云星尚雅名督07年度营销计划

（宝资通·云星尚雅名都策划部）

20xx年1月5日

报 告 大 纲

1 市场背景

2 销售部署

3 目标客户分析总结

4 推广整合计划

5 营销活动计划

1 市场背景

20xx年，是南宁市房地产业的政策波动年，政府调控楼市的政策层出不穷，调控目标与深度不断强化。南宁市楼市的“美丽神话”被强有力政策干预影响中持步调整。

10月过后，宏观调控下的个盘营销也有了重大的转变，在江南西部片区几个大盘“尾盘现象”在已不复存在，特别是在20xx年第四季度开盘的楼盘，如南宁奥园、碧园南城故事，这些楼盘开盘即告售罄，龙光普罗旺斯也正在紧锣密鼓的准备年末上市，必将再创江南西部楼市神话。

1.1 南宁房地产发展燎望

20xx年下半年，在国家的宏观政策下，诸多消费者的观望，影响了开发商本年度的收成，为抓紧最后的时机，20xx年11月，南宁市新增商品房成倍提升，新增商品房面积为50.45万㎡，其中住宅供应面积51.16万㎡。

11月是今年下半年以来，商品房最集中放量的一月，等待许久的消费者原本期盼房价下跌，但等到的竟然是更高的房价。南宁市在保障类大量推出的影响下，住宅销售价格保持较为平稳的水平。直至11-12月江南市场走势出现较为明显的变化。

随着20xx年淡出，迎来寄托希望的20xx年。许多市民非常担心明年的房价仍居高不下甚至还有上涨的空间，在广告和诸多花样的促销下，消费者便耐不住等待，踏入自己的购房计划中。从长远利益来看，国家执行宏观调控是为了更好的发展市场，使其能够健康稳步前进。

1.2 江南房地产前景

? 物业动态

20xx年江南房地产基本可以定局为西部板块的三强竞争，主要为龙光普罗旺斯、碧园南城故事、南宁奥园的残酷角逐。龙光普罗旺斯在第一季度主

要销售物业为三个组团的多层，紧接着必将大批量推出一期小高层和高层物业，在推广上高举高打；碧园南城故事、南宁奥园20xx年度销售物业为多层，与龙光有形成一定的差别。本项目物业在与碧园南城故事、南宁奥园同比地段位置稍好，比较适合购房自住的客户，但此部分面临龙广普罗旺斯的强劲挑战，销售环境不容乐观。

? 价格动态

由于碧园南城故事、南宁奥园一期开盘销售一反市场沉迷态势，都以低价启动市场形成焦点，价格走高有较大的操作空间，这个大盘销售价格在一期积累了一定的销售势能必然逐步走高，此可视为本项目的动态优势。 龙光现楼销售，一期物业绿化品质较低，销售均价估计在2600元/平方米左右。

? 营销方向点

通过与以上几个项目的综合对比，本项目在整体都处于劣势的情况下，必须照准多层户型好，错层设计这一得到市场验证的差异化优点，集中火力功其一点，从而避开竞争的残酷压力。

2 销售部署

2.1 20xx年度销售任务

依照发展商销售要求，结合江南楼市近况与竞争态势，决定云星·尚雅名都在07年度主要面临残酷的大盘围困竞争，销售任务的完成将变得更加困难，因此云星·尚雅名都在20xx年度的销售任务定量为600套。

由于20xx年形象主题转变，因项目多方面资源比较缺乏，没有系统地推广项目，是目前项目附加值低的主要原因，,20xx年度“云星·尚雅名都”有必要重新树立拉高项目形象，提升增值空间，因此根据项目现状和市场情况，统筹安排销售计划共分为四个阶段:

2.2 各计划销售任务分解与物业销售安排：

? 上市物业：D8栋、D7栋、D6栋、D5栋物业上市

销售任务80套

20xx年11月 20xx年12月

2.3 销售计划管理预警指标

月度销售计划完成程度指标，可以用完成程度预警，也可以用连续不能完成计划的月份数预警。连续两个月没有完成月度计划可作为低度预警；连续三个月没有完成月度计划作为中度预警；连续四个月没有完成月度计划作为高度预警。

? 相应对策

进一步检讨计划目标和相应的措施，加强对销售计划执行的监督力度。连续两个月没有完成月度销售计划，需要具体分析没有完成计划的外部和内部原因，解决影响销售计划完成的内部问题以适应外部环境的变化。

