黄山制药
2013-2014市场推广计划书
前言
黄耸胶囊在黄山制药产品结构中的地位与意义
黄耸胶囊（即新速效感冒片）在20xx年度以8300多万的年销量额占据黄山制药公司药品年销售额的1/3之多，制药公司年利润额中的一半都是由其创造的，规模性销售带来的是规模性利润。
由此可见，面对目前公司新药市场开发仍未实现规模性销售增长的企业发展现状，快佳泰能否保持稳步发展态势，直接关系到公司能否保持稳定发展的态势，黄耸胶囊未来市场操作必然就成为目前公司营销中心工作的核心与重点。营销中心市场部计划通过对黄耸胶囊市场操作的精心系统、专业市场策划，积极创新营销操作思路与方法，实现其销售额的持续稳定增长及产品特色鲜明品牌形象的逐步建立，为公司长远可持续化发展打下扎实的营销基础。
国内目前感冒药市场分析
我国每年约有十亿人左右患过感冒。按每人用药15元―20元算，感冒药每年约有150亿―200亿元潜在市场。而从现实销售额来看，我国感冒药市场的年销售额在30亿―50亿元之间。
目前国内感冒药市场竞争已进入品牌竞争阶段 。实际上，感冒药的营销也是药品营销中品牌营销做得最好的。任何一个普通老百姓都能叫出一些感冒药品牌，如康泰克、白加黑、银得菲、感冒通、百服宁等等。目前，感冒药市场的品牌集中度已经达到了相当高的水平。少量的几种名牌产品占据了大部分的市场份额。感康在感冒药市场逐渐显露霸气。其20xx年的销售呈逐月上升之势，并最终夺得本类药的首位。123感冒片在中央和各地方电视台强势的广告攻势、新颖的广告设计，使销售稳步上升，排到了化学药解热镇痛药的第二位，可见广告的效果卓有成效。485胶囊20xx年的销售情况，虽然市场份额仍不是太高，但在同类产品中的位置逐步确立并稳步上升，后势继续看好。741片这是456感冒系列中做得最成功的品种，它与泰诺无论在医院还是在药店，都有畅通的铺货网络和稳固的消费群。前五位品牌市场渗透率总和达到80%以上。同时，感冒药的竞争也进入了名牌之间短兵相接的阶段。这一点从广告投放上即可看出。20xx年，电视广告投放费用前五位的品牌，其电视广告投放费用占同期电视广告投放费用的47%。
一、感冒药市场品牌营销中所遇到的问题：
1、大部分品牌缺乏准确定位与核心概念 。虽然一些领导品牌已经树立了特色鲜明的品牌形象，但大部分品牌还未形成独特的品牌形象。它们没有进行准确
清晰的定位，品牌缺乏个性，缺少内涵。其广告诉求也多停留在功能介绍阶段，干巴巴地说教式广告无法激起消费者内心深处的情感，也很难使消费者记住自己的品牌。
2、塑造品牌的方式过于单一 。目前感冒药市场塑造品牌的主要方式就是打广告。各企业不惜投入巨资在电视上打广告，力图在短期内迅速提高知名度，并以此来推动销售。这一点从感冒药广告投放量飞速飙升上即可看出。塑造品牌过于依赖广告，其根源在于企业对品牌认识的片面性。一些企业错误地认为品牌就是知名度，知名度上去了品牌就做好了。正是这种错误的认识使一些企业片面追求知名度，过份依赖广告。 其实，品牌塑造是一项长期的系统工程，它不仅包括知名度，还包括美誉度、忠诚度和品牌联想等。要塑造一个成功品牌，必须使这几项指标整体成长。单纯依靠知名度,尤其是广告砸出来的知名度是很危险的。高知名度虽能在短期内创造销售，为企业带来现金回报，但如果没有美誉度和忠诚度配合，品牌将缺乏持续的成长动力。过高的知名度和很低的美誉度、忠诚度会给企业发展造成隐患，一旦产品出了什么问题，很可能由美名远播迅速变成臭名远扬。
