以淘宝为中心的网络购物平台现状及发展的调查报告

王洁  何静娴 吴纬国

摘要：我们通过调查消费者对淘宝网相关因素的满意度来研究淘宝网的各项指标。调查表明，超过2/3的消费者对淘宝网的客服服务、商品评价和物流服务还是基本满意的，不满意现象为0。购买过淘宝网商品的消费者普遍认可淘宝网。但是，有超过半数消费者对淘宝网的售后处理持怀疑态度，甚至是不满意态度；很明显，在售后处理方面淘宝网做得并不尽如人意。售后处理问题明显为淘宝的进一步发展设置了阻碍。 

关键词：淘宝网；网络团购；服饰市场；客户满意度

网络购物随着网民对其接受度的提高，和第三方支付的快速发展，网购在当下已经不是什么新鲜事了，甚至对于年轻一代人，无论是工作忙碌的上班族，还是青春洋溢的学生队伍，网购已经成为他们消费的重要渠道，甚至成为一种时尚。

网络购物的途径有很多，方式一：通过B2C或C2C平台，如淘宝网、卓越亚马逊、当当网、京东网上商城等；方式二：通过独立的网络商城，如凡客诚品、麦考林等品牌直销商城；方式三：通过团购网站（B2T），如淘宝聚划算，拉手网等。本次调查，主要以这三类网络购买方式，通过调查网络购物经验较丰富者，从客户满意度、外来数据、平台分析等方式比较三类购物平台的差别，从而让更多人看到网络购物平台的现状，以及网络购物未来的发展。

一：网络购物消费者特征及购物经验

本次问卷共发放35份，回收34份，回收率为97%。

1、个人信息分析

调查结果显示，在喜欢网购的人群中，有23人为女性消费者，男性消费者占11人。这一结果说明，网络购物人群中，女性占了主场；而从年龄的分布上看，喜欢网络购物的人群年龄主要分布在18-25岁，这说明了，网络购物的市场主要以80、90后为主。如下图1、2。

图1-1  网络购物人群的性别分布

图1-2  网购人群的年龄分布

2、网购经验分析

从图3中，我们可以看到，有56%的网购人群每月花费在网购上的金额为100-500元，花费在500以上，甚至1000以上的人群，总共占了6%，而剩下的38%则是消费较少的人群。联系上面的年龄结构看，6%消费较多的人群其年龄在26-35岁之间的有薪族，是网络购物的忠实者。

图1-3  网购人群每月在网上购物的消费金额

从下图4中，我们可以知道，本次调查对象都有一定的网购经验，其中，一个对象的网购经验为8年，从此看出，本次调查的数据有一定的研究和参考价值。

图1-4  网购人群接触网络购物的时间分布

下图5数据显示，超过半数的网购消费者表示他们通常选择网购服饰和生活百货用品，可见服饰和生活百货在网购市场中占有率、渗透率较高，处于首要位置，发挥主导作用，相对而言极具优势；与此同时，根据统计数据显示，书籍和化妆用品也有较大的发展空间，然而旅游用品、音乐用品和家居建材装修用品则不走俏，网购市场份额低，发展空间可能需要更深层次的挖掘。

图1-5  网购人群网购产品分布

二：从服饰网购领域分析各网购平台

1、网购人群对网购服饰发展趋势判断

l   前景

基于上述统计数据，我们就网购市场占有份额最大的服装领域展开了深入调查。在总容量为34的样本数据中，有23位消费者有过网购服饰经历。研究发现，消费者对于网购服饰的前景是毋庸置疑的，随着“电子商务”这一名词愈发耳熟能详，潜在地为网购这一行为的推广提供了契机。尽管网上购物只是电子商务这一大概念中很小的组成部分，或者说只是一个分支，但是由于C2C网上购物更贴近大众生活，“电子商务——网上购物”也就有幸成为消费者的一种条件反射，网购服饰得益于此。

图2-1  网购人群对网购服饰前景判断

样本数据显示，半数消费者对于网购服饰的前景持积极乐观态度。若抛开“发展得更好”这一高要求，那么也仅有4%的消费者认为网购服饰会走下坡路，发展空间不大，难以长期推广。

l  现状

相对地，在较为普遍的“网购服饰前景光明”这一认知下，网购服饰的现状有许多不稳定因素。

我们从网购过服饰的23位消费者提供的数据中，整理出如下三个网购服饰现状：

图2-2  网购服饰现状之一

图2-3  网购服饰现状之二

图2-4  网购服饰现状之三

3/4消费者表示，目前，网购还只是一种新鲜方式。诚然，它给人们带去新鲜感，满足了人们的好奇心，但这并不能够掩盖网购的固有弊端，因此，网购还远远不能取代实体店。实体店的商品无论是在质量保证上还是在信誉保障上都有无法超越的优势，虚拟交易无法给予消费者一种安全感和满意度保障，而消费者愿意为了获得这种安全感和满意度花费更多的金钱，选择实体店。

