商业银行中基于客户价值的联动营销策略 摘要：我国加入WTO后，资本市场逐步开放，外资银行不断涌入。在残酷的市场竞争中，若想立于不败之地，单纯依靠传统的营销模式已不能满足我国商业银行发展需要，严重限制了商业银行经济结构调整和经营方式转型。因此，本文通过对基于客户价值的联动营销策略进行研究，以期帮助商业银行开拓新的营销思路，进而提高价值创造能力和市场竞争力。

关键词：商业银行联动营销客户价值一、前言客户是商业银行一切经营行为的基础，而客户的产品和服务需求更是商业银行的效益源泉。在体育论文发表/tylwfabiao/当前市场环境下，客户的金融服务需求日趋多元化，优质客户成为众多银行竞争的热点。商业银行突破条线间、部门间、上下级间的分工，加强与系统外有关单位的沟通与合作，立足客户价值展开联动营销，充分利用整体资源优势，增加客户产品覆盖率，提高客户对银行的依赖度和忠诚度，特别是在我国商业银行营销环境深刻变化的大背景下，联动营销显得尤为重要。

二、商业银行联动营销的属性对银行而言，联动营销是一种以客户期望为核心，调动本行系统内及相关单位一切必要资源和环节，联动展开的经营管理手段。其特征是多方联动为客户量身定制产品和服务，最大限度地提高其满意度，使客户沉淀在本银行系统，并持续创造价值。

(一)主体的广泛性联动营销打破了传统营销模式下单兵作战的格局，参与的主体具有广泛性，与行外相关单位间（如工商局等）、行际间、部门间、上下级间、前后台间、对公和对私业务间以及各种业务产品间均可以展开有机互动，从而充分利用全行的人力、财力、信息及客户资源，形成合力，最大限度提升客户对银行的综合贡献度。

(二)方向的可逆性联动营销既可由下级行首先掌握客户信息，进而争取上级行的支持，展开上下级之间的联动，也可由上级行首先掌握客户信息，将有关的下级行纳入联动营销体系中；可由对公条线作为发起方，捆绑营销对私业务产品，也可由对私条线在服务个人高端客户过程中掌握到对公业务的有用信息，从而引出对公客户及产品的营销。联动营销体系可形成一个信息链条网，网络中每个节点都可掌握到有用的信息，从而引起其他节点的连锁反应。

(三)联动的必然性在当今金融市场环境下，各家商业银行的金融产品日益趋同。通过多条线、多部门、多产品的联动营销，抓住更多的优质客户，将客户牢牢绑定在自己银行产品上，是赢得日益激烈的同业竞争的关键。同时建立有效的联动营销机制，可以克服银行内部经营专业化带来的部门、条块分割，建立有效的信息共享机制，提高对银行优质客户的敏感度和快速反应能力，这在“时间就是效率、信息就是生命”的市场经济环境下，显得至关重要。

三、构建科学高效的联动营销体系商业银行在日常经营中都开展过规模或大或小的联动，但如果使联动营销成为全行的自觉行为，须立足“早、实、快、新、巧”五个字，构建科学、高效的联动营销体系，通过机制建设充分激发员工的营销积极性，提高优质客户的产品覆盖率及综合贡献度。

（一）广辟信息源泉，及早谋划，快速行动一家商业银行只有拥有尽可能多的优质客户，并能充分满足、挖掘和创造客户需求，才能获得比较优势，赢得可持续发展。要实现该目标就必须占有客户尽可能多的资讯。这就需搭建信息平台，广辟信息源泉，加强信息沟通，实现各条线间市场、客户、产品、政策制度乃至人脉关系等信息资源共享和精准营销，才能提高营销效率。

（二）加强机制建设，落实配套措施1.建立联动营销机制，破除条块分割。完整、高效的机制，是联动营销取得预期效果的基础。将联动营销提高到机制层面并建立起动态的积分考核激励体系，跨行、跨岗营销就不再是“分外事”，而变成能直接提高自身积分买单分值、关乎切身利益的事情，可激发员工的营销积极性，促使其挖掘各会计论文发表/kjlwfabiao/种资源，有效提高营销业绩。可在二级分行内部成立联动营销工作组。小组应具备以下职能：一是条线部门在营销各自的客户前沟通，让其他条线部门共同参与，真正做到联动营销。二是定期分析各自条线业务的营销状况，对存在问题进行沟通，使各项业务的营销取长补短，共同发展。三是通报各自条线

推出的营销产品，作为其他条线部门在营销业务时作联动营销之用。四是指导并督促下级行开展联动营销。五是组织有关培训，交流经验，提高条线人员营销技巧、能力和水平。联动营销领导小组成立后，要充分发挥作用，真正破除条线部门间的条块分割。

第二篇：商业银行个人优质客户营销策略研究——以招商银行为例所作的分析

东南大学

硕士学位论文

商业银行个人优质客户营销策略研究——以招商银行为例所作

的分析

姓名：汪育荣

申请学位级别：硕士

专业：工商管理

指导教师：李东

20040501

商业银行个人优质客户营销策略研究

——以招商银行为例所作的分析

研究生：汪育荣导师：李东东南大学

摘要

银行业的竞争已从规模竞争转入优质客户资源的竞争。根据“二八定律”，２０％左右的顾客为企业创造了８０％的利润，这在银行业得到充分的证明。招商银行是新兴的股份制银行，在规模上与四大国有商业银行差距较大，但在九十年代中期，由于在发展过程中产品定位和客户定位较为准确，在市场营销中先行一步，以“一卡通”打响了个人银行业务品牌，树立了“科技领先、服务领先”的企业形象，吸引了许多中高收入的中青年客户，形成了较为优质的客户资源。进入二十一世纪以来，随着四大国有银行改革步伐的加快，个人银行产品创新意识及服务意识不断增强，以及其他股份制银行把业务拓展重点由对公客户转向了个人客户，个人银行优质客户领域竞争日见白热化。特别是加入ＷＴ０以后，外资银行即将全面进入人民币经营领域，凭借其先进的科学技术和成熟的经营管理经验，将会吸引许多优质客户，受到冲击最大的就是招商银行。如何保持个人银行优质客户市场的相对竞争优势，在竞争中立于不败之地，并且在巩固老的优质客户同时，吸引更多新的优质客户，是招商银行的当务之急。

本文以招商银行为背景，以优质客户的市场拓展为分析对象，对个人优质客户服务的内容和流程作了较为系统的分析，笔者希望通过理论和实践的结合能够找出适合招商银行优质客户市场拓展的营销策略和管理方法体系。

本文的研究建立在目前流行于发达国家的企业市场战略理论——颐客价值理论的基础上。全文共分为五章。第一章：导言，主要是提出问题，描述问题的背景，在分析国内外商业银行个人业务及个人理财服务现状的基础上，给出本文的研究目标，并大体介绍了文章的研究思路和总体的框架；第二章主要是对与解决问题有关的理论做了基本的介绍，将客户价值理论、目标市场定位理论和客户关系管理理论进行了简要的归纳和总结，并初步探讨了理论对实践的启示作用；第三章对现有的个人银行客户市场进行细分，选定了优质客户作为目标市场，对优质客户的需求及为之提供的银行产品价值构成进行归纳，对优质客户服务流程的四个环节，即识别引导、接触营销、业务处理、关系维护进行分析，从满足优质客户需求入手，确定其中需要加强的环节，以便为客户提供新的价值和满足。第四章对优质客户市场的竞争局势进行分析，比较竞争对手服务产品和招行“金葵花”理财产品的优劣势，分析市场机会与威胁，寻找新的价值空间。第五章是在对目标市场竞争局势进行分析的基础上，基于理论，联系实际，选择“一对一营

销”作为个人银行优质客户的营销策略，对“一对一营销”的核心内容、营销的四个阶段以及实施“一对一营销”的流程进行了具体分析，并归纳总结出一些关于营销优质客户方面的建设性方案，从服务体系、考核体系以及营销渠道体系等组织体系的建设，到策略的实施管理，较为系统地阐述了竞争优质客户的营销策略，力争为客户创造新的价值：第六章是对全文的一个总结和展望，在展望中特别提到顾客需求分析机制、产品研发完善机制以及市场拓展中的激励和管控机制的建立和完善将有助于商业银行创造和维持持续的竞争优势，明确了今后的研究方向。

关键词：个人银行优质客户市场营销客户关系管理创造价值营销策略ＩＩ

ＲｅｓｅａｒｃｈｏｆＣｏｍｍｅｒｃｉａｌＢａｎｋＨｉｇｈ—ｇｒａｄｅＩｎｄｉｖｉｄｕａｌ

ＣｕｓｔｏｍｅｒＭａｒｋｅｔｉｎｇＳｔｒａｔｅｇｙ

Ｂａｎｋ——Ｃａｓｅ

Ｇｒａｄｕａｔｅ：ＷａｎｇＹｕ—ｒｏｎｇＳｔｕｄｙ：ＣｈｉｎａＭｅｒｃｈａｎｔｓＳｕｐｅｒｖｉｓｏｒ：ＰｒｏｆｅｓｓｏｒＬｉＤｏｎｇＳｏｕｔｈＥａｓｔＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙ

Ａｂｓｔｒａｃｔ

Ｔｈｅｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎｉｎｂａｎｋｉｎｇｉｎｄｕｓｔｒｙｈａｓｔｒａｎｓｆｅｒｒｅｄｆｒｏｍｓｃａｌｅｔｏｈｉｇｈ—ｇｒａｄｅｃｕｓｔｏｍｅｒｒｅｓｏｕｒｃｅｓ．ＡｃｃｏｒｄｉｎｇｔＯ２０／８０ｐｒｉｎｃｉｐｌｅ，ｅｉｇｈｔｙｐｅｒｃｅｎｔｏｆｐｒｏｆｉｔｓ

ａａｒｅｆｒｏｍｔｗｅｎｔｙｐｅｒｃｅｎｔｃｕｓｔｏｍｅｒｓ．Ｉｔｉｓｐｒｏｖｅｄｔｏｂｅｔｒｕｅｉｎｂａｎｋｉｎｇｉｎｄｕｓｔｒｙ．Ａｓｎｅｗｌｙｌｉｓｔｅｄｃｏｍｍｅｒｃｉａｌｂａｎｋ，

ＣｈｉｎａＭｅｒｃｈａｎｔｓＢａｎｋｃａｎｎｏｔｃｏｍｐｅｔｅｗｉｔｈｌａｒｇｅｓｔａｔｅ－ｏｗｎｅｄｆｏｕｒｂａｎｋｓｉｎｓｃａｌｅ．ＳｏＣｈｉｎａＭｅｒｃｈａｎｔｓＢａｎｋｕｔｉｌｉｚｅｓｉｔｓａｄｖａｎｔａｇｅｔｏｇｅｔｍｏｒｅａｎｄｍｏｒｅｈｉ曲一ｑｕａｌｉｔｙｃｕｓｔｏｍｅｒｂｙ

８‘ｓｅａｒｃｈｉｎｇｓｕｉｔａｂｌｅｐｒｏｄｕｃｔｓａｎｄｃｕｓｔｏｍｅｒｓｄｕｒｉｎｇｍｉｄｄｌｅ１９９０’Ｓ．Ｂｙｓｔｅｐｐｉｎｇｉｎｔｏ２１

ｃｅｎｔｕｒｙ．ａｃｃｏｍｐａｎｉｅｄ谢ｍｒａｐｉｄ

ｏｎｒｅｆｏｒｍｏｆｓｔａｔｅ－ｏｗｎｅｄｂａｎｋ，ｏｔｈｅｒｃｏｍｍｅｒｃｉａｌｂａｎｋｓｆｏｃｕｓｐｒｉｖａｔｅｃｕｓｔｏｍｅｒｉｎｓｔｅａｄｏｆｃｏｒｐｏｒａｔｅｃｕｓｔｏｍｅｒｓａｎｄｃｏｍｐｅｔｅ

ＦＵｌｌｆｉｅｒｃｅｌｙｉｎｔｈｉｓｆｉｅｌｄ．ＥｓｐｅｃｉａｌｌｙａｆｔｅｒｅｎｔｅｒｉｎｇＷＴＯ，ｆｏｒｅｉｇｎｂａｎｋｓｗｉｌｌｔｈｏｒｏｕｇｈｌｙ

ｗｉｌｌｌｕｒｅｍｏｒｅｈｉｇｈ－ｇｒａｄｅｃｕｓｔｏｍｅｒｓｄｅｐｅｎｄｉｎｇＯＵｉｎｔｏＲＭＢｂｕｓｉｎｅｓｓ．Ｔｈｅｙｓｃｉｅｎｔｉｆｉｃｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙｔｈｅｉｒａｄｖａｎｃｅｄａｎｄｍａｔｕｒｅｍａｎａｇｅｒｉａｌｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ．ＩｔｉｓｕｒｇｅｎｔｆｏｒＣｈｉｎａ

ｐｏｓｉｔｉｏｎＭｅｒｃｈａｎｔｓＢａｎｋｔｏｃｏｎｓｏｌｉｄａｔｅｐｒｅｓｅｎｔａｎｄｅｘｔｅｎｄｂｕｓｉｎｅｓｓｓｃｏｐｅｔｏｗｉｎｉｎｔｈｉｓｂａｔｔｌｅ．

ａｓＴｈｅｒｅｓｅａｒｃｈｔａｋｅｓＣｈｉｎａＭｅｒｃｈａｎｔｓＢａｎｋ

ａｎａｌｙｔｉｃａｌｂａｃｋｇｒｏｕｎｄａｎｄｇｏｏｄｑｕａｌｉｔｙｃｕｓｔｏｍｅｒｓａｓａｏｂｊｅｃｔｓ．Ｔｈｒｏｕｇｈｔｈｅｗａｙｏｆｔｈｅｏｒｙｃｏｍｂｉｎｅｄｗｉｔｈｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ，Ｉｈｏｐｅｍａｎａｇｅｍｅｎｔｓｙｓｔｅｍｏｆｈｉｇｈ—ｑｕａｌｉｔｙｃｕｓｔｏｍｅｒｍａｒｋｅｔｉｎｇａｎｄｍａｎａｇｅｒｉａｌｓｋｉｌｌｓｗｉｌｌｂｅｆｏｕｎｄ．

Ｔｈｅｒｅｓｅａｒｃｈｉｎｃｌｕｄｉｎｇ５ｃｈａｐｔｅｒｓ．Ｔｈｅｃｈａｐｔｅｒ

ｔａｒｇｅｔ．Ｔｈｅｆｒａｍｅｗｏｒｋｏｎｅｓｕｂｍｉｔｓｔｈｅｑｕｅｓｔｉｏｎｓａｎｄｒｅｓｅａｒｃｈａｎｄｒｅｓｅａｒｃｈｃｌｕｅｗｉｌｌｂｅｉｎｔｒｏｄｕｃｅｄｒｏｕｇｈｌｙ．Ｔｈｅｓｅｃｏｎｄｃｈａｐｔｅｒｎａｒｒａｔｅｓｔｈｅｓｅｇｍｅｎｔａｔｉｏｎｏｆｈｉｇｈｑｕａｌｉｔｙｃｕｓｔｏｍｅｒｏｆｐｅｒｓｏｎａｌｂａｎｋａｎｄｓａｄｓｔｉｅｓｃｕｓｔｏｍｅｒ

ｏｎｅ

ａｓｎｅｗｎｅｅｄｓｔｈｒｏｕｇｈｂａｎｋｉｎｄｕｃｅｐｒｏｄｕｃｔａｎｄｓｅｒｖｉｃｅａｎａｌｙｓｉｓ．Ｔｈｅｔｌｌｉｒｄｉｓｔｏｓｕｂｄｉｖｉｄｅｔｈｅｔａｒｇｅｔ．Ｂｙｔｈｅｐｒｉｖａｔｅｂａｎｋｉｎｇｍａｒｋｅｔａｎｄｆｉｎｄｔｈｅｏｂｊｅｃｔｏｆｈｉｇｈ—ｑｕａｌｉｔｙｃｕｓｔｏｍｅｒｓ

ｓａｔｉｓｆｙｉｎｇｔｈｅｎｅｅｄｓｏｆｏｕｒｃｕｓｔｏｍｅｒｓａｎｄｄｅｔｅｒｍｉｎｉｎｇｔｈｅｐｒｏｃｅｓｓｏｆｔｈｅｂａｎｋｉｎｇｓｅｒｖｉｃｅ，ｔｈｅＢａｎｋｗｉｌｌｐｒｏｖｉｄｅｔｈｅｐｅｒｓｏｎａｌｌｙｔａｉｌｏｒｅｄｓｅｒｖｉｃｅｆｏｒｔｈｅｈｉｇｈ－ｑｕａｌｉｔｙｃｕｓｔｏｍｅｒｓ．Ｔｈｅｆｏｕｒｔｈｃｈａｐｔｅｒａｎａｌｙｚｅｓｔｈｅｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎｓｉｔｕａｔｉｏｎ，ｔｈｅｃｏｕｎｔｅｒｐａｒｔｓ，ａｎｄｔｈｅｐｒｏｄｕｃｔｓｖａｌｕｅｄｗａｙｗｉｌｌｂｅｆｏｕｎｄ．１１１ｅｆｉｆｔｈｏｎｅＳＯｔｈａｔｏｎａｎｅｗｐｒｏｖｉｄｅｓｓｏｍｅｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｖｅ

