案例分析之恒大冰泉——一瓶矿泉水的营销策略
  发布日期：20##-11-21  来源：品牌中国网  浏览次数：1704
核心提示：　借势夺冠热点：20##年11月9日，恒大亚冠夺取冠军的新闻沸腾了整个中国。作为长期以来相对薄弱的体育项目，恒大登冠无疑是国足史上一次“意外惊喜”。
　　借势夺冠热点：20##年11月9日，恒大亚冠夺取冠军的新闻沸腾了整个中国。作为长期以来相对薄弱的体育项目，恒大登冠无疑是国足史上一次“意外惊喜”。也是继1990年辽宁队后，中国球队再度称霸亚洲。这次的夺冠，让广州恒大家喻户晓。“恒大足球”、“恒大集团”、“许家印”等一时间成为关注度和搜索率极高的新闻热词。就在这举国瞩目的“惊喜”发生的第二天，恒大集团迅速采取趁热打铁之势，举行恒大冰泉上市发布会。　　悬念式营销：“我们公司将在本周日发布一重大新闻。”—据说，早在11月8日，恒大地产相关工作人员向一些媒体记者发出采访邀请，但是拒绝透露任何其他信息。在9日晚的亚冠决战之中，恒大悄然更换了队员们的亚冠比赛球衣，不仅所有球员的比赛服装印上了“恒大冰泉”的胸前广告，教练员、工作人员的服装也同样如此。就在工作人员忙着将亚足联颁奖仪式的用具搬离绿茵场的时候，四只超大的矿泉水瓶被人扛进体育场绕场庆祝，而上面“恒大冰泉”字样赫然在目。于此同时，亚冠决赛当晚，无论电视、网络，只要与亚冠决赛有关的版面均会出现“恒大冰泉”的广告。　　政、商、学、体云集：恒大冰泉发布会上，商界、政界、学术界、体育界相关人事云集，吸引百余媒体到场。恒大矿泉水集团董事长潘永卓、恒大集团副总裁刘永灼、吉林白山市副市长陈耀辉、中国矿业联合会天然矿泉水专业委员会主任田廷山、国务院资深参事、水文地质学家、勘察大师王秉忱等依次致辞。世界名帅里皮、郎平、前世界足球先生菲戈以及前西班牙兼皇马双料队长耶罗受聘成为恒大冰泉全球推广大使。　　水源优质：在冰泉矿泉水的相关介绍中，显示其水源地为长白山深层矿泉，与欧洲阿尔卑斯山、俄罗斯高加索山一并被公认为世界三大黄金水源之一。长白山深层矿泉，属火山岩冷泉。水温常年保持在6-8℃，水质中的矿物成分及含量相对稳定，水质纯净、零污染，口感温顺清爽。另外，其官方宣称，经世界权威鉴定机构—德国Fresenius检测，“口感和质量与世界著名品牌矿泉水相近，部分指标更优”。　　生产工艺先进：在生产工艺方面，恒大冰泉整个生产线均引进世界上最先进的生产设备，且采用直接从深层火山岩中取水，无空气接触灌装生产，保障质量。　　背靠大山的品牌：恒大集团是在香港上市，以民生住宅产业为主，集商业、酒店、体育及文化产业为一体的特大型企业集团。总资产达2745.9亿元，在全国140个主要城市拥有大型项目262个，连续三年土地储备全国第一、在建面积全国第一、销售面积全国第一、销售额稳居全国三甲。“冰泉”作为新生的矿泉水品牌，背靠大山，可谓含着金钥匙“出世”。　　高品低价的民生事业：恒大冰泉对外宣称将坚持 “一处水源供全国”模式，坚持“高端品质，亲民价格”微利模式，保障每一滴水均来自长白山，为广大老百姓提供安全健康养生的天然矿泉水，从根本上改善现代人的亚健康状态，全面提升国民体质。　　保健诉求：水是生命之源，人体的70%由水分组成，饮用高质量的水，被认为是有助于提升生命质量的最重要途径之一，但中国国内对饮用健康好水的观念还比较薄弱。恒大冰泉则在宣传中，充分体现了保健这一概念：“蕴含丰富且均衡的人体所需钼、硒、锶、锂等20多种微量元素，且偏硅酸含量较高，偏硅酸对人体主动脉硬化具有软化作用，对心脏病、高血压、动脉硬化、神经功能紊乱等都有医疗保健作用”。　　强势的广告轰炸：20##年11月9日两小时的亚冠决赛直播、各大网站和媒体的广告投放，都让恒大冰泉这款新产品备受关注，而且恒大冰泉还将在未来的一个赛季中登上广州恒大的球衣。另外，纸媒的整版广告、奇艺网、新浪网等各知名网站广告，当然财大气粗的恒大冰泉也在湖南卫视、江西卫视等电视台进行高密度广告投放。　　多元化销售渠道：在发布会上恒大冰泉领导指出，将借助恒大地产特色产业平台，打造多元化的立体营销渠道服务平台。以终端直营渠道和现代渠道为主，以特通渠道和经销商渠道为辅，建立起立体营销网络。恒大集团考虑建立一套独立的饮用水系统，将恒大天然矿泉水纳入楼盘社区系统，使之成为恒大物业的一大亮点，为物业提高附加值。　　另外，恒大冰泉还在全国超过130个城市、逾200个项目、各地区恒大酒店、恒大影城、健康养生会所等设置产品展示零售店;并且将开通“恒大矿泉水”网上商城。该等举措不仅令恒大冰泉的销售渠道更加立体，也将为消费者提供全方位的后期客户跟踪服务。　　恒大冰泉如此出狠招，农夫山泉、娃哈哈、乐百氏等又该如何应对呢?恒大冰泉会代表中国矿泉水的首席之位吗?

