可口可乐广告策划书
第一部分：前言
可口可乐是很早就兴起的饮料消费品之一，他很快就为全世界知晓，品种也不断增加。根据市场调查，该市场需求曲线呈上升趋势。
在校大学生对饮料的需求量也越来越多了，各种饮料品牌进入大学校园，为了在校园有销售日益趋好。为了更好的做好销售工作，就必须做好校园调查。
本次调查将围绕策划金三角的三个立足点来调查：消费者，市场，竞争者来进行调查。
目录
第二部分：市场分析
一、营销环境分析 ----------------------------------------------------------2
1、企业市场营销环境中宏观的制约因素---------------------------2
（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势---------------------2
（2）市场的政治、法律背景------------------------------------------2
（3）市场的文化背景---------------------------------------------------2
（4）技术环境分析------------------------------------------------------3
（5）自然环境分析------------------------------------------------------3
2、企业市场营销环境中微观因素------------------------------------3
3、营销环境分析总结---------------------------------------------------3
（1）校内环境------------------------------------------------------------3
（2）校外环境------------------------------------------------------------3
二、消费者分析--------------------------------------------------------------4
（1）消费者总体消费态度---------------------------------------------4
（2）现有消费者分析---------------------------------------------------4
（3）消费者行为分析---------------------------------------------------4
三、产品分析 ---------------------------------------------------------------5
四、企业和竞争对手的竞争状况分析 ---------------------------------6
第三部分：广告策略---------------------------------------------------------------------7
一、目标策略----------------------------------------------------------------7
1、广告目标---------------------------------------------------------------7
2、对广告目标的表述---------------------------------------------------7
3、宣传方法---------------------------------------------------------------7
4、广告工作任务---------------------------------------------------------7
二、市场策略-----------------------------------------------------------------8
三、定位策略-----------------------------------------------------------------8
四、诉求策略---------------------------------------------8
1、诉求对象-------------------------------------------8
2、诉求重点-------------------------------------------8
五、创意说明----------------------------------------------------------------9
六、宣传文案----------------------------------------------------------------9
七、表现策略----------------------------------------------------------------9
第四部分 广告计划--------------------------------------------------------------9
一、促销活动计划---------------------------------------------------------10
1、校内宣传------------------------------------------------------------10
2、校外宣传------------------------------------------------------------10
二、经费预算---------------------------------------------------------------10
第二部分 市场分析
一、营销环境分析
1、企业市场营销环境中宏观的制约因素
转到了21世纪，社会的物质生产得到了极大的丰富，人们的生活水平有了很大的提高，中国市场处在一个不断满足人们日益增长的物质文化需求的大环境中。中国的国民经济在不断增长，人均消费水平也在逐年增长，人们追求健康、时尚生活的消费观念在逐年增强。
（1）市场的政治、法律背景：
中国加入WTO，国家政策鼓励开放性市场，政府有关部门尊重市场发展规律，对饮料市场给予正确引导、合理监督，在竞争中求发展成为市场经济锐不可挡的趋势。
健全的法律制度向全世界提供了一个自由、开放、稳定、竞争的中国市场，确保所有企业的正当利益得以实现。
（2）市场的文化背景：
改革开放以来，中国人不断追求卓越追求进取的执着精神及年轻一代倡导时尚、健康、快乐、崇尚自我、标榜自我的开放风格正好与可口可乐公司形象及其广告塑造的生活方式相吻合。
中国政府倡导建设和谐性社会，全民族关注自然和健康的人数在不断增加，而可口可乐公司在这个时刻推出的"健怡可乐"非常接近可口可乐的原味及其都市时尚感的形象既符合现代人享受和拓展生活空间的生活主张，又顺应了消费者需求低热量健康饮食的选择，必将 受到广大消费者的欢迎
（3）技术环境分析
随着经济的发展，我国饮料业的生产技术与包装技术也在不断发展。我国国内有实力的包装企业和饮料生产商纷纷引进国外设备，开始了塑胶防盗盖的大规模生产和应用。20##年第四季度，可口可乐公司有计划将其所有的无菌产品都采用这样的短瓶口包装。
（4）自然环境分析
温室效应使得全球的气温变暖，这在一定意义上促进了人们对饮料的需求量。
2、企业市场营销环境中的微观环境分析
总体来说可口可乐拥有比较稳定和坚固的供应商及规模的中间商,供应链相对清晰,而且根据实际的情况不断调整自己的供应链,价值链,这于缔造可口可乐的稳固王国不无关系, 美国软饮料行业内部基本上只有两个竞争者(因为两个公司占70%的市场占有率),但是这两个品牌在顾客感受和印象上有一定的差异,而且两大可乐公司在软饮料行业都具有悠久的历史和巨大的广告投入,历史和广告影响使可口可乐和百事可乐这两大品牌成为美国文化的象征. 由于种种原因(锁定的购买者,秘密的配方, Coca Cola, 限制性的行业内部竞争)形成了巨大的行业垄断.目前可口可乐更朝新的方向继续发展, 1,扩大消费者的范围--顾客选择,2成为价值链的管理者--价值获得3 ,对销售管道进行重组--战略控制4,关键业务的确定与拓展--范围界定5.进军国际市场.6,从追求市场份额转变为努力增加股东的价值.
