推广

促销推广有两个基本的方法：“推”的策略和“拉”的策略，“推”的策略就是针对经销商或零售商而言，企业通过种种促销优惠吸引经销商或零售商订货，再由经销商或零售商将产品推销给最终的消费者，以失效利润。“拉”的策略则把目标锁定在消费者身上，通过广告或促销活动激发消费者对产品的需求，消费者会向零售商要求购买此产品，经销商也会感觉到消费者对产品的兴趣，这样就会刺激经销商或零售商向企业订货，拉动产品销售。

促销活动的哥哥环节对广告媒体计划的具体制定也有很大影响：

1. 广告

广告媒体计划策划是广告整体策划的一个组成部分，广告目标统摄广告媒体目标，广告媒体目标是根据广告目标制定，是广告目标的在媒体策划方面的延伸和细化。

2. 促销活动

促销活动包括很多类型，比如价格折扣、样品派发、发放优惠券、POP展示等形式。有些促销活动需要广告配合，并对广告媒体的选择有具体的要求。

3. 人员推销

人员推销和广告媒体投放有着此消彼长的关系。

4. 包装

包转在产品销售过程中具有双重功能。它既是产品的一部分，又是产品促销的工具。包装最基本的功能是保护产品免受破坏，精美的包装还有吸引消费者购买产品的理由。

制定广告媒体计划的一般程序

制定广告媒体计划是广告媒体策划的核心工作。制定一个完整的媒体计划，需要按一定的程序，完成一系列的工作，而且不同要求的广告媒体计划，所需要的工作和程序也不尽相同。

一．确定广告媒体目标

广告媒体目标应该尽可能详尽。媒体目标阐述越详细周到，可行性越强，对广告媒体策划的指导作用更大。一个合格的广告媒体目标，一般包括下列五个方面的内容：

1. 广告要到达什么人（广告发布的对象，即广告媒体目标；基本评价标准：人口统计特征、社会心理特征、产品购买和使用特征）

2. 广告要达到什么目的

是要在短期内所宣传产品或劳务迅速打开销路，还是从长计议，通过比较长时间的广告宣传，塑造和维护产品或劳务的良好形象？告知目标消费者产品或劳务的优异之处，还是劝服目标消费者改变对产品或劳务的态度？想向消费者全面介绍新产品，还是提醒既有消费者购买产品？通过广告沟通维护企业现有的市场位置，还是通过比较广告打击竞争对手，竞争对方的市场份额。

