浙江广播电视大学“人才培养模式改革和开放教育”
工商管理专业本科毕业论文 学生姓名 学 号 指导教师 专 业 工商管理 年 级 09秋 学 校 温州电大
论文题目
浙江广播电视大学财经类本科毕业论文
［摘要］本文运用国际国内知名品牌可口可乐、微软、海尔、奇瑞QQ以及温州的知名品牌如红蜻蜓、报喜鸟、奥康等品牌成功进行品牌运作的实例，以各层面的资料进行分析后得出结论：具有极强市场竞争力的企业，其品牌的价值同时也是不可估量的；成功的企业离不开成 须掌握“以技术创新为核心”和“以企业文化为基础”的两项重要原则；并根据我国企业品牌创立的现实情况，重点提出了实施品牌创立的若干实施手段，并对各项手段的实施和创立品牌与提升企业的竞争力的成败关系进行了较为现实的思考。
［关键词］品牌，竞争，创立，手段
浙江广播电视大学工商本科毕业论文
目 录
1品牌是企业竞争力的综合体现?????????????????????1
1.1具有极强市场竞争力的企业，其品牌的价值同时也不可估量???????1
1.2成功的企业离不开成功的品牌????????????????????1
1.3竞争力的提升和品牌创立密不可分??????????????????2 2创立品牌必须掌握两个重要原则????????????????????2
2.1以技术创新为核心?????????????????????????2
2.2以企业文化为基础?????????????????????????3 3品牌创立的实施手段?????????????????????????4
3.1做好品牌的定位??????????????????????????4
3.2适时导入CIS理念?????????????????????????5
3.3注重质量和诚实经营????????????????????????5
3.4做好品牌国际化的战略决策?????????????????????6
3.5进行成功的品牌信息传播??????????????????????6 4结束语???????????????????????????????7
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据资料显示：国内一些曾经昙花一现的“短效品牌”如三株、秦池、爱多、春都、旭日升、活力28、太阳神、巨人等，都悄悄地消失在市场之中了；而且还有不少投入大收效小的低效品牌，至今仍在苦苦支撑。笔者以为，在充满竞争的当今市场经济中，没有深刻认识品牌的真正价值，以战略的眼光把握好品牌的创立和品牌的运作，是造成这种现象存在的极其重要的原因之一。
1品牌是企业竞争力的综合体现
企业创品牌，是现在企业家们最重视和最为投入的大事之一。具有完整战略意义的品牌，不等于产品的名称、标志，也不等于人们常说“名牌”，它富含品质、文化形象与承诺；越来越多的事实证明，品牌更是企业竞争力的综合体现。
1.1具有极强市场竞争力的企业，其品牌的价值同时也不可估量
世界上知名的企业都拥有含金量极高的品牌，这样的例子不胜枚举。如人们熟悉的品牌可口可乐、微软、国内海尔、联想等等，其品牌的价值已经不是我们可以用通常的概念可以衡量了。根据媒体公布的数据，20xx年世界最有价值的十大品牌中，可口可乐品牌价值达到704.5亿美元，微软的品牌价值达到651.7美元等［1］。在中国，20xx年海尔的品牌价值达到了530亿元，蝉联中国第一品牌的优势，其全球总营业额实现了806亿元，离世界500强也只有一步之遥；20xx年，海尔跻身“世界最具影响力的100个品牌”排行榜，名列第95位。对于一家中国公司来说，这是一个历史性的成就，此前还从来没有一个中国内地品牌进入过这个排行榜［2］。可以说，品牌时代已经来到我们的身边。品牌作为高品质、高文化的企业象征，具有巨大的经济价值已成为大家的共识，创造知名品牌成为所有企业所追求的目标。
