1. 市场营销：计划并实施必要的控制手段以促成交换并满足有关组织和个人目标的过程。

手段：A. 营销战略（STP）：市场细分、目标市场、定位

B. 营销组合策略（4P）：产品、价格、促销、渠道

公司必须对整体市场进行市场细分，在不同的细分市场中选择自己的目标市场，为目标市场设计明确定位的产品和服务，并以适当的价格、促销和分销手段，比竞争对手更好的满足消费者的需要和欲望。

2. 市场营销调研：

A. 狭义：针对企业特定的营销问题，采用科学的研究方法，系统地、客观地收集、整

理、分析、解释、和沟通有关市场营销各个方面的信息名为营销管理者制定、评估

和改进营销决策提出依据。

B. 广义：它把消费者、顾客、公众与商家通过信息的形式联系在一起，这些信息用于

判断市场营销中的机会和问题，制定、改进和评估营销活动，加深营销过程的理解，

对达成更有效的营销活动的途径的理解。

3. 市场营销调研的内容：

市场需求研究、消费者行为研究、产品研究、价格研究、广告研究、营销环境研究、竞争者研究、顾客满意度研究、企业责任研究。

4. 市场营销调研的分类：

A. 基础性研究和应用性研究

B. 根据开展营销的目的：辨别问题研究：识别问题

解决问题研究：找出存在问题的解决办法

C. 根据调查方法和获得数据的性质：定性研究和定量研究

定性研究：旨在获得受访者关于感觉、情感、动机和喜好等深层次信息的一类研究；

方法为小组座谈、深度访谈、投影技法

定量研究：获取样本的定量资料，试图通过样本的某些数字特征推断总体的数字特

征。方法为各种访问方法、观察方法、实验方法

D. 探索性研究：获取资料以帮助研究者正确认识和理解当前的问题，确定问题的范围 及进一步研究的方向

描述性研究：描述总体的基本状况和特征。

因果关系研究：采用实验的方法，即通过观察在某些变量的控制条件下所谓的因变

量的变化，推断一个变量与其他变量之间的关系。

预测性研究： 预先估计未来市场的潜力和变化趋势，其方法有定性的方法，也涉

及统计分析的数学模型方法。

E．营销调研的其他类型

5. 营销调研的程序：

A. 确定研究的必要性：

下面情况是没有必要的：1、可用信息已经存在 2. 没有足够的时间 3. 没有足够的

资源 4. 成本高于信息价值

B. 界定研究的问题： 重要的步骤，通过准确地定义研究的问题，使研究者明确调研的

目的和具体目标，从而把握调研的方向，使调研结果正在为制定管理决策提供有效

信息。

C. 设计调研方案： 关于数据收集、样本选择、数据分析、研究预算及时间进度安排 等

方面的设计方案，是研究过程中非常重要的指导性文件，通常表现为正式的市场营

销调研计划书

D. 数据收集方法设计：

1. 确定收集数据的种类和来源，分为原始数据和二手数据

2. 决定数据收集的方法，

原始数据： 访问法、观察法、实验法、定性研究方法

E. 问卷设计：

F. 样本设计：首先确定研究总体，其实是决定样本的元素，最后确定样本容量

G. 现场调查，收集数据

H. 分析数据，解释结果

数据分析工作包括数据的编辑。编码、录入、检查错误等准备工作

单因素数据分析，双向交叉数据分析，三向交叉数据分析

I. 沟通研究结果

6. 营销研究计划书：

A. 目的：1. 它是一个研究的计划方案，整个研究过程必须按照计划严格执行，除非有 特殊情况否则不能随便改变。

2. 计划书通常也是研究执行单位的投标文件

3. 计划书有时候也是主办方企业与执行单位达成委托代理关系的合同书

B. 内容：1. 执行概要 2. 项目背景 3. 研究目的和具体目标 4. 研究设计

5. 数据收集和现场调查 6. 数据分析 7. 研究报告 8. 项目预算与进度

安排 9. 品质保证和保密 10. 附录

7. 原始数据： 研究者基于当前的的研究项目而专门收集的数据

二手数据： 那些并非为正在进行的研究项目而是为其他目的已经收集起来的数据。

二手数据的优缺点：

A. 优点：1. 通常情况下，它较为容易得到

2. 比起收集原始数据，它的成本要低很多

3. 它能被快速获得。

B. 缺点：1. 相关性差 （1）所收集的二手数据的测量单位与研究者所要求的测量单位

