摘要
改革开放以来，饮料行业在我国市场开始逐步发展起来，外国饮料的进入给我国的饮料行业带来又一次的高潮，经济快速的发展，人们消费水平逐步提高，饮料从奢侈品逐渐转变成了大众生活的必需品。碳酸饮料进入中国市场以后，从不被本国消费者接受到被消费者认可再到受消费者的欢迎。碳酸饮料在我国市场已成为饮料行业的领导者。作为世界五百强企业之一的可口可乐公司，从进入中国市场开始，一直保持着领先的地位。我国是茶饮料的故乡，传统口味的茶饮料这几年已经发展成为最受欢迎的饮料，复合型果汁饮料因含维生素、矿物质和低聚糖成分，正在营造健康饮料的新概念，这成为继碳酸饮料，瓶装水之后，饮料市场的又一引领者。本国的茶饮料，果汁类饮料的异军突起对碳素饮料有着巨大的冲击，虽然有着很大的冲击。但可口可乐公司的碳酸饮料这一项在本国市场的占有率依然达到48%。可口可乐公司是如何在中国市场的立足40余年之久的不败之地。
本文就以可口可乐公司为样本，研究可口可乐公司在中国市场的环境因素及各种促销手段，从可口可乐的政治法律环境、经济环境、社会环境、技术环境方面进行分析。从促销手段的广告促销、公关促销、互联网促销、本土化策略促销的各种方面进行总结，获得出可口可乐公司先进的促销手段，从而发现中国本土企业的促销方面的不足，进而得到改进。
关键词：可口可乐 环境因素 促销手段
Abstract
Since the reform and opening up policy . China’s beverage industry market began to gradually developed .Foreign drinks has entered into China’s beverage industry with another climax. Rapid economic development, the improvement of people consumption level.Dinks have changed into a kind of the necessities of life from a sort of luxury. After carbonated drinks entering into the Chinese market,drinks aren’t accepted by domestic consumers firstly,but now it is very definitely popular ,carbonated drinks in China’s market has become the leader of the beverage industry. As one of the top enter prices o, the Coca-Cola company, from starting to enter the Chinese market, has been maintained a leading position in. China is the hometown of tea drinks, the traditional taste of tea drinks in recent years has become a popular drink,which compound with fruit juicebeverage. Because it contains vitamins, minerals and oligosaccharides composition, is to create a healthy drink new concept, and this became another leader after the carbonated drinks, bottled water, China’s tea drinks appearing in the beverage market. The rise of the fruit juice drinks has a huge impact on the carbonated drinks. Although it has a huge impact, the Coca-Cola company carbonated beverage occupied about forty percent of domestic market share. The Coca-Cola company is the place which keeps a foothold in the Chinese market for more than forty years.
This paper tries to set the Coca-Cola company as the sample,tryingto study the factors of environment and various promotions of Coca-Cola company in the Chinese market. It will be analysed from Coca-Cola political environment, economic environment, social environment, technological environment. It will attempt to have a summary about the sales promotion means of advertising sales promotion, public relation promotion, localization of all aspects of the promotion.As last, we can understand the Coca-Cola company advanced marketing means, which found that China’s local enterprises of the promotion of the insufficiency and then learn to improve itself.
