阿里巴巴发展研究报告

摘要：通过介绍阿里巴巴并借用马克思资本经营理论来分析阿里巴巴的成功发展，并从中得到了有益的启示，了解了新的知识。

关键词：阿里巴巴，马克思，资本，经营理论。

一、阿里巴巴概况

  　阿里巴巴（香港联合交易所股份代号：1688）（1688.HK）为全球领先的小企业电子商务公司，也是阿里巴巴集团的旗舰公司。阿里巴巴在1999年成立于中国杭州市，通过旗下三个交易市场协助世界各地数以百万计的买家和供应商从事网上生意。三个网上交易市场包括：集中服务全球进出口商的国际交易市场（www.alibaba.com）、集中国内贸易的中国交易市场（www.1688.com），以及透过一家联营公司经营、促进日本外销及内销的日本交易市场（www.alibaba.co.jp）。此外，阿里巴巴也在国际交易市场上设有一个全球批发平台（www.aliexpress.com），服务规模较小、需要小批量货物快速付运的买家。所有交易市场形成一个拥有来自240多个国家和地区超过5000万名注册用户的网上社区。阿里巴巴亦向中国各地的企业提供商务管理软件及互联网基础设施服务，并设有企业管理专才及电子商务专才培训服务。

阿里巴巴在大中华地区、日本、韩国、欧洲和美国共设有60多个办事处。 阿里巴巴网站是阿里巴巴集团的旗舰子公司，是全球电子商务的领先者，是中国最大的电子商务公司。阿里巴巴公司与淘宝、支付宝、阿里软件和雅虎口碑共同组成阿里巴巴集团。

20##年9月19日晚，阿里巴巴正式在纽交所挂牌交易，股票代码BABA，价格确定为每股68美元，其股票当天开盘价为92．7美元，阿里在交易中总共筹集到了250亿美元资金，创下了有史以来规模最大的一桩IPO交易。

二、分析

阿里巴巴在全中国的影响力大家都是有目共睹的，下面我们来从马克思资本经营理论来分析一下阿里巴巴的成功。

(1) 马克思资本经营理论指出应注重资本结构的优化, 通过改进技术, 提高资本有机构成, 获得结构效益合理化。在企业资本运营中, 应不断探讨各产业部门中资本结构的合理化,提高资本中的技术含量, 发挥资本结构优化的优势。

阿里巴巴的资本结构主要为融资和利润分配。阿里巴巴中国控股有限公司的资本主要来源于风险投资。阿里巴巴的资本运营模式是对企业成立初期的资产重组，把企业改制成上市股份控股公司，在资本市场上进行融资。阿里巴巴在马云和同伙人的协助下成功吸收了国际财团的风险投资。阿里巴巴运用分红把一部分资金交给公众投资者的同时，可以把许多上市公司的资金返回给母公司，让母公司可以更高效合法的分配资金的用途，对所有股是共赢的选择。在多年的经营中，阿里巴巴一直注重资本结构的优化，不断改进技术，使得结构更加合理化。

(2) 马克思资本经营理论指出应注重资本运营中资本周转的时间价值, 提高资本运营效益和资本周转时效。从财务管理角度看, 资本是有时间价值的, 马克思对此有较多的阐述。这告诉我们, 作为资本运营者不仅应注重资本的价值观, 更应注重资本周转的效率, 尽量缩减资本运营中周转时间, 以提高企业资本运营的效益。

阿里巴巴运用支付宝作为支付手段，缩短了资本由货币资本转化为生产资本的时间，资本由商品资本转化为货币资本的时间，原材料的储备时间。从预付的固定资本来看，资本周转速度加快，既可以避免或减少无形磨损，也可以加快固定资本的更新，购置生产效率更高的机器设备，提高固定资本的利用率。加快资本周转，特别可以节省预付的流动资本，并且可以增加年剩余价值量。这样使得阿里巴巴能够跟好的运用现有的资本获得更大的收益。