不一样

（2）二手数据的分类定义可能对研究者来说完全没有用。

2. 时效性差

3. 可靠性低

8. 二手数据的收集：

A. 要求： 真实性、及时性、同质性、完整性、经济性、针对性

B. 收集步骤：1. 确定希望知道主题的哪些内容及已经知道的内容

2. 列出关键术语和姓名

3. 通过一些图书馆信息源来开始搜查

4. 对已找到的文献进行编辑和评价

5. 如果资料收集者对所发现的信息感到不满意或者有困难，而且图书管

理员也不能确定合适的信息源时，可请教权威人士。

C. 分类：内部数据和外部数据

内部数据：来自于我们正为之进行市场研究的企业或组织的内部资料

外部数据：从公司外部获得的二手资料

1. 公开的资料（政府数据、普通商业数据）

2. 计算机数据库

3. 辛迪加数据

9. 定性研究概述：

A .定性研究和定量研究比较 P146

10. 焦点小组座谈法：

A. 定义：一般由8-12个人组成，在一名主持人的引导下对某一主题和观念进行深入讨

论。目的在于了解和理解人们心中的想法及其原因。

B. 基本过程

1. 选择小组座谈设施（单项镜、圆桌）

2. 招募参加者（选择具有共同背景或相似购买经历的人组成，许多公司通过过滤性访问，

街上拦截访问和随机电话访问）

3. 选择主持人

4. 准备讨论提纲

5. 实施小组座谈

6. 准备小组座谈报告

C. 优缺点：优点：

1. 参与者之间的互动作用可以激发新的思考和想法

2. 可以在单向镜后观察参与者

3. 通常比其他方式容易执行

缺点：所说的观点并不一定具有典型性，主持人是互动的一部分，不能有偏见，个人风格

不同也会导致结果不同。

11. 个人深度访谈：

A． 定义：是一种无结构的、直接的、一对一的访谈。

B． 目的是揭示被访者对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情

C． 种类：（差别在于访问者对交谈内容的控制程度）自由式访谈、半控制式

访谈。

D． 优缺点：优点：

1. 探讨的话题可以相对较深，访谈的内容相对较多，能够探索被访者的内心思想

及看法。

2. 能避免公开讨论敏感性话题或可能引起尴尬的情况。

3. 深度访谈是一对一的，可以将反应与被访者直接联系起来，不像小组座谈中难

以确定哪个反应是来自哪个被访者。

4. 深度访谈可以消除群体压力，因而可以更自由的交换信息，被访者提供的信息

更真实。

5. 不需要保持群体秩序，个人会谈更容易激发出偶然的思路，这常能对主要问题

提出重要思路。

6. 一对一的交流使得被访者感到自己是注意的焦点，从而认为自己的感受和想法

是重要的

缺点：

1. 对高素质、高层次的人群较难成功预约。

2. 不能确定所选取的被访者是否具有典型意义。

3. 深度访谈通常比小组的成本高，尤其是在被访者人数多得时候i

4. 能够做深度访谈的有技巧的访问员是很昂贵的，也难于找到

5. 由于调查的无结构使得调查的质量和完整性十分依赖于访问员的技巧。

6. 由于占用的时间和花费的经费较多，因而在一个调研项目中深度访谈的数目是

十分有限的。

12. 投影法：

A、定义：先展示给应答者某些模糊的、非结构性的物体、情形、语句或人，并请他作解释。

B、方法：词语联系、填空实验、角色扮演、第三者角度

C、优缺点：优点：1、无无结构的、非直接的询问方式。

缺点：1、需要专门的、训练有素的调查员

2、调查成本高

3、解释偏差比较大。

13．定性研究发展趋势：1、电话焦点小组座谈法 2、电话会议焦点访谈法 3. 在线焦点小

组座谈法。

14. 访问法：

A. 定义：通过询问的方式向被调查者了解市场情况，获取原始资料的一种方法。

B. 优点：1. 问卷对回答者来说相对简单，故应答率高，且可靠性程度较高。

2. 因为问题的答案被局限在几个固定的选择之中，因此得到的答案整齐集

中，便于资料的编码、统计、分析和解释

3. 这种方法的灵活性较高，研究人员可以灵活掌握调研的进度、深度或者

提问的顺序。