3、营销环境分析总结
A.校内环境
（1）机会:校园内经常性的一些活动比赛和社团活动，以及班级的一些聚会、外出活动聚会为营销提供了良好的机会。
(2) 威胁:产品面临着各种其他品种的饮料以及同类其他品牌产品的激烈竞争，必须积极的争取市场，不断的巩固和提高产品在学生心目中的地位，否则就有被同类产品取代的危险。
(3)优势：a.消费群体集中，易于进行较为全方位的宣传。
b.销售团队的成员来自不同的院系和园区社交范围广，可以利用人际关系网进行销售。
C.大学生群体的消费欲望较强，市场十分广阔。
(4)劣势:营销活动可能与校方的一些规章制度产生矛盾如：不能进行定点销售，不利于营销活动的顺利开展。
B.校外环境
（1）优势：校外餐饮类商家较多，市场潜力大。客户的类型增加，不限学生，且客户的一次性的需求较大。
（2）劣势:商家较分散，不易宣传。天气的不确定行影响学生的外出聚餐，从而影响销售。
（3）机遇：与商家合，采取代销的方式或是商家转销的方式，存在着很大的商机。
（4）威胁：在与商家合作的过程中存在着一些不确定的因素：如商家的诚信度；合作的愿望等的问题都需要进一步与之合作商谈。
二、消费者分析
1、消费者总体消费态势：随着经济生活的提高，消费者对饮料的需求量越来越高，市场潜力非常大。可口可乐公司产品的主要消费者为年轻群体，此类消费者追求时尚，个性，潮流，购买力强，需求大。
2、现有消费者分析：一般都是18··35二线以上的年轻群体，以大学生群体作为核心目标受众。其特征为消费有一定的理性有灵活的思维方式和应变能力，积极乐观面对生活。可口可乐大众化的定位使消费者层次分布比较广泛。碳酸饮料消费者多为年轻男性。追求刺激，青春。而果汁饮料消费者群体女性较多，而且多为职业女性较多，产品性格特征带有浓厚的女性色彩。并且在许多地方茶饮料正逐步取代了碳酸饮料成为了年轻人的首选，消费者对饮料需求季节性较强，分布广泛，饮料市场潜在需求很大。
3、消费者行行为分析
(1)您一周会花多少钱在买碳酸饮料的消费上？ [单选题]
(2)你经常在哪些场合购买碳酸饮料 [多选题]
(3)你一般在什么情况下会购买碳酸饮料 [多选题]
(4)你一般购买哪种品牌的碳酸饮料 [多选题]
(5)你觉得哪些促销活动会比较吸引你购买 [多选题]
三、产品分析
1、产品种类
不同口味
可口可乐（原味）
柠檬味可乐
香草味可乐
樱桃味可乐
健怡可乐
柠檬味健怡可乐
青柠味健怡可乐
香草味健怡可乐
樱桃味健怡可乐
Zero（无糖）可口可乐
2、产品质量
可口可乐该公司的饮料产品质量高
消费者认可度高
企业实力雄厚，标准作业流程保证质量
3、产品价格
产品价格能被消费者广泛接受
产品面向大众化，价格合理
产品价格与质量基本持平
消费者认为价优质优购买积极性高
4、产品形象
形象描述：有实力的、广告不错、国际化、一成不变、历史悠久、口碑好、品牌多、市场全方位、有竞争力、市场占有率高、规模大
产品评价：清爽、有些甜、汽足
相关识别：可口可乐（Coca-cola）（26.1%）、关于足球的广告、张柏芝的广告等
个性感受：快乐、时尚的、沉稳的、富有活力
自由联想：红色、国际知名品牌、现代化的管理模式、碳酸
5、产品分析总结：
a.优势：与其他品牌的可乐相比，可口可乐拥有品牌的优势，在学生中的知名度、信任度和忠诚度都较高。可口可乐的有高度的创新以及研发能力，是全球最大之软性饮料业巨人，拥有大厂优势及强大的市场竞争力且市场占有率高。可口可乐在国内设有多个工厂，布局较合理，在生产和销售，特别是市场掌控上占优。
b.劣势：（1）替代品（除了碳酸饮料之外的例如茶饮料、果汁等）的威胁大
（2）人们越来越注重健康意识，势必会减少对碳酸饮料的引用
