高效的报纸广告投放实战技术

高效的报纸广告投放应该如何操作？这些问题目前在我们的整个营销网络内缺乏实战性经验性的、系统化的认识。笔者就报纸广告投放的媒介实战技术方面进行深入探讨，供办事处经理研究、探讨和实战运用。

一、评价报纸广告效果的指标

1、目标消费者到达率。就是有多少个百分比（%）的目标消费者看到了广告，是广告投放在广度方面的一个指标。这个指标涉及到两个内容，一是读者中的目标消费群所占的比例，二是目标消费群中有多少众受确实看到了广告。目标消费者到达率是广告投放效果的一个重要的指标，提升目标消费者到达率的媒介技术主要有媒介的选择、广告创作技巧和广告位置排版技术等。

2、目标消费者有效接触率。就是目标消费者看到了多少次广告，这是广告投放在深度方面的一个指标。我们知道，暴露频次是指在一段时间内，某一广告暴露于目标消费者的平均次数。受众接触广告次数的多少，与他们对广告产品产生的反应有着直接的关系。广告次数太少，未能超过受众的感觉域限，广告就没有效果；广告次数过多，不但浪费，而且还会引起消费者的厌烦情绪。那么，对一个品牌来说，究竟多大程度的广告量才算适当？传统的认定是以3次为有效频次底限。事实上，不同的品类、市场、竞争、媒体环境及创意等，皆会影响它的界定。

3、目标读者与CPM（千人成本）。目标读者的数量和其千人成本是考核广告性价比的重要指标。目标读者、CPM（千人成本）与广告效果之间的关系：①读者量大不一定目标读者多；②目标读者多，CPM不一定低；③命中目标（on-target），不一定目标读者多，也不一定划算；④广告费低，不一定CPM低。所以，我们在报纸广告的投放中，也应该对媒介进行充分的分析，在有限的费用预算内，以便最优化广告投放计划。

二、提升目标读者到达率的媒介技术

1、获取报纸广告的读者群数据以分析目标读者的数量和特性。

对报纸媒体特定的目标读者分析是广告投放的基础。在媒介环境日益复杂、市场竞争更加激烈的今天，锁定目标顾客的广告投放是更加高效、更加节省营销成本的营销策略。如果推广高端高消费的产品，应该更加关注对价格不太敏感的顾客而选择相应报纸媒介；对于价格敏感的顾客，采取的降价促销的营销策略的，应多考虑对价格敏感消费者所关注的报纸媒介。广告或媒介单位提供的报纸媒介读者分析数据中，一般运用人口统计学（性别、年龄、区域、学历）、生活形态差异（收入）、心理因素差异、人生态度差异等角度对读者进行分析。我们通过乘法或加法等计算方法，就可以算出目标读者的数量。

2、广告投放创意内容要符合目标消费群的阅读偏好。

引起目标顾客关注的广告内容也直接关系到目标读者是否接触到广告信息。广告创作是一个复杂的课题，但从“关注度”的角度出发，销售经理应使投放的广告具有以下特征中的

任何一条：

（1）闪光灯效应，指对令人震撼的事件，容易使人留下深刻的记忆。令人震撼的事件容易调动消费者的情绪，如惊、喜、怒、哀等，从而产生持续关注度。

（2）莱斯托夫（Reasoff effect），指接触到的资料最为特殊的事件，包括新奇度，容易引起其注意并产生记忆。从这个角度来说，强有力的、独特的产品卖点、新颖的促销方式就尤其重要。

（3）事件的熟悉度，指受众对刺激性质熟悉的程度。刺激之全部或部分为受众所熟悉，容易引起受众的注意。广告策划的事件是否消费者很熟悉？产品的利益点是否对消费者的日常生活带来更大的便利性和优越性？企业传播的理念是否与消费者的利益休戚相关，等等。

（4）信息的重要性，指刺激对受众特别重要，容易引起注意并产生记忆。如在促销旺季期间，潜在消费者需要了解产品信息、促销信息；消费者在搜集信息阶段，广告应突出产品的特征；重复购买或产品换购的消费者，广告信息中还要加强对产品品质和售后服务方面的介绍，等等。

3、广告位置和排版技术直接影响目标读者的信息接触。

（1）大报与小报的区别：在各个区域是否发行量小的报纸就没有投放价值？不然。具体的报纸选择，必须根据每个产品每个活动的目的及情况来决定。报纸作为大众媒体，通常高到达率的报纸，读者群的针对性较弱。除非目标读者群非常特殊，否则，有针对性的报纸，到达率会较低。一般而言：延续性的、产品或品牌类型的广告要注重高针对性的分众报纸；新产品上市、促销类型的广告应注重高覆盖性的大众报纸。

