营销经理如何写好市场开发计划书

市场开发工作是每个企业在发展历程中需要持续开展的工作，对于承担市场开发工作的营销经理而言，市场开发计划书使其在市场开发工作中首先需要面对的一个问题，一个好的市场开发计划书不仅可以稳定业务人员队伍，鼓励经销商的热情而且还可以获取到公司政策资源、人员等诸多方面的支持，使市场开发工作起到事半功倍效果。那么一个好的市场开发计划书应该包括那些内容呢？从那入手呢？

1、计划书要有明确目的

我们说“师出有名”一场战争的发动者在发动战争的时候往往会在这场战争发动之时冠一个冠冕堂皇理由让人们能接受和理解，同时，在这个“名”的下掩盖下提出自己的目的让执行者有目标的前进，同样作为一个市场的开发也需要“师出有“明””，所谓的这个“明”就是要明确你此行市场开发的目的，只有这个目的明确了，你才能考诉你的你的团队和决策者你想做什么，你的目的是什么意义何在，在这个大前提下你才能取得决策者的支持，赢得团队的理解和配合，因而对于一个市场开发计划书来讲开篇之初明确市场开发的目的这是一个首要任务。

2、计划书要能清晰反映市场的特性

一个市场开发计划书在目的明确后找到这个市场的特性或者说特点，才能对市场的开发工作具有指导意义，这样的一个计划书才能让决策者对你所要开发的市场有一个大致的认识，也是你获取资源前提条件，因为不管对于一个新市场还是一个老市场来说，每一个市场都有各自的特点和区别，对于新市场来讲由于过去没有了解，需要对市场进行重新的认识，而对于一个老市场而言，随着时间的变化各种情况在悄然无声的发生着变化，过去的经验可能成为后期的障碍，这就要对老市场进行再一次全新的审视和再次的了解，因而通过市场的调查掌握第一手的资料，对市场的全局有一个感性的认识和认知就是我们在市场开发前夕所要做的首要工作，一般情况下对与市场的对与市场特性的正确地认识，在进行市场调查时要从以下几个方面调查，首先是整体市场环境的调查，了解市场人口容量、文化程度、年龄结构、当地经济特色等大的指标，来确定我们的购买者。第二、是经济环境的调查，了解整体市场的消费能力和水平，为后期市场目标确定提供依据。第三、对人文环境的调查，了解消费者的消费动机、特点等相关指标，找到我们的消费者。最后、对零售渠道和零售业态的调查，了解主流市场在哪，确定我们市场后期进攻的方向。当然至于其它的市场情况的调查我们可以根据自身情况和产品特点去做调查内容的增减。通过这样的调查我们就会对市场有一个清楚地认识，通过分析找到所要开发市场的特性，找到后期工作的突破点和捷径。

3、计划书要客观反映市场情况找到市场的进入机会

市场竞争无处不在，在每一个市场不可能只有一个单品牌的孤立存在，我们会遇到不同的竞品，正是这个个不同品牌的同类产品构成了市场的价格体系和竞争的格局，同时也造就一个市场的氛围，作为对一个市场的开发而言，我们首先要正视这种格局和氛围的存在，从中了解和找到内在和本质的东西，解刨和找到出市场的空隙，其次，对于一个产品品类来讲由于其实用功能的不同，对于处于市场中的消费者而言就会存在购买习惯和场所的选择，再次，由于时间或者销售时机的存在，市场开发所采取的方式和方方法就会不同，最后，由于各种复合因素的相互作用，市场开发存在不同的变数，但是通过找到这些不同就会找到市场的突破点、切入点和时机，成功的机会就会越大，因而对于一个市场开发计划书来讲真实反映了这些问题找到了这些点，也就向决策者指出了了市场开发的机会所在，让决策者看到了开发的希望，获取支持和实施的可能性就会加大。

4、计划书要明确竞争对手和找到竞争对手的优势与劣势分析

不是所有的竞品都是我们市场竞争的对手，只有和我们旗鼓相当、品类接近的竞品才是我们

真正的对手，因而对于竞争对手的选择或者说找到竞争对手，就需要对市场的竞品进行斟酌和筛选，可能最终我们会找到一个或者两到三个对手，对于出现两个或三个竞争对手时这就需要再次聚焦对手从中找到一个对我们最具抗衡力竞品成为我们的对手，只有找到了竞争对手才能找到去要超越的目标，使市场的开发工作根据备针对性。在选定好竞争对手后，我们还需要做的工作就是对对手有一个清晰的认识，去对对手进行全面的分析，了解对手的优势、劣势和我方可利用的机会和对手手给我们带来威胁，只有做到这两点才能让对手完全暴露在我们面前，市场计划书才能有的放矢，市场后期开发工作才能避实击虚。