第二篇：恒大冰泉铺市方案

恒大冰泉铺市方案

一、铺市的定义

铺市是指通过有组织、有计划、主动地在限定时间内将产品向终端（或批发商）推荐、并辅之以生动化工作，以求得目标市场高覆盖率的行为过程

产品铺市不管是对新产品还是老产品都非常重要：

新产品通过铺市来创造与消费者见面的机会

成熟产品通过铺市来提升销量

衰退产品通过铺市来提高见面率

淡季转为旺季通过铺市来抢占库存

旺季转为淡季通过铺市力保淡季产品的陈列面（位）

二、铺市的渠道细分

公司现有划分的渠道；

三、铺市的优点

1 、有利于品牌潜意识的渗透，增强产品的终端陈列，减少抵触情绪，扩大广告效应。 2 、有利于削弱竞品的竞争，提高见货率，扩大市场占有率。

3 、有利于以点带线，以线带面的形成，使产品快速上市及占领市场，加快流通和销售速度。

4 、有利于形成稳定的市场价格。

5 、有利于建立高质量的售点。

五、铺市前期的准备阶段

1 、主管工作：

（ 1 ）对铺市区域的竞品品种、价格政策充分了解、掌握。

（ 2 ）与公司、经销商沟通，制定合理有效的铺市奖励政策。

（ 3 ）联系、落实分管区域供货配合的经销商或二批商。

（ 4 ）制定铺市进程排期计划（线路、人员、车辆、产品、赠品、时间、目标等）。 （ 5 ）落实铺市资源（车辆、人员、赠品等）。

（ 6 ）铺市人员的技巧、注意事项、信心等的培训。

（ 7 ）落实铺市资料（表单、宣传品等）。

（ 8 ）组织落实铺市前、后媒体广告和终端的推动工作。

2 、业务代表的工作：

（ 1 ）铺市线路网点的调研与分类、排列。

（ 2 ）铺市说辞的准备。

（ 3 ）铺市人员间的协调、分工（司机、搬运、出纳、经销商等）。

（ 4 ）铺市工具、资料配置。

（ 5 ）铺市计划的制定与沟通。

六、铺市的实施

1 、主管：

（ 1 ）市场巡查、监督。

（ 2 ）内部协调、出现问题及时处理。

（ 3 ）跟线指导。

（ 4 ）灵活应变。

2 、业务代表：

（ 1 ）说辞运用、推销产品。

（ 2 ）产品上架并正确执行生动化标准。

（ 3 ）布置邮局协议。

（ 4 ）指导销售。

（ 5 ）表单填写、信息收集。

（ 6 ）（留下联系方式）离店。

七、铺市后期工作

1 、主管：

（ 1 ）评估铺市情况。

（ 2 ）抽查铺市业绩。

（ 3 ）调整铺市策略，组织再进货或补货。

1 、业务代表：

（ 1 ）回访、提升客情。

（ 2 ）针对未受点再进攻。

（ 3 ）调整铺市策略，组织再进货或补货。

八、如何避免铺市的坏帐

1 、让利促销，现款现货。

2 、充分调查，有的放矢。

3 、从终端逆向寻找好的供货商代理。

4 、遵循少量多次的原则。

九、处理好铺市工作的四大关系

1 、网点数量与网点质量的关系

（ 1 ）根据产品档次、性能来选择合适的终端铺市，不必强求全面开花 （ 2 ）出货率与铺市率同样重要，要做到抓大放小

二八工作法则

2 、铺货量与实销量的关系

（ 1 ）铺市率不等于上柜（架）率

（ 2 ）日常理货同铺市一样重要

健全的二批网络是后期管理的保证

3 、铺货量与实销量的关系

铺市量宜超过实销量 20 ％。

4 、铺市与广告（促销）的关系

（1）、少量广告支持第一轮铺市，使各级客户提高兴趣和信心，减少铺市阻力。

*第一轮广告是做给经销商和零售商看的

（2）、大规模广告攻势支持第二轮铺货。

*第二轮广告一是继续启动经销商和零售商，二是全面启动消费者购买

十、成功铺市的要素

1 、良好的经销商（二批商）网络是基础。

2 、训练有素的销售队伍是根本。

