2015苏宁校园营销大赛指导书

一、背景及目的

20xx年是集团转型变革，进入发展快车道、真正凸显转型成果、实现规模爆发性增长的一年。为助力集团校园市场的推广与互联网形象在校园内的传播，同时推动校园招聘的精准化、创新人才引进的形式，拟举办校园营销大赛。

二、意义

1.对学生：推动大学生对于移动互联网时代下校园市场的开拓、推广的思考与实践，为学生提供展现自我、实现人生价值的平台；通过offer、面试资格的发放，助力优秀大学生加入苏宁。

2.对高校：增强高校学生的实践能力和就业竞争力，提高高校就业率和就业质量；与高校逐步打造大学生实习、创业的孵化基地。

3.对企业：提升新苏宁在高校和学生中的知名度与影响力，并提前锁定优秀的大学生，储备校园人才；此外，通过大赛还可以推广校园业务，培育潜在消费者。

二、比赛概述

2015校园营销大赛分为地区赛和总决赛，其中地区赛以大区为主导开展，各地区选取当地一定数量的院校开展比赛，各地区、各学校之间比赛无关联。比赛内容为在校园内开展苏宁商品的线上及线下销售。

总决赛由总部开展，由大区推荐参赛队伍（大区将地区赛中各院校表现优秀的队员重新组队），总部根据地区销售额、选手作品质量等综合考虑，挑选10支队伍进入总决赛。

进入总决赛的队伍由总部重新拟定比赛命题，各队伍进行方案策划，以夏令营的形式，进行决赛前辅导，总决赛现场进行方案评比，角逐出一二三等奖各一名。

三、初赛（地区赛）

（一）开展范围

初赛由大区主导开展，各大区以学校为单位开展地区赛，每个大区至少选择3所学校举办地区赛，选定的大赛落地院校至少包含1所985或211院校。已经建立俱乐部的学校，可通过俱乐部组织开展此次比赛。

（二）参赛对象

（1）参赛学生要求为全日制在校大学生，包括本科生、研究生；

（2）学生组队参加比赛，每支团队3-4人，允许跨专业组队。

（三）大赛内容

内容及形式：以校园营销为主题，各大区根据实际情况自行确定具体比赛内容及比赛形式，但必须突出移动端。

要求：比赛需产生实际销售，产生的实际销售额计为大区带单。

评分标准：

例如：A团队发展了，买家数90个，销售2000元，APP150个，A团队的指标数公式：90/100*40%+2000/5000*30%+150/100*30%=0.93。

（1）每支队伍至少发展100个买家数，目前买家数只能由队伍提供买家数据，通过线下人工操作获取查询；

（2）每支队伍微店销售达到5000元以上，获取销售数据需要给移动事业部蔡兆成09120608导微店数据，代理微店4.28日上线；

（3）校园代理APP暗号推广至少100个，下载数据可以把团队校园代理暗号给到移动端事业部张晓青13073902 查询APP下载量,校园代理暗号下载一个APP可以获取3元佣金。

（四）大赛进程

以院校为单位开展报名，地区赛阶段主要为降低参赛门槛，吸引更多学生参赛并主动传播大赛信息。

1、比赛报名：5月初启动，大区自行组织，通过统一的移动端进行线上报名，报名方式为团队报名，提交必要信息（学校、身份证等），大区审核通过后即进入地区赛。（总部将同时发布全国总决赛的题目）。

2、比赛开展：

（1）各大区在团队报名后，由大区校园组对参赛团队进行微店运营、销售等的简单培训；

（2）培训结束后，由参赛团队进行比赛，比赛内容为苏宁商品的销售；

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（3）各大区须在6月10日前完成各校的比赛组织及落地开展工作，并将重新组队的队伍信息、成员获奖情况、各高校的实际销售额、成员地区赛作品于6月15日发送至总部。

备注：上报的参赛队伍，每支队伍要求3-4人，其中半数以上队员须来自985或211院校。

3、提报总决赛方案：大区选送的队伍，须于6月30日前提交总决赛参赛方案，总部将从中评选10支优秀队伍进行全国总决赛。

附：

（五）奖金设置

（六）地区赛考核标准

1、对大区招聘人员进行地区赛考核，考核指标为参赛团队数，目标值为每所高校至少20支参赛队伍，参赛队伍总数量不低于60支队伍（每个大区至少在3所高校举办地区赛）。

地区赛结束后，对每个大区的报名团队数量进行排名，排名前三的对大区招聘部门分别正激励1000元、800元及500元，对于排名后三位的大区给予负面激励。

2、对大区校园组进行地区赛考核，考核指标由校园中心具体确定，如下：

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考核成绩排名前三的对大区校园组分别正激励1000元、800元及500元。

