目录：
一、 形势与背景
二、 竞争状况分析
三、 讯爽饮料品牌理念
四、 讯爽饮料品牌定位分析
五、 诉求对象
六、 目标市场策略
1. 产品现在的目标市场
2. 市场细分
3. 产品的目标市场策略
七、 形象广告目标
八、 广告信息
1. 形象广告
2. 产品广告
九、 广告表现策略
1. 广告主题
2. 广告创意
十、 广告媒介策略
十一、 活动计划
1. 目标市场大型推广活动
2. 经销商高级联谊
3. 展览会
4. 公益活动
5. 年度阶段性促销活动计划
十二、 促销工具
十三、 广告费用预算（略）
一、 形势与背景
在健康生活理念的推广下，茶饮料因其健康、天然富含多种有益于人体的物质而受广大消费者的青睐。讯爽果茶饮料虽然是一个新的品牌，但是，它是第一次用水果做茶饮料，味道更好，可以满足广大消费者的好奇感，使之成为称为该产品使用者。另外，符合年轻人追求时尚健康的生活心理。因此，讯爽饮料必然在饮料市场中占据主要地位。
与此同时，该品牌也面临着挑战：一方面，来自各种不同品牌茶饮料的竞争；另一方面，由于饮料行业不断推出新理念，而使得新品种层出不穷。这些都无形中给讯爽果茶饮料带来了巨大压力。
二、 竞争状况分析
企业在竞争中的地位：
1. 市场占有率：目前该产品只是新产品，市场占有力小
2. 消费者认识：在消费者心目中是一个新的品牌
3. 企业自身的目标：在茶饮料方面求新、求异，扩展市场
竞争对手分析：
统一、娃哈哈、康师傅，达利园，是饮料市场的主要竞争者，另外，可口可乐、百事可乐也相续推出茶饮料。也会对讯爽果茶饮料造成一定的影响，但是，果茶饮料尚属第一次开发，对讯爽果茶饮料影响并不大。
竞争态势总结：
现阶段讯爽果茶饮料应以康师傅、统一、达利园为主要竞争对手，但同时也该看到可口可乐、百事可乐等企业的介入是一股不可忽视的力量。
三、 讯爽果茶饮料品牌理念
创新为本：
唯有不断创新，企业才能保持旺盛的生命力和持续的新鲜感。作为一个新品牌，讯爽果茶选材上是同类第一，而且需要不断更新。
零距离与消费者接近：
了解消费者的需求是赢得客户的关键。
四、讯爽果茶饮料品牌定位分析
追求时尚健康、创新的理念。体现中国传统茶文化，崇尚个性。
强调产品质量，推出多元化产品。
建立一个庞大的销售网络，引领市场潮流。
五、诉求对象
主要消费群体：
15岁至35岁年龄段的消费者成为茶饮料市场的消费主体，消费量占整个茶饮料市场的69.5%。我们要通过宣传使讯爽果茶饮料能够引起跟随、追崇、效仿，进而推动购买力较大规模的实现。
需传播引导的消费群体：
随着茶饮料的开发，茶饮料的消费对象将会突破15岁以下的年龄界限，学生将成为茶饮料市场新的消费主力。这将是我们主要目标顾客的一部分。
六、目标市场策略
产品现在的目标市场：
（1）产品现在要面对的目标市场：
讯爽饮料现在主要针对15至34岁年龄段的消费者进行营销，对不同消费者的需求上是不加区分的，包括不同年龄段的消费群体，收入的消费群体。
（2）现有市场观点的评价：
机会与挑战：茶饮料的市场发展潜力还很大，但与此同时，其它企业也瞄准了这个市场，纷纷推出新产品。
优势与劣势：第一次推出果茶饮料，先前没有过，它的新鲜度很高，这是它的优势;寻双果茶是一种新的产品，目前市场占有力小，这是他的劣势。