（2）整版与半版的区别：整版、半版、跨页广告的阅读效果全然不同。一般而言，整版广告优于半版，跨爷广告优于单版广告。

（3）黑白和彩色广告的区别：当彩色广告比黑白广告贵不多于20%，应优先考虑彩色广告。对品牌形象活动，提升产品印象，或广告的视觉效果很重要时，应特别考虑用彩色广告。

（4）广告发布版面的区别：一般而言，广告放在靠前的版面，会比较容易给注意到。但是，广告版面的效果，在不同类型的平面媒体上，是有差别的。媒体的编辑内容安排也有很重要的影响。广告版面的影响，一般而言，在报纸要比在杂志大。

（5）左手页与右手页的区别：有一些调研，去分析广告放在“左手页”与“右手页”的影响，一般都倾向：右手版要比左手版有效40%。版面的作用，跟广告面对的内容，或平面媒体的尺寸也有关系。一般来说，前半部位置比后半部有效，除了封底，或其他特殊内容的版位；新版位通常吸引读者注意。

（6）单独广告与并排广告的区别：左手版与右手版的效果是有分别的。但版位的前后更为重要，并排广告中前面一个广告将更加有效。单独广告（Solus）与“无干扰”的位置

是更有效的。在广告密集的版位，广告的效果一定会打折扣。

（7）投放日期的区别：一般而言，投放星期一及星期五的效果较好，因为此刻读者有更多的闲暇时间获取信息，星期五的读者还会有目的性的获取信息。但这也不是全部如此，广告投放跟报纸的主题信息也有关，如有的报纸星期四是固定的家电版信息，在这样一个环境下，专版的报纸主题下投放相关联的广告其效果则更好。

三、提升目标读者有效接触率的媒介技术

1、要善于用连续投放广告的思路提升目标读者的有效接触率。办事处在重大活动时，在报纸上投放1-2次广告就以为达到了信息传递的目的，或者在一个月之内投放2-3次广告，以为是正在加深读者的印象，事实上对消费者的影响却没有达到。有效接触率效应的到达要求三个指标，一是投放次数达到3次以上，二是必须在尽量短的时间内（对于报纸广告最好在一个星期之内的期限）达到一个较高的频次；三是投放广告的内容前后必须具有高度关联性和重复性。次数越少，读者越难记忆；时间太长，读者容易遗忘；内容太分散，读者也容易迅速遗忘。只有这三个要求达到了，才能真正给读者留下记忆。

2、连续投放广告的三种形式：

（1）硬广告连续投放。在重大活动时，并且广告费用预算充足的情况下，可以采用硬广连续投放的模式，这就是传统意义上的“广告轰炸”运动，但缺点是费用太高。在有限的广告费用预算下，为了提高投放频次，可以采取主要广告大版面形式与小版面广告形式相结合的方式。即先投放一个大版面的广告，在随后几期投放小版面的广告，保持主要信息的再次传达即可。这样保持了广告的有效频次，也使先后信息具有延续性和重复性。

（2）硬广告加软广告连续投放。为了解决广告费用的不足，也可采用软广告进行补充的形式。软广告（Advertorial），由于其原创性及独特内容，软广告一般是受读者接受的。被认为是“增值”广告。受访者普遍感觉软广告“有些额外的东西可读，会觉得多知道了一点东西。”，“虽然是广告，但也像是一篇有趣的文章”，“毕竟，这与杂志内的其他文章是一样的风格”，但在以上策略中，软广告的内容必须要求有极大的关联性和重复性，最好是信息补充性的，如果内容和硬广告毫无关联，就不能形成一个整体而产生合力效果。

（3）软广告连续推广。同上面的要求一样，软广告的内容必须要求有极大的关联性和重复性，在纯软广告的策略中，最好内容是递进式和补充性质的。软广告单次费用低，可以达到更多、更密集的投放频次。

第二篇：广告投放报纸媒体的思考

广告投放报纸媒体的思考——南方周末为例

摘要]报纸是五大媒体之一，是广告商们不可忽略的主要阵地。由于媒体本身的独特性使得广告商们在报纸上投放广告的时候，必须考虑广告产品和报纸的消费者的重合度问题。本文以南方周末为例，对这个问题进行了阐述和分析。

[关键词]广告 报纸的双重性 广告投放 [中图分类号] G209 [文献标识码]A

作为传统媒体，在互联网日新月异的今天，仍然占据着十分重要的地位。对于报纸来说，新闻是报纸的生命，广告也是报纸的生命。报纸兼具政治属性和经济属性的双重属性就决定了这一点。中国社会科学院新闻与传播研究所副所长唐绪军教授在《报业经济与报业经营》中提到“报业实际上提供两种服务形式??报纸的消费者除了读者之外还应该包括广告商”。既然如此，那么报纸的定位就应该是一个复合定位。即读者定位和广告消费者定位的最大的重合，即它们的交集。从另一个角度讲，广告商在报纸上投放广告时，除了考虑自己的经济实力外，更应该考虑自己产品的消费者和报纸的读者的重合度。我以06年9月份的南方周末为例，进行分析。 一、 南方周末的定位