缺点：1、在问卷调查过程中，研究人员不能得到备选答案以外的信息，而这些信

息往往是被调研人员的真实想法。

2、这种方法费时、费力、成本高且对访问工作难以管理。

C、类型：1、人员访问：由调研机构派出的访问人员，直接与被调查者面对面交谈与

收集资料的一种调查方法。

优点

1、人员访问具有很大的灵活性。

2、拒答率较低

3、调查资料的质量好

4、调查对象的适用范围广

5、便于进行深度访谈

6、面对面的交流，还可以互相启发，从而收集到一些不曾预料到的资料和信息 缺点：

1、调查费用高

2、对调查者要求高

3、匿名性较差

4、访问调查周期较长

5、通过人员访问方式收集到的资料受调查者主观因素，对调查者而言，应该事实

就是，切记主观偏激

6、对调查者的管理比较困难。

14、电话访问：

A、定义：通过电话中介与选定的被调查者交谈以获取市场信息的一种方式。

B、优点：高速度、低成本、强大的辐射能力

缺点：1、拒答率高

2、深度不够

3、不能使用视觉辅助手段

4、很难判断信息的准确性和有效性

5、只适用于有电话的总体，不利于资料收集的全面性和完整性

15、邮寄访问：

A、定义：由调查者将事先设计好的调查问卷邮寄给被调查者，由被调查者根据要求填写后寄回的一种调查方法。

B、优点：

1、调查空间范围广

2、费用低

3、邮寄访问可以给予被调查者相对更加宽裕的时间作答，便于被调查者深入思考或从

他人那里寻求帮组，而且可以避免面访调查中可能受到的查人员调倾向性意见的影响。

4、邮件访问的匿名信比较好

5、邮寄访问也是采用非面访方式，可以避免调查者态度。情绪以及倾向性意见等因素。

6、邮寄访问不需对调查者进行专门的培训和管理，可以省去很多的工作量和一大笔研

费用。

缺点：1、问卷回收率低 2、问卷回收期长

16、提高邮寄访问问卷回收率的方法：

1、不要问卷发出去就撒手不管了，试着做些事后性的工作

2、附加一点“优惠”的东西

3、预先通知一下

4、请权威机构主办。

17、网上访问：

A、随着网络技术发展而兴起的最新访问方式

B、方法：E-mail问卷、交互式CATI问卷、网络调研系统

C、样本：随机样本、过滤性样本、选择样本

D、优缺点：优点：

1、表现在其辐射范围上

2、访问速度快，信息反馈及时

3、匿名性很好

4、费用低廉

5、网上访问能够提供独特的视觉音响效果

缺点：

1、样本对象的局限性

2、所获信息的准确性和真实性程度难以判断。、

3、网上访问也需配备一定的技术人员，又加大调查成本

18、各大访问方式的比较：

在选择时必须根据调查内容和课题要求以及操作可行性来定。P180

19、访谈基本技巧：P185

1、接触前有关事项 ：1、仪表 2、调查时间 3、调查地点

2、自我介绍：话语简单明了，态度友善礼貌

3、提问：4、引导 5、追问 6、非语言控制 7、结束

20、访问质量控制：P188

A、督导与复核

21、调查质量评估：

A、实施过程的质量评估：

1、调查员的工作质量 2、管理工作的质量

B、数据质量的评估：

1、受访者的配合程度 2、问卷回答率

C、进度控制：分为慢、快、慢节奏段

22、观察法：

A、定义：调查者凭借自己的眼睛或摄像录音等器材，在调查现场进行实地考察，记录正在发生的市场行为或状况，以获取各种原始资料的一种非介入式调查方法。特点：调查者与被调查者不直接接触，提高课调查结果的真实性和可靠性。使取得的资料更加切近实际

B、分类：1、按观察时间分类：连续性观察和非连续性观察

2、按观察所采取的方式：隐蔽性观察和非隐蔽性观察

3、按调查者扮演的角色：参与性观察、非参与性观察

4、按调查者对观察环境施加影响的程度：结构性观察和非结构性观察

5、按观察的对象：直接观察和间接观察

6、按观察的方式：人员观察、机械观察

23、实验方法：

A、定义：研究人员改变某些因素，观察这些因素的变化对另外的因素有什么影响

B、实验方法的实质就是在测量某些变量的过程中，存在着研究人员对研究环境的人为的操控，使得实验变量有不同水平或取值，其他的变量保持一致，然后在观察因变量的变化，由此推测自变量和因变量的因果关系。

