微软公司案例1（第3章）

与戴尔公司不同，微软公司选择的是差异化竞争战略。微软公司成立于1975年，成立之初年收入只有2万美元。1985年微软公司发行股票并上市交易，其后迅速发展成为全世界科技含量最高、发展速度最快的IT公司，至2006会计年度其销售收入高达442.82亿美元。近年来微软公司的销售收入和净利润如表4-11所示。

表1     率微软公司的销售收入和净利润   (单位：亿美元)

    资料来源：微软公司历年的10-K报告。

    微软公司如此惊人的业绩表现是得益于宽松的行业竞争环境吗?答案是否定的。软件行业的竞争是十分激烈的，在操作系统上，Linux从全球范围内展开了对微软的合纵连横之势，逐步压缩着微软的空间；在浏览器上，火狐蓬勃兴起，严重威胁微软浏览器的市场份额；在搜索市场，Google高高在上，雅虎呼风唤雨，微软的MSN相形见绌；在即时通讯领域，也有美国在线和雅虎压阵，虽然微软宣布将和雅虎实现即时通讯互联互通，然而IBM已经先行一步与Google、雅虎和美国在线展开合作，微软被排除在外；此外，微软与甲骨文在通用软件领域的竞争由来已久，SAP的加入，使得微软的市场份额又面临着被吞噬的巨大压力；而在英特网接入领域，微软面临着美国在线和索尼的竞争。

    那么在如此激烈的行业竞争下，微软为何能够取得飞速的发展?而且根据预测，微软的业绩增长势头还将得以维继，2007会计年度的预计销售收入将达495亿至505亿美元。究其原因，微软的迅速发展与其成功地实施差异化战略是密切相关的。微软的差异化战略体现在以下几个方面：

   ⒈致力于技术创新，维护软件行业的领导地位。技术创新是微软成长的基石。对于软件企业而言，谁能够掌握更多的核心技术和行业标准，谁就能在产品研发和市场推广上占据先机。为了保障微软能够掌握最为前沿的技术，微软不仅十分强调与学术研究界的联系，还十分注重自身的基础性研究工作。微软早在1986年就做到了将新聘雇员的1/4．分配去做研究开发工作，并于1991年、1997年和1998年分别成立了美国硅谷研究院、欧洲剑桥研究院和亚洲研究院。图1显示了微软近年来在研发费用方面的支出。

图1  微软公司的研发支出

    巨额的研发费用支出给微软带来了巨大的技术优势，比尔·盖茨曾声称，微软拟将其软件专利申请数量提高到每年3000项，这无疑将成为微软实施差异化战略的坚实基础和核心资源。

⒉注重企业形象塑造与广告促销。微软公司十分注重企业形象塑造，并花费巨额广告费用以提升品牌价值。比如为了推出Windows95，微软花费了约2.2亿美元的广告费。据《华尔街日报》统计，在1995年7月1日至8月24日期间约有3 000个报刊标题、6852个新闻报道、超过300万的文字与Windows95有关。此外，在产品推出周，将一面高达600英尺的Windows95旗帜悬挂在多伦多的CN塔上；用显示Windows95标识的彩灯将纽约帝国大厦整个外墙装饰一新。微软还付钱给《伦敦时报》，免费销售当天150万份报纸。微软的其他广告大手笔还包括为推出Windows Server 2003投入2.5亿美元广告费；发动为期15个月的广告促销战役，推动Windows XP操作系统的销售；投入5亿美元资金来广泛宣传自己的“People—Ready”商业策略，目的是推广今后一年中推出的一系列产品。微软近年来的广告促销支出如图2所示。

图2微软公司的广告促销支出

微软公司的巨额广告支出极大地提升了品牌价值，20##年《商业周刊》评选的全球最有价值100品牌榜中微软公司高居第2位，具体如表2所示。

表2    全球最有价值100品牌榜

品牌价值的提高使得微软公司的产品获得了独一无二的差异化优势，被市场所广泛认可，目前全球每10台个人电脑中有超过9台运行的是微软公司的操作系统。

    ⒊专注于“拿手好戏”。许多公司都难以避免“多元化”情结，也就是当公司发展到一定程度时，总是希望通过并购等方式拓展业务范围，以期达到多元化发展。这其中当然有成功的典范，如通用电气公司。但正如惠普创始人之一Dave Packard所说：“大多数企业是撑死的而不是饿死的”。微软公司为了维护自身在软件行业所拥有的差异化竞争优势，并没有走多元化的道路。在微软公司的资产结构中，现金及短期投资占有很高的比例，如表3所示。