2.4 营销监控

? 对每月阶段销售量进行监控

? 消费者群的跟踪分析：定位是否准确、变化

? 对广告效果，包括创意、认知率、来访客户量进行监控

? 对广告创意、广告题材的反映进行监控

? 对价格进行监控，分析消费者价格评价反映

? 对市场走势进行分析

? 对户型的接受程度

3 价格策略

07年度物业上市安排，年初物业主要为多层，靠后，比较适合居住，但进深相对大，后半年上市物业为中心景观资源最为丰富的小高层，可以支撑更大的价格空间。因此建议销售价格以目前现状为基础，逐步走高的定价策略。

07年度定价策略走势图： 4 目标客户分析

以下是根据对20xx年10月至20xx年12月31日来访的共 批次客户进行统计后的分析结果。

结论1：客户认识云星·尚雅名都主要途径主要是通过报纸广告和户外广告

绝大部分客户是通过报纸广告、户外广告了解本项目，说明

前期宣传基本上达到了告知市场这一目的。由于客户对楼盘无法

形成较深刻的认识，因此并未造成口碑效应。建议后期广告、公

关活动注意针对各卖点作宣传。

结论2：客户购房最关心问题是价格和地理位置

结论3：客户需求面积在70—120平方米之间

结论4：客户普遍接受的住房总价30万以内

结论5：客户比较关心的层数是七层高这一传统住宅类型

结论6：客户需求户型以两房、三房居多

结论7：客户要求的交房标准不高，偏好框架错层结构。

结论8：客户主要选择银行按揭付款方式

结论9：客户年龄构成以40岁以内左右居多

结论10：客户顾虑因素较多，目前信心不足

5 推广执行

推广主题：从产品宣传到形象宣传

项目20xx年5月前的宣传主要为形象宣传，主要围绕“高性价比”展开。策划部通过现场销售分析会，发现客户上门前对项目的整体素质并不是很了解，许多都是无效上门客户，真正的客户没有到来；为了后期物业的销售更加顺畅，确定20xx年上阶段应先导入项目形象推广，然后推出性能推广。剩余物业尾盘阶段以产品宣传为主，产品宣传主题的确定来源于阶段的销售状况和剩余房号的特性。

在各阶段主要割据社会情况结合物业本身特点，有针对性的依据以下四个角度去整合推广：

? 按客户群推广

此种推广是从市场的终端——置业者的角度入手，对于楼盘销售有着最直接的促进作用。尽管深圳楼市市场化运作开始得比较早，但深圳还只是一个新兴的城市，不光在城市品格、文化积淀方面，而且在市场氛围、消费导向、居住理念等许多方面，都需要由媒体来发挥引导作用。

? 按事件推广

此种推广模式时效性很强，需要活动策划者有极强的新闻敏感性和商机把握能力，谁能够抓住新闻事件的商机，谁就能够占领媒体广告经营的制高点。

? 按片区推广

媒体的视角不同于发展商，它能以更长远、更宽广的视角进行地产营销推广。片区推广正是媒体进行活动营销的优势所在。

? 按物业类型推广

这个角度比较直接，各种不同类型的物业进行集中推广，好处是针对性很强，各种类型物业的置业者需求各不相同。

5.1 各营销周期的推广方向

? 新年形象重启期

新闻炒作为主，配合报纸广告。

? 推广期

以报纸为主，事件行销为辅，提升形象，强调服务，提供更多便利购楼条件，吸收消费者前来咨询、看盘。针对主要卖点做纯销售式广告，与现场销售有力配合，促成更高的成交额，减少销售工作的压力，同时发挥软性文章与新闻炒作的理性诉求配合宣传，达到购楼热潮之目的。

? 成熟期

以报纸广告为主，以形象广告、证言方式、卖点广告、催促式广告形成投放促销广告，同时配合短程促销活动，解决销售中存在的问题与矛盾。

? 巩固期

利用报纸做一些感性诉求，同时利用工程形象进度的收尾阶段，增强置业者的购房信心，消化存量。

5.2 策略性安排

? 前期以形象推广为主

? 中期以功能性诉求兼形象推广为主

? 后期以销售手段兼功能性诉求为主

5.3 广告错位竞争策略

鉴于20xx年广告推广，在总体实力不如西部大盘的情况下，通过调整力量对比，避实击虚，进行错位竞争，如云星尚雅名都的规划特点、物业管理特点、户型特点、品牌文化内涵都有独到之处，在具备这些优势的情况下，扬长避短巧妙地将竞争对手的优势化为劣势。同时借助有利的局势和时机来宣传云星尚雅名都，借助地域概念来推广云星尚雅名都以及借助强强合作来提高广告的攻效。

