创意是花不是炭

被《关于创意 我有意见》夺人眼球的封面吸引，我开始进入这个创意的世界。原来总觉得创意离自己很遥远，觉得那是绝顶聪明的人才有的灵光一现。而黄文博先生在这本书里渗透的一个重要的理念彻底推翻了我的这种想法。他认为，创意是每个人的事。

在这本书的序论中，赖光明先生说，人在顺境时需要创意，以步步高升，在逆境时需要创意，以突破困局。在工作时需要创意，以求效率，在休闲时需要创意，以达惬意。总之，无人，无时，无地不需创意。创意对一个普通人来说尚且如此重要，更何况是以创意为生的广告创意人。

黄文博先生的这本书，与他的《鸡蛋里挑骨头》，《如何做创意》一样，语言轻快富有吸引力，图片与论述相结合，举了大量的例子，讲述了创意的重要性。但这本《关于创意 我有意见》与两书不同的是，它不但涵盖了创意的重要性和如何做好创意，更强调了创意的运用手法，如何训练想象力以及对创意的评价和现实分析。并采用看图说话和对比的方法，让我们深入了解到了什么是好创意，怎样做出好创意。

一.创意的重要性

“创意是广告的灵魂。广告创意人因创意而喜因创意而忧。”黄文博先生之所以这样说，创意之所以这样重要，是有事实依据的。大千世界吸引人们注意的东西太多了，广告却不在其内，稍不小心还会被扣上强卖的帽子。所以广告创意要做的事就是，尽自己最大努力掩盖广告的商业买卖气息，以不被受众发觉的方式，将广告产品推向受众。

广告创意是神奇的，一则有创意的广告，不论其形式如何，都会给人们带来很大的影响。宝洁公司下属的品牌，不管是潘婷，飘柔，还是伊卡璐，沙宣.....他们的广告风格不同但却各富创意。或是女生的头发吸引了男生的注意，然后欢喜结局，或是男女朋友间的亲密关怀，或是造型感极强带来的魅力升级...用各种广告创意满足了不同受众的愿望，使受众接受认可这些产品。所以才能使宝洁与联合利华，高露洁三足鼎立于日化市场。假如他的广告毫无创意，那么洗发露这种产品，不同品牌的可代替性极强，宝洁早就出局了。但当然不能说宝洁独占鳌头完全是广告创意的作用。正所谓创意是花不是炭，我们能做的事锦上添花，而不是雪中送炭。

二.怎样做好创意

创意是一种极其主观的东西，对创意的评价往往是仁者见仁智者见智。但惊世的创意就如绝世的美女，任何人看到都会点头称是。而为了能创造出这种让所有人称赞的创意，就必须学习如何训练想象力，如何催生创意，如何更好地运用既定的创意。

1.）关于想象力

黄文博先生把想象力称为最有决定性的能力。在《关于创意 我有意见》一书中，他将想象力比作铀原料的制作流程中，负责精炼萃取的酒精灯，由此可见想象力在广告创意中不可比拟的重要性。毫不夸张的说，一分的想象力决定了九十九分的创意。 想象力是每个人与生俱来的能力，试想我们每个人童年时期，不都有过无比不切实际的幻想吗？可是随着年龄的增长，所受到的约束和规定越多，我们思考的东西越多，反而渐渐丧失了想象力。有些时候不是不敢想，而是想不到，或者说想到之后一笑置之觉得不可行。莱特兄弟创造第一架飞机的时候也是没有人相信的。要是他们就因为这样而放弃，恐怕到现在回新疆还要在火车上折腾33个小时。正如黄文博先生所说，限制越多，创意的精彩度越低。恐怕这就是广告创意人更新换代飞速的原因吧。当一批人的想象力收到了来自各方面的约束，便无法创造出吸引人的创意。与其同时，新一代的广告创意人凭借初生牛犊不怕虎的精神开始走向又一个高峰。

既然想象力如此重要，那我们如何训练自己的想象力呢？我喜欢这本书的一个重要原因，就是它给了许多与作者互动的机会。黄文博先生在书中给出了许多锻炼想象力的题目，比如10年甚至30年后的马桶会有什么变化？被环境或自身束缚的人可能会说，马桶有什么好改变的？但偏偏就是这种看似不切实际的想法，说不定就是以后的流行趋势。