Keywords: Coca-Cola Environmental factor Promotions
目录
摘要………………………………………………………………………….Ⅰ
Abstract…………………………………………………………………….Ⅱ
一 绪论……………………………………………………………………… 1
（一）研究背景………………………………………………………………1
（二）研究目的及意义………………………………………………………2
二 可口可乐在中国市场发展状况………………………………………….3
（一）简述可口可乐在中国的发展历程……………………………………3
（二）可口可乐对中国市场的贡献…………………………………………4
三 可口可乐在中国市场的环境因素……………………………………… 5
（一）可口可乐政治法律环境分析…………………………………………5
（二）可口可乐经济环境分析………………………………………………6
（三）可口可乐社会环境分析………………………………………………6
（四）可口可乐技术环境分析………………………………………………7
四 可口可乐在中国市场的促销策略分析………………………………… .8
（一）可口可乐在中国市场的广告促销策略………………………………9
（二）可口可乐在中国市场的公关促销策略………………………………10
（三）可口可乐在中国市场的互联网促销策略……………………………13
（四）可口可乐在中国市场的本土化策略…………………………………14
结 论………………………………………………………………………….15
致 谢………………………………………………………………………….16
参考文献……………………………………………………………………….17
一 、绪论
（一）研究背景
随着经济水平的提高，饮料行业也逐步在我国的市场中活跃起来，我国的饮料行业逐渐扩大，改革开放以来，国外饮料行业的入侵给中国市场的饮料行业带来又一高潮。近几十年来，经济快速发展，消费者的生活及消费水平的逐步的提高，消费者逐渐接受了国内外的饮料行业，饮料类也从奢侈品类中走了出来，成为大众生活的必需品。
21世纪以来，饮料行业的高速发展，到20##年，我国有规模以上饮料生产企业961家，软饮料产量达2912.43万吨，其中碳酸饮料671.23吨，果汁及果汁饮料500.04吨，灌装饮用水1205.94吨，这些企业实现工业总产值914.82亿元，利税总额104.48亿元。20##年我国人均饮料消费22.4升。20##年我国饮料产量2260万吨。截止20##年11月底，我国软饮料制造业总资产达到2369.450亿元，同比增长22.99%。1-12月，全国软饮料累计产量9984万吨，同比增长18.27%。展望20##年-20##年的软饮料行业，仍将保持12%-15%的年均增速发展，行业整体规模将继续扩大。由于我国幅员辽阔，人口众多，可以想象饮料行业有着巨大市场。
我国是茶饮料的故乡，传统口味的茶饮料这几年已经发展成为最受欢迎的饮料，复合型果汁饮料因含维生素、矿物质和低聚糖成分，正在营造健康饮料的新概念，这成为继碳酸饮料，瓶装水之后，饮料市场的又一引领者。本国的茶饮料，果汁类饮料的异军突起对碳素饮料有着巨大的冲击，虽然有着很大的冲击，但是碳酸饮料任然在国内市场占据着领先的地位作为世界五百强之一的可口可乐公司，碳酸饮料一项饮品在中国饮料市场的占有率超过了48%。可口可乐表示20##年至20##年的未来3年里，将在中国市场再投入40亿美元，将中国打造成为世界第一大饮料第一大饮料市场。
（二）研究目的及意义
近年来我国软饮料行业保持高速发展，已成为我国发展最快，最有潜力的产业，巨大的市场和丰厚的利润使得加入其中生产的企业日益增多，竞争日益加剧。国内饮料行业盲目的模仿国外的“可口可乐”和“百事可乐”实施产品的多样化，急于覆盖碳酸饮料，矿泉水，茶饮料等市场，不仅增加成本，也使品牌的市场份额有限，形不成规模。又由于降价促销对于迅速提升市场份额效果明显，不少企业纷纷加入降价的漩涡，形成“不降不销”的局面。而国际大品牌一般不大参加中国饮料界的低价竞争及轰炸性的广告大战，但其销量却节节上升，这说明中国饮料企业想成长壮大还有很长的路要走。
