电子商务概论十大重点内容
一、电子商务对企业的影响
1、影响企业的组织方式
（1）在企业的交易行为中影响：
进入市场的条件、商品信息的供给、交易时间、交易地点、交易人、销售渠道、营销
——简单、方便、快捷、高效
（2）在生产的影响
个性化定制，小批量、多品种、快速交货
2、影响企业的组织结构
（1）组织结构上
扁平化、层次少、幅度大
（2）项目事业部制企业、虚拟企业动态联盟
成员宽泛、工作性质宽泛、工作程度宽泛
——以信息技术、互联网技术、电子商务为依托
3、电子商务对经济规律的影响
旧传统经济规律的消失变形；新信息经济的规律出现
（1）边际收益递减规律被边际收益递增规律代替
信息经济中收益已经超过规模对它的限制。
（2）达维多定律
任何企业在本产业中必须第一个淘汰自己的产品。要求最快，不要求最好。
（3）梅特卡夫定律
网络的价值等于网络节点的平方。网络外部性（直接网络外部性、间接网络外部性即兼容）
二、EDI与电子商务
1、EDI是早期的电子商务
贸易的发展，贸易单证传递激增，重复率高、错漏多、效率低、费用大。
60年代末：运输业首先使用，点对点，标准的可行性研究。
70年代：数字通讯网出现，行业性的标准建立（元目录、语法规则、报文格式）。
80年代：增值网出现，通用标准（EDIFACT）.
90年代：互联网出现，WEB—EDI
2、EDI与电子商务结合是当代电子商务的重要方式
（1）传统EDI共同特征
? 相对稳定的贸易关系、较大的贸易量、使用标准的贸易单证
? 较完善的计算机系统
（2）中小企业无法采用传统EDI
（3）电子商务分为EDI和非EDI。
（4）、EDI方式的电子商务通过网络，在贸易业务有关的两方的计算机用用系统之间，传送标准数据格式的贸易单证。EDI可通过VAN或INTERNET来传送信息。VAN这种方式不仅应用广泛，而且安全。
（5）、EDI与电子商务关系
? EDI是电子商务的组成部分，是企业对电子商务的基础。
? 电子商务包含EDI，EDI是实现电子商务的核心技术。
3、电子商务是EDI发展的必然趋势
INTERNET是电子商务首选的电子工具，因此，EDI的应用前景，取决于它和互联网的结合，有以下四种结合方式。
? INTERNET Mail
? 标准翻译
? WEB-EDI方式
? XML/EDI方式
三、电子商务环境下的企业流程重组
1、企业业务流程
业务流程是由活动、活动的方式、活动的连接方式、活动的承担者四个基本要素的有机结合。是企业以顾客需求为起点到企业创造出对顾客有价值的产品或服务为终点的一系列活动。由一系列工作环节和工序所组成，相互间有时空顺序。是一系列相互关联的活动、决策、信息流和物流的结合。 以满足顾客满意为目标：一是面向顾客。二是跨越职能部门的边界。
2、企业流程重组的必然性
（1）企业流程重组的概念
是以业务流程改造对象为中心，以关心顾客的需求和满意度为目标，对现有的业务流程进行根本的再思考和彻底的再设计，利用先进的制造技术、信息技术以及现代化的管理手段最大限度的实现技术上的功能集成和管理上的职能集成，打破传统的职能型组织结构，建立全新的过程型结构，从而实现企业经营在成本、质量、服务和速度上等方面的改善。
? 改造对象：现有的业务流程
? 改造的目标：提高客户满意度
? 改造的程度：彻底本质上颠覆
? 改造的工具：信息技术
? 改造的方法：集成（技术、管理、流程）
? 改造组织结构：由职能型到过程型
? 改造的方法：在成本、质量、服务和速度上最大改善
3、企业流程重组的必然性
? 传统企业流程模式的缺陷
传统企业流程模式建立在分工理论基础上。
流程分工过细：反映迟钝、成本高、效率低
管理机构臃肿，效率低下：部门间矛盾。
员工技能单一：扼杀创新能力。
? 信息技术对传统业务流程的影响——3C
信息时代的经营环境的变化，出现三种力量：
顾客：买方市场，要求更高。
竞争：方式、手段更新，竞争程度加剧。