5.4 媒介投放组合策略

“没有广告就没有销售”，这个是房地产销售最永恒的主题，回顾20xx年末三个月里，营销策略的关键变化，虽然使得销售得到了初步改观，但目前整个项目还处于早期开发，后期还有大量物业尚待开发销售，因此在推广平台上必须得到有效保证。综合前段销售现场反馈，本项目成交客户主要集中在江南和青秀区，现有户外广告因为受制旁边的物体障碍，无法发挥应有效用，有必要进行合理的调整。

在不同时段结合销售周期使用以下媒体推广方式：报纸、广告路牌、DM单张、网络、电视及现场包装。

5.5 广告发布频率

各媒介在广告发布的时间和频率上互为补充。

在新年启动期期，采取试探性发布策略；

物业公开发售期特别是强销阶段，则采取集中发布策略，即在各媒介上持续发布广告，以便迅速占领市场；

成熟期过后，采取间歇发布的策略，以节省广告费用，保持广告的延续性，起到持续的引导和提醒作用。

5.6 20xx年媒介投放组合方案建议

? 报纸广告：

报纸广告的效果是不容置疑的，针对目前这个比较特殊的时间段，有必要进行大规模的宣传；迅速打响“云星·尚雅名都”品牌，以高品质入市。 ? 广告牌：

广告牌效果较好，尤其是在夜间，视觉的冲击力很强，从前期反馈信息来看，达到了我们所预期的目的；广告牌前阶段以楼盘形象为主，在下阶段将以释放楼盘活动信息、卖点以及其它如入伙等利好信息为主。

建议：建议放弃福建路和万达两个大型广告牌，增加西园转盘（标价40万/年，目前树立，签定即安装）和星光白沙路口经开区一面两个高杆 ? DM（直邮广告）：

可考虑作为现阶段“云星·尚雅名都”主要的宣传手段之一，成本低、针对性强、传播途径简单方便、贴近消费人群的生活，同时可给市场造成一定的视觉冲击力，容易被市场接受。

建议针对不同时段、不同地点进行DM投放多次有序的投放。

? 电视广告：

电视广告是一种最广泛、最大众的一种图文广告，已经被社会大众所认同和接受。

建议重新制作电视形象片，3月、5-6月、8-10月在南宁电视台的房产直通车节目时段播出。

? 路旗和售楼部指示牌：星光路口到难建路口路旗，在销售中心入口处设计一个售楼部导向牌，加强售楼部地理位置视觉。

? 网络：

随着人们日益增长的精神文化的需要，上网已经成为大众了解信息的一个主要途径，而且在节假日期间，外出活动相对减少，上网的机会会明显加强，一些想在未来置业的客户也会关注楼盘的信息动态，网站影响力和效果在业内是具备较好的口碑，我司建议进行广告方面的推广，在性价比上网络的广告推广与之其它硬性广告相比，价位较低，普及面广，释放内容多等优势。 建议采用网络推广手段，使其更具推广性、针对性、传播性。时间选择在下半年。

? 车体广告：

继续使用现有公车广告资源

? 现场包装：

在目前“云星·尚雅名都”推广中导视系统不明显的情况下，现场包装就显得尤为重要。 建议重新印刷围墙喷绘广告，重新制作路旗广告，在售楼处前安置导视牌，加强视觉冲击。

5.7 20xx年度宣传推广费用估算

6 营销活动计划

6.1 营销活动：周末小活动、月末大活动、周周有活动

云星·尚雅名都由于距离“遥远”，提高客户上门量和抓住上门客户是保证销售的关键，如何让到场客户感觉“不孤单”。提升现场人气、营造销售氛围是项目销售的关键环节。云星·尚雅名都项目组总结营销活动经验，在每周销售黄金时间——周末举行丰富多彩的现场活动，是促成成交的有效手段，如“抓玻璃弹球”“飞镖”“模拟高尔夫”“清凉夏日活力show，学子才艺大比拼” “浓情荔枝节”“少儿跆拳表演”，云星·尚雅名都做到周周有活动。

多数活动通过积分卡的形式串联起来，通过“参与活动奖励积分，凭借积分来消费”来保证现场旺盛的人气。同样在每月末举行的稍大型活动，则对提高当月的销售业绩起到非常重要的作用，如“月末成交客户大抽奖”“才艺比拼总决赛”“月末业主嘉年华”等，既是月末又是周末的大型活动把现场人气推向高峰，同时也是项目口碑宣传的大好时机，与限时促销结合起来还可以很好逼定客户。