四、全国总决赛

（一）开展对象

总部选拔出的由大区推送的10支队伍。

（二）题目

主题：针对开学季，设计一场策划营销方案。

说明：策划案可从线上线下销售、广告推广、产品研发或话题营销、事件炒作等进行策划，形成策划方案，并形成展示PPT或Flash，并在总决赛现场进行展示。

（三）决赛环节

决赛分为两个环节：

环节一（7月10日至15日）：7月10日安排开展夏令营活动，为期5天。一方面选手对前期方案进行总结，并制定针对即将到来的新生季的推广策划案，另一方面总部高管及大赛组委会对其进行方案指导（方案本身、舞台呈现），并组织选手参观体验苏宁总部，感受苏宁的互联网零售氛围与独特工作体验。

第二个环节（7月15日）：为总决赛现场，10支参赛队伍依次展现方案，由评委打分，决出前三名，现场颁奖。

（四）决赛奖金

全国比赛奖金总计434000元。

名誉奖励：奖杯、证书

其他奖励：所有获奖团队可获得苏宁特约校园代理专属资格；一等奖获奖团队可直接获得2016届校园招聘offer，二等奖及三等奖可获得2016届校园招聘的终面passcard（直接进入终面环节）。

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（五）总决赛对大区的激励

进入总决赛的10支参赛团队对应的推荐大区可获得通报表扬，总决赛中获得前三的参赛团队对应的推荐大区可分别正激励1000元、800元及500元。

六、宣传

地区赛宣传以大区线下宣传及校园落地活动为主，总部配合线上微博及微信等社交媒体传播；总决赛主要由总部通过社交媒体进行宣传。

七、总预算

其中，归属校园中心费用：485000元，归属招聘管理中心费用514000元。

大区申请费用时，将每个学校2000元的奖金还原到总部招聘管理中心，每个院校2000元的活动经费还原到总部运营总部校园中心。

人力资源管理总部招聘管理中心 运营总部新渠道中心校园中心

二〇一五年五月四日

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第二篇：浅谈苏宁服务营销

摘要

随着经济的发展，CPI的攀升，消费者不满足于对物质的需求，而是越来越重视商品和服务的购买与消费过程中是否带来心理上的踏实感。企业由生产密集型向服务密集型转变，服务已成为谋取市场竞争优势的主要战略手段。顾客满意作为服务营销策略的主要之本，是企业生产或提供服务的直接目标和最终归宿。苏宁电器正是将“服务”作为其生存准则，正是凭着服务导向，在短短二十年迅速成长为中国最大的家电零售企业。

本文主要对苏宁电器的经营理念—服务营销进行深入的分析和探讨，发现其迅速成长的真谛，同时也研究其服务营销存在的缺陷，从而为苏宁电器的进一步壮大与发展提共有价值的参考。

关键词：苏宁、营销、服务、顾客、产品

一、绪论

（一）、论文研究背景

近年来，随着国家改革开放的不断深入以及对自主创新的重视与发展，我国经济水平不断提高，逐渐迈入世界前列。而我国家电行业的发展却整体趋缓，逐渐形成其自身特点：家电价格下降，利润减少，多数家电企业惨遭市场淘汰；行业间整体竞争力不断提升，价格恶战趋缓，转而从品牌、服务、产品、技术等方面良性竞争，使得短期内中国成长为全球家电业制造中心；以苏宁、国美为代表的家电零售连锁店迅猛发展，他们除占领国内市场，树立强有力的竞争优势，还积极拓展海外市场，实现了“走出去”的发展战略。但是由于中国经济起步晚于其他国家，其产品仍无法与欧美日韩等国强势企业、产品竞争，尤其以家电业表现尤为明显。

在中国家电业发展的今天，“价格”已不是家电零售的主要竞争手段，而是以消费者者为导向的“服务”。因此，服务营销至关重要。我们不得不把目光聚焦到“服务营销”上，让它更好的为人们所用。而作为中国3C（家电、电脑、通讯）家电连锁零售企业的领先者——苏宁就是运用服务营销脱颖而出的典型代表。

（二）、我国服务营销研究现状、家电连锁现状

上世纪90年代后期．服务营销的理论被应用到中国家电销售领域、旅游业、金融业等行业，不仅提高了企业的竞争意识。还对这些行业的发展起到了很好的推动作用。虽然服务营销在中国已得到了一定程度的发展．但我们对服务营销理论的理解和运用仍处于浅显水平。随着中国经济发展加速，很多中国服务企业决策者都掌握一定的服务营销理论，但在企业的经营运作过程中。他们把理论应用于实践并取得成效的比率却不高。今天的市场是买方市场，企业竞争愈演愈烈，消费者消费理念越来越成熟，然而中国的服务企业开拓与把握市场的能力却远远低于市场发展的水平。现代营销学认为：服务企业营销的出发点是消费者而不是企业本身，重点是消费者所需要的服务而不是企业所能提供的服务，目的是通过消费者的满意获利。可是，目前大多数企业依然以企业为中心，而不是以消费者为中心为消费者提供服务。