南方周末是南方报业集团下的一个子报。它创刊于19xx年代末期，从90年代，主要以“反腐”和“弱势关怀”为诉求。它标榜是“以知识分子为核心的读者群”。在19xx年的一次受众调查中显示：1/3的读者学历在大学本科以上；90%的读者认为“我们每个人都有责任让社会变得更好”。南方周末突出的价值观以社会责任为主，关注社会问题。“深入成就深度”是它的广告语。它的编辑方针就显示了它的核心理念。我以06年9月份的报纸为例从内容上进行详细分析。

从上面的内容，可以分析出：南方周末风格的一贯保持。具体如下： 1、 版面风格的保持。南方周末一直由头版、新闻版、经济版、

文化版这四大板块构成。头版主要包含了纵深、时政、广告、天下、民生五个板块。新闻版包括特别报道、访谈、科学、观察、众议、视点、写真七个板块。经济版包括专题、要闻、能源、财经、观点、产经六个板块。文化版包括专题、批评、艺术、百姓记事、阅读、写作、地理七个板块。从一个月的版面分析，南方周末在排版上保持了一致性。

2、 内容风格的延续性。南方周末的报纸内容大部分是以深度报道

为主要形式。从数量上来说，内容不多。但是几乎每一个内容都进行了比较详细的报道和分析。 3、读者定位的准确性。

无论从版面内容还是信息的内容，无论是版面风格还是报道风格上，我们都可以体会到报纸读者的高品位，高层次。从分析中，我们还可以进一步看出，南方周末不仅是以知识分子为主流读者，而且这部分读者关心国家时事，具有经济头脑和较高的文化层次，并且在社会中居于主流阶层。那么这部分人具有什么明显

这样的消费者应该具有很强的消费欲望，而且具有购买能力，是购买活动的主要决策者。并且，这部分人容易受到广告的影响。这些因素就使得这部分人具有了购买的动机和可能。如果给予相应的广告的影响，那么可以想象，对他们的影响有多大。可以说，这是商家的一个商机。

从以上分析，我们可以看出南方周末的受众定位正如它标榜的那样，是“以知识分子为核心的读者群”。

二、南方周末的广告分析

我查阅统计了一下南方周末九月份的报纸。

9月7号：刊登的广告达31条（由于调查的是网络版，其中有大概8条不能确定）。其中，汽车广告7条，占整个广告的22%。从版面分布来看，主要在头版和新闻版。版面面积大部分是1/2，甚至有跨版广告。电子类广告一共4条。占整个广告的25%。一般占版面的1/4。其中，夏普（SHARP）液晶电视广告是一个整版广告。招商广告有5条，占整个广告的16%。一般占版面的1/4。其他的有海南航空、《名牌》杂志、壳牌喜力的广告。

9月14号：刊登的广告一共32条（由于调查的是网络版，其中有大概7条不能确定）。其中，汽车广告9条，占整个广告的28%。分布在头版、新闻版和经济版。版面面积大部分占1/2，甚至有跨版广告。招商广告3条。占整个广告的9.4%。版面面积一般占版面的1/4。电子广告3条，占去整个广告的9.4%。版面面积一般占版面的1/4。其他的有海南航空、中国国际航空、《名牌》、方太厨房专家、人物周刊。

9月21号：刊登的广告达32条，不包括特刊。其中，汽车广告9条，占整个广告的28%。从版面分布来看，大部分在头版和新闻版。经济版和文化版也占据不小的比例，只是版面面积小了很多。而在头版和新闻版，大部分占版面的1/2，甚至有跨版广告。招商广告有3条，占整个广告的9％强。一般占据版面的1/4。电子类广告共有5条，占整个广告的15%强。在各个板块都有分布，一般占版面的1/4或者1/2。其他的有海南航空公司、青岛健身和《名牌》杂志的广告。

另外，本期还增加了特刊。特刊都是广告，一般是软文广告。共19条。其中，汽车3条，是沃尔沃、圣达菲、华晨。电子广告10条，主要有联想、惠普、东芝。大学广告有中国国际工商学院、厦门大学和暨南大学3条。

9月28号：刊登的广告达33条。其中，汽车广告8条，占整个广告的25%强；从版面分布情况来看，大部分在头版板块和新闻板块。而且，汽车广告以半版广告为多，共6条，占汽车广告总数的75%；另外还有一个天籁汽车的整版广告。招商广告也占据着很重要的位置。一共7条，占所有广告的21%强；从版面分布来看，大部分以经济板块为主。这一点和这个板块的内容有一定的联系。而且，以1/4版的广告为主。