3. 广告何时

确定广告媒体投放的时机

4. 广告何处出现

5. 广告应投放多少

广告投放量取决于广告需要到达的预期效果。广告媒体投放还与产品或服务

销售的季节性有关，在销售旺季到来之前，应该密集投放，销售旺季过后应该减少投放，有的产品甚至停止广告投放。

二．竞争分析

了解竞争竞争环境是制定广告媒体计划的关键所在。产品或品牌竞争一般包括下列三个层次：

1. 同一品类中定位、价格、销售渠道和促销手段相似的产品和品牌；

2. 同一品类中的所有产品或品牌；

3. 所有具有替代作用的产品或品牌。

竞争对手确定后，要对媒体竞争环境和竞争产品或品牌的媒体运作具体的分析。媒体竞争环境分析包括：

1. 各区域市场的广告投放量占全国投放量的比例以及其变化；

2. 各区域市场的广告投放量以及其变化

3. 各区域市场的广告投放的季节性以及其变化；

4. 各区域市场中投放广告的主要产品或品牌及其变化；

竞争产品或品牌的媒体运作反洗包括：

1. 竞争产品或品牌在全国的投放量、成长率、市场占有率及其变化；

2. 竞争产品或品牌的媒体投放分布及其变化；

3. 竞争产品或品牌的媒体投放时机及其变化；

4. 竞争产品或品牌媒体策略的运用及其变化。

三．消费者分析

广告媒体计划要求对目标消费者充分考虑消费者数量、消费者角色、消费者决定购买的时间、购买量和购买周期等影响因素，为选择合理的广告媒体策略提供参考。

1. 消费者类型

一般以人口统计特征、社会心理特征、产品购买和使用特征等特征等来对目标消费者进行分类。

（1） 人口统计特征。通过人口统计特征对目标消费者进一步进行细化，目标消

费者（目标市场）范围定义得过宽或过窄都不适合。

（2） 社会心理特征 社会心理特征分析主要通过对目标消费者的态度、兴趣和

观点等进行分析，将消费者划分为不同的类型。

生活价值观模型：

该模型以自我意识导向和自有资源两个方面为基础分析框架。自我意识导向再分为三种导向：原则导向，即以自己的信仰或所认定的为人处事原则来行动；现状导向，即以他人的行为。观点。决策和环境来左右；行为导向，甚至是冒险活动。自有资源包括个人收人、受教育程度、健康状况、自信心以及社会资本等，主要反映个图在追求自我意识中获得必要资源的能力，根据三种自我意识导向和自有资源充足与否的交叉组合，生活价值观模型将消费者行为和决策特征分为8类：现实主义者、满足着和信仰者、成就者和奋斗者、体验者和劳作者。

（3） 产品购买和使用特征。根据消费者购买和使用产品的差异，将消费者分为

不同的类型。根据消费者购买产品的风格，可为消费者分为以下四类： 迷信广告类：以广告宣传的内容作为自己购买活动的指南。

品牌忠诚类：此类消费者往往固定地购买某同一品牌的产品，对同一品类中其他品牌的产品则很少购买。

随波逐流类：对购买何种产品或服务没有主见，他们往往会征询别人的意见，购买邻居、朋友等认可的产品或服务，企图以此降低购买风险。 冲动体验类：消费者乐于体验新产品，有时会因一时冲动而购买产品

2. 消费者数量

消费者数量就是消费者人口数。消费者人口数可分为两级：全消费者人口数和区域市场的人口数量。

在同一区域市场中的消费者，由于消费能力的差异，他们消费产品或服务的数量也不是平均的，在一个特定的区域市场中，某一品牌的大部分产品往往是由于少数消费者够牛的，而大多的消费者只购买了此产品总量的很少部分。这就是通常所说的20/80法则。其表示，20%飞消费者购买了市场中80%的产品或服务，而80%的消费者只购买20%的产品或服务。

3. 购买者、商品、影响这和决策者

消费者在购买活动中会扮演多种角色，包括购买者、使用者、影响者和决策者。消费者有时同时兼任这四种角色，有时只担当其中的一个角色。对于不同的市场和商品品类。这四种角色在购买活动中其关键性作用。

4. 购买决定时间、购买量和购买周期

购买决定时间即消费者从产生需要，到决定购买、到决定品牌、到实施购买的整个过程。消费者购买决定时间的长短受商品获得的难易程度和本身的经济条件影响。购买量即消费者购买商品的数量。消费者每次购买商品的数量受到商品单价、使用量、使用频率、购买频率、购买方便性和保存期等因素的影响。购买周期即消费者两次购买同一品类商品的时间间隔。购买周期主要受每次购买量的影响。

四．制定广告媒体策略

广告媒体策略即广告媒体策划所形成的，以是实现广告媒体目标的具体措施，它包括广告媒体选择、广告媒体组合、广告媒体排期、广告媒体购买等内容。广告媒体选择怎样的媒体发布广告，是根据广告媒体目标、受众的特征和分布、市场竞争中的格局、广告媒体预算等因素来综合加以考虑决定。有时单一广告媒体无法覆盖一个产品或服务全部的目标消费群体，就需要组织多个媒体共同发布广告来完成覆盖，这就需要进行广告媒体组合。广告媒体租户没有固定的条条框框，只要能完成对目标消费者的媒体覆盖，突出广告媒体计划规定的重点对象即可，还要关注广告媒体组合的无效覆盖范围不可过大，以免造成浪费。

