市场营销学学习心得

从初入校门，什么都不懂，到现在对营销有所了解，非常感谢各位老师的教导，下面是自己对市场营销学这门课程的一些学习心得。

1.什么是市场营销

美国市场营销协会在20xx年下的定义是：营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。 当代世界营销学大师菲利普·科特勒下的定义中强调了营销的价值导向：市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

而欧洲关系营销学派的代表人物格隆罗斯给的定义强调了营销的目的：营销是在一种利益之上下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的。

由此可见，从不同的角度去看问题的话，就会有不同的答案，在营销概念的这个定义丛林中，自己在学习的过程中也有一点体会，从管理的角度看，我觉得营销就是对需求的管理过程。像自己在平时兼职促销的过程中就发现，如果在不知道客户心理面要什么的情况下，所做的一切都是没有用途的，就像是自己蒙上眼睛朝目标射击一样，没有目的的乱射。要做到有的放矢，这才是市场营销的精髓。

2.现代市场营销理论的结构

从吴健安教授的《市场营销学》的观点上看，现代市场营销学大概可以分为宏观市场营销学和微观市场营销学。

在课本的知识中，可以看出宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。强调的是从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。

而微观市场营销学则是从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。

从全球的角度看，当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。

3.市场营销过程

整个的市场营销学学习下来自己觉得真的收获的话就是菲利普·科特勒关于STP+4P的营销管理过程。从目标市场营销战略、竞争性市场营销战略到市场营销策略完整的过程。下面就重点的讲讲在这方面的心得：

目标市场营销战略的三步骤：①Segment市场细分：把整个分割成有意义的顾客群体。②Target目标市场：选择我们要服务的顾客群体。③Position 市场定位: 帮助自己的产品在消费者心目中找到独特的位置。

举个例子说明一下，江崎糖业开发日本泡泡糖市场案例：

日本泡泡糖市场年销售约为740亿日元， 其中大部分为“劳特”所垄断。可谓江山惟“劳特”独坐， 其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但是， 江崎糖业公司对此并不畏惧。公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”的不足，寻找市场的缝隙。经过周密调查分析， 终于发现“劳特”的四点不足：第一， 以成年人为对象的市场正在扩大， 而“劳特”却只把重点放在儿童市场上；第二：“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖， 而现在的消费者需求正在多样化； 第三：“劳特”多年来一直生产单调的条板状泡泡糖， 缺乏新型样式；第四，“劳特”产品价格是110元，顾客购买时需多陶10元的硬币， 往往感到不便。通过分析， 江崎公司以成人泡泡糖市场为目标市场， 并制定相应的市场营销策略。不久， 它便推出功能性泡泡糖四大产品：司机用泡泡糖， 使用了高浓度薄荷和天然牛黄， 以强烈的刺激消除司机的困倦； 交际用泡泡糖， 可清洁口腔， 祛除口臭；体育用泡泡糖， 内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖， 通过添加叶绿素， 可改变人的不良情绪。它还精心设计了产品的包装， 使其产品向飓风一样席卷全日本。当年销售额达到175亿日元， 从零猛增至25%的市场份额。

在案例中，可以看出对市场的细分可以让企业能够找到新的市场机会，在通

过目标选择，产品的定位来使得自己的产品在消费者的头脑中占据一个独特的位置，从而获得成功，也正如菲利普·科特勒教授所说的一样：“市场营销最简短的解释是：发现还没有被满足的需求并满足它。”

竞争性市场营销战略可以再分为市场领导者的营销战略、市场挑战者的营销战略、市场跟随者的营销战略、市场利基者的营销战略。

市场领导者指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。而市场挑战者则是指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。市场追随者指那些在产品、技术、价格、渠道、促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。最后，市场利基者指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。

像海尔、万科这些行业的领导者来说的话，所采用的都大多为市场领导者的战略，在产品、服务、设计的各个方面都是有自己的行业标准，可以做到全面的差异化，从而来保护自己的市场份额，扩大总需求，并因此带来的品牌溢价效应，是自己品牌下的产品都高于挑战者、追随者的产品价格，建立自己领导者的形象地位。

