12级电商2班
不二の二组 福鼎白茶网络推广
策划书
策划组：不二の二组
成员：黄淑芳 柳秋萍 叶新华方琳
林小东余幼红许燕萍康烜宁
2014年11月28日
目录
（一）、前言 .............................................2
（二）、市场分析 .........................................3
（三）、行业分析..........................................4
(2)、我国茶叶主要产地..............................4
（四）、企业资源分析......................................5
(五)、目标顾客分析......................................5
目标顾客...........................................5
目标顾客特征.......................................5
购买动机 ..........................................6
目标客户获取信息的渠道 ............................6
(六)、SWOT分析 ..........................................6
优势................................................6
弱势................................................6
机会 ...............................................7
威胁 ...............................................7
(七)、推广策略............................................7
推广目标 ...........................................7
推广战略 ...........................................8
(八)、客户关系管理.......................................9
（九）媒介策略...........................................10
(十）推广预算..........................................10
（一）、前言
福鼎白茶，属轻微发酵茶，是我国茶类中的特殊珍品，其制法的特点是既不破坏酶的活性，又不促进氧化作用，且保持毫香显现，汤味鲜爽。有着很高的营养与保健价值，但是由于白茶味道比较清淡，不如绿茶清爽，更不及乌龙茶醇香，消费者不多，因此白茶的发展与其他茶叶相比滞后得多，养在深闺人未识。因此很有必要对福鼎白茶进行一系列的推广策划活动，让消费者认识白茶，认同福鼎提高白茶的知名度
指导思想：
1、白茶本身的特点和目标消费者的需求结合起来，例如高品质，特别保健功能等。
2、利用福鼎丰富的旅游产业带动白茶产业的发展，因为是亲身体验更能感受白
茶的优良品质。
指导思路：
1、制作广告片，通过白茶的广告让更多人认识白茶，提高白茶的知名度。
2、 完善网络推广，网络销售渠道，通过网络的推广让更多人了解白茶。
3、利用公关推广，可以专题写一篇关于白茶的特殊功效，软文发布到新浪生活、搜狐生活、健康网等。