变化：市场变化、顾客变化、竞争变化、技术变化、管理理念变化等经营环境变化。
在新的经营环境中，原有的业务流程不能发挥良好的作用。在这三种力量的促使下，进行根本彻底的流程呢个重组。
4、电子商务与流程重组
（1）、组织结构重组
A、传统企业组织结构
? 面向职能
? 金字塔式科层管理模式
? 臃肿、复杂、缺乏灵活，成本高、效率低
B、组织结构重组指导思想
? 关键业务、关键流程再造（范围、量化指标）
? 融入先进的、适宜的管理思想于组织中
? 流程型模式结构
C、变革四大趋势：
? 柔性化：应变能力、快速响应能力提高。
? 扁平化：减少管理层次，增加管理幅度。
? 网络化：互动需求决定，资源互补，组织优化。
? 团队化：团队协作、共同配合。
（2）、业务流程重组
? 首先，生产环节要适应拉式生产的、前端捕捉市场需求，即时重排计划。
? 其次，通过互联网优化供应商管理，适应客户个性化的生产要求，并高效发送产品。
? 总结：借助电子商务技术系统，建立使企业销售、服务、生产、物流、供应等环节的互相沟通、
相互关联的系统。要求建立整合的信息中心。
（3）、资源重组
电子商务时代，电子商务技术的成熟能使企业与客户、供应商进行信息共享和交换，在各个环节上使企业软硬件资源包括组员得到最优化的配置。
四、企业电子商务战略步骤
1、基础阶段
加强基础管理、推动标准化建设、整理基础数据、改善业务流程、变革组织体制、为企业特信息化提供一个良好的环境。
2、信息孤岛整合阶段
成立信息管理中心、统一数据格式、统一规划、统一平台、集成整合信息
3、企业内部信息化阶段
在企业关键部门，如产、供、销、技术部门建立相互连通、相互共享、能进行信息交换的系统。
4、电子商务实施阶段
第一步建设内联网（Intranet）,内部信息的发布。
第二步整合内联网Intranet和互联网Internet乃至Extranet。对外发布信息、内外应用的通过前台网站对接。
五、SWOT分析
SWOT是一种企业战略分析方法。用来确定企业本身的优势（S）、劣势（W）、机会（O）和威胁（P），从而将企业的战略与企业内部资源、外部环境有机结合。
1、优势分析
有利条件、业务擅长、 资源支持、别人看待
2、劣势分析
不足之处、可改进之处、短处避免
3、机会分析
市场环境变化、面临机遇、新潮流趋势、技术前沿
4、威胁分析
障碍瓶颈、竞争对手威胁、行业政策标准要求、技术革新、资金周转、自身弱点。
六、电子商务系统组成
组成电子商务系统要素有：信息要素、主体要素、服务商系统、中介组织要素。
1、INTERNET信息要素
INTERNET信息系统提供一个开放的、安全的和可控的信息交换和发布的平台。它是电子商务的核心和基石。
2、主体要素：是核心要素
（1）、消费者
? 电子商务消费者的构成：
? 电子商务消费者的特点：
（2企业
? 基于企业内部网（INTRANET）：内部各部门人员，特别重要的战略合作伙伴。
? 基于企业外部网（EXTRANET）：业务相关的合作企业。
? 基于互连网（INTERNET）：普通大众的客户。
（3）、政府（借助INTERNET）
? 消费者、参与者：采购招标。
? 宏观管理者：调控、监督、管理（工商税务海关）、政策法规。
3、服务商要素：
服务性的要素，偏重为网络要素提供服务。
（1）第一大类：为电子商务系统提供系统支持服务，是提供技术和物质基础。
? IAP：接入服务商，提供线路租借服务，如电信。
? ISP：服务提供商，提供电子商务各种服务（包括接入INTERNET等）。如：万网
? ICP：内容服务提供商，如搜狐，百度
? ASP：应用服务提供商，主要提供电子商务系统解决方案，属于信息技术公司。如：IBM
（2）第二大类：直接提供电子商务服务者，提供交易渠道和商务活动服务。
? B2C型交易服务的电子商务服务商，如当当
? B2B型交易服务的电子商务服务商，如阿里巴巴
