窜货背后的渠道生存状态

最近诺基亚的“窜货风波”闹得沸沸扬扬，参与窜货的渠道商在上门威胁、罢卖等行动无果后，又宣称将采取法律行动，不过总是干打雷不下雨。而遵守合同经营的渠道商终于站出来表示，诺基亚并没有随意罚款。该事件的是是非非，很难一下说得清，但却让一个困扰业内人士已久的问题浮上水面——窜货！1

窜货根源：利益所驱

所谓窜货，指的是商品营销网络中，有公司分支机构、经销商或中间商受利益驱动，将所经销的产品，不按合同规定的区域进行跨区域销售；从而造成市场倾轧、价格混乱，严重影响品牌声誉的恶性营销现象。简而言之，窜货即产品的越界销售，是跨区域销售一种比较常见的营销顽症，又被称之为倒货、冲货。

“只要有差价，就会有窜货。”赛迪顾问分析师李学芳说。窜货的成因很复杂，但是最常见也是最重要的根本原因是：相同商品在不同地区间存在价差。其次，某些厂家对渠道实施的激励制度，给完成任务的经销商返点奖励，是窜货的另一大成因。此外，某款产品在不同地区上市时间存在较大的时间差、消费者需求等都是造成窜货的一些原因。

一位IT经销商告诉记者：“当苹果Macbook Air笔记本电脑在香港的零售价格仅相当于人民币10285元时，在内地零售价格却高达15198元，那么从香港窜货至内地市场，只需要比内地价格便宜1000元，就比内地经销商有竞争力。你认为谁的销售速度会更快？”答案是不言而喻的。

而另一位电脑经销商则认为，返点制度虽然能够在短期内有效地激励市场业绩，但是带来的危害也是巨大的。他说：“第一年，返点指标还算合理；第二年随着竞争的激烈，想要达到返点的销售目标几乎是不可能的啦，于是经销商们只好把目光从饱和的本地市场，挪到外地市场。”他表示，在这种压力下，渠道代理商以零利润或者小额负利润对外地市场销售的现象是很常见的。

“从本质上说，这就是一种不正当竞争。不过渠道也身不由己。”他沉重地说。

案例一区域市场差价造就窜货

记者采访到一位曾经从事过窜货行为的“卡贩子”梁晨先生（化名）。他告诉记者，很长一段时间，他通过倒卖各种电话卡、游戏点卡获得了丰厚的利润，本地不少同行也通过同样的手段而获利颇丰。

梁晨告诉记者，一般游戏点卡的批发价格都有折扣，折扣各地不同。“我发现上海拿货的价格，就比中西部一些内陆城市要便宜得多，于是我就大量拿货然后发往内陆城市。每张点卡其实差价并不大，也就几角钱，甚至连1角钱都赚不到。但是积少成多就是大买卖了。”他表示，因为销售量很大，上家更愿意给他更多的优惠——更多折扣、更长的账期等，所以这中间的利润也就更大。

“在这个过程中，我又发现内陆城市一些运营商推出的一些手机卡套餐，往往比上海、北京、广州等一线大城市要合算，比如有个小城市的短信套餐每月只要15元钱，就能发数百条短信，而且WAP上网收费也很低廉。这样的卡虽然打电话不合算，但是在大城市的校园中很有市场，我13元左右进货，每月能卖上千张。”梁晨告诉记者，除了自己卖之外，他还在校园中发展学生代理，按每张18元的价格给这些代理。

“他们卖多少钱我就不管了，不过一般20元以上是可以的，反正大家都有钱赚。”梁晨说。

案例二代理商为冲量热衷窜货

窜货的现象在家电行业也存在。家电行业大多实行的是区域代理销售制，一个市为一个区域，设一个代理商，市下面的县又各设一个代理商，到镇一级则可能各有1-2个特约经销商。市、县一级的代理商只能向本市县的经销商发货，如果将货发到其他市县，就是窜货，要受到厂家的处罚。记者日前接触到了一位深受窜货之苦的家电销售商家。李喆（化名）所在的顺丰县良丰镇，大大小小的家电卖场一共有8家，其中上规模的就有5家。由于家电卖场较多，吸引了周边镇上的人前来购买。某品牌空调在良丰镇一共只有两家特约经销商。然而，记者走访时发现，有5家在卖这个品牌的空调，而且价格都比李喆那里的便宜。当记者询问店老板从哪里进的货时，他们有的拒绝回答，有的含糊以对。