1.2成功的企业离不开成功的品牌
品牌的成功创立和运作，是企业成功运作的重要的外在表现，应该毫不夸张地认为，品牌和成功、实力如影随形。今年8月，媒体公布了20xx年全国民企500强，入围的企业无一不具有成功的品牌。其中我们温州进入前500名的正泰、德力西、天正、人民等四家企业，其产品的品牌不但在全国同行业处于领先的位置，其综合经济实力还占据了500强电器行业的前4名。邦威、报喜鸟、法派、庄吉、森马、高邦、华士、斯多纳、乔顿、红黄蓝等品牌的入围并保持在不错的位置，证明了温州的服装企业的品牌经过连年来的运作，已经使其具有了强大的市场竞争力；奥康、红蜻蜓、康奈、荣光和吉尔达的入围，除了品牌运作的成功外，同时还证实了温州作为中国鞋都综合实力：因为除了温州的5家皮鞋企业外，500强民企中，外地仅有一家鞋类企业上榜［3］。从经济学的角度来看，品牌是企业成功的集中体现，市场经济已成为品牌的竞争。有无一个品牌甚至是一个有着巨大影
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响力的品牌，是体现一个企业是否具有良好的市场竞争力的重要证明，
1.3竞争力的提升和品牌创立密不可分
企业家们越来越清楚地看到品牌对企业的巨大作用：品牌是一个企业永恒的竞争力。没有品牌，一家企业或一个产品就难以在市场上取得竞争的主动权。
在民营经济最为活跃的温州，当经济大潮把一大批原本默默无闻的准企业家推上市场的时候，企业往往还不重视或没有自己的品牌，只是生产经营的简单循环：投资、生产、销售，周而复始。一家企业或一个产品，不知他从何方来，不识庐山真面目，悄悄地来了，又悄悄地走了。但很快，市场逼迫这些企业把眼光投向了创立品牌之上，历经市场洗礼和精心运作，在市场上我们看到了邦威、报喜鸟、奥康、红蜻蜓、正泰、德力西等等知名品牌。从表面角度分析，这些企业通过品牌的创立，市场份额和企业规模得到了明显的扩充，同时也得到了高额的利润回报；实际上，真正带给企业的就是竞争力得到了极大的提升。不可否认的是，大量具有强劲市场竞争力的企业，和他们的品牌创立是密不可分的。
2创立品牌必须掌握两个重要原则
品牌不是仅仅靠媒体传播出来的，也不是靠广告打出来的，这里应该是企业家们心血的结晶，品牌的创立是一项综合性很强的系统工程，需要我们通过把握好创立品牌的原则和运用有效的实施手段，才能顺利地利用品牌的创立来实现企业竞争力的有效提升。
根据我国市场经济发展的现实情况，笔者以为：中小企业在创立自己的企业品牌的过程中，应该“以技术创新为核心”，“以企业文化为基础”，从而全面提升企业的竞争力，这是创立品牌必须掌握的两个重要原则。
2.1以技术创新为核心
创新是现代企业获得持续竞争力的源泉，是企业发展战略的最为重要的环节。创新包括不断进行技术、管理、制度、市场、战略等诸多方面的创新，其中技术创新是核心。企业要想在日趋激烈的市场竞争中占有一席之地，必须从知识经济的要求出发，从市场环境的变化出发，源源不断的进行技术创新，企业不断向市场推出新产品，不断提高产品的知识含量和科技含量，改进生产技术，降低成本，进而提高产品的市场竞争力和市场占有率，并适时开拓新的市场领域。
国外知名企业都非常重视技术创新，设有专门的研究开发部门，并不断加大对技术创新的投入，以此增强企业的竞争能力。与此相比，中国企业普遍存在的一个问题便是对技术创新不够重视，忽视对新技术、新产品的研发投入，在技术创新方面的投入过低，自主创新能力不强，而满足于一味追求眼前的利润，大力推行所谓的薄利多销，赚取微利，动辄打“价格战”，大量生产容易推销的产品，