? C2C网上拍卖型电子商务服务商，如雅宝
4、中介组织要素：
是服务性的要素，偏向于向主体要素的交易行为提供服务。
（1）、认证中心
认证中心（CA）就是承担网上安全电子交易认证服务，签发数字证书并能够确认用户身份的服务机构。主要任务：受理数字证书的申请、签发、和管理。
（2）、支付中心
第三方支付与各大银行签约，并具有一定实力和信誉保障的第三方独立机构提供的交易支持平台。起到了在网上商家和银行之间建立其连接，实现低三方监管和技术保障的作用，可以安全实现从消费者，金融机构在商家的在线的货币支付、现金流转、资金清算、查询统计等流程。
如：财付通
（3）、物流中心
以合同方式委托给专业的物流服务企业，通过信息系统与物流企业保持密切合作，以达到对物流全程管理和控制的一种物流运作与管理方式。
好处是：
? 集中主业
? 节省费用
? 减少库存
（4）、其他中介组织
保险、网站、电子商务方案商、海关、税务等。
七、电子商务盈利模式
1、以客户为中心设计赢利模式
（1）利润来自好的商务模式，好的商务模式不但包括市场要素，而且涵盖了众多的其他要素。
（2）设计赢利模式时应注意的原则：以客户为中心。
（3）电子商务模式设计案例——莲花公司的赢利模式
? 80年代电脑用户首要偏好是能够提高工作效率——提供工作效率的应用软件。
? 90年代末客户的偏好转向多功能、统一风格操作界面——应用软件包。
? 90年代客户需求转向网络通讯——以通讯为核心的集成软件包。
2、电子商务主要盈利模式
（1）、广告赢利模式
提供免费信息，吸引大量的浏览用户，刊登广告赢利。——如：新浪
（2）、订阅赢利模式
向用户提供信息服务，并收取访问其所提供信息内容的费用。——如：豆丁、飞度、吾喜、杂志铺
（3）、销售赢利模式
通过向消费者销售产品、信息或者服务来得到收入。——如：当当、卓越
（4）、会员制赢利模式
通过向会员推荐业务，收取推荐费，或通过会员达成交易从成交额中提取一定比例的收入。——如：淘宝、阿里巴巴、中国人才热线
（5）、组合盈利模式（5CS+3CS）案例——MOTLEY FOOL个人理财网站
? 接入——接入英特网获得收入。
? 广告——为企业刊登广告收费
? 商务——销售商品获利，提供服务获利（如：投资理财）。
? 内容——提供新闻等内容获得收入。
? 社区——通过一些会员费获利。
? 咨询——提供经验建议收费
? 承包——特定活动的外包（如：设计建造站点服务）
? 控制——管理某一特定的服务（如：管理站点、维护基础设施）
八、电子商务时代生产模式
电子商务时代是大规模定制的时代
1、电子商务时代生产模式的特点
（1）、创新特征
? 开发市场和创新能力本身易产生生产效率，成为经济增长的主要驱动力。
（2）、个性化服务特征
? 电子商务的应用是企业由生产引导型向消费引导型转变，主体具有选择的多样性和跨时空性。
（3）、知识特征
? 经济的增长是通过引入、创造这些技术和服务所需要的知识技能而实现。知识成为电子商务时
代关键性资源。
（4）、文化特征
? 社会文化通过消费者和企业文化都始终贯穿参与到生产过程中。将知识、思维定式、思维方式
表达出来。
（5） 、更新快特征------产品开发周期和产品生命周期都在缩短
2、有形产品生产的定制化
（1）、产品功能更有针对性
一对一的定制方式简化了产品的使用，使产品的功能更有针对性，更符合个人消费者的个性口味。
（2） 、生产预测更准确----定制生产的产品即是市场消费者的需求，精确吻合市场。
（3）、定制生产是保持和消费者联系的最好途径
? 收集顾客的定制消费情报信息，创造提供合适的服务。
（4）、动态贸易出现
? 及时提供定制、即时制定动态价格。买卖关系业务的动态组合。
3、服务供给个性化
（1）服务业最合适电子商务
? 很容易数字化
? 通过网络送达交付
（2）电子商务发展新趋势要求服务业的配套发展
? 无形的服务和有形的产品结合，如惠普仪器、学习机、电子书