24、实验的有效性：P218

A、内部有效性：指我们观察到的因变量的变化被实验变量的解释程度

25、问卷调查：

A、定义：调查者根据一定的调查目的和要求，按照一定的理论假设设计出来的，由一系列问题、调查项目、备选答案及说明所组成的，向被调查者收集资料的一种工具。

B、分类：

按使用问卷方法的不同：自填式问卷、代填式问卷

按问卷发放方式：送发式问卷、邮寄式问卷、报刊式问卷、人员访问式问卷、电话访问式问卷、网上访问式问卷。

C、基本结构：说明信、调查内容、结束语

26、调查问卷设计过程：P286

1、确定所需信息

2、确定问卷的类型

3、确定问题的内容

4、确定内容的类型

5、确定问题的措辞

6、确定问题的顺序

7、问卷的排版和布局

8、问卷的预试

9、问卷的定稿

10、问卷的评价

27、抽样的基本术语：

总体：市场研究项目的目标明确规定的整个集合

样本和样本单位：样本是总体的一个子集，它应具有对总体的代表性

样本单位是组成样本的基本单位

抽样误差：抽样误差是调查中因使用的样本而发生的任何误差

抽样框：总体中所有样本单位的完整列表

抽样框误差：抽样框不能解释的总体程度。

28、开发样本计划的程序：

1、定义总体

2、识别抽样框

3、设计样本计划

4、抽取样本，收集数据

5、样本有效性的检验

6、必要时再抽样

29、抽样技术：简单随机抽样、系统抽样、整群抽样、分层抽样

WEN

第二篇：市场营销学考试总结

1． 什么是市场？

市场是商品经济中生产者与消费者之间实现产品<服务>价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。

市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。

市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。

买方需求是决定性的。

市场＝人口＋购买欲望＋购买力。

市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。

2.什么是市场营销？

是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 市场营销的目标是满足需求和欲望；

市场营销的核心是交换；

交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。

营销的出发点是顾客需要、欲望和需求

营销的核心是实现交换

营销的最高境界：使推销变得不必要

营销管理的任务本质：需求管理

市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。

3.市场营销与企业职能

企业的基本职能有市场营销和创新。市场营销不等于销售，市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为多余。

4.市场营销学的产生和发展

市场营销学的发展过程：初创阶段，形成阶段，发展阶段，完善阶段

市场营销学的形成：大约在19xx年—19xx年，创建于美国。当时研究内容仅局限于流通领域。市场营销学的发展：1929－19xx年资本主义大危机。生产严重过剩，产品销售困难。 供过于求的局面初步形成。研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。 市场营销学的革命：第二次世界大战后。现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。从根本上确立了以消费者为中心的观念。

市场营销学在中国的传播和发展：引进、传播时期19xx年-19xx年，成长应用时期19xx年-19xx年，提高创新时期19xx年至今

市场营销管理哲学和演变

1、市场营销管理

市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。

市场营销管理的实质就是需求管理——调节需求的水平、时机和构成。

市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、一种

态度或一种企业的思维方式。

市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。

近百余年来，市场营销经历了一个漫长的演进过程，从最初的以企业为中心观念（生产观念、产品观念、推销观念）→到 消费者为中心的观念（市场营销观念）→再到以社会长远利益为中心的观念（社会营销观念）

以企业为中心的观念：生产观念：其典型表现就是“我们生产什么，就卖什么”。这种观念指导下的企业又称为生产导向型企业。

2）产品观念：重生产，轻营销的观念。其典型表现是“酒香不怕巷子深”

3）推销观念：市场由卖方市场向买方市场过渡时期的观念，其具体表现是“我们卖什么，就想方设法让人们买什么”。这种观念指导下的企业又称为推销导向型企业。

以消费者为中心的观念：时间：20世纪50年代背景与条件：买方市场。核心思想：消费者主权论?发现需求并满足需求。营销顺序：市场→企业→产品→市场。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性 以社会长远利益为中心的观念：时间：20世纪70年代。背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。SMC是MC的补充和发展。