同时，样本结果显示，超过半数的网购消费者有过购买一件闲置衣服的经验。来自他们的声音是：卖家不肯退货、要求承担邮费、而服饰价格又比较便宜，于是他们无奈下选择了闲置衣物这一举措。

显而易见，网购服饰想要在短期内获得长足的发展是困难重重的，开辟出广阔的发展空间对网购平台和网店卖家都有高要求。

2、各网购服饰平台现状及发展

我们在样本数据中发现，淘宝网这一购物平台在服饰市场的占有率超过了75%，是各类品牌直销网占有率总和的3倍。也就是说，淘宝网在网上购买服饰这一领域占有绝对优势。这当然与它的历时和知名度息息相关。

l  网购人群选择网购服饰平台的参考因素

为了更好地探究网络购物各平台发展现状及趋势，我们暂且纵观全局，从消费者对他们所倾心的网购平台的服务特点的评价入手，找出消费者在选择网购服饰平台时的参考因素。

图2-5  网购服饰平台的优势与不足

在价格、美观、信誉、客服、物流等五大方向上，消费者选择网购服饰平台时首要看价格和美观程度，而较少关注客服体系是否完善。而这种忽视可能正是造成平台客服体系尚不完善并且存在许多缺陷的原因之一。有2名消费者对于平台的不足提出了更详细的质疑：

ü  服饰设计较少，基本雷同

ü  色差及尺寸问题在所难免

ü  粗粗的验货带来退换问题

ü  网购平台处理问题时的“两全”会纵容卖家，引起恶性循环

基于数据结果，我们发现，信誉问题已经不是最大的问题了。

消费者从开始意识到网购的信誉问题至如今不是特别追究信誉，这一转变为网购提供了另一种销售模式的可能——无名&良品。无名良品不需要品牌的准入门槛，它向那些拥有好的产品，但是没有品牌或者品牌知名度还不高的中小企业提供零售及网络品牌孕育的平台，

同时又为网购消费者提供新好产品。首先推出无名良品平台的淘宝网显然又一次成功地抓住了商业契机。

l  网购服饰平台运行对比

图2-6  网购服饰平台相关因素满意度

“淘宝网还是品牌直销网”这是存在于网购消费者心目中的一个由来已久的问题。我们在进行网购服饰平台相关因素满意度的调查后得到的结果是：虽然淘宝网市场占有率极高，但是品牌直销网运行强势。

参照上图，明显可见，淘宝网无论在哪一方面，与凡客等品牌直销网比起来都有一定的差距，其中以客服服务质量为首。淘宝网集结了全国小店，纵然小店服务质量有高下之分，但淘宝网在客服管理方面也必然有职能空缺之嫌，淘宝网的疏于管理近来已不是隐秘话题了。

在这种强势运行下，凡客网等品牌直销网的市场占有率提高只是时间问题。看来，只有赢得消费者的心，市场占有率才可以持续走高；而要想赢得消费者的心，淘宝网首先就要重整面貌，提高服务质量了。

三：从网络团购平台分析其他网购平台

1、网络团购的概况

l  网络团购的定义：

所谓网络团购，是指一定数量的消费者通过互联网渠道组织成团，以折扣购买同一种商品。

l  网络团购的发展历史：

出现这种崭新电子商务模式的始创者是美国的Groupon，其营运模式是每日推出一件商品，如果通过网上认购这件商品的用户达到指定数量，全部人就可以用特定的折扣价格购买这件商品，否则交易就告吹。若交易成功，Groupon就向出售商品的商户收取佣金。

2010 年到20##年，中国市场团购网站数量呈现爆发式增长。不完全统计数据显示，2010 年 3 月， 中国市场累计团购网站数量为 21 家，20##年7月，中国证券报报道数据，中国团购网站已经达到5000多家。

l  中国网络团购的分类：

网络团购以团购商品种类为分类标准，主要可以分为两类：服务类，娱乐休闲产品为主，例如：吃饭，看电影，摄影写真等等，其特点为地域性较强，无法批量生产，这类的团购网站有：拉手网、美团网、大众点评团、满座网、糯米网、窝窝团、午饭团、24券等。实物类，以实物商品为主，如：化妆品等，其特点是无地域限制，可批量生产，这类的团购网站有：淘宝聚划算，聚美优品。而团购创始的高朋，则兼这两类商品，但以服务类为主。

2、网络团购现状及发展前景分析：

团购网站迅速发展，已成一种流行，跟随这种潮流对于销售者来说，是不是明智之举呢？

8月12日，人人公司公布了截至20##年6月30日第二季度财报，财报显示，旗下团购服务糯米网的第二季度净营收为110万美元，运营开支为560万美元，这意味着糯米网第二季度净亏损450万美元。

