麦当劳公司旗下最知名的麦当劳品牌拥有超过32000家快餐厅，分布在全球121个国家和地区。在世界各地的麦当劳按照当地人的口味对餐点进行适当的调整。另外，麦当劳公司还掌控着其他一些餐饮品牌，例如午后浓香咖啡（Aroma Cafe）、Boston Market、Chipotle墨西哥大玉米饼快餐店、Donatos Pizza和Pret a Manger。

大多数麦当劳快餐厅都提供柜台式和得来速式（drive-through的英译，即指不下车便可以购买餐点的一种快餐服务。顾客可以驾车在门口点菜，然后绕过餐厅，在出口处取餐）两种服务方式，同时提供室内就餐，有时也提供室外座位。得来速餐厅通常拥有几个独立的站点：停车点、结账点和取货点，而一般而言后两个站点会并在一起。麦当劳在全球快餐连锁领域是冠军。迄今为止，麦当劳在中国共拥有1000余家餐厅，20xx年餐厅数量预计达到2000家。麦当劳公司每年会将营业额的一部分用于慈善事业。创始人雷·克洛克在去世时，用他的全部财产成立了麦当劳叔叔慈善基金。

20xx年财富世界500强排行榜排名第410位。

麦当劳成功的原因：

麦当劳成功的主要原因是懂得怎样向顾客提供适当的产品和服务，并不断地满足不时变化的顾客需要。

麦当劳采用的产品策略：

国际产品的标准化策略：国际产品的标准化策略国际产品的标准化策略国际产品的标准化策略是指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品和服务。而实施产品标准化策略的前提是市场全球化。国际产品的标准化策略的优点有很多，一是可取得生产的规模效益，提高生产效率；二是可以节约研究与开发的费用；三是可以简化经营方式，减少市场研究和广告的费用，节省营销开支；四是有利于树立统一的产品形象，扩大品牌和知名度。国际产品的标准化策略却不能满足不同市场消费者的不同需求。国际化的品牌，本土化的经营，一直是麦当劳的全球策略。麦当劳一直以本土化的经营方式来经营他们的产品，只是在各个国家扩展当地市场的同时，针对产品做了一些修改，而往往也因此成为全球化新产品的来源

一、实施全球营销必须处理好全球化营销和本地化营销的关系。

1全球化营销

在全球化营销方面，麦当劳公司主要是在统一的经营原则的指导下，通过统一的品牌形象、标准化的分销管理来获取规模效益，降低营销成本。在追求品质（Q）、服务（S）、清洁（C）、和物有所值（V）的经营原则的指导下，麦当劳公司在营销时使用了她全球统一的品牌名称和品牌形象。麦当劳公司正是通过其产品、分布在全球的训练有素的员工、人物偶像及游乐场、麦当劳店的实体设施、口碑、广告展示着麦当劳的品牌形象——顾客脑海中形成的对麦当劳的产品和服务的印象，那就是:高品质的产品、方便快捷的服务、清洁温馨的进餐环境与氛围。

2营销本土化

快餐业营销属于服务营销范畴。在本土化营销方面，麦当劳公司因地制宜，制定符合当地市场的本土化服务营销组合策略。

1）产品在标准化的基础上进行适当的本土化。

2）制定本土化的促销组合策略。

3）实行本土化的定价策略。

4）通过整合营销沟通，建立起了中国顾客对麦当劳的品牌认同。

二、国际产品修正化策略

国际产品修正化策略国际产品修正化策略国际产品修正化策略是指企业向各个国家和地区的市场提供不同的产品，以适应不同国家和地区市场的特殊需求。

*国际产品修正化策略的优点：

1是能够更好的满足消费者的需求；

2是能够扩大市场占有率；

3是能够促进消费者产生需求偏好；

4是有利于促进企业进行技术创新；

5是有助于企业做大做强。

*缺点，是效率比较低。

麦当劳采用的目标市场营销策略：

集中性营销战略，是将整体市场分割成若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场作为目标市场，开发相应的营销组合，实行集中营销，可以把有限的人力物力财力集中起来发挥最大优势，大大节省营销费用增加盈利，又由于生产销售渠道和促销的专业化，可以更好的满足特定消费者的需求，易于扩大市场份额，去的优越的市场地位。 市场细分