什么是顾客满意？企业要从哪些方面做出努力？

所谓顾客满意，是指顾客对一件产品或服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。企业要从以下几方面做到努力：1.顾客让渡价值 企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更高顾客让渡价值的产品，获得更大的顾客满意度，企业可以从以下两方面改进自己的工作：通过改进产品、服务、人员与形象、提高产品的总价值；通过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间，精神与体力的消耗，降低货币与非货币成本。2.全面质量营销 是创造价值和顾客满意的关键，因此营销管理者应当将改进产品和服务质量等视为头等大事，注重销售中的每一个环节.3.价值链 建立高度的顾客满意，要求企业创造更多的顾客让渡价值，为此，企业必须系统地协调其创造价值的各分工部门即企业价值链以及由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链的工作，达到顾客与企业利益最大化，创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。

新旧市场营销观念的区别？

一个事需求管理，一个是供给管理，这主要看市场营销的哲学观，现代市场营销观要求从目标顾客的需要满足出发，新的营销管理观念就是一种需求管理，而旧的管理观是以旧的营销哲学观为基础的，这一点是根本的区别。在新旧两种两种观念，在经营重点、手段、目标三方面是完全不同的。旧观念的经营重点是产品，经营手段是销售和推广。目标是通过销售获利，新观念的经营重点是消费者，经营手段是整体营销活动，目标是通过满足顾客需求，增加社会福利来获利。

全面营销必须做到以下几点？

1. 市场定位

2. 差异化质量定位

3. 及时与外部沟通

4. 和谐地内部沟通

5. 营销过程的质量控制

企业战略的特征:全局性、长远性、抗争性、纲领性、系统性、风险性

企业战略的层次结构：

a. 总体战略:又称公司战略，是企业最高层次，是核心

b. 经营战略：又称经营单位战略、竞争战略

c. 职能战略：又称职能部门战略、职能层战略

企业战略的规划过程：

a. 判定问题

b. 评估问题的重要性

c. 分析问题

d. 提出与问题相关的战略

e. 发展战略计划和行动方案

认识界定企业使命的参考因素：历史和文化，所有者、管理者的意图和想法，市场、环境的发展、变化，资源条件，核心能力和优势

规划经营战略的关键是战略分析和战略选择

所谓市场营销组合是指企业为进占目标市场、满足顾客，加以整合、协调使用的市场营销手段。市场营销组合的内涵：4p 即产品 、价格、地点和促销

市场营销组合的特性：可控性、动态性、复合性、整体性

市场营销管理的一般过程：

a． 明确经营战略与目标

b． 战略性市场营销决策

c． 战术性市场营销决策

d． 制定市场营销计划

e． 实施与控制市场营销活动

营销环境的含义：是存在于企业部门外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及目标实现的外部条件

营销环境包括宏观环境和微观环境

营销环境的特征:客观性、差异性、多变性、相关性

企业的微观营销环境指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者和社会公众。

企业的宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要有人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素

市场可以分为组织者市场和消费者市场，组织者市场是指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买的目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。生活消费时产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称最终产品市场

消费者市场的特点：广泛性、分散性 、复杂性、易变性、发展性、情感性、伸缩性、替代性、地区性、季节性

影响消费者购买行为的内外因素有哪些？

外在因素：

文化因素：包括文化、亚文化、社会阶层

相关群体：也称参考群体或参照群体，相关群体对消费者行为的影响主要有三种方式：信息

性影响、规范性影响、价值表现影响。

家庭：a家庭权威中心点不同，对其影响也不同；b家庭成员德尔文化与社会阶层 角色身份：个人在社会中的角色是不一样的

内在因素：a消费者的认知过程 b消费者的个性 c消费者的学习，是后天的经验而引起个人知识结构和行为的改变。d消费者的态度 e经济因素、生理因素和生活方式。

消费者的购买决策过程：

确认问题—信息收集—方案评价—购买决策—购后行为。

组织者市场的类型和特点：

类型：a生产者市场，b中间商市场，c非盈利组织市场，d政府市场

特点：购买者少；购买数量大；供需双方关系密切；购买者的地位位置相对集中；派生需求；需求弹性小；需求波动大；专业人员采购；影响购买的人多；销售访问多；直接采购；互惠购买；租赁；系统购买。