主要问题点：本次广告的目的是让广大消费者认识这种茶饮料，并让消费者接受该产品；另外，扩大目标消费群体，求新求异，扩展市场，让广大消费者认可。
七、形象广告目标
1.企业目标
短期目标：以品牌形象宣传为主，通过一定阶段的广告宣传，增加讯爽果茶饮料品牌的知名度和美誉度，开阔市场，并巩固市场地位。
长期目标：以品牌形象带动产品宣传，突显系列产品特性，提高促够度，逐渐步入国际市场。
2.形象广告目标
提升讯爽果茶品牌知名度，加强品牌认知。
3.产品广告目标
提升讯爽果茶品牌知名度→加强品牌认知→刺激需求提高促购度
八、广告信息
1.形象广告
2.产品广告
3.市场细分：
在当前茶饮料市场大战越演越烈的情况下，作为新上市的饮料，必须作出进一步的行动，以确保自己的地位，从而发展下去。因此，我们需要对市场进行细分。
(1)不同年龄的消费者
目前，讯爽果茶饮料的消费群体主要以年轻人为主，口味也是以低糖清淡型，企业完全可以划分几个不同的年龄段，然后生产出适合每个不同年龄段的产品。
（2）不同收入的消费者
讯爽果茶饮料在市场上一般都是三元左右，可以满足不同收入的人群。
（3）不同区域的消费者
人们的消费习惯往往受地域的影响，企业可以根据人们的这种消费习惯生产地域性的产品。
4.产品的目标市场策略
根据产品本身天然、健康、解渴的特性，和我们对市场作出的细分可以看出，生产不同的产品以吸引更多不同消费者，形成差异化市场。所以，我们建议企业以我们上面总结过的细分市场为企业营销的目标市场，重点选择消费潜力大的市场。
九、广告表现策略
广告主题
以倡导健康高品质时尚生活，千年茶文化传统品质优良的诉求重点，我们可以发展出多个主题：
千年茶文化古国缔造经典纯正口味
源于自然，清新爽口
时尚健康已受广大消费者青睐
讯爽果茶饮料是年轻的产品，宣传应该找到契合点，以宣传口感好、时尚、健康生活相联系，以适应不同年龄段的消费心理。
广告创意：
（1）广告创意的核心内容
根据广告的诉求重点诉求方法广告主题，我们发展出以下的创意：
以清末炒茶香满园并结合水果的新鲜到时尚现代的健康家庭，讯爽果茶的优良品质与现代时尚健康干相结合，突出千年茶文化古国缔造经典纯正口味的主题。
在一个画面中，有一块冰墙，一瓶讯爽果茶饮料正从冰墙里面炸开飞出来，那些小冰块向四周飞溅，讯爽果茶饮料瓶头是水果，代表这讯爽果茶是这种水果味的。就由于这个炸开和飞溅，体现出讯爽果茶的讯力、自然、健康、冰爽十足，缔造出讯爽果茶的纯正清爽口味的主题。
（2）不同媒体广告的创意表现
由于这一主题内涵丰富，针对不同身份的诉求对象和不同的广告媒体可以做不同的表现，所以我们建议以系列广告的形式来表现。
十、广告媒介策略
1.确定好战线，先入为主
先锁定好沿海城市，哪里人口聚集，市场广阔;其次，向西部进军，由于西部大开发战略的影响，我国西部地区近几年发展速度明显加快，趁着许多同行企业观望，犹豫之际，讯爽果茶饮料应抓住机遇，率先向西部有计划、有步骤地进行延伸，积极培育二级市场，已达到先入主的目的。
2.突出知名度，注入活力
讯爽果茶饮料是一种新的产品，因此，要提升品牌的知名度，让该品牌注入人们的记忆，并通过消费者使用该产品，从而获得消费群体；另外，注重讯爽果茶的内涵，从而提升品牌的文化内涵。