在麦当劳的品牌构成中，餐厅的布点发挥着重要的作用。麦当劳的目标消费群是年轻人、儿童和家庭成员，其布点艺术可以归纳为五点：

一是选择人潮涌动的地方，如地铁、广场、车站等交通集散点周边；

二是年轻人和儿童经常出没的地方，比如儿童用品商店、青少年用品公司附近，以方便儿童就餐；三是在商厦和大卖场开店中店，吸引逛商店的年轻人就餐；

四是着眼于明天，重点考察是否符合城市规划发展，是否会出现市政动迁，凡进入城市规划中的红线的，坚决不设点，老化的商圈和纯住宅区不设点；

五是讲究醒目。麦当劳布点都选择在一楼的店堂，透过落地玻璃橱窗，让路人感知麦当劳的餐饮文化氛围，体现其经营宗旨———方便、安全、物有所值。

由于布点醒目，因而吸引顾客，也便于顾客寻找。为了选好店址，麦当劳甚至动用直升飞机，然后再乘汽车进行实地考察。对每个选点的开设，一般要经过3－6个月的考察，再作决策评估。黄金地段黄金市口，业主往往要价很高。当要价超过投资的心理价位时，麦当劳不急于求成，而是先发展其他地方的布点。通过别的网点的成功，让“高价”路段的房产业主感到麦当劳的引进，有助于提高自己的身价，于是再谈价格，重新布点。麦当劳开“店中店”选择的“东家”，都是信誉较高的百货店。知名百货店为麦当劳带来客源，麦当劳又吸引年轻人逛商店，可以起到优势互补的作用。

麦当劳的产品策略：

特点：营养丰富，新鲜可口，质量优越，服务至上，清洁卫生，快捷方便等。 产品组合：

麦当劳向国外市场进行扩张时所面临的最主要的问题：

扩张的主要难题是走本土化还是坚持西式化，以及多大程度的本土化以便更好的服务于外国市场。主要解决措施：因该对他们的菜单进行分析，做出一些适合国外消费者口味的细微改变。

麦当劳快餐属于典型的西式食品，但现在却在素有“饮食王国”美誉的中国得以推广并迅速流行起来，这个现象说明了：

麦当劳在中国的流行说明中西文化完全可以相互融合吸引，只要市场策略能够满足消费者的需要，紧跟时代发展趋势，所有的地区差异，风俗习惯差异，完全可以被掩盖。 中国快餐存在问题

麦当劳在中国的流行以及中国本土餐饮业的困境说明中式餐馆的发展存在弊端。

（1）中国的快餐没有自己的代表性认知。一个快餐品牌应该在消费者的心智中代表某种特定的认知。

（2）菜单过于庞杂，增加菜单上的选择会削弱品牌的认知，并且降低食物质量。

（3）缺乏有力的定位，没有一个焦点，而有一个明确的焦点从内部上帮助提升运营能力，在外部上可以帮助将信息植入消费者心智。

中国快餐市场推广策略：

树立品牌观念，建立属于自己的代表性认知。削减菜单，提高服务质量。定位准确，明确目标市场

第二篇：案例分析：麦当劳所面临的真实选择

麦当劳所面临的真实选择

本案例摘自（美）迈克.R.所罗门、爱诺拉.W.斯图加特所著的《市场营销学（实践篇）》。书中仅仅叙写了麦当劳的现状，并未作详细的分析，取而代之的是留给读者的5个思考题： ① 麦当劳面临的问题是什么？