黄文博先生还给出了许多意见，比如多看童话，以孩童的视角观察这个世界；多看科幻故事，漫画和笑话；找非我族类的人聊天接触不同的思维等等。我认为，这些建议可以分为两大类，第一是解放想象力，第二是跳出惯性思维。意义在于解开对创意的束缚，不去想是否真的可行，先放开思维去想，将点子记录下来。其次再仔细斟酌，考虑每一个点子的现实可行性，最终得出好作品。

2）关于创意的催生

具有创意的广告好处是不言而喻的，就算不能让产品销量直线上升，至少可以让更多的人对产品产生好感。比如美国大樱桃的广告，将樱桃嵌在戒指钻石的部位，配上一句“如果樱桃是水果中的钻石，那么尺寸就很重要”，或许大樱桃与其他樱桃口味并无不同，但广告创意人抓住了它“大”的特点并与钻石进行了类比，钻石谁不想要大的？那么樱桃也当然会优先考虑大的咯。

再说甲壳虫汽车的广告，一辆甲壳虫汽车浮在水面上，勾起了受众的好奇心，配上画外音“如果泰德·肯尼迪开的是甲壳虫汽车，他今天可能已经当上了总统”。既有趣

又辛辣的说明了甲壳虫汽车底盘密实，滴水不渗的特点。给人印象深刻。

好的广告创意都可以起到一个作用，那就是树立产品形象。但好的创意的来源有所不同，来自生活经验也好，来自文字符号也好，来自事实也好，不管用移花接木法还是同质异化法，只要用的得当，使广告变得精彩，吸引更多人的目光，那么这就是一个好的广告创意。正如黄文博先生在书中提到的，广告的高明之处在于影响人，而非说服人。以广告创意影响人的行为，态度和观感，比不断重复，暴力式强迫接受来的有效得多。

3）如何做好创意

根据黄文博先生的介绍，做好创意至少需要三点，第一，什么场合玩什么游戏。这点非常重要！最近在做易拉宝，组织部要求的易拉宝总结下来就是又红又专，其他社团一类的易拉宝主要以吸引观众引起轰动为目的。注意场合是一门学问，假如给社团换了又红又专的海报恐怕中财学生都会好好上自习不参加什么红专社团的。易拉宝如此那么广告也是一样。各种媒体传播的方式不同，广告宣传的形式也必须有所不同。

“舞台不同，风情就不同”黄文博先生如是说，随着多媒体的不断发展，广告的载体变得更为多样，创意人在的出好创意之后，选择媒介变得尤为重要。选择了对的媒介，传播会有事半功倍的效果。拿广播与电视比较，广播更强调听觉上的刺激，电视强调的是声音和视觉刺激的综合感受。所以洗发水或者化妆品广告很少放在广播里宣传。因为就算你说的天花乱坠，说这种化妆品或者洗发水多么多么好，没有视觉上的刺激，就很难赢得消费者的青睐。

第二，让创意保持理想的面貌。这部分我的观点和书里有些不同。黄文博先生说，创意是医生应追求的大事，广告创意人应不断努力去追寻大创意，以简单而有深度的创意做出好的广告。但是我认为，创意并不是支撑广告的唯一支柱，比如脑白金的广告并不是极具创意的，但它以一种强买强卖的姿态占据了极大的市场。所以我认为，创意是锦上添花，好的创意会为广告增色不少，也会吸引更多的消费者，但并不是每一种广告都需要极大的创意。关键在于，广告主想要采取何种方式推销自己的商品。或许，有些广告真的毫无创意还惹人不痛快的换台，但不得不承认的是他们确实起到了宣传作用，提高了产品知名度和销量。

第三，换位思考。黄文博先生说，到底什么样的法官才能对创意做出令天下服的判决？答案是消费者。不管什么广告，都有其面向的群体，即受众。广告的目的也是让受众心甘情愿的接受自己的商品。所以不管怎样的创意，都需要受众的接受与支持。好的创意大家都点头称是，而坏的创意有两种，一种是船过水无痕，迅疾即忘。这种创意完

全失去了广告创意的意义，倒不如强买强卖的广告来得痛快。而另一种是创意黑洞。即创意是极大极好的，但就是因为创意太过大，太过好，反而使受众无法理解从而屏蔽了广告消息。或者是起了移情作用，将受众的爱给了广告而非产品。

