华为手机营销策划书

          系（部）  工商管理系

专  业    市场营销    

班  级    市营1042      

学生姓名  张景国       

学  号    201011208208

指导教师  吕朝晖      

                    20##年4月24号

   

                                     内容摘要

随着手机市场竞争的加剧，全球手机厂商都在加大力度提高自己手机品牌的知名度和占有率，从而增加自己的收益，华为终端如何增加自己的收益，提高自己的市场占有率，提升自己的品牌知名度，本文对华为手机的分析和国际各手机品牌和厂商进行分析，确定手机的市场定位和品牌树立，从而使华为在以后的竞争中占据有利的地位

关键词 ： 华为手机 品牌树立 目标市场 消费群体 市场细分

                       目录

 前言

第一章      华为手机当前营销状况

1.      公司内部环境

2.      公司外部环境

第二章      SWOT分析

1 华为的优势

2 华为的劣势

3 华为面临的机遇

4 华为面临的威胁

第三章 营销目标

1.总体的目标

2市场占有率目标

3销售成本目标

4利润目标

第四章  营销策略

1 目标市场

2．产品广告

3. 质量和价格优势

4 高端品牌树立

5  建立完善的售后服务体系

第五章活动程序

1 市场调查

2 市场细分

3 总结市场情况和各类人员的需求

第六章预算

1规模预算

2人员预算

3成本预算

4收入预算

第七章控制

1成本控制

2人员控制

3规模控制

                   

前 言

华为技术有限公司是一家总部位于中国广东省深圳市的生产销售电信设备的员工持股的民营科技公司，于1987年由任正非创建于中国深圳，是全球最大的电信网络解决方案提供商，全球第二大电信基站设备供应商。华为的主要营业范围是交换，传输，无线和数据通信类电信产品，在电信领域为世界各地的客户提供网络设备、服务和解决方案。在20##年11月8日公布的20##年中国民营500强企业榜单中，华为技术有限公司名列第一。同时华为也是世界500强中唯一一家没有上市的公司，也是全球第六大手机厂商

第一章 华为手机当前营销状况

a)  公司内部环境

华为核心理念

　　聚焦：新标识更加聚焦底部的核心，体现出华为坚持以客户需求为导向，持续为客户创造长期价值的核心理念；

　　创新：新标识灵动活泼，更加具有时代感，表明华为将继续以积极进取的心态，持续围绕客户需求进行创新，为客户提供有竞争力的产品与解决方案，共同面对未来的机遇与挑战；

　　稳健：新标识饱满大方，表达了华为将更稳健地发展，更加国际化、职业化；

　　和谐：新标识在保持整体对称的同时，加入了光影元素，显得更为和谐，表明华为将坚持开放合作，构建和谐商业环境，实现自身健康成长

华为科技力量

   华为公司科技力量雄厚，拥有87000名员工中的43%从事研发工作，截至20##年12月底，华为累计申请专利42,543件。

   在3GPP 基础专利中，华为占7%，居全球第五。

华为数据通信认证提供从数据通信工程师到数据通信专家的三级通用认证体系。HCDA（华为认证数据通信工程师）、HCDP（华为认证数据通信资深工程师）、HCDE，华为认证数据通信专家

b)  公司外部环境

 手机市场前景广阔，人们对手机需求越来越旺盛，手机已经成为人们必不可少的物品，手机的功能也越来越强大

（1） 运营商加大补贴力度推动手机市场发展

    业内人士透露20##年中国联通、中国移动和中国电信三大运营商对于3G的话费补贴高达570亿元-600亿元，而按照三大运营商加紧部署更廉价的智能手机等消息来看，三大运营商在20##年用于发展3G用户的花费补贴将会超过20##年。而有运营商的补贴推动之下，20##年中国中高端手机市场将会迎来更有利的发展环境。

  （2）  运营商积极推动千元手机发展助推本土品

    20##年中国手机市场中显现出明显的中高端产品走俏趋势，但随三大运营商协同众多手机厂家大力推广千元智能手机，未来智能手机市场的格局仍将生变。另外，从三星、HTC、摩托罗拉等几大国际品牌的动作也可以明显看出他们的竞争热点在中高端智能手机市场，而华为、中兴等本土品牌则主打价格牌，在中低端领域不断发力，走差异化竞争的路线。再加上运营商的联合助推，未来一段时间本土品牌将在中国手机市场中获得更为良好的生存环境。

    

（3）3G市场不断成熟，智能机比例不断上升

目前中国移动互联网领域已经日趋成熟，涉及到手机安全、行业规范等方面也都日趋完善。同时国内外厂家联合运营商为消费者提供了低中高端的丰富的产品选择。20##年中国手机市场将延续置换新手机的高峰，更多的2G普通手机用户将会通过签约运营商等方式选购3G、智能手机。预计20##年末中国手机市场中3G、智能手机产品的关注比例将会稳定超过95%

