西式快餐发展调查报告--德克士与麦当劳对比分析

时间：2024.3.27

济南市消费者对快餐店

选择调查报告

一、调查目的：

了解济南市消费者在快餐店选择方面的差异；观察西式快餐独霸市场的大背景下，中国快餐西化，如何实现逆势振兴；分析中国快餐文化的未来发展之道。

二、调查对象：济南市市区内特定消费者

1、济南大学附近的普通居民

2、和谐广场附近的普通市民

3、万达广场附近的普通市民

三、调查结果与分析：

（一）去快餐店消费的人群以青年人为主

自从1990年第一家麦当劳餐厅在深圳营业以来，这20多年的发展使快餐以其方便快捷、干净卫生、口味独到的特点一步步走入大众的生活。当年的“洋快餐”现在已经不再是一种奢侈生活的象征，它们慢慢的被本土化，有了更多中国的特色。现在，这些快餐店又赋予了“老少咸宜”的特征。在受访的近300位市民中，有约83%的人处于18-30岁之间，多为在校大学生、上班族。大学生时间比较灵活，经常在与朋友出去玩的时候在快餐店吃饭。由于环境也比较自由，学生们也喜欢在快餐店里聊天，消磨时间。而对于上班族，时间紧压力大，有时他们一天三餐都会在快餐店解决，忙起来的话他们更倾向于叫外卖而非堂食。这个年龄阶段的人，有一定的经济来源，选择较多，对食物也不是特别挑剔，快餐店的节奏很适合他们。

18岁以下的人群约占7%，几乎全部是学生。他们会考虑到饮食结构的问题，再者自己也没有什么经济来源，又是学生课业比较紧，几乎没有什么时间出来聚会。但是在调查中我们可以了解到，其实他们还是很喜欢快餐店的，只是由于时间或是经济上的关系不能常常去。

30岁以上的消费者只有4%左右，他们大多数已经成家，有工作，他们对于快餐的态度是：偶尔可以去，但还是自己回家做饭更经济实惠。他们同时也觉得快餐对身体健康有一些不好的影响，出于各方面的考虑他们通常不会选择在快餐店就餐。

（二）月人均可支配收入大部分在1000元以上

这里所说的人均月可支配收入，学生就是他们的零花钱或每个月的生活费。对于已经工作的人，经过我们的了解，他们目前很少有车贷或房贷的负担。因此他们的月人均可支配收入与工资基本差不多，可以按照他们的构想去进行消费而不必有各种顾忌。

可支配收入在500元以下的几乎都是18岁以下的学生，由于还未上大学，在学校的时间很多，家长没有必要给很多的零花钱，而且对于这个年纪的孩子来说，培养他们正确的消费观很重要。

收入在500-1500元的消费人群集中于在校大学生和刚刚工作的人只中。大学生应该是快餐店最主要的消费人群，年轻人比较喜欢这种快节奏的餐厅，是他们聚会的好场所。快餐店也比较符合他们的口味，他们也愿意去快餐店消费。

收入在1500元以上的，有的是因为工作的原因，吃快餐是省时省力的选择；有的是偶尔带孩子或家人来换一下口味；有的则是习惯了这样的饮食结构养成了规律。他们大多能付得起这样的消费，对自己的经济打算没有什么太大影响。

（三）每次的消费金额大部分在100元以下

驱使每个人踏入快餐店的动机很多，有可能看见这家店出了新产品想去尝一下，或者是饿了想就近找个地方吃饭，或者是一些朋友或一家人外出吃饭。这些不同的原因也就决定了在店里的消费金额。有些学生告诉我们，他们可以就一杯咖啡在店里坐一下午；有些同学聚会等活动花费可能就会高一些。不过就总体来说，一般消费者就是去快餐店吃顿饭，吃饱了就离开，一次点够餐点，也就不会再有后续消费或其他支出。按现在的物价水平来讲，一个人如果仅仅想要吃饱的花费也要在20元以上。如果想吃的好一些花费应该会在30以上。但是我们也知道，去快餐店很少是一个人的，人一多消费额自然也跟着上去了。现在快餐店都有一些套餐优惠的活动，对于消费者来说也是不错的选择。