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不进行维持企业发展后劲的投入，不进行明天市场的开发等，这些做法在充满竞争的市场上屡见不鲜。大量短期行为的发生，导致企业很快消亡，品牌的创立更是无从谈起。而且，由于历史原因，中国的许多企业还未从计划经济时代“生产工厂”的角色中完全脱胎出来，很多企业没有专门的研发部门，对技术创新的投入长期处于很低的水平上，这就直接导致了当前中国企业自主创新能力普遍较差的局面。
值得欣慰的是，一批有远见的企业已经开始重视技术创新，不断加大对技术创新的投入，并已初见成效。如近年崛起的奇瑞汽车公司，凭借其品牌战略和市场细分战略，将中国微型轿车带入了营销竞争时代：微型客车曾在上世纪90年代初持续高速增长，但是自90年代中期以来，各大城市纷纷取消“面的”，限制微客。同时，由于各大城市在安全环保方面要求不断提高和成本的抬升使微型车的价格优势越来越小，因此主要微客厂家已经把主要精力转向轿车生产，微客产量的增幅迅速下降，从20xx年到20xx年，微客的产量的年增长幅度分别为20.41%、33.00%、5.84%。在这种情况下，奇瑞汽车公司经过认真的市场调查，精心选择微型轿车打入市场；它的新产品不同于一般的微型客车，是微型客车的尺寸，轿车的配置。QQ微型轿车在20xx年5月推出，6月就获得良好的市场反映，到20xx年12月，已经售出28000多台，同时获得多个奖项［4］。
在国内，这样在技术创新上加大投入并获得成功的已不为鲜见。因此，事实已经证明，一家企业，没有技术创新，不能不断地向市场推出新的产品，或不断提高产品的知识含量和科技含量，市场竞争力和市场占有率必然很快下降；纵然有一个好品牌，其生命也会很快消亡。在另一方面，一个知名品牌建立后，品牌也可以长久地支撑技术创新的持续发展。比如可口可乐、麦当劳、柯达、雀巢咖啡，技术并不是关键，品牌的使用价值——人们对它的心理需要，成了核心价值。从这一层面上看，品牌又是和技术相辅相成的。
2.2以企业文化为基础
品牌也是一种文化现象，优秀的品牌是具有良好文化底蕴的。消费者购买产品，不仅只是选择了产品的功效和质量，也同时选择了产品的文化品位。在建设品牌时，文化必然渗透和充盈其中并发挥着不可替代的作用。
企业文化贯穿于企业经营的每一个环节，它是企业在长期的生产经营和管理活动中创造的具有本企业特色的精神文化和物质文化，它包括了企业精神、制度文化和物质文化，企业精神是核心层，是呈观念形态的价值观、理想和信仰等；
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制度文化是企业文化的中间层，使企业文化制度化、规范化的行为准则，而物质文化是企业文化的外围层，体现了企业文化的外在形象，包括呈物质形态的产品设计、产品质量、产品标志、企业形象设计等［5］。
企业文化不仅强化了传统管理的一些功能，而且还具有很多传统管理不能替代的功能，如导向、凝聚、激励、规范等功能，通过这些功能的发挥，使企业文化为企业创立品牌创造良好的条件。在企业内部，形成一种团队精神，全体员工产生归属感和责任感；对外，促使消费者对企业的品牌发生认同和共鸣。
企业文化对于培育企业核心竞争力的重要性已经越来越被我国的企业所重视，我国的一些民营企业也都在努力塑造适合自身发展的企业文化。如我们对海尔“真诚到永远”的企业文化和我们温州红蜻蜓“从距离中寻求接近”、“走过四季都是情”还有奥康的“穿奥康走四方”等企业文化已能耳熟能详；企业的老总在培育企业强化上煞费苦心，其最终目的当然是为了实现自己企业形成有效的市场竞争能力。企业文化为企业品牌的创立奠实基础并有效地提升企业的市场竞争能力，企业文化这把利剑指挥着企业在激烈的市场竞争中始终保持着竞争优势。最新报道的奥康国际品牌产业园区隆重开业的消息，就是奥康走四方的企业文化和国际品牌接轨的成功典型［6］。
3品牌创立的实施手段
