服务营销综述

【前言】在社会经济活动中，随着服务业的发展和产品营销中服务活动所占比重的提升，将服务营销从市场营销中独立出来加以专门研究成为必要。服务营销学既是从市场营销学中衍生出来的，也是对市场营销学的拓展。服务营销学对服务营销行为的专门研究是新世纪知识经济发展的需要，并必将成为推动第三产业发展的动力和理论依据。

一、 服务营销及其策略 服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。市场营销学界对服务概念的研究大致是从20世纪五六十年代开始的。区别于经济学界的研究，市场营销学者把服务作为一种产品来进行研究。19xx年，美国市场营销协会（AMA）最新给服务下定义为“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或者满足感”。 [2][1]

作为服务市场营销学基石的“服务”概念，营销学者一般是从区别于有形的实物产品的角度来进行研究和界定的。如菲利普.科特勒把服务定义为“一方供给另一方的不可感知且不导致任何所有权转移的活动或利益”。 [3]又如，美国市场营销学会将其定义为“主要为不可感知，却使欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要与其他的产品或服务的出售联系在一起。生产服务时可能会或不会利用实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物所有权将不涉及转移的问题”。 [4]在综合各种不同服务定义和分析“服务”的真正本质的基础上，我们认为，服务是一种涉及某些无形因素的活动、过程和结果，它包括与顾客或他们拥有的财产间的互动过程和结果，并且不会造成所有权的转移。在我们的定义中，服务不仅是一种活动，而且是一个过程，还是某种结果。

二、 西方服务营销理论综述 西方服务营销理论经历了一个深刻的演化过程。从早期服务与物品之间差异程度的辩论，到近来对一些课题对服务营销进行的深入细致的研究，服务营销理论有了一个巨大的进展。这些课题包括服务质量、服务接触、顾客保留维系以及内部营销等方面的研究。本文首先介绍服务营销理论产生、发展的大致脉络，然后讨论分析构成服务营销理论最新进展的重要理论文献和有关模型，最后给出对我们的启示。

(一) 起步阶段

19xx年以前，营销学者的研究主要是基于服务同有形产品的比较，识别并界定服务的特征。以贝特森、萧斯塔克、贝瑞等为代表，他们较准确地归纳和概括出了服务的特征，包括不可感知性、不可分离性、差异性、不可贮存性和缺乏所有权。

起步阶段大部分的作品是很概念化的。关于服务的性质及其营销所作的定义阐述是这些作品的核心内容。起步阶段最主要的贡献就是对服务的特性进行了文字描述，这些特性（无形性、不可分割性、多元性以及易逝性）构成了一个坚实稳定的基础，证明了服务营销是有别于商品营销的。其服务营销思想主要表现在：

1、拉思梅尔(Rathmell,1966)认为：“营销人员应该更多地关注服务领域。”他为服务所作的定义一直沿用至今。他试图将服务引入市场营销行业，使两者互为交融。[6][5]

2、林恩.肖斯塔克在 “从产品营销中解放出来”的文章中提出了以下这一主张：“服务行业中没有能够建立相关的营销理论，恐怕与市场营销本身的“近视”作风不无关系??因为市场营销中缺乏与服务密切相关的指导、术语或操作准则，所以服务行业在将营销与决策和控制等主要活动相结合的过程中，往往行动迟缓。”[7]

3、托马斯在颇具影响的《哈佛商业评论》中也提出，对于服务性企业，其战略是不同于生产型企业的。具体来说，为有形商品而制定的

传统战略已不适用于服务企业，他认为，服务行业的经理们应该充分利用他们各自拥有的独一无二的战略。[8]

4、贝里于19xx年发表了一篇具有决定性意义的文章，名为“服务营销的独特性”。这篇文章将服务营销的理论发展带进了新的阶段。

（二）探索阶段

1980-19xx年，是服务理论发展的探索阶段。营销学者开始将服务营销的研究重点转移到服务的特征对消费者购买行为的影响。两个主要的因素引发了服务营销文献的急速增加，这个上升趋势一直延续至今。其中一个主要的发展是对服务行业管制的解除，另一个是在一系列的美国市场营销协会学术会议上，参加者之间开诚布公的广泛交流。