“他们都是从旁边的××市进的货，是在窜货。”满腔怒火的李喆告诉记者。在其店内，该空调“指定经销商证书”的牌匾，已经被摆在了一个不起眼的位置。据李喆介绍，按照该空调的政策，代理商的销量越大，从厂家拿到的返利越多。因此，代理商为了冲量，即使没有利润，都热衷窜货。而没有拿到特约经销权的商家，也需要这种空调“充门面”，双方因此一拍即合。

“他们窜货，把市场搞乱了。”李喆说，窜货价格较低，大大影响了他的销售。

案例三网络销售降低窜货门槛

随着C2C、B2C等网络销售方式的流行，原来依靠地域市场分层划分的传统销售渠道正面临网络销售渠道的冲击。市民何小姐最近在某知名电子商务网站买了一台外资品牌的吸尘器，让她沾沾自喜的是，她买这款吸尘器只花了700多元，而在市内的家电连锁卖场，这款吸尘器的售价高达1500多元，何小姐相当于只花了一半的钱就买到了同样的商品。

何小姐之所以敢在网上买这款超便宜的吸尘器，而不怕掉入低价的陷阱是有原因的。原来何小姐在网上下订单之前先去所在城市的家电连锁卖场作过一番对比，确认了网上销售的吸尘器与家电卖场所售卖的是同一个型号，功能、附件、说明书等完全一致，更令何小姐放心的是原来网上销售的卖家是该吸尘器厂商位于某省的一个总代理，卖家保证其售卖的吸尘器产品跟何小姐在所在城市家电连锁卖场买到的是一样的行货。

由于网络销售没有地域划分，经销商通过物流渠道能将商品送达全国各地。某电子商务平台负责人告诉记者，网络销售扁平化的销售渠道吸引了众多厂商、经销商开辟线上销售，一般厂商为了平衡传统线下渠道商与网络销售的利益，网络销售的报价会稍比实体渠道高；但规模较小的区域代理商为了完成出货任务，往往会通过网络销售以较低的售价吸引外区的买家，这其实就是一种窜货形式。

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窜货危害：厂家消费者利益都受损

在采访过程中，记者遇到一位消费者投诉某品牌手机充电时起火。经勘验，该消费者所使用的电池并非原厂制造。消费者找经销商，经销商却让他去找厂家解决，而厂家表示，非原厂产品无法提供赔偿。对此，有业内人士告诉记者，“这类事情经常发生，有些规模不大的经销商经常会做偷换电池、原厂配件的事情。”

不但手机用户，就连其他数码产品也饱受窜货之害。某著名日本数码品牌发言人告诉记者：“不久前，某消费者投诉我们的DV发生爆炸。我们赶紧去处理，结果发现不是原厂电池——因为我们从没生产过那样大容量的

电池。不过消费者不认可，称DV及配件是在合法代理商处购得，而该代理商也不承认有问题。最后为了企业的声誉，我们只好低调处理，其实是吃了个闷亏。”

而另外一家日本品牌的厂家更郁闷，因为旗下代理商良莠不齐，不但将水货冒充行货销售，还利用内部技术资料，将LX3这款数码相机的正品序列号更新到水货产品中，造出许多“克隆机”，这样一来水货看起来就和行货一模一样了，甚至还能骗过部分维修中心。一位经销正品的经销商感叹：“这才是最厉害的窜货手段，世界各地的LX3相机都流窜到中国市场来了。”对于这样的水货，很多消费者在购买时并不知情，只有出现问题送修时，才可能发现上当受骗。