 C）竞争情况

20##年中国手机市场上新品主要集中在三星、摩托罗拉、诺基亚等传统品牌身上，国产手机品牌鲜有新品推出。从手机类型看，智能手机仍为市场的绝对主流，不论是新购机用户抑或换机用户，均将目光集中到了智能手机身上，与上月相比，智能手机用户关注度大幅提升。整体来看，中国手机市场的竞争仍在进一步加剧

第二章 SWOT分析

（一）华为的优势

1．规模优势

华为是全球最大的电信网络解决方案提供商，全球第二大电信基站设备供应商，也是全球第六大手机厂商，有87000名员工中，华为累计申请专利42,543

2          低成本优势

劳动生产效率高，规模大，科技含量高。协作化程度高。

3   先发优势

华为是全球最大的电信网络解决方案提供商，全球第二大电信基站设备供应商，科技力量雄厚，在全球是领先地位。

4国际市场优势

国际市场份额大，价格低。华为的产品和解决方案已经应用于全球140多个国家，服务全球运营商50强中的45家及全球1/3的人口

5国内市场优势

国内市场份额大，价格极具竞争力。

（二）华为的劣势

1营销网络的劣势

华为销售渠道较窄，大多与运营商合作，定制手机较多，分销网络和营销终端基本依赖外部力量，对市场控制力度弱。

2 产品档次组合劣势

产品线窄，没有形成结构合理的等级产品，中档，高档产品较少，梯度力分配不明显

3品牌劣势

华为的知名度不高，相对于名牌手机，华为手机的名气较低，中高档手机较少，市场认可度不高

（三）华为面临的机会

1我国经济高速发展，人民收入越来越高，国内手机潜力市场巨大

2 国际市场广阔，欧洲，非洲等国家市场巨大

3  可以利用销售网络终端的时候，附带销售手机，提高手机的市场占有率。

4利用华为雄厚的科技研发力量，加大科技研发，制造高档，优秀手机，大力提高品牌形象和价值

5 利用全球资源优势，合理和利用资源，减少手机产品价格，扩大手机市场占有率、

（四）华为面临的威胁

1 国内竞争对手多

（1）中兴和华为的产业结构相似，不论是手机产业还是终端都是

强劲的对手

（2） 老牌国产厂商多：酷派，金立等老牌厂商都有强劲的实力

（3） 新兴品牌不断崛起：魅族，小米，oppo 等迅速发展，知名度提升较快，产品优势明显，深的青年，中年顾客的喜爱

2  国际竞争对手实力强劲

（1）国际手机品牌像诺基亚，三星，LG  htc 等品牌他们手机优势明显，品牌知名度较高，深的国人的喜爱。

（2） 手机专利大部分都被国外手机厂商占有，国内手机厂商必须付

高昂的专利费

（3）手机核心技术和关键部件，大都被外国手机厂商和零件供应商掌握，价格较高，讨价还价能力小

第三章 营销目标

1总体的销售目标

在20##年华为分析师大会上，华为终端CMO邵洋透露，华为终端预计今年所有手机的出货量将超过1亿部，其中包括6000万部智能手机。而在20##年华为手机的出货量为5500万部，智能手机则为2000万部

2.市场占有率目标

20##年在智能手机的硬件方面做到全球第一

华为终端在其未来三年的目标是，成为全球三大手机品牌之一

3销售成本目标

华为的销售华为本目标是减少百分之三销售指出

4利润目标

华为利润目标是增加百分之五的利润

第四章 营销策略

1目标市场

（1）低档收入市场

这一群体收入不高，但热爱新事物，对手机又有迫切的需求，想要手机座一些网上购物，浏览网页的必要功能，针对这一群体，应该制定功能相对齐全，价格便宜，质量较高的产品以满足这类人的需求。

（2）中高档收入市场

这一群体收入较高，追求名牌和精品的顾客和具有高消费能力的顾客在明显增加。他们喜欢功能强大，价钱较高，能显示出自己身价的手机。这一群体购买的手机价格都在2000元以上，喜欢买的高品质、高品位著称的手机。

因此华为公司在目标市场选择上以收入水平作为变量时，应该选择以中高收入和高收入人群作为目标市场。

（3）时尚人群市场

随着社会习俗的不断变迁， 有很多人逐渐倾向于一种比较时尚的生活、消费方式，这群人在手机的使用用上的表现就是比较注重品位、质量达标时代潮流化的品的手机。

华为手逐渐发力，市场份额不断扩大，一定努力开拓时尚型人群的市场

2 产品广告

  华为手机加强了对品牌的树立，不但对低端机做了适当的宣传，而且还对中端手机做了足够的宣传，列如：华为荣耀和最新高端手机 华为p1 P1被作为华为终端20##年“面向消费者转身”的战略性产品，将成为华为终端布局高端智能机市场，全面参与智能手机市场竞争的重要标志，使华为品牌形象得到不断加强，知名度不断地提升