 (3) 马克思资本经营理论指出应改善劳动条件, 提高员工待遇, 加强职工教育培训力度, 提高劳动力素质, 发挥资本运营中人力资源优势, 获得资本的整体效益和企业的可持续发展。重视人的主体作用, 这不仅体现在马克思的哲学观中, 在马克思的资本运营理论也没有忽视人力资本的作用, 甚至十分注重人力素质的培养和人力能动作用的发挥。在企业资本运营中, 也应当充分发挥人力资本的主体作用和能动作用。

阿里巴巴的培训对象包含了公司所有员工。上至高级管理层，下至新员工，乃至保安都要参加公司的培训。培训内容总体分为三大块：新员工的入职培训，在职员工的岗位技能培训和管理人员的管理技能培训。公司根据培训内容采用多样化的培训方式。常用的有课堂，夜校和夜谈。除了常用形式外，各个公司根据实际情况开发使用的培训形式。阿里巴巴的培训教师来源广泛，既有公司外部的专业培训师，也有公司内部经验丰富的管理人员，还有工作在一线的员工。在阿里巴巴，几乎每周都有培训。这么多场次的培训针对不同对象，开设不同内容，使得每个员工都有机会学习，发展。并且为了提高培训效果，阿里巴巴制定了严格的培训程序管理。正因为如此，阿里巴巴才能够充分发挥人力的能动作用，是每个人在各自的位置发挥出最大的作用。

(4) 加强对资本运营的理论和实际应用的研究, 同时, 为适应二十一世纪知识经济时代科技产业的飞速发展, 要增加企业对科技发明及高新技术研究的资金投入, 不断寻求企业资本运营的经济增长点。

阿里巴巴注重实际应用研究与创新将阿里巴巴分为平台、金融和数据三大业务。   

第一，平台，即建立平台经济，将包括淘宝、一淘、天猫、聚划算、阿里国际业务、阿里小企业业务和阿里云等七大业务。阿里巴巴从自己直接面对消费者变成支持网商面对消费者。   

 第二，金融。马云指出，阿里巴巴将思考如何让诚信的网商富起来，用互联网的思想和技术支撑社会未来诚信体系的重建。    “在这个体系中，我们不需要抵押，需要信用。”马云强调，阿里巴巴不会做亏本的生意，不赚钱是不道德的，赚钱没有错，不应该有羞耻感，做企业不赚钱才应该有羞耻感。  

 第三，数据，分享并挖掘海量数据的价值。阿里巴巴希望用大量的数据为国家和小企业做出预报。马云说：“假如我们有一个数据预报台，就像为企业装上了一个GPS和雷达，你们出海将会更有把握。” 马云认为，小就是美，企业做的好比做的大更有味道。

(5) 积极培育资本市场, 拓展企业融资渠道,发挥资产重组和资本经营优势, 为企业资本运营提供基础保证。

建立阿里巴巴之时，马云就认识到，阿里巴巴的目标是通过让包括生产衬衫链扣、摩托车在内的绝大多数中国中小型企业进行贸易往来，并把它们与全球连锁供应商连到一起，从而为其打造市场。“让天下没有难做的生意”，这是阿里巴巴的愿景。经济学中，有三个非常基本的概念，成本（包括生产成本和交易成本）、市场需求、产权归属。生意难做，无非就是成本降不下来，市场难以拓宽。

目前，产权归属对于中国的中小企业而言，尚且不是问题。而对于一个产权明晰的企业而言，最好的赚钱策略无非就是最大地降低成本，最广地满足市场需求。

马云的阿里巴巴恰恰满足了上述两点，首先，阿里巴巴的电子商务服务降低了交易成本。构成交易成本的，很重要的就是营销成本，而阿里巴巴搭建的交易平台有效地降低了这一成本。其次，阿里巴巴提供的全球供需信息也为这些企业提供了无比广阔的市场空间。

具体而言，阿里巴巴一是向全球买家展示中国企业，二是向中国企业提供国际买家，将中国企业的商业习惯向更高一级的行为阶层推进，使他们迅速地向网络商务靠拢，从而为海外企业所熟悉。