（四）大部分人每月在快餐店的消费次数不多

经调查，80%以上的人每个月在快餐店的消费次数在8次以下，平均一周不到两次。我们小组成员分析认为，有以下几个原因导致这种情况发生：第一，经济水平的限制。毕竟在快餐店消费一次比在家里或者学校食堂里要贵很多，出于对钱的预算消费者也不会太频繁去快餐店就餐。第二，时间的影响。虽然说现在快餐店分布很广泛，但也不是随处可见的。有些人住的较偏远，想要吃快餐还需要一段的路程才到，这也给他们“想要去快餐店”的想法增加了阻碍。第三，出于健康的考虑。在这些快餐店里出售的基本都是油炸食品，没有什么营养，对人的身体健康也起不到什么积极作用，大家把去快餐店当做“换换口味”的消遣，除非万不得已，大家还是想吃得健康又实惠。

第四，口味问题。快餐店东西几乎都差不多，吃上几顿就腻了，油炸食品也容易让消费者产生厌烦，吃多了也没有胃口。综上几点分析，我们认为在传统食文化如此丰富的中国，还是中式的菜肴比较能抓住大众的口味，是生活的主流。

（五）调查显示，消费者对于两家快餐店青睐度对比相当

麦当劳是国际知名的快餐品牌，世界最大的食物快餐连锁店，其自身市场定位在中国一线城市，例如北京、天津、南京、深圳、上海等拥有强大的资金实力和强大的消费群体的中心城市。全球统一的品牌名称和品牌形象，训练有素的员工和活跃的人物偶像和健全的室内装潢风格给消费者以“高品质的产品，方便快捷的服务，清新而温馨的就餐环境”鲜明的印象。就德克士而言，它是中国西式快餐特许加盟的第一品牌，与品牌知名度高的麦当劳相比，德克士采取农村包围城市，选择二三市场进行突破，避开高竞争市场，在基层积累经验、塑造品牌口碑与企业形象的同时向主要城市进行反攻的布点策略，以特许加盟为主导，差异化营销为主导的策略成就了中国西式快餐的第一品牌。数据同样也能显示出，麦当劳在市场上的认知度高于德克士，出于品牌出现的时间与企业主攻的市场定位不同，德克士依然出于劣势，但是只要在未来的发展道路中德克士能够汲取麦当劳的成功经营之道并结合自身的发展特色，中国西式特许加盟快餐业的发展也会蒸蒸日上。

综合分析这两家大型快餐店的发展模式，我们不难发现：市场的消费群体被分割成两个不同的主体，麦当劳主打中高层消费层，德克士则主打中低档消费层。两家的营销战略各有所长，能够以自己的消费模式带动整个西式快餐业的健康发展。

（六）涨价是否对消费者店面的选择产生影响

资料查询：（中广网北京1月19日消息）据经济之声《天下公司》报道，洋快餐巨头麦当劳从1月12日起上调了部分产品价格，涉及国内多个城市的麦当劳餐厅。据介绍，此次涨价的幅度在0.5元至2元之间，麦当劳“巨无霸”套餐上涨了1元，麦乐鸡也由7块钱涨到8块钱。此外，饮料、派等多种产品都已经涨价。不过也有不涨价的产品，原来15元起的超级午餐、6元起的超级早餐，以及7元起的麦乐茶点优选等产品价格不受影响，仍将继续原价销售。

20##年7月份，麦当劳就对部分产品进行了价格微调；20##年11月，麦当劳再度调价，涉及大部分食品，包括双层吉士汉堡、麦香鱼等；去年4月，中国大陆地区的麦当劳对大杯碳酸饮料可乐的价格进行上调，每杯价格上调0.5元；去年7月，麦当劳在全国范围内的餐厅部分产品提价0.5元至2元。这已经是麦当劳两年之内第5次调整产品价格。麦当劳相关负责人也表示，这次提价是基于食品以及其他结构性成本的持续增长。

