窜货背后的渠道生存状态

最近诺基亚的“窜货风波”闹得沸沸扬扬，参与窜货的渠道商在上门威胁、罢卖等行动无果后，又宣称将采取法律行动，不过总是干打雷不下雨。而遵守合同经营的渠道商终于站出来表示，诺基亚并没有随意罚款。该事件的是是非非，很难一下说得清，但却让一个困扰业内人士已久的问题浮上水面——窜货！1

窜货根源：利益所驱

所谓窜货，指的是商品营销网络中，有公司分支机构、经销商或中间商受利益驱动，将所经销的产品，不按合同规定的区域进行跨区域销售；从而造成市场倾轧、价格混乱，严重影响品牌声誉的恶性营销现象。简而言之，窜货即产品的越界销售，是跨区域销售一种比较常见的营销顽症，又被称之为倒货、冲货。

“只要有差价，就会有窜货。”赛迪顾问分析师李学芳说。窜货的成因很复杂，但是最常见也是最重要的根本原因是：相同商品在不同地区间存在价差。其次，某些厂家对渠道实施的激励制度，给完成任务的经销商返点奖励，是窜货的另一大成因。此外，某款产品在不同地区上市时间存在较大的时间差、消费者需求等都是造成窜货的一些原因。

一位IT经销商告诉记者：“当苹果Macbook Air笔记本电脑在香港的零售价格仅相当于人民币10285元时，在内地零售价格却高达15198元，那么从香港窜货至内地市场，只需要比内地价格便宜1000元，就比内地经销商有竞争力。你认为谁的销售速度会更快？”答案是不言而喻的。

而另一位电脑经销商则认为，返点制度虽然能够在短期内有效地激励市场业绩，但是带来的危害也是巨大的。他说：“第一年，返点指标还算合理；第二年随着竞争的激烈，想要达到返点的销售目标几乎是不可能的啦，于是经销商们只好把目光从饱和的本地市场，挪到外地市场。”他表示，在这种压力下，渠道代理商以零利润或者小额负利润对外地市场销售的现象是很常见的。

“从本质上说，这就是一种不正当竞争。不过渠道也身不由己。”他沉重地说。

案例一区域市场差价造就窜货

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A、简述连锁专卖、传统经销、KA渠道与特殊渠道工作事宜。

按照最原先的思路来解释上述四个渠道。

共同点：生产加工型企业和大的综合贸易企业等拥有自主强势品牌的企业必然都会面对以上四个渠道。四个渠道的划分有很多方法，但是最简单的是从产品来划分。产品划分的渠道具有易操控，自主权在公司。而相对单纯的渠道认为划分，产品以价格向导来区别对待，也是一种划分方式，但会造成不可逆转的混乱。 四大渠道分析：

连锁专卖渠道：连锁专卖渠道符合现阶段茶叶行业的发展趋势，取代传统渠道势在必行。一般大型生活区域都有一些茶叶店面，小的茶叶店面在当地生活区域内的销售完全符合标准。正是这种小的茶叶摊点，造就了中国人的区域消费特色。在物质水平相当的市场情况下，低端消费茶叶，基本上仍以低端绿茶为主。当生活水平开始有差异部分人群开始追求更高端的茶叶产品，铁观音、大红袍、黑茶、普洱茶渐渐的进入人们的视野了。同时这种茶叶小摊点的销售购货渠道也以传统的茶叶批发市场为主。