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ｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｙｃｕｓｔｏｍｅｒｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｍａｎａｇｅｍｅｎｔｃｒｅａｔｉｏｎｖａｌｕｅ

学位论文独创性声明

本人声明所呈交的学位论文是我本人在李东导师的精心指导下所撰写的研究成果。该论文除了特别加以标注的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得东南大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。

签名蝇日期：！笙』．！

关于学位论文使用授权的说明

东南大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学位论文的复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被查阅或借阅，可以公布（包括刊登）论文的全部或部分内容。论文的公布（包括刊登）授权东南大学研究生院办理。潞蛭新躲雅嘲！生：！翌

东南大学硕十学位论文第一章导言

第一章导言

Ｉ．Ｉ问题及其研究背景

“今天的金融体系对我们每一个人都很重要。学生、教师、商人、消费者、投资者、政府、政策制定者和个体公民都依赖于货币与资本市场体系提供服务的速度、效率与质量。但是，金融市场与金融机构体系正陷于广泛的变化与严重的挑战之中……在未来的岁月罩，将影响到全球经济中的每一个人与每个机构”。。

“进入２ｌ世纪的金融服务市场，最大的特点是批发市场的成熟。（上个世纪）８０年代，随着证券业务的发展，间接融资向直接融资转移，批发市场已成为低利市场。金融机构的最大利润来源被认为是消费者市场。银行从个人那里筹集资金确实已有相当一段时间了，这些资金仅被看作是批发市场的资金来源。把个人看作完整的金融服务对象这种用户至上的尽善尽美的方式……把消费者银行业务视为一种独立行业来经营，将进入高成长期，在２１世纪它将上升到顶峰”。。

随着全球经济一体化趋势的到来，加入ＷＴＯ后中国的银行业面临越来越大的压力，市场竞争日趋激烈，竞争格局和竞争环境发生着显著的变化，单纯追求客户数量和规模的扩张已不能适应竞争的需要，优质客户对银行的重要性日益显现，成为银行经营收入和利润的重要来源。这就要求商业银行必须创新服务模式，注重客户价值，细分客户市场，研究优质客户市场拓展策略，抢占市场竞争的制高点，提高核心竞争能力。

根据“帕雷托法则”（Ｐａｒｅｔｏ’ＳＬａｗ）的“二八理论”，２０％的优质客户为商业银行贡献了８０％的收入或利润，优质客户市场竞争已成为现代商业银行市场竞争的焦点。

对于优质客户的概念，通常的估计是，２０％的人拥有８０％银行存款。而１９９９年对全国城镇居民做的一个抽样调查资料表明，不足５％的人占有全国居民储蓄存款总额的将近一半。显然，这５％的居民，对于银行而言是非常重要的客户，应提供优质的专业服务，提供理财等组合型的产品，为客户创造更大的价值，从而提高这部分客户对于银行价值的贡献度。

１．１．１国外商业银行个人业务现状

目前国际上～些大银行的个人金融业务利润普遍占到了利润总额的３０—７０％，个人金融业务己成为银行最重要的利润增长领域之一，如花旗银行，就以个人业务为经营主体，在其全部的收入中，有４８％来自全球的私人客户业务（１９９４年该行３４亿美元的总收入中，消费者业务就占了１８亿美元）。

。《货币ｌｊ资本市场》第七版一前占

。２ｌ世纪银行战略——Ｒ立研究所彼得．Ｓ．罗斯

东南大学硕士学位论文第一章导言

国际上个人金融业务发展大体经历了以下四个阶段。

１、个人金融业务发展的初级阶段（２０世纪初以前）

个人银行业务发展的初级阶段，即传统意义上的储蓄业务发展阶段。在此阶段的个人银行业务主要包括：定期、活期储蓄存款、转账业务、汇兑业务、支付结算业务和贷款业务。这个时期的最大特点就是将个人业务主要作为批发业务的资盒来源来经营，储蓄的概念是非常突出的，银行主要把个人业务作为一种负债业务，还没有真正把个人业务作为一个独立的业务领域。

２、个人银行业务监管及金融创新迅速发展阶段（２０世纪３０年代至８０年代）

面对世界性的金融危机，欧美国家于２０世纪３０年代先后成立了一批重要的监管机构，并颁布了一系列银行法，这为个人金融业务的发展打下良好的基础，但同时也加强了对银行业务的管制。各个银行机构为了规避金融管制，都想方设法，借鉴各种市场机制来进行业务创新，新兴的金融产品不断涌现，金融创新风起云涌。

以美国为例，７０年代中期，美国银行业金融创新主要有以下几个突出特点：一个是全方位的消费者服务态势逐渐形成，１９７１年美国花旗银行推出了世界上第一台自动取款机，在这之后，ＰＯＳ系统，电话银行等先进的银行服务手段不断涌现，银行为个人客户服务的营销通路得到大大拓展。二是金融产品服务呈现了多样化和双向两极化的发展态势。多样化表现在：金融产品多样化、营销通路多样化、金融客户分层次服务多样化。双向两极化表现在：银行坚持以客户为中心的经营理念，根据客户需求来区分和设计自己的产品，从而使得这个时期的银行产品逐渐向着商品型和高附加值两个方向发展。所谓商品型产品，就是标准化、大批量、易于被广泛推广的产品和服务；高附加值产品就是阻投资、理财和私人银行为代表的一类业务，这类业务逐渐从标准化产品里分离出来，是一种高附加值、个性化的服务，需要通过个人客户经理、私人理财顾问、理财师传递给一些高端客户。

３、改革发展阶段（２０世纪９０年代初至９０年代末）

到了９０年代，个入业务基本成型，以客户为中心的金融理念已经被树立起来，全方位的消费者服务轮廓也比较清晰。以综合理财为龙头的个人金融产品的创新和发展，使得理财业务逐渐成为个人金融业务的核心产品。各行都针对目标客户丌发整体的一揽子理财服务，以最大化地满足客户的金融需要。

４、技术创新阶段（２０世纪９０年代后期至今）

到了９０年代后期，各种虚拟银行的出现，使得银行个人金融业务服务变成任何时间（ａｎｙｔｉｍｅ）、任何地点（ａｎｙｗｈｅｒｅ）、任何方式（ａｎｙｗａｙ）的３Ａ服务。

Ｉ．Ｉ．２国内商业银行个人业务现状

随着竞争的加剧，国内各商业银行都认识到个人金融业务的重要性，纷纷加大在个人会融领域的发展力度。个人金融业务已成为银行竞争的焦点和媒体关注的热点，如何

东南大学顿十学位论文第一章导言

积极抢占个人金融业务领域新市场，对于提高商业银行整体竞争实力有着重要意义。

（一）四大国有银行的个人业务现状：

１、按照产品分割经营

总的来看，各行对于个人金融业务的管理都是基于产品管理为主线的。对于客户来

说，银行提供了一些没有经过组合的产品，银行部门的设置和管理的职能也往往是根据

产品的差异展开的。

表卜ｌ

银行

四人国有商业银行个人银行业务状况一览表

银行卡业务

名称

１．商

储蓄业务本外币、定

活期、教育

代理业务个人消费信贷住房、汽车消费贷款、国家助学贷款、个人小额短期信用贷款等品种同Ｅ，将所有的对个人的信贷产品以金钥匙等

系列进行命名。

电了银行业务电话银行、自助银行、网上

银行

其它

代发工资、代理公用

事业缴费、代发国

银行

储蓄

债、代理证券资金划转、代理保险等业务

牡丹卡系列产品

保管箱、咨询业务、个人外

汇买卖等

农业

银行

中国银行

同上同上

金穗卡系列产品

同上

保管箱、咨询业务、卡理财、存折理财

个人外汇业

同卜同上

长城卡系列产品

同上同上

务优势明显

ｌ刮上

建设

银行

同上同上龙卡系列产品

同上，但在住房信贷市场中有较强的品牌优势

例上

资料米源：招两银行个人银行部

２、产品技术含量较低，服务质量一般

目前国内商业银行在技术手段上都还存在较大的差距，例如在客户信息管理系统

上，几乎不能对现有的客户信息进行有价值的分析、判断，业务的后台支持系统还比较

薄弱。

各行受制于技术的约束和经营思想上的问题，普遍存在服务质量上的差距，客户

需求不能得到较好的满足。

３、以储蓄业务为核心，客户众多

各行产品本身的特性都是极其相似的，大都是以储蓄产品为重点，各行普遍将储蓄业务作为资金的重要来源，因而都拥有较大规模的存款，客户量较大，但单位客户的

利润贡献度并不高。因此，下一步竞争地位的决定，就取决于哪家银行能更好地进行市场定位和目标客户的选择，在改造目前产品的基础上，为客户提供整体的金融服务，使产品因组合而产生差异。

４、认识到优质客户的重要性，对优质客户服务进行了一定的尝试。

每个银行都出台了一些优质客户的服务内容，工商银行成立了理财中心，并向优

质客户推出了理财金帐；农行成立了金钥匙金融超市；中行推出了中银理财、建行推出了乐当家理财。各行在建立理财品牌的同时也纷纷向客户推出了自己的理财产品，加入到优质客户市场竞争的行列。

（二）以招商银行为代表的中小型银行个人业务现状

东南大学硕士学位论文第一章导言

１、技术领先型

招商银行积极引进国外的先进技术系统作为支持，从而保证产品的开发基于一个高的起点。该行的“一卡通”能够较容易地集合多种产品，也是因为后台良好的技术支持。“一网通”在网上银行领域的领先地位，～定程度上弥补了其物理网点的不足。

２、以优质客户为主要目标客户群

招商银行的客户定位主要在中青年、收入较高的人群，相对而言，其产品拥有较高的技术含量，自助银行、网上银行等先天就有遴选客户的功能，后台的技术及内部组织构架对产品形成了良好的支持，因而其在高成长、高收入人群中的市场占比是比较高的。

３、招商银行产品介绍

表１－２招商银行个人金融产品目录

个人储蓄服务存取款、境内外汇款、自动转存、自助转账、通存通兑等

个人贷款服务自助贷款、个人住房贷款、汽车消费贷款、综合消费贷款等

投资理财服务银证通、外７［通、基金通等

代理服务代发工资、自助缴费、酒店预定、一卡通网通ＩＰ长话服务等

资料来源：招商银行个人银行部

４、注重品牌形象，全力打造“金葵花”理财品牌。

继“一卡通”、“一网通”之后，为满足优质客户理财需求，招商银行在２００２年１０月份向社会推出了“金葵花”理财服务体系，将现有的银行产品进行了整合，形成了“易贷通”、“投资通”、“居家乐”三大品牌，并在社会上做大规模宣传，树立了专业理财的品牌形象。

从上述分析可知，无论是四大国有银行，还是股份制商业银行，都有一个共同的特点，就是各家银行都认识到优质客户的重要性，均采取各种措施来竞争这个市场。

１．１．３国内外银行个人理财服务现状

（一）各家银行提供的理财服务品牌及帐户起点标准４

东南大学硕士学位论文第一章导言

表１—３

银行

中国工商银行

中嗣银打理财品牌理财金帐户中银理财

乐当家

会葵花

非凡理财

Ｃｉ帐户起点标准２０万兀３０万元２０万元５０万元１０万元ｌＯ万美元中国建设银行招商银行中国民生银行化旗银行

广东发展银行

汇丰银行

渣打银行ＬｉＧｏｌｄ一贵宾理财真情理财卓越／运筹埋财优先／创智／快易理财

优越／悠娴／翱翔／纵横理财３呖元５万美元／ｌＯ万元８０万港币、１５万港币、１万港币５０万港币、２０万港币、２０万港币、月薪ｌ万港币以上且由恒

生银行代发工资恒生银行

资料来源：捐商银行个人银行部

（二）白领阶层最欣赏的国外银行服务

根据零点集团的一项调查。约有一半以上的优质客户有兴趣选择国外银行的理财服务，在最欣赏的国外银行服务中（见图卜１），花旗、汇丰居于前两位。

图卜１

ｌ２０．００％

ｌ１５．００％

】０．００％（三）白领阶层对国内银行的评价

东南大学顶士学位论文第一章导击

表卜４

最了解的

接受服务虽

多的

壤代表高收入

群体的

印象最好的

最信赖的壕具创新性的

摄具发展培可能在未来选

择的银行

潜力的

第

——

工商银行

３９．８％

工商银行

４０．７％

工商银行

２９．Ｏ％

工商银行

２３．６％

Ｔ商银行

３１．０％

拌ｆ商银行

３８．１％

荆商银行

２５．４９６

招商银行３０．９％

名第一名第一名第

＝

一

中国建设银行中国建设银

１６．８９６

招商银行

ｔ４．８％

招商银行

】６，５％

中国建设银中国工商银行中国工商银行

行２ｌ

４％

９．６％

１７４％

中国工商银行

１７．９％

行１６．４％

中周银行

１２．６％

梢商银行

１０．９％

中国建设银行

１３．１％

中国银行

１５．０％

中周银行

１４．４％

中国建设银行

８．７％

中国银行

儿．８％

中国银行１２．１％

四招商银行８．７Ⅸ名第

五交通银行５．９ｑ

名

中国银行

ｔＯ．９％

中国银行

１０．２％

中国建设银行１３．５％

招商银行

９．３％

中国银行６．５％

中国建设银行

１１．２％

中围建设银行

９，１％

交通银行

６．５％

交通银行６．２％

交通银行

７．１％

交通银行

６．０％

交通银行５．３％交通银行５．７９（交通银行５

６％

图卜１及本表资料来源：２００３年零点集团“中国都市高收入群体综合理财指数”研究。

以上分析可见，招商银行虽然拥有一定的优质客户市场份额，在创新性和发展潜

力等方面领先于其他银行，但是由于整体规模的限制，客户的数量较少，在客户最了解的、接受服务最多的、最代表高收入群体的、印象最好的和最信赖方面落后于其他银行，同时由于相关政策、组织体系及理财人员素质等方面的限制，与国外银行成熟的理财服务相比，“金葵花”理财的价值有待进一步提升。

１．２本文的研究目标

本文对优质客户这一特殊的具有战略意义的客户群体进行系统分析，并寻求招商银行拓展优质客户市场的策略，探索出一种适应市场和环境需要，有利于扩大优质客户群和企业高效增长的模式，为今后招商银行争夺优质客户市场进行有益的尝试。

１．３本文的研究思路与总体结构

本文从分析如何为客户创造更多的价值入手，以招商银行“金葵花”理财为例，从理念树立、组织体系、服务流程、市场策略探讨等方面，期望能够较系统全面地研究

开发出招商银行在激烈的市场竞争条件下的优质客户市场的拓展策略。

本文的研究建立在目前流行于发达国家的企业市场战略理论——顾客价值理论的

基础上。全文共分为五章。第一章：导言，主要是提出问题，描述问题的背景，给出全文的分析目标，并大体介绍了文章的研究思路和总体的框架；第二章主要是对与解决问

东南大学硕－Ｌ学位论文第一章导言题有关的理论做了基本的介绍，对顾客价值理论、目标客户定位理论和客户关系管理理论做了简要的归纳和总结，并初步探讨了理论在实践中的应用；第三章首先对现有的个人银行市场进行细分，并选定优质客户作为目标市场，对为优质客户提供的银行产品构成进行归纳，对每一个服务环节进行分析，从满足客户新的需求入手，确定其中需要加强的环节，以便为客户提供新的满足和价值。第四章对优质客户市场的竞争局势进行分析，比较竞争对手与招行在理财服务和产品方面的优劣势，分析市场机会与威胁，寻找新的价值空间。第五章是在对优质客户市场竞争局势分析的基础上，基于理论，联系实际，选择合适的营销策略，并归纳总结出一些关于营销优质客户方面的建设性方案，从组织体系的建设到策略的实施管理，较为系统地阐述了优质客户的营销策略，力争为客户创造新的价值；第六章是对全文的一个总结和展望。

东南大学硕士学位论文第二章有关的理论分析

第二章有关的理论分析

２．１顾客价值理论

２．１．１顾客需求、顾客价值与“外在的”企业本质

美国著名管理学家彼得．德鲁克曾说过，“企业的本质在企业之外”，同时也明确提出“顾客是企业存在基础”。这样的观点导致了关于企业使命的著名理论，即企业的使命是一个企业存在于社会的理由，这个特定的理由是由顾客决定的，德鲁克指出：“决定什么是一个企业的是顾客。只有为商品或一种服务付款的顾客才能将经济资源转化为财富……企业的目的只有一种适当的定义——创造顾客”。。

当德鲁克说：“刨造顾客”是企业的唯一目的时，他的意思是“创造能满足顾客的东西”是企业的唯一目的。当这种“东西”比如某种电讯服务未被企业生产出来时，需求（比如对商业往来和交易效率的渴望）只是停留在无数的个人脑中杂乱模糊因而根本无法说得清的想法、观念等。