相关人士认为涨价的主要原因还是食品成本上升：当然也有可能比如他在运营的成本方面也可能会有其它的因素。消费者对这些涨价行为有什么反应呢？调查显示：22%的消费者对于涨价的风波认为影响很大，71%的消费者认为对其选择产生细微影响，7%的消费者认为没有影响。消费者对于洋快餐的这种涨价看起来也很无奈。德克士表示暂时不会提价，不过这可能只是暂时现象，并不代表德克士会始终维持当前的营业价格。在商言商，不但麦当劳，德克士会注重自身利润的变化，国内餐饮企业也绝不会忽视。

（七）交通、服务、口感是选择何种快餐店的取向所在

西式快餐的市场优势是它开发出了适合中国消费口味的快餐品种，不论是肉类汉堡这些富含人体必需营养成分的食品，还是土豆泥、蔬菜沙拉和芙蓉鲜蔬汤等可口的营养配餐，都非常适合中国人“吃得精细”的要求。麦当劳推广的重点是较容易接受外来文化、新鲜事物的青年人，一切食品、服务环境都是有针对性而设计的。这是因为青年人比较喜欢西式快餐轻快的就餐气氛，并希望以此影响其他年龄层家庭成员的光临。德克士则是在儿童顾客上花费大量的精力，店内专门辟有儿童就餐区，作为儿童庆祝生日的区域，布置了迎合儿童喜好的多彩装饰，节假日有玩具作为礼品，一方面希望培养小孩子从小吃快餐的习惯，另一方面也希望通过小孩子的带动，能吸引整个家庭成员都到店中接受温馨服务。

经过调查，消费者选择的店面的原因分布比较集中，因交通方便而选择就餐地点的占89%，选择服务质量高的占85%，口味好的占77%，环境优雅的占到24%，而价格公道只占到了14%。（详见下表）：

表1

图形显示：便利的交通，西式快餐店面的选址至关重要，便利的交通对于消费者的选择形象很大，良好的地理位置也有利于客流量的稳固，进而保证指定的的营业额；良好的服务，服务是产品质量的延伸，没有良好的服务就没有销售，这一点在快餐业表现得尤为突出，麦当劳和德克士对服务选题都十分重视。只要一进餐厅，就会有热情礼貌的侍应生笑脸相迎，提供体贴周到的服务，让你真正体验到当一回上帝的感觉；优雅的环境，整洁优雅的就餐环境是西式快餐致胜的重要法宝。一进餐厅，就会给人以韵味十足、耳目一新的感觉，使就餐者身心愉悦，心情放松；口感的保证，快餐质量是吸引广大消费者的重要因素，也是企业立足市场的基础。快餐质量主要表现在用料是否考究，风味是否独特及制作是否精细等几个方面；相比较于价格，消费者对此表示影响甚小，各个快餐业定价相当，对于涨价与否我们则在上面已有介绍，再次不予过多累述。总之，便利的交通、优等的服务、口味的选择与环境的优雅已成为当前消费者选择就餐地点的重要因素。

（八）优惠活动的适用也成为消费者选择就餐地的重要因素

据调查分析，消费群体更青睐于打折卡，其占所有比重的41%，其中优惠券占33%，餐外礼品占16%，最后优惠套餐的推崇只占到14%。就此而言，消费者可以有机会尝试新的优惠活动。随着各种类型优惠活动的推出,人们可能会考虑尝试通过花费较少的新样，同时快餐店也将有机会以优惠活动提供尝试和举荐新的产品。比如，快餐企业可以提供大折扣,免费送餐,赠送珍藏礼品。促销特价将让消费者觉得自己是物有所值，同时快餐店也可以保持现有的消费群体,并获得更多的潜在消费群体。

（九）大多数消费者并不在意快餐店是否24小时营业

通过问卷我们发现，济南95%数消费者并不在意快餐店是否24小时营业。相对于其他一线二线城市而言，济南的经济不是很发达，生活节奏比较慢，没有所谓的夜生活，一般下班以后人们大多选择回家，到了7点就很多店铺都关门了，在外面逛街吃宵夜的人也比较少。