3、产品品牌较强而企业品牌偏弱 。品牌可分为两个层次，一个层次为“产品品牌”，其品牌影响力主要来源于产品（包括服务）本身；另一个层次为企业品牌，企业品牌一般也是建立在产品品牌基础上，但其影响力不仅来源于企业产品，还依赖企业的其它方面，如企业理念、企业文化、企业历史乃至企业领导人的人格魅力等。 产品品牌的作用局限于某个具体产品，一旦这个产品出了问题，或被更新的产品代替了，其品牌价值也就消失了。 而企业品牌就不同，它的作用不局限于某一种具体产品，而会覆盖此企业的各种产品和各个方面。对顾客而言，良好的企业品牌往往是一种优质的承诺，甚至是一种情感上、生活上的追求。当企业利用其企业品牌进行产品品牌延伸时，消费者往往也能迅速接受。现在感冒药市场上许多感冒药产品品牌知名度还比较高，而其背后的企业相对而言就名不见经传了。这种重视产品品牌而轻视企业品牌的现象还是由企业发展水平和竞争程度决定的。随着企业壮大和竞争加剧，企业品牌会越来越被重视。现在，哈药六厂、恒利集团、三九、等一批规模较大的制药企业都开始着手建设企业品牌了，他们由打产品品牌走向打企业品牌，由树立产品形象走向树立企业形象。
二、实施品牌营销策略
1、品牌以人为本。 要塑造品牌，无论是产品品牌还是企业品牌，都要以消费者为中心，做到真正了解消费者，明确消费者的真正需要。在以人为本的基础上向消费者传播产品理念和企业理念，体现对消费者的真诚关怀。制药企业卖给消费者的不仅是药品，而且是健康。
2、准确的定位和独特的品牌个性。 品牌需要准确定位，需要独特的品牌个性。如果品牌定位不准确，缺乏鲜明的个性，那就不能在众多竞争者中突现出来，也就体现不出品牌竞争力。 在品牌定位方面，康泰克做得最好。康泰克的定位十分准确，“早一粒，晚一粒，12小时有效缓解感冒症状”是它的核心承诺；“早一粒，晚一粒，远离感冒困扰”，这是康泰克多年来一致的品牌口号。这种准确
的定位和独特的品牌个性使康泰克在全国享有89.6%的认知度。从89年进入中国的二十四年间，累计销售量超过180亿粒。
综上分析，感冒药市场已是群雄并起，强手如林，近来，据业界人士分析，感冒药市场总盘子基本是稳定的，基本不存在进一步扩大市场的问题，你多我则少。因此我们在看到感冒药巨大的市场和利润空间的同时，也应看到由于强烈竞争所带来的风险。所以我们必须采取虎口夺食战略，以合理的产品定位切入市场，重视营销策划，重视营销网络建设，更加注意营销手段的使用，市场造势起步要猛，来势凶猛，重点突出，立体同步，要么不用，要用就用得绝，用得突出。概括说有如下市场原则： 1．先攻中小城市，后开大城市，从竞争薄弱的中小城市入手争夺市场份额； 2．开拓市场应集中优势人力、财力，人员资金不能分散，3．稳扎稳打，不求产品覆盖范围而求市场占有率，市场保持连贯性，不能打一枪换一个地方；4．保证每一元广告费用作用最大化；5．采用创造性的营销手段做市场。不打无把握之仗，不打无准备之仗，真正做到胸有成竹，才启动市场；6、管理人员要懂营销，懂管理，常培训，常研讨；7．开发市场时，在外部环境方面要全面防御。
黄耸胶囊产品分析与市场操作分析
一、 黄耸胶囊产品分析：
1、从产品功效上：与其它同成份感冒药相比，具有同质性。作为GMP认证企业，其品质是有可靠保障的。2．从产品包装上来说：我们目前新包装柜台效果并不较于竞争对手差，甚至在特色上优于同类产品。3．从产品价格上来说：我们现在是同类产品中价格较高的产品，我们不具有价格优势。4．从产品商品名来说：“新速效感冒片”改名为“黄耸胶囊”必然有一个原有目标患者群重新认知、接纳的过程，实现原有认知度与忠诚度对每个原新速效生产厂家都是一个挑战，也是机遇。谁先获得认知与忠诚就可能获得比原来更大的市场份额（在低价位细分市场）。5．从产品卖点来说：能否挖掘出特色鲜明的、与竞争对手区别开的、让目标患者能实现共鸣的产品卖点，直接决定了快佳泰能否保持原有市场份额及争取到更大市场份额。
二、 黄耸胶囊市场操作分析
1．市场操作模式优势中的劣势与潜力：本公司黄耸胶囊原有操作模式主要采用商业批发走货模式，仅此商业走货方式在785市场20xx年就走货2千万元，也证明其市场操作的一定正确性，但是另一方面在OTC零售网络中我们铺货率就不太理想了，就目前初步调查在785OTC零售网络铺货率大约30%左右，这也是我们市场增长的潜力所在之一。可见，建立一支专业OTC市场操作队伍也是有必要的。