虽然国内饮料行业凭借本土化优势领域取得了一些成绩，但整体竞争力明显落后，很难适应国际饮料市场的竞争环境国际品牌最厉害的“持久战”是品牌的不断营建和持续发展，我国企业在观念就已经输了一筹了。
可口可乐作为世界第一品牌的老店，全世界的消费者每天都在饮用过10亿杯的可口可乐公司产品。近几年，可口可乐在中国的年销售量已经突破4亿箱，中国正成为可口可乐公司在全球的第六大市场，是全球发展最快的市场之一，可口可乐公司之所以能取得骄人的成绩与它的促销策略是分不开的。
二、可口可乐在中国市场的发展状况
(一) 简述可口可乐在中国市场的发展历程
在上世纪20年代，可口可乐公司就已经进入中国市场。1927年。可口可乐广公司在上海建立中国第一家装瓶厂，1933年，上海厂成为美国境外最大的瓶装厂，1927年在天津，1930年在青岛相继建立了瓶装厂，到1948年，上海厂进一步成为美国境外第一家年产超过100万箱的瓶装厂。1949年可口可乐在中国基本营销，1979年中美建交，随着3万箱可口可乐从香港运到广州、上海和北京的大商场和宾馆寄卖,才标志着可口可乐重返大陆,此后一步一步跻身中国市场。
改革开放初期，中国外商投资较多，饮料项目还不允许列在投资销售范围之内，可口可乐公司三次申请进入中国市场，成功后，与中粮公司签订10年独家代理协议，可口可乐当时只作为高档消费品，只向外宾销售，收取外汇券，满足国外游客的需要。试销2年后，可口可乐公司决定在中国的上海设立工厂，以便快速占领中国市场，但遭到上海的强烈抵制，并相继发表文章，指责中粮引进可口可乐“打击民族工业”、“洋奴哲学”，为了减少舆论的压力，调动中国企业投资的积极性，可口可乐公司采取赠送设备，提供优惠合作条件等特殊的投资合作方式，吸引中方洽谈投资，达到设厂、生产、销售的目的，所以只能在北京建厂。北京灌装线投产后，中粮公司又将供应饭店之后剩余产品，由北京糖业烟酒公司再投放市场内销，但当时可口可乐在大饭店里20元一瓶，市场上要4元一瓶，对中国普通消费者来说太贵，为尽快打进中国消费市场，可口可乐总公司决定搞促销，1982年可口可乐公司，在北京各大商场促销可口可乐，买一瓶可乐，赠送一个气球或一双带包装的筷子。有学者称这是中国当代市场第一次卖场促销活动，但这次促销后可口可乐却被制止在中国市场内销。可口可乐在北京丰台建立了第一个灌装车间后，又同中萃发展公司合作分别在南京、杭州建立灌装厂，生产“雪碧”、“芬达”等系列产品，又生产“醒目”等中国品牌主剂。到1992年。可口可乐公司已在北京、天津、上海、广州、南京等11省市，建成投产12家装瓶厂，覆盖3.8亿人口。从1992年中美市场准入谈判达成，1994年取消外国牌号碳酸饮料进口配额，1996年取消许可证。可口可乐公司在华投资已经实现从广州、北京等“点”发展到东部沿海一线，最后到覆盖全国一片的发展历程，到20##年底，可口可乐公司系统在中国的投资已超过11亿美元，建成24个可口可乐产品灌装厂，饮料产量265万吨，占中国市场16%，占碳素饮料市场的40%。
经过20多年的发展，中国饮料市场结构发生变化，碳酸饮料的增幅已明显趋缓，年增长率不到10%，而瓶装水、茶饮料等非碳酸饮料迅速增长，1996年，可口可乐公司开始涉足非碳酸饮料市场，推出‘厌与地’茶饮料、果汁和矿物水。20##年开始可口可乐又推出“水森活”瓶装水、“酷儿”果汁、“阳光”系列茶等饮品。并与太古饮料公司，嘉里饮料公司，中粮饮料公司及相关中方股东投资，组成了联合投资公司。
（二）可口可乐对中国市场促销策略的贡献