简单的来说：茶农生产→厂家收购→贸易公司制→分销商一级→分销商二级→各终端店面

目前各大茶企，深入了解这种分销模式，开始转型直接开发终端店面直营与加盟。减少分销商层级，减低中间环节的利润分成。但终端店面销量很低，可能需要20家终端店面才能达到分销商的量与进货额。因此茶企无法放弃传统分销商。同时使用两种主力的销售途径，但是这两种销售途径必然产生价格茶叶与冲突。 目前做的最好的当属大益集团。大益集团在普洱茶板块属于全国首屈一指的企业，其运作思路很简单，集团只针对一级经销商及其下属门店。一级经销商保证其每年销售计划量，以及利润保有量，市场价格控制，中途不涉及一级经销商的增加。其下属门店为一级经销商在畅销产品领域的购入配额。这种模式必然会走入尽头，一级经销商与其下属门店都有固定利润的时候，市场蓬勃发展。当利润空间越来越低的时候必然会因窜货，低价倾销等一系列损失利润的行为发生的时候产生萎缩，一个庞大的利益链条走入绝境。

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药品渠道管理中的窜货问题

【摘要】本文从药品营销渠道的冲突产生入手，重点分析了药品分销中窜货的形式和种类，产生窜货的原因，并提出了解决窜货问题的方法.

【关键词】药品渠道渠道冲突窜货

一、药品分销中窜货的形式和种类

按照窜货发生的不同市场可将窜货现象分成两大类即：同一市场上的窜货和不同市场之间的窜货。

1．同一市场上的窜货

药品的渠道系统一般是：制造商→总经销商(总代理商)→二级经销商(批发商)→零售药房(医院) 患者，层层级数放大，呈金字塔状。这种渠道系统中，只要总经销商下存在两个或两个以上不同的二级经销或批发商，就有同一市场中的窜货可能，而二级批发商是主要的始作俑者。具体表现形式有产品的单向倒货、产品的互倒以及产品的外流。

2．不同市场之间的窜货

在不同的市场上，只要有利润空间的存在，就会有窜货发生的可能。同级别的总经销商之间可能会窜货，同一家药厂的不同分公司或业务员也可能会在不同的市场之间相互窜货。另外，若药厂在管理上监控不严，总部销售人员也 会受利益驱动而违规，发生窜货。

一般来说，市场上采取的窜货方法主要有：降价销售、加大促销力度(如提供折扣、赠品等等)、送货上门、搭售紧俏产品等。

按窜货的不同动机和对市场的不同影响，可将窜货分为三类：自然性窜货、良性窜货和恶性窜货。

自然性窜货：是指医药经销商或代理商在获取正常利润的同时。无意中向辖区以外的市场倾销产品。主要表现为相邻辖区的边界附近互相窜货，或是在流通型市场上，产品随物流走向而倾销到其他地区。它会导致辖区边界区域及批发商利润下降，影响其积极性。如果货量大，严重时可发展为恶性窜货。

良性窜货：是指在市场开发初期，有意或无意地选中了流通性较强的市场中的经销商，使产品流向非重要经营区域或空白市场的现象。在市场开发初期是有好处的，但应注意到由此形成的通路价格体系处于自然形态，日后在该区域经营时再进行整合。

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药品销售行业渠道分析

营销0801 鲍方宇

纵观中国医药产业，近几年来资本大力度重组、外企逐步渗透、医疗改革加快、国家监管力度加大，商业渠道快速变革，市场竞争格外的激烈。药品销售由于行业特殊性质的限制，渠道狭窄，见货率低，只有OTC可以通过大众媒体进行广告传播。所以对药品的销售来说，关键要掌握一个属于自己的全面深入的渠道网络。

一、 药品销售渠道环境、特征

中国医药渠道正在向多元化、跨区域、横向纵深延展的立体渠道网络模式转化，纵向深度和横向宽度加大，分销和推广难度增加。特别在零售终端运作上对企业的整合营销能力和队伍专业化方面提出较高要求，跨区域大型连锁药店的快速发展也对企业的营销管理水平提出挑战，带有计划经济色彩的传统营销体系已不能适应商业渠道的快速变革，疲于应对。有的企业也根据商业渠道的变革进行了相应的营销体系调整，但渠道分工不清晰，运作方法不专业，有其形却无其实，出拳无力，水土不服，受渠道变革影响较大。适合新形式下的渠道模式创新势在必行！从医院到药店，再到风起云涌的第三终端，医药渠道正在变革，正在拓宽，但是什么样的渠道模式才适合中小医药企业的发展？企业管理者需要自我突破、自我超越，从改变经营理念入手，借助外脑，去研究、探索和不断实践。