4、开展“游太姥，品白茶”的活动，有效的利用旅游资源
（二）、市场分析
1、中国是茶的故乡，、饮茶是广大中国人的传统习惯。就目前茶叶现状而言，市场是巨大的，整体的茶叶需求量也是很大。在目前市场上，乌龙茶，铁观音，绿茶等占了中国特别是福建茶市场相当大的份额。
2、白茶在消费者中的知名度不高，一部分是由于以往的技术局限了白茶的产量，随着技术的发展，白茶产量提高，白茶的独特价值逐步被人们了解，以及国外特别是美国对白茶的药用及保健的肯定，因此，白茶的发展空间相当的大。
3、茶已成为当代人崇尚健康、追求品位生活的高尚元素。 随着生活水平的提高，人们越来越关注生活质量，关注健康，而茶作为一种公认的健康饮品，尤其是其具备的抗癌、减肥、降血压血脂的作用，使茶在中高端人士中倍受青睐。与此同时，人们对生活品位的追求也与日俱增，茶艺、茶道、茶礼仪的盛行，充分满足了其内在的需求。
茶已成为现代人崇尚健康、追求品位生活的高尚元素。
4、目前茶产业竞争激烈，白茶主要的竞争者使绿茶和乌龙茶，在发展的情况上看，白茶的发展是比两者发展的要慢的。绿茶的市场占有率是目前最高的，有分为高中低档，因为自身的口感清爽而深受大家喜欢。乌龙茶是中国几大茶类独具鲜明特色的茶叶品类中，也分为高中低档，因为其减肥功效吸引了很多消费者。
中国茶叶作为亲友交流、政商接待的历史延续了千年以上，咖啡在中国并不具备商务、休闲的独占性，而风靡多年的碳酸饮料由于其健康元素的缺失在饮料市场上的份额也在逐年下跌。现在，越来越多的人喜欢在茶馆、茶吧轻松、休闲的气氛里洽谈商务、聊天会友，茶文化正逐渐向“茶生活”延伸，巨大的消费需求不可限量。
（三）、行业分析
(1)、行业现状
中国是茶的故乡，茶园面积为世界第一，茶叶产量居世界第二位，历年来，我国茶产品出口也呈现了大幅增长势头，出口100多个国家和地区。中国茶，作为一种健康饮品、一种精神饮品、一种情感饮品、一种文化饮品，正在被越来越多的人接受、喜爱和追求。目前，茶是世界卫生组织推荐的六大保健食品之首，可以预测，茶将成为21世纪世界“第一大饮料”。
(2)、我国茶叶主要产地
我国茶叶生产地区集中度较高，根据各地的自然环境的差异，形成了西南茶区（云南、贵州、四川三省以及西藏东南部）、华南茶区（广东、广西、福建、台湾、海南等省/区）、江南茶区（浙江、湖南、江西等省和皖南、苏南、鄂南等地）、江北茶区（河南、陕西、甘肃、山东等省和皖北、苏北、鄂北等地）四大产业带。
(3)、我国知名茶叶品牌
（四）、企业资源分析
1、福鼎产茶历史悠久,是福建省乃至中国的重点茶区,其白茶产量一直
占全国产量的50%以上，当地政府也很重视茶叶的生产和销售，同时出台了许多扶持茶叶产业发展的政策。目前白茶虽然与安溪乌龙茶和浙江龙井暂时无法比拟，但“世界白茶在中国，中国白茶在福鼎”的称号也让白茶拥有了一定的士气。
2、福鼎市现在已建成了全国县级最大的有机茶叶生产基地，在全国影响面大，知名度高，也是加工白茶最好的产地。
3、福鼎市地处闽浙交界，交通便捷，还有国家级著名风景区太姥山每年迎来近500万人次的中外游客，消费市场广阔。
4、、借北京茶博会这样的契机，政府搭台、协会服务、企业唱戏，有计划地开展品牌推介活动，每年都要办好几次，现在北京、上海、杭州、南京、深圳等地都有了福鼎白茶地销售窗口，一个以福鼎为基地，长三角为龙头、辐射国内主要大中城市的福鼎白茶品牌的推广营销网络已经建成。
(五)、目标顾客分析
在中国，有饮茶习惯的一般是中老年人比较多，他们对于身体健康方面比较在意，大部分退休在家的人都有饮茶以修身养性的习惯。而收入偏上的以从事脑力劳动为主的人，由于平常的工作疏忽，但实际很注意健康的人对于茶的需求也比较大。特别是公司白领，企业老板政府单位等是茶叶的最主要的消费者。他们对茶的需求主要是集中于茶的保健，提神作用。而不仅仅是将茶作为一种单纯的解渴的饮料。