3.媒体选择、排期
目前以电视、报纸、户外为主（目的是提高产品的知名度和消费者认知度）。排期应以持续型为主。媒体和排期应以市级和市级以上的电视台和报纸为主。
A. 电视以提升产品认知度和美誉度为主，排期也应该以连续型为主。
B. 报纸应以刊登大量产品，从而提升知名度和信誉度为主，排期和电视一样。
C. 同时，与大量的下线活动相互应（如公益活动，事件营销等，提高消费者认知度）。
4. 建议（投放电影媒介和娱乐节目）
投放电影媒介和娱乐节目可以使产品的知名度迅速提升，但是，预算较高。
十一、活动策划
（一）目标市场大型推广活动
活动主题：
讯爽，讯力十足；讯爽，我选择，我喜欢。
活动内容：
此次活动邀请著名歌星参加。在目标消费市场促销期间，配合产品销售。实施全国范围大型有奖销售，届时邀请这些歌星在大型公共场所设立由他们主持的抽奖现场。
目的：
1. 有效扩展产品市场。
2. 通过明星效应提高品牌形象，增强了产品附加值。
3. 充分调动消费者的购买兴趣，为扩宽产品销售渠道打下坚实基础。
（二）经销商高级联谊活动
主题：携手打造品质生活
目的：
1. 利用联谊活动，与经销商实现深层次沟通，进行大面积市场渗透，健全并扩大市场网络。
2. 调动经销商的积极性，使之很好的配合企业营销战略，实施规范、系统、全面的市场推广。
活动内容：
通过与经销商的情感交流，把经营理念、发展战略、市场计划传达给经销商，与其建立直接关系。
（三）公益活动
开展以绿色、自然、健康、时尚为主题的公益活动，提升品牌的知名度和形象。
十二、促销工具
1. POP广告
2. 海报
3. 礼品
4. 店面展示产品
5. 抽奖活动
6. 免费赠送
以上促销宣传用品要在整体品牌形象基础上，严格按照讯爽果茶饮料的视觉时候别规范进行，品味要高，视觉效果要突出，充分体现讯爽果茶饮料品牌特征，及产品特质，凸显差异化。
十三、广告费用（略）
十四、广告效果评价（略）
21010年06月18日
第二篇：饮料广告策划书1
杭狮“钱江”啤酒广告策划书
一、 前言
随着经济增长和社会形态的转型大提高，享受品的消费需要也大大的有所改善，杭狮啤酒有限公司经过多年的研究，开发出新产品“钱江”啤酒。“钱江”啤酒处于产品生命周期的导入期，市场活动空间比较大，而目前竞争对手强烈，消费者对产品不了解，此时，广告的目的是告知消费者有新产品，加深消费者的理解度和广告的说服深度。
此次广告策划本着 “有效沟通创造价值”营销理念设计，力争提高“钱江”的知名度和美誉度，做成明星产品，并向全国啤酒市场推广，以下是“钱江”啤酒的广告策划书。
二、市场分析
1.市场前景
欧洲酒行业专家研究机构platolgic做了一份全球啤酒的报告,全球啤酒消费至20xx年将超过1800亿.有潜力至20xx年人均啤酒将达至26%。到20xx年亚太地区啤酒消费者将由目前占全球的25%上升为34%自19xx年以来,该地区贸易上升了11%,而全球仅上升了2%.
我国啤酒业自90年代高速发展之今,增长速度开始放慢.大中啤酒企业相互竞争行业利润下降.啤酒市场从卖方市场转为买方市场,人民生活水平不断提高,产品种类繁多,市场竞争激烈.消费者在消费时已经不再是物质上的满足，而转为心理上的,消费呈现多样化.