5、计划书要正视自身的优劣势

正确认识自身往往是最难的，要么高看自身目空一切致使市场开发计划无法实施付诸东流，要么低估自身妄自菲薄造成不必要的资源浪费，因而在作市场计划书时每一个营销经理必须对企业的情况了如指掌，正视自身的优劣势，才能在市场开发工作中或者在市场开发计划书中制定符合自身的实施方案，扬长避短发挥优势、克敌制胜。

6、计划书要阐明市场开发的原则

一个市场的开发需要一个明细的思路贯穿于市场开发的全过程，指导市场开发工作在既定的轨道上的进行，一个市场开发计划书的开发原则可以说就是后期市场开发工作的指导思想，这个原则提出不仅要符合市场的现状同时又要对后期的工作具有前瞻性的指导意义，因而对于市场开发计划书来讲市场开发的原则不仅是解决一个市场开发的思路的问题同时也是保持一个团队在市场开发中方向一致的重要因素，也只有在原则确定的大前提下认识才能一致，手段才能更有效的发挥作用。

7、计划书要写出市场开发的步骤

市场开发不可能是一蹴而就，需要一个渐进的过程有阶段有目标的去进行，才能夯实市场基础，取得到圆满的成功，同时市场计划书如果一次性定下过高的目标必然会造成两个弊端：一是、业务人员业务人员急功近利的思想，二是、一次性任务过重完不成会损害业务人员的积极性，不利于市场的开发，因而对于市场开发计划工作而言，市场的开发计划书应该分阶段写出市场市场开发的步骤，明确每个阶段市场开发工作的重点任务和目标，时时调动经销商的热情和业务人员的激情，冲刺下一个新的目标。

8、计划书要明确所需的支持

一个市场的开发必然会会遇到种种的困难，同时一个市场的开发单靠一个业务人员的个人能力是无法完成的，需要企业、经销商和一个团队协同作战，才能实现，这就要求企业不仅需要提供人力的支持，同时需要费用的投入和政策支持，才能实现开发目的，因而对于一个市场开发计划书来讲必须明确作为市场开发所需要公司给与人员、费用、政策等关键东西才能是市场开发不是无源之水、无木之本，当然作为企业进行的人员、费用、政策的投入市场经理在市场开发计划书中必需要明确人员如何分工、费用如何投入、政策如何运用等等相关问题，取得决策者认同明白投入的去向，才能获取更好的支持与信任。

9、计划书要有可预见效果、目标或对后期市场的影响意义

对于销售工作来讲，通过销售额、销售量、铺货率、投入产出比等具体数字和指标说话是对其工作成果的最好的证明，同时运用这样可以量化的数字也更具说服力，然而对于一个市场开发计划书来讲，有具体可量化化的数字可以让决策者能更直观了解所开发市场的容量，不仅如此通过对后期市场可预见的效果和对市场影响意义的描述更能影响决策者的信心

最后，一个好的开发计划书，还需要营销经理深入市场，结合自身的行业实际情况去完善其中的内容，同时也需要营销经理在制定市场开发计划书时多思多想。我相信做到这一点成功离会你越来越近。

第二篇：中低端市场开发计划书(改)

四川中低端市场开发计划书

★市场调查分析篇 地点：江油、崇州、温江、新津、大邑县唐场

一、县级市场建陶行业格局：

1、中低端品牌占有市场的主导地位，经调查中低端品牌市场占有率达到80%以上。

2、受世界金融危机影响，中国经济增长在未来三年内放缓或者说是经济下滑已成定论。各行业的景气度都明显下降，老百姓把钱袋子捂得更紧了，惜购心理明显。在这种宏观经济前景不明的形势下，高端品牌在未来几年面临的形势将非常严峻。建陶行业也未能独善其身，中低端品牌的市场地位难以撼动，尤其在三级市场。

二、市场前景：

1、地震灾害给我们带来巨大的经济损失和精神伤害，但灾后重建使建材需求旺盛。

2、城乡一体化进程和农村土地流转新政策使农村经济发展成为中国经济增长的新动力。农村人口是城市人口的2.5倍左右，可以说未来城市化进程带来了无限商机。但农村人口消费理念和经济承受能力有限，尤其大宗商品消费更关注性价比，以消费中低档品牌为主。