营销组合的四个因素常称作4P，即：产品（Product)、价格 (Price)、促销 (Promotion)、渠道或分销 (Place&Distribution)这四个因素应用到营销过程中，就形成了四方面的营销策略。加上政治POLITICS和公共关系PUBLIC，是为6P。

19xx年布姆斯（Booms）和比特纳（Bitner）建议在传统市场营销理论4Ps的基础上增加三个“服务性的P”，即：人员(People)、流程(Process)、环境(或是或实体环境；Physical evidence)。

根据与市场竞争对手对抗的需要而制定富有竞争力的产品、价格、渠道和促销政策。这一时期诞生了著名的4P理论。当时还是大众媒体盛行的时代，依靠大众媒体促进销售，无差异化策略成为这一阶段的明显特征。

产品策略主要研究新产品开发，产品生命周期，品牌策略等，是价格策略，促销策略和分销策略的基础。

价格策略又称定价策略，主要研究产品的定价、调价等市场营销工具

促销是将组织与产品讯息传播给目标市场之有计划性的行销活动，它主要的

焦点在于与消费者沟通。

促销的形式(促销要素)则包括了广告宣传、公共关系(PR)、促销(SP)活动、人员销售(PS)、口碑操作..等，透过促销，使企业得以让消费者知晓、了解、喜爱进而购买产品，推广的强度及其计划是否得宜，足以影响或操纵产品的知名度、形象、销售量，乃至于企业的品牌形象。

有了促销，消费者才可得知产品提供何种利益、价格多少、可以到什么地方购买及如何购买等，而这些消费者反应会进一步协助推动其他行销组合(产品、价格、通路)做修正调整。

渠道又称通路策略，是指为了达到产品分销目的而起用的销售管道。它代表企业（机构）在将自身产品送抵最终消费者之前，所制定的与各类分销商之间的贸易关系、成本分摊和利益分配方式的综合体系。这里的分销商既包含批发商，也包含零售商，甚至包含物流配送商，或是公司业务人员直接对消费者销售，和传直销——或名多层次传销公司的直销人员及其组织架构。

企业制定分销政策的目的是：让产品更顺畅地到达顾客手中，既要保证分销成本低廉，又要保证顾客对送货期、送货量、装配服务、疑难咨询等方面的要求。

在产品日益丰富的情况下，分销政策可能变得越来越难制定，因为相对于产品和品牌的过量，分销商则显得稀少，因而后者拥有了大量讨价还价的权力，力图从制造商或上游企业那里获得更大的利益分成比例。

零售商在最近10年的表现尤其令人瞩目，它们不仅从事零售，也开始插手于产品的上游生产过程，并以自己的店铺名称或独创名称作为自己所产新品的品牌——即自有品牌（private brand/label），或叫店铺品牌（store brand/label）。这更深地威胁到了纯粹的制造企业的利润空间，当然也大大增加了后者制定分销策略的难度。

人员（Personal Sales)所有的人都直接或间接地被卷入某种服务的消费过程中，这是7P营销组合很重要的一个观点。知识工作者、白领雇员、管理人员以及部分消费者将额外的价值增加到了既有的社会总产品或服务的供给中，这部分价值往往非常显著。

流程（Process）服务通过一定的程序、机制以及活动得以实现的过程（亦即消费者管理流程），是市场营销战略的一个关键要素。

环境（Physical Evidence）包括服务供给得以顺利传送的服务环境，有形商品承载和表达服务的能力，当前消费者的无形消费体验，以及向潜在顾客传递消费满足感的能力。