这一阶段服务营销理论的发展主要表现在1983-19xx年的3年里，在《市场营销月刊》上刊登的4篇关于服务的文章。这4篇文章进一步确立了服务营销的地位。

1、克里斯托弗.洛夫洛克19xx年发表了“将服务分类，以获取战略营销见解”一文，文中它提出五种服务分类方案，这些方案均超越了狭隘的行业界限。对每一种分类方案，洛夫洛克都在服务的性质将如何影响营销战略和战术这一点上提出了深刻的见解。[10][9]

2、A.帕拉舒曼、伦纳德.贝里也于19xx年为总结服务的独特性而提出了一个概念化框架。为服务营销学建立了一个全面综合的案例。

3、19xx年，所罗门等人撰写的《二元互动的角色理论总览：服务接触》一文。陈述了服务接触中的关键部分，认为服务提供者和顾客间的双向互动过程直接关系到顾客对于一项服务的整体满意度。[12][11]

此外，不少营销学者还探讨了服务的分类问题。例如，萧斯塔克根据产品中所包含的有形商品和无形服务的比重的不同，提出了其著名的“从可感知到不可感知的连续谱系理论”，并且指出在现实经济生活中纯粹的有形商品或无形服务都是很少见的。戚斯则根据顾客参与服务过程的程度把服务区分为“高卷入服务”和“低卷入服务”。 [13]尽管有

不同的分类，但营销学者一般认为，针对不同类型的服务，营销人员需要采用不同的营销战略和战术。

（三）发展阶段

在这个阶段里，营销学者更加集中于研究传统的营销组合是否能够有效地用于推广服务，服务营销需要有哪些营销工具？营销学者逐步认识到了“人”在服务的生产和推广过程中所具有的作用，并由此衍生出了两大领域的研究，即关系市场营销和服务系统设计。[14]

杰克逊提出要与不同的顾客建立不同的关系。塞皮尔强调了关系营销是服务营销人员应掌握的技巧。以萧斯塔克等为代表的营销学者则对服务系统设计的研究作出了重要贡献。包文和钟斯利用交易费用理论研究了顾客在何种情况下愿意参与服务生产过程的问题。[15]

同时，这一阶段关于“服务质量”和“服务接触”两个方面的研究也许更富成果。感知质量、技术质量、功能质量等概念以及服务质量差距理论的提出，都为后来的服务质量问题研究奠定了重要的基础。在“服务接触”方面，服务人员与顾客在沟通过程中的心理与行为变化，服务接触对顾客服务感知的影响，如何利用服务人员和顾客双方的控制欲、“角色”、对服务过程和结果的“期望”等因提高服务质量，等等课题，都纳入了研究者的视野。

80年代后期开始，营销学者在服务营销组合上达成了较为一致的意见，即在传统的4Ps基础上，又增加了“人员”、“有形展示”、“服务过程”三个变量，从而形成了服务营销的7P组合。随着7Ps的提出和广泛认同，服务营销理论的研究开始扩展到内部市场营销、服务企业文化、员工满意、顾客满意和顾客忠诚、全面质量管理、服务企业核心能力等领域。

三、我国服务营销理论发展

近一、二十年来，中国经济处于快速发展中，在下世纪初，中国经济发展将要达到中等发达国家的水平，服务经济已成为中国现代化发展面临的新课题。 中国的服务经济的发展，大致可划分为两个主要阶段。

（一）第一阶段

自19xx年至19xx年为第一阶段，这一阶段的总体特点是：中国服务业不发达，与工业和农业比较，服务业在国民经济中所处的地位比较薄弱，这可通过有关历史数据得到证明。[16]服务发展水平较高的大城市第三产业在经济总产值中所占的比重来看，不仅与发达国家，而且与中等发达国家相比也严重偏低。

（二）第二阶段

19xx年党的十一届三中全会，标志着中国历史性转折的经济体制改革，将中国服务业的发展推向了第二个阶段。[17]随着改革开放政策的实施，私营个体经济重新介入经济活动，由于中国传统服务业生产要素投入较低，因此在很短的时间内，数以千万计的劳动者把资金投向那些投资额度较低，经济形式灵活，经济效益显著的服务领域，服务行业的劳动大军以前所未有的速度增长，这一趋势已说明，忽视服务业及服务业创造价值的社会倾向已经得到改变。