（3）电子商务的发展促进了服务的创新
? 原不属于服务的产品数字化、正以服务的形式出现。如名片设计。照片处理。
九、电子商务定价
（一）、电子商务定价原则
1、遵循价值规律
价值规律就是商品的价值量由生产商品的社会必要劳动时间决定的，商品的交换比例以商品的价值为基础。
价值规律对商品定价的指导作用：
（1）价格要以价值量为基础。商品的价值量表现为成本，所以价格构成的主要的基本要素是成本。
（2）生产和定价都要符合两种含以上的社会必要劳动时间。
（3）价格围绕价值波动
价格围绕价值波动的理论，指导意义，应该研究价格波动的因素以及波动的范围和幅度。
2、从实际出发
（1）互联网改变了很多产业的成本结构、更低的销售成本、更低的搜索成本、更低的转换成本竞争密集度增加了，更接近与完全竞争，介个接近于边际成本。
（2）一次性成本，初期成本很高、但可以一用再用，单位成本几乎为零。
（3）因此：对于电子商务定价应坚持从实际出发的原则，企业间的竞争网络间的压力应该更大了，激烈的竞争与价格搜索成本下降创造了一个无摩擦的环境，形成了价格下降压力，导致网络价格不断下降，企业应把握利润空间，适度定价。
3、服务于企业战略目标
战略目标是企业关于其产品的基本方向，价格只是实现企业占率目标的手段而已
（二）、电子商务定价的特点
1、打破传统产品价格信息的不对称
通过因特网，消费者能迅速准确的了解个厂商产品的最新价格，并进行比较，打破了产品价格信息的不对称性。
2、降低了交易价格
减少了交易环节，大大降低了个交易环节的成本。
3、全球性影响定价
网络的定价必须考虑目标市场范围的变化给定价带来的影响。
4、有利于个性化定价
为消费者打造个性化商品，满足消费者需求并获得较高的利润。
5、有利于消费者间的信息沟通和联合购买
借助于网络信息沟通的便捷，互相交流购买经历和经验，供其他的消费者借鉴，或发起组成团体进行联合购买，获得较大的折扣。
（三）、电子商务的定价策略
1、免费策略
免费策略能激起用户的认同、可以吸引大量的用户访问网站，部分转化为网站的用户成为购买者。 免费产品的特点：在互补产品上实行免费。赠送第一代产品、赠送互补品。赠送部分功能（部分时段）产品。
2、高价位定价策略
产品进入市场更初期，采用高位定价。
产品市场垄断，可以采用高位定价。
满足一些的人特殊需要时，也可以实行高位定价。
3、低价位策略
指价格在价值以下波动地区内定价，产品生命周期进入成熟阶段，往往采用低价位定价策略。
4、个性化定价 ----（1）高位定价（2）低位定价（3）高低价位同时定价
5、动态定价策略-------指企业根据交易水平的供给状况即时确定出售产品或服务的价格。
6、联盟定价策略
企业结成战略联盟，在保持自身相对独立性的条件下签订协作契约，共同定价并维护价格。
7、捆绑定价策略
为了推广新产品或扩大市场份额，与相互关联的产品捆绑销售。如：微软的DOS、增值定价
8、版本定价
信息产品的成本特征是一次性成本：生产非常昂贵，但复制相当便宜；即信息产品的生产是高固定成本与接近于零的边际成本。所以不能按边际成本定价。
信息产品具有消费的排他性，寻求排他性技术和知识产权保护，通过一个较短时期发布信息产品改进版。
9、网上拍卖
拍卖能充分利用消费者对商品估价的私人信息并提高卖者的利润。网上拍卖成本的下降，使得网上拍买不仅适用于价值高的产品，价值低商品也转移到网上拍卖。
10、折扣定价策略---为鼓励顾客大量购买、淡季购买。而酌情见地基本价格的价格调整称为价格折扣。 如：返点折扣，积分折扣
十、网络营销的内容和职能
（一）、网络营销的内容
1、网上调研
（1）网络市场调研是网络营销的重要内容和基本职能，也是网络营销的出发点。
（2）方式——在线调查表、电子邮件（3）特点——高效率、低成本
（4）优势
? 突破时空限制
? 便捷性和经济性
? 及时性和客观性
? 数据的可利用性和升值