上述例子，更让我们对网络团购的发展前景产生质疑，这样的市场，能不能让电子商务更上一层楼呢？

通过本次调查，不完全数据统计显示，两类网络团购的客户购买服务类产品较多，首先，在客户分布上看，服务类网站占了一定的优势。

图3-1  两类团购网站的客户比例

而从下表数据中可以看到，除去拥有强大的客户基础的淘宝网外，日均覆盖人数排名前五的团购网站都是服务类团购网站，两类团购网站的差异在哪边呢？

  图3-2  20##年5月中国整体团购网站排名-日均覆盖人数

我们通过客户满意度的调查中可以看到，下图为五分制满意度的评分结果，通过对比，初步分析如下：

图3-3  两类团购网站的客户满意度对比分析

首先，物流服务，服务类网站远高于实物类。服务类网站通过几种方式，避免了物流的过程，通过手机短信、直接打印商品券、下载商品券等方式让用户在短短几分钟内就收到商品，这是实物类网站无法达到的。同时，物流的成本较高，地域的限制，只有少数快递最快能做到当日到货的承诺。

其次，客服服务。仍旧在短信通知客户的优势上，在实物类的团购网站中，很少能够收到产品订单确认的短信，或者物流信息的短信，能做到这些方面的团购网站较少。短信的确认，甚至是电话的确认，一定程度上能够满足客户对于网站的部分要求。

再次，对于产品的相符程度的评分上看，两类网站的评分都较高，这也是团购网站的一大优势，团购中提供的商品，如聚美优品提供的实物-化妆品，较其他单买网站或者信誉较低的团购网站相比，客户对其是否为正品的疑惑相对少，团购网站的信誉保障，赢得了许多顾客的信任。专家称，团购回头率有98%是因为诚信度。由此数据，更加肯定团购网站商品的质量，同时，大大的折扣又是一大吸引点。由此，客户对于产品的性价比评价也会大大提高。在对产品信任的基础上，团购网站的另一优势其实在于限时，限时能够促进买家更加果断得决定他要买的什么，这个特点，对于那些喜欢在商品上犹豫的客户，是较大的优势，因此，团购网站也可以让顾客更加省时。

 

图3-4  淘宝网和服务类团购网站的客户满意度对比分析

我们从，服务类团购网站和淘宝网的满意度比较中可以看出，服务类团购网站满意度都较淘宝网高，那么，对于淘宝网来说，是否，能够学习服务类团购网站，特别是客服服务上，采用短信方式提醒消费者，订单的产生，快递的位置等等，来提高客服质量。

最后，售后处理上，两类团购网站以及单买网站上的评分普遍较低。同时，我们通过调查消费者对淘宝网相关因素的满意度来研究淘宝网的各项指标。调查表明，超过2/3的消费者对淘宝网的客服服务、商品评价和物流服务还是基本满意的，不满意现象为0。购买过淘宝网商品的消费者普遍认可淘宝网。但是，有超过半数消费者对淘宝网的售后处理持怀疑态度，甚至是不满意态度；很明显，在售后处理方面淘宝网做得并不尽如人意。售后处理问题明显为淘宝的进一步发展设置了阻碍。 

四：综合分析各网络购物平台的发展

淘宝网，在电子商务行业处于领先地位。收购口碑网推出分类信息，大力拓展品牌商城，将团购做成一个频道，将交易的视野扩向全球推出“全球购”。当然，淘宝网拥有非常雄厚的客户基础，在团购上更是处于领先优势，在广告上就要比其他的团购网站少投资非常多的钱。

跟卓越网、当当网和京东商城相比，这类网站的优势主要是靠口碑和方向性的经营。卓越网主要经营图书音像软件，随后相继推出其他类别的商品。当当网同样也是做图书音像方面的起家。京东商城则是家电类起家。这些网站相对于淘宝而言，优势是可以靠自己网站的信誉，保证产品质量，使顾客取消后顾之忧，价格又因为是厂家直接供货，越过了销售渠道的重要环节——传统的代理商和零售商，这样就省去很多中间环节，降低了成本，从而最终让利给顾客。价格实惠，是让顾客选择这类网站以及团购网站的重要原因。

相对于淘宝网在物流服务和售后服务上较低的满意度看，像卓越、京东以及商城类，如凡客诚品网站占了很大的优势，他们的货物储备大，仓库分散在全国各地，下单速度快，配送专业快递，售后的退换货机制灵活方便，在这一方面，淘宝网应该向这类网购平台学习。最后，淘宝网想较卓越类网站、商城以及团购来说，其覆盖的范围很广，订机票，订酒店，买彩票，充话费，能够提供的服务几乎覆盖了上述提到的所有网站，真正做到了足不出户就能满足你的需求。