在美国可口可乐进入中国之前，中国饮料行业处在相当落后的状态，人们只喝茶和白开水，很少喝专门的饮料，可口可乐进入中国后带来的现代饮料行业的经营模式。可口可乐公司及各厂在中国支持41万个就业机会，每年使中央和地方税收部门直接或间接增加利税16亿元人们币，使中国经济增加300亿的产值，可口可乐每年为中国政府提供大约1.6亿元的税收。在就业方面，它本身提供1.4万个工作岗位，由于它的订货为上游供应商提供了34万个就业机会，下游经销部门增加5万个就业机会，可口可乐灌装系统在中国一共创造了约40万个就业机会，可口可乐每在中国投入10万元人民币，就会创造出6个就业就会。可口可乐进入中国市场的第一次促销，是中国市场的第一次的卖场活动的促销，成为了中国市场促销的开端，可口可乐的广告促销，公关促销，网络促销等促销手段，使可口可乐从包装到宣传都得到认可。可口可乐利用本土化的工厂、原材料、人员、产品、包装等采用本土化，节约成本，扩大就业增加税收。这些是我国企业恰恰缺少的，是我国企业更应反思和学习的方面，只有这样企业才有前途。
三、可口可乐在中国市场的环境因素
（一）可口可乐政治法律环境分析
政治法律环境是指企业经营活动具有现存的和潜在的作用与影响的政治力量，同时也包括对企业活动加以限制和要求的法律和法规，企业研究并熟悉法律环境既可保证自身严格依法管理和经营也可运用法律手段保障自身，任何国家的政府都要对本国的企业或组织同另一个国家的企业或组织之间的关系施以影响，或者加以控制，甚至是制定经济政策和立法进行限制和禁止，商品经济社会是法律社会，随着我国商品经济发展，为了适应经济体制改革和对外开放的需要，我国经济立法工作加快，诸如消费者权益法、反不正当竞争法、广告法、产品质量法等法律法规陆续颁布实施，这些都可能给企业经营带来机会和威胁。随着消费者自我保护意识增强和消费者组织力量日益强大，消费者组织对企业经营影响力日趋增强。
可口可乐公司在欧洲市场涉及一桩历时已经5年之久的反垄断纠纷，它被竞争对手指控在欧盟所属国销售饮料时滥用商业影响力，力图控制欧盟主要国家的零售网络，触犯了有关的反垄断法规。如果该指控的裁定结果对可口可乐不利，则公司将遭到最高处罚金额为可口可乐公司全球经营收入的10%的重罚。祸不单行，在美国本土可口可乐等碳酸饮料由于被指责导致儿童肥胖而要求被撤离本国中小学。虽然目前可口可乐在中国尚还没有出现类似的指控，但随着中国法律法规的健全和消费者自我保护意识的增强，相信同样对可口可乐公司具有警示意义。此外，在政治上要留意政府关于经济发展方针和各类政策，以便随时根据其风向标灵活调整企业的经营策略。在前面讲述的可口可乐在中国的发展历程就非常清楚地展示了可口可乐公司如何根据中国大陆的政策动向和进程适时灵活地安排设计其在中国市场的进军之路。
（二）可口可乐经济环境分析
经济环境是影响企业市场营销模式方式与规模的经济因素，经济环境因素对饮料的影响决定性的，市场是由那些想购买物品并且有购买力的人构成的，购买力是构成市场和影响市场规模大小的一个重要因素。而整个购买力即社会购买力又直接或间接受消费者收入与支出及经济发展状况等因素的营销，饮料作为一种大众消费品取决于大众消费能力和购买水平经济发展阶段的高低直接影响企业市场营销活动，经济发展水平越高的地区，饮料消费量越高，反之，经济发展水平低下，其消费就相对较少。20##年我国人均年消费软饮料仅8kg，为世界平均水平的1/5，是西欧发达国家的1/24。饮料在中国的消费情况也是东部高于西部，沿海高于内地，据相关数据显示，上海市一月消费碳酸饮料量为72290.09，新疆维吾尔自治区一月消费碳酸饮料量为4622。广东省一月消费碳酸饮料量为226846.76，内蒙古自治区一月消费碳酸饮料量为5258.6。数据显示我国国民收入还是偏低。
（三）可口可乐社会环境分析
社会环境是一个国家、地区的民族特征，价值观念，生活方式，风俗习惯，宗教信仰，伦理道德，教育水平，语言文字等。市场是由购买动机和购买能力的人构成的，而且这种人越多，市场的规模的就越大，且人们都生活在某一社会当中，其态度、价值观以及行为难免要受到特定文化的影响，社会环境的内容广泛，主要包括人口的数量及增长、人口的年龄结构、家庭结构、人口的地区性流动、社会机构、人们的生活方式、价值观念等。中国庞大的人口数量，巨大的市场空间无疑是每个企业所梦寐以求的。伴随着工业化发展的进程，大量的人口从不发达内路地区涌向较发达的沿海地区，从农村涌向城市，沿海和城市的人口密度越来越大，流动性也越来越高。随着人们受教育的水平的提高，对生活质量要求的提高出现了各种自发的利益团体