3、中心城市和二级城市受土地资源影响，房产价格的发展趋势是越来越高，大多数农村人口在城市化进程只能选择县级城市或乡镇定居。

三、县级市场消费特征：

1、受收入影响，消费能力总体上偏低。

2、圈子消费，地域小，多是一群群熟人，从众心理强。

3、由于圈子小，消费比较透明，装饰渠道占比小。多是自己上门或朋友介绍及看广告宣传。

四、县级市场经营模式之特点：

1、品牌化：一方面，经营的商品品牌化，由于夹江砖在消费者心理印象较差，也有商家叫烂夹江品牌，迫使商家都打上广东砖的旗号，以彰显自身的品牌的信誉。另一方面，终端渠道品牌化，尤其在县域市场由于地方小，渠道品牌化操作难度小，渠道品牌现已露雏形。

2、多品牌策略：由于建陶行业上游企业施行多品牌策略，品牌经营能力较差，导致品牌的生命周期短，渠道商也只能走多品牌道路。

3、超市模式：由多品牌策略引导而来和借鉴百货、电器超市商场的经营模式。但由于未能把整个装修耗材有效的融入到一起，还只能叫超市而非百安居之类超市。

4、连锁经营：以恒盛墙地砖为例，共5个店，是目前县域市场经营状况最佳的建陶连锁企业，年销售额上千万元。连锁经营模式批量采购降低进货成本和物流费用。同时解决了色号和尾货问题。是县域城市最有发展潜质的经营模式。

5、服务意识：以恒盛墙地砖为例，县域市场的经销商已经意识到服务的重要性。恒盛墙地砖连锁的4次免费上门服务（免费送货、补货、退货、铺贴指导）20公里以内，退货额在5%以内，这和我们品牌经营的服务已经相差无几。

五、恒盛墙地砖连锁经营模式和销售流程分析：

1、经营品牌：格莱斯、凯蒂斯、共5个主打品牌，同时经营10来个其他小品牌。涵盖：抛光砖、亚光砖、仿古砖、艺术砖、内墙瓷片、外墙砖、小规格地砖。其中主要销售：抛光砖、亚光砖、内墙瓷片、外墙瓷片。主销产品中主要利润来源：1.内墙瓷片、2.抛光砖、3.亚光砖、4.外墙砖。

2、共5个连锁店，包括：大邑唐场、崇州、新津、双流、三江，计划在明年内增加3个店。总库房在大邑唐场。特点：门店面积都不大，多在200平米以内（除大邑唐场外）。每个点配服务车一辆：崇州配依维柯厢式货车、新津配金杯面包车一辆。

3、店长负责制：门店内张贴有管理制度和门店规范要求。对接待客户、礼仪、门店卫生均

有明确要求。

4、门店销售人员素质要求并不高，基本上是本地人（店也在其老家周围）。

5、统一印制使用恒盛专用票据，包括：销售订单、送货单、搬运费结算单（用于和外聘送货司机、搬运工结算）。

6、店内情况：店内告示牌上张贴详细服务内容。有：4次免费上门服务及界定（20公里以内）；不赊销；提供铺贴指导；全场微利销售瓷砖等内容。店内大打广东砖旗号。特价品明码实价。阳台小地砖摆放比较杂乱。

7、销售技巧运用：

顾客体验：看厚度、看胚体、掂重量、敲声音、甩砖；

根据顾客的特征推荐用砖，对中档顾客多以推荐广东砖（名义上的）

8、定价策略：实行折后售价制，但口头上不打折而直接报销售价，存在不同导购人员报价不一致的情况。场内多款特价促销。场内大地砖正价品标价：基本在60——100元之间，销价在：35——70元之间。300*450内墙瓷片售价在：4——8元之间

★市场开发计划篇

一、确定适应县域市场的经营模式：

1、创建流通企业品牌：流通渠道外资品牌有如下特点：品牌名符合中国人的文化背景、叫起来朗朗上口；先以价格战抢夺市场；服务至上；企业文化是其灵魂；以顾客需求为企业经营战略制定和所提供产品、服务之导向。如：家乐福、百安居、宜家等，我们的渠道品牌确立可以借鉴外资渠道品牌。

2、连锁超市模式：

1）连锁经营可以降低采购成本和物流、人力成本；可复制性强；同时使品牌边际效益最大化。

2）超市同样使投资边际收益最大化：建陶砖家 →装饰装修专家，这种转变是市场发展的方向，公司可以组织员工学习经济时事，了解全球经济变化。提高员工责任心和民族责任感，提升专业素养。储备装修材料专业人才是超市模式发展、复制的根本。

二、市场定位：由上述市调可知占市场份额的绝大部分是中低端消费群体。连锁超市销售模式也要求经营商品大众化，能满足多种不同的消费群体。以顾客需求为导向是市场定位是否准确的关键,建议核心定位为：中端消费群体。