此外，从整个商业系统而言，阿里巴巴有效地减少了不同企业之间的协调成本，使众多中小企业和个人卖家能够在一个公平的环境下与大企业同台竞技，这就使得市场各种要素流通更为自由。

在阿里巴巴，只要你的产品能被买家接受，只要你能持续积累信用，就会有越来越多的买家找到你。将互联网的开放公平和保证信用畅通的贸易环境相结合，马云的阿里巴巴创造的是一个非常开放的市场，也是一个充分竞争的市场。

(6) 重视资本运营中无形资本价值, 提高企业的品牌意识。马克思的资本运营理论更多是研究有形资本的运营, 但它的科学方法和思想对研究无形资本运营有借鉴价值的。无形资本运营的科学成果是为马克思资本运营理论的发展, 因此, 在企业的经营管理中就应该不断积累象企业的商誉、形象、专利、商标、品牌、服务质量等无形资产的价值。

阿里巴巴将让天下没有难做的生意作为使命

愿景

分享数据的第一平台

幸福指数最高的企业

“活102年”

阿里巴巴集团拥有大量市场资料及统计数据，为履行我们对中小企的承诺，我们正努力成为第一家为全部用户免费提供市场数据的企业，希望让他们通过分析数据，掌握市场先机，继而调整策略，扩展业务。我们同时希望成为员工幸福指数最高的企业，并成为一家“活102年”的企业，横跨三个世纪（阿里巴巴于1999年成立）。

阿里巴巴集团有六个核心价值观，是企业文化的基石和公司DNA的重要部分。

该六个核心价值观为：

客户第一：客户是衣食父母

团队合作：共享共担，平凡人做平凡事

拥抱变化：迎接变化，勇于创新

诚信：诚实正直，言行坦荡

激情：乐观向上，永不言弃

敬业：专业执着，精益求精

阿里巴巴社会责任观：

我们坚信：只有内生于企业商业模式的企业社会责任实践，才能实现可持续发展。

我们确信：社会责任对企业不是负担，在每一家企业的商业模式中，都可以找到自身与社会责任的结合点。

我们相信：人人都有社会责任，在网络化的便捷环境下，人人也都有能力履行社会责任。

正因为这样，阿里巴巴才能树立良好的企业形象，获得广泛好评。

以上就是我们对于阿里巴巴发展的分析，通过以后不断的学习，相信我们会对此有更深的认识。

参考资料：

1.关于马克思资本运营思想的研究  武汉:武汉科技大学学报   2001

2.http://baike.baidu.com/item/%E9%98%BF%E9%87%8C%E5%B7%B4%E5%B7%B4%E9%9B%86%E5%9B%A2?from_id=33&type=syn&fromtitle=%E9%98%BF%E9%87%8C%E5%B7%B4%E5%B7%B4&fr=aladdin#4_3

3.http://www.jinbw.com.cn/jinbw/xwzx/dfcjzk/sbjjx/20080303379.htm

小组成员信息：

马克思主义基本原理概论研究报告

                                  20##年11月14日

第二篇：阿里巴巴的发展史

阿里巴巴的发展史

阿里巴巴19xx年3月开始创建。投资50万，19xx年7月在香港成立阿里巴巴中国控股有限公司，既总公司，9月在杭州成立阿里巴巴（中国）网络技术有限公司，既中国区总部，这时会员有2万；10月引入500万美元风险投资资金；19xx年年底会员8.9万；20xx年1月日本互连网投资公司入股2000万美元；200年会员达到50万；20xx年6月韩文站在韩国汉城正式开通；20xx年12月当月开始赢利，注册商人会员100万，成为全球首家会员超过百万的商务网；20xx年2月日本亚洲投资公司投资；20xx年3月与商人会员创建诚信的网上商务社区；20xx年10月日文网站正式开通；20xx年底赢利，冲破现金赢利600万元；20xx年5月提前实现当月每日100万元人民币；20xx年7月7日宣布投资1亿元建设淘宝网站阿里巴巴只做信息流，不做资金流和物流业务。