八九十年代出生的一代大多数为独生子女，他们消费欲望强，且生活方式和价值观念也有着较大的变化，更多的是追求个性、自由、和时尚，最求享受的生活，因此，年轻化市场是饮料业必争之地，年轻消费者是众多饮料企业的包括可口可乐争取的对象。
（四）可口可乐技术环境分析
科学技术是第一生产力，科技的发展有巨大影响不仅直接影响，企业内部的生产经营还同时与其他环境因素互相依赖，互相作用，给企业营销活动带来有利或不利的影响。决定人类命运最引人注意的因素是技术，当今世界，科学技术飞速发展并向实现生产力迅速转化，愈益成为现代生产力中最活跃的因素和最主要的推动力量，饮料业作为一种十分成熟的行业，永阳深深地感受着技术对它的影响，工艺技术的不断更新和进步使得饮料日新月异，品种日益丰富。目前，软饮料已含盖碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁 饮料、茶饮料、饮用水、含乳饮料、植物蛋白饮料、固体饮料、功能饮料、其他饮料等10大类产品，饮料包装也多种多样，玻璃瓶、铝制二片罐、马口铁三片罐、复合纸包装、PET瓶、BOPP瓶等等包装物的出现也极大地推动了饮料业的发展。可以预见，今后从形、色、商标设计、方便性和功能性等方面开发的各种新的饮料包装容器还将会大量涌现。
四、可口可乐在中国市场的促销策略
促销是一种特殊活动，它向客户和消费者提供购买产品的附加理由。通常，它具有短期提升销售量和利润目标的功能。促销的主要作用是：增加短期的销售量，支持新产品或新包装；加强品牌形象，增加售点客流量和销售量并带给客户利益。刺激消费者需求的秘方就是要使产品能够吸引消费者的注意，满足他们的需要，而且还要使消费者乐意购买你的产品。营销就是通过使消费者知晓这个产品，而且建立了对品牌认知的基础上，从而促进产品的销售。所以，营销在刺激消费者需要的过程中，是一个至关重要的因素。可口可乐觉得营销并不神秘，总结可口可乐在中国获得的巨大成功，最主要得益于它的营销战略与战术相得益彰的完美结合，可口可乐为了提高产品的市场占有率与行业渗透率，非常重视促销策略的运用。
（一）可口可乐在中国市场的广告策略
广告是一种信息传播活动，但起点和落点都是在经济领域，了解营销环境，需要研究消费者，针对消费者的需要和欲望，从满足消费者的需要和欲望出发，刺激消费热情，调动潜在消费意识最终促成购买行动，需研究产品以适应不同市场环境，制定相应广告策略的传播活动。广告是可口可乐营销策略的组成部分，据调查：82.2%的消费者对可口可乐的品牌认知是通过广告获得的。可口可乐通过广告宣传提高了产品知名度和公众的购买欲望，在树立与加强产品及品牌良好形象方面，广告也起着非常重要的作用。
从20世纪80年代初开始的十几年来，可口可乐在广告宣传上基本采用配上中文解说的美国电视广告版本。这种策略一直采用至1998年。随着中国饮料市场的飞速发展，可口可乐的市场营销策略在1999年发生了显著的变化。其在中国推出的电视广告片。第一次选择在中国拍摄，第一次请中国广告公司设计制作，第一次邀请中国演员参与拍摄，彻底地放弃了多年来一贯坚持地美国文化路线。百年品牌历史的可口可乐给人们留下的不仅是产品本身，其广告创意也同样精彩非凡。众所周之，可口可乐的广告创意表现可谓独树一帜、不同凡响。在同竞争对手的百年广告交锋中，常常好戏迭出。
1、可口可乐的本土化广告
可口可乐中国本土化的广告创意表现中，对代表中国文化的元素进行了充分的挖掘和运用。可口可乐从1999年开始，在中国春节推出的贺岁广告《风车篇》其广告中展现的全部外景是在黑龙江省附近的一个小村庄内拍摄的，而且广告中的全部人物角色也全者来自这个村庄；在20##年，可口可乐推出其广告新作《舞龙篇》由于龙是中国传统的吉祥物，舞龙更是中国传统节日的庆典节目之一，因此广告一经播出，随即就受到了广大公众的好评；20##年新年，可口可乐又演绎出一场完美的深具中国文化特色的广告风暴：推出全新的具有中国乡土气息的《泥娃娃阿福贺年》广告片。此片以一个富有中国特色的北方小村庄为场景，并用一对极具人性化的泥娃娃全家喜迎新年的中国文化为主体，用全家饮用可口可乐来衬托祥和、愉悦的喜庆气氛，《泥娃娃阿福贺年》广告片于20##年12月下旬开始投放，一直持续播出至20##年春节期间，该广告播出后，消费者更加认同了可口可乐的品牌形象。