3 质量和价格优势

  华为手机向来以质量著称，高品质的手机质量造就了华为手机的品牌和口碑，严格的工业制造程序，精准的市场手机定位，公司将“普及型”智能手机作为其移动互联网的重要切入点，与产业链各界的发展思路相契合。今年年初中国电信宣布将采购500万部中档价位3G手机，并表示20##年的重点是“发展千元3G智能手机”；中国联通副总裁李刚也表示，中国联通将从6月中下旬力推1000-1500元左右的3G智能手机；而中国移动董事长王建宙也认为，中国移动推广1000元甚至1000元以内的3G手机将是大势所趋。在此背景下，终端厂商和芯片厂商力推“普及型”智能手机也就顺理成章。华为推出的中端商务手机在质量上和功能上不落后于同类国外一流品牌企业的产品，而采取满意定价时，这势必将对一些中端商务手机消费者会产生较大的吸引力

4 高端品牌树立

华为图谋高端市场，Ascend P1等高端产品目标拉升华为终端品牌，长久以来，华为从未生产过零售价高于2500元的手机，其渠道策略主要走运营商定制路线，这种策略使得华为手机不用进行高额的市场宣传就可以迅速扩大出货量。20##年华为终端出货量为1.2亿部，其中智能手机超300万部；20##年出货量增至1.5亿部，智能手机出货2000万部。华为终端董事长余承东预计，20##年华为智能手机出货量将达6000万部，继20##年同比增长500%后，增长率再次超过300%。

　　随着被寄予厚望的Ascend P1正式开售，在向B2C品牌转型的华为终端终于拿到了一块够分量的“敲门砖”：Ascend P1采用1.5GHz双核处理器、4.3英寸 AMOLED高清触摸屏幕，800万像素摄像头，搭载了Android4.0系统，机身厚度达7.69毫米，被余承东称为“全球最薄的智能手机

公司将手机终端划分为三大层面，形成一个“金字塔”结构，其中以Ascend P1为代表的高端机型将占据金字塔顶层，以Honor为代表的4英寸产品位于规划中层，以C8650为代表的千元机将成为华为终端力推的入门级智能手机产品。

　　据其介绍，华为终端计划在今年年内陆续推出多款高端智能手机，Ascend已成为华为终端的中高端手机品牌，包括G（Gold）、P（Platinum）、D（Diamond）等系列，其中D（Diamond）被规划为最高端系列

”

5 建立完善的售后服务体系

华为终端的电子商务渠道华为商城日前上线，开始销售华为的手机、移动终端等产品。华为商城相关负责人称，华为在互联网和消费者领域上都将面临着来自内外部的挑战

华为公司想在3G手机市场取得一席之地，除了一方面通过广告媒体的投放和宣传，加强普通消费者对华为手机产品的认知度，加强华为产品对消费者对的拉力，还必须改变工业品大客户的营销模式，加强营销队伍的建设，强化终端促销的能力，加强产品在销售终端与消费者的见面率、成交率，实现销量的真正增长

进入电商渠道是华为终端销售渠道建设的关键举措。华为终端董事长余承东(微博)此前在接受媒体采访时曾表示，华为终端今年将加大在电子商务领域的投入。除了华为电子商城，华为未来还将与京东、当当等电商渠道加强合作

第五章  活动程序

1市场调查

（1）性别状况

手机市场细分的第一个变量首先应该是性别。不同性别的选择手机时，关注点有着明显的区别。男性注重手机的品牌、质量、产地，外观，功能等，因素。而女性一般更注意包装、价格和服务态度，售后保障等因素

（2） .年龄结构

在不同年龄阶段，人们对手机的偏好和习惯会有很大的不同。因此，年龄是对手机产品市场细分一个重要的变量。根据消费群体的不同年龄段分析，1.  青年人喜欢用的外观靓丽的手机，必须有强大的功能，能玩主流游戏，有高像素的镜头，可以随意拍照片，2  商务人群，喜欢能够显示自己身份的手机，需要强大的功能，最好是双卡双待，一个工作号码，一个生活号码。 3  老年人日渐增多。因此，老年人需要单一功能，只需要能打电话就行，还需要手机按键很大且耐摔