表3    微软公司的现金及短期投资比例    (单位：亿美元)

    资料来源：微软公司历年的10-K报告．

尽管微软公司现金储备十分宽裕，但它并没有像其他“暴发户”那样将这些“真金白银”大肆挥霍，用于收购兼并。相反地，面对现金过剩，微软公司毅然选择回报给股东。20##年7月20日，微软公司召开新闻发布会，宣布向股东支付750亿美元的一揽子分红计划，至2006会计年度结束时，微软公司根据该计划已经向股东派发了超过500亿美元的现金。此举意味着微软仍将专注于其“拿手好戏”——软件行业，而不是将多余的资金用于多元化拓展，对核心业务的专注将有助于保持其差异化的竞争优势。比如微软曾一度跨入媒体内容制作领域，但于20##年将其所拥有的美国第四大有线新闻频道MSNBC的全部股权出售给了NBC环球公司，把在线评论杂志《Slate》卖给了《华盛顿邮报》，这些行为更加凸现出微软维护核心业务竞争力的决心。

    ⒋竭尽全力保护版权。为了保护版权利益，提升产品的差异化价值，微软公司可谓不余遗力。比如启动“Windows正版增值计划”和“Office正版增值计划”；阻止盗版Windows XP下载关键补丁以外的任何更新；取消互联网激活产品的方式；利用互联网扫瞄工具软件对全球各个提供软件下载服务的网站进行全天候监视，向那些为用户提供盗版软件网站提出司法诉讼；通过网吧主管部门，强制所有营业性网吧安装正版的Windows操作系统等等。

    ⒌拒绝技术的授权使用。为了保持差异化竞争战略的可持续性，微软不但在研发方面投入巨资，还通过拒绝技术的授权使用来维护自身的差异化优势。

    上述因素使得微软公司成为成功实施差异化战略的典范，我们可以从微软公司近年来的简要损益表看出这一点，如表4所示。

表4    差异化战略的典型财务体现    (单位：百万美元)

资料来源：微软公司历年的10-K报告。

由上表可见，差异化战略给微软公司带来了极高的销售毛利率，其2006会计年度的销售毛利率高达83%。当然，与其差异化战略相适用，微软公司必须投入巨额研发费用和营销费用，2006会计年度两项费用合计接近了164亿美元，但总体而言其销售净利率还是相当高的，2006会计年度其净利润达到了126亿美元，销售利润达到了28.45%。

要求

⒈根据以上所给案例资料回答以下问题：

⑴从表1读出了什么信息？

⑵读图1你获得什么信息？又产生什么知识联想？形成什么启发？

⑶读图2你获得什么信息？看出微软公司经营采用了什么战略或策略举措？从管理会计的角度又能产生什么思考呢？有没有产生什么联想或启示？

⑷表2读后让你产生什么感想和联想？

⑸从表3读出什么信息？

⑹读完表4后你获得了什么有用的信息？又有哪些思考？

⑺微软公司面临的行业竞争环境如何？请分析说明

⑻在激烈的行业竞争下，微软为何能够取得飞速的发展?

⑼微软业绩呈现持续增长势头的原因是什么？

⑽微软采用了什么样的竞争战略使其获得卓越的表现？

⑾微软在战略上与通用电气公司有何不同？为什么？

⒉用迈克尔·波特的竞争战略理论分析微软成功的原因，并依据现有资料和收集的相关资料，并针对投资者写一份关于微软公司从1999到20##年财务业绩卓越的战略分析报告，字数不限，以备课堂讨论使用。