（3）竞争者的威胁，主要的竞争对手百事可乐在加速成长中
C.威胁：（1）、消费者的主观印象觉得可口可乐是碳酸饮料，且含有咖啡因，所以可能会导致一些健康问题，例如肥胖。（2）、主要消费族群产品认同感,略逊於百事可乐。
D.机会：（1）结合公益活动，塑造企业形象。
（2）赞助各项体育赛事，例如奥运会，特奥会，NBA，世界杯等。
（3）中国越来越盛行的快餐文化与碳酸饮料颇为契合。
（4）碳酸饮料较符合年轻族群需求,尤其为拉丁美洲和亚太国家,年轻人比例正快速提高,带给业者之商机颇高。
四、企业与竞争对手的竞争状况分析：
中国的市场随着加入WTO以后日趋国际化，一些大型的国际饮料厂商也已在1979年之后纷纷登陆中国大陆这个庞大的消费市常首先有可口可乐和百事可乐在中国的饮料大战，整个饮料市场正孕育着一场新的品牌竞争和市场瓜分。
碳酸饮料一直是百事可乐和可口可乐唱“双簧”，可口可乐和百事可乐在中国碳酸饮料市场的占有率分别达到57.6%和21.3%，二者之和接近80%。所以在我国的碳酸饮料市场上可以说是寡头垄断。
百事可乐是可口可乐最大的竞争对手，但是他们除了是竞争对手，又是不可或缺的合作伙伴，联手担负起共同拓展市场空间、“将蛋糕做大”的责任。
第三部分 广告策略
一、目标策略：
1、广告目标：通过广告展现可口可乐的重新定位，将产品的新概念和倡导“积极乐观，美好生活”的生活观念植入消费者心智，真正打动消费者。体现可口可乐积极改变世界的承诺，通过攻进广告和“积极乐观，美好生活”的生活方式在每一件事中融入可持续发展的理念。通过活动提升企业在学生中的地位。获得良好的营销效果。
2、对广告目标的表述：情感类主题，广告选裁于生活的平凡、细节的片断分别涉及生中的亲情、友情和爱情。选取贴近目标群体生活周遭的元素作为载体，适当采用幽默手法，保证以情动人，直击人们的心灵深处，留以联想、思索的空间。以系列广告为宜。
3、宣传方法：
（1）校内宣传：a.海报宣传:制作大幅喷绘海报，张贴食堂宣传栏处，对产品进行宣传。突出冰点的特点，以刺激同学的购买欲望。
b.宣传卡片：制作外观精美类似名片的小卡片，上面有关产品的宣传内容以及团队的名称、口号、成员的联系方式，每天在校内人流较大的地方发，扩大宣传力度。
c.校园广播：自作可口可乐的音频广告，在广播的节目中播出。
d.校园网：在网上的学生论坛及QQ群上发布产品信息，介绍产品的特点及订购方式。
e.与校内的一些公益社团如爱心社等合作展开宣传，突出可口可乐对公益事业的参与，提高企业的形象，从而提高企业在学生的中的口碑，为其产品创造持续的竞争力。
(2校外宣传：a.张贴广告标志：在商家点较为醒目的位置如门上、墙上张贴印有可口可乐标志的小型宣传广告。
B.广告宣传：寻找可口可乐与商家产品的结合点如 热辣的火锅、喷香的烧烤+冰爽的可口可乐，一达到与商家双赢的良好效果.
4.广告动作任务：
（1）每日销售量：平均在80--150之间
（2）毛利率：在超市及食堂散卖：在15%--20%之间。 订购方式（一次性购买15瓶以上):在15%--20%之间
二、市场策略
1.在整个饮料市场中，有多种品牌构成（这里只列举一线品牌）可口可乐公司的可口可乐、雪碧、香草味可口可乐、雪碧冰薄荷、健怡可口可乐、雪碧火辣、柠檬健怡可口可乐、芬达、美汁源果粒橙、醒目（一度退出市场）、天与地矿泉水、QOO(酷儿)、雀巢冰爽茶、水森活纯净水等/百事可乐公司的百事可乐、美年达、七喜、极度、激浪、百事轻怡可乐、佳得乐、都乐/康师傅的冰红茶、冰绿茶、甜蜜一族、鲜的每日C果汁/哇哈哈的营养快线、思慕、呦呦奶茶、hello-c/乐百氏纯净水、矿泉水、薄荷水、乐百氏柠檬茶、乌龙茶、茉莉花茶/统一的农夫山泉和统一奶茶系列。可见饮料市场产品的幅度和深度如此之大.