（3）收入水平

在产品的消费上从价格水平上来看，差距非常大，高档的手机平均销售价格在 4000元，而一般品牌的国产手机平均价格在 1000-2000 元。总体上讲，收入越高者其购买手机更讲究品牌、包装和质量，而收入低的人则可能更注重价格水平和性能。手机产品的市场细分按照人们的收入水平可以分为如下几个档次：1000元以下。1000-2000元 20##-3000   3000-4000 4000元以上，四个档次。其中1000-2000元  20##-3000 这两个手机档次购买的手机数量最多，市场最大

2市场种类划分

1）低档收入市场

这一群体收入不高，但热爱新事物，对手机又有迫切的需求，想要手机座一些网上购物，浏览网页的必要功能，针对这一群体，应该制定功能相对齐全，价格便宜，质量较高的产品以满足这类人的需求。

（2）中高档收入市场

这一群体收入较高，追求名牌和精品的顾客和具有高消费能力的顾客在明显增加。他们喜欢功能强大，价钱较高，能显示出自己身价的手机。这一群体购买的手机价格都在2000元以上，喜欢买的高品质、高品位著称的手机。

因此华为公司在目标市场选择上以收入水平作为变量时，应该选择以中高收入和高收入人群作为目标市场。

（3）时尚人群市场

随着社会习俗的不断变迁， 有很多人逐渐倾向于一种比较时尚的生活、消费方式，这群人在手机的使用用上的表现就是比较注重品位、质量达标时代潮流化的品的手机。

华为手逐渐发力，市场份额不断扩大，一定努力开拓时尚型人群的市场

3 市场情况和各类人员的需求

市场巨大，消费需求旺盛，同时竞争激烈，竞争加剧，利润不断减少，各厂商加大科技力量投入，优秀的销售人员很缺少

第六章  预算

1规模预算

全国华为有30个左右一级代理商（特约维修点）661个市（包括县级市），每个市也有一个特约维修店，同时分布20家左右华为手机卖场。全国共有2862个县，每个县至少有一个华为销售点。全国的规模有661﹡2862﹡1+2862=1894644个销售点

2人员预算

在一个城市做促销，每个促销点最少3个人 每个人一天最少80元，在一个城市促销最少需要60人

3成本预算

每人每天最少80元，最少促销3天，最少需要60人，每个城市最少有20个促销点。成本=80﹡3﹡60﹡20=288000元

4收入预算

每天每个销售点大约能卖出10-20部手机，每部价值1000元的手机利润在50-90元之间。促销期间收入=10﹡20﹡50=10000 20﹡20﹡90=36000 促销期间的收入大约在10000-36000元之间

第七章控制

1成本控制

合理规划，精细打算，避免浪费大量资金，把成本控制在计划范围内

2人员控制

安排合理的人员，不要雇佣太多人员，以免出现人浮于事的现象

3规模控制

把规模划定在一定区域内，合理分布销售点，避免出现销售点临近或重合现象

第二篇：华为3G智能手机营销策划书

前言

在现代社会，手机是必不可少的通讯工具。但随着社会的发展，人们逐渐发现手机的基本通话功能已不能满足自己的日常需求。尤其是新时代的社会青年跟学生，一方面是社会青年在新的社会思潮下喜欢追求一些新的手机功能，另一方面则是学生因为学习或特殊性的社交需要，例如与国外朋友、老师的交流等需求，这些都迫切需要手机满足一定的特殊功能需要。因此随着手机发展的多元化以及不断更新，于是智能手机顺应时代的潮流诞生了。而华为之前所涉及的电子领域主要是国际通信设备以及通信的设计方案等方面，随着近年国际通信行业竞争形势的发展以及国内手机行业新潮的出现，华为开始关注国内手机行业并进入手机领域，尤其是国内科技含量高的智能手机行业。

目录

一．华为公司的简介及华为智能手机发展史

二．国内智能手机行业市场环境分析

三．华为公司外部机会与挑战

四．公司自身的优势与劣势

五．目标营销战略

               

一.华为公司公司简介

    华为技术有限公司是一家总部位于中国广东省深圳市的生产销售电信设备的员工持股的民营科技公司，于1987年由任正非创建于中国深圳，是全球最大的电信网络解决方案提供商，全球第二大电信基站设备供应商。华为的主要营业范围是交换，传输，无线和数据通信类电信产品，在电信领域为世界各地的客户提供网络设备、服务和解决方案。在20##年11月8日公布的20##年中国民营500强企业榜单中，华为技术有限公司名列第一。同时华为也是世界500强中唯一一家没有上市的公司，也是全球第六大手机厂商。

华为智能手机发展史

20##年7月，成立华为技术有限公司手机业务部

20##年2月，作为中国第一款WCDMA手机参加法国嘎纳3GSM大会，并在大会现场进行了丰富的业务演示

20##年6月，华为第一款3G手机U626被查尔顿媒体集团评为“最佳3G手机奖”