走出课本，我们现实实践中都可以看到人们往往是重“销”轻“营”，其结果是费力不小，而收效甚微。在当今知识经济时代，企业要想把优势变为胜势，必须开动脑筋，做好智力文章，发挥好“营”的关键作用。在一定意义上，“营”是方法，“销”是操作，善“营”方才可赢。成功的“赢”不仅能巩固原有市场，而且能不断开发出新的市场。例如一个国内著名家电企业海尔的经典开拓市场的例子：海尔推出能洗地瓜的洗衣机，小小神童洗衣机和能洗虾的洗衣机等。19xx年，一位四川成都的一位农民投诉海尔洗衣机排水管老是被堵，服务人员上门维修时发现，这位农民用洗衣机洗地瓜（南方又称红薯），泥土大，当然容易堵塞。服务人员并不推卸自己的责任，而是帮顾客加粗了排水管。顾客感激之余，埋怨自己给海尔人添了麻烦，还说如果能有洗红薯的洗衣机，就不用烦劳海尔人了。农民兄弟的一句话，被海尔人记在了心上。海尔营销人员调查四川农民使用洗衣机的状况时发现，在盛产红薯的成都平原，每当红薯大丰收的时节，许多农民除了卖掉一部分新鲜红薯，还要将大量的红薯洗净后加工成薯条。但红薯上沾带的泥土洗起来费时费力，于是农民就动用了洗衣机。更深一步的调查发现，在四川农村有不少洗衣机用过一段时间后，电机转速减弱、电机壳体发烫。向农民一打听，才知道他们冬天用洗衣机洗红薯，夏天用它来洗衣服。这令张瑞敏萌生一个大胆的想法：发明一种洗红薯的洗衣机。19xx年海尔为该洗衣机立项，成立以工程师李崇正为组长的4人课题组，19xx年4月投入批量生产。洗衣机型号为XPB40-DS，不仅具有一般双桶洗衣机的全部功能，还可以洗地瓜、水果甚至蛤蜊，价格仅为848元。首次生产了1万台投放农村，立刻被一抢而空。

“营”需要发挥市场营销人员的积极性和创造性，是一种高层次的智力劳动。实际的应用中营销人员对整个市场的开发、引导以及用户需求具有敏锐的感悟力是非常重要的。而“营”的责任主要在管理者。所以，无论是什么行业的经营管理人员都应开阔视野、打开思路，多研究现代知名企业的营销实例及竞争对手的市场策略，加以借鉴、消化并吸收，真正造就一支善“营”的精兵。同时通过优胜劣汰机制，激励各级营销人员勤于谋划，多出点子，出好点子，能适时推出操

作性强、效果好的营销策划方案。

4.小结

学完市场营销学的整个课程，再结合自己社会的实践经历，我发现，市场营销学课本的知识都是基础性的，在实际应用中还是应该学以致用，结合实际的情况进行调整，不能照搬课本，更加不能完全抛弃营销的理论基础，就像在STP中，在一些竞争性比较明显的产品中，定位本身就已经很明显很清晰了，我们该做的就是焦距资源，反复的强调，使其成为该品类的代表，从而获得市场。学习的过程中也感到营销学确实是一种美妙的思想在里面，有时就像自己在排兵布阵一样，有一种策略性的东西在里面。