3消费者看窜货：无力分辨

记者在采访过程中，发现消费者对窜货的认识普遍很模糊，不过若谈到窜货对价格以及售后的影响，很多消费者自有见解。消费者林伟松说：“我知道唯一对港货保修的是诺基亚，前提是要有联保#5@p，而对于行货手机坏了在外地没有带保修卡或者#5@p，诺基亚售后只要认定是行货他们是绝不推托，我有过这样的经历。”而消费者徐庆这样说：“有时就该对搞价格歧视的厂家进行惩罚，比如很多IT厂家在境外的售价明显低于内地的价格，国家对这种行为应该规范一下，对特别恶劣的就应该严惩。实在没人管，就应该允许经销商从境外窜货进内地销售。”

消费者陈小姐表示：“其实消费者很难有能力去鉴别什么样的情况是窜货，什么样的情况不是窜货，因此相关部门及厂家要尽到责任，保障消费者买到真货，并享有完善的售后服务。”

消费者张强则表示：“窜货更多的是经销商和厂家之间的事情，与消费者没有太多关系。如果相同质量的产品，因为窜货的原因消费者能够以更便宜的价格购买，那我肯定会选择更便宜的，是不是窜货我并不关心。”

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思考：窜货凸显渠道转型之痛

窜货究竟会带来什么样的影响，业界有相反的两种观点。第一种观点认为窜货扰乱了市场，使经销商利益受损，消费者在选购时也更加糊涂，不知该怎么买。第二种观点则认为窜货有助打破市场垄断行为，让商品流通更充分，消费者最终会从中受益。

但对于厂家来说，无疑是希望能有个健康的渠道体系，因此大多数厂家对窜货问题都采取严厉的处罚措施，多普达发言人告诉记者：“今年对窜货行为的查处严格多了。”记者从联想

也大致差不多。

一位厂商代表表示，打击窜货要双管齐下：一是严格治理渠道中的不规范行为，二是产品在整个中国乃至全世界范围的售价尽可能一致。她说：“几年前，你还可以看到我们品牌的大量水货笔记本电脑，而现在市面上几乎只有苹果、宏碁等少数品牌有水货笔记本，原因就是这些品牌的境内外差价仍然较大，或者是同样价格情况下，境外销售产品的配置较好。”

据了解，目前各行各业均不同程度存在窜货现象。一位数码产品的经销商这样表示：“电子产品行业不像其他行业，很难找到有效的办法去杜绝窜货。而汽车行业，你从便宜的外地买一辆新车回来，连牌照都上不了，而且在售后保养上，也存在诸多麻烦。相比之下，数码产品和手机均实现全国联保，也就是说即使知道消费者不是在本地购买的产品，也不能拒绝提供售后服务。” 、惠普、索尼等厂商处了解的情况

一位不愿具名的经销商范先生告诉记者，以前有厂家尝试过通过售后服务来抑制窜货的做法。“做商务通就这样做过：凡是发现窜货的经销商不但罚款，而且对窜货产品不予保修。”他认为，在相当长一段时间，这样的政策使经销商务通产品的经销商得到了实惠，不过消费者的不满情绪却日益增加。

对于渠道商来说，应付窜货带来的额外经营成本以及因此带来的损失，也不是容易的事。因此，如果厂家在渠道体系严格规范，无论是对大型批发商还是终端零售商来说都是节省成本、提高利润的好事；如果厂家对窜货行为睁一只眼闭一只眼的话，那么就会伤害到正规经营的经销商的利益。一位经销商表示：“有些厂家明摆着就是把我们往窜货的路上赶，这其中与其市场部某些人的个人私利有直接关系。”

厦门宝远集团副总裁黄敬喜对记者表示，当厂商不严格规范渠道秩序时，部分渠道商就会为了谋取一己私利，导致窜货现象愈演愈烈，“我们很早就意识到，一味靠厂商的价保政策，或者靠抬高手机零售价格来谋利，乃至于窜货，都不能让公司长期、稳定、健康地发展。”他坦承，自从转型做FD（Fullfillment Distribute，资金物流平台）之后，因为诺基亚对窜货现象的有效抑制，公司收益的稳定性方面有了保障，公司内部管理也上了一个台阶。