2、可口可乐明星代言广告
在广告创意中，充分运用“明星代言”的方式同目标消费者沟通。成功的广告创意，其核心的关键是要“找对人，说对话”。首先要明确谁是该产品的目标消费群；其次，必须用目标消费者能够理解的方式与其沟通。可口可乐的消费群主要是年轻人，因此走年轻化体现可口可乐年轻化的基调就成为了可口可乐广告表现的重要记忆点。明星是众多年轻消费者热衷关注的人物，是吸引他们眼球最好的载体，以选择“明星代言”的广告创意表现方式，可以达到事半功倍的沟通与销售效果。可口可乐曾经聘请了香港、台湾、中国内地的当红明星为其品牌代言。苏打绿、林俊杰、周杰伦、王力宏、刘翔、姚明、郭晶晶等文体巨星们都曾加盟过可口可乐的品牌阵线家族，他们的加入为可口可乐演绎出精彩纷呈的“广告乐章”。 20##年，两支展现中国国家足球队“永不言败，拼搏进取”精神的“活出真精彩”系列广告在全国各地电视台播出。足球明星杨晨的倾情加盟，更把中国之队这种不屈不挠的精神表现得淋漓尽致。世界杯赛前，李铁在其可口可乐电视广告中一手举起装满乡土的可口可乐玻璃瓶，同时一句“到哪里都是主场”的口号，把可口可乐的品牌个性与中国之队的精神巧妙地结合起来，使可口可乐的在观众心目中建立起了良好的满意度。在明星代言的广告中，明星那种超强的吸引力，相对于纷杂的媒介环境来说，绝非一般的广告所能比拟的。因为明星在不知不觉之间，就已经把目标消费者的注意力吸引到了广告所诉求的信息中来。他们不仅能够影响消费者的情感、态度和购买行为。甚至可以成倍地增加目标消费者对品牌的好感。可口可乐在其系列广告中以个性鲜明的明星，来诠释品牌独特的个性，明星的形象同品牌完美融合、相得益彰，从而使广告卓有成效地提升了品牌价值。
3、可口可乐零售点广告
可口可乐除了在电视、报纸和户外广告牌定期发布广告外，在零售点还拥有一系列实效的售点广告。可口可乐的售点广告用品主要包括：商标(品牌贴纸)、海报、价格牌、促销牌、冷饮设备贴纸，以及餐牌等等。在售点内充分合理地利用广告用品，正确地向消费者传递产品信息，可以有效地刺激消费者的购买欲望，从而建立品牌的良好形象。
（二）可口可乐在中国市场的公关促销策略
公共关系指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立品牌及企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动，公共关系在企业营销管理中占有重要的地位。在影响企业经营的诸多因素中，政府和社会对企业的影响和作用无疑是很大的，因此，一个成功的企业必然是一个与政府和社会相处融洽的企业，是一个受政府和社会喜欢的企业。能否获得政府的支持、社会的认同对企业来说是至关重要的。因此，成功的企业都擅长公关活动，争取为自己的发展增添强劲动力。可口可乐通过赞助体育、教育以及文化等各种活动来强化品牌形象，提升品牌的美 誉度，增进与政府的关系，获得了社会高度认同，从而营造了一种良好氛围，促进其产品的销售。纵观可口可乐的公关活动，主要表现在赞助体育活动和社会公益活动。
1、可口可乐体育赞助
我国学者李世丁等在《贩卖奥运》一书中，给体育赞助所下的定义为：赞助方即企业或个人向被赞助者直接提供金钱、人员服务和设备等资源，以便使被赞助者能顺利开展运动项目，同时赞助方借助开展运动项目的机会来达到自己的商业目的．体育赞助已经成为现代企业营销的重要手段，且该赞助活动已经在全球各地成为一种营销新风潮。作为体育和经济之间的一个平等互助的结合点，体育赞助能起到促进体育和经济共同发展的双重作用，因而倍受青睐。从1928年可口可乐开始赞助第9届阿姆斯特丹奥运会的那一天起，到20##年在悉尼举办的第27届奥运会上，可口可乐参加了每一届的奥运盛会。作为奥运会的唯一饮料供应商，可口可乐从饮料、火炬接力、设立国际奥委会博物馆、出版奥运歌曲唱片及历史书到电视台转播等项目的赞助都显示出了一个全球销量最多的饮料品牌对一项关注者最多的全球性活动的无限热忱。