菲力浦?科特勒等人在其营销理论中发展了上述思想并使之更加具体化。在科特勒看来，人的需要是人的内在属性，当然这种内在属性包含了自然性如生理需要和社会性如归属需要。马斯洛的需要层次论是对此问题的一个经典说明。因此，人的需要既不可能压抑也不可能人为刺激。科特勒指出：虽然人的需要不可受到外界的压抑或刺激，但适合该需要（如自尊）的方式（如身着名牌服装或受到关注等）却是可以人为设计和人为改进的。营销学把想获得的某种基本需要的具体满足（如上面提到的名牌服装）的愿望称为欲望，而有支付能力作为保障的欲望则称为需求。

因此，分析，观察并创造需要（Ｄｅｍａｎｄ）与欲望（Ｄｅｓｉｒｅ）之间的关系，然后通过提供特定的产品（欲望的具体体现物）来满足顾客需要就成为营销（Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ）的全部出发点。

以科特勒为代表的营销管理理论在基于需要的顾客满足上并未作更系统化的研究。随着社会的发展，那些最富有企业使命感同时也最牢固地把握了企业本质的人逐步发现，“顾客满足”这～事物不仅可以而且应该更加深入系统地分解、组合以便更好地为顾客服务，作为结果，使企业获得稳定的竞争优势。

根据这样一种对“满足”的初步认识，营销管理对其核心任务的界定就是构造一个最佳的营销组合（ＭａｒｋｅｔｉｎｇＭｉｘ），基本要素就是所谓的４Ｐｓ或者说６Ｐｓ。而竞争战略（ＣｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅＳｔｒａｔｅｇｙ）保留了营销管理的一些重要思想如协调性。营销理论关于“协调性””唐璎璋，孙黎，《一对一营销》，中国经济…版社，２００２，Ｐ１６８

东南大学倾七学位论文第二章肯关的理论分析的认识是，营销组合不是关于产品（Ｐｒｏｄｕｃｔ）、价格（Ｐｒｉｃｅ）等变数的简单迭加，它们之间存在着一个共同的基础——目标顾客的满足，因而是彼此衔接和相互支持的。在接受这一观点的基础上竞争战略扩展了营销理论所未包含的部分，在营销意义的“需要——满足”概念基础上企业竞争战略理论发展出了关于顾客价值的概念。

顾客价值理论是近年来营销战略管理的一个新理念，实践表明，这样的理念对于企业进行市场创新、组织创新并由此全面提示其竞争力是十分重要的。

顾客价值理论从顾客的满足分析入手，从动态的角度挖掘顾客当前满足的构成、驱动因素、未来满足的构成以及未来满足的影响因素等，以此作为企业开展其全部经营工作的根本基础。顾客价值理论的核心在于开发、完善和运用各种顾客价值分析的工具，据此指导企业的有关工作特别是产品开发、市场拓展方面的工作，在这些工具中，最基础的就是所谓“顾客的价值空间”分析。

２．１．２顾客的总体追求及由此而形成的价值空间

顾客的价值空间包含了顾客的主要追求和由此而产生的核心需要。例如，某汽车维修连锁企业在某一时期的根本性价值可以概括为：在我国华东区市场上，在三年内由市场追随者成长为市场领导者，并在长期保持这～竞争优势的同时，进入国内其它市场，确保企业平均３０％的销售增长率和２５％的利益增长率。

把上述汽修服务企业看成是顾客，从关联服务商（如电讯服务企业）的角度看，上述顾客（汽修服务商）的主要追求可以分解成以下的价值空间（或核心需要）：

ｉ．更大的服务范围

２．更快捷地了解顾客（修车者）的需求及其变化

３．通过更高效的内部沟通是修理流程更加流畅、快速

４．由于高质量的修理和售后服务使企业的市场美誉度显著提升

５．通过高效的采购体系降低成本并加快服务速度

当企业完成了对顾客的“价值空间”分析以及相应的定值以后，针对这样的定位，企业可明确关于顾客的价值追求及相应的问题解决方案，这样的方案包含了企业对顾客所感兴趣和需要的价值体系以及创造、传递这些价值所涉及的各种行动。

如果针对顾客价值空间的一组行动代表的是一个正确的竞争战略，那么它将具有以下特征：

第一，凭借这样的行动安排，企业能够持续、最好地创造并传递给顾客以特定的价值使顾客得到满足。每一项包括在战略内的行动都直接或间接地创造或传递某种顾客价值，例如，特定的促销行动使顾客更深入方便地理解企业的产品与服务；特定的订单处理程序使顾客请求得以更快地实现由此而降低顾客的流动资金占用：特定的产品结构和与之相应的工艺制造过程使顾客的生产制造更加方便从而缩短顾客的生产周期等等。

第二，供方企业开展这组行动的方式，包括所用的技术、资产、人力资源以及组织９

东南人学硕士学位论文第二章有关的理论分析结构、所形成的文化等等都与这些行动的要求高度协调。

第三，企业开展这组行动的总成本低于通过经营运作而获得的营业收入。企业的总成本要控制在一定的范围内，要事先做好预算和安排，预测经营运作的营业收入，如果成本大于收入，则需要改变相应的竞争战略。

２．ｉ．３创造顾客价值是企业竞争战略的主要目标

按照波特的理论，竞争战略是指一组经选择的行动组合。在本论文中，强调竞争战略的“行动属性”是因为“特定的行动才会有特定的结果”这样一个简单朴素的事实。有必要说明，影响或决定竞争战略的行动系列来自于某种定位，但定位本身并不是战略，而只是战略设计的依据。实际上，定位只是目标，而竞争战略则是实现这一目标的手段。

一、定位及其类型

根据企业竞争战略管理的研究与实践，企业为谋求竞争优势就必须进行有意识的定位，在这旱，定位是指企业根据顾客偏好以及竞争者的行为而在相应的定位空间所选择的位置。

由上可见，企业为完成一个特定的定位，需要两个前提：

首先，需要有一个“定位空间”。与市场学中的市场细分不同，在那里，关注的是根据“无差异的顾客属性”而划分出的市场细分结构或细分化的市场空间。这里所指的“无差异的顾客属性”也就是营销管理当中的市场细分交数。之所以说它是“无差异”是因为营销学中的市场细分变数只是根据一些明显可识别的到的顾客购买特征而确定出的划分整体市场的依据，而竞争问题中，构成竞争战略的“定位空间”的是一个顾客的“价值空间”，我们关心的是对于选定的目标顾客，其总体价值构成以及各个组成部分的分布情况。

其次，需要明确竞争者的定位，当然这是以已经明确了竞争者为前提的。

二、现代竞争战略的理论前提与核心要素

从咀上分析不难看出，竞争战略的两个理论前提是：

ｉ．顾客的购买意愿取决于他所预计能得到的价值（ｖａｌｕｅ）；

２．这种价值是由顾客使用（消费）产品（服务）的全过程的“总体经验”所决定的，当顾客购买产品进行自己的事业运作时，这个买方的“总体经验”取决于其内部的价值链状况。供方企业为创造并传递上述价值，必须对其内部的所有活动环节做出相应的安排，包括设计这些活动本身的属性，特别地，安排这些活动彼此之间的各种关联，这些供方企业内经过战略设计而形成的活动（或职能）关联，是创造竞争优势的必要条件。

由此可知，企业竞争战略的核心要素是针对顾客价值创造的一组特定的内部行动安排。这样的行动安排不仅指出了企业应关注的各个业务与职能环节，而且还指出了各个局部行动应如何衔接、配合，目的在于为顾客创造并传递其所需的价值。１０

东南大学硕上学位论文第二章有关的理论分析

２．１．４顾客价值理论对实践的启示

从上述分析可得出以下结论，价值创新是为顾客构造新的价值空间。创造顾客价值，必须落实到企业相应的行动上，在顾客价值追求和企业相应的行为之问建立关联。一方面对顾客价值进行细分，形成价值空间；另一方面，以价值空间为基础，进一步扩展到企业的行动如何安排和优化。

以招商银行“金葵花”服务为例，“金葵花”服务主要面向优质客户，与一般客户需求比较，优质客户需要的服务更细致，需要的服务内容更全面，要求办理业务手续更便利，同时风险意识相对较强，要求服务专业化的程度更高。因此，全面性、便利性、专业性便构成了金葵花客户服务的价值空间。那么，银行应如何把服务落实到行动上昵？

对于客户服务内容全面性的需求，银行产品研发部门要动态跟踪客户的需求变化，逐步完善产品功能，以满足客户不断变化的需要。对于便利性的需求，银行一是要简化业务手续，优化服务流程，尽量方便客户操作；二是要根据客户需求，提供多种服务渠道，如通过网上银行功能，使客户足不出户就可以办理银行的业务。对于专业性的需求，则要求客户经理要熟练掌握业务技能，确保服务的专业性，同时从组织角度，加强组织团队建设，建立客户经理后台支撑系统，及时提供专业性的资讯服务。也就是说，要从产品、服务、组织三个方面将优质客户的服务诉求落实到行动安排上。

２．２目标市场定位理论

在市场营销中，有一个著名的战略，即ＳＴＰ，它包括市场细分（Ｓｅｇｍｅｎｔｉｎｇ）、目标市场选择（Ｔａｒｇｅｔｉｎｇ）、产品定位（Ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ）三部分。从战略上讲，市场营销实施战略中，首先要做市场的划分，即市场细分。其次，就是目标市场的选择。第三就是进行产品定位。

２．２．１市场细分（Ｓｅｇｍｅｎｔｉｎｇ）

市场细分概念出现于五十年代。在此之前，主要是无差别的营销，五十年代以后，在市场细分的基础上，出现了差别营销。市场细分就是对市场的划分，它从实质上来讲就是对顾客的划分，这种划分是立足于同类产品市场和同行业来划分的，根据的是顾客需求的差别。

（１）根据地区划分。每一个地区就是一个小的市场。

（２）根据行业划分。每一个行业就是一个小的市场。

（３）根据产品（服务项目）划分。

（４）根据客户群划分。

（５）根据需求划分。

市场细分的标准、依据还有很多，比如从行为上来进行细分，有大客户、中等客户、小客户；有的属于待购者，有的属于曾经购买者；还有不同的收入群，不同的民族，

东南大学顾十学位论文第一章有关的理论分析不同的职业。这些因素的影响都构成了不同的市场的划分依据，所以要作市场细分。

２．２．２目标市场选择（Ｔａｒｇｅｔｉｎｇ）

在市场细分的基础上，再进一步研究每一个群体的行为，然后确定自己的目标市场。这个目标市场必须具有足够的规模，竞争状况要有利于自身，同时，自己要有能力占领，而且客户质量不错。所以，客户经理前期很大的一部分工作就是做市场细分，要对自己的市场进行定位。这里尤其要善于发现那些大客户、优质客户。其实，在整个市场细分过程中，依据什么样的标准进行市场细分，是非常容易的，而要确定每个客户群本身的行为特点到底是什么，这是很难做的，要受心理因素、社会因素、个人条件（如职业、经济收入、受教育水平）的影响。市场细分不是目的，目的是要发现这个客户到底有什么样的特点。

在市场细分和目标市场的选择过程中，有一个策略的问题，即市场细分后，企业是做差别营销、无差别营销，还是集中营销。现在大家比较感兴趣的往往是差别营销与集中营销。在竞争激烈的情况下，企业要做无差别的营销是非常难的。但是，无差别营销也有成功的范例，如可Ｅｌ可乐、百事可乐的无差别营销就做得非常成功。可口可乐公司并没有说它的雪碧是小孩喝的，芬达是老人喝的或中年人喝的，实际上它并没有作这样的细分。但是这样做是需要～番努力的，现在要真正做成功往往需要差别营销，要讲究特色，讲究差别，品种越来越多，就需要分门别类地做不同的群体。

２．２．３产品定位（Ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ）

（１）产品（Ｐｒｏｄｕｃｔ）的整体概念

产品的概念在营销学中是很重要的，一个有形产品至少包含三个层次：①核心产品，它具有产品的最基本的功能，能给消费者带来最基本的利益；②形体产品，即包装、款式、质量，它是核心产品的物质载体，是看得见摸得着的东西；③延伸产品，是连带的服务业务，如免费送货、维修服务、技术指导等，是附加利益部分。

服务业的产品是无形的，但它也是有层次的，如宾馆业的服务产品包含着这么几个层次：要有房间，能提供住宿服务，要安全、卫生，这是最基本的，是核心层：在这个基础上，顾客还有其它方面的需求，如需要娱乐、就餐、美容，宾馆需要有这样的设施，这就是从外围扩展了的产品层次。只有提供多层次的服务，才能把整个的客户都管理过来，业务也就拓展了。所以，现在的客户经理就需要多层次地为客户提供服务，只有这样，我们的服务才能周全和完善。

（２）产品组合

这是一个经营范围的问题。银行有很多产品，面向某一类客户，到底提供什么样的产品，哪些产品适合这一类顾客，这就是经营范围的问题。一个企业可以做一个市场，做一个客户群，把所有的产品都做给他。也可以相反，它可以做一种产品，做一种专业化的产品，向所有的顾客做。这是两种不同的操作方式，一种是产品的专业化，做全面

东南大学硕Ｌ学位沦文第一章有关的理论分析的市场：一种是市场专业化，做一个市场，做一个顾客群体，但是全面地做。不管怎么说，这罩有一个产品组合的问题，有一个怎么组合才能使这个市场做得最有效的问题，当然，这取决于顾客的需求，顾客有什么样的需求，就要提供什么样的服务项目，确定什么样的产品组合，所以，这罩实际上还是一个市场细分、确定目标市场的问题，也就是～个定位的问题。

（３）新产品开发

从产品创新的角度看，主要有这么几个程序：①构思阶段。一个企业要改进自己的产品，首先要有详细的调查和构思。②筛选阶段。改进产品的方案可能会很多，这就需要进行筛选，筛选时要考虑产品的市场环境，市场赢利能力。③构思的具体化阶段。要把设想具体化，明确到底该怎么办，怎样创新，创新以后的产品的特点是什么样的，要进行具体的细化。④营销战略规划阶段。即创新项目出来后，要做方案，想办法把它营销出去。做方案有很多方法，如可从４Ｐ角度来做，也可从管理方面来做。⑤量本利分析阶段。在实旋方案确定基础上，再做量本利分析，假如创新不带来任何经济效益和社会效益，那就放弃，如能带来经济效益或社会效益，那就进入下一阶段。⑥试销推广阶段。这时要有效地选择顾客，选择代理商。⑦商业化阶段。即在试销取得经验后，再全面推向市场。金融产品的创新一般地说，也要经历这么几个阶段。

（４）产品生命周期及其策略

产品生命周期在有形产品企业中比较典型，要经历导入、成长、成熟及衰退阶段。这个过程中每个阶段都有自己的特点，我们需要把握每个阶段的特点来做。比如产品一旦进入成长期，就要抓住机会，成长期实际上是一个受益期，这个时候特别容易引起同业的模仿，所以在导入期就要注意设置壁垒，注意降低成本，完善服务，因为同业刚刚进入，客户一般还会购买你的产品。成熟期，产品越来越多，同业者不断地介入，这时你就要特别注意提高服务质量，开展个性化服务、差异性服务。实现自己的定位，保证特色。

（５）特色传递。要使产品和服务具有特色，要与众不同，要使之符合顾客的需求要把特色传递给顾客，要使顾客认同，对服务性行业来说，就是一个开展服务的过程。只有这样才能实现产品定位、服务定位。

２．２．４目标市场定位理论对实践的启示

征确的市场细分可以提高服务对象的盟确蛙，在选定目标客户市场后，对确定的服务对象需求作盐盟丝分析，才能为价值仓ｑ造打好基础，价值创造才更加有针对性。以招商银行“金葵花”服务为例，“金葵花”服务选择的目标市场是优质客户，其服务和产品内容的定位均围绕优质客户需求而确定，价值创造也以扩展优质客户价值空问为目标。

东南大学硕士学位论文第二章有关的理论分析２．３客户关系管理理论

客户关系管理源于“以客户为中心”的新型商业模式，是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。通过向企业的销售、市场、服务等部门和人员提供全面、个性化的客户资料，并强化跟踪服务，信息分析能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户以及生意伙伴之间卓有成效的“一对一关系”，从而使企业提供更快捷和周到的优质服务，提高客户满意度，吸引和保持更多的客户，从而增加营业额，并通过信息共享和优化商业流程有效地降低企业成本。

２．３．１ＣＲＭ产生的原因

１．需求的拉动

在激烈的市场竞争驱使下，企业组织在寻求各种途径和方法改善其管理，信息技术的应用便是主要的改进管理手段之一。从实践情况看，以银行业为例，一方面，很多银行在信息化方面已经做了大量的工作，收到了很好的经济效益；另一方面，一个普遍的现象是，在很多银行，营销和服务部门的信息化程度越来越不能适应业务发展的需要，越来越多的银行要求对客户的资产状况、消费习惯、使用的业务种类及频率等进行即时的分析。这是客户关系管理应运而生的基础。