20##年2月，华为在西班牙的“世界移动通信大会”上首次展示了其首款Android智能手机，并宣布将与T-mobile合作推广该手机 　

20##年9月，华为在德国IFA上发布了全球首款with Google的Android2.2普及型智能手机IDEOS 　　

20##年3月，华为智能手机C8500在中国上市百天零售过百万

20##年8月，华为发布云服务平台和全球首款云手机华为远见（Vision） 　　

20##年1月，在美国CES展发布6.68mm全球最薄智能手机Ascend P1 S。凭借64.8mm的宽度、业界最领先的1.5GHz德州仪器（TI）OMAP 4460 Cortext-A9双核处理器及华为软件优化处理技术，Ascend P1 S再创两项“世界记录”，一举成为4.3英寸屏智能手机阵营中最紧凑、最快的一款。 　

20##年4月，华为旗舰智能手机Ascend P1在北京全球首发 　

20##年6月，华为智能手机C8812在中国上市60天零售过百万

　　

二.手机智能行业市场环境分析

1.全国手机市场现状分析

不久前，国内三大移动运营商相继公布2月份运营数据：中国联通拥有1.601亿的2G手机用户及4590万的3G用户；中国电信手机用户数升至1.323亿户，其中3G用户达到4115万；中国移动用户规模达到6.614亿户，其中3G用户达到5658万。由此，中国手机用户数达到了9.997亿人，3G用户数突破1.4亿，3G用户渗透率达14%。我国智能手机市场正不断壮大。

从智能手机出货量上看，市场调查公司IDC的数据显示，20##年下半年中国智能手机出货量连续两季度超越美国，预计今年中国将成全球智能手机出货量最大的市场，占全球智能手机市场份额的20.7%，略高于美国的20.6%。从应用下载量上看，Flurry报告指出，中国用户访问应用程序的次数也呈现惊人的增势。在App应用市场，20##年第一季度同比增长1126%。中国已成为第二大手机应用市场，即将超越美国市场。
国内手机市场传统势力，华为、中兴等手机厂商一方面通过与运营商紧密合作迅速上位。另一方面，利用自身的价格优势发力中低端产品，迅速扩大市场占有率。在20##年中国Android智能手机用户使用品牌调查中，华为、中兴、酷派占比分别为11.4%、9.8%和9.2%，合计超过30%。联想则在组织结构上作出诸多调整，寻求产品的差异化创新，多线布局与移动产业链新贵合作。近日，联想集团披露，截至今年1月，其智能手机销量国内市场份额提升至11.1%，成功跻身三甲行列。坚守本土的国产手机厂商也不忘国际化拓展，华为、中兴、联想都将目光投向欧美等海外市场寻新增点。国产代表“中华”凭借优质智能终端改写全球智能终端竞争格局。Gartner发布的20##年第四季全球手机厂商销售情况报告显示，中兴成全球第四大手机厂商，其智能手机销量环比增长71%。华为也在Android市场超越LG，跻身四大Android厂商之列。

2.全国智能手机市场发展趋势分析

中国互联网用户关注度分析系统(ZDC)数据显示，20##年第三季度，中国市场上智能手机的用户关注度已经超过80%，远远超出传统音乐、拍照型手机，销售规模不断扩大。

              图1  20##-2010智能手机季度销售规模

由于越来越多的消费者使用功能强大的智能手机，国际数据资讯有限公司(IDC)预计今年全球智能手机销售量将增长49%，达到总体手机市场增速的四倍。而中国作为全球最大的一个手机消费者市场，将成为各大厂商的必争之地。移动互联网时代，智能终端市场商机无限，全球各大知名厂商间的竞争已经趋于白热化，纷纷以强势的姿态抢攻市场。近来，国内智能手机的发展势头也颇为强劲，市场份额得到了较大提升。据艾媒咨询日前发布的数据显示，中国智能手机呈现猛烈增长趋势，由20##年12.0%的用户市场占比，增长到20##年第三季度的19.5%，预计今年第四季度占比或将达到24.0%。国内智能手机规模的扩大，很大程度上得益于各大手机厂商以及运营商对中低端智能机型的推广和普及，中国正在引领着智能手机平价时代的到来。目前，苹果新品余震未平，三星、谷歌、HTC、诺基亚微博等非苹果阵营更是紧咬不放、频频出击，全球智能终端市场充满变数。在这样的背景下，国内厂商或可继续走平价亲民路线，特别是中小企业应积极把握住机会，深掘尚存巨大潜力的国内智能手机市场。国内智能手机市场发展迅速。论时下最热门的终端，莫过于智能手机了。苹果iPhone手机取得的巨大成功，让各大厂商看到了智能终端市场蕴藏着的无限商机，纷纷强势出击，不断发布各种类别不同、性能多样的智能手机新品，智能手机市场的竞争早已是硝烟弥漫，产品规模也是持续扩张着。据台湾资策会预估，今年全球智能型手机市场可望达4.52亿台规模，将较去年增长55.8%。