随着生产厂家的激烈竞争，家电销售网络迅速变化，作为主要销售渠道的百货商场逐渐减少销售家电，有的百货商场甚至放弃家电经营。作为新兴主力的家电专卖店却异军突起。调查数据表明，目前家电专卖店在全部家电销售网点中所占比例高达65％，成为家电经销网点的绝对主体1。进入20xx年以后，我国家电零售连锁业取得了长足的发展。从行业集中度来看，2005 年家电零售行业CR2 仅为17%，而2006 年后集中度迅速提升至23%，随后逐年递增，2009 年达到3、吴兰、梅强《我国家电行业的波特五力模型分析》商场现代化 20xx年第14期

26%。作为家电专卖的主导：国美、苏宁两者竞争日益激烈。国美电器（GOME）：在北京、天津、上海、广州、深圳、长沙、香港等城市设立了28个分公司及数百家直营店面2。苏宁电器（suning）：截至20xx年10月1日，苏宁电器在中国28个省、直辖市和自治区，190多个城市拥有超过600家连锁店3。所以，苏宁最主要的竞争对手就是国美家电。为了在能在日益激烈的竞争中脱颖而出，苏宁采取一系列措施，其中最重要的就是以服务营销为导向。下面，本文将集中讨论苏宁服务营销的具体做法与缺陷。

二、苏宁服务营销运用的优势、缺陷分析

（一）、苏宁服务营销的优点

1、4p（product、price、place、promotion）有效运用

产品战略（product）

苏宁以空调专卖起家，自19xx年开始连续10年居国内空调销售额首位，直至目前，空调产品仍然在苏宁的商品结构中占有相当大的比重。20xx年中期报告显示，空调销售带来的主营收入和毛利分别占公司总量的30.25%和33.74%。空调是传统家电产品中毛利最高的品类，因此，对于苏宁来说，在空调销售方面的品牌、供应链资源积累是一个差异化的竞争优势。苏宁所经营的品牌大部分是国内乃至国际有名的品牌，像国内的海尔、长虹、联想等，国外的诺基亚、摩托4、《新浪财经》《国美电器简介》20xx年10月13日

5、《苏宁，成长的真谛》成志明 机械工业出版社 20xx年9月

罗拉、松下等。同时苏宁主动与厂商共同研发个性产品，使自己的产品有别于别的电器销售商，以此来创造价格溢价，创造新的优势。 价格机制（price）

苏宁的产品定位在高端，但它价格并不是定得很高，同时会随着库存量的多少、生产商的价格变化以及整个行业情况的变化而调整。并且在用各种媒体广告提升知名度的同时将价格提升，再在此基础上再打折，或运用尾数定价法、整数定价法，使消费者感觉占了便宜，从而喜欢到苏宁来购买电器。 渠道供应place

以消费者需求为核心，苏宁不断创新店面模式，从第一代空调专营店发展到第七代超级旗舰店（EXPO），并形成以超级旗舰店、旗舰店为主，中心店、社区店、精品店、乡镇店相互补充的店面业态组合，遍布城乡的连锁网络。

苏宁按照城市人口、面积、人均GDP等标准，把全国市场划分为A、B、C、D、E五类，不同市场采取不同的进入方式和分销渠道(见下表)

公司的组织架构上，苏宁采取“总部—地区管理总部—大区—地区直营店”的四级管理架构。总部负责整个公司的运营；地区管理总部介于总部与大区之间，负责指导所辖区域内连锁体系的日常经营管理工作。

在新时期，还建立起新的网购渠道“苏宁易购”。进一步扩大了苏宁的市场影响力，增加销售渠道。 促销手段（promotion）

苏宁开展各种促销让利活动如家装电器节、春节及黄金周期间推出现金卡返还，套餐送礼、会员卡积分返券、以旧换新活动等。另外苏宁电器特设金牌家装顾问，联手系列装饰公司，把服务外延扩大，为消费者提供一站式的装修咨询服务。

（1）、“惠赠SP”：对目标顾客在购买产品时所给予一种优惠待

遇之促销手段。

苏宁推出“凡买即送”活动，只要消费者在苏宁电器购物，就能获得它所提供的捆绑赠品：如买彩电送电饭煲，买洗衣机送洗衣粉等，这让消费者觉得自己花一样钱买两样东西，提升了消费者购物价值。为了提升消费者再次购买欲望，苏宁推出返券活动，比如你到苏宁买了电视机，能得到一定数目的购买券，如果你再买洗衣机，就能用买电视机所得的券减少支付一定金额。

(2)、折价SP：在目标顾客购买产品时，所给予不同形式的价格折扣之促销手段。

积分卡：苏宁积极推广自己的积分卡，使用苏宁积分卡消费1元人民币积1分，后期可以参与苏宁不定期的积分换礼品活动，或者是在以后购买产品的过程中抵现金使用，150积分抵1元现金。有效期是购买日开始1年内，也就是说在消费期一年以内都可以使用苏宁积分卡兑换礼品或使用积分补现金购买苏宁电器。这能让苏宁与目标顾客保持一种比较长久的消费关系。