随着网购热潮的来临，淘宝网面临着各方的压力。团购网站的飞速崛起，同时，又有无数团购网站的亏损；网上商城物流、客服、产品质量等等较高满意度都给淘宝网带来压力。各类网购平台应该互相推动发展，满足消费者的需求，让消费者得到更多更好地服务，只有这样，才能让客户推动整个电子商务的发展。

附：调查问卷

注：版权所有，请勿转载抄袭。

第二篇：大学生网上淘宝购物调查报告

大学生网上淘宝购物调查

我们在很久以前就知道“网购”这个词，淘宝网、凡客旗舰更是家喻户晓的知名网站。人们对于网上购物这种形式众说纷纭，在我们身边的大多数人都觉得网购存在很大的风险，不可靠。也有很少人尝试过。我对网购很感兴趣，很好奇，但是一直没有尝试过。我们宿舍有个女生一直有在网上买东西、于是也带动了我们大家开始了网上购物。现在、网购几乎成了我们生活中的一部分，什么东西都喜欢从网上买。像我这样喜欢网上淘宝的大学生有多少呢？因此我们选了这个主题。

一、调查目的

我们这一届的大学生算是正走在时尚前端的新新人类，对新鲜事物比较好奇，为了揭开网上购物的真实面目，让更多的人了解网上购物，我们对在校大学生进行这次调查。

二、调查内容

主要针对大学生对网上淘宝购物了解情况、在校大学生的消费习惯和特征及网上淘宝购物对大学生生活的影响。

三、调查对象及方法

1、调查对象:西安工业大学未央校区全体学生

2、资料收集方法: 采用问卷调查方法调查。向所取得的样本中的个体发放《大学生网上淘宝购物调查》了解学生关于上网淘宝购物基本情形和情况。

3、调查方法：本校所有大学生（限于三年级以下）进行分层，分成大一，大二，大三等三层，在总体中抽取容量为60的样本，在每层中进行系统抽样，根据每层样本量占总体的比重，在三层中分别抽取容量为22，22，16的样本。随机选定某一学号后，间隔10进行抽样，得到样本。

四、调查的方案问卷：

（调查问卷在最后一页附录）

五、调查人员的组成及组织结构

蔡冲：

梅欢：

叶雅静 刘思瑶：

朱婷 苏洁：

六、调查的时间进度和经费使用计划

从选材到结束工作，我们所有成员共用了两个周的时间，认真规划了每一步的工作细节，并按时完成了任务。也取得了相应的结果。经费也就是打印调查问卷和材料等。

附录

大学生网上购物调查问卷

同学们：

你们好！现在网上淘宝已经成为当代的时尚消费，大学生更是热衷。为了了解当代大学生的具体网上购物情况我们特设计了此问卷调查，希望您在百忙之中给予帮助和支持，谢谢您的合作！

您的性别：A.男 B.女

您的年级：A.大一 B.大二 C.大三

1.您是否听说或接触过网上淘宝购物？

说明：如果您选择“A”或者“B”选项，请只回答第2、3题 A从来没听说过

B听说过但没有接触过

C偶尔在网上购买物品

D经常在网上购买物品

2.您没有网购经历的原因是什么？

A网购流程太复杂

B网购不安全

C其他

3.如果您没有网购经历，那么您接下来会考虑尝试网购吗？ A会 B可能会 C不会

4.您经常登陆哪个购物网站？

A淘宝 B凡客 C拍拍 D当当 E 旗舰 F 其它

5.你选择网上购物的理由是？

A节省时间、节约费用

B操作方便

C寻找稀有商品

D出于好奇，有趣

E追求时尚

6.您认为购物网站哪些最吸引您？

A打折优惠

B节日促销

C商品种类齐全

D商品介绍全面

E 可异地购物及送货上门

F其他

7.在网上购物你经常选择的产品？

A图书 B服装 C化妆品 D礼品 E数码产品 F食品

8.您平均一次购物金额大约在？

A1000元以上 B500-1000元（含1000） C200-500元（含500） D100-200元（含200） E100元以下

9.您对网上购物是否信任？

A非常信任 B信任 C一般 D不信任 E非常不信任 10在网上购物过程中，有无受骗经历？

A有 B没有

11.您在网上购物的频率？

A每周一次 B平均每月一次 C平均每季一次 D平均每年一次

12. 您在网上购物遇到的主要困难是什么？

A付款出现问题或银行不安全

B所收获物与订单不符与质量问题

C快递导致货物损坏或时间迟滞

D 退换货协商问题和售后服务

E其它

13.网上其他购买者的评价对您购物有无影响

A 无影响 B影响不大 C有一定影响 D 影响很大

14.您对所购买的商品的满意度

A非常满意 B满意 C一般 D不满意

15．您平均每月的生活费是多少

A 400 B400-600 C600-800 D800元以上