由阿里巴巴大事记可以看出以下几点：

19xx年，阿里在创业初期，创建人马云努力宣传自己的电子商务理论，在国内国外引起了很大的反响，由此，他的理论也在他的公司最困难的时候得到了风险公司的认可，先后的到了两次风险投资; 20xx年到20xx年阿里巴巴进行了各种应用系统的开发，同时也在继续再探讨和升华经营理论；20xx年提出了赢利目标，开发国内的市场，开始尝试与展览会向结合；20xx年继续扩大市场，加速与展览会的结合，同时开始大力的与各种媒体合作，给用户提供超值服务。这几年间阿里一直不断的探索如何发展电子商务，参加各种世界范围的论坛，与用户不断接触，了解用户的需求，从而为用户提供越赖越受用户欢迎的服务。阿里在发展过程中，开发服务功能时是与相关公司一起开发，这样在信息的广度和准确性都得以保证；它与国内外的大型企业合作，同时开发中小企业市场，他通过自己的知名度，利用培训的方式占领市场。总之阿里一切服务都是从他的用户需求出发。

淘宝发展史-淘宝网发展史-淘宝网站案例分析(2)

挑战霸主悬念？

收费、上市，一系列行动表明淘宝似乎在准备着下一阶段攻坚战的“粮草”。

当20xx年年初eBay易趣以290亿美元市值成为互联网企业领头羊的时候，几乎所有人都对C2C的发展抱以厚望。这之后，虽然eBay易趣20xx年每股收益率与华尔街的预期相比略有差距，导致eBay易趣股价在一天内下跌了19%。但事实上，eBay易趣的每股收益只比证券分析师的预测低了1美分。且与20xx年相比，eBay易趣20xx年的年收入增长了51%，净收入增长了76%。也就是说，并不是eBay易趣不够好，只是人们希望它更好而已。

据统计，中国电子商务这几年的增长速度在40%，而20xx年之后的几年里增长速度有可能超过50%。来自艾瑞市场咨询的最新报告显示，20xx年中国网上拍卖市场规模实现了217.8%的增长，全年成交金额从20xx年的10.7亿元增至34亿元，预计国内网上拍卖市场今后三年的市场年均增长率将实现84%。

虽然中国的C2C行业与eBay易趣盈利的状况还相距甚远，但高回报却一直在刺激着他们

敏锐的神经。在20xx年之前，这一市场上除了易趣，几乎没有什么其它的竞争对手。但是淘宝的出现还是一个巨大的变化。从最近淘宝的数据公布情况来看，亚洲第一、中国第一已经成为淘宝在电子商务网站中的战略目标。

从历史发展的角度看，eBay易趣比淘宝的资历要老得多。曾几何时，易趣几乎就是中国C2C的代名词，这使人们不得不相信，易趣从时间的积淀中得到的东西远非资本可以换得。而淘宝作为一个激进的后来者，能够超过易趣可能还是本土化因素在起作用。

与阿里巴巴“墙内开花墙外香”的成名历程不同，淘宝网在国内的人气飚升极快。从互联网实验室电子商务网站CISI人气榜的变化看，20xx年前，还没有淘宝的位置，但从20xx年2月开始，淘宝以每月768.00%的速度上升到仅次于eBuy易趣的第二位;在推出1年后，淘宝排名已经超过eBuy易趣位居第一。

淘宝的出现更是让易趣被塑造成了“店大欺客”的形象，弊病、漏洞、不足、傲慢都被一一捅出，使之疲于修正补救。因此，除了免费之外，淘宝也因为强势参与竞争，改善了国内C2C市场环境而得到了众多人的肯定，犹如电信领域的中联通对恃中移动之现状。

对于淘宝的后发优势，易趣显然并不是没有察觉到。其公关经理唐磊这样表示：在国内的电子商务市场上，有很多企业后发，而且都发展得很快。我觉得这是一个好事情。这分两方面来谈，第一，模仿是最好的赞美。大家都来做这个模式，说明大家对这个模式是认可的。第二，大家都有发展，说明这个行业的潜在市场很大。说明这个市场是真得值得我们去投入，去花心思做好、做强、做大的。如果没发展到这一步，就说明市场不行。