如何做好创意是广告创意人必须学习的地方。但并不意味着你可以让一个广告创意改变世界。在我看来，创意始终起的是锦上添花的作用，偶尔的雪中送炭也是因为某种商品在市场中有他潜在的价值，不过是暂时性的被市场，被消费者冷落。具有创意的广告是使它再次进入受众视线的桥梁。桥梁搭的好，走的会更漂亮；桥梁搭不好，说不定还会摔死人。假使广告并没有创意，诸如脑白金之类，只要运用的恰当，也不失为一种好办法。

了解了什么是创意,如何做好创意,似乎每个人都可以是极具创意的艺术家。生活中不缺少值得创意的地方，关键在于你是否有一双发现他们的眼睛和善于思考的大脑。创意并不是高不可攀的空中楼阁，它踏实的存在每个人耐心的潜意识里。时刻保持一颗敢于创意的心，生活的乐趣将是翻倍的存在。今天你创意了吗？

综上所述，读完了《关于创意 我有意见》一书，关于什么是好创意，怎样做好创意有了我自己的理解。对黄文博先生的大部分见解都表示极大的认同，但也有自己的观点和疑问。在以后读这方面的书的过程中，会自己尝试解决问题，从而形成对广告学，对创意更加深刻的认识。

第二篇：赖声川创意学读书报告

赖声川创意学读书报告

在没读《赖声川的创意学》之前，我很难想象对于创意这样一个抽象的东西，作者如何能把它写出来，并且告诉大家：创意可以学！随着读书的深入，我逐渐明白创意的确可以教，并且可以学。只是这里说的创意不是人们想象中的灵光突现，而是以长时间的积累为基础，以正确运用经验、习性和动机为方法，通过保持心灵与眼睛纯净，从而获得看待事物新方式并获得创意。也就是说赖声川先生并没有打算教给我们头脑风暴或创意本身，他教给我们认清僵化的创意假象、超越格式及既定框架的方法。在进行了这样的超越之后，我们才有可能变得有创意。

书里面说到：世界即将从‘信息时代’转向‘概念时代’，也就是说到了那个时代创意的作用将会无限大。我想起自己当初填报冷门的文学专业，看重的正是这个专业里的“创意”两个字。为什么如此重视创意？因为我认为自己在多年的应试教育的浸泡下，已经毫无创新的意识，就像作者说的：已经限于既定的社会价值，超不出前人设定的界限。所以当作者说创意可教，这必然是令人振奋的消息。作为一个创意写作的学生，我也认为：创意是这个专业的生命。

作者也知道我们大多会被已有的社会制式所禁锢，会被前人设置的界限限制。对于从应试教育中走出来的学生这个问题更是尤为突出，我们不但被社会观念框定，先天存在生活应该如何过、什么样的工作才是好工作、买什么样的房子才算好房子等等预设观念，我们甚至还

被自己禁锢着，认为自己能做到什么、应该做什么、不能触碰什么、自己的过去、往后的人生轨迹??也许有一些事情我们在还没经历之前自己就规定了太过长远的未来，这样也就把创意也框死了。所以，作者开篇即告诉我们，创意的获得必先超越格式及既定框架。 那么问题就变成怎样超越格式和既定框架？

我在书中找到的答案是：改变看问题的方式，在观察事物时不先给它贴标签。“一个人能不积累智慧，就看他懂不懂‘如何看’这个世界，如何看自己的习性，如何看自己的生命经验。眼睛还是感官。到底看什么，看到多少，是心在决定。”“当我们在看东西，在还没认出是什么之前的瞬间，它就是自己，非常单纯。但我们长久以来习惯在辨识事物的瞬间立刻贴上标签。”正像作者所说当我们用旧的目光观察世界，我们会有一种安全感，因为你看到地一切是熟悉的。但是一个创意人应该避免这样。旧的目光只能带来陈旧的结果，创意人要做的是在旧中发掘出新的东西，而不被它的标签束缚了。