2．市场操作结构优势中的劣势与潜力：本公司商业批发走货大多流向城镇及农村市场，在大中城市中零售药店铺货率大约30%左右终端，而且属于低价位产品群。可以说我们的新速效药70%以上是在小城镇及农村被消费掉。在这个细分市场（54小城镇及农村 ）我们可以说在销售额上排列前3名，但在城市市场
销售上是处于劣势。如果我们在城市感冒细分市场把工作做扎实深入些，再加上公司广告有针对性地引导，从其它竞争对手市场份额中夺取一部分销售份额是完全可能的。这也是有一定市场增长潜力的。
3．市场区域优势中的劣势与潜力：根据地区变量，感冒药市场可以划分出高端、中端和低端市场。 高端市场，指北京、上海、广州等沿海城市，那里经济比较发达，人们保健意识也较强，药品市场容量很大，销售额和销售利润都非常可观，但竞争也极为激烈。在这个市场上较活跃的品牌有康泰克、泰诺、百服宁、感冒通等。 中端市场，指哈尔滨、沈阳、西安、兰州、太原、郑州、武汉、南昌、重庆、成都等中部及沿海地区，这里经济发展水平和人们保健意识一般，有一定的药品消费者能力。在这个市场上较活跃的品牌有感冒通、康必得、感康、泰诺、快克、康泰克、速效感冒胶囊等。低端市场，指西部及其它偏远内陆地区，那里经济较落后，人们患感冒后很少用药或根本不用药。这个市场里地方品牌居多，竞争不激烈。但这个市场有巨大潜力，随着当地经济的发展，最终可能会升级为中高端市场。
目前我们黄耸胶囊仅在国内低端市场区域(西北区域市场)形成区域销售优势，但在中端市场区域如西南市场（2亿左右人口），东北区域市场（1.5亿左右人口）几乎是空白的，连尝试都未尝试，更无明确的拓展发展思路，方法及计划，这本身在战略性已形成一种市场操作劣势，当然这也是一种巨大的市场潜力。
黄耸胶囊未来市场操作思路、目标、策略及计划
孙子兵法曰：“善战者，以正合，以奇胜”。黄山制药要想实现20xx年销售目标，要想实现长远可持续性发展之路，那么就必须做到：
首先，要强化营销网络的专业开发力度与投入力度，实现企业产品与目标市场最大程度（最广泛度与最深入度）的直接对接，这是企业产品实现销售目标的基础保障所在，这也是企业长远可持续化发展的重要保障。目前药品市场销售终端结构分为医院、商业批发、连锁药店、其它药店及诊所。这就要求我们企业要根据企业实情、产品特点及市场终端实情，要么我们亲自去铺货到终端，要么与连锁店形成利益战略同盟，由其物流部门负责铺货。按本公司实情，目前最好是多条腿走路，又要有所侧重，原则力争做到：在目标患者买感冒药前知道785制药黄耸胶囊；在购买药品时要买黄耸胶囊；终端有我们黄耸胶囊；店员推荐的是黄耸胶囊；患者用药后能留住患者继续使用（甚至是患者向身边的人推荐）仍是白鹿快佳泰。唯有如此，黄耸胶囊长远可持续化发展才可能有根本保障。
其次，要善于挖掘出黄耸胶囊鲜明特色的、又能与目标患者需求心理产生共鸣的产品独特卖点，同时又善于利用营销整合传播创新操作，创黄耸胶囊特色品牌市场之势，以独特鲜明的品牌形象争取市场竟争中的奇胜。
一、黄耸胶囊未来市场操作理念：以销售渠道网络稳步系统拓展、开发完善求正合，以整合传播策划、产品特色鲜明品牌塑造创新求奇胜。做中国大众型、低价位感冒药细分市场第一品牌。
二、黄耸胶囊未来市场操作目标：
（1）按销售额目标：
20xx年力争最低实现年销售目标9700万。
（2）营销网络目标：
20xx年底在西北区域保持原有市场销售网络稳定成长。
20xx年底力争在东北市场辽宁市场初步形成覆盖全省的销售网
络。并初具规模。
20xx年底力争在西南区域重庆市场初步形成覆盖全省的销售网
络。并初具规模。
（3）品牌塑造目标：力争在重点456目标市场与457目标市场实现40%以上产品知名度,同时在重庆,辽宁市场实现20%左右的市场知名度..