近日，微软在中国推出MSN门户及其他互联网产品及服务。在微软选定的8家合作伙伴中，淘宝击败了微软全球合作伙伴Ebay成为购物频道的合作伙伴。马云表示“这说明微软认为我会赢。”正如eBay易趣从5月1日开始的两年多来第一次大规模降价。与之相反，在此之前Ebay试图提高其在美国和欧洲的收费标准。5月7日，在华源科技高峰论坛上，原易趣CEO邵亦波谈到中国个人网上交易市场的局面时流露心声，“中国电子商务潜力巨大，但中国市场竞争非常激烈，到目前讨论谁是最后的赢家还为时过早。”

马云：巧借娱乐打天下

马云是一个作秀的高手。最经典的就是每年一期的“西湖论剑”。不仅按照金庸武侠小说写到的邀请到各路“武林高手”捧场，更是把金庸本人也请到了杭州。但马云的出名还不是“西湖论剑”，而是他是最早发现互联网和娱乐结合是必然趋势并付诸实践的人之一，马云的生意多和娱乐有关。

《手机》里的摩托罗拉手机、《天地英雄》中姜文的宝刀、《铁齿铜牙纪晓岚》中纪晓岚的烟袋锅、《刘罗锅》中的轿子、《少年天子》中的龙袍、《空镜子》中的梳妆台等道具，这些东西你想要吗？知道这些东西向谁要吗？

答案是马云可以帮你找到这一切。

20xx年7月，刚刚获得母公司阿里巴巴3.5亿元注资的淘宝再度祭起娱乐营销利器，参与

了张元执导、王朔首次担任监制的电影《看上去很美》的开机仪式，并成为该片独家指定道具拍卖网站。此后，尝到甜头的淘宝一发而不可收，于今年4月再次与冯小刚贺岁大片《天下无贼》合作，在网上拍卖包括火车在内的影片道具。

“类似影视道具的拍品，在线拍卖是最合适的。”淘宝网总经理孙彤宇说。互联网人气充足，其交易平台可以从容应付大量买家同时竞价，而且买家在拍卖前可以通过网络看到道具的全方位展示，加上网络群族和追星一族有很高的重合度，更易直接面对目标客户。

但是利用娱乐赚足了眼球，并不等于马云就可以依靠娱乐来打天下了。

20xx年4月，华南娱乐门户21CN将淘宝网纳为其商务交易平台，并向淘宝网提供内容、短信、邮箱以及活动推广等形式支持。21CN一向以前卫著称，在20xx年品牌转型后，更聚拢了一批以18～25岁年轻人为主的受众群体，从而成为以娱乐为主要诉求的网络媒体，淘宝与之合作，无疑打的还是“娱乐牌”。作为代价，淘宝网向其支付1000多万元。

这还不是马云充当“冤大头”的单独行动。在淘宝网上所有和电影有关的道具最终只有手机和梳妆台成交，其他道具都因买家出价与底价相去甚远而未卖出。此外，据说仅仅和电影《天下无贼》合作《用支付宝，真的天下无贼》的广告，前后也投入了1000万元。形成鲜明对比的是，尽管目前使用支付宝的网上用户已经达到200万人，就连一些竞争对手的用户也大多数使用支付宝，但是淘宝和马云不能从他们手里拿到一分钱！