银行广告有2条。是招商银行和中国建设银行。招商银行是竖版通栏排版，气势很大，视觉的冲击力很强。中国建设银行占了1/4个版面，影响力也很大。分布在头版板块。电子类一直是做广告的大户。有2条，占整个广告的6%。其他的有海南航空以1/4版作的广告；壳牌以1/2版做的广告。这二者都分布在经济板块。

另外，我们还注意到这么一个现象：一般的，分布在每个板块中的广告，以板块中的第一版和最后一版的广告的版面面积最大，而中间版的广告面积就会减少一半左右。

从图一我们可以分析出：南方周末的广告在数量上基本维持不变，并且有逐年上升的趋势。可是，毕竟有版面的限制，所以总会有一个极大值的局限。

从图二我们可以看出：汽车广告、招商广告、电子广告一直是南方周末的主打广告。虽然其他广告占的比重也不小，但是，广告版面面积的大小，色彩的使用也是不可忽视的因素。在前面的分析中，我们已经知道，各种广告的位置和版面面积的大小是不相同的（详细情况看前面分析。）

汽车广告基本维持在一定的量，没有大的变动。招商广告有增加的趋势。并且从前面我们了解到，南方周末时刻注意自己的广告宣传，这是很好的做法。电子类广告数量变中有稳。

下面我们分析一下广告商，看看到底都有哪些广告商在南方周末上投放了大笔的广告。（数字为每期做广告的次数）

从上图可以看出，宝马、奔腾、东风是南方周末最主要的广告大户。其中，宝马一直在头版版块，而且是跨版刊登广告。奥迪、雪佛兰好像是隔期发布广告。华泰、中兴也逐渐成为广告大户。

2、招商广告：

9月7号：有中欧工商学院的招生广告，离岸港公司注册咨询的广告，北京论坛、人物周刊广告、南方都市报征订广告。

9月14号：主要商家有南方日报、广厦、北京论坛。

9月21号：商家主要是太子奶集团、南方周末、广厦。

9月28号：从商家分布来看，南方报业做的招商广告有3条之多。另外，有新华文摘、上海论坛的广告。 从以上可以看出：南方报业一直依靠自己的媒体为自己做广告。这种做法值得提倡。

3、电子类广告：

9月7号：主要有康佳、康柏、三星等。

9月14号：主要商家有：汉王、厦新、康佳。

9月21号：主要有创维、三星、中国电信、康佳等。

9月28号：有摩托罗拉手机和LG电视。

电视和手机也可以说是南方周末的主打产品。

4、其他的：

9月7号：有海航广告、《名牌》杂志的广告、壳牌喜力的广告。

9月14号：有海南航空、中国国际航空、《名牌》、方太厨房专家、人物周刊、中国临？油。 9月21号：有海南航空公司、青岛健身和《名牌》杂志的广告。

9月28号：有海南航空广告、壳牌广告、招商银行和中国建设银行广告。

从上面可以看出，南方周末的广告商家都是一些国际国内知名的广告商，可见分量之重。

现在我们分析一下南方周末的广告受众群的定位。

三、 南方周末的广告受众群的定位

从广告内容的分布，可以看出，汽车广告和招商广告占据着很大的比例，近50%。

从广告版面分布和面积的大小分布，其中汽车以半版广告为主；招商广告以1/4版为主，尽管面积小了，可是以数量取胜。大部分大部头的广告大都分布在头版板块、新闻板块和经济板块，而文化板块的广告就少了很多，版面面积也小了很多。从颜色上也单调了很多，而别的板块更多是彩色版。

从广告投放商来看，既然汽车广告和招商广告是重头戏，那么汽车广告大部分是国际国内的知名品牌。招商广告大部分是南方报业。为自己做广告，可能在一定程度上减少了广告收入，可是无形中却增加了自己品牌的招商能力，品牌知名度也会得到提升。

从以上分析可以说明，南方周末的广告是以吸引成功人士、有识之士为主要人群的。

作为成功人士，大部分居于社会的主流地位，追求时尚、潮流；以都市白领、企业中层以上人员、私营老板为主。这就决定了他们具有足够的购买能力和决定购买的权利。并且，他们的购买欲望很强，以彰显他们的成功和荣誉。这些都正好吻合了南方周末的读者群的定位。

参考文献：

[1]唐绪军.报业经济与报业经营[M].北京新华出版社,1999.

[作者简介]张灵辉（1975——），女，河北人，现在海南大学人文传播学院任教，讲师，研究方向为广告学。（海南 海口570228）