减价特卖：即在一定时间内对产品降低价格，以特别的价格来销售。它的特点就是阶段性，一旦促销目的完成，即恢复到原来的价格水平。这让消费者产生抓住机遇赶紧买的心理，使得顾客获得看得见的利益并心满意足，同时苏宁也会获得满意的目标。

（3）、活动SP：通过举办与产品销售有关的活动，来达到吸引顾客注意与参与。

新闻发布会：利用媒体向目标顾客发布消息，告知商品信息以吸

引顾客积极去消费。比较典型的例子就是20xx年八月初苏宁成功获得WiFi版iPhone3GS的全国首销权后，多款中国联通普及型3G智能终端(三星5508、诺基亚5235等)也均由苏宁全国首销，苏宁电器充分利用这一契机，在首销日举行发布活动，吸引各方媒体报道，做免费广告同时刺激消费者购买，最终使消费者养成买手机到苏宁的习惯。以iphone为例，自9月17日正式开始预约，2天之内苏宁全国300多家门店预约量就已经累计超过4万，平均每4秒预约一台。4

抽奖与摸奖：在节假日，苏宁推出抽奖活动，凡购买苏宁产品，均可参加抽奖，这让消费者难挡巨额奖品的吸引，纷纷购买。

活动：苏宁推出“大学生购物月”“千户居民电器免费体检活动”“315亲情让利”等制造有传播价值的事件，使事件社会化、新闻化、热点化，并以新闻炒作来达到促销目的。调动顾客对苏宁活动中关系到的产品或服务的兴趣，最终刺激顾客去购买或消费。

（4）双赢SP：两个以上市场主体通过联合促销方式，达到互为利益的促销手段。就四川苏宁与联通来说四川苏宁和成都联通共同签署了战略合作协议，宣布联通营业厅全面进驻苏宁成都地区各大门店，双方将结成市场运作同盟并以3G为重点展开一系列深度合作。在20xx年“5.17”电信日，双方合作就将全面启动，消费者在苏宁卖场中购买WCDMA3G手机，即可以获赠联通3G优先卡一张及100元话费。5

（5）直效SP：具有一定的直接效果的促销手段，具有现场性和亲临性，能够营造出强烈的销售氛围。 8苏宁电器集团内部简报20xx年9月

9成都商报20xx年5月15日

售点广告：苏宁在各大卖场做足工作，挂海报、吊旗、台标及广告牌等。通过这些现场的传播方式、烘托产品气氛，达到促进销售的目的。

直邮导购：苏宁利用给顾客办理会员卡获得顾客资料，直接邮寄函件引导顾客购买某种产品。

现场演示：苏宁在各大门店进行电器产品演示，让消费者感受其产品带来的效果，刺激其购买欲望。

宣传报纸：苏宁在各大报纸刊登优惠信息，甚至印上折价优惠券，使消费者了解苏宁的同时鼓励消费者消费。

营业佣金：为了调动营业人员销售苏宁电器的积极性，苏宁对门店内各品牌和营业人员给予的销售佣金、提成或奖品。促使营业人员努力向增加销售业绩，提升销售质量。

（6）服务SP

连锁店服务：苏宁电器以客户体验为导向，不断创新店面环境与布局，制定了系列店面服务原则，率先推出5S服务模式，会员专区、VIP导购实现一站式购物。根据顾客多样化需求，提供产品推荐、上门设计、延保承诺、家电顾问等服务。

物流配送服务：苏宁电器在全国建立了区域配送中心、城市配送中心、转配点全国三级物流网络体系，依托WMS、DPS、TMS、GPS等先进信息系统，实现了长途配送、短途调拨与零售配送到户一体化运作，实现了准时到货的标准。

售后安维服务：本着“专业自营”的售后服务，苏宁电器不断拓

展服务品类和精细服务，依托遍布城乡的数千家售后服务网络。围绕顾客需求，苏宁电器还推出了阳光包、IT帮客、服务管家卡等自主服务产品，最大限度让顾客满意。

客户服务关怀：苏宁电器为消费者承诺365天的电话、互联网、短信、视频等自助式、专家式的服务，利用业内最大的全国呼叫中心平台，全国统一服务热线4008-365-365全天24小时为顾客提供咨询、预约、投诉和回访等服务，致力于挖掘顾客的消费与服务需求，有针对性地推出系列增值服务，电话销售与在线客服等服务为顾客创造了更多人性化的选择。

2、内部信息及时速递

苏宁每天都会在内部网络中发布最新的资讯，其中包括“产品速递”、“厂商关注”、“今日视角”、“竞争对手信息”、“每日政经”、“苏宁信息”、“行业信息”，使集团领导、员工了解最新的国家政策、行业动态、竞争对手信息及苏宁内部新闻动向。