路漫漫其修远兮，吾将上下而求索！就像彼得·圣吉（Peter M. Senge）在《第五项修炼》中所说的一样，要终生学习。在实践与理论结合的道路上走得更远！

第二篇：市场营销学试题及答案

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试卷代号：1511

江苏广播电视大学开放教育本科20xx年（上）考试

市场营销学试题

年1月

一、单项选择（每小题1分，共20分，将选择序号填入括号内）

1．市场营销学作为一种专门学科诞生于20世纪初的：（ ）

A．英国 B．日本 C．德国 D．美国

2．企业宗旨的唯一定义是：（ ）

A．扩大规模 B．增加消费 C．创造顾客 D．应用新技术

3．某企业原来经营食品、服装，在国内销售。去年兼并一家制药厂，并开拓了东南亚市场，这种发展战略称为：（ ）

A．同心多角化 B．复合多角化 C．水平一体化 D．后向一体化

4．企业部分地改变要采购的商品规格、质量、价格、或供应者，这种购买行为称为：（ ）

A．间接购买 B．修正重购 C．新购 D．探索性购买

5．调查法最适宜于：（ ）

A．探索性研究 B．描述性研究 C．因果分析 D．回归分析

6．在产品差异性很小而价格敏感都很高、资本密集且产品同质的行业中，竞争者之间通常是谋求以下局面：（ ）

A．攻击市场主导者 B．阵地防御 C．和平共处 D．迂回进攻

7．企业从自己的优势或擅长出发，根据顾客的分类进行专业化营销的竞争者称为：（ ）

A．市场垄断者 B．市场补缺者 C．市场竞争者 D．市场挑战者

8．在产品生命周期的饱和阶段，有下列某一特征：（ ）

A．成本高 B．模仿者开始出现

C．利润大 D．产品在服务方面竞争激烈但在质量上没有竞争

9．理解价值定法运用的关键是：（ ）

A．确定适当的目标利润 B．准确了解竞争的价格

C．正确计算产品的单位成本 D．找到比较准确的理解价值

10．生产牙膏产品的企业一般应选择的渠道策略为：（ ）

A．直接渠道 B．间接渠道 C．专营渠道 D．都不是

11．产品――市场管理型组织的主要缺点是：（ ）

A．组织管理费用太高 B．有些产品和市场容易被忽略

2001

C．容易造成计划与实际的脱节 D．不能及时得到足够的市场信息

12．下列被称为“营销革命”的市场观念是：（ ）

A．产品观念 B．销售观念 C．生产观念 D．市场营销观念

13．某种酱油的质量不变而重量却增加了，油瓶的外包装上写着“增量不加价”。 这种促销方式称为( )

