教辅图书选题策划要素漫议

2003-12-17 11:08:51

我国是一个教育大国，也是考试大国。受高考“指挥棒”的影响，从小学到中学阶段，学生、教师都处于紧张的备考之中，这就形成了一个巨大的教育图书市场。表现最为突出的是教辅图书，许多出版社不管自身是否有资格出版这类图书，都争先出版。目前的教辅图书市场种类之繁多，规模之庞大，其他任何一类图书都难以比拟。在激烈的市场竞争中，教辅图书的选题策划就显得尤为重要。可以说，选题策划是出版社进行市场竞争的原动力。从目前图书市场的状况来看，笔者认为以下几个因素对教辅图书选题策划产生着重要影响。

1．市场需求

教辅图书市场随着出版业的改革发展经历了一个“从缺到多、从多到精”的过程。在“从缺到多”的初始阶段，由于当时的教辅图书市场品种极度缺乏，许多书一出版印量都非常大，那完全是一个卖方市场，所以，那时的畅销书选题完全不同于我们今天理解的畅销书选题。随着图书市场的繁荣，在“从多到精”的阶段，高质量的教辅开始崭露头角，质量一般的教辅逐渐被淘汰出局，竞争越来越激烈。畅销书选题的特征也越来越明显，那些有创意、有内涵并适合学生使用的选题开始畅销。最明显的表现是与教学同步类图书，如北京出版社的《新编课外练习题》。该套书聘请北京市最有名气的五所中学的高级教师，完全按各年级课本同步编写，精选课外练习题，以基础题、提高题、创新题循序渐进地顺序编排，受到了学生的广泛好评，大家都称之为“五校丛书”，单品种印量达百万册。单品种专题类畅销书选题也有其自身的特点，如北京出版社的《新高考英语听力》在高考听力即将被纳入考试范围的时候适时推出，抢占了市场先机，曾一度荣登西单图书大厦的销售榜首。又如，原子能出版社并不是教辅的专业出版社，《小学AB卷》依靠其独到的构思和高品质的内涵仍能畅销不衰。再如，龙门书局的《三点一测》以“重点、难点、考点加测试”这样简单又实用的训练方式受到广大师生的欢迎，在当前的教辅市场中占据了一席之地。

在种类繁多的教辅图书市场中，有一些图书选题构思虽然也非常巧妙，角度也很新颖，却并不畅销，究其原因，就是在教学实际中不实用。学生的课业负担很重，之所以看课外辅导书，就是希望寻找一种讲解简练、对提高学习成绩很实用的书。有些选

题或者构思与教学实际有偏差，或者构思太过复杂学生接受有难度等，这些都阻碍了图书的畅销。畅销书选题表现形式应该尽量简单而不应过于复杂，编写内容应稍高于教学而不是过高于教学或偏离教学。

纵观图书市场的种种表现，我们不难看出市场需求对图书选题策划的影响，市场需求是选题策划的基本要求，只有充分了解当前的市场需求，才有可能策划出畅销书选题。

2．时效性

教辅图书必须符合教学实际，在策划图书选题时就要考虑出版的时效性。

一般来讲，每年的7月和1月，也就是学校刚放暑假和寒假的时候，是购书的高峰期，是教辅图书投放市场的最佳时期，每学期开学之初又是一个购书的高峰期。与教材同步的教辅书，要尽量在购书高峰期之前投放市场。

现在的中考高考备考都有明确的教学计划，如三轮复习安排、三模考试等，有些出版社专门针对这些情况出版了《高考三轮用书》、《三模试卷》等，出版时间与实际教学时间相吻合，受到了师生的欢迎，收到了较好的效果。

出版的时效性还表现在教辅图书的修订时间越来越短。前文提到的《新编课外练习题》出版几年来除因教材变动不得不修改外，其余时间很少修改，却能畅销不衰。其他的教辅图书也有类似情况。但随着时间的推移，图书修改的频率将越来越快，目前可以这样说，图书出版后，再印时就要考虑是否修订再版了。出现这种状况，除了因为教材变动越来越频繁外，也反映了市场竞争激烈，人们看新书、求新意的一种心理需求。