国内市场上，随着手机使用环境的不断成熟以及经济各方面的逐步发展，手机在人们的生活中已经变得十分普及。据工信部日前发布的数据显示，今年前8个月，我国累计生产手机6.99亿台，同比增长了19.3%。

在全球智能手机强劲发展的形势下，我国的智能手机占据手机市场的比重也越来越大，功能机正在被智能手机逐步替代。根据艾媒咨询日前发布的数据显示，20##年中国手机用户数将超过9亿，达到9.3亿，年增长率为8.1%。数据还显示，中国市场手机用户存量数据中，功能手机用户由20##年第四季度市场占比88.0%下滑到20##年第三季的80.5%；相反智能手机则呈现猛烈增长趋势，由20##年12.0%的用户市场占比，增长到20##年第三季度的19.5%，预计20##年第四季度中国智能手机用户市场占比将达24.0%。

国内智能手机的普及也带动了手机浏览器、手机支付、手机网游市场等的发展。中国互联网络信息中心（CNNIC）日前发布的《中国手机浏览器发展状况研究报告》显示，目前我国手机浏览器用户规模达到2.15亿，占手机网民比例的67.6%。除此之外，智能手机市场的发展也带动了国内手机支付进入应用普及化阶段；手机网游市场也显现出巨大前景，引得网游大佬们纷纷进军。中国引领智能手机平价潮流。国内智能手机市场的迅速发展，很大程度上得益于终端厂商以及运营商对中低端智能机型的大力推崇。一方面，随着Android操作系统呈现迅速上升态势，华为、中兴等国内厂商趁机在中国以及国外市场上力推中低阶智能手机，这对于目前存在着很大一部分中低端用户的全球市场来说，相对苹果iPhone以及其他品牌的高端智能机型，无疑具有发展优势。艾媒咨询发布最新的《20##年中国Android智能手机用户调查研究报告》显示，20##年中国Android智能手机用户使用品牌调查中，国内品牌华为、中兴、酷派三个品牌的Android市场占有率超过30%以上，在中国Android智能手机用户使用比例均超过HTC、索尼爱立信微博和LG。

三.华为公司外部机会与挑战

现在随着智能手机的持续快速发展，智能手机在某些领域开始逐步挑战PC的市场地位，尤其是最近两年智能手机的增长速度要远远高于PC的增长速度。快速发展的智能手机发展，导致消费者对于智能手机充满了很大的期望，这一方面要求手机生产商提高手机的科技含量增加新功能满足消费者的功能需求，还要制定出一个符合消费者承受的价格，因此国内整个手机消费市场一方面是很大的社会机遇，另一方面也是一个很大的挑战。

华为面临的外部机会

1.我国经济高速发展，人民收入越来越高，国内手机潜力市场巨大。尤其最近两年经济形势促使人们加大了对手机的消费，不断的扩大了手机市场。

2.国际市场广阔，欧洲，非洲等国家市场巨大。华为在德国设立了几个研发机构还与当地的许多企业展开多领域的合作。这些措施都有助于华为的科技水平的提高。

3.可以利用销售网络终端的时候，附带销售手机，提高手机的市场占有率。华为可以凭借其强大的海外声誉促进手机的销售。

4.利用华为雄厚的科技研发力量，加大科技研发，制造高档，优秀手机，大力提高品牌形象和价值。

5.利用全球资源优势，合理和利用资源，减少手机产品价格，扩大手机市场占有率。

华为面临的外部挑战

1.智能手机行业竞争日益加剧

随着最近几年中国经济爆炸式的发展，中国的游资大幅度增加，这与投资银行、投资公司等投资机构的发展出现了很大的不一致，这些导致了我国改革开放以来积累的大量资本不能出现一个合理的社会投资结构，以至于大量的社会资本在整个经济体系中流动波大。而最近随着消费者的水平提高，通信技术的提高，出现了大量资本进入互联网跟高科技领域，甚至出现了一些不懂技术的企业家也涉入该领域，尤其是这两年的手机“山寨风”更是让加剧了整个手机行业的竞争。