A．广告促销 B．营业推广 C．联合推广 D．市场营销观念

5－1

14．拥有产品经营权和所有权的批发商业机构称为：（ ）

A．商人批发商 B．销售代理商 C．商品经纪人 D．地区代理商

15．“旺旺大礼包”内装有不同的旺旺小点心，每包定价28元人民币。这种定价策略称为：

（ ）

A．组合定价策略 B．“一揽子定价”策略

C．特种定价策略 D．期望定价策略

16．人们购买空调所获得的核心产品是：（ ）

A．空调机 B．制造新鲜空气 C．终身保修 D．调节室内温度

17．某电子产品企业选择少数几个子市场，制订一套营销方案为之服务。

这种目标市场策略称为：（ ）

A．整体营销策略 B．差异营销策略

C．无差异营销策略 D．集中营销策略

18．一个对家用电脑一无所知的消费者，若购买电脑一般采用：（ ）

A．选择性购买 B．习惯性购买 C．探究性购买 D．代理购买

19．两个人同时看完一场服装表演，对于同一套服装，甲认为非常好，乙认为还不如自己身上穿的好看。乙的感受是：（ ）

A．选择记忆 B．选择曲解 C．选择感受 D．自我实现

20．从局部调查中得出有关整体的结构的调查方法是：（ ）

A．个案调查法 B．抽样调查法 C．典型调查法 D．重点调查法

二、多项选择（每小题1分，共20分，多选、少选、错选不给分，将选项的字母填入括号

内）

1．企业战略管理大体上可分为两上阶段：（ ）

A．规划阶段 B．规定任务阶段 C．组织控制

D．确定目标阶段 E．实施阶段

2．“SWOT”分析法的含义是：（ ）

A．企业产品多少 B．企业弱势 C．消费心理

D．企业的外部机会 E．企业的外部威胁

3．教育状况对企业营销活动的影响主要表现为：（ ）

A．影响目标市场 B．影响整体产品 C．影响营销调研

D．影响促销方式 E．影响消费者对企业广告媒体的评价

4．消费者态度由下列内容构成：（ ）

A．信念 B．学习 C．感受 D．情感 E．意向

5．影响生产者购买行为的因素有：（ ）

A．心理因素 B．相关群体 C．个人因素

D．组织因素 E．人际因素

6．德尔菲法的优点在于：（ ）

A．可发挥集体智慧 B．集思广益 C．可避免权威人士意见的影响

D．准确性较高 E．集体讨论

7．一个完整可行的促销方案至少包括如下内容：（ ）

A．刺激的力度 B．刺激对象的范围 C．实施的途径

D．持续时间 E．制定预算

5－2

8．根据生产观念，下列说法正确的有：（ ）

A．企业生产管理的重点是产品数量 B．消费者关注产品价格是观念存在的前提之一

C．企业追求最低成本 D．企业经营的重点是产品质量 E．企业营销的重点是促销

9．影响目标市场策略选择的因素有：（ ）

A．企业实力 B．产品的社会属性 C．市场差异性的大小

D．产品所处的市场生命周期的阶段 E．竞争对手状况

10．下列关于商标的正确说法有：（ ）

A．商标属于企业的一种工业产权 B．商标是区分商品的一种标识

C ．商标就是名牌 D．商标就是品牌的标志性图案 E．商标是具有法律效力的品牌

11．折扣价格策略有：（ ）

A．数量折扣 B．季节折扣 C．现金折扣 D．业务折扣 E．税收折扣

12．企业营销控制的主要方法有：（ ）

A．年度计划控制 B．审计控制 C．效率控制

D．盈利能力控制 E．市场控制

13．产品需求价格弹性在下列情况下较小：（ ）

A．与生活关系密切的必需品 B．替代品数目较少的产品

C．知名度很高的名牌产品 D．商品用途较多的产品 E．消费者认为价格变动是产品质量变化的必然结果的产品

14．生产服装的企业在运用人员推销策略时，可采用以下方式：（ ）

A．做购买中有影响力的人的工作 B．做导演的工作使其成为演员服装

C．在人流较大的地方摆摊设点 D．上门推销 E．做电视广告

15．中间商数目的多少有以下选择形式：（ ）

A．密集分销 B．选择分销 C．普遍分销

D．独家分销 E．直接经销

16．下列可采用区分需求定价法的有：（ ）

A．同种产品对不同的消费者 B．不同产品不同花色

C．同种服装不同颜色 D．同种产品不同地点

E．同种茶叶在不同时间

17．在下列情况下可采用撇取定价策略：（ ）

A．新产品具有特色，对消费者有吸引力 B．刚上市的新产品

C．该产品的早期购买者对价格反映不敏感 D．商品的需求价格弹性较大 E．该产品在短期内无法被模仿

18．下列符合市场营销观念的解释有：（ ）

