市场营销案例分析
－－－关于聚美优品的分析
专业名称：工商管理
班 级： 1250541
小组成员：
2014年4月6日
目 录
案例简介. .................................................................................................2
市场细分.................................................... ..............................................2
目标市场........................................................ ..........................................3
SWOT分析.................................................................................................4
市场定位..................................................................................................5
结论...........................................................................................................5
摘 要
一、聚美优品简介
聚美优品的前身是团美网，中国第一家也是最大的专业化妆品团购网站。在20##年9月，为了进一步强调团美在女性团购网站领域的领头地位，深度拓展品牌内涵与外延，团美网正式全面启用聚美优品新品牌，并且启用Jumei全新顶级域名，同年中国互联网协会授予聚美优品所属公司北京创锐文化传媒有限公司A级信用认证。20##年12月，由《互联网周刊》举办的中国互联网经济论坛上，聚美优品获颁“20##年度最受女性欢迎的团购网站”。短短一年，聚美优品从月销售额不足10万元发展到如今的2000万元规模，与越来越多的大品牌商如兰蔻、雅诗兰黛等展开合作。20##年，聚美优品优雅转身，自建渠道、仓储和物流，自主销售化妆品。以团购形式来运营垂直类女性化妆品B2C，打造另类的时尚购物平台。
20##年3月31日，聚美优品前身团美网作为中国首家专业女性团购网站上线，以正品平价形象口碑相传，在没有投入任何广告花费的情况下依然飞速发展。 团美率先推出“假一赔三、30天无条件退换货、全程保障”三大政策，树立行业标杆，从一开始就坚持信誉为先，100%正品团购。聚美优品本着“聚集美丽，成人之美”的宗旨运营，现在聚美每天有50万频次的用户浏览， 注册用户近100万，占女性化妆品团购市场份额的60%以上，稳居行业龙头的地位，成为国内领先的女性时尚限时折扣购物平台。
正 文
一、 市场细分
市场细分的标准主要有两个方面包括消费者市场细分和产业市场细分，这里我小组采用了消费者市场细分的标准。因为聚美优品更加关注的是消费者需求的差异性，而将造成消费者需求差异的因素进行归纳分类的正是消费者市场细分的标准。了解市场细分的有利于发现新的市场机会，更加有利于产品和品牌的推广，从而加强与化妆品供应商的合作与联系，来提高与其他网购的竞争能力。现在聚美优品的消费者细分市场的四个方面分析如下：
（一）地理细分
聚美是化妆品团购网站，其地理因素影响较小，它的主要目标市场地域位于城市地区，由于其主要消费者是具有独立收入来源而又专注于追求时尚、展现自我的年轻女性，同时的它物流成本以及信息需求决定聚美的主要消费区是城市；
（二）心理细分
聚美的愿景是“让变美更简单”，它致力于创造简单、有趣和值得信赖的化妆品购物体验，专注于引领时尚潮流，打造女性全新魅力，因此聚美把市场定位在对化妆品需求过高、对时尚追求欲浓、偏爱于展现自我的年轻女性消费群体；
（三）行为细分
随着B2C（business to customer）的发展，团购网站发展趋于成熟，团购的方便、简单、高效也符合当前快节奏生活的需求，因此目标消费群体以那些空余时间不足、生活节奏紧张、有网络习惯、对特定化妆品品牌有归属感的年轻女性。
（四）人口细分
性别：聚美从事的是化妆品团购，因此主要消费目标是女性；
年龄：主要是20-35的年轻女性，由于20岁以下的女性少有独立经济收入来源，而35岁以上女性在时尚方面的投入所占消费比重不是太大。
二、目标市场
（一）目标市场
1、 选择目标市场
产品：中高端化妆品及化妆相关用品
目标市场：以白领阶层、爱美的年轻女性（约20-35岁）为主，其次还包括部分前卫、注重保养的年轻男士。由于20岁以下的女性少有独立经济收入来源，而35岁以上女性在时尚方面的投入所占消费比重不是太大，而20—35岁的女性大多为白领，有着稳定和高收入的工作，因此会成为固定且可观的消费者，还有一些容易被大多数人忽略的时尚男性也有了一定的市场。
确定目标市场，有利于企业确定下一步采取何种策略，利于公司利用有限的资源，将主要竞争力放在目标市场上，为公司创造利润。
2、目标市场选择策略
集中化市场选择策略：考虑目标市场和目标消费者特征的单一性（主要为20到35岁的女白领）与采购（采购对象主要是化妆品系列）、营销成本的关系，选择集中化目标市场策略。
（二）覆盖模式
聚美优品开始进入市场时，由于像大多数企业一样存在有资金有限等问题，采用的是市场集中化覆盖模式，主要是销售中、高档化妆品，面向顾客主要是年轻白领。随着规模见长，企业进入成熟期，产品逐渐丰富，也进行一些名贵手表，服饰的销售，面向对象还是高收入的年轻人群，所以企业的覆盖模式成功转变成了市场专业化覆盖模式。
（三）目标市场战略
证如上图所示，通过我小组分析聚美优品的产品对于顾客对于同一种产品的不同类型的需求退出的产品略有差异，而且推出很多的优惠套装，套装种类也因顾客个人喜好颇有差异，所以我们认为聚美优品的目标市场战略为差异性营销战略，这种战略可以有针对性的满足不同顾客群体需求数理更好的市场形象，吸引更多的消费者。
三、 SWOT分析
四、 市场定位
市场定位包括三个步骤：识别，选择和传播。
对于当前市场从四个方面进行分析如：产品差异化，服务差异化，人员差异化，形象差异化。据此，聚美优品对于产品推出“正品保证”的承诺，30天之内无条件退货的保证，采用最快的物流进行配货并推出两件包邮的优惠政策。根据以上的识别聚美优品选择了差异化营销战略。并且量身打造了自身的宣传广告得到了人们的认可。我们具体结合以上的分析总结如下：
我们可以由SWOT分析看出，聚美的优势远远多于劣势。例如：雄厚的资金支持；创办者有着丰富的经验和技能；推出手机聚美App；互联网的快速发展；物流行业的高速发展；与供应商良好的合作互利关系；并且拥有良好的机遇；在鱼龙混杂的网购行业中，聚美的“正品保障”获得消费者们的青睐；团队有专家与权威的人士的加入；化妆品网购相对冷门；多个权威投资人的加入。
面临相对的威胁，聚美优品凭借着自身的真诚的服务与实惠获得了消费者的一致好评，为自己赢得了一片市场。聚美优品实质上做的是针对女性的B2C服务，它将市场定位于极具潜力的化妆品市场，同时避开了与主流B2C巨头的正面冲突，为爱美女性提供最畅销的20%美妆产品，进行少而精的定制化推荐。
四、结论
从以上的分析我们可以看出，聚美优品的成功，是陈欧、戴玉森等人看准了市场，运用正确的管理和营销策略，同时整个化妆品市场本身也创造了巨大的机会，以及网络技术的发展和消费者的助力。
总之，要成功，必须有商业的头脑、努力的付出和正确的策略。
第二篇：市场营销案例分析 奢侈品营销