客户到场后，如何逼定客户，最终达成销售，阶段促销措施起到明显的作用。

20xx年度活动主要采用产品推介会，户外及各种媒体广告宣传。以各个节日、工程进度节点和接近消费者的相关活动为辅助，支持销售。

? 节日促销活动方案制定。

? 抽奖、礼品发放、购房优惠活动。

? 机关单位联谊、户外演出推广促销活动。

社会公关主题活动：与南宁电视台联手举行：

云星尚雅名都《爱心改变命运》之江南行

第一站：与江南教育局联合举办首发，促进江南教育系统的团购。 第二站：与妇联联合举办，分街道站式结合物业上市销售、促销进行。

6.2 开盘方案

以下方案可根据时间与积累客户量情况选择执行：

? 按筹号排队购房；

? 以排队形式，优先购房；

? 以抽签形式购房；

? 普通的产品推介会，户外及各种报媒广告宣传，先到先得购房（现房部分） 开盘切入方案的制定因素：

? 目标消费群的买家多为有支付能力的中青年人，在经历多年的房地产发展，购房相对理智，可采用针对买家的疲劳战术。

? 产品促销活动能快速聚集人气，产生现场热烈的销售效应。

不急于销售，先积聚客源，当登记累计一定量时预约登记，开始限量销售，通过广告炒作，形成第一波销售高潮。

7 尾序提示：

本计划从市场大环境入手，结合项目的具体情况，加上上年度的推广经验归纳出以上结论，鉴于本案为全年营销方案，在实际操作上未尽详细，具

体营销推广步骤需在各阶段实施过程中视市场发展而具体安排，同时需与发展商进一步沟通和完善，以更好的推进销售工作的顺利开展。

第二篇：年度营销计划 最好这么做

年度营销计划 应当 这么做

年度营销计划是年底的重头戏，多数企业在这时都要对今

年的业绩进行总结，同时对未来的业务进行规划，这时公司

老总往往亲自挂帅，营销骨干参与共同完成，按道理，企业

下了这么大的功夫，营销计划应当是切实可行，并能够有效

的支持年度营销任务的完成，然而多数的营销计划是开始感

觉不错，但结果却总是一塌糊涂。很多企业认为营销计划不

能很好完成的主要原因在于“执行不利”，或者是营销计划

的可执行性差，总之就是所有人没有按照公司的安排去做，

所以导致了计划的失败。

粗略一听似乎非常有理，但是仔细体会似乎又不是这样。营销计划是否可执行，对于管理者来说对这一点的鉴别能力还是有的，可以说没有公司的营销计划是不可行的。下属的执行这在很多企业也根本不是问题，甚至有些公司的执行力比军队还要严格，但结果仍然没有达到目标。事实上，营销计划很多情况下并不是执行的问题，更多的问题出在我们制定营销计划的根本原则就是错误的，或者说我们的根本逻辑就是错误的。缺乏标准－如何判断营销计划的好坏？ 如果我们现在问一个营销管理人员，什么是好的营销计划，你是依靠什么来判定你的营销计划是好还是坏，多数人会茫然不知所措，有些人回答：可执行、能够带来增长、利润等。所有的回答都是一个片断，能增长就是好计划，有利润就是好计划，可执行就是好计划？对任何一个问题的肯定回答，似乎又都是不完全的，更为严重的是每个人对营销计划好坏的评价标准是不一样的，甚至带有极端的主观色彩，造成营销计划就是某个人的计划，而不是公司的计划。到这里我们不禁要问，如果我们不能区别什么是好什么是坏，又怎么去制定符合公司利益的营销计

划呢？这可能是营销计划比较根本的问题。以品牌价值营销的观点来看，营销计划的好坏应当体现“价值与利润”的结合：首先是价值，即你的营销计划到底有哪些对客户有价值，哪些对企业有价值，对没有价值的部分应当坚决舍弃，即便他能够给我带来短期的利益。不能回答这个问题，营销计划等于根本没用,甚至是十分有害的，也就是强调：营销计划应当在创造价值的基础上获得相应的利润，是价值＋利润，而不是利润＋价值，先后的次序是不能错的，企业挣钱的原因是因为创造客户价值，而且客户愿意为这样的价值买单。因此营销计划的制定人员应当不断审视计划中的每一个动作，每一个细节是否真的为客户创造价值，坚持这样做营销计划才可以真正促进企业短期与长期的快速发展。