A．企业营销活动以消费者需求为心 B．营销目的通过满足需求达到长期获利

C．营销侧重的方法是实施整体营销方案 D．基本营销策略是生产高技术产品

E．市场营销活动的重点是促销

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19．市场营销调研的程序包括：（ ）

A．确定问题研究目标 B．确定调研计划 C．收集信息

D．分析信息 E．提出结论

20．企业战略规划的内容包括：（ ）

A．规定企业任务 B．战略实施控制

C．确立长期目标和短期目标 D．选择和实施战略方针

E．决定实现企业目标的战略

三、判断题（每小题1分，共10分，将“√”或“?”填入括号内）

1．市场营销人员运用的最基本的信息系统是内部报告系统。（ ）

2．非价格竞争手段施行的结果，消费者对企业的产品产生差异感。（ ）

3．市场细分是建立在产品差异基础上的分析。（ ）

4．对于市场增长率高，相对市场占有率低的新产品可采取淘汰策略。（ ）

5．恩格尔系数表明食品开支占总消费数量的比重越小，生活水平越高。（ ）

6．从市场竞争的防御性策略看，企业在自己市场范围内建立防范措施称为防御运动。（ ）

7．企业拥有的产品线越多，说明该企业的产品组合越有深度。（ ）

8．销售促进的本质就是信息沟通。（ ）

9．营业推广适用于品牌忠诚度较弱的消费者。（ ）

10．市场营销学的研究对象是市场需求。（ ）

四、简述题（每小题６分，共24分，简要展开，仅答“一句话”要点适当扣分）

1．简述市场细分及细分市场的评估

2．简述消费者购买过程及企业营销对策

3．简述根据企业自身条件设计分销渠道

4．简述产品处于成长期的特点和策略

五、案例分析（每小题13分，共26分，要求适当展开分析）

案例１：南海物资总公司“泡沫箱”产品的发展战略

民营小企业以产品本土化优势来开发海外市场才能使企业最富有竞争力。19xx年该厂到缅甸考察投资项目时发现，渔业资源是缅甸出口创汇的主要资源，可缅甸工业发展落后，为了海产品的保鲜和运输，缅甸每年需要从国外进口大批的聚乙烯泡沫箱。该厂对市场进行调查后发现，由于聚乙烯泡沫箱体积大，因而尽管其分量轻但运输成本却很大。一个聚乙烯泡沫箱在中国售价是13~14元人民币，而在缅甸仰光的价格却高达约80元人民币。

其实，看上生产聚乙烯泡沫箱这个会发财机会的商家当时不计其数，但他们最后都被办厂所遇到的困难吓退了。因为缅甸是一个还尚未开放的国家，缺少建立现代化工厂的条件。该厂善于利用缅甸电费便宜、水近乎免费、劳动成本低的投资环境，选准当地市场的紧俏商品项目投资，只用了107万元人民币和两个半月时间建厂。

俗话说，商场如战场，企业在海外寻找发展空间，面临的竞争比国内更加残酷。该厂为了能确定自己的泡沫箱在缅甸市场独占鳌头，早在聚乙烯泡沫箱厂投产前便在缅甸的报纸和电视上大作产品广告，吓走了那些也想走到缅甸办厂的外国商家；产品上市后，遇到新马泰商家企图运销聚乙烯泡沫箱到缅甸抢占市场，他们又不惜血本大幅度降价，将泡沫箱由1000缅币降到300缅币，终逼得国外商家望而却步，不敢

5－4

竞争缅甸的聚乙烯泡沫箱市场。

由于产品本土化，使得投资成本降低，每只箱的市场售价13元人民币，比新马泰国家进口的泡沫箱每只便宜60元，却不能保持较高利润。强劲的竞争优势使得该厂不仅挤走了新马泰泡沫箱推销商，而且还扩大了泡沫箱在缅甸的使用范围。原先该厂生产的泡沫箱只是供装运海产品用，但由于其售价低廉使得日本和韩国在缅甸的电器生产商也纷纷转向该厂订购，用于包装电器。最近，该厂继投资泡沫箱厂之后，又办起了纸箱厂。此外，他们根据缅甸渔业资源丰富的特点，用盈利后250万元人民币在缅甸办起了一个烤鱼片厂，并利用制作烤鱼片的边角废料又起了一个鱼粉厂。

思考分析：

（1）从市场营销组合角度看，该厂在开拓国际市场方面采取了哪些措施？（８分）

（2）从公司发展看，该厂还应做哪些开拓？（５分）

案例2：红桃Ｋ的目标市场选择

红桃Ｋ集团是武汉著名的企业，红桃Ｋ生血剂的年销售额达数十亿元。总销售额中有70%的份额在农村市场。

公司根据消费者市场细分中地理区域细分的方法，对农村市场进行了深入的调查研究，了解到农村存在着高比例的贫血人口，对生血剂有着巨大的潜在需求。公司还进一步了解到农村消费者对产品功效要求更迫切，能快速见效的容易占领农村市场。而红桃Ｋ正是符合这一要求的生血剂。因此，公司决定把农村市场作为它的目标市场，并为其设计了一整套的营销策略。