现在我国医药营销渠道大体可以分为四种形式：批发商加连锁店形式、区域独家代理制、多家代理制、全国总代理制。他们有各自的优缺点点，只有充分结合企业和商品自身情况，选择合适的渠道模式，才能有效利用有限资源，取得经济效益。

二、 药品销售的环节及各自竞争力

当前的药品销售一般是由药品生产企业到药品代理商、药品批发商，再到药品零售店或者医院。由于药品批发减少了政府管制，营销渠道也灵活多样起来，现在已由原来的三级医药站统购调拨发展到自由竞争，其一般药品流通模式是:药厂→厂家办事处→代理商→下级分销商→医院和零售药店。

现在，批发销售给医院的这一部分中，医院部分采取了“招标制”，由医院在当地和网上招标来选择商家，医院可以和药品生产企业直接见面，这样做，出发点是为了既增加了的透

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随着汽车用品竞争的日趋激烈，一些求创新，寻突破的汽车用品经销商、代理商、汽车用品生产厂家，在保持和巩固原有汽车后市场销售渠道的同时，纷纷选择与汽车4S店合作，以拓展新的销售渠道和通路，在汽车售中过程中实现产品的销售，并且已经形成了事实。有的汽车用品厂家或经销商代理商，有的产品，并且还取得了不错的成绩，起到了示范作用。 而汽车4S 店，随着车市的竞争激烈，或为了构筑自己的经营特色，或为了寻求新的利润增长点，或为了满足顾客一站式服务的要求，在原有经营项目的基础上，纷纷根据自己的特点和要求，引进了汽车用品进行销售。

在外部市场环境的压力下和各取所需的基础上，汽车用品经销商、代理商、厂家与汽车4S店的合作，正在逐步磨合和发展中。自己接触汽车用品这一行业，与4S店进行业务往来已经有一段时间了。现就工作中的一些体会与方法记录下来，和大家一同分享交流。

一、 开拓篇：如何进入4S店

1、 首先要了解4S店选择汽车用品的原则和顾虑

汽车用品生产厂家、代理商或经销商要想进入4S店，必须首先弄清4S店选择汽车用品的原则和顾虑。众所周知，每一个4S店，其所经销的汽车，都是一个品牌的，汽车厂家为了保护自己的汽车品牌，是严格限制自己的品牌经销商从外部采购一些非厂家提供的零部件和用品的，几乎每个汽车生产厂家都有这样的要求。之所以如此，是因为汽车生产厂家，怕因为更换或加装一些非厂家提供的、质量没有保证的零部件或汽车用品影响自己品牌汽车的整车性能和质量，一旦因此出现质量问题，必将影响自己的品牌声誉，造成恶劣影响。这完全是不必要的麻烦，所以厂家索性来一刀切的要求。同时，汽车4S店也有这方面的顾虑，因为在目前中国的汽车销售市场环境中，毕竟厂家是占据主导地位的，拥有绝对的话语权。所以汽车用品生产厂家、代理商或经销商，要想使自己的产品进入4S店销售，首先必须保证一点，那就是提供的产品质量一定要合格有保证，性能稳定，经久耐用（最好能有相关的各种质量认证和检验报告）。

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产品渠道经理关于市场和销售的工作总结

从九月份到现在，我调动到北京营销工作已近3个月多月了，在这不算很长的时间里作为个人来说我是十分充实和宝贵的一段经历，加上我在我武汉的实习工作和在总部的培训加入st集团已经有一年多的工作时间了。如果把我个人的工作认识分成三个阶段，我现在已处第三个阶段。同时我也是按照公司对我们的要求和个人制定的学习计划循序渐进开展工作和锻炼自己。