２．技术的推动

计算机、通讯技术、网络应用的飞速发展使得上面的想法不再停留在构想阶段。办公自动化程度、员工计算机应用能力、企业信息化水平、企业管理水平的提高都有利于客户关系管理的实现。我们难以想象，在一个管理水平低下、员工意识落后、信息化水平很低的企业从技术上实现客户关系管理。有一种说法很有道理：客户关系管理的作用是锦上添花。现在，信息化、网络化的理念在我国企业已经深入人心，很多企业有了相当的信息化基础。

电子商务在全球范围内正开展得如火如荼，正在改变着企业做生意的方式。通过Ｉｎｔｅｒｎｅｔ，可开展营销活动，向客户销售产品，提供售后服务，收集客户信息。重要的是，这一切的成本是那么低。

数据仓库、商业职能、知识发现等技术的发展，使得收集整理、加工利用客户信息的质量大大提高。

在可以预期的将来，我国企业的通讯成本将会降低。这将推动互联网、电话的发展，进而推动呼叫中心的发展。网络和电话的结合，使得企业以统一的平台面对客户。

３．管理理念的更新

随着社会经济的发展，产品日益丰富，市场格局发生了变化，由卖方市场过渡到买方市场，市场竞争逐步升级，这就推动了管理理念的变革。工商企业必须对市场变化迅速做出反应，而市场的变化源于客户的变化，所以，企业必须把注意力集中于客户的１４

东南大学硕上学位论文第一二章有关的理论分析需要，客户被作为一种宝贵的资源纳入到企业的经营发展中。

企业的经营应该逐步从“以产品为中心”的模式向“以客户为中心”的模式转移，市场营销理论由原来的４Ｐ即产品（Ｐｒｏｄｕｃｔ）、价格（Ｐｒｉｃｅ）、渠道（Ｐｌａｃｅ）、促销（Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ），发展演变成４Ｃ，即客户（Ｃｕｓｔｏｍｅｒ）、消费者愿意支付的购买成本（Ｃｏｓｔ）、便利（Ｃｏｎｖｅｎｔｉｏｎ）、沟通（Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ），实现了真正意义上的以客户为中心。一切从客户的利益出发，目的就是为了维护客户的忠诚。因为只有长期忠诚的顾客才是企业创造利润的来源，所以企业关注的焦点应从内部运作转移到客户关系上来。从实践情况看，招商银行提出的“因您而变”充分体现了“以客户为中心”的管理理念。

伴随着建立“客户准则”之上的管理理念应运而生的，不仅为企业提供了一个收集、分析、利用客户信息的系统，更为现代企业提供了一种全新的商业管理战略，它可以帮助企业充分利用其客户关系资源，拓宽新的市场和业务渠道，提高客户的满意度和企业的盈利能力，帮助企业在空前激烈的竞争中立足和发展。

２．３．２ＣＲＭ的管理理念

１．客户是资源

在传统的管理理念以及现行的财务制度中，只有厂房、设备、现金、股票、债券等是资产。随着科技的发展，开始把企业的技术、人才视为资产，对技术和人才加以百般的重视。然而，这种划分资产的理念，是一种闭环式的，而不是开放式的。无论是传统的固定资产和流动资产论，还是新出现的技术人才资产论，都是企业能够得以实现价值的部分条件，而不是完全条件，其缺少的部分就是产品实现价值的最后阶段，同时也是最重要的阶段，这个阶段的主导者就是客户。

２．认识客户的生命周期

客户与企业之间的关系要经历一个由浅入深、由远到近的发展过程。通过广告、直邮、会议等营销活动找到可能的对象，对这些对象进行更为深入的沟通、识别、促进，对具有实现购买机会的客户进行人员跟踪并实现销售，对已购买产品、服务的提供有效的支持服务、以留住客户并实现交叉／升级销售，更可为企业建立良好的口碑以赢来更多的客户。开发一个新客户所花的成本是留住一个老顾客的５—８倍。

３．认识客户价值

客户价值＝当前价值＋终身潜在销售预期＋需求贡献十信用等级＋利润贡献

传统的营销模式中，客户价值等于销售额，而在今天，客户价值不仅包括销售额，也包括其对需求的贡献，那些对企业提出Ｌｔ另，Ｊ人更多要求的客户大概与豪爽的客户一样富有价值。因为他们的要求以及易变的态度为企业研究客户需求和行为提供了更多的数据。

另一方面，不同的客户在潜在购买力、信用等级、利润贡献等方面是不一样的。据统计，２０％的客户贡献了１２０％的利润，因此，企业必须对客户进行动态的价值分析

东南大学硕士学位论文第二章有关的理论分析和管理。

４．客户关怀是ＣＲＭ的中心

客户关怀虽初发展的领域是服务领域。由于服务的无形特点，注意客户关怀可咀明显地增强服务的效果，为企业带来更多的利益。

客户关怀贯穿了市场营销的所有环节。客户关怀包括如下方面：客户服务、产品质量、服务质量、售后服务。

客户关怀活动包含在客户从购买前、购买到、购买后的客户体验的全部过程中。５．客户关怀的目的是增强客户的满意度和忠诚度

客户满意是指客户通过对一个产品和服务的可感知的效果与他所期望指向比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。客户满意度是可感知效果和期望值之间的函数。如果可感知效果低于期望，客户就会感到不满意；如果可感知效果高于期望，则客户就会感到满意。企业不断追求客户的高度满意，原因在于一般满意的客户一旦发现更好更便宜的东西后，会很快地更换产品供应商。只有那些高度满意的客户一般不会更换产品供应商。客户的高度满意和愉悦创造了一种对产品品牌在情绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是由于满意而产生的共鸣创造了客户对产品品牌的高度忠诚。因此，企业必须要加强与客户之间的紧密联系和提高客户忠诚度。

２．３．３营销理念与客户关系营销

ｉ、顾客观念

现在每个企业在做营销，就要尽量使顾客的价值达到最大。颈客价值有几部分来源，一是产品拥有的价值对顾客的满足，对他的效用；二是服务活动对他的价值；三是人员价值；四是形象价值。顾客想得到这些，就要付出成本，即要用钱来购买，同时也要花时间、精力、体力，这些加在一起就是顾客的成本。一个企业要做市场，增大顾客的价值，可以从两个方面来做，一是从各个方面增大顾客的价值来源，二是尽量减少顾客所花费的成本，从这两方面做起，顾客才有满意感。

２、竞争观念

对企业来说，一方面要增大顾客的价值，另一方面，还要具有竞争观念，因为每个企业都有同业者。首先要明确自己在这个行业中处于什么样的位置。在一个行业中，有的企业可能是作为领先者，如我国的四大国有商业银行，其它的股份制银行就属于挑战者。对一个企业来说，首先要明确自己在市场中的地位，地位不一样，竞争者的类型不一样，面对的环境不一样，采取的策略也不一样。在这个基础上还要识别自己真Ｊ下的竞争对手。如银行之间互为竞争者，视野再放宽一点，可能保险业、证券业，也是我们的竞争者；再向外一点，可能各行各业都是我们的竞争者。了解了自己的竞争对手后，还要了解自己竞争对手的目标、战略、优劣势。在市场营销中，了解这些是为了定点超越，因为只有知彼知己，才能了解竞争对手在某一方面处于一个什么样的高度和层次，１６

东南大学＿ｆｉ；ｊ十学位论文第二章有关的理论分析然后尽量超越它。

３、市场观念

一个企业不能单纯追逐市场需求，同时也不能撇开市场需求只强调竞争，要两者兼顾才算真正具有现代市场营销观念。

４、客户关系营销

（１）关系营销的内涵

关系营销是贯彻市场营销观念的实际体现。关系营销是九十年代菲利普?科特勒对比交易营销提出的。交易营销强调一次性，产品满足了你的需要，交易完毕了，我们之间的关系也就完了。而关系营销强调的是回头客，与顾客之间稳固的、长期的关系。

关系营销的本质就是维护老客户，因为开发新客户是很难的。这对银行也～样。当然，维系老客户是有原则的，这在银行界非常倡导。这个原则就是：～个企业８０％的业务，往往是由２０％的客户带来的。所以，做关系营销主要是针对２０％的顾客的。因为他们带来了８０％的业务量。

关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。

关系营销与传统的交易营销相比，它们在对待顾客上的不同之处主要在于：①交易营销关注的是一次性交易，关系营销关注的是如何保持顾客；②交易营销较少强调顾客服务，而关系营销则高度重视顾客服务，注重提高顾客满意度，培育顾客忠诚；⑧交易营销认为产品和服务质量应是生产和服务部门所关心的，关系营销则认为所有部门都应关心质量问题：④交易营销不注重与顾客的长期联系，关系营销的核心就在于发展与顾客的长期、稳定关系。关系营销不仅将注意力集中于发展和维持与顾客的关系，而且扩大了营销的视野，它涉及的关系包含了企业与其所有利益相关者间所发生的所有关系。

关系营销的本质特征可以概括为以下几个方面：①双向沟通。在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。②合作。一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。只有通过合作才能实现协同，因此合作是基础。⑧双赢。即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。④亲密。关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。⑤控制。关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措旌消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益的因素。

（２）按照客户需求创新产品分析客户的需求和购买行为，应该着重对以下６个方面（６ｗ）的分析。

东南大学硕土学位论文第二章有关的理论分析

ＯＷｈａｔ：是指客户需要什么。也就是说你要明确你的客户、你的潜在市场到底需要什么样的产品，需要什么样的服务。

②Ｗｈｏ：是指到底是谁需要。对我们开发出的许多项目，总有一个推广的对象，这个对象应具备什么样的特点。

⑨ｗｈｙ：是指客户为什么需要这样的服务，他的动机是什么。

＠Ｈｏｗ：是指客户在购买整个服务过程中，表现出来的特点是什么，他喜欢你以什么样的方式服务于他。

（蔓）Ｗｈｅｒｅ：是指在哪里提供服务，在什么地方销售最好。

＠Ｗｈｅｎ：是指根据顾客的需求提供服务的时间。

只有按照客户的需求开发产品，才能保证产品在市场的生命力，保证产品开发的成功。综观金融产品创新的历程可以看出，金融产品的创新实际上就是一个不断满足客户需要的过程。

举例：

表２－１客户需求与银行产品的开发

客户需求金融产品

个人储蓄账户和自助存取款机

抵押贷款、消费信贷

基金、股票、债券、保险等的组合

保值存单、期货、期权等

个人理财、专业咨询、产品组合创新现金安全及支付便利的需求融资的需求投资的需求回避风险的需求专业理财的需求

资料来源：招而银行个人银行部

（３）强有力的信息技术系统支持

国际银行普遍实行以客户为中心的业务管理模式，这是和其强大的信息技术支持分不丌的。

以客户信息管理系统为例，国际银行界流行的客户信息管理系统一般有四个部分组成：①直接处理柜台业务的客户服务系统；②对客户服务系统起到支持作用的银行内部业务处理系统；⑨对重要业务数据及顾客信息进行管理及处理的数据管理系统；④供管理层使用的分析管理决策支持系统。

进入９０年代以后，国际银行界更是发展了数据仓库型的客户信息管理系统。这种客户信息管理系统及客户信息的搜集整理、市场机会的分析报告、决策支持的评分指示等诸多的功能为一体，使商业银行市场营销资源的配置趋于合理。没有系统强有力的支持，不能想象个人业务的高度发达，也就无法提供“任何时间、任何地点、任何方式”的３Ａ服务。

（４）以客户为中心的经营理念国外银行更注重为顾客提供个性化、差别化的服务，使顾客能找到最适合自己的服

东南人学硕上学位论文第二章有关的理论分析务模式。银行为客户提供的是一揽子的整体服务，而不是零散杂乱的产品陈列。银行的产品，从开发到营销到跟踪，都是围绕着客户需要展开的。

银行不仅是单纯提供服务的机构，而且还应是与客户息息相关的金融机构。关心客户的需求，围绕客户来经营和运作，只有这样个人业务才能成功。现在商业银行在个人业务的经营上，最突出、最核心的概念就是树立以客户为中心的经营理念。

２．３．４客户关系管理理论对实践的启示

优质客户服务市场的经营环境变化很快，顾客偏好和竞争对手也在不断地改变，客户关系管理将帮助企业在变化的环境中对目标客户需求和顾客偏好进行动态的跟踪，以便对目标客户有更精确的认识，不断地发现新的机会，不断地支持和改进服务，对环境、顾客动态了解的显性知识各个部门共享，有利于机会把握和价值创新。

东南大学硕士学位论文第三章市场细分及目标市场选择

第三章市场细分及目标市场选择

３．１个人银行客户市场现状

从零点公司关于个人银行客户的～项调查结果可知，大量的大众客户挤满了现金柜，５０００元以下的客户占了７０％以上，而存款１０万元以上优质客户的占比一般不足５％。但从客户利润贡献度分析，根据工行深圳分行２０００年测算的数据，该行高价值个人客户的占比约为２．５％，但其对个人业务的利润贡献度为４７％：大众富裕客户占比为１７．５％，其对全行个人业务的利润贡献度为４６％；中等收入客户的占比为２０％，其对个人业务的利润贡献度为８％；一般的大众客户占比为６０％，但其对个人业务的利润贡献度为一１％。也就是说，如果损失了最盈利的２．５％的高价值客户，将会导致失去４７％的个人金融业务利润。

如果以存款１０万元以上作为优质客户的标准，从全国金融业来看，个人优质客户的占比约为４％左右，其中招商银行的占比较高，达到１８％左右，工行及中行占比约为３％左右。

从中资、外资的比例看，２００２年上海＃Ｉ＇ＶＥ存款中资银行占比为８８％，外资银行占比为１２％；２００３年中资银行占比为６２％，外资银行占比为３８％。这说明外资银行存款上升很迅速，而其目标客户主要是优质客户。

３．１．Ｉ现有银行客户的分类

１、银行客户的界定标准

银行的个人客户数量众多，如何对客户进行分类，分析其不同的贡献度以及所需的服务内容，是做好客户服务的关键，进行客户分类的目的是明确进行营销和提供服务的目标与方式。优质客户一般指能为银行带来高额利润的客户，应该将客户在银行办理的所有业务综合起来去核算，但从目前情况看，无法对优质客户的贡献进行精确的测量，只能简单地通过客户在银行的金融资产来确定。以下是目前各家银行通用的一些分类标准：

（１）现有优质客户一一般指已经在银行办理贵宾卡的客户，每个银行标准不尽相同。比如招商银行对存款或金融资产５０万元以上客户办理金葵花卡，３０万元以上的客户办理金卡，ｌＯ万元以上的客户办理银卡。

（２）现有潜质客户一尚不完全符合银行优质客户标准，但与银行业务关系较多，经济能力有较大发展潜质，预期将为银行贡献较大利润。如潜质型客户多为名牌大学毕业，刚进入大公司大企业的年青人，或ＮＩＪ仓＇Ｊ业的私营业主等等。（３）待争取优质客户一客户符合银行优质客户标准，但是还没有办理贵宾卡，或

东南大学硕士学位论文第三章市场细分及目标市场选择者其主要业务在其他银行开办，或较少利用银行服务。

（４）一般客户～不符合优质客户标准的银行客户，目前不能发现其经济能力发展潜质。

２、优质客户分类

在优质客户群体中，因其金融资产的不同，又可分为以下几类：

（１）私人银行客户一最优质的部分客户，是国内最富有的一部分群体，大约占全部客户的０．１％。

（２）核心优质客户一金融工具的频繁使用者，业务量大，对银行利润贡献度高，绝大部分业务均在本银行办理。

（３）普通优质客户一金融工具使用较频繁，大部分业务在本银行办理。

３、识别优质客户的参考特征

从静态角度看，识别优质客户的标准非常简单，只要看其帐户存款余额是否达到相应的标准，但在现实工作中，如何去识别优质客户、去发现新的优质客户对个人银行业务发展是非常重要的。下面列举了一些客户的交易行为，可以作为识别优质客户的参考特征：

?大额现金存取／汇款／转账

?系统显示客户较高余额

●大额贷款业务和还款

●开立大额存款证明

●购买投资产品或保险

?开立银证、外汇、黄金等交易账户

?开设或使用保管箱业务

●出示卡（含他行）、他行ＶＩＰ卡

?客户对理财业务、优质业务提出咨询

●客户住址为高档住宅区

●客户职业

●其他

３．１，２优质客户服务渠道

ｌ、现有的服务渠道

目前银行提供的服务渠道主要有网点、电话银行、网上银行、自助银行等，根据招商银行的一项调查，网点的销售成功率为７６．１％，电话银行成功率为１２．３％，网上银行销售成功率为３．６％。而从经营成本来讲，现代网络技术大大降低了银行的成本，提高了银行的赢利水平，电话银行可降低成本的４５％，互联网系统则可降低成本的９９％。由此可以看出，营业点是最高的成本，但也是最高的销售成功率；网上银行是最低

