恒大冰泉“一瓶一码”技术若再升级，瓶装水竞争将更惨烈

恒大冰泉一瓶一码今年7月扫出疯狂7亿销售业绩，同期增长180%之后，引发行业震动和强烈关注。恒大冰泉咸鱼翻身，漂亮业绩背后，最重要的支撑即是“一瓶一码”技术，通过每一瓶唯一的二维码(骆驼码)实现了对消费者精确的促销，采用话费这种直接的奖品刺激消费者，引发消费者喝恒大赚大钱大面积口碑传播，继而消费者重复并成箱购买，达到商品动销的终极目的。

一瓶一码技术变革了传统促销模式，促销精确到了终端消费者，并且促销力度能够动态调控。看似完美的恒大冰泉一瓶一码技术，在骆驼兑奖创始人宋春雨看来:恒大冰泉还存在诸多瑕疵， 宋春雨认为，恒大冰泉一瓶一码目前症结集中在消费者交互体验不佳，消费者扫码参与率不到10%，还有5倍以上的提升空间，若改进升级，业绩远不止同期仅是提升180%，至少还能拉高业绩3倍。

瑕疵一:瓶盖，瓶盖上应明确标示开盖有奖，消费者购买开启瓶装水消费，眼睛仅有不多的余光会关注在瓶盖，不会是在瓶身，瓶盖有明确的开盖有奖将会吸引消费者参与到扫码活动中来。

瑕疵二:盖内的二维码，打开恒大冰泉，盖内的二维码是个生硬冰冷的二维码，没有任何导引提示，消费者到了这一步容易陷入迷茫，或没有耐性而放弃，如果二维码下方或上方加上:中奖啦，扫码兑奖，这样亲切明确提示，给消费者继续扫码的耐心和引导，大幅度提高参与度。

瑕疵三:短信身份验证，扫描恒大冰泉盖内二维码，进入活动页面后，需要输入手机验证，因为手机敏感，这一步即会造成大量消费者，尤其是缺乏耐心男性和商务消费者放弃填写。

活动页面输入手机，获取验证码之后，查看验证码时就退出了活动页面，要继续参与，就必须再次扫码，进入活动页面输入验证码，繁琐的验证最终会导致一大半的消费者，特别是商务消费者放弃

正确的交互应参考骆驼兑奖的交互，如图所示，恭喜消费者中奖啦，获得由恒大冰泉提供的最低x元，最高xxxx元随机奖品一份，下方提示，请输入领取手机号。接近100%消费者都会输入正确的手机号，而无需繁琐的短信验证。取消短信验证，消费者参与率至少提

升1倍！

恒大冰泉影响参与率的交互设计远不止上述三个瑕疵，就不一一列举，如能改进，三个环节每一环节提升一倍，2*2*2就是8倍消费者参与率提升空间。

第二篇：恒大冰泉的“水中月”

恒大冰泉的“水中月”

文：Cappuccino

上周的中超联赛恒大输了，这厢在网络上恒大冰泉又号称卖断货了。在恒大的足球横空出世后，“恒大”这两个字就紧紧的抓住了大众的眼球。在其出产矿泉水“恒大冰泉”后，不管你喜不喜欢，这几个字就如同冰雹般砸了下来。那么这瓶水到底卖的怎么样呢？呵呵，还真不好说。

其实，恒大操作品牌的意识和能力是毋庸置疑的，其不停的抛出各种话题就是明显的例子。但在进入快消品这个领域，紧紧是炒作品牌还是不够，因为是需要消费者去买的。

首先，在产品推出伊始其价格的定位和品牌所瞄准的群体，在目前国内的消费层面上就属于中高端产品。瓶装水，不管是国外的依云们，还是国内的“康农冰”都有明确的通过价格区间来潜意识的锁定其目标群体。普通大众真正购买欲望和实际购买能力就被一个简单的价格所限制了。恒大冰泉却在这个环节做出了一个看似合理，事实却不那么回事的定位，“一处水源地供全球” “高端品质，亲民价格”这就是一个可爱的笑话。如果能够在国内做到100亿的销售额，要产多少水？生产的产能如何保证？别说供全球了，看看依云实际的销量就好了。还有就是“高端品质，亲民价格”恒大冰泉的350ml的水目前零售价3.8元，相比市场上有一定销量的昆仑山水略微便宜以点，但和亲民价格这个口号比好像就不贴切了。事实上350ml瓶装水目前在市场上普通大众的实际消费能力也就在1.5-2元间，哎，理想很美

好，现实却残酷。所以，其实在恒大冰泉孵化之初的基因组合就是错位的了，那接下来其所做的推广销售相关动作就更加的凌乱了。

现在不论是快消品的业内人士，还是网络上的各类博文或评论已经把恒大冰泉剖析的很清晰了。恒大冰泉千万不要把自己送进泥潭，因为那会对恒大这个品牌造成巨大杀伤力的。改变就势在必行：