第二篇：案例分析1微软公司办公商务单位-WINWORD之成败

吉林省自学考试

《项目管理管案例分析》

实践考核报告

题 目：案例一：微软公司办公商务单位-WINWORD之

成败

案例五：大庆石化公司低密度聚乙烯装置风

险管理

考生姓名： 宋泽林

准考证号： 010611101777

考核号： S472

考核教师：

目 录

案例一：微软公司办公商务单位-WINWORD之成败

1、 你认为winWordr开发项目是成功，还是失败？为什么？并阐述影响项目成

功决定因素有哪些？-------------------------------------1

2、

3、 WINWORDR项目管理过程中存在哪些问题？应如何改进？-------------2 WINWORDR开发项目中，采取了怎样组织形式？项目经理作用如何？-4

案例五：大庆石化公司低密度聚乙烯装置风险管理

1 . 根据大庆石化公司对LDPE项目敏感性分析表，请回答什么是敏感性分析，从敏感性分析表中能得到什么结论？-------------------------------------5

2． 结合大庆石化公司LDPE项目回答项目风险应对方法和手段有哪些？具体如何操-----------------------------------------------------------------6

3．具体分析大庆石化公司LDPE项目可能存在风险------------------------6 参考文献-------------------------------------------------------------7

案例一：微软公司办公商务单位-WINWORD之成败

1、 你认为winWordr开发项目是成功，还是失败？为什么？并阐述影响项目成功决定因素有哪些？

我认为winWordr开发项目是成功。

因为通过编码体系，我们可以很容易识别WBS元素层级关系、分组类别及其特性。

同时由于近代计算机技术发展，编码实际上使WBS信息与组织结构信息、进度数据、成本数据、合同信息、产品数据、报告信息等紧密地联系起来。

举个例子吧，如：管道连接与安装、管道安装工作包可能含有管道支架制作和安装、严密性检验等几项活动；包含运输/焊接/管道制作人工费用、管道/金属附件材料费等成本；过程中产生报告/检验结果等等文档；以及被分配工班组等责任包干信息等等。正是上述这些组织/成本/进度/绩效信息使工作包乃至WBS成为了项目管理基础。

基于上述观点，一个用于项目管理WBS必须被分解到工作包层次才能够使其成为一个有效管理工具。多年以来总结大多数组织倾向于WBS结构必须与项目目标有关，必须面向最终产品或可交付成果，因此WBS元素更适于描述输出产品名词组成（effictive WBS，Gregory T。 Haugan）。

不同组织、文化等为完成同一工作所使用方法、程序和资源不同，但是他们结果必须相同，必须满足规定要求。只有抓住最核心可交付结果才能最有效控制和管理项目；

另一方面，只有识别出可交付结果才能识别内部/外部组织完成此工作所使用方法、程序和资源。工作包是最底层WBS元素。

管理规范化、标准化一直是众多公司追求目标，WBS字典就是这样一种工具。它用于描述和定义WBS元素中工作文档。

字典相于对某一WBS元素规范，即WBS元素必须完成工作以及对工作详细描述；工作成果描述和相应规范标准；元素上下级关系以及元素成果输入输出关系等。同时WBS字典对于清晰定义项目范围也有着巨大规范作用，它使得WBS易于

理解和被组织以外参与者（如承包商）接受。在建筑业，工程量清单规范就是典型工作包级别WBS字典。

2、 WINWORDR项目管理过程中存在哪些问题？应如何改进？

WINWORDR项目管理过程中存在网络图中按一定次序列出所有子任务和任务进展里程碑，它表示各子任务之间依赖关系。这些子任务不仅可以用网络图形式表示，还可以用树型或层次结构图表示。

在编码阶段和测试阶段适增加资源或安排适加班，将这两个阶段工期适缩短些（建议最好不要通过增加设计人员办法来缩短设计工期）；就需要采取一定组织形式，将软件开发人员组织起来。软件人员组织与分工是与软件项目任务分解分不开。

完成软件项目成本与时间关系不是线性，使用较少人员，在可能情况下，相对延长一些工作时间可以取得较大经济效益。

然值得指出是，程序员小组正常技术交流能改进软件质量，提高软件可维护性，减少软件错误，降低软件测试和正确性维护开销。任务、人力、时间三者之间存在最佳组合，必须引起项目负责人足够重视。