三、黄耸胶囊未来市场操作策略；
以销售终端渠道网络拓展创新整合为基础平台,以专业营销团队塑造与营销操作系统创新为核心要素，通过营销整合传播策划进行产品品牌形象塑造创新来实现销售规模的持续增长，产品经营的长远可持续化操作。
四、黄耸胶囊未来市场渠道网络开发操作计划：
药品销售渠道网络的规模性拓展开发构建是企业药品销售规模性增长的基础。黄山制药20xx年度要实现9700万的年销售目标，就必须首先在销售渠道网络市场操作上有所突破创新发展。
a.对原有终端区域市场销售网络的挖潜创新：建立专业OTC业务队伍，对原有市场OTC终端网点进行精耕细作，力争在原西北区域市场实现公司药品与目标患者群最广泛度与最深入度的接触。挖掘产品独特卖点，创意制作电视广告，加强整合营销传播操作投入；通过鲜明特色产品品牌形象塑造来拉动OTC终端走货率，提升原有区域市场的销售规模，力争与在原来年销售业绩基础上再提高30-40%。
b.大力加强对中端市场的创新拓展开发力度，力争到20xx年4月实现，西北低端市场销售比率占60%，西南中端市场（重庆为核心）销售比率占15%，东北中端商场（辽宁为核心）销售比率占15%的黄耸胶囊销售市场格局
具体操作计划及目标如下：
（1） 8月份力争在重庆及沈阳建立办事处或代理商代理事宜。
（2） 9月份实现两区域大型连锁药店的铺货工作。
（3） 10月份投入广告费用，同步开始对两区域市场中小连锁药店、零售药店， 诊所，甚至包括医院开发铺货工作。包括终端系列市场促销活动。
c.大力加强对全国药品连锁店企业的战略结盟市场操作，力争通过渠道战略点上的创新突破来实现销售规模的突破。
力争在10月份前能使快佳泰实现进入重庆、辽宁等中端市场的几大连锁终端2500家以上药店。
力争2013.年10月底能进入国内医药连锁前50强中42家以上医药连锁企业销售终端。
在铺货到位的终端，必须使相关配套的广告投放营销整合传播及系列终端促销整合传播操作紧密跟随,做好市场引导工作:
d.大力加强华东普药批发市场的推广工作,作为公司在西北区域成功的普药销售操作模式,公司应加强其它区域普药批发较集中的批发销售网络的构建,以辐
射向周边市场.