东南大学硕上学位论文第三章市场细分及目标市场选择的成本但也是最低的销售成功率

２、优质客户服务渠道

目前各家银行为优质窖户提供了多渠道服务体系，以招商银行为例：

（１）网点优先服务：提供金葵花理财中心或专门的绿色通道，优质客户办理业务无须在大厅排队，有专门贵宾服务人员为其办理业务；

（２）客户经理主动服务：在理财中心办理业务时，有专门的客户经理提供咨询服务；客户经理还定期跟踪客户帐户变动情况，通过电话或上门回访等渠道与优质客户联系，了解客户需求，介绍招行新推出的服务；

（３）电话银行服务：全国统一的２４ｚ］、时电话服务中心中列有专门的贵宾服务热线；（４）网上银行服务：具有个人银行专业版和大众版两种方式可供选择，能办理除现金存取阻外的绝大部分个人银行业务。

（５）自助银行服务：在２４４、，时自助银行，客户可进行存取款、业务查询、缴费等多项业务。

（６）手机银行服务：通过更换手机ＳＴＫ卡，实现手机实时接受金融信息，并及时进行帐务处理等。

３、识别优质客户的渠道

（１）网点识别：网点的客户最为密集，优质客户识别和销售成功率也最高，但关键是如何发现优质客户，并及时有效地将客户引导到理财中心。网点识别主要通过大堂经理、现金柜员及非现金柜员来实现。

（２）系统识别：依靠本行开发的一些业务处理系统，根据预先设定的优质客户界定标准，以及总行、分彳亍、支行、理财中心设定的潜在客户分配规则，为客户经理提供待开发的优质客户名单。

（３）电子银行：包括电话银行、网上银行和手机银行。其中，电话银行中心可以通过客户信息、客户交易、客户咨询和客户投诉识别潜在的优质客户，引导其接受客户经理的服务；网上银行可以通过对客户交易的分析以及开设网上理财服务功能来识别潜在客户，并为己有优质客户提供优质服务。

（４）定向营销市场分析：经过对本行客户群分析，或客户经理、外勤人员通过已有客户介绍、对公业务交叉销售或对自身优质客户特征的分析，选择优质客户相对集中、符合我行某类产品需求特征客户相对比较集中的地方，以电话、面访、函件、金融研讨会、社交活动、广告等多种形式开展定向的营销活动。

３．２目标市场选择及相应的需求分析

３．２．１目标市场定位从上述分析可知，优质客户是各家银行个人业务竞争的重点，本文所研究的对象也

东南大学颈上学位论文第＝章市场细分及目标市场选择正是如何竞争优质客户，招商银行自九十年代中期推出“～卡通”以来，其目标客户群主要集中在中、青年客户群；２００２年又推出了“金葵花”理财的品牌，明确提出其目标市场定位在优质客户。

优质客户群是个高度个性化的市场，为满足客户个性化的需求，银行必须在产品的创新能力和反映速度上体现各自的优势。从目前优质客户服务市场现状分析，招商银行“金葵花”理财具有～定的比较优势和在位优势。从品牌效应看，招行“金葵花”品牌在同类产品中推出较早，经过近两年的市场培育，具有较高的知名度；从客户群体看，截止２００４年３月末，招商银行金葵花客户已达到４．８万户，形成了一定数量的高端客户群体；从服务内容看，已形成了较为完整的服务体系，与其他银行相比，在服务的内容和效果方面，优势较为明显。

３．２．２优质客户银行产品需求

目前的银行产品主要分为三类，一是满足客户基本生活需要的产品，比如存取款、综合缴赞等；二是融资类产品，比如质押贷款、住房贷款、汽车贷款等；三是投资理财类产品，如银证通、银基通、外汇通，以及近阶段层出不穷的受托理财类产品。从各家银行情况看，目前第一、二类产品是大众化产品，各家银行大同小异，模仿性很强，经过几年的发展，一般均能为客户提供。在体现各行产品竞争力方面，主要集中在投资理财类产品，这也是优质客户最需要的服务。

市场上已出现的投资理财类产品主要有以下几种：

证券类：银证通、基金、转债宝

外汇类：外汇通、外汇受托理财产品

理财类：人民币受托理财

由于客户资产状况、承受风险能力以及生命周期的不同，对理财产品的需求也各不相同。对于个人理财业务，人的生命周期及年龄很关键，处于不同生命周期的人有不同的财务／理财需要。因此，在向客户推荐理财产品时要充分考虑客户的理财目标及所处的生命周期。

表３－ｌ生命周期与财务需要的关系

生命周期年龄生产力

低经济能力依赖家庭经济负担无财务／理财需要简单，以储蓄、低档消

费为主就学期０—２０

就业期２１—３０逐步提升独立增加开始多样化，以个人身

份理财、中高档消费

复杂，以家庭身份理财成熟期（初期）

成熟期（晚期）３０—５０高峰逐步下降高峰高峰５０＋下降下降减少，趋向简甲化，以

退休为目标针对处于不同生命周期的客户，由于其理财需求不同，可提供相应的理财建议

东南大学硕十学位沦文第三章市场细分及目标市场选择

比较细致的理财需求建议可以参见下表：

表３－２理财需求建议

需求项目个人持续求学

达成期限短期

即时

产品建泌储暂存款助学贷款、人寿保险

外币存款、定期存款、助学贷款、人寿保险

组合投资、人寿保险

组含投资个人贷款

子女教育短期

长期

退休

长期

即时

购买居所

短期

即时

存款、按揭贷款汽车贷款、汽车保险

目标存款、汽车贷款、汽车保险

购买汽车

短期

供养家庭

即时

医疗保险、意外保险、人寿保险

个人贷款存款、个人贷款

个人贷款存款、个人贷款

结婚

短期

即时

子女结婚

短期

即时

个人贷款存款、个人贷款

信用卡、旅游贷款、旅游保险目标存款、旅游贷款、信用卡、旅游保险

组台投资

新生婴儿

短期即时

休假、旅游

短期

收入保障

表３一ｌ，３－２资料来源：招商银行个人银行部

总的来说。人的生命周期离不开“理财需求建议”这个大的架构。

３．２．３与合作伙伴交叉营销

交叉营销是指向一位客户销售多种相关的服务或产品。这一位客户必须是你能够追踪并了解的客户，这是一种发现客户多种需求，并满足其多种需求的一对一营销方式，从横向角度开发产品市场。例如一个高尔夫俱乐部会员卡的购买者，可能也是一个轿车购买者，并且是一个健康服务购买者。

交叉营销是建立在双赢原则基础上的，也就是说对企业和客户都有好处的，客户的需求得到了满足，企业也因销售增长而获益。

交叉营销在银行业的营销中发挥着明显的作用，因为这些行业产品具有特殊性，

消费者在购买这种服务的同时必须向企业提交有关的资料，他们的数据是主营业务的天然副产品。对一个银行或保险机构来说，客户购买他ｆＪ月Ｐ．务的数量越多，留住客户的希

望越大。据调查，“如果客户在银行只有一个存款帐户，留住客户的概率是２％；如果客

东南大学硕上学位论文第三章市场细分及目标市场选择户增加１个缴费帐户，则银行留住客户的概率会增大到１０％：如果客户享受到３种服务，概率将会增大到１８％；一旦银行让客户享受到４种或４种以上的服务，则银行留住客户的概率将会增大到ｌ００％”。”

根据研究机构ＦｏｒｒｅｓｔｅｒＲｅｓｅａｒｃｈ所做的调查显示，从理财习惯分析，美国家庭拥有股票的比例从１９８９年的３２．５％增加到１９９９年的４８．２％，从金融资产的配置来看，存款占个人总资产的比重逐年降低，而股票及共同基金占个人资产的比重却与日俱增一在过去】２年闺，殷票及共同基金占家庭金融资产比重由１０％大幅成长至２３％。这可以明显看出，单纯银行存款已不能满足投资人的需求，资本市场成为投资人资金管理的主要标的，谁能提供全方位的金融服务，满足投资人的需求，谁就能从中获利。

由于我国目前实行分业经营管理模式，银行不能直接经营证券、保险以及进行代客理财业务，但优质客户的需求又主要集中在投资方面，因此，近几年来，银行与证券、保险等相关行业合作越来越紧密，从产品的提供、交叉服务、信息互通方面开展了许多合作。在为客户进行理财规划时，客户经理会根据合作伙伴提供的产品，围绕客户需求，进行不同产品的组合。

３．２．４产品价值构成分析

１、核心竞争力的定义：

（１）核心竞争力（Ｃｏｒｅｃｏｍｐｅｔｅｎｃｅ）指的是企业组织中的积累性知识，特别是关于如何协调不同的生产技能和整合多种技术知识，并据此获得超越其它竞争对手的独特能力。

（２）个人银行业务的核心竞争力主要体现在如何竞争优质客户，并在此基础上持续获利的能力，而可持续竞争优势只有在客户成为可持续的忠诚客户时才能实现。

２、产品价值构成分析

哈佛大学营销大师特德．莱维特有一句著名的论断：没有商品这样的东西。“客户不是买什么东西，而是买解决问题的办法……对于潜在的买主来说，产品是一种使人获得价值上的种种满意的复杂的结合体，……虽然客户可能会‘购买’一种实实在在的产品，更为关键的通常是许多复杂、不牢靠和困难的无形因素，……它们往往决定着‘产品’的成败……因此所有产品在某些关键方面是无形的这种说法颇有道理。”＠

这些无形因素是什么呢？当然是服务。在许多情况下，比看得见得产品更为重要。根据美国市场营销协会得定义，服务是“用于出售产品或连同产品一起出售的活动、利益或满足感。”也就是说，服务是一种包含更高价值和实用性的商品，是给顾客带来满意度的商品。

顾客的满意度最重要的指标是期望和实际感受。消费者看到一样东西首先有的是期望。顾客想要找个银行马上就可以把钱存上，这就是期望，可实际找好几个街区才能找①②唐璎璋，孙黎，《一对一营销》，中国经济¨ｊ版社．２００２２５

东南大学硕士学位论文第三章市场细分及目标市场选择到银行；顾客期望到了银行马上可以把钱存上，可实际要排３０分钟的队；顾客期望一米线内没有人，可是实际上其他的顾客却能看见别人在数钱；有新的服务项目，可是没有人告诉顾客那个东西怎么用；顾客期望银行是自己的理财顾问，可是银行关心的却是怎么向顾客推销它的服务；顾客期望银行是新技术的专家，可是银行的电脑或者设备出了问题；顾客期望在需要的任何时候都可以找到银行，可是实际上却是当顾客有时间的时候银行却关门了；顾客期望在服务的整个流程中接受的是同样的服务，可银行在拉业务的时候非常积极，成了客户或者帮客户解决问题时就不那么积极了。当银行的服务与顾客的期望相距较大，那顾客的满意度就会下降。

顾客是花钱买他想要的而不是银行想推销的。顾客花钱做什么？他不是买服务项目，而是买解决方案；也不是买价格，而是买价值，顾客是花钱买他想要的而不是银行想推销的。有一个国际银行的广告中讲道：“决定了重新安排你的财务计划和改善你的生活方式吗？我可以告诉你怎样达到！”这个广告中要表明的是它很体贴你，只要你表达你想要的，我就能帮你做到，这样就给了顾客很专业的服务感受。

来自中国地区的银行业调查结果显示：如果仅仅增加新的银行服务项目，导致的服务满意度增加是很有限的；而通过改善服务表现，获得的服务满意度就会非常高。所以说，服务改善才会根本改变效果。这也是说，如果想要顾客满意，银行就要达到顾客的要求，想让顾客达到忠诚，银行就要预知顾客的需要，这更有超前性。

银行服务是个大概念，如果我们把服务分为五层，最低层是便利，其次是效率、尊重、规范、最高是一致。那么现在银行所做的工作大部分是集中在“规范”上的。各银行都有很严格的服务规范，但服务行业的规律是只有做好较低层次的，才能做好较高层次的工作。例如，在服务过程中若是对顾客的“尊重”没有实现，即使工作做的再规范也是没有用的。

从现有的各家银行为优质客户提供的产品看，由于银行产品同质化程度很高，不同银行之间的差别关键是服务，这也构成了竞争差异性。如何真正以客户为中心，为客户不断创造价值，就成了决定服务水平的关键所在。

３．３优质客户服务流程

通过上一节讨论得出如下结论：对优质客户营销过程中，服务水平是非常关键的，而服务水平的高低取决于客户服务流程是否合理，员工的素质是否适应服务的要求，在本节将重点讨论优质客户的服务流程。

３．３．１优质客户服务流程：

Ｉ、设定优质客户服务流程的目的主要有以下两点：

（１）从建立和维护客户关系的角度，从满足客户金融需要出发，改革优质客户的服务方式，建立服务优质客户的协作关系，挖掘和维护优质客户：

东南大学硕士学位论文第三章市场宝圳分及目标市场选择

（２）从创造客户价值的角度，为客户提供个性化、高品质的增值金融服务。通过规范的服务流程，可以有效地提高服务的效率和质量，进而提升客户的满意度。

２、优质客户服务流程是一个连续的、循环往复的过程，是一个不断识别优质客户、识别客户变化和新的金融需求、根据客户需求主动提供服务、主动营销本行产品并维护客户关系的过程。

（】）识别引导：将优质客户从普通客户群中识别和分离出来，引导到个人理财客户经理或高效的服务渠道上，以进行理财产品／Ｎ务的销售和差异化的服务。识别的渠道有现场识别、系统识别、特定场所识别等多种渠道，其中现场识别是其中最有效的渠道，主要通过两种途径：一是大堂经理，大堂经理是最先接触客户、最有机会了解客户需求的岗位，因此，要强化大堂经理识别与引导的工作职责，加大对识别引导优质客户的数量及分流大众客户数量的考核，使其工作重心放在做好厅堂服务和识别优质客户方面。二是柜员，柜员在为客户办理业务时要时刻保持敏感性，对客户的基本情况要简单判断，积极识别及推介优质客户。

大堂经理的主动引导将有利于提升银行厅堂的主动服务和营销能力，保障现场服务水准，实现不同客流长期的、合理的疏导。主要有以下职责：

●需要回复客户的一般问题，对交易大厅的客户流进行疏导

●根据客户的交易需求，将其引导至现金或非现金柜台

●为客户介绍各种自助机具和远端银行渠道并指导其使用

●对到来的客户进行有效的管理，将自己识别出的优质客户或现金柜／非现金柜员识别出的优质客户介绍给客户经理，从而尽可能的创造建立关系的机会

（２）接触营销：在充分了解客户需求的基础上，为客户提供以银行产品为核心，包括合作伙伴产品在内的理财方案，这个环节是为优质客户提供个性化服务的重要环节，也是营销银行产品的重要阶段。

成功的客户经理经常站在客户的立场分析问题，只有深入了解客户的需求和目标，理解他们的观点，才能成功的进行客户开发和营销。客户关心你的产品能给他带来什么而不是你的产品是什么。因此，在进行接触营销时要遵守以下原则：

?以客户需求为中心，把握客户真实需求，发掘、引导客户需求，不要强行推销商品。●根据客户的需求，积极提出建议，充分向客户展现银行服务的专业性和服务的规范性。●注重实际效果和后续销售，对营销不成功的客户记录相关信息，以便以后进一步跟踪。

（３）业务处理：客户到银行的主要目的是办理业务，因此迅速、便捷、高效、准确地处理业务，为优质客户提供尊贵体验的银行服务，是优质客户服务流程中的一个重要环节。各家银行在为优质客户服务时首先想至０的一个问题就是为客户提供快速、方便的服务，贵宾室、绿色通道、贵宾窗口等方式为优质客户节省排队的时间，客观上提高了客户的满意程度。以下是招商银行对优质客户总体满意度调查分析结果：

东南大学硕士学位论文第三章市场细分及耳标市场选择●办理业务的手续满意程度０．５６

●识ｊ］ｆｌ／受到关注０．４５

●对理财人员的服务满意程度０．４３

●识别／优先服务０．３５

●关心金融需求０．２４

从统计结果可知，在影响客户满意度的五个因素中，比较而言，办理业务手续最重要，其次才是客户需要受到关注。而在办理业务时，影响客户满意度的主要因素有：●业务处理效率较低

●对优质客户无优先服务

●需要重复填写很多表格

●不能提供“一站式”服务

（４）关系维护：优质客户的需求是多样的，是个性化的，客户经理必须主动的、持续地关注客户的资金动态，了解客户需求，提高优质客户的满意度，为客户创造价值。

在为优质客户服务过程中，要注意客户需求的变化，及时提出适当的建议，量身定做理财规划，推荐客户需要的产品，成为客户理财的助手，以便建立忠诚的客户群体。

３．３．２以招商银行为例，分析优质客户的服务流程：

ｌ、发现优质客户：目前招行发现优质客户的渠道主要有两种：一是通过系统资料判别客户情况，各网点定期对本部门的客户按照贵宾客户的条件进行查询，发现其中符合办卡条件的客户：二是客户经理或银行员工为完成存款任务指标通过自己认识的客户、朋友或亲戚寻找贵宾客户。