在碳酸饮料市场中可口可乐占有大部分市场，百事可乐、非常可乐也占有相当一部分市场份额。在果汁饮料市场上基本上有汇源、可口可乐的美汁源果粒橙、康师傅的鲜的每日C瓜分大部分市场份额。在茶饮料市场上，康师傅和统一个占半壁江山。可口可乐要巩固开扩市场就必须向汇源、康师傅宣战。在现有市场基础上不断进行市场细分，积极开发新产品以此获得新的市场需求和市场份额增长。行业竞争加剧、消费者行为改变将给市场构成必然的变化。
2.市场构成特性：饮料行业具有一定的季节性，由于不同地域不同时间和气候的变化，都会影响消费者需求。有很大的波动。例如到冬季无论是碳酸饮料还是茶饮料、果汁饮料。冬季需求处于较低状态，一到夏季市场就会持续升温，销售量增加，而且在某种情况下会暴增。
三、定位策略：
1.商品特征: 可口可乐综合各层面人士意见认定，其饮料产品属于清凉型，适销的空间与时间范围大；更属于兴奋型，适用于各个年龄、职业群体及社会生活各种场合。（没有特别重视其老牌、名牌因素）
2.消费特点:初次为冲动性购买；使用后若留有好感则习惯性重复购买；对品牌加深印象后则选择性、固定性重复购买。餐饮业、娱乐场所、家庭、学校、单位购买受季节性影响低微。
四、诉求策略：
1.诉求对象为18--25岁得青年学生，以男生为主，尤其是热爱运动的人群。经常在运动之后感觉口渴而购买；在班集体聚餐、外出活动或是参加运动比赛会考虑一团体方式购买；在用餐不喜欢喝汤时购买饮料；在进行促销活动时购买。
2.诉求重点
（1）免费尝饮全新可口可乐。
（2）酬谢包装,提供外包装赠送品。
（2）组织具有中国传统文化意义的竞赛奖励活动。
五、创意说明：不在诉求可口可乐本身产品品牌的信息，而是注重“积极乐观，美好生活”的可持续发展的神户理念。提倡环境保护。“积极乐观，美好生活”体现了可口可乐积极改变世界的承诺。
六、宣传文案
1、标题：积极乐观 美好生活
2、标语：无限的快乐 可口可乐拥有
3、正文：一望无际的大海，一艘帆船在海面上平静的行驶着。突然乌云密布，海面上开始不平静，帆船开始摇曳不定，快要淹没的时候，帆船从瀑布上落下，沉入海底，风浪过后，恢复了原来的平静，蓝天白云，海鸥。船慢慢的浮出海面，前面是一个平静的岛屿，上面是可口可乐的标志。
七、表现策略
1、脚本一:00:00----00:30
（很欢快的音乐）一望无际的海面上，蓝天、白云，一切都是那么的平镜。一群航海家在帆船上畅饮。计划下一个目标是哪里。
2、脚本二：00:30----01:10
音乐突然停止，天空暗下来，乌云密布，海面上风浪四起。帆船开始摇曳不定。船慢慢的沉入海底，海底全是瓶装可口可乐。航海家脸上表情很是惊讶，顺手抓起可口可乐。打开可口可乐开始和气来。风浪慢慢的退了，恢复了原来的平静。蓝天、白云、海鸥。
3、脚本三：01：10----01:28
航海家站在船上畅饮可口可乐，船慢慢的浮出海面，音乐又响起。之后航海家大了一个对生活很有信心的饱嗝。
4、脚本四：01:28----01：45
船的的前面是一个安静的岛屿，上面有可口可乐的标志。最后出现平面广告：航海家站在船上喝可乐的图片，图片下面是：“可口可乐，美好生活”的字样，后面有两瓶可乐干杯的样子。
第四部分 广告计划
一、促销活动计划
1、校内促销：(1)有奖购买：在超市及食堂门口设抽奖处，奖品有免费的可口可乐以及由可口可乐公司提供的一些礼品
(2)一次性订购在一定数量以上的可口可乐：如20瓶以上，可获得价格的优惠或是免费赠饮。
（3）没搜集10个瓶盖可到指定卖点换取一瓶可口可乐。
（4）与校内的社团：爱心社合作，每卖一瓶捐出两分钱给爱心社作为活动活动经费，从事一些社会公益事业，帮助社会上的弱势群体，在促销销量的同时提升企业的形象，回馈社会。
（5）在学校规章允许的范围内举行一些有促销性质的趣味娱乐活动：如举办喝可乐比赛、可口可乐公司的企业文化介绍及产品展示会。
2、校外促销：给予商家价格上的优惠以鼓励商家大批定货，优惠幅度以订购量来确定。
三、经费预算
项目 单价（元） 数量 单位 总计
一、宣传
1 海报 15 15 张 225
2 宣传单 0.3 300 张 90
3 送货名片 0.2 400 张 80
二．销售
（一）摊位设置
1 横幅 10 5 米 50
2 收据 2 2 本 4
（二）零售
1 租用送货车 50 2 辆 100
总计 249