19xx年，国务院批准了国家统计局《关于建立第三产业统计的报告》，第一次对三大产业做了明确的划分，把第三产业的产值计入国民生产总值，并提出大力发展第三产业的号召。

务业得到了迅速的发展。

四、我国服务营销需要注意的问题

目前，我国的服务市场尚处于发育阶段，服务业目前总体发展水平落后，特别是服务各产业，各地区发展极不平衡，一些地区和一些服务产业还处于空白状态；同时服务业管理水平和生产效率也比较低下，价值补偿不足，资金短缺严重。这些问题都会对我国服务业产生巨大的挑战。

1、服务营销理念的挑战。我国的服务性企业缺乏一些基本的素质。一旦与高素质的营销人员、营销管理结合，必然会在服务市场营销方面产生巨大的营销力，直接冲击我国的服务业。

2、服务营销规模的挑战。我国一些规模小，资金短缺，经营成本[18] 由此开始，中国的服

高的服务企业也会被外资企业波及巨大的冲击。一些服务企业照搬流行的服务措施，脱离自身实际承受能力，在服务时，不顾自身实际，导致结果惨淡。

3、服务营销人员素质方面的挑战。有些企业服务人员在服务营销中，人员就是服务的一部分，服务人员的素质与行为直接决定了服务质量水平。服务质量和服务水平难以满足顾客需求，服务工作简单草率或出现较多的服务断层链。

五、结语

随着市场竞争的日益激烈，服务营销的重要性日益突出。服务不仅是产品，更是一种过程，从而使得服务营销从一种营销方式或营销思想逐步演变成一种利用营销知识获取竞争优势的管理理念。通过对服务营销的概念及开展服务营销的策略进行阐述,揭示了服务在现代市场营销过程中的重要地位及影响。

总之，今天的服务业竞争已进入全面化、多样化的时代，要想在市场竞争中立于不败之地，服务企业就要从整体努力，灵活利用各种策略来创造竞争优势，特别是做好服务营销，这样才能在竞争中赢得胜利。

【参考文献】

［1］ 叶万春《服务营销学》[M]北京：高等教育出版社 2001

［2］ 陈士伟《国际流行的10类营销形式》[M]北京：中国广播电视出版社

［3］ (美)菲利普·科特勒著，梅清豪译《营销管理》[M]上海:上海人民出版社 2003 ［4］ 杜伟锦《市场营销策略的比较研究》［N］电子科技大学学报 2004

［5］ 郭国庆《市场营销学通论》［M］北京：中国人民大学出版社 2007

［6］ 拉思梅尔《服务营销理论》［M］北京：北京语言大学出版社 2002

［7］ 林恩.肖斯塔克《从产品营销中解放出来》［J］营销杂志 1977

［8］ 托马斯《服务企业未来发展战略》［J］哈佛商业评论 1978

［9］ 贝里《服务营销的独特性》［J］营销杂志 1980

［10］ 克里斯托弗.洛夫洛克《将服务分类，以获取战略营销见解》 1983

［11］ A. 帕拉舒曼《基于服务独特性的框架》［J］市场营销月刊 1985

［12］ 所罗门《二元互动的角色理论总览：服务接触》［J］市场营销月刊 1985 ［13］ 孙恒有《服务营销实践》［M］郑州：郑州大学出版社 2004

［14］ 魏中龙《营销组合理论的发展与评析》［N］北京工商大学学报 2006 ［15］ 汤学俊《营销战略规划与管理》[M]北京：中国商业出版社 2006

［16］ 纪宝成《我国市场营销发展的阶段性分析》[J].商业经济与管理 2000 ［17］ 孙绪峰《营销理论发展历程中的转变及其影响》[J].价值工程 2005 ［18］ 金永生《营销学的回顾与中国营销学的展望》[J].商业经济与管理 2003