以下我将从市场层面，渠道层面，和操作层面的门店管理以及财务核对谈谈我个人对我们帅康产品在渠道市场和销售的想法。

一、市场层面

建材超市作为电器销售的新兴渠道，市场规模和潜力巨大；从建材渠道来说就分：百安居，乐华美兰，东方家园，好美家，天津家居等子系统，从经营方式来说属于超市类型；而目前还有商铺租赁+部分超市如居然之家，红星美凯龙，武汉康家等。而我们目前所面对的主要是以百安居和东方家园为代表的建材超市。从渠道管理上，建材超市相对国美，苏宁，大中，永乐等电器连锁，扣点较低，开单手续规范，超市相关商品关联性强，家居购物一体化；购物环境好等便利；同时销售容易受季节性影响，消费者认知度（门店数量较少）和接受度相对电器连锁来说不高，尚处于消费者市场成长期。据调查目前消费者在连锁渠道和在建材超市购买电器的比例为8：2，是机会！挑战！

从当前国家宏观经济发展，尤其是以房地产行业为上游产业发展来说建材渠道将会充满机会和挑战。以北京市场百安居XX年“五一期间七天满买厨卫电器XX送XX”活动案例来看，就具有相当的代表性。

分析如下：

具体活动内容是，在百安居购买任何品牌的烟机、灶具、消毒柜，满两千元即可参加返两千元橱柜券的活动。此次的活动百安居自己独自承担，表面上看白安居，我个人对此次活动有几点认识，认为百安居在这次活动中实际上并无严重亏损，首先我们来看一下，此次的返券的几点要求：

1、此券仅限于在百安居内购买任何品牌橱柜和橱柜的配件，且不可兑换现金。

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全业务开展以来，中国移动全国各地根据全业务产品的特点，大力发展社区渠道，全力营销家庭产品。全国各地移动公司为大力开拓社区市场，组织起社区经理队伍来进行区域社区营销。但在直销渠道（社区经理队伍渠道）的推进和管理中，往往遇到直销渠道与营业厅渠道、社会代理商渠道及电子渠道存在明显的矛盾与冲突。如何让直销渠道与其它渠道形成有效的协同，解决渠道间的矛盾与冲突呢?

直销渠道与其它渠道存在明显的冲突原因在于：一方面是网格化管理核心战略模糊的问题，各个渠道间的战略定位并不清晰，都是以指标KPI完成为导向;另一方面是渠道利益冲突明显，因为各个渠道面对的市场、客户和推广的产品都是基本一致的，渠道间的利益分配和业绩压力都会形成矛盾。

笔者基于对三大电信运营商网格和社区的培训和咨询经验，尝试提出解决渠道冲突的十大设想来和同行进行交流。（注：以下的方法思路其实可以应用于其它渠道间冲突的问题解决）。

一、 明确社区网格化运营的战略方向，确定网格化精细化管理的步骤，以及每一个阶段网格化发展的阶段，让直销渠道管理者和一线操作者明确运营的方向和工作的重心。管理者和一线员工共同制定社区网格的营销目标，营销目标不仅仅停留在业绩指标上，更应关注的是以下五个方面的指标:一是社区网格客户关系的建立；二是社区网格家庭品牌产品和公司形象的确立;三是社区网格驻点营销人员的认同指数;四是社区经理的能力提

升指标;五是社区经理的发展指标。

二、 制定社区网格化管理的战术举措，特别是有别于其它运营商的战术举措，明确网格化管理的战术方法。一方面借签电信和联通在社区网格化管理的经验，毕竟电信和原来的网通在社区的网格化管理和营销方面有很多值得借签的方法，要踏着前人走过的成功之路走下去，这样会少走弯路。另一方面，电信和联通都将花大力气布局社区营销，移动要从中找出优胜之招数并不容易，因而在战术管理上一定要有别于两大运营商，这样才能真正打赢这场实力不均等的大仗。

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