所以，至少从目前来看，娱乐还远不能成为马云手中的利剑。

20xx年1月20日，淘宝在香港宣布正式推出香港街服务。众所周知，香港是个娱乐极为发达的地区之一，马云的香港街服务能不能落到实处，将是他这次举动的成功关键所在。

虽然新生的淘宝是凭借“免费”与“支付宝”两颗利齿上升到与易趣分庭抗礼的位置，但根本原因可能还是出在eBay易趣自己身上——

淘宝绝地突围

20xx年，中国人民对网上购物已不再陌生。电子商务巨头美国eBay在这个时候投资1.8亿美元，接管易趣，实现了进军中国市场的战略目标。19xx年成立的易趣经历了中国网络经济的疯狂与寂静，可谓一枝独秀，占据着70%的市场份额，而且拥有良好的品牌优势和用户基础，eBay由此在中国网络卖场中占据了绝对优势。然而事隔仅两年时间，新生的淘宝凭借着“免费”与“支付宝”两颗利齿，不断蚕食易趣的份额，如今已能与易趣分庭抗礼，这期间本土智慧与美国思维交锋，是极其耐人寻味的。

20xx年，eBay全面接管易趣，随后将其更名为eBay易趣(文中易趣即指eBay易趣)，此时的对手屈指可数，而Yahoo，MSN还没开始他们的拍卖业务。eBay此前在日本、台湾两地败于雅虎之手，当然耿耿于怀，惠特曼这次通过资本力量取得在中国的先行优势，就是要与雅虎一决雌雄，可雅虎却迟迟不肯表态，求战心切的eBay不免心浮气躁。

由于实力悬殊，eBay的CEO惠特曼对这些“竞争对手”不屑一顾，认为易趣的攻势只要再

凌厉些，就会将他们一网打尽。随即易趣动用了巨资与中国几大门户签订排它性广告协议，以封锁竞争对手的宣称通路，将其一一铲除，以便将来有足够精力对付宿敌——雅虎。

迂回作战夹缝求生

此时马云创办的淘宝刚满2个月，不仅与易趣的经营模式最为相似，而且还采用了免费的策略，自然是此次eBay主要扼杀的对象。很长一段时间，在门户网站根本见不到淘宝的踪影。但封锁门户毕竟不等于天下宵禁，就在易趣认为行动卓有成效的时候，淘宝一面向媒体诉苦，指责易趣恃强凌弱，博取舆论同情；一面采用“以迂当直”的战术，绕开被封锁的门户，直接将广告投放到人气比较旺的个人网站及共享软件上，总算钻出了一条网络“隧道”；网络是虚拟的，但网站所争取的注册用户可是行走于大街小巷、真实的人，所以紧接着淘宝不惜血本地将广告投放到人流集中的路牌、灯箱、车身及电视媒体，不仅注意力没少赚，反而在这种常规渠道取得了局部优势，品牌和免费策略日渐传播开来。

当然淘宝自己也明白，交易服务平台要是没有足够的说服力，仅靠免费，并不足以“挖”来多少注册用户。所以淘宝在平台方面着实花了不少心思，在参照易趣优点的同时，也修正了很多对手的问题，在界面亲和力以及客服人员的响应速度方面都相对好于易趣。

如果双方在交易平台上相差无几，而淘宝不收商品登录费，交易费，这对于是否成交都要交纳商品登录费的易趣卖家来说，不能不说是个“馅饼”级的诱惑。但要他们弃易趣而投淘宝也不太容易，在易趣长期积累下来的信用评价和客源，说抛就抛等于从头再来。心思有些活络的易趣卖家想到了一个变通的方法，即在淘宝开分店，以易趣的信用招揽淘宝的买家，如果可行就多了个免费的渠道，何乐而不为呢。这便是“易趣展示，淘宝成交”做法的最初萌芽。

淘宝的公关人员每隔一段时间，便出来宣布注册用户数增长多少，成交额增长多少，对易趣实施心理战术，这些数字在经媒体大加渲染后，淘宝“茁壮成长”的架势压得易趣坐立不安。截至20xx年底，淘宝一共吸收了大约30万注册会员，当然其中也包含了一部分易趣的会员。

20xx年2月2日，易趣正式调低了自己的商品登录费用，这是易趣采取收费策略后第一次“降价让利”，证明了淘宝的免费策略和宣传攻势已经对其产生了一定的心理威胁。

20xx年4月yahoo与新浪合作的一拍网成立，新浪撤掉易趣广告，易趣广告围剿阵容悄然解体。

这一阶段，淘宝为突出重围，砸进不少真金白银，但成功地抵御了易趣猛烈的攻击，还争取到了一些用户资源，达到了“以战养战”的目标，同时还表现出了处事冷静、应对灵活的企业策略。