3．作者

一方面，作者是选题意图的具体体现者；另一方面，作者也是选题的策划者；作者主动投稿，那他就是完全的策划者。有时，编辑苦思冥想一个选题，自己却不满意。与作者交谈以后，选题思路常常会豁然开朗。作者在教学第一线，往往站在一个与编辑不同的角度来思考选题。与作者反复交谈，不但能使选题构思得到作者认可，也能使选题立意得以升华，产生意想不到的效果。

目前，一次性稿酬或千字稿酬导致的如下弊端非常明显。即在选题策划阶段，出版

社提出选题后找作者论证时常常流于形式。作者更多的是机械地执行出版社的意图，缺少创造性的工作。版税制的思路是对的，但由于观念或管理等原因效果也不理想。出版社应探讨一些更具激励性的机制，比如，建立作者与选题捆绑在一起的项目责任制等，促使作者对选题策划的更深入参与。

在选题策划中，还常常遇到名作者的困惑。编辑常常抱有这样的心态——找有名气的作者写书，有名气的作者教学经验丰富，写作水平高，能写出高质量的书稿；作者的名气也是图书宣传的招牌；许多选题畅销的原因之一就是拥有名作者。曾有一段时期，“海淀区特高级教师编写组”成了许多出版社不变的作者称谓。后来的市场发展越来越多地暴露出名作者的不足，名作者因为有名，各家出版社纷纷找上门来，许多名作者便开始只出思路不动笔了。因为是出版社的约稿，最初一般是由出版社提出思路，名作者也往往只是稍加点拨，而某某主编招牌之下真正执笔的却不知是何许人也。于是出现各家出版社选题雷同、作者雷同、质量低下的现象。现在的市场真正需要的是图书的高品质，而不是作者的名气。

4．策划理念

面对种类繁多令人眼花缭乱的教辅图书市场，人们常常产生这样的疑问：“教辅图书是不是一个拼盘?”

看看这些雷同的书名吧——《课课练单元练》、《一课一练》、《轻松一练》、《每天一练》，图书市场上无论是教材同步类、专题类还是总复习类，每一类图书你都会发现这样雷同的书名，难怪购书人和策划人都会产生这样的疑问。

教辅图书真的是拼盘么?对选题策划人来说，只要认真分析一下就不难得出结论。如果教辅图书真是拼盘的话，从数学概率的角度讲，每一类选题可以拼出无数种，干吗那么多的策划人还在苦苦思索?不要被表面的形式所欺骗，也不要被那些盲目跟风又一时侥幸得逞的个别现象所迷惑。据北京开卷图书市场研究所的数据报告显示，全国的教辅图书市场，动销品种不到50％，也就是说，一半以上的教辅图书出版后基本销售不动。图书滞销、退货、库存积压等现象困扰着出版社。也许，正是“教辅图书是拼盘”这种观念有意无意地影响着构思选题的思路，“不就是拼盘么?他们出，我们也出”。没有认真分析人家选题背后深层次的思想，照猫画虎，也许有侥幸一时的成功者，但更多的是东施效颦，贻笑大方。

教辅图书绝不是拼盘，任何一种图书选题都应该有策划理念，策划理念是支撑选题策划的灵魂，即图书选题必须贯彻最新的教学理念，依靠高品质的内涵，用恰当的形式呈现给读者。畅销图书首先畅销的是一种理念。有些图书冠以《××黑马》、《××王》很吊读者的胃口，拿来一看，却没有多少新的东西在里面。这种只求华丽外表不注重实质内涵的选题又怎会畅销呢?就拿形式最简单的《模拟试卷》来说，只冠以“海淀名师编”的名义是不行的，读者需要试卷真实反映当年的考试水平，体现出考试变革的最新动向，无论是全卷的整体构思，还是每一道题的挑选设计，都需要作者细细琢磨、反复推敲。