广告媒体排期的任务是规定广告媒体计划所选择的各媒体，在既定一段时间内的媒体投放量。广告媒体排期有连续型、间断型和脉动型三种基本形式。

五．确定广告媒体效果评估方法

广告媒体效果评估是对媒体计划完成情况的检查和评价。在实际广告媒体投放中，广告媒体效果评估往往被忽视、或者被简化。

广告媒体计划书的撰写

广告媒体计划书的撰写没有统一的模式。一般根据广告策划的需要来决定广告媒体计划书应包含的内容，不同的广告策划就可能有与之相适应的不同的广告

媒体计划书。虽然广告媒体计划书不必面面俱到，但一个典型完善的广告媒体书一般要包括以下内容、标题、摘要和目录；背景与环境分析；媒体目标；媒体策略；媒体计划细节和说明；媒体排期表。

一．标题、摘要和目录

作为广告媒体计划书的开端，标题、摘要和目录必须简明扼要。特别是摘要部分，应该用简洁的文字概括介绍广告计划的总体构思，并做简要的评述。篇幅最好控制在一页以内，以便审阅者能在最短时间内快速浏览，抓住要领，对媒体计划有个整体的把握。

二．背景和环境分析

广告媒体策划书中背景与环境分析一般包括以下内容：

1. 市场形势和企业产品的历史和现状；

2. 与媒体相关的营销目标和策略；

3. 竞争对手等的媒体投放和媒体策略。

三．媒体目标

在广告媒体策划书中，媒体目标一般要规定以下内容：

1. 目标受众的详细描述（人口统计特征，社会心理特征、产品购买和使用）；

2. 需要的到达率、有效到达率和频次；

3. 需要的连续性以及可持续的方法

4. 支持促销所必需的媒体投放水平

5. 有特殊需要的区域比重；

6. 创造性策略要达到的目的；

7. 预算和使用的限制；

8. 所需的灵活性。

四．媒体策略

在广告媒体策略书中，媒体策略一般包括以下内容：

1. 媒体类型选择；

2. 媒体组合方案；

3. 媒体预算的区域分配；

4. 一年中月、季度的媒体预算分配，以及预算的月、季度到达率和频次水平；

5. 首要和次要目标市场的界定及其目标受众的比率。

6. 媒体购买的执行和标准

五．媒体计划细节和说明

对以上内容未及之处，媒体计划细节和说明部分加以补充：

1. 确定媒体价值的标准陈述；

2. 全部媒体载具组合所达到的净到达率，接触频次、频次分布、总接触人次（尤其目标受众的人次）。

3. 所选择的全部媒体载具的千人成本；

4. 每个媒体的总体费用、每月使用次数、花费以及每月全部费用。

5. 对于目标受众，采用年度排期来表示媒体载具每个星期、每个月以及全年的

总体费用；

6. 其他对制定执行计划有帮助的数据。

六．媒体排期表

媒体排期表由图表和注释两部分组成，图表不但列出广告媒体计划中所采用的所有媒体载具，而且还将各媒体载具发布广告的时间也相应表明，这样就以简单明了的方式展示了广告媒体计划的所有主要行动。媒体排期表不但便于审阅者迅速了解广告媒体计划的整体情况，而且能帮助广告媒体计划执行