可口可乐已连续数年位居全球品牌价值之首，其最新的品牌估价已高达649亿美元，成功的体育赞助是可口可乐善用的营销策略，这一商业辉煌与可口可乐对自己品牌长达上百年的精心经营有着直接的联系。可口可乐在把“更快、更高、更强”的奥运精神注入到自己品牌的每一个细胞的同时，人们已然开始对可口可乐产生情感利益：即喝下的不仅仅是一种饮料，更是一种“运动、奔放、向上”的精神，这些正好吻合了可口可乐“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的品牌核心价值。可口可乐的奥运营销原则就是把奥运精神、品牌内涵和与消费者联系这三点连成一线。这充分体现在其成功的奥运赞助活动中。可口可乐之所以对奥运赞助如此情有独钟，乐此不疲，是因为可口可乐深知对体育 运动项目的赞助是企业公共关系的主要策略。可口可乐的奥运体育赞助充分印证了奥运体育赞助的功效之神奇，正是利用奥运赞助，可口可乐于无声中实现了其追求新闻效应，扩大社会影响，传递品牌信息，加强品牌宣传，获得政府的好感，网络公众感情，推动社会公益，提升企业形象等诸多商业营销目的。多年来，可口可乐正是以此标准来选择赞助活动的方式，来与其品牌形象配合得完美无暇、相得益彰，使可口可乐的营销活动产生了事半功倍的效果。
2、可口可乐公益赞助
进入中国以来，可口可乐在支持中国体育发展的同时，也不遗余力对中国的社会公益进行着大力资助。20##年10月29日可口可乐、普来尔基金会以及中国预防性病艾滋病基金会联袂呈现的20##年“盖瑞普来尔慈善高尔夫邀请赛”在上海拉开序幕。举行的“与爱同行共创美好明天”慈善晚宴，吸引了数百位爱心人士的倾情参与，通过慈善拍卖成功募集到人民币8,098,700元。使该项目六年来的累计筹款额突破了5,000万元人民币。可口可乐希望通过这项公益关怀项目，将可持续发展的理念落实在公益领域，把关爱和温暖传递给所有需要帮助的儿童。自20##年起, 可口可乐携手普来尔基金会，在上海举办一年一度的“盖瑞普来尔高尔夫邀请赛”。这项活动旨在与中国预防性病艾滋病基金会合作，共同为救助云南、新疆、湖北、安徽四省受艾滋病影响的儿童与家庭筹集善款，为他们在生活、经济、医疗及心理辅导方面提供长期持续性的关爱与援助。20##年至20##年，我们成功募集善款超过4,200万元人民币，累计救助云南、新疆、湖北、安徽4个省自治区受艾滋病影响儿童9062人次，云南省瑞丽、盈江、龙陵地区205户710人次受艾滋病影响贫困妇女，为云南省受艾滋病影响家庭建房21户，资助43人次受助孤儿上大学。今年是可口可乐在中国连续第六年举办此项活动。该项目经历了初创的艰辛和成长的喜悦，不仅成为了可口可乐公益项目中独具意义的一笔，而且完美展现了可口可乐公司与合作伙伴以及社会团体等多方携手努力，创造美好社区的最佳佐证。通过与可口可乐的合作将可持续性发展的理念融入公益，为中国受艾滋病影响的孩子们提供长期的综合援助，帮助他们重新建立自立自强的信心。这一切的背后是坚定的战略和长期的投入，看的更远，做的更多，带动行业可持续发展并身先士卒，这正是一个行业领导者的真正解读。
（三）可口可乐在中国市场的互联网促销策略
随着高新技术的不断突破和诞生，越来越多的高科技产品被使用在营销活动当中，使产品的销售获得长足发展。现在随着传统媒体对年轻人的吸引力的下降，网络成为年轻人最有吸引力的媒介。研究数据表明，目前中国的网络用户有5亿，我国网民数量达到5.38亿人，并且这个数据每天都在增加，而其中大部分网民为年轻人。这部分消费者市场，对大部分企业来说无疑是一个巨大的蛋糕。因此，网络营销因运而生。作为一种全新的营销手段，它已经渐濒渗入了我们的生活。对于众多传统企业丽言，互联网是一件方便易得、廉价高效的推广工具，利用互联网进行企业推广，成为各行各业行家们的共识，当然可口可乐也不例外。互联网被可口可乐视为企业文化融入中国市场的良好媒介，20##年建立可口可乐中文网站就是一个良好的开始。该网站以游戏、活动、娱乐为主题，其背景是充满活力与动感的可口可乐标志和标准色——红色。这个以年轻人为对象、互动性和娱乐性突出的网站已经建有音乐、电影、聊天、游戏等多个频道，吸引了无数年轻人的光顾。