农村消费者的经济条件决定了其购买水平，其求廉心理比城市消费者更重。红桃Ｋ集团经过深入进行市场调查后发现，农村中经济条件好的消费者，较多地将红桃Ｋ生血剂作为保健品购买；经济条件一般的消费者部分人作为药品购买，部分人作为保健品购买；经济条件较差的消费者较多地是作为药品购买。认为30元左右一盒是可以得到农村消费者认可的价格，红桃K生血剂在农村的市场是巨大的。

“红桃K”作为生血剂的命名，不仅含义吉利，寓意着补血增寿这一特点，还寓意产品和企业追求第一的定位。红桃K在农村消费者心目中有着特殊的亲切感，因此，它提高了生血剂的知名度和传播性。

广告促销对红桃K的市场开拓作用很大。农村市场开拓之初号角式的广告语“呼儿嗨哟，中国出了“红桃K”让农村消费者产生一种探求俗望：红桃K到底是什么？此后，红桃K又推出“红桃K补血快，疗效客观可测”这一功效性的广告词，及时消除农村消费者心中的疑问。另外，在早期开拓农村市场时，借用“王婆”历史人物形象，制作了“王婆”电视专题片。新王婆不卖瓜，而是卖红桃K；过去王婆卖瓜，自卖自夸，现在不用自夸。在农村制作墙标，处处可见，宣传效果好。这样持久地、反复地将产品功效的信息向农村消费者传递，消费者无论是主动还是被动都要接受宣传的信息。

红桃K开拓农村市场，组建了深入到县乡的营销队伍，不论是地域辽阔，还是人居分散，只要有县城、乡镇、村庄、红桃K的营销队伍都要深入下去，进行宣传推销工作。红桃K十分重视售后服务，赢得了广大农村消费者的依赖。

思考分析：

（1）分析红桃K在农村市场取得成功的经验。（8分）

（2）对红桃K的营销策略你有何建议？（5分）

5－5

试卷代号：1511

江苏广播电视大学开放教育本科20xx年（上）考试

市场营销学试题答案及评分标准

年4月

一、单项选择题（每小题1分，共20分，将选择序号填入括号内）

2001

1．D 2．C 3．B 4．B 5．A 6．C 7．B 8．C 9．D 10． B

11．A 12．D 13．B 14．A 15．A 16．D 17．D 18．C 19．B 20.．B

二、多项选择（每小题１分，共10分，多选、少选、错选不给分，将选择序号填入括号内）

1．AE 2．BDE 3．ABCDE 4．ADE 5．CDE 6．ABCD 7．ABCDE 8．ABC

9．ACDE 10．ABE 11．ABCD 12．ACD 13．ABCDE 14．AB 15．ABC

16．ACDE 17．ACE 18．ABC 19．ABCDE 20．ACDE

三、判断题（每小题１分，共１０分，将“√”或“?”填入括号内）

1．√ 2. √ 3. √ 4. ? 5. √ 6. ? 7. ? 8. √ 9. √ 10. ?

四、简述题（每小题６分，共２４

分）

1．市场细分及细分市场的评估

答：市场细分是指按照消费需求的差异性把某一产品的整体市场划分为不同的子市场的过程。（2分） 市场细分的基础是需求的差异性。（2分）

①市场规模和增长潜力。市场规模是相对企业的规模与实力而言的。如大企业不值得涉足较小的

市场；（1分）

②细分市场的吸引力。企业必须充分估计竞争者、购买者或供应者等因数对长期获利所造成的威

胁和机会。（1分）

③企业本身的目标和资源。细分市场符合企业的长远目标，具备在该市场获胜所必要的能力和资

源。（1分）

2．说明消费者购买过程及企业营销对策

答：①确认需求。消费者进行市场后的第一步是确认自身需要“问题”。企业的对策是寻找潜在需求及其发展变化的趋势。（1.5分）

②寻求信息。消费者的信息来源包括相关群众影响、大众媒体等方面。企业对策是利用以上诸因

素对消费者提供信息。（1.5 分）

③决定购买。消费者评价比较后决定购买。企业对策是不断开发适合消费者需求的产品，以便于

消费者选择与比较。（1.5分）

④购后评价。消费者购买商品以后，要评价已购的商品。企业对策是认真收集消费者买后意见，

不断改进产品。(1.5分)