3、竞争对手战略

苏宁将竞争对手瞄准国美电器，所谓知己知彼，百战不殆，苏宁在提升自己的同时，从各种渠道掌握国美电器的最新动态及发展方向。

4、以旧换新、家电下乡贴心服务

以旧换新是国家为进一步扩大消费需求，提高资源能源利用效率，减少环境污染，促进节能减排和循环经济发展通过中央财政和试点省市财政共同补贴消费者的一项重要决策。家电下乡是相关企业按国家要求充分考虑农村消费环境差异和农民消费水平特点，研究开发相适应的物美价廉、性能可靠、质量保证、节能环保、操作简单的家电产品。同时，提供完善售后、维修及培训服务，确保农民买得放心、用得满意。家电下乡也是国务院作出的重要决策，既实现惠农强农目标的需要，也拉动消费带动生产。

作为家电以旧换新和家电下乡中标企业，苏宁电器在提供以旧换新的同时扩大家电下乡销售渠道，增加相关产品，同时还在全国建立上百个以旧换新及家电下乡专区，专职办理以旧换新及家电下乡业务,以提高作业效率，缩短补贴领取时间。

（二）、苏宁服务营销的缺陷

虽然苏宁电器的服务营销使得其在中国家电业市场迅速崛起，但是，其运用方面仍存在不可磨灭的缺陷：

缺乏全方位、全过程、高质量的服务

1、服务范围有限

当前苏宁的服务一般只跟“交易”有关,包括商品信息服务、包装服务、售后服务、人员服务，而改善针对维持顾客忠诚度而言做得

不好，购物环境、双向沟通、便购服务、电子商务等先进的现代服务方式存在一定程度的缺陷。

2、服务行为不规范

苏宁虽然有制定完善的服务规范条例，但员工履行程度不高，服务行为具有很大的主观随意性，存在着服务行为不规范、服务标准不统一等问题，致使服务质量不高。

3、营业员服务素质不高

（1）. 服务意识不够，服务态度冷淡

苏宁服务营销最大的问题就是对人员方面资金的投入不足，不管是培训还是工资待遇。一方面许多门店工作人员都对自身工资不满意，而工作人员的最容易的就是将自身不满意情绪带进工作中，造成面对顾客时各种态度问题；另一方面，苏宁对人员的培训不足直接导致工作人员与顾客之间纠纷没有很好的办法解决。在顾客需要服务时常听到营业员如下的答复：“这个问题不要紧”，“那种现象很正常”， 或者“这是您的问题， 不属于我们的事”，等等。这些都表明营业员的服务意识不够，服务态度冷淡。所以说虽然苏宁强调服务，但由于其投入的不足，不管是收银台还是电话售后服务都存在很多缺陷。在人员培训方面投入不足，不专业导致他们在与顾客沟通时存在很多缺陷，使得顾客对在苏宁购物这个选择产生悔意，减少了回头客。

（2）. 偏重追求个人利益

由于苏宁门店很多各个品牌的驻场商家，而这些驻场品牌商家的某些营业员为了扩大自己的促销“业绩”，过于热情，竟然发展到了“无所不为”的地步，甚至互相诋毁其他品牌厂家。这最终损害了苏宁的良好形象。

4、购物场所安全体系不完善

苏宁集各种家电销售于一身，人员、车辆流动量大。而人多的情况下，安全问题就尤为突出，顾客在购物时经常发生车辆丢失、钱包被窃事件，这说明苏宁某些门店安全体系存在漏洞。这会让顾客有一种危机感，认为自身财产和人身安全得不到相应的保证。

5、价格无法与本地商家竞争

虽然苏宁采用各种手段降价，但由于其庞大的团队支出，价格方面仍无法和其各分店所在城市的本地家电商家竞争，比如成都的五星电器，俗语所说强龙压不倒地头蛇正是这个意思。同时，其轰炸式价格策略往往给消费者带来一种被欺骗的感觉，消费者认为“降价”其实质是“明降暗升”。

6、促销繁多，但事实与宣传相违背

与每个零售企业广告一样，苏宁电器在广告方面往往夸大其词，用“反券”、“折扣”等吸引顾客到店，但顾客往往会发现其真正让利

的部分微乎其微，与广告上所说相差甚远。这让消费者感到失望的同时对苏宁电器丧失信心。

7、送货、安装分配不好，纠纷大

在送货及安装方面，送货及安装两套人马，分批上门。而且由于苏宁电器与供货商协商不足，苏宁电器自身有专业安装人员，但是供货商方面也提供了相应的安装人员，导致两路人马纠纷严重，互相争持，甚至诋毁对方。消费者购买产品后，送货人员是苏宁内部员工，但是不负责安装，之后的安装人员又冲突不断，导致消费者极大不满。