② 在理解这个问题的同时，哪些因素很重要？

③ 有什么可供选择的办法？

④ 对解决这一问题，你有什么建议？

⑤ 对于你的建议，有哪些实施的办法？

案例概括：快餐界的霸主——麦当劳，已经主导快餐业超过了30年。但在新世纪的今天，

麦当劳的“黄金拱门”出现了裂缝。从最初的汽车餐馆到室内餐厅，从顾客厌倦牛肉，转而推出鸡块，麦当劳历经风雨，标志遍布全球??但是，保持领头羊的地位却不是一件易事。尤其，当汉堡王和文迪斯的出现，使麦当劳失去了原有的竞争优势??如今，麦当劳拥有全美快餐汉堡市场42%的市场份额，但数据显示，自19xx年，它的销售额只有微不足道的7%的增长。1987到19xx年间，餐馆的数量增加了50%，但在整个快餐市场的份额下降了近两个百分点，到了16.2%，每个餐厅的利润下降了20%??

根据思考题，我将对麦当劳的现状，提出自己的想法及其建议，并从中总结市场营销的重要性。

首先，我清楚的知道，麦当劳主要从事的是房地产生意，而并非是我们所看到的快餐食品。但是，导致现麦当劳利润下降的根本因素，仍然是快餐这一板块。

第一，麦当劳的问题出在哪？随着时代的进步，类似餐饮企业的崛起，麦当劳已经不占有明显的优势。有数据表明，在美国的民意测试中，麦当劳的食品味道在91家中位于第87位！如今，快餐已成为一种文化，原先注重的方便与速度，正逐步向味道与食品的质量转移。然而，麦当劳却没有很好的认识到这一点。

第二，麦当劳最初的规划很好，它将“黄金拱门”遍布全球。一旦进入世界的眼帘，市场营销就显得尤为的重要。例如，美国人的口味不代表全世界，麦当劳必须对所进驻的市场进行深入的调查，力求准确，使麦当劳做到本土化，将味道与食品质量作为自己利器！以中国为例：在市场营销方面，当麦当劳进驻中国之初，第一要做的必须是准确的做出市场定位。我认为，麦当劳针对中国工作繁忙的上班族而推出的早餐系列，根据白领早晨上班时间紧张， 1

习惯选择边吃边走的这一现象，适时的推出营养早餐，相当的成功??还有类似宅急送等都体现了麦当劳现在的人性化服务以及力图改变利润下降的这一现状而做出的努力。

第三，根据麦当劳利润下降这一现状，我的建议是，麦当劳需注重市场营销，在关注房地产本身的价值外，还应更多的了解营销环境，设定营销的目标，制定合理的营销计划。市场营销的重要性不言而喻，只有在了解了营销环境，注意到了环境变化，针对所设定的，才会做出相应的改变。然而，麦当劳就是没有注意到环境的改变，不知道现在的顾客们更注意的是味道而非速度，只顾开拓市场，增加分店，忽略了“消费者”才是基础这一点。

如果，麦当劳真的想拥有更多的“地产”，那么提高单位质量，才是正真的重点。假使没有顾客，即使拥有再多的店面，还是会导致利益的亏损。我认为麦当劳所面临的真实选择，应该是提高味道与食品的质量，以及优质的服务和人性化的建设。制度合理的营销计划，锁定自己的目标，才能立足于市场的前沿??

其实，麦当劳在市场营销方面，我认为是有得有失的，前面已经说过，麦当劳增加分店的速度很快，在市场开拓发面，麦当劳是属于领先的位置，对与哪里适合开店，麦当劳都做了相应的调查??然而，不足之处也显而易见，在服务与食品质量方面，麦当劳是比较疏忽的，当今社会，快餐不能只是简单的快餐??在这一方面，麦当劳需要注意，在市场营销方面，麦当劳可谓做了一半的功夫，想要利润上涨，那么需要将另一半做好，如果想要在快餐界一直称霸，那么在各个发面都需注意，做到无懈可击！

最后，总结学习市场营销学的重要性，这不仅仅是一门学科，更是一个企业谋生的利器。事实证明，市场营销学在各个领域都受到了广泛运用，在社会上，无论是哪个行业，都离不开营销，如果我们能将市场营销学的理论与实践很好的相结合，将对我们受益匪浅。 2