２、接触营销：在发现优质客户后，由招行工作人员进行营销，介绍金葵花服务的内容，包括绿色通道、咨询服务及优惠措施等。

３、办理业务：优质客户在办理业务时可以直接进入贵宾室或绿色通道，无需排队等待，有专门的贵宾客户经理受理业务申请。

４、跟踪服务：根据客户帐户变动情况及客户的需求，贵宾客户经理不定期地进行跟踪服务，并根据客户情况，推荐银行的产品和服务。

通过招行的服务，优质客户最明显感到与普通客户不同的是在银行办理业务不需排队，有专门的贵宾室或绿色通道，有贵宾客户经理为其服务，一定程度上体现了客户的价值所在。

但笔者从调查中发现，目前存在许多因素制约招行优质客户营销进一步发展：

】、柜台压力过大，对客户满意度产生一定负面影响。由于招行目前个人客户众多，仅在南京地区一卡通用户就超过了２００万，而招行在南京只有１０个支行网点和９个自助银行，远远满足不了客户的需求，大部分网点柜台前排着长队，预计每天１％左右客户潜在流失，其中不乏潜力贵宾客户。

东南大学硕士学位论文第三章市场细分及目标市场选择

２、工作人员较少，工作强度大，没有精力去识别优质客户。虽然每家支行都安排大堂经理，但因为客户太多，大堂经理每天仅能应付客户简单的诸如填单之类的咨询以及维持现场秩序，并且在其职责中没有明确识别及引导优质客户的内容，从而失去了许多发现优质客户的机会，潜在的优质客户得不到应有的关注和服务。而柜员面对一直排着的长队，压力可想而知，只会专注于尽快办理业务。

３．３．３产品和服务的创新

在为优质客户服务过程中，银行围绕客户需求，不断地进行服务和产品的创新。以招商银行为例；

１、服务方面：招行为金葵花客户提供的服务内容已从绿色通道、保管箱等服务扩展到易登机、酒店预定、停车洗车等与客户工作生活密切相关的服务，加大客户对银行的依赖程度，同时加强了客户的忠诚度。

２、产品方面：针对优质客户投资多元化的现状，在传统的股票、外汇、基金等产品的基础上，招行近年来陆续推出了人民币、外币受托理财产品以及转债宝等产品，满足不同层次优质客户的需求。

东南大学硕士学位论文第四章目标市场的竞争局势分析

第四章目标市场的竞争局势分析

个人优质客户市场是个人银行业务竞争的焦点，近年来，各家银行纷纷认识到优质客户市场的重要性，将个人银行工作的重心逐步转移到为优质客户服务方面。本章将对优质市场竞争者构成及如何参与竞争进行简要的分析，以期为营销策略的选择提供依据。

４．１市场上的竞争者构成

在本文第１．１．３章节，笔者列举了１０种较有市场影响力的理财服务品牌，这些服务主要面对个人优质客户市场。从参与竞争的银行看，按照出资方不同，可以分为外资银行和内资银行两大竞争者群体。

４．２．２外资银行群体

随着中国加入ＷＴＯ以后，金融市场面向外资银行开放程度日益扩大，国内庞大的金融市场对外资银行具有极大的吸引力，而其中的优质高端客户市场是外资银行竞争的首选目标，汇丰、渣打、恒生等银行已经在上海、北京等大中城市向客户推出了众多的理财产品，外资银行以其先进的科技、成熟的经营管理理念、较高号召力的品牌成为市场上极具竞争力的竞争者。

４．１．２内资银行群体

内资银行按照所有制性质的不同又分为两个部分，国有商业银行和股份制商业银行。以工商银行为代表的工、农、中、建四大国有商业银行均推出了各自的理财服务产品，其中工行在产品的内容、服务体系等方面具有一定的领先地位；以招商银行为代表的股份制商业银行群体，由于网点、人员、客户数量方面与国有商业银行差距较大，因此各家更加重视对优质客户的服务，纷纷推出各自的理财服务，希望以高质量的服务来吸引更多的优质客户。如招商银行的金葵花理财、民生银行的非凡理财、广发银行的真情理财等，其中招商银行的金葵花理财在同类产品中有较为突出的优势。

４．２竞争对手服务内容及竞争优势分析

４．２．１以汇丰银行为代表的外资银行

进入２０世纪９０年代以后，汇丰银行的零售银行业务针对柜面客户排队、零售业务效益低的情况，进行了以客户为中心的巨大变革，主要措施一是细分市场，将高收入群体作为重点服务对象，建立贵宾客户专用理财中心，并开发个人理财分析软件供客户经理和贵宾客户使用，为贵宾客户定制理财服务；二是加快产品创新，推出个人信托、保

东南大学顿｝学位论文第四章目标市场的竞争局势分析险等创新产品：三是为客户提供２４小时营业的自助银行网点。

目前汇丰银行（ＨＳＢＣ）个人会融客户细分情况如下：

１、极端富有客户：由私人银行部负责提供私人银行业务，主要包括护财、理财及生意周转，客户经理完全是一对一的专门服务：据了解，这项业务在内地汇丰各分行还没有开展。

２、富裕客户：由贵宾客户专用理财中心提供卓越理财和运筹理财服务。

（１）卓越理财的对象为：在汇丰银行帐户上维持５万美圆的余额

（２）卓越理财的服务内容：

?一对一的卓越理财顾问：专属的卓越理财顾问，全面照顾您的所有帐户。

享受独立理财空间：无需排队等候，您可直接进入世界各地设立的卓越理财中心，享受贵宾款待。●

?一个综合帐号全面理财：一个综合帐号可全面照顾您的Ｆ１常理财需要。您可以拥有

外币综合存款、外币定期存款、人民币存款等帐户，让您灵活运用全面理财。

?一张综合对帐单一目了然：提供每月“综合对帐单”，列举帐户内各类存款余额、

交易记录及利息支付等项目，全部清晰列明，一目了然。

?全球服务：无论您身处世界何地，卓越理财全球服务均确保您尊享各种优质服务

及优惠，包括预订贵宾座席、机位以及紧急支援服务等。

?贵宾专属优惠：提现手续费及汇入汇款手续费全免；多家著名商号享有贵宾专属礼

遇：独享贵宾专属活动及理财讲座等。

（３）运筹理财主要针对帐户内维持ｌＯ万港币的客户，目前内地汇丰分行尚未提供此项服务。

３、普通客户：在内地汇丰各分行帐户内５万美圆以下的客户，主要提供帐户服务、信用卡服务、个人信贷、保险、投资及缴费等业务。

从上述的服务内容可看出，针对优质客户，主要提供两类服务，一是一对一的理财顾问，二是为客户的资产保值、增值。外资银行由于在理财方面有丰富的管理经验、先进的理财分析系统，以及专业的理财顾问，对国内的优质客户吸引力较大，笔者对部分优质客户进行了调查，有一半以上的客户有兴趣尝试外资银行的理财服务。

４．２，２以工行为代表的国内银行

近年来，国内各商业银行纷纷认识到个人优质客户对本行业务发展的重要性，相继成立了理财中心，并推出各自的理财品牌，其中工行按照以客户为中心的原则，以层次化、个性化、差异化为特色，以中高收入者为服务对象，推出了“理财金帐户”。

１）理财金帐户的标准：存款２０万元以上的客户

２）理财金帐户的基本功能：

?综合账户，全面提供储蓄、贷款、中间业务、牡丹卡、基金、债券、保险等个人金

东南人学硕十学位论文第四章目标市场的竞争局势分析

融业务。

?

●享受独有的Ｔ＋０理财、两得利存款等理财投资品种。在全国工行网点享受优先优惠服务。

●

?

●配备专职客户经理提供个性化、指定范围内的银行专业化金融秘书服务。专职客户经理提供理财策划服务，定期提供专业理财分析报告，为理财进程掌舵。无纸化账户和对账本、对账单，对客户更加安全。

国有银行经过多年的积累，形成了庞大的客户群和丰富的人力资源，其品牌形象为大众所熟知，但长期的无差异化服务使大量的优质客户资源在竞争中流失。２００２年底，工商银行向社会提出了理财金帐户这个品牌，将目标定为最大限度满足客户的需要，并且在帐户的功能及服务的内容上进行了一定的创新，具有较强的市场竞争能力。４．３招行现有产品分析

４．３．１招行现有理财产品

招商银行作为新兴的商业银行，一直将优质客户作为自己主要的服务对象，自“一卡通”、“一网通”品牌在市场上打响以后，秉承“因您而变”的经营理念，于２００２年１０月向社会隆重推出“金葵花”理财的品牌，经过近两年的运营，“金葵花”理财已成为市场上最有影响力的理财品牌。

金葵花理财服务内容：

?一对一”的理财顾问：客户经理提供一对一、专业独到的个性化理财设计和服务，

度身订制理财方案，帮助您实现人生价值的最大化。

?优越专属的理财空间：在金葵花”贵宾室优先办理业务，不用排队等候，尽享优越

专属的理财空间。

?

?丰富及时的理财资讯：根据客户订制要求，提供丰富及时的投资资讯和信息服务。特别享受的超值优惠：在发卡行当地享受各种超值优惠，包括减免多种手续费、特

约商户提供优惠消费折扣等服务。

一路相伴的全国漫游：全国招行网点提供统一的贵宾服务，享受招行最高等级的全国漫游服务：●

４．３．２优质客户服务体系

为了更好地适应客户需要、更有效地节省成本和组织推动“金葵花”理财品牌建设，从２００２年ｌＯ月开始，招商银行在向外部推出“金葵花”理财品牌的同时，以个人优质客户服务为中心，对全行个人业务组织架构进行了调整，理顺了总、分、支三级管理体系。在支行层面，普遍设立了个人银行部，组建了除柜面服务以外的客户经理队伍：在分行层面，完善了“金葵花”理财中心、个人贷款管理中心、自助设备管理中心；在总行层面，汇集全行外汇交易人才成立了招商银行“外汇通工作室”，同时，整合多家证

东南人学颀七学位论文第四章甘标市场的竞争局势分析券、基金公司的资源优势组建了招商银行“投资通工作室”，并在总行电话中－ｔ３开设了“余葵花”客户服务专线。

４．４招行现有产品价值空间及优劣势分析

４．４．１“会葵花”理财服务的优势

作为针对个人优质客户的理财品牌，经过一年半的发展，“金葵花”理财品牌建设取得了显著的成绩，２００３年荣获了“中国首届杰出营销奖”银奖，并被媒体评选为国内银行业最知名理财品牌，高出第二名１０个百分点。截止２００４年３月末，“会葵花”贵宾客户数达４７６８７户，较２００２年９月末增加了２２０９３户，增幅达８６．３％；“会葵花”客户存款总量达５２０．３６亿元，较２００２年９月末增加了２３８亿元，增幅达８４．３％。

与其他理财品牌相比，“金葵花”理财有如下突出优势：

ｌ、专业的理财品牌形象是做好理财服务的基础。

招商银行一直以服务领先、科技领先著称于银行界，“金葵花”理财品牌短日寸间内在全国范围打响，显示了招行个人银行业务在客户群中有良好的市场基础，同时也展示了招行上下卓越的营销能力。以“金葵花理财，成就您的未来”为口号，简单明了地向客户传达专业理财的信息，树立了良好的品牌形象。

２、耐心细致的服务是赢得客户信赖的关键。

在分业经营管理的政策下，银行无法直接提供代客理财服务，那靠什么来争取客户呢？只有靠优质的服务来留住老客户，争取新客户。招商银行提供的服务可以说是五花八门，在银行办业务直接进大户室，炒股票每天会收到最新的股市资讯，新年到来招行会送上一份挂历表示祝福，过生日时会收到招行客户经理的问候，到机场候机时可享受“易登机”服务……招商银行『Ｅ是靠这种耐心细致的服务赢得了“招行服务好”的ＶＩ碑，也赢得了越来越多的优质客户。

３、丰富的理财产品及强大的专业队伍是做好理财服务的保障。

自２００３年初开始，招商银行陆续向优质客户推出的“人民币受托理财计划”和“外币受托理财计划”，丰富了“金葵花”服务体系的内涵，开创了国内银行业个人理财产品创新的先河。同时，结合市场热点，适时推出“转债宝”、“基金超市”和各类信托产品。另外，炒股炒汇的客户可以每天收到招行提供的理财资讯，并且有“外汇通”及“投资通”工作室的专业人士为客户提供资讯服务。

４．４．２“金葵花”理财服务的不足之处

“金葵花”理财服务虽然在短短的一年多时间取得不俗的业绩，但从目前运营的情况看，仍存在一定的不足之处，以招商银行南京分行为例：

１、优质客户服务体系建设有待加强。目前南京分行个人银行部下设客户服务室，主要负责贵宾客户的服务管理及处理客

东南大学硕士学位论文第四章目标市场的竞争局势分析户投诉工作，但营业大厅的布置及大堂经理管理由分行办公室负责，造成了服务流程管理的分散性。虽然在支行层面都成立了个人银行部，但以客户为中心的贵宾服务流程有待进一步理顺，由于招行采用全员营销，大堂经理、柜面员工、客户经理在存款考核上都有各自的任务指标，因此在发现贵宾客户时大堂经理、柜面员工不是想到如何引导到客户经理处，而是想直接对客户进行营销，造成了在贵宾服务流程的各个岗位的职责不明确，在如何发现优质客户、如何留住优质客户需要更深层次的思考。

２、客户经理素质不能满足优质客户的理财需求。

缺乏有品牌、有影响的高素质理财规划师是目前银行进行优质客户理财的瓶颈，招行也不例外。据不完全了解，招行现有的客户经理一般是从柜面储蓄人员或从事个人资产业务人员转化而来，在业务知识的深度和广度上有一定的局限性，在为“金葵花客户”提供服务时，主要侧重日常银行业务的处理和银行在售产品的咨询，而从客户关系管理的角度出发，主动为客户提供全面的、个性化服务方面较为薄弱，客户的理财需求得不到很好的满足。

３、理财产品范围较窄，产品面有待迸一步拓宽。

目前为客户提供得理财产品中，主要有外汇、证券、基金等投资渠道，而对优质客户需求较高的房地产、保险、子女教育基金等业务品种信息不多，在产品线的深度和广度上需要加强。

４、网点服务标准不一，优越专属的理财空间得不到保证。

据了解，由于招行网点遍布全国３０多个大中城市，虽然大多数网点能够按照要求提供理财贵宾室或绿色通道服务，但仍有少量网点因网点布局或人员紧张等原因，不能提供相应的贵宾服务，一定程度上影响了优质客户的满意度，造成了优质客户在等待中不断流失。

４．５关于竞争局势的简要结论

由上述分析可知，招商银行“金葵花”理财虽然在市场上先行一步，树立了良好的品牌形象，但由于市场竞争非常激烈，在业务拓展时将面临一系列机遇和挑战，本节将对优质客户市场的机遇与威胁进行简要小结。

４，５．１市场机遇（Ｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｙ）

１、个人收入和会融资产持续快速增长，为个人银行业务提供了广阔的发展空间。有关调查数据表明，２００１年底，居民所持有的储蓄、现会、股票、债券等个人金融资产高达１１．２万亿元，２００２年上半年城乡居民储蓄存款余额突破８万亿元。按照西方国家个人银行业务的发展经验，人均ＧＤＰ和个人银行业务发展阶段之间存在着对应关系，以此对我国分析，２００１年末，深圳（人均ＧＤＰ５１２３美元，下同）、广州（４５８６美元）、上海（４５００美元）和北京（３０００美元）等特大城市的个人银行业务基本进入发展的成

东南大学顶士学位论文第四章目标市场的竞争局势分析熟阶段，业务结构也由以个人存款为主逐渐向个人消费信贷、银证合作、银保合作等业务方向发展，为营销个人银行优质客户带来了良好的发展机遇。

２、个人消费与投资观念的更新，客观上推动个人银行业务向理财方向转化。

随着个人财富的集聚和投融资渠道的多样化发展，个人储蓄意向逐步减弱，投资观念逐步增强，年均储蓄存款增长率由９０年代前半期的３４．８％、后半期的１７．１％，降至十五期间的１０％左右。银行存款趋于短期化，购买股票、基金、国债和保险等金融资产的个人大量增加。个人金融需求的层次越来越高，希望金融业提供更全面、有更高回报率、并能有效防范风险的理财方式。

３、与西方国家成熟市场相比，个人优质客户服务尚有很大的发展空间。

随着个人理财需求不断增长，庞大的个人投资市场开始形成。与美国相比，２００２年６月底，全美基金市场是银行存款的１５９％，而我国基金才９００多亿元，是银行存款的０．８％。据估计，到２００５年，我国股市市值将达１０万亿元，基金市值将达ｌ万亿元，基金托管收入达２５亿元。此外，保险、债券、房地产、艺术品等个人银行业务新兴市场发展潜力也很大。随着个人贷款、银行卡及个人理财等领域的业务将快速发展，从整体上推动我国个人银行业务体系的完善和金融服务质量的提高。