品牌创造过程，包括与整合了企业围绕品牌这个中心所进行的市场调研、产品开发设计、生产、价格策略、广告策划、营销及促进、服务管理等全方位的工作与投入，而具体在品牌创立中采取的实施手段，笔者认为，应主要抓好品牌定位、导入CIS理念、注重质量和诚实经营、品牌国际化的战略决策和进行成功的品牌信息传播等五个环节。
3.1做好品牌的定位
尽管从狭义上讲，品牌反映了产品的品质、标志，包括企业的形象，但品牌最终还表现出产品与消费者之间的关系。因此，品牌定位就显得非常重要，它决定着品牌能否运作成功的成败，而需要在品牌创立的决策阶段就进行定位。
要使品牌所体现的价值与消费者的购买动机相吻合，它不应只反映企业的形象和显示产品的标志乃至折射出产品的特性或功能，更重要的在于要赋予产品一种与众不同的思想，从而引起共鸣，实现相互间的沟通，最终作为可信赖的印象沉淀在消费者的心目中。做好品牌的定位不是一朝一夕就可以做到的，在一些企业里，甚至经历了很长的过程，往往是企业大量的成功和失败的积累。品牌定位不准，是企业品牌广告宣传效率低，资金与时间浪费太多的主要原因之一。一个
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准确的定位，胜过定位不准的一百个好卖点，一百个好创意。因此，为了缩短这个过程，我们应该把品牌定位的决策放在重要的位置上来，甚至通过多种形式的决策方法（如头脑风暴法、特尔菲法等），做好我们企业的品牌定位，这需要我们
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的企业家有着极佳的决策水平和超前的战略眼光。
3.2适时导入CIS理念
企业导入CIS，是近年来成功实现品牌跨越的企业所必然经历的过程。企业导入CIS，可以对内对外建立起统一的完整的企业形象，达到社会公众对企业的认同和关注。
目前，进行CIS设计以组成专门的企业CIS管理组织并结合委托专业公司进行代理为宜。代理机构可以承担企业的品牌管理职能，负责执行如视听识别体系与广告的设计，媒介的选择、传播沟通的整合等。确定一家品牌代理机构的介入，能够使品牌管理的专业水准、策略与执行的一致性、策略长期持续性、传播组合的统一性，都得到强有力的保证。同时要注意：在自己企业的CIS管理组织里配备一定数量的相关专业人员是很必要的，应该充分听取各方面的意见，不能把CIS设计和运行全部交给专业代理公司包干了之。在选择专业公司的时候，还要特别注意这些公司的经营业绩和成功的典型；尽可能不要选择曾经为同一类企业成功进行过CIS设计的专业公司，这将很有利于避免雷同。
避免雷同是为了保持自己企业品牌独特的个性魅力。个性魅力代表了一个品牌核心的且不具有时间性的要素，是品牌价值的灵魂。例如，摩托罗拉的“飞越无限”，带给消费者的是随时随地的通讯方便和自由感，不受时间和地点的约束。全力维护和宣扬品牌的核心价值以保持独特的个性魅力，已成为许多国际一流品牌的共识。
在温州，有大量导入CIS理念并获得成功的企业。如报喜鸟集团成功地导入CIS理念，在CIS中的视觉形象（VI）部分，将企业名称简化为“报喜鸟集团”，以“Baoxiniao”为主识别文字标志，以报喜鸟的简练造形为图形标志，实现了商标标志与企业简称的统一，在设计上实现了简洁、稳重、大气、信赖感和国际化，建立起了长期稳固的视觉形象，为报喜鸟名牌战略的实施及日后的成功奠定了形象基础，就是很成功的例子。可以说，温州鞋服、电器等轻工企业导入CIS理念并获得成功的为数众多，通过这一手段的实施，企业面貌获得了全新提升，为品牌的创立提供了有利的条件。
3.3注重质量和诚实经营
产品质量是品牌价值的基础，没有质量就没有名牌。长期以来，中国产品在国际市场上的总体形象是质次价低，这与中国企业落后的质量观念和质量管理体制不无关系。注重产品质量对正处于品牌创造起步阶段的中国企业来说有着尤为重大的意义。