在可口可乐中文网站，设有“可口可乐大本营”、“游戏地带”、“足球乐园”、“开心赢”等相关内容，这些内容增加了的网站的娱乐性与趣味性，而这也正是为创造吸引品牌注意力的绝佳办法。可口可乐和第九城市计算机技术咨询有限公司在上海正式宣布建立战略合作伙伴关系，利用游戏《魔兽世界》启动“可口可乐——要爽由自己冰火暴风城”活动。通过网络科技平台加强与年轻消费者之间的联系。而且，印有《魔兽世界》游戏人物图像以及可口可乐标志包装的可口可乐饮料也制作上市。这次活动是可口可乐将品牌宣传和营销延伸到了网络世界，是传统营销模式与新兴互联网平台的一次完美结合。
（四）可口可乐在中国市场的本土化策略
二十一世纪的竞争其实是人才的竞争，任何战略战术的制定和实施最终都在人的贯彻和执行中得到反映和体现。可口可乐之所以能雄居饮料业之首而百年不倒，与其卓越的人才战略有者密切的关系。独特有效的人才成战略使可口可乐创造了骄人业绩，成为了全球第一品牌可口可乐公司的用人策略中，最为独特的一点就是“本土化”。正是有效地利用人才本土化策略，才使得可口可乐的营销策略得到了很好地落实，目标得以很好地实现。可口可乐产品的销售网络延伸到哪里。就在哪里选人用人本土化不仅仅包含招聘本地员工的意思，还会针对本地情况作更深一步的开发。如在北京区域招聘下岗大嫂作理货员，在上海招聘社区街道人员进行信息收集等等，均是本士化策略最杰出最深入的延伸。正因为是由清一色的中国籍员工来管理本地可口可乐公司，参与世界第一品牌的实际管理和运作，才使得可口可乐的员工能够站在巨人的肩上，运用最先进的管理和运作手段，开发市场和拓展渠道，才使得可口可乐在中国的成长速度非同一般。可口可乐中国有限公司被评为中国最成功的本土化跨国企业，其实施的本土化人才策略功不可没使本土文化跟上了全球化发展，使内外沟通更加容易，为当地带来巨大的经济效益和社会效益，慝时也使文化融合更加和谐，企业因此长盛不褒。
结 论
卓越的品牌管理是可口可乐成功关键所在，可口可乐主要品牌不但具有明确的定位，而且能够长期保持稳定性，不轻易改变。同时对品牌的塑造和维护是非常重视，不遗余地，并且根据不同地区、不同文化、不同阶段因地、因时制宜地来管理品牌。百年精心打造的可口可乐这个品牌如今成为企业最为宝贵的无形资产，也是企业取之不尽的 财富源泉。 而相比之下，我国企业长期以来对品牌管理缺乏足够的重视，“重开发，轻维护”现 象比较普遍且严重。价廉物美是竞争取胜的重要法宝，这是放之四海的基本规律，也是大家熟知的道理， 但可口可乐将之发挥地淋漓尽致，在保持价格便宜的同时上，如何保持质量的稳定性值得我国企业深思。
虽然早已成为世界第一饮料品牌，但仍不时大手笔的制作广告宣传，据悉每年的广告费要保持6亿美元以上。而我国历来就有“酒香不怕巷子深”的观念，重生产轻销售，认为只要产品好，“皇帝的女儿不愁嫁”，宁愿在家等待不愿主动出击，误认为做广告是浪费钱，包装鲜艳形象美观那是花俏，不务正业。结果在不知不觉中，在自大中，被市场无情淘汰。看看世界第一品牌可口可乐如何使用本土策略，就值得那些崇尚洋货的本国企业好好反思了,只有立足本土，有效利用本土，充分发挥本土，才有可能在本土上获得本土人们的认可，这样企业才有前途。如果可口可乐想在中国取得进一步的成绩，看来还有不少的地方需要改进完善，困难不小，值得我们不断的思考和研究。
致 谢
在毕业论文即将完成之际，我想向给过我帮助和支持的人们表示衷心的感谢。
我要感谢我的指导教师，从论文题目的选定、分析，相关资料的查找，到论文的写作和反复修改，他严谨的治学态度和各方面的指导将使我终身受益。
感谢我的父母及亲人，他们给了我无私的爱，他们对我论文写作的鼓励给我以无穷的力量。在黑龙江科技学院学习深造期间，学业上得到了院领导和授课老师的悉心指导，使我能系统地、全面地学习到市场营销方面的理论知识和先进的营销理念， 对我今后的工作起到了极大的促进作用，在此对他们渊博的知识和崇高的敬业精神表示敬意。向所有教导过我的老师们表示感谢，请接受我诚挚的谢意与祝福！
参考文献
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