“创意的旅途不在于寻找新的景观，而在于得到新的眼睛。”——普鲁斯特

那么新的眼睛又如何来？

书中说：清除障碍变成创意学习最重要的课题。作者也说过，灵感早已存在与我们心中，只是我们的内心充满了各种杂物，斩断了灵感与源泉之间的通道，使创意根本没有挥洒的空间。是不是可以这样说，只有当我们清除掉长久以来积存在心中由“经验”、“习性”、“动机”带来的负担之后，创意才有出现的可能？我相信如果能达到这样的境

界，创意人的眼睛应该就是纯净的了，他可以带着新的眼光去了解他遇到的事物，赋予它们新的含义，也许就能窃取灵感之光。

另外的问题是我们有了新的眼睛，这眼睛应该用来观察内在还是外在？

作者说我们早就养着一台计算机，这台计算机平时自动收集并在内心某处储存这些档案。那么是不是只要关照自己的内心就可以获得灵感？我认为不是这样。我们储存在内部计算机的资源当然是重要且可用的资源，但是更重要的是不断从外界获取新的内容，并用自己的感觉和新的审视方法赋予它们新定义。作者有说到长期形成的习性会遮蔽创意，更举了一位每天点同样菜的剧作家可能就是因为多年不改的习性而导致失败。那么我认为一个合格的创意人应该是善于获得新信息而又不被旧观念束缚的人，毕竟现在依然是信息时代，跟何况更多的信息意味着更多的可能。

是不是有了新的目光就能获得灵感？我想如果我们看到作者说的创意的来源就会发现只有新的眼光还远远不够！爱因斯坦说：人类所能经历最美的事情就是神秘。神秘是一切艺术与科学的源泉。作者做了发挥，认为每个人内心深处，都有来自内在的泉源、不可思议的创意能量。创意的原始能量不是被培养出来的一个特质，而是等待被发掘的本能，等待被发掘的能量。如此说来创意的源泉就在我们的内心，自己的内在库存。我们要做的是用新的眼光去审视它们，将他们按照最和谐、最美的方式排列，这样我们就用可能创造出有新意的作品。 当然我们还要注意到另外的两件事：内在库存不是轻易就能建立的，

而且不是建立之后采用新眼光寻找其中有用的内容，而是始终以新的纯净的眼光来辨别事物。可以说新眼光使我们能扩大库存，丰富的库存又为我们提供不同的视角，这两者的有效结合才使我们产生创意。第二个就是我们不但要用新的眼光看待外物，更要用新眼光检视自己的内心，这就包括检视自己的经验、习性、动机。其方法就是作者说的运用“如是观”、“因果观”追问自己。

书中有一个贯穿全文的概念——创意金字塔。在创意金字塔的左边是生活、智慧、灵感、习性、动机想象力等，右边则是艺术、方法、技巧、形式等，这是不是就是告诉我们新视角地产生，创意的获得应是这些包含在金字塔里面的要素发挥作用后才有实现的可能？我想应该是这样地。上面所说的建立库存和体察内心的过程我认为就是作者说的使金字塔贯通，使创意要素流动的过程，这个过程说的简单点就是积累的过程。在这观察和检视的过程中，我们可以逐渐垒砌创意的基础。作者通过他创作《如梦之梦》的过程说明了创新成果在不经意之间会出现，但是这需要长久的酝酿。我想起另一个例子。据说凯库勒发现苯环结构就是在做梦的时候忽然想到的，但是我们不能忘记凯库勒在发现苯环结构之前所做的大量研究。可以说创意或者说是灵感是努力与机会相撞的结果，是积累的结果。

书中最使我深刻的一点就是作者对动机的论述。

我为什么要写这个报告？

因为这是老师留的作业。

为什么老师留作业你就要做？

因为这会影响我的成绩。

为什么你担忧自己成绩不好？

我??

我相信如果我再问下去，我将得到一个令人沮丧的答案。而这个正是认识自己，积累库存的方法，也只有这样才有创新的作品。这样的追问会让人痛苦，但是好像创意人无法避免这个，或许只有更强的自我接受能力可以稍稍减轻这种痛苦。

如此说来创意并不神秘，只要我们持续用新验光去发现，用敏感去感受，认清自己的动机，就有可能达成创新的目的。

最后我问自己：看完这本书，你觉得这对你的专业有用吗？说实话，我不知道。因为书中的一些说法我还不能理解，他的很多观点也还要等待实践的检验。但是我能肯定的是它的确教给我一种全新的看待世界和检视自己的方法。