广告媒体调查

对广告媒体量的评估

一般可以从两方面来评估广告媒体的影响力：一是从量的方面，即媒体覆盖的广度；二是从质的方面，即媒体的说服深度。

从量的方面来评估广告媒体载具，可以从下列三个角度：

1.受众角度；目标受众确定情况下，分析广告目标受众在各区域内对各媒体的接触状况，以及各媒体的受众构成。

2.媒体角度：从媒体经营角度，分析特定的媒体在各区域的受众构成，以及目标受众在各区域的媒体接触状况。

3.区域角度：为了解媒体市场状况，分析在特定的区域内各媒体的受众构成，以及目标受众的媒体接触状况。

一． 印刷媒体评估

1发行量与覆盖率

（1） 发行量与印刷量

发行量即一份刊物每期实际发行到读者手中的平均份数。

印刷量是指一份刊物每期实际印刷的平均份数。

（2） 订阅发行量、零售发行量与赠阅发行量

（3） 宣传发行量与稽核发行量

（4） 印刷媒体的覆盖率

报纸覆盖率是指报纸发行量和发行地区的总家庭数之比，

杂志覆盖率是指读过某份刊物的目标受众人数与目标市场规模之比。比如某全国性

体育杂志的读者中有200万人是滑雪爱好者，而全国滑雪爱好者人数是1000万人，那么此杂志在滑雪爱好者这个目标市场的覆盖率是20%。

2阅读人口与阅读率

阅读人口指在固定时间内阅读特定刊物的人数。

阅读率在固定时间内阅读特定刊物的人数占总人数的比率。

对象阅读人口、对象阅读率、付费阅读人口、传阅人口；户内阅读人口、户外阅读人口

3传阅率

传阅率，即平均传阅率，指每份刊物平均被传阅的次数。

阅读人口=发行量*传阅率

4阅读人口构成

所谓阅读人口构成，即每份刊物的阅读人口在性别、年龄、教育程度、职业、收人等人口统计变量上的分布。

5刊物地区分布

二． 电波媒体评估

1.开机率与覆盖率

开机率指在特定的时段内，暴露于任何频道的家庭数量或人口数占该地拥有电视机的家庭的总家庭数或总人口数的比率。

覆盖率是指在广播电台信号/电视信号覆盖地区，拥有收音机/电视机的家庭数（或人口数）占该地区总家庭数（或总人口数）的百分比。

2.视听人口与视听率|

视听人口指在特定的时段内，收看或收听某个特定节目的人口数。

视听率指在特定的时段内，收看或收听某个特定节目的人数占该地拥有电视机（收音机）总人数或总家庭数的百分比。

3.视听众占有率

视听众占有率指某一节目的收看者或收听者占总人口的百分比。

视听占有率、开机率、视听率之间的关系：视听率=开机率*占有率

4.视听众构成

5.媒体区域分布

三． 户外媒体评估

对于静态户外媒体，一般可以从以下三个方面去评价：

1.位置印象等级（field impression rating，FIR）

在户外广告媒体的测评之中，位置因素一直占主导地位。这个“位置”，既包括户外媒体装置所在的具体点位，又包括区域、路段等相对宽泛的位置概念。影响位置印象等级的因素还有：广告位前有没有障碍物？广告位的背景如何？照明和朝向如何？等等

2.每日有效人、车流量

每日有效人、车流量指的是每天经过某特定户外媒体的人口数和车流量之和。

3.展示率

衡量户外广告媒体相对受众规模的概念是展示率。展示率是指在特定的时段内，接触某户外媒体一次或数次的人口数占该地区总人口数的百分比。 影响户外媒体的价值的其他因素：

媒体尺寸、垂直视角、水平视角、广告密集度、广告材质等

四. 媒体投资效率评估

媒体投资效率，就是广告广告媒体投入和媒体效果之间的比值。从量化角度来评估媒体投资效率的指标是千人成本和收视点成本。

千人成本（CPM）即向1000人或家庭传递广告信息所需支付的费用。 CMP=每页成本/发行量*1000或

CMP=单位时间广告成本/(总人口*电视普及率*节目收视率)*1000

收视点CPR即在特定的媒体投放广告，每获得一个收视点所需支付的费用。 CPR=单位时间广告成本/收视率

对广告媒体质的评估

关注度

干扰度

编辑环境（媒体形象、媒体地位）

广告环境

相关度