为了缩短工程进度，充分发挥软件开发人员潜力，软件项目任务分解应尽力挖掘并行成分，以便软件施工时采用并行处理方式。

将试运行时间往后挪一点（因为从目前计划来看，试运行截止时间和系统验收时间中间有一周可“活动”时间），因此可以在这方面也做一点文章。

软件项目工作安排与其他工程项目进度安排十分相似，通常项目进度安排方法和工具稍加改造就可以用于软件项目进度安排。

3、WINWORDR开发项目中，采取了怎样组织形式？项目经理作用如何？

答：比较基本进度控制计划要说明哪些工作必须于何时完成和完成每一任务所需要时间，但最好同时也能表示出每项活动所需要人数。常用制定进度比较方法有以下几种：

①关键日期表 ：这是最简单一种进度计划表，它只列出一些关键活动和进行日期。

②甘特图：也叫做线条图或横道图，如图3所示。它是以横线来表示每项活动起止时间。甘特图优点是简单、明了、直观，易于编制，因此到目前为止仍然

是小型项目中常用工具。即使在大型工程项目中，它也是高级管理层了解全局、基层安排进度时有用工具。 在甘特图上，可以看出各项活动开始和终了时间。在绘制各项活动起止时间时，也考虑它们先后顺序。但各项活动上间关系却没有表示出来，同时也没有指出影响项目寿命周期关键所在。因此，对于复杂项目来说，甘特图就显得不足以适应。

③关键路线法（Critical Path Method，简称CPM）。

利用时差不断地调整与优化网络，以求得最短周期。然后，还可将成本与资源问题考虑进去，以求得综合优化项目计划方案。因这两种方法都是通过网络图和相应计算来反映整个项目全貌，所以又叫做网络计划技术。

答： 项目复杂程度。这里应该注意到，项目规模并不一定总是与项目复杂程度成正比。项目紧急性。在项目急需进行，特别是在开始阶段，需要对各项工作发布指示，以便尽早开始工作，此时，如果用很长时间去编制进度计划，就会延误时间。

项目规模大小。很显然，小项目应采用简单进度计划方法，大项目为了保证按期按质达到项目目标，就需考虑用较复杂进度计划方法。

有无相应技术力量和设备。例如，没有计算机，CPM和PERT进度计划方法有时就难以应用。如果没有受过良好训练合格技术人员，也无法胜任用复杂方法编制进度计划。对项目细节掌握程度。如果在开始阶段项目细节无法解明，CPM和PERT法就无法应用。总进度是否由一、两项关键事项所决定。如果项目进行过程中有一、两项活动需要花费很长时间，这期间可把其他准备工作都安排好，那么对其他工作就不必编制详细复杂进度计划了。

此外，根据情况不同，还需考虑客户要求，能够用在进度计划上预算

等因素。到底采用哪一种方法来编制进度计划，要全面考虑以上各个因素。

案例五 大庆石化公司低密度聚乙烯装置风险管理

问题1 根据大庆石化公司对LDPE项目敏感性分析表，请回答什么是敏感性分析，从敏感性分析表中能得到什么结论？

答：敏感性分析法是指从众多不确定性因素中找出对投资项目经济效益指标有重要影响敏感性因素，并分析、测算其对项目经济效益指标影响程度和敏感性程度，

进判断项目承受风险能力一种不确定性分析方法。

多因素敏感性分析法是指在假定其它不确定性因素不变条件下，计算分析两种或两种以上不确定性因素同时发生变动，对项目经济效益值影响程度，确定敏感性因素及其极限值。多因素敏感性分析一般是在单因素敏感性分析基础进行，且分析基本原理与单因素敏感性分析大体相同，但需要注意是，多因素敏感性分析须进一步假定同时变动几个因素都是相互独立，且各因素发生变化概率相同。 例:某项目投资170000元，寿命10年，残值20000元，基准利率为13%，预计现金流入和流出分别为35000元和3000元。试对现金流入和流出作双因素敏感性分析。

解：设x和y分别为年现金流入和流出变化率，则净现值为：

NPV =-170000(A/P,13%,10) 3500(1 x)-3000(1 y) 20000(A/F,13%,10) =-170000*0.184 35000(1 x)-3000(1 y)-20000*0.054