三、品牌经营策略：根据市场定位和销售模式来确定品牌经营策略。

1、渠道品牌经营策略：

1）品牌的核心：文化内涵（广义）包括：品牌文字图案含义，CI表达清晰、对顾客有强烈的吸引力。

2）经营理念：满足顾客需求，为客户创造更多价值。

3）品牌经营是长期不懈坚持的事业，要精耕细作、夯实基础。

4）品牌要有特色（即专长）：砖家？洁具专家？装修专家？家居专家？就目前来看我们素质前期只能达到前两者的要求，发展方向必须有明确的目标：装修专家？家居专家？即百安居模式还是宜家模式或容两者于一身。

2、产品品牌策略：

1）产品品牌以一个中高档携带3——4个中低档品牌，把经营产品打造成金子塔式有价格梯度。

2）产品品牌要大众化和个性化相结合，能满足不同消费需求。

四、产品甄选：

1）瓷砖选一个准一线广东品牌和3——4个夹江品牌。产品线要齐全，要涵盖抛光、亚光、

波光、仿古、阳台、外墙、内墙、广场、小地砖。

2）洁具选一个二线品牌（但知名度要高）和2——3个杂牌。产品线在前期可以精、专为主但也要尽量全：马桶、柱盆、浴柜、镜子、花洒、毛巾杆、配件等。

五、选址：总方案是所选地可以辐射周边县域城市，以便后续开发；同时解决了物流问题。（例恒盛墙地砖连锁总仓在大邑唐场，门店辐射也在其周边）

方案一：成都郊县：城市化进程快，有巨大发展潜质的城市：新都、青白江、蒲江、郫县、新津。

方案二：灾后重建城市：什邡、绵竹、都江堰、彭州

六、销售流程中的关键点和管理要点：借鉴总公司的销售流程和吸收恒盛墙地砖连锁好的经验。

1、瓷砖进货选择直接到夹江厂家进货：准一线品牌可选择包装生产地在广东而实际生产在夹江的广东品牌。

2、设仓：借鉴恒盛连锁设在交通便捷，能辐射数县的乡镇，节约物流成本和仓储费用。

3、单一门店面积控制在300平米以内，其中洁具面积50平米。

4、定价策略：实行定价销售，留10个点的空间，方便关系购买、亲情购买。

5、家装渠道的返点定在：特价5%，正价15%（含亲情购买10%的空间）。

6、严格票据管理。按正规的财务要求执行。

7、免费上门服务：参照恒盛墙地砖，因为其制定的4次免费上门服务和历程约定比较适合县域市场。即：4次免费上门服务含：送货、退货、补货、铺贴指导（20公里以内，城区外需购全套用砖享有本项服务）；城区顾客可享受免费测量尺寸的服务。

8、常规货品可次日送货，提货的可当日提货；订制品根据货品发货周期制定；加工砖暂时在当地加工，拉槽这种难度大的可根据当地加工水平，不行的先到二级市场加工。或离公司近的可考虑是否在公司加工。在业务量上去后，可在仓库设加工房(主要是拉槽和直切)。

9、业绩考核：装修期导购互动学习，开业后考核不分洁具、瓷砖，

按整体团队业绩考核+个人业绩考核（团队业绩考核占总绩效的比重至少为70%）。 暂定采购流程：市场调查→采购→分类入库→销售→销售分析→采购

暂定销售流程：销售下单→传真或送至物流部→财务按定单结算定金→定单录入电脑→电话通知送货→物流制作送货单→货品按送货单出库→送货→客户签字确认→收款→收款当日上交给财务→每日4：00以前将当日定金货款存入银行（现金货款在送货人员或财务处停留不得超过24小时）→电话通知门店送货收款情况→门店备案→铺贴指导→退补货→客户回访→客户信息存档→定期（暂定3个月，以后为活动需要时电访）对客户档案信息进行再回访（客情维护）

七、组织架构：

1、服务兼送货1名：需配送货车一辆（金杯、面包车即可）

2、门店销售3名

3、财务兼物流管理1名

八、前期应准备：

1、销售流程中所需的各种单据及物料

2、人员确定：需门店熟练导购2名（洁具、瓷砖各1名）；服务兼送货人员1名；物流兼财务1名。

本计划书根据市场调查制定，具有操作性强、投入小、资金周转快的特点，适宜于目前四川绝大部分县域城市。但成效需要做好细节和沉淀，也需要在工作中去检验。定有很多为考虑不到之处，望领导给予帮助和指导。

潘董飞 2008-11-3