而易趣为实施封杀计划，只通过大量的广告来淹没对手声音，手法过于单一，当淘宝在街头和电视领域打开局面后，易趣又不得不跟随对手，慌忙补缺，仅20xx年的广告花费至少在2亿人民币以上，但换取的结果不过是逼得对手一时无法在几大门户上投放广告，如此昂贵的代价未免不值。

避实击虚转守为攻

淘宝虽然在宣传方面取得了突破，但实力上仍无法与易趣相提并论，如果只是血拼广告，等于以卵击石。商业竞争中讲求灵活机变的市场策略与广告策略，一味地“烧钱”无异于“烧纸”。因此淘宝必须找到一个突破口，避实击虚，扭转局面，才有可能存活壮大。

与作为直接卖方的当当、卓越不同，类似易趣、淘宝的网上卖场只提供交易平台，对买卖双方并无绝对的约束力，如果货款或是商品出现了问题，风险只能由买卖双方承担。卖方为了保护自身利益，通常会采用“款到发货”模式下，在这种情形下，即便有以往交易记录作为考量，买家仍要承担非常大的交易风险，这是谁都不愿意的。这也是之前几年，成交数量不少，但金额偏低的主要原因，买卖双方都处于小心试探的阶段。所以如果不解决支付风险问题，网上交易很难有更大的进展，市场容量也就不可能扩大。买卖双方以及整个市场都在呼唤第三方信用中介的参与，以保证交易的顺利进行，然而每个人都知道“趋利避险”，谁肯出来承担起这个风险呢？易趣没有做到，其他对手也没有做到，这无疑就是市场之虚，淘宝的契机。

20xx年10月，淘宝抓住了支付风险这个人人回避的市场空白，试探性地发布了“支付宝”服务——买家将货款打入淘宝提供的第三方账户，确认收到货物之后再将货款支付给卖家。这无疑大大降低了买家的风险，买卖双方对此当然是举双手赞成，由此淘宝的会员注册数和成交率便节节攀升。

易趣并非不知道这个问题，只是正忙着与eBay全球平台进行对接，无暇顾及。而eBay的另一法宝——PayPal支付系统想引入中国，政策性障碍让其举步维艰。易趣对“支付宝”的推出大感意外，但PayPal情结又难以割舍，前思后想仍是举棋不定。

然而，易趣的犹豫并没有挽住时间的脚步，同样也不能减缓淘宝前进的速度，时隔一年，淘宝借助“支付宝”之力，注册会员数打破了300万大关，同比增长10倍还多，单日成交额更升至900万元。眼红心热的易趣再也无法忍受远水不解近渴的状况，只好退而求其次，推出与“支付宝”相类似的“安付通”，可惜新意寥寥，反响平平。

与“安付通”的处境不同，支付宝绝非淘宝的“鸡肋”，而是淘宝的赖以抗争的命脉，从其诞生，一系列的策划已围绕其展开。20xx年4月，淘宝宣布与20xx年冯小刚贺岁片《天下无贼》进行全面合作的时候，并未引起外界多少关注和联想。而当20xx年底《天下无贼》全国公映后，影片迅速成为舆论焦点，人们为“傻根”津津乐道的时候，淘宝迅速杀出，“用支付宝，天下真无贼”的广告遍地开花，一个“傻根”，一句“无贼”将“支付宝”炒得尽人皆知。淘宝在《天下无贼》中组合运用了常见的广告贴片、海报宣传、新闻发布以及道具拍卖等宣传推广手法，将这部电影的余热发挥到了淋漓尽致，而前后总投入不过1000万而已。尽管手法上并无明显的创新之处，然而热点得挑选，时机的把握都恰到好处，整体策划也极为出色，“支付宝”一炮走红，“安付通”相形见绌。