=1757 35000x-3000y

敏感性分析法

只要NPV＞0，即y＞0.586 11.67x方案就可行。

敏感性分析法是一种动态不确定性分析，是项目评估中不可或缺组成部分。它用以分析项目经济效益指标对各不确定性因素敏感程度，找出敏感性因素及其最大变动幅度，据此判断项目承担风险能力。但是，这种分析尚不能确定各种不确定性因素发生一定幅度概率，因其分析结论准确性就会受到一定影响。实际生活中，可能会出现这样情形：敏感性分析找出某个敏感性因素在未来发生不利变动可能性很小，引起项目风险不大；另一因素在敏感性分析时表现出不太敏感，但其在未来发生不利变动可能性却很大，进会引起较大项目风险。为了弥补敏感性分析不足，在进行项目评估和决策时，尚须进一步作概率分析。

敏感性分析法步骤

1、确定敏感性分析指标

敏感性分析对象是具体技术方案及其反映经济效益。因此，技术方案某些经济效益评价指标，例如息税前利润、投资回收期、投资收益率、净现值、内部收益率等，都可以作为敏感性分析指标。

2、计算该技术方案目标值

一般将在正常状态下经济效益评价指标数值，作为目标值。

3、选取不确定因素

在进行敏感性分析时，并不需要对所有不确定因素都考虑和计算，应视方案具体情况选取几个变化可能性较大，并对经效益目标值影响作用较大因素。例如：产品售价变动、产量规模变动、投资额变化等；或是建设期缩短，达产期延长等，这些都会对方案经济效益大小产生影响。

4、计算不确定因素变动时对分析指标影响程度

若进行单因素敏感性分析时，则要在固定其它因素条件下，变动其中一个不确定因素；然后，再变动另一个因素（仍然保持其它因素不变），以此求出某个不确定因素本身对方案效益指标目标值影响程度。

5、找出敏感因素，进行分析和采取措施，以提高技术方案抗风险能力。

从敏感性分析表中得到结论:

大庆石化公司从事石油化工生产是主业，搞工程管理却是新手。石油化工项目建设是一项从大型工业项目前期开发和设计、采购、施工到装置试运行需要多专业密切配合系统工作，每一个阶段都要严格把关，不能有半点闪失，否则就将影响整个项目投资、质量或进度，造成不必要损失。因此，LDPE项目从业主工程实施能力来看较弱，管理上存在一定风险。

问题2 结合大庆石化公司LDPE项目回答项目风险应对方法和手段有哪些？具体如何操作？

答：风险处置包括风险分散、风险控制、风险自留和风险转移。整个风险管理过程是一个闭环系统，随着风险处置实施，风险会出现许多变化，这些变化信息可及时反馈，风险预测和识别者就能及时地对新情况进行风险评估和分析，从调整风险处置方案并实施新风险处置计划，这样循环往复，保持风险管理过程动态性就能达到风险管理预期目。

（1）风险控制

要控制项目完工风险，最根本办法就是全方位加强工程建设管理，认真贯彻执行国家、地方和行业有关标准、规范、法律和法规，切实做好投资、质量和进度三大控制工作。

项目质量控制。质量是工程生命，只有在保证工程质量前提下，项目才能发挥其预期经济效益，投资才具有意义。要控制工程质量，首先要把住资质关，施工单位要有相应施工资质，施工能力和施工业绩。

项目投资控制。投资控制最关键阶段是项目立项阶段和设计阶段。立项阶段投资估算往往偏差较大，为了尽可能接近项目真实投资，选择投资估算方法非常重要。如果是同类装置，采用指数估价法比较准确。在设计阶段，在满足项目使用功能前提下，优化设计方案，进行多方案比较。在施工阶段，投资控制关键是防止设计方案修改，出现大额设计变更单，严格施工现场监督管理，作好检查记录，防止工程索赔发生，作好安全防护工作，避免安全事故发生。

项目进度控制。对于LDPE项目言，早投产一天，就意味着几百万元效益，所以大庆石化公司高度重视项目建设工期。要保证进度，就要作好工程网络计划，作好人员、设备、材料、工序系统调配工作，避免返工、窝工、怠工。此外，要有必要奖惩措施，准备一定赶工费、特殊环境施工措施费，以调动施工人员积极