目标顾客：
确定白茶的目标消费者为：受教育程度较高，对身体健康较为重视，保健观念比较强的人群：1.年轻白领2.企业老板。
目标顾客特征
白领
1.普遍的工作狂，竞争激烈常常面对着加班熬夜。
2.面对着诸多的压力，常常在高强度的工作中忽略了自身的健康。
3.都是比较注重保养，追求美，注重细节，追求生活的多样化及高质量。
4.口碑传播的超强影响力，典型的感性消费特质——非理性消费、情绪消费
企业老总：
1.工作繁忙，压力比较大，常常要接待来宾和客户。
2.追求高档，高品质。
3.要面对应酬，所以喝酒抽烟对他们来说是家常便饭，健康状况不好。
4.消费理性，有自己的想法，注重细节
购买动机
1、 口感清淡符合年轻人的口感。
2、 防辐射，抗氧化，抗癌，提高免疫力等特殊保健功能。
3、 高档，高品质的时尚健康饮品。
目标客户获取信息的渠道
1、 报纸杂志（时尚健康类的，经济类的）
2、 电视（年轻白领喜欢关于时尚的频道，企业老板偏于关注经济例如财经频道等）
3、 网络
4、 家人朋友同事口口相传
(六)、SWOT分析
S
?独特功效优势
福鼎白茶是一种轻微发酵茶，被誉为“茶叶活化石”，有着独特，显著的增强免疫力、美容养颜、延年益寿等药用和保健功效，白茶除了含有其它茶叶固有的营养成分外，还含有人体所必需的活性酶，国内外医学研究证明，长期饮用白茶可以显著提高人体内酯酶活性，促进脂肪分解代谢，有效控制胰岛素分泌量，延缓葡糖糖的肠吸收，分解体内多余的糖分，促进血糖平衡，白茶含有丰富的多种氨基酸，其性寒凉，具有退热祛暑解毒的功效。
·福鼎白茶转型优势
国内很多消费者都认为外销茶叶看起来比较“安全”、“可信度高”。据商检部门相关人士介绍，这几年来国外对茶叶出口的技术壁垒不断提高，特别是日本和欧盟的标准不断加强，而一直作为附件特种外销茶叶的白茶从基地到种植过程、生产加工、检测、运输，以及进入流通领域，都有很高的要求。国内市场对质量安全方面严格把关，能在外销市场上过关的产品，质量方面更有保证。这对一直外销而转向内销的福鼎白茶而言无疑是一个很好的优势。
W
·国内市场竞争激烈
茶叶从中国走向世界，是世界茶产量第一大国、茶出口第二大国。从国内来看，喝茶已成为多数中国人的一种生活习惯，茶已成为社会生活中不可缺少的健康饮品和精神饮品，而且，随着人们健康消费观念的普及，茶叶正被越来越多的人接受喜爱和追求，变成一种时尚生活的标志。
就乌龙茶系列当中的铁观音相比白茶所具备的竞争力明显比较低落。而且铁观音讲究精致，讲究品位，饮茶过程就是一种享受的过程，受到广大消费者的青睐。就全国市场而言，它用有它自己独特的消费群体，在市场上有着领导和竞争的导向作用。目前白茶在国内市场不仅知名度不够大，而且销售的渠道也不够铁观音来的完善，所以白茶能在国内竞争市场上占据一席之位，需要一番严峻的考验。
·白茶品质有所欠缺
茶叶中的农残已成为茶叶贸易和消费者最为关心的问题之一。福鼎白茶虽然在农药残留控制工作上经过多年的努力，但“农残”问题未能彻底解决，福鼎茶叶卫生指标离国内外市场要求还有一定的差距。再加上福鼎市控制农残的手段和基础工程十分薄弱，虫害预警系统尚未完善，群众不能很好科学用药等等都使农残极易反弹，控制农残工作没有做好将会严重影响福鼎白茶的发展。
·白茶品牌传推广不够到位
目前我国的茶叶市场已进入了优胜劣汰的竞争时代，开始由创名优茶发展到创名牌茶的质量、历史、美感也越来越挑剔，虽然有些福鼎白茶企业有投放一些广告来宣传，但是对于白茶这一地方产业而言，这是远远不够的应该依靠政府