随着图书发行渠道的放开，外资和民间资本逐步涌入教辅图书市场，未来的市场竞争将更加激烈，对选题策划的要求将更高。选题策划在注重包装宣传的基础上将更加注重策划理念。大众品位的提高，使读者对图书的内在质量更加挑剔。拍拍脑瓜出选题的时代早已过去，跑跑书市抓选题的时间也不多了，只有那些既符合教学规律又适合市场需要的选题才能在市场上立于不败之地。

5．市场热点

只有能成为市场热点的，才有可能成为畅销书选题，市场热点对选题策划有着重要的影响。市场热点往往难以预期，于是，一旦出现热点以后，图书市场就会出现跟风现象。

跟风现象在教辅图书市场比比皆是，《高考考什么》、《今年高考考什么》，《三点一测》、《四点一测》、《双色笔记》、《双色作文》，等等。首先，笔者并不认为跟风是不光彩的事情，只要不侵权、不违法，跟风并没有什么不好。市场本身就具有一种导向作用。其次，某种风向的形成也许已经孕育了好长时间，也许事先已经有过好多征兆。从另一个角度讲，起导向作用的畅销书选题的开发也是建立在图书市场不断发展完善的基础上，并不是编辑脱离图书市场凭空想像出来的。任何一种风气大家都有共同推动和维护的权利和义务。我们提倡的是，不要盲目跟风，要认清这股风是清风一过还是能激起更大的热点。如果盲目跟风可能就要得不偿失。

热点的形成有两方面的原因：一方面，是经过市场的长时间检验，逐渐显露出某种类型的图书较易形成热点。如：同步讲练类较之专题类较易形成热点；中高考试题分析类及模拟类较之中高考专题类较易形成热点。另一方面，由于外部导向形成热点。

如：英语高考要增加听力了，英语听力类图书成了热点；语文高考的作文是话题作文，话题作文类图书成为热点。

热点形成以后，大量的选题朝着这个方向涌来，当市场供需达到平衡时，热点就会开始消退。应该提倡热点跟进，反对盲目跟风，而热点跟进与盲目跟风只是一步之遥。

6．新课标教材

新课标教材的推广普及必将引起教辅图书市场格局的变化。目前，有教材出版资格的出版社可以按照最新的国家课程标准自主编写教材，参加教育部的教材招标工作，如果所编写的教材中标，就有资格在全国范围内推广普及。一方面，将教材的招投标推向市场，打破过去单一教材一统天下的垄断局面，实施一纲多本，学校有选择地使用教材，将促进教材质量的提高。另一方面，新课标教材的推广将对教辅图书市场进行一场彻底的全面洗牌，同时也为各家出版社提供了一个可以重新竞争的平台。图书市场竞争的结局还需要稍待时日，这是因为新课标教材的推广还需要时间，新课标教材对教学的预期效果还需要实践的检验。教辅图书市场围绕新课标教材的选题竞争虽然尚未明晰，但必定是下一轮竞争的焦点。

摘自：《科技与出版》2003/06

第二篇：图书选题策划案

图书选题策划

一：收集信息

为了更好地定位于市场，选定图书的内容，确保图书与市场潮流保持一致，我们根据选题需要进行了各种信息的搜集，在对各项信息整理的基础上分析得出结论。

首先采用问卷调查，问卷内容包括，日常图书的阅读频率，图书风格偏好，作家偏好，图书购买方式，图书价格接受范围，图书装帧喜好。问卷分发方式以熟人帮忙在其他专业分发为主，采用关系网保证问卷范围的广泛性和信息的多样性，以及群体的代表性。同时也在网上发布日志等形式来寻求信息的收集，初步取得良好效果。80%的问卷填写者都填写了较详细的答案。