一． 明确定位

其实，恒大冰泉产品所传递出的信息是很好的，高品质的水源地，先进的生产工艺等都是安全卫生和富有大量微量元素等对人体健康有益的强大背书。而且随着社会的进步，相对应的消费人群也在扩大，未来的水市场也是一个巨大的金矿。关键在于在偌大的蛋糕上要切哪一块，没有人可以全部吃掉。还不如先吃可以吃到的，吃好后才有力气去多吃。由于目前恒大冰泉的价格已经形成一个相对固定的印记，还是不要动为好（前期的巨大投入啊）。那么，就明晰真正的目标群体：有一定购买力且追求好的生活品质的这类人群，即相对的少数人群。在明确此点后，渠道的精确化就下一步的工作。

二． 梳理渠道

让产品精准的出现在能购买的人面前。在国内的一、二线城市和部分经济发达的三线城市市场，事实上也就70-80左右的城市遴选终端。首先是标致性的全球连锁，和国际连锁便利，及高档社区的零售终端，其次是然后是特通渠道，如机场、电影院、夜总会、会所等，在有就是一些旺点等。目前恒大冰泉基本可以大范围的覆盖，但由于其前期的“疯狂”的铺市，造成实际铺市的零售终端良莠不齐，浪费

了大量的费用和人力，却无法产出相对理想的效果。因此，应该对一些目标群体少或实际销售能力低的终端剔除掉，这样才可以集中注意力做针对目标人群的全方位推广。

三． 让“理性”在推广中重生

想当年“人头马一开 好事自然来”“金利来 男人的世界”这种简单上口，又让人充满遐想的广告语，在改革开放初期让多少先富起来的人购买他们的产品。在到依云蓝天白雪的阿尔卑斯山广告背景，突出纯正血统的背景暗示，在中国有吸引了多少女性仅仅是为了给脸部补水而购买？中高端的消费人群难道喜欢看那些所谓的明星？难道他们喜欢看到广告里教他们要怎么做？“饮用、泡茶、做饭”？哈哈，那种脑白金似的广告用在意在中高端消费人群的产品广告上，不是太不可思议了吗？其实这就是“傻、大、粗”的广告，让人是记住了，但无法让人形成购买欲望，对品牌的塑造也未必是好事情。在新品牌塑造伊始就要把品牌的核心内涵与目标群体的实际需求紧紧的联系在一起。在品牌的发展的不同时期，产品的诉求点围绕品牌内涵的主线而绵绵展开，这才是正确的做法。线上广告制作和投放固然对品牌的知名度扩大有巨大的影响，但如何利用线上的资源结合线下的活动，才能真正的提高销量。在如今的互联网时代，对快消品的整体影响还是巨大的，恒大在线上的资源投放不可谓不大，但线下的跟进却作为不大，依然用的是快消品的操作的老路子。老路子依然还是有相当大的作用的，但对目前恒大的现状却起 不了太大的作用，关键就是线下作为的目的不清晰，做法太粗犷。比如：不筛选合适的终端店就铺

天盖地的做店招，除了让负责这块事物的人捞的盆满钹满，能有多大作用？又有在城中村，外来在工厂务工人员聚集地雇佣临促人员做买赠活动，能有多少销量？是否可以影响到潜在的目标购买人群？不过算是拉动暑期就业了。浪费就是犯罪，相信许董不会轻饶了这些混事之人吧。与其做这些肤浅无用的地面推广活动，不如想想如何利用自身的优势资源开展针对性的活动吧。去推广如何健康饮水，如何选择健康的水。如何把恒大冰泉的要回馈社会的真情实意用行动表现出来。例如：选择几个目标群体集中的终端，开展购买捐赠活动，给炎热的夏季工作的环卫人群购买劳保物品和解暑饮品等活动。在配以灵活的渠道促销政策，这才是夯实渠道，增加销量又美化品牌的王道。

四． 管理机制的得失

恒大冰泉从上市到渠道建设，到终端铺市，在到一系列的市场推广行为，确实让人看到恒大人的超强的执行力。这是恒大冰泉迄今为止，没有被诟病的。但如何把这种执行力转化为对市场真实有益的生存力的时候，目前的管理机制有其不足的一面。房地产和快消品在具体的操作手法上还是有相当的不同的。恒大冰泉现在的团队，组建速度之快，执行力之强是秉承了恒大集团一贯的作风的。这几板斧之后，投入和产出的巨大落差却有显而易见，这就是在团队组建之初的制度偏颇之处。光是一个“急”字，不能代表全部，职业经理人如何利用自己的专业长处来操作整个大盘和区域市场在做好执行后，根据地域的不同而开展针对性修正作为。也许，总部的很多政策在分支机构没有真正的落实到位，抑或是区域的管理者是门外汉呢？呵呵。

恒大冰泉，其实到目前还是成功的，其所做到的依然是在快消品行业里很多人没有做到的。真心希望在国家增强内需政策的大环境下，那些真心做实业的企业可以做的更好，走的更远。