2.出现了垄断通信商与个别手机生产商的社会联合

由于现在中国的互联网行业还没有出现完全的社会资源整合，尤其是网络通信没有实行完全的互联等状况，导致社会出现了很多手机厂商与移动运营商的集团联合。据业内人士透露20##年中国联通、中国移动和中国电信三大运营商对于3G的话费补贴高达570亿元-600亿元，而按照三大运营商加紧部署更廉价的智能手机等消息来看，三大运营商在20##年用于发展3G用户的花费补贴将会超过20##年。而有运营商的补贴推动之下，20##年中国中高端手机市场将会迎来更有利的发展环境。

3.国外的手机厂商对于国内企业的冲击日益加大

由于国外的科技比国内发展快，尤其是最近两年三星、苹果等大型跨国企业进入中国，对于原本就竞争激烈的手机领域竞争性大大加强。 20##年中国手机市场中显现出明显的中高端产品走俏趋势，但随三大运营商协同众多手机厂家大力推广千元智能手机，未来智能手机市场的格局仍将生变。另外，从三星、HTC、摩托罗拉等几大国际品牌的动作也可以明显看出他们的竞争热点在中高端智能手机市场，而华为、中兴等本土品牌则主打价格牌，在中低端领域不断发力，走差异化竞争的路线。再加上运营商的联合助推，未来一段时间本土品牌将在中国手机市场中获得更为良好的生存环境。20##年中国手机市场上新品主要集中在三星、摩托罗拉、诺基亚等传统品牌身上，国产手机品牌鲜有新品推出。从手机类型看，智能手机仍为市场的绝对主流，不论是新购机用户抑或换机用户，均将目光集中到了智能手机身上，与上月相比，智能手机用户关注度大幅提升。整体来看，中国手机市场的竞争仍在进一步加剧。

华为面临的外部威胁

1.国内竞争对手多

（1）.中兴和华为的产业结构相似，不论是手机产业还是终端都是强劲的对手。但最近面临苹果、三星以及国内的“小米”HTC等大型手机厂商巨大的竞争压力。

（2）.老牌国产厂商多：酷派，金立等老牌厂商都有强劲的实力。

（3）.新兴品牌不断崛起：魅族，小米，oppo 等迅速发展，知名度提升较快，产品优势明显，深的青年，中年顾客的喜爱。

 2.国际竞争对手实力强劲

(1).国际手机品牌像诺基亚，三星，LG  htc 等品牌他们手机优势明显，品牌知名度较高，深的国人的喜爱。

(2).手机专利大部分都被国外手机厂商占有，国内手机厂商必须付高昂的专利费,尤其是手机的操作系统一个有关的软件。

(3).手机核心技术和关键部件，大都被外国手机厂商和零件供应商掌握，价格较高，讨价还价能力小。

四.公司自身的优势与劣势

随着我国经济的发展，国内产生大量过剩资本。由于最近几年我国科技的发展，高新新技术产业迅速崛起，出现了科技产业的爆炸式增长，尤其是手机行业的发展。改革开放三十年来中国经济的优秀表现更是吸引了大量的国外资本的涌入。20##年的经济危机让世界经济都遭受巨大的挫折，而唯有中国经济的表现让世界刮目相看，导致最近两年大量的外资进入，特别是进入手机行业，这些种种因素都加剧了手机行业的竞争。

华为的优势

1.规模优势

华为是全球最大的电信网络解决方案提供商，全球第二大电信基站设备供应商，也是全球第六大手机厂商，有87000名员工中，华为累计申请专利42,543。华为还在四川成都设厂生产。

2.低成本优势

劳动生产效率高，规模大，科技含量高。协作化程度高。华为自成立以来就一直关注效率，尤其是华为的工资已与国际工资接轨，这在很大程度上激励了员工的工作效率与热情。

先发优势

华为是全球最大的电信网络解决方案提供商，全球第二大电信基站设备供应商，科技力量雄厚，在全球是领先地位。并且华为在国外与多国建立了技术开发基地，尤其是与技术强国德国的合作，这无疑增加了华为在技术上领先优势。

4.国际市场优势

国际市场份额大，价格低。华为的产品和解决方案已经应用于全球140多个国家，服务全球运营商50强中的45家及全球1/3的人口。华为在欧洲的德国、瑞典，北亚的俄罗斯，南亚的印度以及南美洲均有合作企业或者研发中心。

5.国内市场优势

国内市场份额大，价格极具竞争力。尤其是20##年华为占据了中国低端智能手机的龙头地位。华为在深圳、上海、北京、南京、西安、杭州和武汉等地设立了研发机构，在全国各地实行就地取材占领市场。

华为的劣势

1.营销网络的劣势

华为销售渠道较窄，大多与运营商合作，定制手机较多，分销网络和营销终端基本依赖外部力量，对市场控制力度弱。

2.产品档次组合劣势

产品线窄，没有形成结构合理的等级产品，中档，高档产品较少，梯度力分配不明显。华为智能手机仅仅是华为整个产业的一小部分，又因为涉入时间相对较短，尽管发展很快，但依旧存在产品体系相对较窄。