? 可检验性和可控性
（5）主要步骤
? 确定问题和目标
? 确定调研对象
? 确定调研方法
? 信息收集
? 信息整理分析
? 提出研究报告
（6）主要方法
? 网络问卷法（直接调研）
? 专题讨论法（直接调研）
? 网络观察法（直接调研）
? 在线实践法（直接调研）
? 收索引擎查找资料（间接调研）
? 访问网站收集信息（间接调研）
? 利用网络数据库信息（间接调研）
2、网络消费者分析
要开展有效的网络营销活动必须深入了解网上用户群体的需求特征，购买动机和购买行为模式。
3、网络营销策略制定
必须采用与企业相适应的营销策略
4、网上产品和服务策略
适合网上销售的产品、销售渠道、市场涵盖面、定制化产品服务。
展品网络展示的优势 个性化一对一的营销
5、网上价格营销的策略
网上市场价格的策略大多采用低价、折扣或者免费策略。根据市场、企业特定的情况模式采用不同的定价策略。
6、网络渠道的选择
营销渠道是指产品从生产者转移到消费者所经过的路径。互联网使企业和消费者直接连在一起，渠道更加简单和多功能化。可以使直接方式或中介多层次网上营销渠道
7、网上促销
促销是企业为激发顾客的购买欲望，扩大产品销售而进行的一种宣传活动。包括：推销、广告、推广、公关等。互联网是一个非常好的展销、推广的渠道。
常采用的方式：网上折扣促销、网上变相折价促销、网上赠品促销、积分促销、网上联合促销。
8、网络广告
网络广告具有交互性和直接性。是基于印象的联想型劝诱机制，通过反复感官冲击，使受众留下印象。 网络广告沟通方式是“拉”的形式；是非强制性的“软”营销；由“印象型”向“信息性”转变；是理性营销而不是感性营销。 是一种即时交互式的广告，效果可以测试的。
网络广告的形式方式：
（1）按钮型广告——按钮链接
（2）旗帜型广告——因分割成向一面一面旗帜而得名。简练文字、形象图片链接。
（3）移动广告——移动漂移的小图片广告。
（4）主页广告——自己站点主页上宣传自己公司分类信息。
（5）分类广告——专门的广告信息服务的站点。尤其在垂直信息门户网站或信息分类网站。提供分类检索查找、提供深度广告信息。
（二）、网络营销的职能
网络营销的职能有许多，是通过各种方法来实现的，各个职能之间并非相互独立，而是共同作用。
1、树立品牌---------通过网络展示企业形象、推广、宣传，达到公众对企业的认知认可。
2、网址推广---------抢占优良的网址并加强宣传、精心策划网站结构、维护网站。
3、信息发布-------将信息高效展示发布送达到相应的目标群体。
4、促进销售-------结合网上产品更友好展示，营造销售环境，来提升对网下实体店的销售。
5、渠道建设------增加网络销售渠道，扩大销售时间和范围。
6、顾客服务------更加高效方便的在线客户服务手段（FQA等）
7、顾客关系-- ---通过互动性、顾客参与开展顾客服务，增进顾客关系
8、销售策略 -----形成适合企业网络自身特点的网络销售策略
（三）、网络营销理论的发展
传统的营销理论：
以产品为中心、以企业自身为出发点，围绕4Ps（产品、价格、地点、促销）进行营销管理。 网络的营销理论：
以顾客为中心。以市场为出发点，围绕4Cs（内容、方便、交流、定制）服务开展营销管理。
1、内容（content）
互联网上的内容是虚拟化了得产品、服务、思想。越来越关注内容、容量量、更新速度、吸引力等。两个发展方向：
（1）横向发展——追求大而全（2）纵向发展——专注于某一领域，更深度的内容
3、方便（convenience） 网站设计内容要方便消费者浏览、使用、交易。
4、交流（conmunication）互联网最显著的特点
就是它的交互性。电子邮件、在线聊天、在线调查、论坛、视频交流、虚拟社区手段等。 通过建立感兴趣的各类主题，形成各种消费目标群主题，向有利于营销的方向引导。
5、定制服务------采用定制化服务给予消费者服务个性化。