三、关于苏宁服务营销的相关建议

总的来说，苏宁服务营销做得比较好。在产品上，苏宁以空调起家，尽量拓展自己的家电品种，多样化的家电供消费者任意选择，极大限度的给了消费者选择权；在价格方面，苏宁最大限度让利给消费者，通过价格使顾客满意；在渠道方面，苏宁拓展自己的供货渠道，通过B2B、B2C等创新手段定最大限度地满足顾客需求，同时降低采购和销售成本；在服务方面，苏宁根据顾客多样化需求，提供产品推荐、上门设计、延保承诺、家电顾问等服务，同时提供便捷的售后服务。但是，本文认为在某些方面，苏宁服务营销仍存在一些缺陷，比如拥有使顾客满意的工作人员、营造安全的购物环境等方面。下面，本文将就苏宁服务营销存在的缺陷提出一些建议：

1、加强服务人员的培训

服务是通过服务人员与顾客的交往来实现的，服务人员的行为对企业的服务质量起着决定性作用。因此，目前苏宁最大的关键是增加员工工资待遇和加大培训力度。从而建设一支优秀的服务人员队伍，提升服务人员的专业技术水平，增强企业竞争力。

(1)雇用合适的员工。

管理人员要重视服务员工的招聘，使服务一开始就有合适的传递者。所谓合适的人员，是指有服务能力和服务兴趣的人。为了保证服务质量，在招聘时一定要考虑员工的适应性及对服务工作的喜好。

(2)科学地培训员工。

有了好的员工和服务策略，还得让他们融为一体，才能使服务真正落到实处。顾客不仅重视员工在人际关系上的技巧，而且看重他们对商品的了解程度。所以员工培训应包括技术和交际两个方面的培训。通过技术训练，员工能熟练地解答顾客有关商品的各种问题；通过交际训练，员工应学会倾听、处理顾客抱怨,掌握交流和沟通技巧。

(3)留住最好的工作人员。

苏宁必须努力留住最好的员工。员工跳槽，特别是那些最优秀的员工离开企业，对服务质量是一个很大的损伤。它导致顾客满意度下降，员工士气低落，服务岗位出现空缺，也给对手以可乘之机。为了

留住好的员工，必须有相应的奖励制度，如制定总的服务目标和奖励额。如果员工感觉到自己的服务有价值，他们会更加努力地工作。

2、关注竞争对手的服务,为顾客提供超值服务

产品是既定的，而服务的范围与界定程度是无限的。在竞争中哪家家电专卖能给顾客更高的顾客让渡价值，就会拥有较大的竞争优势。因此，苏宁有必要在零售过程中实施超值服务工程。实施超值服务工程，就是让消费者从进入商场开始，到浏览商品、挑选商品、交付货款，直到商品运送到家，都能享受到周到、齐全、快捷以及意想不到的服务，从而使顾客满意程度最大化。

3、增加购物安全感,让顾客放心购物

苏宁要加强各大门店的安全防范设施建设，发挥整体防范的威力。门店内商品、现金多而集中，其建筑实体多是投资较大的豪华建筑，因此在防盗、防火、防破坏等方面，必须建立以人防为主，人防与技防、物防相结合的治安防范体系。首先应在要害部位设置报警、监控等技术装置；同时加强对防盗防火门、窗、柜、墙、灯光等物质实体的投资建设，发挥物体防范的作用；然后通过中心控制室和巡逻、守护、门卫等勤务方式，将人、技、物三防有机地联结起来，形成优势互补的整体效应；最后加强安全检查工作，重点是做好营业前、营业期间、营业后和整个建筑物四个方面的检查，对检查中发现的隐患应及时报告商场主管领导和保安服务公司，以便得到妥善处理。

文献综述

浅谈服务营销

摘要：

二十世纪90年代开始，中国经济持续飞速发展。随着生活水平的提高，人们的需求层次从基本的安全需求上升到了对安全以及自我实现的需要。需求的更改导致消费观的改变，人们要求在消费的同时获得等价的回报和享受，所以服务在当今企业销售中至关重要。为了提高竞争力，他们不得不将眼光放在提高服务质量，提升顾客忠诚度，也就是吸引回头客身上。企业可以通过提升其服务质量达到宣传自身、提高竞争力、增加销量等商业目的。

关键词：市场营销、服务、顾客、满意

前言

美国哈佛商业杂志１９９１年发表一项研究报告指出：再次光临的顾客，可为公司带来２５％～８５％的利润，而吸引他们再来的因素中，首先是服务质量的好坏，其次是产品本身，最后才是价格。于是，鉴于服务在现代企业市场营销中的地位与作用，就需要把传统的市场营销组合加以改造和扩展，由４Ｐ′Ｓ（产品、价格、促销、渠道）扩展到７Ｐ′Ｓ（产品、价格、促销、渠道、人、有形展示、过程）。