同时我们还采取逛实体书店和网上书城查看畅销书的方式，记录下畅销书的书种，风格，作者，出版社，营销方式等多项信息，为我组图书策划奠定良好基础。

最后是信息整理。在对问卷调查，资料记录结果进行一系列整理分析后，最终得出我组图书策划的主题和基本内容以收录对各位当红作家的访谈录及相关资料进行汇总为主题。

二．市场调查

在社会经济大发展的今天，人们的物质生活得到极大的改善，与此同时，人们开始关注精神生活的质量，阅读是丰富精神生活的重要途径。据调查，在城市中，90%的人有阅读的习惯，不仅包括上班族和学生，同时也有老年人。因此，如何迎合市场的需要做出一本兼具社会效益和经济效益的图书考验着编辑的业务能力。

根据我组的问卷调查得出的结果，在大学生中，基本人人都有关注社会讯息的习惯，同时在业余时间也有阅读的习惯。

① 读者定位。本书以在校学生为主要阅读人群，其次包含有各类关注文学界的人士以及有写作喜好的人。原因有，在校学生是一个庞大的市场，且有阅读的习惯，基于大学生的信息了解需求，本书特地收录汇总编写了在学生群体中较受欢迎的，以及当红畅销书的作者，同时也包含了少量当红电视剧的编剧的访谈录。同时，本书也给予了有写作喜好的各类人士以良好的写作经验参考。 ② 同类书市场。据调查，以收录作家访谈录以及书目介绍的图书在市场上占据的份额较好，我们所调查到的图书有《出名要趁早》，该书以介绍90后新生作家并收录其作品为主，与我组策划的图书有共同点，但我组所策划的图书还包括了其他年代的作家和少量编剧，收录的访谈录的资料更为详细，书目介绍的更多=更详细。

③ 市场营销人员，销售人员。据调查，基本每个具有一定规模的书店都会有响应的图书介绍人员。因此，为我图书的营销打下基础。

三 编辑意图 满足读者对各类当红作家的了解需要，丰富人民精神生活，对写作人士提供指导借鉴。

四 市场定位及制作。

主要内容

1.书名《我为什么这么红》 2.类型：文学

3.目录及内容概要。第一章 当红网络作家 介绍当红网络作家的相关资料及作品，访谈录，如①唐家三少 ②我吃西红柿③沧月④萧鼎

第二章 当红实体书作家之言情派。①匪我思存②顾漫③饶雪漫④辛夷坞 第三章 当红实体书作家之武侠派。①凤歌②王晴川③孙晓

第四章 当红实体书作家之玄幻派。①树下野狐②血红③游兮

第五章 新生代80.90作家。①郭妮②明晓溪③张悉妮④阳阳 4.作者：以摘录整理各类报纸杂志上网络上的访谈录为主，同时也会有内部人员对作者进行当面采访并撰稿，会给予相关报纸杂志一定的稿费。

5、开本 32开 初定300页。

6.定价 26 RMB

7.首印数 3000册

生产制作

图书的页面采用普通双胶纸，封面与封底采用铜版纸。共计300页。

成本计算：（每个地方的情况是不一样的，酌情考虑）

编稿费：按照5元千字计算，5×（240000）/1000＝1200元；

排版出片费：按照32开8元/页，8×300＝2400元；

印装费：按照0.25元/印张,0.25×3000×9.375＝7031.25元；

版税：定价×印数×6％＝26×3000×6％＝4680元

（一般通行的税率为5％～15％，不过，一般新作者也就是拿到6％～7％就很不错了） 或基本稿酬：3000×8％×26＝6240元；

字数稿酬：按照40元/千字＝40×240000/1000＝9600元

（一般每千字在20～50之间，50以上的都是高手了）；

毛利：销售实洋：26×3000×60％＝46800元；

按照稿酬较高的字数稿酬制计算，毛利=销售码洋－成本＝46800－（1200＋2400＋7031.25+9600）=26568.75元

五 营销策略

在售书日当天采取买书送书签的活动，同时与书店的营销人员联系，要求向顾客介绍本书。将书中的其中几位比较红的作家做成大海报的形式置于书店中央吸引读者眼球。

此后，展开网上宣传阵势。同时与各大媒体人员联系，宣传此书。