的”等茶事宣传予以引导，所以福鼎白茶应该借助各种宣传推介平台和各类宣传媒体，开展了多渠道多层次、全方位地宣传推介活动，集中力量打造福鼎白茶特色品牌是至关重要的。
·文化营销还没有真正形成
茶文化对于传承文明和陶冶情操等方面具有积极作用，当今时代产品面临不仅仅是基于物质层面的享受，更是一种基于精神层面的综合式体验消费。虽然一些白茶的企业开始将白茶的历史文化融入到市场的销售和经营的过程中，但还没有真正地为消费者提供白茶文化专业服务。用文化对白茶进行营销不应仅仅是简单的茶艺表演动作或者讲诉一些根本无从考证的故事，应该更多依靠福鼎市政府的力量对白茶有效、全面、涉及广泛的等手段进行宣传、推广。
O
新兴市场国家是非常多元化的，有的国家已经采取了措施，进行新一轮的改革，有的国家没有动。欧洲的情况整体上讲，恐怕有向右走的过程，跟美国的情况相反。中国的企业，应该采取非常灵活的务实的策略，美国和英国是我们出口的主要的市场，应该抓住这一轮英国、美国经济有所恢复的消费者信心恢复的机遇，欧洲还没有起来，我相信欧洲央行的调整，价格的上涨，欧洲应该是对外开放走出去投资的重要的场合。其他的新兴市场的国家应该采取多元化的，具体国家不同情况的策略将会运行。对于世界经济的判断。站在多元化、动荡的世界中，相信中国的企业，整个中国经济的机遇比几年前全世界的经济同步的调整和同步的下降来得更多，认真研判形势抓住机会
T
当前中国的经济失衡反映出了新的特征，既有通货膨胀的压力，又有经济下行的威胁。从数据上看这两者好像都是伪命题，但是仔细分析后面的原因，就可以发现它确实是一个严重深刻的结构性问题。结构问题完全靠宏观政策解决不了，要靠结构升级。结构升级推动力是制度创新，而改革是中国目前最根本的制度创新。这里面就涉及如何认识结构调整与深化改革的关系，经济学家认为，当前把长期的年均经济增长率适度下调，安排在7%左右，符合我国长期发展的利益最大化的要求。
(七)、推广策略
推广目标
1、 提高福鼎白茶知名度，让消费者了解福鼎白茶，让消费者品茗福鼎白茶。
2、 通过推广，让消费者认知和了解白茶的工艺特点、产品和品质内涵，促使消费者接受和喜爱。
3、 针对市场上占有率较高的铁观音等，以独特的保健功效抢占茶叶市场，市场占有率提高30%。
4、 通过推广，扩大白茶销售量，提高销售额，提升福鼎白茶的品牌价值。
推广策略
1、利用制作广告片来推广白茶，上传到网络提高白茶的知名度。
2、利用公关推广，可以专题写一篇关于白茶的特殊功效，软文化发布到新浪生活、搜狐生活、健康网、微博、微信、博客等。让消费者有更多方式了解白茶。
3、在网络上开展活动，例如点赞转发一定个数时，免费赠送门票或大礼包，把当地的旅游资源利用起来,旅游旺季刚好也是白茶采收的季节, 推出一个“游太姥品白茶”的活动。
推广战略
要全面打响福鼎白茶的知名度，就绝对不能放过网络，我们要积极的在网站推广我们的品牌和产品。
1、网站推广的战略
这将网站推广分为四个阶段(每个阶段三个月左右)
分别为：网站策划建设阶段、网站发布初期、网站增长期、网站稳定期。
针对每个不同的时期制定了不同的营销方案，现就对本公司制定的具体的网络营销方案如下：
A、 网站策划建设阶段：