错误逻辑－营销计划就是任务分解到人头？我们的营销计划经常是“压力＋激励”为导向的计划，他们的制定过程通常是这样的，公司对于来年有一个目标，这个目标包括：销售额的增长、利润、市场占有等等，为此营销部门必须根据公司的要求制定相应的营销计划，而所谓的营销计划究其根本就是销售计划，所谓的销售计划究其根本就是销售指标分解，公司召开年度营销会议的终极目标就是将销售指

标分解下去。即将公司指标分解到季度、区域、产品最后到人员，只要指标被压到销售人员的头上，而且能够让区域经理、销售人员最终签订指标承诺书，这样的营销计划就算到位了。接下来为了能够鼓足销售人员的干劲，公司罗列出围绕指标实现的各种激励政策，包括高额的提成机制以及没有完成任务的惩罚机制。当然公司也会颁布围绕指标基础上的各项费用政策，比如补助、费用报销、出差等等，将所有的费用进行综合，并与每个人的销售额挂钩，一并纳入销售

人员的考核体系，最终的营销计划就算基本完成了。 从以上来看，很多企业认为营销计划的根本目的就是将销售指标分解到人头，似乎只要分解到人头，可执行性就有了保证，通常这是建立在这样的假设基础之上：即销售人员都是懒惰的，所以必须给予强大的销售指标的压力才能够勤奋工作，只有在强大的销售指标下，他们才会疯狂的发现客户、跟踪客户、促进成交等。同时销售人员又是贪婪的，因此必须给予高额的提成刺激，为了利益绝大多数销售人员都会努力的销售。表面上看，只要销售指标能够分解完成，销售任务就算有了着落，公司的营销计划也就算有了着落，但是凡按照这种方式制定的营销计划，多半在年底的时候完不成任务，或者是彻底的面目全非。这

里就向我们提出了一个非常重要的问题，到底什么样的营销计划可以让我们放心？我们应当按照什么样的逻辑制定营销计划？

正确逻辑－以客户价值为导向的营销计划

压力导向的营销计划在指标分解之后，看似计划已经得到了有效落实，实际上离真正的落实还有相当的距离，因为营销计划的关键是结果可控，而保证要结果可控，就必须更加准确的回答，为什么我们可以完成销售额，你到底是如何保证的？有些人会认为，将销售额分解到销售人员以后，销售额的完成就是有保证的。但是销售人员就一定能够完成销售额吗？凭什么这个销售人员他说可以完成销售额？事实上销售人员并不是真正收入的带来者，真正带来销售收入的是我们的客户，即我们有多少客户就意味着未来我们可能会有多少潜在的销售额。因此将销售额仅仅分解到销售人员还远远不够，最终必须以客户为依托，才能最终保证销售收入的实现。

回答以下问题： 按照这样的逻辑，营销计划的制定应当逐一

1、 我们的客户是谁？

3、 谁去挣？ 2、 我们用什么产品挣他们的钱？

4、 什么模式或方式？

5、 多少费用？

以上逻辑是“客户价值”驱动型的，而不是简单的压力导向型。据此我们就可以将销售额与客户紧密地联系起来。首先，我们的客户是谁？就是要回答：我们的目标客户在哪里，数量有多少？注意，所谓的数量不是一个概念，而是每一个营销人员必须能够有效接触上的客户数量。其次，我们用什么产品赚钱？就是回答我们的产品策略是什么？据统计，多数公司销售额的完成70%要依赖于强有力的产品来完成，这其中，销售人员对销售额的贡献不会超过30%。第三，谁去挣？这个问题，实际上就是将销售额分解到每个销售人员的过程，当然也包括每个销售人员必须提供自己目标客户数量。第四，什么模式或方式？这里主要是指渠道销售、直接销售，还是网络销售等销售方式的问题。最后是销售费用的问题。按照这种思路设计的营销计划将使我们真实的预见计划的结果。 以客户为导向的营销计划，强调在过程中以客户的积累及客户的开发为前提，在此基础上讨论销售额以及人员的配置问题，这将使我们的营销计划有极强的可见性，并能够迅速地变成日常的销售行动。比如，如果简单的将销售指标分解到销售人员而没有分解到

客户，那么销售人员的日常销售工作就不会直接落实到客户身上，就不能清醒地认识到：他的客户在哪里？他的销售收入在哪里？他的什么行为是最有效的？我们应当如何考察他？等等，所有的一切将仅仅停留在一种数字层面；反之，如果锁定客户，我们将能够紧密地抓住销售的真正来源，并能够更加准确地指导销售人员的日常行动。

总之：营销计划的制定需要注重压力导向与客户价值导向并重，既要强调销售指标分解到人头，造成销售人员的压力，同时更应当强调销售指标分解到客户，增强营销计划结果的可控性。