北京新利来世纪公司总经理袁杰曾经也是其中的困惑者，当其他经销商为了追求短期效益，通过窜货来维持公司运营时，袁杰最终决定去做WKA（Wholesale Key Account，批发重点客户）。4年过去，新利来世纪因为手机销售所带来的许多增值业务，年销售额突破7000万元，员工数由一开始的几个人膨胀到了300人的规模。而当年一起出道的渠道商，贪图挣钱快的而进行窜货的，大都消失不见了。

记者调查后发现，随着手机行业的竞争激烈，厂家越来越倾向于减少繁复的多层次经销体系，使很多处于第三层次、第四层次的经销商们突然发现自己“前不着村，后不着店”。这时如果不能及时转变自己的角色定位，及时向FD、WKA转型，就只能蜕变为窜货商。

第二篇：渠道窜货的有效控制

渠道窜货的有效控制 窜货是渠道冲突中最常见的现象，也是困扰医药企业渠道管理的顽疾。所谓窜货，是指同一厂家的产品，在各方不同利益的驱使下，发生的有意识的跨区域、跨市场、跨渠道层级产品流向错乱的行为。窜货通常均属于恶性竞争和市场报复行为，危害巨大，对渠道结构、价格体系、市场形象带来巨大的影响。

目前业界通常将窜货从性质上划分为恶性窜货、自然窜货和良性窜货三种，笔者认为良性窜货的概念应予以取消，原因有三，一是按照上述定义凡窜货都属于非正常的产品流向错乱，虽然有些窜货对销量、区域覆盖等有利或无影响，但也属于渠道管理的缺陷；二是窜货通常是有意识或有意识不去控制而发生的，这种非正常的产品流动不是渠道管理的规范要求，不存在良性；三是良性窜货常常在实践中难以界定，会成为窜货的理由和借口，增加渠道管理的复杂性。

出现窜货现象的原因很多。虽然每一个企业窜货的表现不同，但是根源基本一致，一是供货价格和奖励政策的差异，二是对经销商的失察或失控。从厂家和供应商角度表现为给予经销商不同的供货价格，给予经销商不同的商务政策（返利、阶段性促销等），给予经销商过高的任务指标，不及时处理窜货问题、对经销商的经营行为与网络把握不准等；从经销商角度表现为：为了获取更高的销量或返利和实现销售目标，销售受阻厂家不予退货，对其他经销商窜货行为以及厂家和供应商的无效管理进行报复等。

结合目前渠道管理实践，笔者认为厂家和供应商应该从几个方面预防和治理窜货现象。 价格体系合理

价格体系是厂家、供应商与经销商博弈的主要方面，科学的价格体系可以体现出厂家和供应商渠道管理的智慧。厂家和供应商在设计供货价格体系时，最主要的是要合理地设计各级经销商的价差，过高的价差是导致窜货的根源。通常遵循的原则有以下几点：1.渠道层级从上到下，依次层级递增价差递增，即越是接近终端的经销商对差价的要求越高。2.每一层级的价差要符合行业和客户的通行标准，虽各地不同级别的经销商对毛利点的要求不甚一致，且随着近些年商业竞争的加剧，有逐年下降的趋势，但是综合分析全国的情况，还是可以找寻到其中的规律，如一级分销通常为5%~8%的毛利点，二级分销通常为8%~10%的毛利点等。3.批量差价和回款时间不同的差价不易过高。很多企业为了促进订货和快速回款，都会制定差异的价格政策，批量政策需要考虑经销商的历史销量和市场规模，需慎用；回款时间的差价可以参照略高于银行利息制定。4.医院产品、OTC产品的特点不同，价格体系要分别制定，通常OTC产品的层级要多于医院产品的层级。5.产品属性和生命周期不同，产品的价差不一样。