市场营销调研的含义与作用：

含义：就是运用科学的方法，有目的有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。

作用：有利于制定科学的营销计划；有利于优化营销组合；有利于开拓新的市场。 类型：按目的分探测性调研、描述性调研、因果关系调研

内容：产品调研、顾客调研、销售调研、促销调研

步骤：确认问题与调研目标---拟定调研计划----收集信息----分析信息----提出结论

市场细分的含义：就是以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。

市场细分的作用：有利于发现市场机会；有利于掌握目标市场的特点；有利于制定市场营销组合策略；有利于提高企业的竞争能力。

市场细分的标准：a。消费者市场细分的标准 可分为地理环境因素、人口因素、消费心理因素、消费行为因素。b产业市场细分的依据

市场选择：a选择目标市场 b目标市场战略 c选择目标市场营销战略的条件：企业能力；产品同质性；产品所处的寿命周期阶段；市场的类同性；视竞争者战略而定。

市场定位的概念：也被称为产品定位或竞争性定位，是指根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。

市场定位的方式：1.避强定位，优点：能够迅速在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心里迅速树立一种形象，这种方式风险小，为多数企业采用。

2.对抗性定位，危险比较大，实行这种，必须要知己知彼。

3.重新定位，这是指对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。

市场定位的步骤：市场定位通过识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势和制定发挥核心竞争优势的战略三个步骤实现。

市场定位战略：差别化是市场定位的根本战略，具体表现在一下四个方面:

1. 产品差别化战略；2.服务差别化战略；3.人员差别化战略；4.形象差别化战略 市场定位职能：

产品概念:产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。

产品整体的概念：五个层次的表述方式能够更深刻和更准确地表述产品整体概念的含义。

1. 核心产品：指向顾客提供的产品的基本效用或利益，从 根本上说，每一种产品实质上

都是为解决问题而提供的服务。

2. 形式产品：是指核心产品借以实现的形式，由5个特征构成，即品质、式样、特征、商

标及包装。

3. 期望产品：是指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一套属性和条件。

4. 延伸产品：是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产

品说明书、保证、安装、维修等

5. 潜在产品：包括所有附加产品在内的、可能发展为未来最终产品的潜在状态的产品。

产品组合：

概念：是指企业全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。

产品生命周期：是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。产品生命周期由需求与技术的生命周期决定。

产品生命周期阶段划分：

产品引入阶段：也称介绍期，是指在市场上推出新产品，产品销售呈缓慢增长状态的阶段。 市场成长阶段：是指该产品在市场上迅速为顾客所接受、销售额是、迅速上升的阶段。 市场成熟阶段：是指大多数购买者已经接受该项产品，市场销售额缓慢增长或下降的阶段。 市场衰退阶段:是指销售额急剧下降的阶段。

产品生命周期各阶段的特征与营销策略：

一、导入期的市场特点与营销策略

特点：1.消费者对该产品不了解，大部分不愿意放弃或改变自己以往的消费行为，因此产品的销售量小，而单位产品成本相应较高；2.尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式；

3.价格决策难以确立，高价可能限制购买，低价可能难以收回成本；4.广告费用和其他营销费用开支较大；5.产品的技术、性能还不够完善；6.利润较少，甚至亏，企业承担的市场风险最大。

市场营销策略：快速掠去策略、缓慢掠取策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略。

二、成长期的特点与营销策略《去年的考试题》

特点：消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快；大批竞争者加入，市场竞争加剧；产品已定型，技术工艺比较成熟；建立了比较理想的营销渠道；市场价格趋于下降；为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降；由于促销费用分摊到更多销售量上，单位生产成本 迅速下降，企业利润迅速上升。

营销策略：简单来说就是调整4p。1.根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途；2。加强促销环节，树立强有力的产品形象；3.重新评价渠道、选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的销售市场；

4.选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。

三、成熟期的特点与营销策略

特点：分为三个时期：

成长成熟期：各种销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢上升，还有少数后续的购买者继续

进入市场。

稳定成熟期：市场饱和，消费平稳，产品销售稳定，销售增长率一般只与购买者人数呈比例，

如无新购买者则增长率下降或停滞。

衰退成熟期：销售水平显著下降

策略：1.市场改良策略也称市场多元化策略，即开发新市场，寻求新用户；2.产品改良策 也称为产品再推出，是指改进产品的品质或服务后再投放市场；3.营销组合改良，是指通 改变定价销售渠道及促销方式来延长产品成熟期