性。

（2）风险转移

风险转移是指将风险有意识地转给与其有相互经济利益关系另一方承担风险处置方式。大庆石化公司LDPE项目，工程保险是最重要风险转移方式，是转移完工风险比较适合方法。在工程正式施工前，大庆石化公司(或承包商)为了工程项目顺利实施，向保险人(公司)支付保险费，保险人根据合同约定对在工程建设中可能产生财产和人身伤害承担赔偿保险金责任。

（3）风险分散

LDPE项目投资额巨大，整个工程由近30个单项工程组成，大庆石化公司应根据承包商单位资质和施工能力，将工程量大小相、施工难度相仿单项工程，承包给不同施工单位，这样既有助于调动他们工作积极性，又可在较广泛基础上分散完工风险，从在不同工程中获得不同经营效果。但是，要注意各项工程定向协调与调度，利用工程转包，将一部分风险分散给分包商，这也是国际承包商通用方式。在转包合同中，要求分包商接受主合同文件中各项合同条件，并要求分包商同样向总包商提供履约担保保函、维修担保以及保险单等。

（4）风险自留

LDPE项目风险自留在具体实施过程中应采取主动自留方式，在对项目风险进行预测、识别、评估和分析基础上，明确风险性质及其后果，主动承担某些风险，于是通过预留不可预见费将这些风险自留。不可预见费是在项目建设过程中考虑一笔意外费用以供出现工程变更、特殊地基基础处理或可能发生各种索赔事项之用。

风险无时不存在于企业经营过程中，作为现代企业经营者，既不能无视风险存在，更不应该畏惧风险，要敢于接受风险挑战，为企业创造更高经济效益。 问题3具体分析大庆石化公司LDPE项目可能存在风险？

答：大庆石化公司从事石油化工生产是主业，搞工程管理却是新手。石油化工项目建设是一项从大型工业项目前期开发和设计、采购、施工到装置试运行需要多专业密切配合系统工作，每一个阶段都要严格把关，不能有半点闪失，否则就将影响整个项目投资、质量或进度，造成不必要损失。因此，LDPE项目从业主工程实施能力来看较弱，管理上存在一定风险。

对LDPE项目可能面临风险进行预测和识别是进行风险管理基础。LDPE项目风险预测和识别就是要找出风险之所在和引起风险主要因素，并对其后果作出定性估计。从分析中可总结、归纳出大庆石化公司LDPE项目在工程建设和生产运营过程中蕴涵了如下四种风险：完工风险、市场风险、生产风险和财务风险。

完工风险，从工程项目角度来看，主要是指从项目立项、项目设计、项目施工、竣工验收这一阶段存在风险，其中包括设计质量风险、原材料供应风险、施工风险等等。

生产风险是指LDPE正常生产是在高温、高压、易燃、易爆状态下进行，设备故障、管线破裂、仪表失灵和操作失误等都有导致爆炸、停车和出残次品可能性。

市场风险是指由于市场销售不景气、商品更新换代快，新产品不能及时投放市场、国外进口产品挤占国内市场等原因导致跌价或产品积压。

企业财务风险狭义上指是企业筹资风险。主要包括利率风险和汇率风险两方面。

每一种风险都是由一个或几个风险因素失控引发，每一个风险因素又可以用某些指标来体现。因完工风险主要是指工程建设风险，所以就可以采用工程常用三大指标来控制工期、质量和进度。生产风险则可以用生产产品质量、所耗用时间和产品数量来考核。市场风险主要用产品销售价格、销售数量和原材料价格来体。财务风险大小可以用财务风险指标同基准指标比较来衡量。

参考文献

项目管理职位工作手册 作者：章银武 出版社：人民邮电出版社

出版时间：20xx年06月

业主工程项目管理实用手册 作者：李世蓉 出版社：中国建筑工业出版社

出版时间：20xx年08月

项目管理知识体系指南 作者：刘景梅 出版社：电子工业出版社 出

版时间：20xx年12月

IT项目管理最佳历程 作者：许江林 出版社：电子工业出版社

出版时间：20xx年01月

信息系统项目管理师教程作者：柳纯录 出版社：清华大学出版社 出

版时间：20xx年03月