促销政策规范

供应商在面临销量的压力时，为了促进产品的上量，常会采用全年性、阶段性的促销政策，有直接价格让利、赠品、返利、提供市场促销费用等多种形式。良好的促销政策对促进经销商的积极性和销量的提升作用巨大，但是在实际工作中，很多企业由于考虑不周，常常使这一促销活动演变为只顾眼前、不顾长远的杀鸡取卵的行为，这样的促销是极其有害的，也是窜货的主要原因。因此在促销中需要防范：1.价格直接让利过大，区域价格的不平衡导致经

销商向外埠供货；2.一级经销商将价格直接放给二级经销商，对其只销售不管理，二级经销商不专心于直销而转向货物调拨；3.赠品过多导致库存增大，经销商折成价格进行甩货；4.经销商将返利折成进货价格，调低二级商的分销价格；5.市场促销费不用于市场活动，而是折成价格促销。另外，促销政策与企业的商务政策是紧密关联的，没有严谨、合理、科学的商务政策，促销政策的实施难以保障。

商务政策严谨

商务政策既是经销商的利益体现，更是经销商的行为规则。厂家、供应商与经销商常通过年度销售协议和购货合同约定销售行为，明确产品的购销价格、销售范围、窜货处罚等。为了防止窜货，厂家或供应商必须与经销商约定如下条款：1.分销价格，要求经销商不得随意更改分销价格或采用其他方式降低价格；2.分销的返利和方式，宜采用年终返利而非一次性返利，采用赠品、其他物品等而非价格直接让利的方式；3.明确对分销商窜货的处罚，一级商需要负连带责任；4.促销按照供应商的要求进行，不得私自变通方式；5.一级商提供真实产品的流向，二级商产品流向要清晰；6.签订供应商、一级商、二级商三方协议，明确供应商与经销商在窜货上的管理责任；7.二级分销商的促销政策最好由厂家或供应商直接实施，而不是通过一级商；8.终端的定期巡查制度建立；9.窜货的认定机制，明确窜货处罚。10.合理的退货机制，厂家和供应商不能只是发货，而不解决退货的问题。

销售目标的现实

厂家和供应商在制定年终目标和商务政策时，通常会按照任务目标的高低制定阶梯式返利政策，完成得越好，返利越高；当销售指标过高，经销商难以达到，或市场情况发生变化，经销商难以实现目标时，经销商通常不会享受到良好的返利，而此返利通常都会被经销商计算到运营成本中，为了获取高额返利和向厂家、供应商证明自己的销售实力，驱使经销商不择手段通过窜货的方式来达到目标，这是实际业务中十分常见的现象。

厂家和供应商制定偏高的任务指标，有时不仅不能激励经销商，相反会带来很多市场的副作用，这就要求：1.厂家和供应商都要立足于市场现实，制定实事求是可以实现的目标；2.厂家要对市场有充分的了解，不能只听经销商一面之言；3.厂家在制定指标时不能冒进，强压给经销商任务指标，经销商在不完成指标和不签订协议之间通常都会选择前者；4.指标制定后不代表能够完成，厂家和经销商都要重视指标的实现过程；5.厂家和供应商可以年中对经销商的销售指标进行一次分析，重新修订。

厂商互信忠诚

供销双方 “诚信、忠诚”是建立和谐供销关系的基础，但是出于利益的博弈和人的本性，企业往往不能给予对方十足的信任和忠诚，窜货行为就是对厂商互信忠诚和谐关系的践踏，尤其是恶意报复市场的窜货行为就集中体现了这一点，恶意报复市场的窜货对市场的破坏力比正常窜货更大。导致这种事件的发生，有时是厂家或供应商的原因，如对市场中存在的窜货行为不能及时控制，在处理中不能公平公正，对被窜货的举报置之不理或处理缓慢，对被窜货方的市场损失估计不足等，这些都会产生经销商的报复行为；也有是经销商的原因，如经销商不相信厂家和供应商可以处理好窜货现象以恶治恶，经销商之间的矛盾或恶意的市场破坏，经销商趋利性太强，经销商没有维护厂家和供应商品牌和产品形象的责任心等。要避免此类事件的发生，厂家和供应商需要：1.树立诚信和忠诚的理念，对所有经销商一视同仁；