一、市场营销

惠普的创始人之一大卫派卡德（David Packard）说过：“营销的重要性远不止于仅仅将其单独留给营销部门去做。”有着世界上最好

的营销部门的公司一样可能出现营销失败。原因在于：生产部门可能会提供次品，送货部门可能会送货晚点，会计部门可能会开出数额不准的#5@p，这些都会导致丧失客户。只有全体员工都致力于为客户提供承诺的价值，满足和取悦于客户，营销才会是有效的。

《基础市场学》第19页4P理论的创始人，二十世纪著名的营销学大师杰罗姆·麦卡锡（J.E.Mccarthy）于19xx年也对微观市场营销下了定义：市场营销“是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润”。这一定义虽指出了满足顾客需求及实现企业赢利成为公司的经营目标，但这两种定义都说明，市场营销活动是在产品生产活动结束时开始的，中间经过一系列经营销售活动，当商品转到用户手中就结束了，因而把企业营销活动仅局限于流通领域的狭窄范围，而不是视为企业整个经营销售的全过程，即包括市场营销调研、产品开发、定价、分销广告、宣传报导、销售促进、人员推销、售后服务等。而4P营销组合即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)，4P理论重视产品导向而非消费者导向，以满足时产市场需求为目标。

“现代营销之父”菲利普·科特勒（Philip Kotler）在《市场营销管理》序言中对市场营销下的定义是：市场营销是指企业的这种职能，“认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务”美国市场营销协会(AMA)于19xx年对市场营销下了更完整和全面的定义：市场营销“是对思想、产品

及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。”这一定义比前面的诸多定义更为全面和完善。

二、服务营销

霍根·叶尔将服务导向定义为“影响组织成员同其顾客相互交流的水准的一整套态度和行为。”服务营销文化有利于企业按照顾客所希望的那样提高企业的服务质量。服务是产品附加利益的重要部分，提供服务的多少及质量高低，成为消费者感受营销者提供的产品实体质量的重要指标，美国国际商用机器制造公司表示自己不是电脑制造业，而是提供满足顾客需求的服务业，该公司总裁说：“我们公司并不卖电脑，而是卖服务。”具备服务导向观念的员工对顾客有兴趣，为顾客做得更多，行动中更加谦恭，更加灵活，并努力尝试满足顾客期望的各种恰当方法，更能有效的应付尴尬的或未曾想到的局面，所以，它有利于提高顾客心目中的服务质量，这也相应地对企业收益带来积极影响，良好的收益又为员工保持和进一步改进服务态度、提高服务质量提供了动力，从而形成良性循环。服务营销并不是针对所有商品的。 附加服务是商品的附加值。比如舒适的购物环境。完备的售后服务。服务已经渗透到大多数产品中。

菲利普．科特勒等营销学者认为，产品整体概念包括五个方面含义：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。其中前三者为产品的实体部分，是产品本身、品质、式样以及使用效果等。延伸产品、潜在产品是顾客购买产品所获得的全部附加服务和利益。

因此，在产品实体的基础上，从产品的延伸利益部分和潜在利益部分入手，不断增加产品附加价值，使顾客价值持续增加，是顾客忠诚度提高的有效措施。然而通过服务营销使产品价值增值的操作空间最大，更具有现实性和可操作性，例如中国移动与中国联通，除了基本通话服务外，还有短信、彩信、彩铃、上网、游戏等增值服务，以更为丰富多彩的服务来吸引客户。也就是说，在这两家企业之间不但在基本服务上竞争，更在增值服务上竞争。

服务营销学的严谨和确立可大致分为三个阶段：起步阶段（19xx年以前），探索阶段（1980-1985 年）和挺进阶段（19xx年到现在）。

（一） 起步阶段（19xx年以前）

拉思梅尔(Rathmell)认为，营销人员应该更多地关注服务领域，他为服务所作的定义一直沿用至今。拉斯梅尔于19xx年写的书是服务营销理论的第一部长篇专著。他试图将服务引入市场营销行业，使两者互为交融。

到了70年代后期，一篇里程碑式的文章改变了服务营销学的发展历史。林恩·肖斯塔克（当时的花旗银行副总裁）撰写了一篇名为“从产品营销中解放出来”的文章，刊登在市场营销月刊）(1977)上。她提出了以下这段引起争的主张：“服务行业中没有能够建立相关的营销理论，恐怕与市场营销本身的“近视”作风不无关系……因为市场营销中缺乏与服务密切相关的指导、术语或操作准则，所以服务行业在将营销与决策和控制等主要活动相结合的过程中，往往行动迟缓。” 菲利普·科特勒(Philip Kotler)对此评论道：“这篇文章即便没有改变市场

营销学本身，也改变了我们对服务营销的理解。”

19xx年，托马斯在颇具影响的《哈佛商业评论》中也提出，对于服务性企业，其战略是不同于生产型企业的。具体来说，为有形商品而制定的传统战略已不适用于服务企业，他认为，服务行业的经理们应该充分利用他们各自拥有的、独一无二的战略。