４．５．２市场威胁（Ｔｈｒｅａｔ）

ｌ、中资银行纷纷调整战略，把个人优质客户作为竞争的主要对象。

面对经济、金融形势的变化和个人银行业务巨大的发展潜力，中资银行抢抓机遇，大力发展个人银行业务，主要策略包括：一是提升个人业务的战略地位。中国银行、建设银行、交通银行等都把个人业务作为支柱业务之一和重要的利润增长点，加以重点发展。二是对不同客户实行差别服务。工商银行在全行挑选２００万个重点客户实行分类营销和差别服务。建设银行为优良客户指定客户经理，提供个性化、差别化服务。三是以银行卡作为个人业务的核心载体，强化品牌优势。工商银行按照公司运作的要求成立牡丹卡中心，中国银行设立相对独立的银行卡中心，把长城卡作为个人金融业务体系的统一标识和支付工具。四是加强个人银行产品的整合和创新，纷纷推出各自的个人理财品牌。工商银行推出“理财金帐户”，在全国建设１０００个个人理财中心，选配１万名个人理财客户经理，推出个性化、家庭型的个人理财服务：光大银行在推出以“阳光卡”个人理财为龙头的个人金融服务系列。此外，各行都在加速发展自助银行、网上银行、电话银行等电子银行业务。

２、外资银行利用品牌和产品优势，抢占个人业务的高端市场。

（１）精选客户，提供贴身的个性化服务。

以花旗银行和汇丰银行为例，花旗和汇丰银行均有长期的客户关系管理经验。通过客户信息管理系统对客户产生的效益进行分析，鉴别客户价值，在此基础上精选客户，确定重点服务对象。花旗银行对中高收入者提供支票帐户、周转卡、优先服务花旗金卡，

东南丈学硕上学位论义第四章目标市场的竞争局势分析享受优越的理财服务。

（２ｊ不断创新服务产品，充分满足顾客的理财需求。外资银行都非常重视把当代最先进的技术引入银行系统应用并由此开发出新的银行业务新品种。同时由于混业经营，业务范围涉及银行、证券、保险等，业务领域渗透到个人经济生活各方面，业务品种齐全，几乎无所不包，为客户提供全方位、多元化的金融服务，对高端客户有较大的吸引力。

东南人学碗十学位论文第五章基于竞争分析的目标市场策略选择

第五章基于竞争分析的目标市场策略选择

５．１营销策略的选择

在优质客户市场上，优质客户对金融产品的需求是个性化的，这就要求银行在提供服务时要针对个性化的需求提供不同的服务，客户经理对客户一对一营销变得非常重要。因此，在进行营销策略选择时，“一对一营销”就成为首选目标。

５．１．１一对一营销

“你的竞争力成功越来越取决于顾客层级信息以及旨在建立长期、可获利的一对一顾客关系的互动交流。”这是最近出版的一套书籍“一对～”从书的作者美国管理大师唐?佩珀斯和马莎?罗杰斯所说的一段话。“一对一”的思想从２０世纪９０年代开始，就很快受到了商界热烈地推崇，但近几年来互联网及ＩＴ新技术的蓬勃发展才真正给了“一对一”思想以实际的价值。

１、一对一营销的核心理念

“一对一营销”的核心是以“客户占有率”为中心，通过与每个客户的互动对话，与客户逐一建立持久、长远的“双赢”关系，为客户提供定制化的产品，目标是在同一时间内向一个客户推销最多的产品，而不是将一种产品同时推销给最多的客户。

（１）“一对一营销”核心问题之一：“客户占有率”

“客户占有率”是企业应当关注的对象。企业不应当只关注市场占有率，还应当思考增加每一位客户的购买额，也就是在一对一的基硇下提升对每一位客户的占有。英文有一个词很能形象地说明这个问题，即ＳＯＷ（ＳｈａｒｅｏｆＷａｌｌｅｔ），钱夹份额。“一对一营销”要我们在区分不同的顾客后去关注那些能为我们带来价值的顾客的“钱央”，而且是终生的“钱夹”（即顾客终生价值ＬｉｆｅＴｉｍｅＶａｌｕｅ），并关注我们能从他们的“钱夹”里拿来多少钱。一般来说，开发一位新客户所花费的成本要比保有一个现有客户的成本高出５倍之多，而大部分企业每年平均有高达２５％的客户会流失。如果银行的客户流失率减少５％，银行的利润将会有８５％的增长。这是因为在同样的成本之下，多出的营业收入会直接得到较高的利润

（２）“一对一营销”核心问题之二：“与顾客互动对话”

“与顾客互动对话”要求企业不仅了解目标顾客群的全貌，而且应当对每一个顾客都要了解，这种了解是通过双向的交流与沟通。就像交朋友一样，认识之后，持续的交往与交流才能让这种关系得以保持并加深。与顾客互动最关键的一点是让客户参与你的销售、生产及服务的过程，即客户经理在进行理财服务时既要了解客户的情况，也要让客户参与你为之理财的过程。

东南大学硕士学位论文第五章基于竞争分析的目标市场策略选择

（３）“一对一营销”核心问题之三：“定制化”

“定制化”通常被看作是“一对一营销”中最为困难的一环。企业的产品在客户中的定位有三个层次：一是核心功能，他是产品之所以存在的理由，主要是产品的基本功能构成：二是流程功能，即买卖双方的交易更加简单、快捷、省钱，更令人愉快所产生的满足感。三是关系功能，指对客户在购买行为中与企业互动所产生的价值。因此，银行是否具备根据客户需求调整所提供的产品和服务是实现定制化的关键。

５．１．２一对一营销的四个阶段

“一对一营销”专家Ｐｅｐｐｅｒ与Ｒｏｇｅｒｓ提出的Ｉ．Ｄ．Ｉ．ｃ模型认为，下列４个阶段是实施一对一营销的关键：

１、识别你的客户（Ｉｄｅｎｔｉｆｙ）

在进行“一对一一营销”之前，必须清楚知道营销的目标客户群在哪里。如果对个人银行优质客户进行营销，首先要让营销流程中的所有环节的人员明确优质客户的标准，通过系统或业务处理流程中发现现有的优质客户或潜在的优质客户，由客户经理了解客户的信息，包括客户的投资习惯及对银行产品的需求等。

２、对客户进行差异分析（Ｄｉｆｆｅｒｅｎｔｉａｔｅ）

不同客户之间的差异主要在于两点；他们对银行的商业价值不同，他们对产品的需求不同。对其中价值高、且忠诚度高的客户要给予最高的关注度。

客

户

忠

诚

度

客户终身价值图５－１不同价值客户的不同战略

资料来源：～对一营销

东南大学顾士学位论文第五章基十竞争分析的目标市场策略选择

３、与客户保持互动（Ｉｎｔｅｒａｃｔｉｖｅ）

“一对一营销”的一个重要组成部分就是，降低与客户接触成本，增加与客户接触的收效。前者可以通过开拓“自助式”接触渠道来实现，如用互联网上的信息交互代替人工的重复工作；至于后者的实现，则需要更及时地、更充分地更新客户信息，从而加强对客户需求的透视深度，更精确地描述客户的需求。

４、调整产品或服务以满足每个客户的需要（Ｃｕｓｔｏｍｉｚｅ）

想把客户锁定在双方互动的学习型关系中，银行就必须因入而异地“个性化”自己的产品或服务，根据客户的需要，适时地进行调整。

５．１．３实施一对一营销的流程

上一节讨论了一对一营销的四个阶段，在实际操作中，客户经理应该如何实施一对一营销昵？在此进行简要的小结：

步骤一：事先准备，了解客户情况

１、客户经理应该深入研究客户的财务状况

●研究客户的个人和家庭状况

了解客户以前和我行的交易记录以及服务状况●

２、对销售内容以及产品／月艮务的把握

客户经理必须对本行以及本行代理的产品及服务有全面、准确的了解，能清楚地描述自己的产品。同时，对他行、其他金融机构的产品至少有基本了解，以便为客户介绍时作比较分析。

步骤二：了解客户需求，寻求联系的突破口：

客户需求挖掘是后续销售过程的基础，客户经理通过与客户开放式的交流以及适当的试探，鼓励他们说出内心的想法，尽可能地了解客户背景，获取日常账户交易中不能获得的信息，识别、发掘与界定客户的需求和偏好，以便提供符合其需求的产品和服务，并且在Ｒ后依照其需求和偏好包装产品，为其提供个性化、定制化的理财方案。下表根据客户的需求类型列举了银行相应提供理财服务的机会。

东南大学硕士学位论文

第五章基于竞争分析的目标市场策略选择

表５－１客户需求与理财内容对照表

类型

说明

银行的机会

投资产品“组台”及相关交易Ｔ具不动产贷款及绎营贷款等教育储蓄、住房及汽车贷款等

个人财务规划及资信证明

实现收入和财

富的最大化

个人财富的最人化最主娶是通过增加收入和减少消费支出来实现的。增加收入的途径包括提高工资收入或者进行投瓷等，具体的方式则取决于客户的个人能力、兴趣

和价值观念

收入通常可以分为消赞和投资两个部分，而消费开支常常会占用家庭收入的大部分，所蛆这部分资金有效使用

十分重要。

信用卡产品

进行有效的消

费

通过学习一定的财务策划，比如保存好个人的财务纪录、进行财务预算、合理使用信用额度、购买适当的保险和选择合理的投资工具等，控制家庭的日常开支，实现有

效消费。。

网上银行电话银行

各类结算工具个人财务规划教育存款／贷款

满足对生括的

期望

足够的储蓄、拥有房产和汽车、没有负债、有一份高薪的工作、出国渫造，这些都可以成为人的生活目标。

这些目标往往难咀同时实现，个人必须在这些目标之间进行选择，对之进行计划。

财务安全指家庭对其现有的财务状况感到满意，认为拥有的财务资源可蚪满足其所有的必要开支和大部分期颦实现的目标。

对许多人来说，为退休后的生活提供保证是他们进行储蓄、投资的最终目的。同时，为了女留下一份相当数额的财产也是许多国内个人的重要目标之一。

多数情况下，人们往往在对待其子女、爱人或者他们的

个人财务规划．信用卡

不动产贷款、个人消费贷款出国留学贷款及一些打包服务资信证明

个人财务规划

各类保险及投资产品组合教育储蓄及个人贷款

个人财务规划

吾类保险及稳健型投资产品组合

存款及房屋贷款等

确保财务安全

为退休和遗产积累财富

客户需求中的

感性因素

特别兴趣方面——如车、收藏、邮票、宠物等等——会

更加感性地做判断，这是他们的突破口，赢得他们的心，最后做成业务。

根据客户的特别兴趣爱好，注意寻求共鸣点，加深与客户关系，使其

增加信任感。

资料米源；香港银行个人理财业务与市场营销

步骤三：理财规划

个人理财规划是评估客户各方面财务需求，并提出满足此需求的理财策略的综合过

程。客户的需求包括消费、收入与财产分析、保险保障、投资目标、退休计划等等。

ｌ、根据客户情况，帮助客户确定理财目标与期望

理财目标一定要具体化、可考量化，将最终希望达到的财务状态和计划时间加以说明，要注意目标具有合理性和可行性，区分目标的重要程度和先后顺序。客户的具体目标可能包括：投资、购房、教育、保险等。

２、分析客户的财务状况，确保客户财务安全。要注意改善客户总体财务状况比仅仅为客户创造投资收益更重要。

东南大学硕上学位论文第五章基于竞争分折的目标市场策略选择

表５—２客户财务状况与银行机会对照表

分析内容

客户收支构成解释银行机会综合月结单、定期、定额投资

自助理财工具经过收支构成的摹奉分析后，可以简单、明确地发现自己在日常支“Ｉ方面、收支半衡存在的问题，形成理财压力。

客户未来现金流是否有以下情况：

现金紧张（低于某个安全值）或赤字可动用现金过多，投资

效率低

ｊ｜！Ｉｌ察客户是否构成理论』：破产，如果是，从现金流做技术检

查从资产负债比、还款收入比、贷款年龄等检查客户还款风

险客户来来现金流投资产品“组合”和Ｔ具个人贷款信用卡投资产品“组台”和工具客户资产负债融资产品

（保障型）保险客户保险需求

经济参数通过分析客户的收入结构、现有债务情况、子女教育计划以及现有财产状况，分析客户。分析通货膨胀、收入增长、教育费用变化的影响。定期、定额购买投资、融贽工具

优化建议的影响

资料来源：香港银行个人理财业务与市场营销

３、整理提出理财规划

在提出理财建议的过程中，需要将理财建议与本行或本行代理的产品结合，在理财过程中以顾问式的方式完成产品销售。

４、执行和回顾理财计划

在理财规划得到客户确认后，可以在理财规划上约定与客户后续的实旌计划。客户经理有必要在半年到１年内，及时检查客户的理财规划执行状况，帮助客户及时更新理财规划。

步骤四：产品定制

根据客户的具体情形，从本行产品或服务中选择最适合满足客户需求的产品或服务，或为客户推荐针对其自身特点与需求的个性化理财方案。让客户感觉到客户经理不仪仅是在销售产品，而是在为客户提供解决方案。

步骤五：征求客户意见

客户经理应就具体的理财方案及营销的产品，征求客户的意见。如果客户认为在收益、风险等各方面均能够满足需求，则可以讨论下一步如何落实的问题。

如果客户确实没有能力或者决定权购买，不要在此反复解释，花太多的功夫。维护客户关系或者寻找替代性解决方案成为新的目标。

步骤六：成交和业务处理

成交是接触营销的最终成果，但是，成交不一定完全发生在接触营销结束的时候，购买命融产品有时候需要客户家庭的思考，这样可能带来不确定因素。所以在接触营销前，就应该尽量消除客户不能现场成交的因素。如果客户同意购买，客户经理主动帮助优质客户处理相应手续。如果没有成交的情况下，客户经理应记录客户其他需求，与客户商定进一步联络的方式和时间。４１

东南大学硕士学位论文第五章基于竞争分析的目标市场策略选择

在成交的情况下，进行交易确认与注意事项提醒，寻求其他的或日后的销售机会，与客户约定联络的时间与方式，以便日后的关系维护。

５．２构建优质客户服务的组织策略

优质客户的营销是一个系统的过程，需要银行各个部门协同合作，这就要求银行必须以优质客户为中心，建立健全服务体系、考核体系及营销渠道体系，从制度上对优质客户服务的各个环节加以规范，以便切实为客户提供个性化的服务。

５．２．１服务体系

在营销优质客户过程中，服务是第～位的。因此，以优质客户为中心，围绕客户需求整合银行资源，分工明确，各司其职，建立完整的服务体系至关重要。

在总、分、支三级行成立专门的客户服务机构，负责对全行客户服务进行管理或实施。其中：

１、总行层面客户服务机构职责：

（１）全行客户服务决策中心，制定客户管理政策及营销策略，指导下级行的客户服务和优质客户营销。

（２）总行客户服务中心，组建理财专家和理财顾问团队，为全行理财资讯提供后台支撑平台。

Ｃ３）对全行的客户服务运营情况进行管理，配备专职的服务管理人员。

（４）对特别高端的客户提供私人银行服务。

２、分行层面客户服务机构职责：

（１）分行客户服务中心，制定本地区的客户服务政策及优质客户营销策略，指导下级行的客户服务和优质客户营销。

（２）组建本行的理财专家和理财顾问团队，为优质客户营销提供资讯支持，并直接为本地区高端客户提供咨询服务。

（３）负责对支行大堂经理及贵宾客户经理进行指导、培训、监督、考核和管理，明确各岗位职责和客户服务流程。

（４）负责对本地区的客户情况进行调研，全方位了解客户需求，收集客户服务信息，为开发和完善理财产品提供依据。

（５）对本地区客户服务运营情况进行管理，配备专职的管理人员。

（６）对本地区高端客户提供私人银行服务。

３、支行层面客户服务机构职责：

（１）客户服务部负责本行的客户服务的运营和管理工作，对大堂经理和贵宾客户经理进行培训、管理和考核。

（２）按照分行制定的岗位职责和客户服务流程，协调各岗位问的关系，确保员工各司其职。４２

东南大学硕上学位论文第五章基于竞争分析的目标市场策略选择

（３）配备专职的大堂经理和客户经理，做好一般客户和优质客户服务工作。

（４）协调大堂经理、柜面人员、客户经理的关系，监督检查各个岗位识别优质客户情况。

５．２．２考核体系

在现实操作中，许多商业银行将存款指标作为一项全员考核指标，提倡全员营销。在优质客户的识别及服务过程中，大堂经理、柜面人员及客户经理是三个重要的组成部分。

大堂经理与柜面人员以识别和引导为主，客户经理负责营销和关系维护，在考核时可适当对这部分客户的存款增量进行分成，作为对大堂经理和柜面人员的激励措施，以调动推荐人员的积极性。因此，要以优质客户服务为中心，按照优质客户服务流程，明确各岗位职责，确立相应的管理考核体系，对这三个岗位分别设置不同的指标进行考核（仅列有关优质客户的指标）。