首先应对网站的总体结构进行规划，具体包括网站栏目的设置、网页的布局、网站导航、网址层次结构等信息的结构表示。网站的一级栏目为5个，栏目层次为三级，其网站的主页主要以简单、清晰、古典为主，其背景颜色也主要体现了古典的感觉，顾客重点了解的内容我们会更加详细的列出，比如茶业的新闻、彻夜的质量与价格，目的是让消费者能更快的找到自己需要的信息。其次就是网站的内容，网站内容包括所有可以在网上被用户通过视觉或听觉感知的信息，如文字、图片、视频、音频。因此华http://www.chddh.cn/wenzi/康网站的核心内容主要有：茶庄介绍、联系我们、社会责任、品牌介绍、茶文化。网站功能是为了实现发布各种信息、提供服务等必要的技术支持系统。如要实现华康网站信息发布的功能就要通过公司的动态、媒体报道、茶信息、售后服务信息等表现出来。要实现在线帮助的功能就需要FAQ、问题提交、在线及时信息的技术支持。之后就是网站的服务， 华康网站服务的内容包括：公司信息、顾客服务、常见问题解答、在线问题咨询、及时信息服务等，如要了解华康的诚信状况就可以通过了解公司信息或者在线问题咨询。华康在其网站推广的初级阶段主要的策略为电子邮件推广。电子邮件是最有效的网络许可营销方法之一。分为：广告邮件、电子杂志两种。前者通过广泛发布邮件信息获得第一注意力；后者通过用户许可，获得定期、定向宣传效果，起到事半功倍的效果；华康将每周给网站注册者发送电子邮件通讯 (E-mail Newsletter)。通讯中提供行业的新闻和服务信息，并链接回公司网站。 每月制作电子杂志，免费向会员的电子邮箱发送，同时放倒各类电子杂志网站免费让网友免费下载阅读。同时宣传网站。 再次就是关于网站优化设计的贯彻实施，这方面主要是通过顾客的意见来对网站进行优化，主要包括网站内容的优化、网站结构的优化以及网站服务的优化。最后是网站的测试和发布准备，对华康网站的测试可以通过网上调研、在线问答，还可以通过线下调查等方式来对网站发布进行测试。对网站发布的准备主要包括：计划建立和推广网络品牌的途径、推广费用以及具体的推广方法：在这方面华康还需要进行进一步的调查研究与核算。
B 、网站发布初期：
可以采用搜索引擎的推广方法，统计表明，50%以上的自发访问量自于搜索引擎；有效加注搜索引擎是注意力推广的必备手段之一；加注搜索引擎既要注意措辞和选择好引擎，也要注意定期跟踪加注效果，并做出合理的修正或补充；华康搜索引擎的网站主要是全国知名的网站，如：百度、雅虎、阿里巴巴等，此外我们还会注重信息发布的准确与及时。通过对华康进行引擎的搜索尽快提升网站访问量，获得尽可能多的用户的了解。
C、网站的增长期：
增长期的营销应制定和实施更有效的、针对性更强的推广方法，华康主要采用下面几种方法来增加网站的访问量。首先是广告策略，广告是注意力营销和推广强有力的手段，包括网上广告和网下广告，网上包括付费广告，互换广告，友情连接等方法；华康会在主要的电视台的黄金时间推出本公司的广告如CCTV、湖南卫视等：本公司的广告主要推销产品的服务与质量，广告内容真实可信。其次是网下推广法网下推广方式多样，除广告外还包括：确定网站CI形象，宣传标识，口碑传递，参加公益活动，活动赞助，派发小礼品、传单、作小型市场调查，相关单位机构合作等；如：资助希望小学、支持主要大学或者社会单位的活动赞助、与公关公司合作以树立和维护公司的良好形象。此外还可以建立联盟策略，首先实现同类网站互通有无，建立同盟，并做到唯我马首是瞻；其次，建立同行业（文化产业）同类型（互动社区）的网站联盟，做到互为宣传，互为推广。
D、 网站的稳定期：
保持用客户数量的相对稳定，加强内部运营管理和控制，提升品牌的综合竞争力。在这个时期华康可以继续通过广告方式维护本公司的知名度；必要时可以对广告进行更新以及发布一些公益广告，来增加华康休闲茶庄在消费心目中的印象。另外华康还可以通过信息发布平台来推广网站，将华康现有的有价值的信息直接登陆到各大信息发布平台，既可以提高华康品牌的认知程度，还可以直接寻找商业机会或传统业务合作机会：在网站推广过程中扮演注意力营销和实际营销两个角色。此外在这一时期还可以通过数据库策略来未出顾客的数量；具体可以设置为，调查： 在网页上搞一些小调查，问一个有趣的问题，让访客投票。有奖活动： 持续的搞一些有奖活动，奖品不必太贵重，只要对你的访客来说稍有用即可。小测验： 要有小测验，每周公布答案；等一些有去的方式来吸引消费者。