3 、整合营销及时推动终端消费是关键

*铺市是快速消费品行业重要的环节

铺货人员的服装及工作证的佩戴

〈一〉目标终端：

1龙岗区区内规划的镇：餐厅、酒楼、烟酒行、C、D类小超市、便民店 重点目标终端，首批铺货重点；产品产生回转的主要终端，目标消费群容易光顾的渠道

2 街头、社区的便利店、烟酒行 为主要方便消费者日常购买的主要终端，为重点铺货终端

3、Bc类超市 树立产品形象，做好正常的货架维护和陈列

〈二〉铺市进度：

第一阶段：样板街道建立与促销。

时间进度：a.准备10天；b.铺市20天；c.促销30天。

1．选择当地最繁华，零售终端最多，日常人流量最大的街道为样板街，样板街道有效终端的铺货率要求达到100％，并有较好的终端形象。

2． 所有烟酒行、批发部、餐饮店均为有效终端，样板街道的目标终端店至少达到200—500家（视规划区域市场容量确定）。一般选择烟酒行、餐饮的繁华路段为样板街。

3．样板街道建立后，安1-2名助销员巡回促销、宣传产品知识和促销内容。

4．此阶段还应加大业务回访力度，及宣传物料的张贴、维护和及时补货。

第二阶段：二批配送商（邮差）的选择，大量终端店的进入，时间进度为30天。

1．样板街道建立并经过一段时间（5周左右）促销后，消费者有了对产品的接受，终端形成回转，铺货和结帐难度降低。

2．此时可选择有业务往来的二批商参观样板街，并鼓励二批商在各自优势辖区（每个二批商在其附近的终端店均有一定的客情关系）进行产品进店。

3．若二批商进店信心不足，可将做好的样板街的部分店交给二批商供货，可激发其信心，同时我们可再开发一条样板街。

4．若在规划区域市场建立了两条样板街，则该市场会100％启动成功！一个规划区域市场建立样板街数量在二条以上，也基本能保证启动成功！

第三阶段：二批商订货会，市场全面启动。

1．时间进度：a.准备6天；b.订货会1天。

2．产品导入市场2月后，有了较好的市场反映, 此时适当召开订货会,强占终端和二批商的仓库与资金,会收到较好效果。

3．有了前期样板街的建立、终端促销、二批商选择等工作，我们产品在当地市场就基本有了影响力，通过召开订货会，会产生更大的烘托效果！

第四阶段：市场维护，正常回转。

时间进度：后期连续（主要做终端维护和促销工作）。

1．订货会后产品的终端氛围已完全形成，有大量的二批商拿到货和激励政策后，都会投入很大精力到终端销售上，此时只需要对市场有良好的维护和阶段性促销，终端即会有较好的销售表现。

2．此时产品已基本趋于成熟！

〈三〉样板街铺市说明：

样板街道的建设是一项相当艰难的工作。前期由于产品知名度低，会遇到进店难，现金结款难，终端回转慢的问题。为确保样板街道的顺利建立，要注意以下几个方面：

第一，铺市政策：

1．单箱进货：XX元/件，现金结帐送1瓶本品，或送同价值的当地畅销名牌产品。

2．多箱进货：进货价不变，加大赠品奖励政策（当按当地同类产品制定）， 并要大于其他产品力度。

3．帐期进货：每批压帐最多一箱，单店每月销售3-5箱且保持良好结帐信誉的，可于月底给予奖励，

第二，铺货数量：所选样板街的所有有效终端网点必须全部进店，规划区域市场样板街终端网点数量最少200家，

第三，终端维护：对样板街铺货后，终端店维护至少5次/天，以确保对终端动销状况的掌握，此项工作由助销员和业务员共同完成。

第四，终端样板街宣传氛围的塑造很关键，如门头广告、POP张贴、吊旗的悬挂等，以营造出良好的品牌形象。

第五，分销政策的监控：

要确保二批商（邮差）保留5－8元支的利润空间即可，赠品由业务员配发，以确保终端价格体系的稳定。