2.做好经销商的调查，注重经销商的口碑；3.认真对待承诺，及时处理合作中的问题，即使对待问题无能为力时也要通报给对方，争取对方的理解；4.互信和忠诚是在日常中建立的，

以小见大，从细节做起。

防窜货技术运用

之前企业曾经通过批号、防伪码、暗标、颜色、专供字样等手段进行窜货的核查，随着电子和通讯技术的进步，互联网、条形码等为窜货的预防和发现提供了更有效的手段，目前防窜货可以做到，每一盒/件产品都有单一身份码，当企业向经销商发货时，利用条码机扫描出库产品包装箱上的条码并自动记录销往地区，当商品在市场销售进行商品身份查询时，系统会根据产品大小、包装上不同标识间的关联关系和消费者查询电话信息，自动记录相关信息，获得产品出货、流通、最终消费者各个环节的信息。此技术为厂商和供应商提供了窜货管理的有效工具，提高了窜货管理的效率。

处罚与引导教育相结合

厂商和供应商对于窜货常会制定很多严厉的处罚措施，处罚可以起到抑制窜货的目的，但是实施中碍于与经销商的合作、情面、难以认定等情况，处罚过程中又会面临很多问题。笔者认为，在窜货管理中只运用处罚是不够的，一定要有正确的引导和教育：1.将商务政策和打击窜货的宣传作为日常工作。2.设立维护市场秩序奖，对严格按照要求销售的经销商给予适当的物资和精神奖励。3.在年终返利中针对窜货单独设立返利，如没有窜货，返利增加1%等。4.及时处理窜货事件，将处理结果做通报。5.先做好内部人员的教育，通过内部人员培训经销商。

从结果控制到过程控制

窜货现象是一种结果，出现这一结果是因为商务管理过程中出现了漏洞，加强过程的控制是防范窜货的有效手段。厂商和供应商可以采用的过程控制包括：1.产品流向的管理。首先要确保流向的真实性，建立流向核查机制，避免业务人员或经销商提供假流向；其次，不仅要对一级经销商进行流向管理，最好做到二级经销商的流向也可以提供；第三，产品流向以机打为准，加盖经销商公章，最好采用电子流向。

2.发货和库存的管理。首先实施门对门的发货服务，铁路、轮船、飞机等实行送货到站（门），汽运的实行送货到仓库，避免票货不同行；其次，加强对经销商库存的管理，监督经销商实行先进先出，及时帮助经销商处理近效期货物，对于大库存要警戒，对于产品滞销要警戒，对于调货量大的二级经销商的库存、偶发性的大量采购需要关注；第三，对于有窜货先例的经销商要适当地控制货物的发送。

3.窜货的核查机制。业务人员和经销商反映的窜货，往往比实际情况要严重，企业不能听之任之，要建立独立的核查机制。成立相关的部门专门负责，建立核查标准，规范核查的流程、核查结果的认定和通报制度。

内部人员管理

窜货表现的是经销商的行为，实际工作中很多窜货都是内部人员推波助澜、放任自流、同流

合污的结果。堡垒最容易在内部被攻破。加强企业内部管理比对经销商的管理更重要。具体内容包括：内部处罚机制、举报机制的建立，销售、商务分离，相互合作和监督。 厂商联盟制约

厂商和供应商可以按照经销商的状况，建立厂商和供应商牵头的经销商反窜货联盟。在联盟的章程中明确窜货的管理机制、处罚方法等，以便大家共同遵守执行，联盟机制需要厂商和供应商明确划分销售范围，不能有重叠，以大经销商为主体，也可以成立联盟委员会，针对窜货行为进行认定，使同行之间不相互损坏利益。