四、衰退期的特点与营销策略

特点：产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已经完全转移；价格已下降到最低水平；多数企业无利可图，被迫退出市场；留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，削减促销预算等，以维持最低水平的经营。

营销策略：集中策略；维持策划；榨取策略

品牌的概念：是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标志、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌是一个集合概念，包括品牌名称和品牌标志两部分。

品牌的作用：一、品牌对营销者的重要作用 1.品牌有助于促进产品销售，树立企业形象；

2.品牌有利于保护品牌所有者的合法权益；3.品牌有利于约束企业的不良行为；品牌有助于扩大产品组合。此外，品牌还有利于企业实施市场细分战略，不同的品牌对应不同的目标市场，针对性强，利于进占、拓展各细分市场。二、品牌给消费者带来的益处 1.品牌便于消费者辨认、识别商品，有助于消费者选购商品；2.品牌有利于维护消费者利益；3.品牌有利于促进产品改良，满足消费需求。品牌的积极作用，还表现在有利于市场监控、有利于维系市场运行秩序、有利于发展市场经济等对社会经济发展方面。

品牌与商标的区别：

两者既有区别又有联系，品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。尽管如此，品牌和商标的外延并不相同。品牌是市场概念，是产品和服务在市场上通行的牌子，它强调与产品及其相关的质量、服务等之间的关系，实质上是品牌使用者在产品特征、服务和利益等方面对顾客的承诺。而商标属于法律范畴，是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌。商标无论其实否在商品上被使用，也不管商标所标定的商品是否有市场，只要采用成本法对其评估，就必然有商标价值；而品牌则不同，

不使用的品牌自然没有价值，品牌的价值是其使用中通过品牌标定的产品或服务在市场上的表现来评估的。我国习惯上对一切品牌不论其注册与否，都称作商标。商标是品牌的一部分，是经过注册获得专用权从而受到法律保护的品牌。

品牌资产的特征：无形性；品牌资产在利用中增值；品牌资产难以准确计量；品牌资产具有波动性；品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。

影响定价的主要因素：是多方面的，主要包括定价目标、成本、其他市场营销组合因素等。

一、定价目标 企业的定价目标主要有以下几种：1.维持生存；2.当期利润最大化；3.市场

占有率最大化；4.产品质量最优化。

二、产品成本 1.固定成本；2.变动成本；3.总成本；4.平均固定成本；5.平均变动成本；6.

平均总成本；7.边际成本；8.制造成本和使用成本；9.机会成本。

三、市场需求

四、竞争者的产品和价格

定价的基本策略：折扣定价策略、地区定价策略、心理定价策略、差别定价策略、新产品定价策略、产品组合定价策略

市场营销渠道：是指配合起来生产、分销和消费者某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。包括供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商等。

市场分销渠道：也叫销售渠道或通路，指促使某种产品和服务顺利经由市场交换过程，转移给消费者或用户消费只用的一整套相互依存的组织。

分销渠道的职能：研究、促销、接洽、配合、谈判、物流、融资、风险承担。

分销渠道的类型：一、分销渠道的层次 分销渠道的类型可以根据渠道层次分类：零阶渠道也叫两站式渠道即直销渠道、一阶渠道也叫三战式渠道、二阶渠道也叫四站式渠道，三阶渠道也叫五站式渠道。二、分销渠道的宽度 企业的分销策略通常分为三种：密集性分销、选择性分销、独家分销。

促销的含义：促销就是促进销售的简称。从市场营销的角度看，促销时企业通过人员和非人员得方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销的核心是沟通信息、促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为；促销的方式有人员促销和非人员促销。

促销组合的概念：就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。

促销组合式促销策略的前提，促销策略从总的指导思想上可分为推式策略和拉式策略

人员推销是指企业运用推销人员直接向孤苦推销商品和劳务的一种促销活动

推销策略有三种：试探性策略、争对性策略、诱导性策略

广告分为商品广告和企业广告，商品广告分为开拓性广告、劝告性广告、提醒性广告。

备注：以上全部内容是最后一节课的时候老师划的重点，但是太多了，红色字样的是上课的时候老师说的重点。全部总结见上，大家根据自己的情况进行排版。

还有本次考试主要是考概念型的题目，不会考得太难，大家多看看概念的题目啊