2、网站定位：
对于企业网站的定位首先要基于其公司的市场定位，华康公司的市场定位很广，主要定位于喜欢茶叶的各个年龄阶段的朋友们，因此它没有年龄阶层的限制。因为建立站点的目的是推广网站、增加网上网下的产品服务、增加企业的品牌形象。明确了建立站点的目的，接下来就应该确立站点的市场。
华康是基于推广产品服务和联系客户为目的的站点，因此需要有更多用户和潜在用户的访问。这就需要考虑目标访问者的需求，根据华康休闲茶庄的实际情况可以分析出其消费者主要是想得到更好的服务。因此网站推广主要应该突出产品服务的方面。
3、定位: 福鼎白茶定位于中高端茶叶品牌
近几年，消费者的食品安全意识不断提高，有一定能力的消费者对于茶叶的消费越来越看重品质和品牌。消费者在选购茶叶时更加注重茶叶的品牌和包装，买茶叶奔品牌的现象已日渐普及。散装的、无牌无名的茶叶市场份额将逐步缩小。各主要品牌企业都加快了扩张的步伐，大家都在抢占终端市场。这场抢占终端市场的竞赛最终会给 国内茶叶市场格局带来深刻的变化，也标志茶叶品牌化经营时代真正到来。可以预见的是，品牌建设将是今后中国茶叶企业发展的重要战略目标。福鼎白茶也将在国内茶市场一批知名品牌
（八）、客户关系管理
是一种旨在改善企业与客户之间关系，提高客户忠诚度和满意度的新型管理机制。
在信息技术的商业模式对传统商业的巨大冲击下，想要与客户维持长久、持续的商务关系十分困难。建立起这样一种以客户为中心的管理方式，对整个企业发展是极其重要的。
那么，在线下企业必然会向线上转变过程需要以下几个步骤
l 建立客户关系
线下可做一些针对新客户的优惠活动，对老用户采用会员优惠。
线上在淘宝等电子商务网站建立店铺，线上购买更实惠，将客户消费引导到线上，使用O2O的模式，建立起新一批客户。
l 维护客户关系
吸引到大量的用户后，需要保持消费者的购买热度，不仅在产品质量、价格上需要有优势，售后服务也不可忽视。
l 建设客户关系管理系统对客户进行管理
在客户关系管理软件的支持下，针对不同客户价值提供个性化的需求，也就是80/20法则，例如 有些客户消费层次更高，需要更精美的礼盒，还有一些经常购买的客户给他们提供较高的服务。
l 在客户关系管理下进行销售、营销和服务
产品的更新通知、活动通知通过发短信或其它形式，做到客户互动、客户关怀。在忠诚度较高、客户价值较高的客户下，我们借此开发新的客户，让他们介绍给自己的朋友。
提供信息咨询平台，解决用户的各种售后问题。
（九）、媒介策略
l 媒介类型：报纸、杂志、广播、电视、户外广告、网络、pop等
l 媒介选择：主要选择报纸、杂志、电视、户外广告、网络
l 报纸保存信息持久，可反复阅读，说服力强，信任度高，传播信息及时等特征，可以较大幅度的让更多人了解安溪茶叶品牌
l 杂志有周刊、月刊、全国性杂志、区域性杂志，公司可根据所要宣传的区域和强度选择合适期刊
l 电视广告的冲击力和感染力强、覆盖率广，单位成本低等优点可以很好地展现安溪白茶的高贵与健康等特点
l 户外广告和网络作为一种补充，从多个方面对消费者进行刺激和影响
l 广告发布时机策略：
l 每年的年末开始准备，春初开始宣传，主要是对新茶叶的质量和加工过程公诸于众。夏季则是对产品进行推广，强调包装与品牌
l 广告发布频率策略：由高到低，在消费者心中留下的第一印象很重要
(十)、推广预算