在杭州市场主要有青岛、燕京、雪花、西湖等品牌啤酒。据调查显示,雪花和西湖市场占有率大,占据杭州啤酒市场的70%以上,另外的一部分市场被青岛等品牌所瓜分。“钱江”要扩大市场占有率,增加销售量,必然要争取西湖、雪花的一部分市场,使其消费者改变偏爱,成为钱江的忠诚消费者。
2.消费者分析
从消费者购买心理的角度来看，消费者购买饮料的心理主要有：
买味道：调查显示41%的人认为口感好重要，所以味道是饮品商生产首先顾
及的重点。
买名气：在同一档次的产品中，那个品牌响就购买那个品牌的产品，在公共场所群体消费更是如此，消费者购买的主要是心理满足感，与自豪感。调查显示，有21%的人认为品牌是主导他们购买产品的最主要因素之一。
3.竞争对手的基本情况
中国3大啤酒商：青岛、燕京、雪花。现雪花销量排1位。对于现有啤酒市场已出现了饱和状态，啤酒的生产成本也加大，而出厂的价格没多大的变化，导致市场不能集中消化。
三、产品分析
1.产品定位
洞悉中青年消费者在啤酒市场上占的重要地位，于是采用低价策略赢取了青年消费者对钱江品牌的高忠诚度。
2.产品策略
在产品口感上，迎合杭州消费者口味，尽量清甜爽口。只有消费者喜欢的产品才有市场。
加大钱江啤酒的个性化，创造独特、创新、积极人生的品牌个性。
企业为消费者提供的的不止是产品本身，而是一种整体满足感。产品质量的优劣是衡量产品的重要标志，价格的高度在障碍着人们的购买欲。
钱江啤酒在三个层次与消费者形象沟通：
产品因素：好口味
情感因素：健康的自信的
个性魅力：有魅力好交际 有活力
3.产品优劣势
问题：
(1)杭州市场竞争激烈，知名的啤酒品牌很多，也有了固定的消费群体。消费者也已经形成了一定的消费习惯。
(2)钱江啤酒知名度一般,很多受众还不知道与不了解。
(3)竞争对手实力相当，要在广告宣传上下工夫。
机会：
(1)人民生活水平进一步提高，市场容量稳步增长
(2)钱江啤酒是以“品质生活，品质啤酒”的本地品牌路线进入市场的，而现在市场上西湖是本地品牌，所以市场还有很大的潜力。
(3)不分季节性，随时随地可以饮用，方便。能给人时尚感，年轻人购买时
有一定的心理满足感。
(4)包装外型：紫色的清爽设计醒目高雅，较其它品牌的包装高级。
四、广告策略
1.广告定位
广告以情感诉求为主,主要表现钱江啤酒是健康的,自信的,有魅力的，好交际的，有活力，符合品质生活的享受。以杭州地区为主，向浙江省内周边城市辐射，逐步进入全国市场。
2.广告对象定位
追求时尚、乐于尝试新鲜事物的青年；在紧张工作中渴望休闲、有品味的白领一族。（主要受众是18—45岁，核心20—35岁）
3.品牌定位
提出“享受品质生活，倡饮钱江啤酒”的口号，迅速提高本地市场占有率。
4．广告诉求策略
广告诉求是围绕广告主题通过作用于受众的认知和情感层面，促使受众产生的功能特点备注说明。诉求策略方面以理性、感性和情感相结合的方式。由此，通过对品牌精神的塑造和张扬，在人们的理念中应形成喝钱江啤酒是推崇品质生活，随性等一系列观念。
五、广告分析
1.广告目标
（1）力求成为中高档的饮料产品，提高钱江啤酒在人们心目中的知名度。
（2）提高钱江啤酒中、低频率饮用者的饮用频率，西湖、雪花品牌转换者，其他碳酸等饮料饮用者。
（3）前期目标：通过广告的播出促进新产品进入市场，促进销售，抢占一定的市场份额。
长期目标：占据较大市场份额，提升产品的知名度和美誉度，形成独特的品牌形象。
2.广告主题
以打造杭州品质之城，享受品质生活，倡饮钱江啤酒为广告的核心内容。在切实的媒体另用结合主标题不同特色的口号。
3.广告创意
主题：享受品质生活倡饮钱江啤酒
创意说明：钱江啤酒属于杭狮产品，作为本地产业推出市场。同时杭州一直
强调打造成为一座品质之城，利用这个作为卖点和诉求点，提出想要享受品质生活必然离不开喝钱江啤酒。选择钱江啤酒就是选择品质生活，这是一个不凡的选择。另外，“倡饮钱江啤酒”中的“倡”字有两层含义：其一，“倡”是倡议，倡导，提倡的意思，倡导你饮用钱江啤酒，其二：，“倡”与“畅”谐音，“畅”表畅快，高兴的意思，畅饮钱江，表痛快的饮用钱江啤酒。
a.电视广告文案：
（1）人物A应邀去他在杭州的朋友B家做客。B带着A游览了杭州西湖等名胜风景，当天晚上A在B家吃饭，A大发感慨杭州是一座生活品质很高的城市，此时看到朋友用来招待他的啤酒是新产品钱江牌啤酒，饮用之后忍不住夸道：“果然品质之城当畅饮品质之酒”
（2）办公室内，两三个年轻人在做一份创意策划，苦思冥想，没有结果，变得沮丧，拿起手边的钱江啤酒喝了几口，被其独道口味所吸引，得到放松，变得有活力，突然灵光一闪，一个绝佳的创意诞生。（突出钱江啤酒有自信、有活力的诉求点）
b.平面广告文案：不凡的口感不凡的品质；品味不凡，倡饮钱江
六、价格策略
定价依据是钱江啤酒的市场定位和目标市场以及目标市场消费者的价格承受能力。
正是现有价格和品牌塑造使钱江在消费者心目中成为市场品牌，继续营造“有品味”饮料的产品氛围。不会盲目的跟进市场价格战.