１、客户经理考核指标

（１）新客户开发

?新丌贵宾客户数量

?新开贵宾客户存款增加额

?优质客户识别推介比率

?己推介客户的营销成功率

?待跟进客户的营销成功率

?新业务收入或新产品销售量

（２）已有客户维护

?原有贵宾客户存款增量

?原有贵宾客户理财产品购买数量

２、大堂经理考核指标：

（１）新的优质客户识别

?推介优质客户数量

?已推介客户营销成功率

’推介的优质客户存款增长量（与客户经理分成，作为激励和加分指标）

（２）大众客户分流

。自助机具使用量（笔数，金额）

。小额现金交易比率

３、柜面人员新客户开发考核指标：

。推介优质客户数量’已榷介客户营销成功率

东南大学颂士学位论文第五章基于竞争分析的目标市场策略选择?推介的优质客户存款增长量（与客户经理分成，作为激励和加分指标）

５．２．３营销渠道体系

在所有的营销渠道中，客户经理往往在提供专业化、人性化服务中具备最大的优势。对传统的网点渠道，应该随着银行业的发展不断调整，按照更有利于银行整体业务拓展的思路进行改造。要以客户需求为中心，建立适合客户需要的营销渠道体系。应加大开放式的理财区，贴近客户的具体需要，同时要利用电话银行、自助银行、虚拟银行等渠道，推进标准化的服务。一是提高网点分流功能（网点设计应分四区，理财区、柜台区、自助区和休息区），二个是提高ＡＴＭ、ＰＯＳ、电话银行、网上银行离柜分销功能，三是提高与金融同业之间的战略联盟，交叉销售的功能。

据世界银行出版物中提供的资料显示，不同的服务方式，其交易成本将呈现不同的特点。

表５－３服务方式与平均单项成本的关系

服务方式平均单项交易成本（美元）

１．０７

０．５４

Ｏ．２７

０．１０分支机构电话Ａ州ＩＮＴＥＲＮＥＴ

从上表中我们能够看出，营业网点的交易成本是最大的，应该留给优质客户进行有针对性的理财等专业化服务。一些标准化的服务，完全可以通过自助银行的形式，开辟另外的营销渠道，从而能保证投入产出的对应。

建立客户经理制度是个人金融业务竞争优质客户的重要手段，也是完善营销网络的主要途径。要在现有的渠道基础上积极推行客户经理制度，拓宽个人金融业务营销渠道。在大型业务网点推行包括理财经理、大堂经理的个人客户经理制度，为收入高、资产多的优质客户群提供面对面、“一站式”全程综合服务。同时健全客户经理队伍，充分发挥其在争揽客户、捕捉信息、推广产品等方面的重要作用，加大营销的广度和深度。

ｌ、营销渠道的现状：图５－２客户得到的银行服务示意图

东南人学硕Ｅ学位论文第五章基于竞争分析的目标市场策略选择

从上图可以看出，虽然在营销渠道的设计上是以客户为中心，但在实际操作中客户必须面对银行多各业务部门，无法得到专业的一站式服务，而从银行角度看，每个部门得到的客户信息是不全面的，无法综合判断客户的状况。

２、营销渠道整合的目标：

图５—３真正体现以客户为中心的营销渠道

上述渠道真正实现以客户为中心，在后台服务系统及各部分业务功能系统的支持下，由客户经理为客户一对一服务，客户只需面对客户经理即可享受到银行全面的服务。５，３策略实施管理

以上分别分析了面向优质客户的营销策略、组织策略等，在现实中需要将这些策略组合起来构成一个面向客户、全面贯彻的实施体系。因此，本节主要从优质客户服务的内容、原则及服务的平台等方面进行讨论，对优质客户营销的具体实施提出笔者的看法。

５，３．１优质客户服务内容

目前各家银行提供的储蓄、结算等服务属于标准化的服务产品，没有很大的差异。而从优质客户的需求来看，在个人投、融资工具同渐丰富，股票、债券、基金、保险等投资方式已进入人们日常生活条件下，客户更注重个人金融产品的增值功能。从增值的角度看，个人理财服务比储蓄对客户的吸引力更大，必须作为个人金融的核心产品。

表５－４今后一两年投资理财方式调查表

Ｊ投资方ｚＣ

玎分比储蓄６３５％购买保险３３．９％购买股票或基金３Ｉ，【％购买国债２３．６％ｌ

资料来源：招商银行个人银行部

东南人学硕士学位论文第五章基于竞争分析的目标市场策略选择

综观国内外经营较好的银行无不拥有自己的核心产品或服务，理财业务能为产品组合提供最好的依托和载体，通过个性化的理财业务，能针对不同的客户，进行不同的产品组合，从而在对客户的服务中实现差。因此，个人金融产品应以理财为核心业务，各项产品优化组合。

以理财产品为核心的系列产品：

１、理财服务：理财咨询，个人理财规划，理财信息服务，投资咨询服务，预约服务，各种增值服务等；

２、投资服务；个人外汇买卖服务，个人证券买卖服务，购买基金服务，购买保险服务等：

３、融资服务：个人住房贷款，个人汽车贷款，旅游贷款，耐用消费品贷款，存款质押贷款，综合消费贷款，信用卡产品等；

４、储蓄服务：本外币活期存款，定期存款，通知存款，教育储蓄等：

５、结算服务：收付现金业务，缴费业务，汇款业务，通存通兑，个人支票，异地储蓄托收等；

６、代理服务：代理收付，代发工资清算，代扣缴费业务等；

７、资信服务：存款证明等。

另外，从提供服务的渠道看，不仅有网点的理财服务，还有个人网上银行、个人电话银行、手机银行、自动柜员机等理财服务。

５．３．２服务原则及其贯彻

在本文中，笔者多次提到，对于优质客户来说，服务是第一位的。在为优质客户服务时，要遵循以下客户服务组织原则：

ｌ、专属客户经理服务：要为客户指定专门的客户经理为其服务，并保持相对稳定。在分配客户资源时，要事先确定分配原则，体现公平、公正、公开的原则。如果客户经理发生变动，需立即调整对客户的服务。

２、面向客户的服务分配原则：在为客户服务时，要因客户而变，尊重客户的选择，按照方便客户的原则为其提供所需服务。

３、分层次、多层次服务：要绍分目标客户市场，根据客户的资产情况及贡献度，实行总、分、支行多层次服务，建立立体服务渠道。

４、协作服务：在为客户服务过程中，经常会涉及到其他部门、其他岗位的协作，有时还需要其他网点及其他城市的服务，这就需要各个部门、各个岗位互相协作，共同做好对客户的服务工作。

５．３．３以客户关系管理（ＣＲＭ）为平台，支持一对一营销

在２．３客户关系管理（ＣＲＭ）章节，笔者从理论上探讨了ｃＲＭ产生的原因及其管理理念，在本节中，将从实际应用的角度柬阐述ｃＲＭ在营销优质客户时发挥的作用。

奎堕盔兰塑主兰丝丝塞笙至童茎王塞兰坌堑墅望堡立堑垦堕堂一

ＣＲＭ是指站在客户立场，引导客户的需求，让客户满意度最大化，同时也使企业收益最大化。随着ｃＲＭ的出现及在企业中的应用，它已帮助许多企业获得了应有的回报，特别在与客户交流频繁、客户支持要求高的行业，如银行、保险等都获得了显著的回报。

强调客户关系管理首先应明确客户关系管理的四大任务：挽留客户、为客户增值、客户介绍客户、共同发展。具体地说，是通过交易关系挽留客户、通过互利关系为客户增值、通过信任关系希望客户不断给银行介绍新的客户、通过长期合作形成的伙伴关系谋求银行与客户之间的共同发展。其中客户的挽留是最重要的。因为营销首先是挽留原有的客户，而不是开拓新的客户。对于银行来说，在对原有客户进行分析的基础上，不断收集客户资料，并形成包括客户年龄、学历、消费习惯以及理财目标等内容的数据库，并籍此作为业务的突破口，是银行首先应该考虑的。

从银行角度来看，客户关系营销是指在识别引导、接触营销的基础上，与优质客户建立关系后，由客户经理等客户关系管理人员对目标客户制定专业化、个性化的理财规划，进行后续的、长期的跟进维护，以期与客户建立长期、良好、可持续发展的互利关系。

客户关系维护最主要目的一是留住客户，让优质客户在本行呆的时间越长越好，避免客户流失；另一个是提高客户在我行的业务比例，增加业务品种，扩大业务规模，也就是提高客户为本行创造的价值。

】、客户关系维护的内容

（１）顾客保留（Ｒｅｔｅａｔ．］ｏｎ）通过持续地和积极地与顾客建立长期的关系以维持与保留现有顾客，并取得稳定的收入。

顾客保留的优点：

?随着老顾客对公司与产品的熟悉，对这些老顾客的营销费用将降低

?对现有顾客服务的费用也会随着时间的推移而下降

根据Ｐｅｐｐｅｒｓ与Ｒｏｇｅｒｓ的看法，顾客的傈留率每上升５个百分点，银行的利润将上升８５％。这个理论很简单：在同样的成本之下多出的营收会直接得较到高的利润。

表５－５客户留置比率上升５％对企业获利的影响表

ｌ企业软件

３５％渠道商４５％保险中介５０％信用卡７５％银行８５％汽车服务商３０％【上升比例

４７

东南大学硕士学位论文第五章基于竞争分析的目标市场策略选择

图５—４

铲矿∥译

数据来源：《一对～营销》露矿

对银行不满意的优质客户中有２５％一５０％人会在其后的半年内退出这家银行，而争取一个新客户与维护和保留一个老客户银行花费的成本为５：１。因此，对于一些目前个人客户数量较多、但网点及人员的限制无法满足客户需求的银行，重点应该放在老客户的维护上，避免形成较强的漏斗效应。

（２）交叉销售：（ＲｅｌａｔｅｄＳａｌｅｓ）：推广和销售有关的产品和服务，并协助顾客们更有效率地利用现有各项服务，以创造引申需求。例如：航空公司可销售“假曰旅游服务”，旅馆业可销售“当地名胜游览服务”，保险公司提供家庭理财服务等，而银行可以提供保险、证券等行业理财产品。

（３）顾客推荐：（Ｒｅｆｅｒｒａｌｓ）：人们对广告及大众传播媒介已越来越缺乏信任，在购买决策时越来越看重朋友及亲人的推荐。顾客传播就是指把企业的产品推荐给他的亲戚、朋友和同事等，从而拓展了市场份额。

提高顾客的满意与忠诚的最大好处之一就是忠诚顾客对其他潜在顾客的推荐。高度满意与忠诚的顾客将向其他至少５人推荐产品，而对产品不满意的顾客将告诉其他１１人。因此，银行在为客户服务时～定要注意优质客户的满意度，如果客户满意了，就有可能成为银｛亍义务的宣传员。

（４）数据库营销是征服性营销武器，银行营销决战的不是地点，而是客户数据库。成功的数据库把客户资料视同高度机密进行管理，数据库营销为银行带来的最有价值的东西是：建立银行与重要客户的长期稳定关系。客户经理在对客户服务过程中，掌握及时、全面的信息是做好服务的保证。有强大的数据库做支撑，会极大地提高客户经理营销的效果。２、银行客户经理存进行优质客户关系维护时，要注意做好以下三个方面：

东南人学硕士学位论文第五章甚于竞争分析的目标市场策略选择

（１）计划和规范

客户经理服务于多个优质客户，需要适时地保持与客户的联系，收集客户情况，及时掌握客户情况做出反应。为保障有效、高效地实现上述目标，需要规范客户关系维护行为，避免工作的随意性和重复性。

（２）把握每一次机会，做好一对一营销

作为服务行业，与客户的往来是最基础、具体和集中的机制，通过这个机制，客户可能开始或加强与我行的关系，也可能削弱、终止和我行的关系。每一次单独的客户往来都决定关系是否巩固、延长，还是削弱或者终止。

只有及时记录客户的信息，了解客户的需求变化，做好和客户联系等的计划，这样才能根据客户的需求进行有针对性的个性化服务，从而把握住和客户接触的每一次机会，达到一对一营销的目的。

要时刻记住持久开发一个新客户的成本是维持一个老客户的５—６倍，而流失一位老客户的损失，只有争取１０位新客户才能弥补。

（３）提供实效、高效、个性化的服务

选择最有效的内容、方式和时间进行实质性的客户关系维护，并充分利用系统的支持，避免高成本、结果不明确、低效的关系维护方式。

客户经理要充分了解、分析客户的需求、个性特征及偏好，选择出适合客户自身特点，并能满足客户各方面需求的维护方式及内容，同时也要确认迸行客户关系维护的时间和频率，并获得客户的认可，进行个性化营销。

（４）注意交叉销售

交叉销售在优质客户服务过程中非常重要，为优质客户服务的最终目的是实现销售。因此，要通过对客户需求的深度挖掘，进行交叉销售，尽可能提升在每个客户会融服务中的占有率。４９

东南大学硕士学位论立第六章总结与展望

第六章总结与展望

６．１总结

本文对商业银行个人优质客户营销策略选择进行了研究。

商业银行个人银行业务的竞争主要来源于对优质客户的竞争。本文从目标市场的选择入手，对优质客户的需求及服务流程进行分析，明确优质客户的需求。另一方面，以招商银行“金葵花”理财服务为重点，在对优质客户市场竞争局势进行分析的基础上，得出选择“一对～”营销策略的结论。

在此基础上，本文从营销策略的选择、优质客户服务组织策略的构建以及策略的实施管理等方面进行了比较具体、系统的阐述，特别在制定优质客户服务流程时，提出不要采取全员营销，而是分岗位、分职责、有组织、有系统地进行营销，对营销体系建设进行了一定的探讨。本文还提出了在对优质客户营销时，要以客户需求为中心，采用一对一营销策略的具体措施，一是要建立多层次的服务体系，从组织架构上予以保证；二要实行客户经理制，在服务人员的数量和素质上予以保证；三是围绕客户需求，不断创新产品，真正开发出客户需要、能为客户带来价值的产品。服务的最终目的是为客户创造价值，从而为银行带来更多的价值

笔者希望通过本文的阐述和分析，对商业银行优质客户的市场营销起到一定的借鉴作用。

６．２展望

优质客户市场的潜力是十分巨大的，也是个人银行利润的主要来源，各家银行在此市场的竞争仍处于起步阶段，随着管理技术的成熟和理财产品的不断创新，对个人优质客户的服务水平也在不断提升。笔者认为，对于个人银行客户服务相关机制需要进一步深入研究，尤其是以下三方面机制具有更大的实践价值和理论意义。

１、顾客需求分析机制。个人银行客户群体构成不断变化，客户的职业、社会背景也在发生变化，相应的需求也会改变。作为提供个人金融服务的商业银行，对客户的需求要保持清醒的认识，因此，有必要建立具有快速市场反映能力的需求分析机制，进一步研究客户的需求，以便为客户刨造更多的价值。

２、产品研发完善机制。目前各家银行比较重视新产品的开发，但轻视产品的后续维护。因此，相对于新品研发机制，要配套建立产品研发完善机制，特别是针对优质客５０

东南大学硕士学位论立第六章总结与展望户的个人理财产品，要根据客户不断变化的需求，相应地完善产品功能和服务内容，满足客户不断变化的需要。

３、市场拓展中的激励和管控机制。客户经理是个人银行业务拓展的主力军，目前各家银行均以指标考核为主要的推动手段。要注意研究客户经理的需求，建立科学、有效的价值激励体系，完善相应的激励和管控机制，充分调动客户经理的积极性，以增强其市场拓展能力。

建立和完善以上三个机制，是提升个人银行优质客户服务竞争能力的重要条件。尤其是我国加入ＷＴＯ以后，面对国内外强有力的竞争者，这三个机制将有助于商业银行创造和维持持续的竞争优势。

东南大学硕十学位论文致谢

致谢

经过数月的努力，本文终于完成。在此，首先应当感谢的是我的导师李东教授，老师以敏锐的学术洞察力和丰富的实践经验，对我的论文给予了悉心的指导和帮助，在百忙之中抽出许多宝贵的时间，对我的论文进行了细致地修改，提出了许多非常有益的意见和建议。老师严谨的治学作风，渊博的学识，以及对工作认真负责的精神深深感动着我，使我终身受益。

其次，我要感谢导师组的其他教授，他们对我的论文提出了精辟的修改意见，使我对问题的研究不断得到深化。尤其要感谢东南大学经济管理学院的各位老师，是他们的辛勤工作和谆谆教导，使我系统地学习掌握了工商管理课程的知识。

同时要感谢我工作单位的各位领导为我提供了参加ＭＢＡ学习的机会，对我的学习给了极大的支持和理解。也感谢我的同学们，在学习中给了我极大的帮助。

最后，我要感谢我的家人，感谢他们的理解和大力支持。

真挚地感谢关心和帮助我的所有人士！

汪育荣二ｏｏ四年五月

东南大学硕＋学位论文参考文献

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东南人学硕士学位论文作者廿－学习期间发表的论文

、作者在学习期间发表的论文

“关系营销对提高券商竞争力的启示”，《现代经济探讨》，２００３年增刊，江苏省社会科学院经济研究所主办。