第二篇：营销类论文文献综述

文献综述

学 院： 吉林工商学院 班 级： 市场营销09401 姓 名： ***

研究领域： 中小企业营销管理 日 期： 20xx年8月18日 指导老师： ***

文献综述

谷雨红《加强管理提升企业竞争力》企业家天地杂志20xx年第2期中旬刊中说道；如何在激烈的市场竞争中赢得市场，获得利润？营销管理成为最关键的一环，也是传统企业的病症所在。加强营销管理，提升企业竞争力是大势所趋。当前营销管理中存在的问题主要有：1、企业固有的营销系统，缺少有效性的激励、竞争、约束机制，造成营销系统的老化不规范。企业固有的运行机制未能将现代化的管理系统及时纳入到公司的正常发展轨道，造成运营效率及效率的降低。2、缺乏标准的营销管理制度，客户资源整合欠缺，营销权力的行使缺乏弹性。因权力统得过死，极大地限制了销售工作的积极性和才能的发挥。3、营销队伍的事业心与开拓力弱，公司与营销队伍的凝聚力弱，并对网络管理缺乏科学性，企业应该拥有覆盖全国的销售网络。4、企业固有的产品系统，技术优势含量不突出，企业的品牌知名度不够高，同竞争品牌相比，整体产品成本高。对产品开发、品质管理等力度较弱，在市场上无法形成极具竞争力的产品优势。对于市场营销起不到很好的拉动作用

沈阳师范大学管理学院的宁文琪在《浅谈企业市场营销中的管理观》经济综横杂志中说：新的形势以及环境企业的营销工作提出了严峻的挑战。企业市场营销管理观念的创新带给企业强大的生命力以及激发的无限发展潜力。企业只有努力更新营销观念，不断进行营销创新，必须借助信息技术实现资源整合，建立适应信息化环境的营销模式，才能在市场竞争中赢得机遇以及主动权，使企业获得持续的生存和发展。

沈阳师范大学管理学院的冯惜墨在《关于完善企业市场营销管理的思考》市场营销期刊中说：市场营销已经成为决定中国企业命运的重要因素，机遇和挑战并存，我们企业必须加快学习，勇于创新，努力完善企业市场营销管理过程。企业市场营销活动是一项系统工程，其管理过程则是用系统的方法发现、分析和选择市场机会，进而把市场机会转化为有利可图的企业营销机会。

中国农业大学经济管理学院的乔娟在《企业销售管理的概念和企业销售管理过程》中提到：按照菲利普.科特勒的解释就是尉为实现企业目标而对旨在创造、建立和保持与目标顾客之间有益的交换关系的设计方案所进行的分析、计划、实施和控制。她还指出企业销售管理过程包括分析和评价市场机会、研究和选择目标市场、定制营销组合策略管理市场营销活动。

陕西经贸学校的李莉震在《浅谈企业营销管理的创新与发展》说到：随着我国改革开放的不断深化，市场经济的建设也时刻发生着变化，而这也要求企业有必要对自身的营销管理进行适时的创新。同时指出：创新营销理念、创新营销管理机制、提高营销人员素质是提高企业营销管理的有效手段。

中国石化哈尔滨石化公司的于跃在《浅谈新经济时代市场营销发展新趋势及其应对策略》中说：企业营销越来越注重品牌社会价值的营造，越来越多的企业开始依靠同政府组织、大学、社团或其它非盈利性组织的合作，来提升品牌、产品、企业的社会价值、美誉度和知名度，通过塑造品牌形象和企业形象，同各类消费者形成共鸣，因而传统营销领域向非营销领域的渗透已成为现代营销领域拓展的重要趋势。

陈玉璞、孙泽明在《营销伦理对企业营销管理的现实意义初探》辽宁经济2012.05中说：在产品销售、服务环节。这是贯彻执行营销伦理最主要的一个环节，因为这是企业（产品）真正与消费者“见面”的过程。在这一环节中，从消费者行为分析，消费者市场细分，产品的包装运输、定价，直至分销渠道的确定，公关、促销的安排等等工作，都必须以消费者的利益为出发点，以满足消费者的需求为根本目的。