总之,虽然不会直接采取长期的价格战与其他产品进行正面交锋，但会根据市场的变化，及时采取短时间的降价促销或其他形式的变相降价，如加量不加价、买二赠一等等。从而吸引消费者注意力，达到保持市场占有率，进一步开拓市场的目的。
价格策略是：保持现有价格的长期不变的大前提下，根据目标市场的具体情况，允许有其他形式的价格促销;采取全国统一价的方法，允许存在小范围内的地区差价。
七、媒介策略
1.对象媒介接受习惯
有品位的白领消费者：较关注信息性强，商业经济类的媒体，如报纸、杂志、网络。
年轻一族的消费者：比较关注悠闲，娱乐性，时尚性强的媒体。
2.媒体组合策略
这次广告在浙江范围推广。因此，在媒体的选择上要注重大众媒体与流动媒体的结合。具体分为：电视、网络作为主要进攻媒体，来增加知名度的宣传。户外广告和车身广告做为长期宣传广告。
3.媒体选择策略及媒体经费预算
媒体选择先后顺序：电视、网络、报纸、杂志、灯箱、车身等。
★电视媒体：浙江电视台 浙江卫视
优势分析：浙江电视台与浙江卫视发布，收视率高，栏目适合本地消费者的口味，对浙江地区受众更有针对性。覆盖整个浙江地区，辐射全国。
在浙江电视台黄金时段播放钱江啤酒相关的促销活动信息，在浙江电视台与浙江播放30秒的钱江啤酒广告。每天每台播放8次。
★网络媒体：hettp//:
媒体优势：搜狐公司是中国领先的新媒体、电子商务、通信及移动增值服务公司，是中文世界强劲的互联网品牌。最有价值的用户；人数众多，覆盖面广，更多目标群体：
网易拥有133,000,000注册用户，日平均访问量超过315,000,000。极强的现实购买力：在网易注册用户中，有94.32%为全职工作人员他们中的51.5%生活在北京、上海、杭州等经济发达的商业化城市，据统计80.01%的网易注册用户拥有大学或大学以上的教育程度。
极强的消费欲望：85%的注册用户年龄在18~35岁之间，有着极强的尝试欲望，是消费的中坚力量。
★报纸媒体：
媒介优势：浙江日报、都市快报等是浙江地区发行量最多销售量最好的报纸，它内容丰富，受众面也是最广的，主要针对浙江地区。
★户外媒体：
媒体优势：户外媒体人流、车流量广，视觉冲击力强，能即时给受众信息的输送。选择路线比较远并通过市中心的公车能捕捉更多的受众群。
另外还有各个目标市场的路牌、灯箱以宣传促销活动为主。
八、 广告经费预算
电视广告预算：大约300万。
网络广告预算：大约需130万。
报纸广告预算：选择1种地区性报纸，大约需20万。
杂志广告预算：选择2种地区性杂志，大约需20万。
户外广告预算：大约需20万。
促销活动预算：大约需30万。
其他：大约需10万。
总共：530万左右
九、广告效果评估
(一)对各地市场的销售效果分期作归纳总结，并以江浙地区为主进行市场抽样调查。
(二)以抽样调查的方式开展市场调查，以评估该产品在市场上的知名度。
(三)委托各地分销商反馈该产品的销售情况及消费者的反映，以及时改进促销方法。
通过广告宣传,在6月内钱江啤酒的品牌认知度提高到90%,销售量增加50%,进入本地市场前三名，逐步扩张到国内市场。
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目 录
一、 前言 ..................
二、市场分析..................
三、产品分析..................
四、广告策略..................
五、广告分析..................
六、价格策略..................
七、媒介策略..................
八、广告经费预算..............
九、广告效果评估..............