有的企业在经营中不顾产品质量，甚至不顾社会公共利益，以违反环境保护、
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安全生产等法律为代价，偏离诚实经营的基本原则，谋取所谓的企业利润，就根本谈不上创造品牌。一系列短期行为并不断恶化，最终结果是不仅失去了这些企业明天的顾客，还将很快使他们退出了市场。只有优质的产品和诚实的经营，才可能使顾客建立起对企业品牌的满意度和忠诚度，使企业的品牌对潜在的顾客产生知名度和美誉度。海尔集团副总裁周云杰十几年以来一直在负责海尔品牌管理和品牌推广工作，他说：海尔做品牌是从三个层面来考虑的，一个是知名度，一个是美誉度，一个是忠诚度。知名度花钱可以得到，怎么提高知名度？这需要科学花钱，不能盲目花钱 ；而美誉度要靠科技创新的手段，通过高科技的产品体现出来；忠诚度需要用心才可以做到：营销的本质不是卖而是买，不是卖产品而是在买客户的满意度［2］。
有人曾经作过这样一个调查，如果你来到一个陌生的地方，这里有两家饭店，一家是麦当劳，另一家是不知名的当地小店，你会到哪一家店去吃饭？80％以上的消费者回答是去麦当劳吃饭。其原因就在于麦当劳代表一种质量保证和诚实经营理念。消费者知道，全世界的麦当劳都保证了同样质量标准和服务水准，这正是质量和诚实经营对品牌的保证作用。质量和诚实经营使品牌成为消费者认知产品差别最方便的标志。
3.4做好品牌国际化的战略决策
品牌不只是在我们国内运作，随着中国加入WTO，品牌越来越多地走向国际。品牌的国际化，是在确立创造品牌的战略决策中必须考虑的前提之一。如在国际市场上我们温州大量出口的打火机，就曾经历了贸易壁垒，其中很大的因素就是在和国际标准的冲突上。现在，不但在世界商品出口贸易谈判以至工程项目招标、主要物资采购等方面，都日益以取得ISO9000和ISO14000认证为前提条件。因此，取得有关国际标准认证是中国企业创世界名牌的必由之路。取得有关国际标准认证也就是取得了进军国际市场的“通行证”，我们的品牌在国际市场上也就有了相当的知名度和美誉度。
3.5进行成功的品牌信息传播
些企业采用编造事件、新闻炒作等手段，以求一时轰动效应，这并不是品牌宣传的正确做法。享誉世界的品牌，无一例外都具有成功的品牌宣传。中国企业中也不乏成功的品牌宣传的案例。
品牌宣传主要在于选择正确的品牌信息传播手段，应做到：
注重对顾客接触途径的创新与多样组合，在今天，选择传达信息给顾客的适当途经、媒介，其重要性并不亚于信息本身；同时，应注重信息传播方式的多样组合，包括视、听、读、看、试用体验或购后体验的组合，有各类广告、新闻宣
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传、公关活动的传播方式组合以及现时的代言人等等方式，这些组合比单一的传播方式，效果更丰富、更有感染力、更有说服力，可以达到与顾客建立快速的互动式沟通［7］。
还有一种常见的现象是企业把大量资金用于广告，希望靠广告创造出一个品牌。这样的做法，在短期内也许会大大提高产品的知名度，但从长期来看，仅仅靠广告决创造不出品牌。当年秦池酒、孔府家宴酒、爱多VCD，都曾作为中央电视台的标王而出尽风光，但如今还有几个人知道他们呢？因此，品牌的宣传，仅仅还是一个传播手段，我们在进行运用过程中应该有清醒认识。
综上所述，企业以创品牌为手段来提升企业的竞争力，已成为企业和社会各界的共识，而技术创新是创立企业品牌的重要保证，企业文化是企业品牌的重要基础，只要我正确把握好品牌创立的措施，应用有效的手段，相信通过不断的品牌创立实践和市场无情的磨炼，我们广大的企业必定能创立出更具市场竞争力、更具国际水平的知名品牌，使我们的品牌战略走向进一步的成功。
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