24小时营业是未来快餐店管理发展的趋势之一，但从现阶段看来，快餐店24小时营业确实颇为尴尬。快餐店管理可以看出白天生意好，后半夜生意寥寥，所以快餐店管理还是应该运用适合自己的方式。对于很多“希望为消费者提供更周全服务”的商家而言，“24小时”并非一个简单的数字概念，要支撑这一服务项目持续开展的将是不菲的薪资和能源开支，可是这番良苦用心，又有多少消费者买账呢?

（十）消费者对于济南快餐店的分布并不十分满意

由问卷调查结果我们可以发现，对于快餐店分布合理状况，40%的消费者认为一般，29%的消费者认为还不错。像麦当劳和德克士这类快餐店，在选址时有很严格的要求，必须要有足够的消费人群，对营业额也有很严格的要求。目前济南的大部分西式快餐都分布在大型购物广场和超市旁边，而大部分消费者平不经常去这些地方，再想要吃的时候并不能很便捷的获得，这也在一定程度上抑制了消费者去快餐店消费的欲望。

随着通信技术和网络的发展，越来越多的人会选择电话订餐和网上订餐，这在一定程度上缓解了消费者因离店远而无法购买的问题。但要想使消费者随时随地都可以消费，还是有一定难度的。

（十一）广告对于消费者的影响并不是很大

当今世界，没有任何一个产品品牌能像麦当劳品牌那样深入人心。但从调查结果来看，济南消费者受广告影响并不是很大，只有不到三分之一的消费者会应为快餐店的广告去消费。

在世界卫生组织(WHO)公布的全球十大垃圾食品中，麦当劳、肯德基之类洋快餐的主打食品——油炸类食品，位居十大垃圾食品之首，此外还有汽水可乐类食品、冷冻甜品类食品、烧烤类食品……都在十大垃圾食品范围之内。由于快餐食品营养严重失衡，所以国际营养学界称“洋快餐”为“Junk Food”，即“垃圾食品”!随着人们健康观念的增强，消费观念的改善，越来越多的人开始意识到洋快餐的危害，虽然商家在极力打着改善营养的广告，但对于目前的消费者影响并不大。

（十二）消费者对快餐店的未来发展期望是多方面的

从调查结果来看，有24﹪的消费者希望快餐店以后能更加方便快捷，无论是堂食还是外带，商家都可以从多个反面进行改进，以适应如今人们快节奏的生活；25﹪的消费者希望快餐店产品价格更加便宜，满足低收入阶层的消费需求，对于很多经济欠发达国家，我们而在快餐店吃一顿饭的钱就是他们一年的医疗保障费用；15﹪的消费者希望环境更加舒适，虽然目前的快餐店环境舒适卫生，但

在高峰期，人流量很大，就餐时给人吵闹的感觉；20﹪的消费者希望食品更加健康，目前由于食品安全所引起的事件越来越多，食品安全健康也越来越引人关注，更多的消费者会因食品是否健康营养来做出选择；还有14﹪的顾客希望能有更大的选择余地，因为目前的西式快餐的各个商家虽然有区别，但在食品种类上还是大同小异的，顾客很容易吃过几次后就不愿意再去了。