刘仁宝在《中小企业营销管理怪状》finding2008.12中指出：认识的高度与实践的难度落差太大, 漪晰的思路与实际的执行常常背离, 于是导致了中国中小企业营销的三大怪状实践对知识的猜疑、方法对策略的背弃、能力与愿景的距离。同时指出：在实际操作上中小企业应当明白对于所有的成功要素, 不是都要做到最好, 而是要把多数要素做到平均水平, 甚至是差强人意的水平。但一定要发现并保持自己最有效、最容易突破的一个要素, 这是由中小企业当前的资源与能力所决定的。把所有的事情都做到最好,这几乎是不可能的, 但把一项事情做到更好, 还是有可能实现的。

赵春波在《浅析中小企业营销管理》中指出中小企业营销管理要点有四: 做出好产品; 建立好队伍; 制定好策略; 树立全员营销意识。

投融资和理财专家张雪奎在《营销管理四大原则》中指，出营销管理四大原则有：控制过程比控制结果更重要、该说的要说到说到的要做到做到的要见到、预防性的事前管理重于问题性的事后管理、营销管理的最高境界是标准化。

贾晓忠、杨郁葱、王智海《中小企业存在的问题与对策》中说：一个良好的营销理念是营销成功的关键，在企业内部强化营销观念，树立以市场为导向的营销意识，这对企业的健康发展有着至关重要的作用。一个成功的营销是企业内部各个部门相互协作的结果。同时还需要销售商的极力配合，一方面多了解销售商的需求，另一方面调动员工的积极性，让员工树立一个全新的营销理念。这也是保障企业营销成功的关键所在。

湖北生态工程职业技术学院的魏莉在《企业营销管理信息系统的研究与开发》中指出:企业的营销管理信息系统之所以会出现问题就是因为企业的营销管理中各个工作人员的职责不明确，而营销人员因为体系的问题产生了一系列的问题，这些问题都是制约着企业营销发展的阻力。

蒋海娟在《浅析我国企业营销管理的关键问题》学术论坛2011第七期中行说：我国企业在营销管理中遇到的新情况、新问题会越来越多。应严格按营销管理的原理来开展营销活动， 通过一系列的科学分析手段确定营销策略，打出系列组合拳，提升中国企业市场上的地位，提高经营的竞争能力。

青岛海洋大学MBA教育中心的马鲁峰在《中小企业营销策略创新探析》中指出21世纪营销人才不再是经营型的营销专家，而应是知识型的营销通才，应具有强烈的社会责任感，文化素养高，富有创新精神和进取心，知识应用能力强等特点，应该是科技通才与营销专才的完美结合，市场对营销人才要有开阔的视野和适应国际竞争的新观念，要有勤奋好学的态度和丰富的知识素养，要有大胆的思想观念、创新精神和实践能力，要有良好的人品和职业道德。营销创新成功的关键，就在于是否拥有一批知识型的营销人才。

泉州师范学院陈守仁工商信息学院的吕振奎在《彼得德鲁克营销哲学思想》中说德鲁克的营销管理思想是其管理思想的重要组成部分, 其营销哲学思想又是其营销管理思想的核心。通过对德鲁克一生代表性著作研究发现, 在德鲁克管理思想形成与发展的几个主要阶段, 都包含了丰富的营销哲学思想观点。企业的社会责任思想是德鲁克营销哲学思想的核心, 顾客是企业营销活动的出发点和归宿。德鲁克营销哲学思想的突出特点集中反映在他的实践观、利润观、以人为本和战略观四个方面。营销要回答的问题不是 企业要销售些什么, 而是顾客想要购买些什么; 营销不是强调企业的产品或服务有这样一些效用, 而是要强调这些就是顾客所追求、所重视和所需要的满足。市场营销的目标, 是对顾客有很充分的了解, 确保产品和服务完全适合顾客的需要,从而很自然的销售出去。

太原工业学院郭秋云《企业文化营销管理的问题与对策》（山西高等学校社会科学学报第24卷第4期2012）中说：文化营销作为一种高起点、智力型的竞争手段，渗透于

营销过程的各个阶段，已被企业家重视起来，但文化营销的管理中却出现了营销管理人员缺位、形式主义流行、忽略文化差异等问题。作为企业的管理者，必须首先认识到文化营销管理对企业发展的重要性，针对文化营销过程中可能出现的误区进行改善，最终提升企业文化营销的能力。