易趣为了扭转“安付通”的被动局面，在20xx年1月18日，推出了一个为期10天的网络促销活动：只要通过安付通进行超过50元交易的买家，由易趣贴现50元。事后证明，这种促销手段太具杀伤力，以致易趣也未能幸免。活动开始仅短短一周，咨询量就累计达130000次，每天处理3500个咨询电话、每天在线咨询高达14300人次。可惜易趣并没有这个思想

准备，近似疯狂的成交量使其支付体系一度处于瘫痪状态。因为易趣的准备草率，规则含糊其词，参与活动的买卖双方都抱着很大的投机心理，卖家故意抬价，买家随意恶拍的行为数不胜数，相当多大卖家的商品被拍下之后无人问津，而大量的登陆费用和交易费用又索债无门，一些买家汇款之后却迟迟没有回音，遭受损失的买卖双方在易趣网论坛中发表了很多激烈的言论。原本推广安付通的活动，却适得其反，安付通的可靠性大受质疑。尽管事后易趣对一部分卖家实施安抚，但不良影响远未消除。

20xx年2月淘宝以先行者的姿态承诺，只要在交易中使用支付宝，出现问题时，支付宝负责全额赔付，很快淘宝网上70%的交易支持使用“支付宝”，支付宝的用户数攀升至200万。原本在易趣、淘宝都开店的卖家，尤其在经历了易趣1月的事故后，心头更为松动，开始考虑是否移师淘宝，以节约在易趣上的登录费用。于是不断有易趣会员投向淘宝的怀抱，“易趣展示，淘宝交易”的模式越发蔓延。

自此，淘宝步步为营，将拖泥带水的易趣甩在身后。

20xx年4月，淘宝网和搜狐宣布结成战略联盟，紧接着在5月，成为MSN中国拍卖频道的合作伙伴。6月8日，宣布支付宝再次升级，不仅加入了物流环节，还可支持外部商家和买家使用，甚至直接置于QQ、MSN等聊天工具的对话框中，快速实现支付宝网上支付。淘宝也由此完成了“流量”带支付的战略布局。

而此时的易趣已是江郎才尽，5月1日再次宣布登录费、月租费下调；6月9日的“安付通”升级，也只是跟随“支付宝”实行全额赔付，昔日霸主的气势荡然无存。

如果在两年前一定很难相信，易趣在拥有绝对优势的情况下，居然会被弱小的淘宝搞得疲于应付，招架无力。

作为弱势的淘宝，却深知变通之道，懂得虚实进退。面对封锁时，懂得迂回；在推出支付宝的时候，更是准确地把握了市场的虚实，趁对手瞻前顾后之机，出其不意，攻其不备，抢得主动，不仅打乱了易趣的整体布局，更实现了攻守双方的转换。

而易趣的表现，实在令人唏嘘。eBay选择易趣作为中国突破口并没有错，易趣的确是按照eBay模式克隆出来的，但惠特曼却忽视了一个明显而重要的问题，易趣复制了eBay的交易平台和收费模式，但却经营5年都没有实现盈利，这意味着eBay模式在中国未见得适用。所谓“兵形象水”，水无定型，随境而迁。商业竞争就更是如此，环境与对手多变，更需要有“因敌致胜”的思想。

eBay接管后的首要任务本该是查明中国发展的症结所在，加以解决，使对手无隙可乘，让自己处于不败之地。显然eBay的高管并不懂“不可胜在己，可胜在敌”的道理，从日本到中国台湾，再到中国大陆，一直顽固地抱着美国模式不放，只知道原样照搬，而不懂因时因地加以变通，错过了大好时机，直到对手抢得先机，对自身业务造成重大冲击后，已悔之晚矣。

平心而论，并非淘宝打败了易趣，而是eBay的高层轻敌冒进，贻误战机，将大好局面拱手让于人，日本、中国台湾之事未必不会重演啊！

“支付宝”为淘宝立下了汗马功劳，但其难防的“家贼”和卖方可能吃亏的短板使其显得并不完美——