3．根据企业的自身条件设计分销渠道

答：企业在选择渠道时，既要分析产品、市场等外部条件，也要分析企业内部状况。（1分）

①企业的规模和实力。规模大的企业对渠道的控制程度高些，要求短渠道。（1分）

②企业的声誉与市场地位。企业声誉越高，选择渠道的实力就越强。（1分）

③企业的经营管理能力。企业的综合管理能力强，设计分销渠道的主动性就大。（1分）

④控制渠道的要求。如需要控制分销渠道时不宜采取长渠道、宽渠道结构。（1分）

2－1

⑤还应考虑到企业的产品组合、市场营销组合的状况。（1分）

4．产品处于成长期的特点和策略

答：产品处于成长期的特点：①大批量生产，成本降低，企业利润迅速增加。（1分）②销量上升较快，一般讲价格也有所提高。（1分）③生产同类产品的竞争者开始介入。（1分）

企业可采取以下策略：①扩充目标市场，积极开拓新的细分市场。（1分）②广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传，使人们对该产品产生偏爱。（1分）③增加新的分销渠道或加强分销渠道。（1分）

五、案例分析（每小题13分，共26分。此答案仅供参考，言之有理可酌情给分）

案例1

答：（1）：根据案例内容，从市场营销组合的角度看，南海物资总公司进占国际市场的主要措施如下：第一、以产品本土化优势开拓市场。充分利用当地资源，生产适需对路的产品。（2分）第二、实行低价市场战略，击退竞争对手。由于产品本土化，降低了生产成本和运输成本，每只箱价格仅为同箱的1/6，提高了竞争力。（2分） 第三、在多种媒本上开展广告促销活动，吓走投资者。如在报纸上、电视上突出低价产品优势的销售广告。（2分） 第四、采取市场开拓战略把产品远销到日本。（1分） 第五、采取多角化经营战略，生产鱼片、鱼粉等产品。（1分）

（2）：该企业要继续发展要做好以下开拓工作：①扩大规模，兼并联合。该企业规模不大，难以经得起市场竞争的冲击。要通过联合兼并或股份等方式，实行资产从组，优化资源配置。以原产品为基础，多角化经营，如渔产品的深加工、渔具等。（2分） ②提高技术含量。技术进步是不以人们的意志为转移的，且用于泡沫的生产技术、原料、工艺以及相关产品都在不断地发生变化。企业要审时度势，提高泡沫箱的技术含量。（2分） ③向周边及海外其它国家扩展市场。（1分）

案例2：

答：（1）：①红桃K产品有着广阔的市场需求，这是红桃K成功的基本前提和市场基础。（1分）②红桃K产品的市场定位准确。首先是通过市场细分，选择更适合本产品销售的农村市场。其次根据农村经济条件确定农村消费者能够而且愿意接受的价格。（2分）③广告促销词新颖独特，适合农村习惯；专题片对农村消费者来说也是好奇的，同时“王婆卖瓜”人人皆知。（2分） ④人员推销与售后服务工作，既有直接宣传作用，又消除了后顾之忧，与游医有别。（2分） ⑤“红桃K”品牌名称不仅通欲易懂，而且寓意颇深。红桃K取于广泛使用的#9@k之中，与生血补血配合恰当。易于提高知名度。（1分）

（2）：红桃K采取的是集中性目标市场策略。该企业经过市场调查和细分，选择农村市场作为目标市场，并采取一套营销组合方案为之服务。（3分）

采取这种策略有利于批量生产、降低成本，能支持价格定位并取得利润。同时，有利于

集中精力，推进营销给合整体策略，提高红桃K的市场占有率。（2分）

2－2