3.品牌劣势

华为的知名度不高，相对于名牌手机，华为手机的名气较低，中高档手机较少，市场认可度不高。因为华为原来从事网络数据领域仅仅是最近几年才涉及和手机行业，因而品牌上还无法与诺基亚、苹果等大型手机生产商相比。

五.目标营销战略及目标选择

手机市场细分

1.按使用人群的类型分：男性手机、女性手机、学生手机、儿童手机

2.按价格分：低档手机、中高端手机

(1).高档产品定位，主要针对高端市场，如私企老板、公司老总等，手机更换不频繁，体现的是身份和地位的象征，这类机型轻易不降价，推出的周期也比较长。

(2).中低档手机，主要针对中低端市场，如学生、打工一族的等，手机更换频繁，目标顾客群看重的是价格及手机功能。

3.按功能分：商务手机、时尚个性化手机、大众手机

(1).时尚个性化产品，属于中高档机型，主要针对讲究生活品味，具有时尚，时髦生活个性的消费群体，有一定消费能力，换机比较频繁，注重生活品质，追求新技术新产品；

(2).商务手机，主要针对商务活动人士，在户外活动时间比较多，突出产品功能强大，如大存储量、上网、待机时间长、防震防雨、日常事务管理等PDA 所具有的功能；

(3).大众化机型，主要针对20多岁的年轻人，消费能力不太强，比较注重价格及外观工艺造型设计，比如游戏、换彩壳等辅助功能，一般价格都比较低。

手机产品属于发个人消费品，只有突出个性，根据目标消费群体内在需求的不同，赋予各类型产品不同的鲜明个性，才能在竞争中脱颖而出。

目标市场选择

目前在中国学生与商业人士的手机消费已成为最重要的两个部分部分，因此要着重的发展这两个目标市场。一方面要推出功能多样，样式齐全的学生机型，还要推出商业人士看重的品味与价值的机型。

六.营销改革策略

1.增加营销渠道

一类社会营销渠道，其主要特征是拥有丰富的手机专卖场，应注意三个方面的问题：一是在县市城区内先行扶持好一家的基础上，量力而行增加到二家或三家，以实现手机终端集中供应，保障卖场的分销利润；二是以市场为导向，通过适度的营销政策扶持，维持卖场的市场热度和零售销量；三是 可引进电脑、数码产品销售专区或专柜，设立手机 终端售后服务专区，拓宽卖场的增收途径。针对社 会渠道运营初期营销能力不足、生存压力较大的实际，电信企业应加大政策扶持力度，实行终端采购社会化降低进货成本、将终端零售利润 让给社会渠 道、对其销售终端给予话费补贴、佣金政策向品牌 客户与中高端客户和3G无线宽带发展倾 斜、设立定期到达一定业务量梯级奖励标准等办法，提高社会渠道的获利能力和幅度。

二类社会营销渠道，其收入来源的大头不是手机终端零售利润，而是新增加电信重点业务和向老用户收通信费的酬金。为此应扶持和引导合作厅开 展两项工作：摸清其服务区内用户分布情况，扩大    宣传提高社会知名度，引导电信客户就 近缴费，用以增加收费酬金收入；在电信企业内部管理上，按  照“提取目标客户——主动电话外呼 ——针对性营销”模式，面向其覆盖区域内的老用户 ，提供存费赠机、办理e家融合业务、发展电信重 点业务，增强其盈利能力。

2.要增加中高档产品

对于低端智能手机会影响华为这个品牌在消费中心中的品牌定位，要走中高端产品路线，据统计，最近两年苹果、三星等高端智能手机的利润额占据了中国手机市场利润额的六成多。

3.实行产品生产外包

降低产品的成本可以通过减少生产成品，实行产品外包可以实现生产固定成本为“0”。而且手机生产的规模化还可以进一步降低手机的生产成本、扩大利润。这也是当前苹果等一些知名手机生产商所走的方式。

4.注重利用大型的社会活动以及国家节日进行促销活动

在目前中国手机的销售市场上形成了一个市场潜规则，就是在国庆、元旦等重大的国家节假日期间，各大手机厂家都会不约而同的进行手机降价促销的方式进行销售。这对于华为来说也是一个需要重视的促销方式。

5.加大手机售后服务体系的构建

针对手机的售后服务来说，这将成为手机销售的一个重要环节，要注重对手机各方面的搭配饰品的出售，还要有相关各方面的售后维护体系。例如，华为可以与相关的网络运营商合作，或者与某些相关的移动公司合作，共同设立全国售后服务网点，共同降低社会成本。