（二） 探索阶段（1980-19xx年）

克里斯托弗·洛夫洛克19xx年发表了“将服务分类，以获取战略性营销见解”一文，文中它提出五种服务分类方案，这些方案均超越了狭隘的行业界限。对每一种分类方案，洛夫洛克都在服务的性质将如何影响营销战略和战术这一点上提出了深刻的见解。这篇文章荣获该杂志极富盛名的杰出荣誉奖，并由此强化了服务营销的独特性。 19xx年在《市场营销月刊》上又有两篇意义重大的文章发表，它们的作者是A.帕拉舒曼、瓦拉利·柴特哈姆和伦纳德·贝里。他们为总结服务的独特性而提出了一个概念化框架。还将文献中讨论的问题和战略与经理们的回答相比较，然后对此提出自己的建议。除了为服务营销学建立了一个全面综合的案例，这篇文章还成为发表与主要杂志上的首篇关于服务实证研究的作品。

（三） 挺进阶段（19xx年至今）

这个时期发表于期刊杂志上的文章现在越来越倾向于进行实证研究和理论探索。这与从前进行概念化的讨论与争辩的论文大相径庭。商品与服务间存在着差异的观点已被认为是毋庸置疑的，研究者们开始将注意力集中在大量具体的商业问题之上，这些问题都是由于

服务有别于商品的基本特异性所导致的。在这个阶段以前，获得高度重视的研究课题分散地出现在一些相对独立的研究出版物中，然而到了挺进阶段，这些主题得以有机地结合在一起，成为研究的核心内容。

三、顾客满意战略

顾客满意战略，又简称为CS战略，是英文Customer Satisfaction的缩写，最早始于90年代日本的汽车工业，随后日本及许多发达国家的其他产业包括服务业也纷纷引进。这一战略的指导思想是：企业的整个经营活动要以顾客满意为方针，站在顾客的立场上，按顾客的观点来考虑和分析顾客的需求。实际上，顾客满意本身并不是什么新思想，无论是50年代的消费者市场营销，60年代的产业市场营销，70年代的社会市场营销，80年代的服务营销，还是90年代的关系市场营销，其核心都是追求顾客的满意。但将顾客满意作为一种战略提出来，却有其重要的理论与实践意义。在理论上，正是顾客满意战略的提出，推动了顾客满意与顾客忠诚度、企业经营绩效间的关系，影响顾客满意因素，如何衡量顾客满意度等方面大量研究成果的出现。在实践上，则推动企业将其战略重点由过去的市场份额规模增长，转向了市场份额质量（用市场份额中忠诚顾客的百分比来衡量）的提高。这是一个很大的飞跃，不仅有利于增加顾客的利益，而有利于改善企业的经济效益。

顾客满意战略的主要内容有：（1）站在顾客的立场上而不是站在企业的立场上去研究设计产品（包括有形商品和无形服务）；（2）不断完善服务生产与提供系统，最大限度地使顾客感到安全、舒适和便

利；（3）重视顾客的意见，顾客参与和顾客管理；（4）千方百计留住顾客，并尽可能实现相关销售和推荐销售（即通常所说的3R——Retention，Related Sales和Referrals）；（5）创造企业与顾客彼此友好和忠诚的界面，使服务手段和过程处处体现真诚和温暖；（6）按照以顾客为中心的原则，建立富有活力的企业组织；（7）分级授权。

四、 总结

本文认为服务营销指的就是服务企业在深刻理解服务体验本质的基础上，通过服务人员与顾客在服务过程中的互动，增加服务提供的价值，建立稳定客户关系，提高顾客的满意度。

当今时代，是一个竞争的时代，能力的时代，经济全球化和信息化、科技化的迅速发展加剧了市场竞争，任何一个社会主体都不可能回避这一现实，市场主体纷纷研究提高竞争力的策略，整合资源，提升综合竞争力。企业强大竞争力的根本取决于有没有高质量的服务，有没有忠诚的顾客，竞争的胜利者将是那些理解顾客价值，创造顾客价值，提高顾客满意度和忠诚度的企业。服务营销恰恰能够增强顾客购买产品或服务所带来的价值，使企业的产品或服务脱颖而出，弥补产品的不足与缺陷，获得无限的差异化操作空间，有效增加产品附加值 。

最后，我个人认为，企业在服务营销方面，要注意以下几点：

1、服务营销不是幌子，不要欺骗消费者，因小失大。

2、不要为利益而服务，应该从顾客角度出发。

3、不要被市场表象所迷惑。

4、好的方案，更需好的执行，要谨慎选择执行人员，同时加大培训，让职工更好面对消费者。

5、结合自情况制定一个适合自身的服务营销方案。

6、在发生突发情况时，合理利用危机公关。

7、尽量避免资源浪费，保证服务营销方案切实有效，达到既定目标。

参考文献

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