对所有创新拓展的目标市场，注意相应激励政策的市场支持,如铺货终端目标与广告投入的捆绑操作等,又比如商家负责铺货与销售,我公司负责广告宣传投入及终端系列各种促销活动的策划及实施工作。由企业负责来做好对目标患者的产品知识宣传的引导工作。
五、黄耸胶囊未来市场广告营销整合传播操作计划：
1、 告投放目的: 公司快佳泰走货从自然走货逐步走向产品品牌引导走货方
式。
2、 告投放区域标准：
销售网络完善，销售达到一定销售规模，有专业的营销推广队伍，有一定的市场增长潜力。
3．20xx年度广告投放首批区域市场：785市场与784市场。
4．广告投放第一阶段时间：2013。10。1---2014。5。1
5．广告投放媒体：电视、报纸、全体组合为主
6．广告投放费用：360万
7．广告投放时间安排：
8月份完成电视广告创意脚本
9月份中旬完成电视广告拍摄
10月公司开始在陕豫广告投款执行操作
元旦后进行投放第一阶段估评的工作，20xx年5月初，
对样板市场广告市场投放进行评估，并上报公司领导。
8、与全国连锁100强医药公司建立战略利益同盟并完成铺货的区域市场，依实际销货市场调研情况评估后，坚决按捆绑约定，进行相关广告投放及相关系列终端促销活动的操作执行。
9、对部分地市级区域如果能达到月均销售额超过60万元以上，公司原则上提供相应一定额度的广告费用投入，具体操作方法与计划由策划部对其市场操作分析论证后再做定夺。
10、根据企业产品市场推广的需要，进行系统的推广招商广告。
1、合理挖掘定位黄耸胶囊广告诉求点，树立产品独特卖点个性，以获得产品市场竞争优势 。OTC药品是一个特殊的产品类别。一是有消费产品的特征，消费者自主决策和购买；二是有药品的特征，消费者高度理性决策，有高参与性和不安全感。所以OTC广告应充分的针对病症向消费者宣传和解释药品的功能，进行真实科学的产品特性沟通，感性联结，注意提供基本的信心保证和信赖感，建立情感偏爱和品牌忠诚。创意充满趣味性和娱乐性的广告更易于被消费者欣赏和接受。
2、选择有效媒介组合，迅速而生动地传递产品信息。大众传媒，如电视、广播、报纸、杂志、户外灯箱路牌等会发挥重要的作用，而患者宣教传单、零售药店店员培训计划、互联网和配合政府宣传在推广使用非处方药方面也不容忽视。
3．注重产品品牌形象和企业品牌形象的互动宣传。用来造势的营销手段有电视广告、专题片、横幅及巨幅、终端宣销活动、夹报的大规模使用、较大规模
活动等，同时针对该时期消费者心理进行直截了当的功效宣传，无可置疑的告诉消费者我们产品是一流的、有效的。
六、黄耸胶囊未来市场促销营销整合传播操作计划
我们第一阶段促销营销整合传播操作重点：扎实做好黄耸胶囊即新速效的信息连接促销传播操作。主要做好以下几项再机终端促销工作：
1、8月—9月—10月：（1）在4526788等市场的乡镇农村实现张贴喷绘
画6000张。（2）在乡镇集市上发放黄耸胶囊产品宣传小册子、年历画各10万本、份。(3)在455样板市场各市、县、乡镇显要位置张贴黄耸胶囊大型户外墙体喷绘广告1600个。
2、在20xx年9月——20xx年4月底，公司针对不同目标公众开展以下几
项互动促销活动。
A\与目标患者实现互动的黄耸胶囊产品知识问题。B\与社区实现互动快佳泰公益活动。C\与店员实现互动店员专业管理顾问专业管理知识培训教程活动。 D\其它终端创意促销活动。具体操作方法由市场策划部与各市场充分沟通协商后决定执行。
同时公司应该加强以下几方面终端促销工作：1、公司建立专门的OTC销售队伍，要实现一定水平的区域覆盖，其两大任务是铺货和促销。2、OTC零售终端产品宣传手册、产品宣传单页、货架招贴和固定陈列品（灯箱、货架）的有效使用，它是吸引消费者的重要手段。3、向药店店员传授OTC知识和如何向顾客进行推荐产品方面，制药企业将发挥重要作用，而这一工作将有效的提高店员的产品推荐率。4、获得医生的推荐是推广非处方药工作的一个重要部分。它将影响消费者对药品的选择，强化品牌忠诚度。5、由于经济发展和消费者水平方面存在地区性差异，所以促销组合要因地制宜。
黄耸胶囊未来市场操作投入预算
20xx年8月——20xx年5月初：各种广告费：320万； 招商推广费用：60万；终端促销费用：100万；各种宣传品印刷费用：90万 ；其它费用：5万。
以上合计：600万元。
计划分工执行负责部门
市场部：负责市场拓展、开发、完善专项工作；策划部： 负责广告营销整合传播策划及实施；销售部：负责统计销售铺货、回款等相关销售工作；市场服务部：负责各种宣传资料的及时发送
市场操作执行效果阶段性评估
通过对相关市场操作执行效果进行阶段性评估，我们可以随时调整公司的营销工作思路与方法 、营销策略与计划，从而有效保证公司市场操作的良性可持续化操作。
黄山制药营销中心
策划部
附件：1、市场操作执行效果阶段性评估表
2、广告投放效果评估表与终端促销执行效果评估表
3、全国药品连锁药店前100强目录
4、感冒药市场分析资料四份