四、主要结论

1、快餐店尽管在物价飞涨的年代仍然受年轻人的青睐。

2、前去快餐店就餐的人群都是有一定经济基础的。

3、去快餐店就餐的消费者虽然多，但就个人而言每月的频率不高且消费金额多半不过百。

4、尽管麦当劳作为老牌西式快餐在年轻人心中仍占主导地位，但新兴的中式西餐也在以自己的方式逐渐改变着国人的消费习惯，大有追赶意味。

5、尽管物价飞涨同样波及了快餐餐饮业，但对消费者的影响远不如对其餐饮业的影响大。

6、交通、服务、口感是选择何种快餐店的取向所在。

7、如今各种优惠活动并存的情况下，消费者还是更倾向与更大更直接的优惠活动。

8、济南作为一个二线甚至三线城市，夜生活并不丰富，快餐店是否24小时营业并不是大多数人选择何种快餐店的主要因素。

9、现有的快餐店分布模式并不能让大多数消费者满意。

10、广告对人们快餐店选择的影响并不是那么明显和直接。

11、尽管快餐店有许多不足，人们却依旧对快餐店的未来充满了期待与展望。

五、未来形势预测分析

根据我们的调查以及小组的分析讨论，自德克士被顶新集团收购并包装推广后，中式快餐以你自己本土化的优势逐渐追赶西式快餐的步伐，如今在国内的主要二三线城市已经立足脚跟，并向一线主流城市迈进。市场份额也不断扩大，人们的认知程度不断提高，在未来十年，这个趋势应该不会有大的变化。同时，我们还应看到中式快餐的差距：中式快餐的运营模式仍有欠缺、选餐备餐分工不明，效率低下、店面分布不合理、价格偏高等一系列问题仍需要在未来一段时间得到修正。德克士仅为中国西式快餐的一个典例，在德克士背后也涌现了许多如最高鸡密、华莱士等一些本土的西式快餐连锁机构，但他们就目前而言还不成熟，仍处于一个摸索阶段，还需要时间去发展壮大。最后我们应该注意的是，尽管诸如肯德基、麦当劳这样老牌快餐店是泊来品，但是他们早已在中国国内扎根，并以本土化的姿态面向国内，正如那句话，穿着唐装的肯德基与世界的麦当劳到底哪个更受国人期待呢？很明显人们还是选择肯德基。如今麦当劳也看到了问题所在，并在这个问题上做着不俗的改变，这必将对国产的西式快餐造成严重的冲击，如何在困境中逆势发展，使我们将要面临的巨大考验。

附录一：

关于济南市消费者对快餐店选择的

调查问卷

您好！我们是济南大学经济学院市场调研队员，我们正在做关于济南市消费者对快餐店选择的调研，旨在了解在快餐店的选择上消费者的主流趋势，中国快餐文化的发展前景展望。您的回答无所谓对错，只要能真实反映您的想法就达到我们这次调查目的。调查可能会耽误您4分钟时间，请见谅。您的回答将被完全保密，请放心。谢谢您的协助与支持！

本问卷共有10个问题，其中第七题为多选题，请将您所请根据部分题目后面的注释按照规定完成调查问卷并将您的答案直接划在试卷上。

1、您的年龄范围在

A、18岁以下 B、18岁到25岁 C、25至30岁 D、30岁以上

2、您的月可支配收入范围在

A、500元以下 B、500元至1000元 C、1000元至1500元 D、1500元以上

3、您每次在快餐店就餐时您的消费金额范围是

A、20元以下 B、20元至50元 C、50元至100元 D、100元以上

4、您每月在快餐店消费的次数大约是

A、5次以下 B、5至8次 C、8次至10次 D、10次以上

5、就德克士和麦当劳而言您更偏向于去的快餐店是

A、德克士 B、麦当劳

6、就涨价趋势，如果快餐店涨价会影响您的选择吗

A、影响很大 B、不会影响 C、细微影响

7、是什么优势让您选择经常在这家快餐店(多选题)

A、服务质量高 B、口感好 C、交通方便 D、价格公道 F环境幽雅

8、您认为下列哪些已有优惠方式更吸引您

A、优惠券 B、打折卡 C、优惠套餐 D、餐外礼品

9、您觉得24小时营业是否对您的偏好产生影响

A、是 B、否

10、根据您的就餐条件，您觉得目前的快餐店分布式否合理

A、很好 B、还不错 C、一般 D很差

11、您认为广告对您选择的影响是

A、影响很大 B、没什么影响 C、随心情而定

12、.对于快餐，您所更期望的发展方向是什么？

A.更加便利 B.价格更低 C.环境更加舒适 D.食品更加健康

感谢您在百忙之中给予我们的支持！

附录二：