化妆品消费行为的市场调查分析报告

一、调查方案的设计

1、调查目的

近年来，随着化妆品在校园里的普及，越来越多的化妆品厂商把目光投向了校园这一颇具潜力的市场。为了了解现在化妆品市场在消费者心中的形象认知情况，掌握化妆品在大学的销售情况和市场前景，为企业做好大学生化妆品市场的定位提供参考。我们决定以大学生为调查对象，对校园里的化妆品市场作一次市场调查。

2、调查的对象和调查的单位

此次调查的实验对象选取的是在校大学生，受访者年龄主要分布在18-30岁之间。

3、调查内容和调查表（见附表）

本次调查是对整体化妆品市场大学生消费者的了解，决定采用化妆品在大学生中的消费者行为习惯、使用效果、4P理论对消费者的影响以及售后服务四个方向着手，进行衡量。

问卷共发出61份，实际回收有效问卷60份，根据问卷调查结果统计，将资料数据做量化的统计。

二、关于化妆品消费行为现状的分析

1、人口统计特征

本次调查中，被访者中男性占16.7%，女性占83.3%，以18-30岁的本科学历大学生为主。家庭收入1-3万占20%，3-5万40%，5-10万33%，10万以上7%。个人月收入少于400元占10%，401-600元35%，601-800元40%，801-1500元15%。使用化妆品历史一年以下占43.3%，1-3年31.7%，3-5年25%。

2、化妆品消费者行为习惯

从调查问卷的结果来分析，在化妆品消费者行为习惯这一块，得到了如下关于化妆品使用次数的程度表：

根据以上表格可以看出不论男女，总体上使用化妆品的次数还不是非常多的，这就证明化妆品在大学生的市场的发展潜力还是蛮大的，并且据调查，化妆品消费者对化妆品的选择还具有一定的特征，我们通过一个表格来表现：

               

消费者选择化妆品特征表1

数据显示：女性和男性在化妆品选择方面对品牌的要求一般，但是男性更注重品牌；一般消费者不认为进口的化妆品比国产的好用，但是部分女性更偏好于进口化妆品；对于是否用明星代言这一问题的关注程度一般，绝大部分女性消费者很注重化妆品的效果和口碑，男性的关注度则比较低；消费者对同时使用不同牌子的化妆品的同意程度普遍偏低，说明消费者对品牌的忠诚度比较高，男性体现得更为突出。

3、消费者对产品效果要求

由此表数据显示得出，不论是男性消费者还是女性消费者对以上化妆品效果的重视程度都比较高，特别是对控油保湿效果和化妆品有无副作用方面尤为重视，只是相比之下，男性对这些效果的重视程度普遍比女性偏低；在消费者“认为大部分的化妆品都有效果”这方面上的满意程度也不高，平均分为2.58，说明化妆品在自身功效方面还有待提升；消费者在“认为化妆品可以提升个人形象，增强自信心”这一问题的同意程度的平均分是3.68分， 这说明消费者是比较同意化妆能提升个人形象，增强自信心的，这可以成为化妆品市场营销的有利切入点，打开更广阔的化妆品市场。

4、4p理论对消费者的影响

针对产品本身，我们主要对消费者“注意化妆品保质期”的同意程度做了调查，调查结果如下：

由数据显示可得出，消费者是非常注意化妆品的保质期的。所以，商家必须保证货架上的产品在保质期内，并且要随时关注产品的质量问题，使产品本身一直处于优等地位，保证消费者的合法权益。

消费者对“非常在意化妆品的价格”方面的同意程度的平均分有3.66分，这说明消费者比较注重化妆品的价格，这是大学生消费群体所具有的特征，他们大多数希望能够买到物美价廉的化妆品。

在购买渠道方面，我们主要选择了一个“在专柜购买化妆品”的渠道来调查，调查数据显示，有14%的人完全不同意在专柜购买，10%的人不同意在专柜购买，36%的人觉得一般，24%的人同意在专柜购买，8%的人非常同意在专柜购买，这说明还有很大一部分消费者会选择其他购买渠道，所以厂家可以考虑更多的渠道来满足消费者的需求，让市场不断扩大。

产品促销也是很重要的一个环节，我们从化妆品试用装、包装和营业员妆容三方面来进行了调查，调查数据如下表：

由上表数据可知，消费者比较在意化妆品的包装和营业员的妆容的，试用装对大家不是很感冒，因为化妆品的效果不是少量化妆品可以体现出来的，所以厂家应该注重化妆品的包装和营业员的形象，总体来说就是要给消费者很好的视觉感受，和外在印象。

5、售后服务

售后服务是非常重要的一部分，是评价一个企业好坏的重要指标之一，在此次调查中，我们也发现消费者对售后服务这一块的重视程度也相当的高，在“化妆品出现问题时，我希望店主会主动给我提供合理的解决方案”这一问题上的同意程度的品均分达到了4.06分，“化妆品出现问题时，我希望店主会主动要求换货”这一问题的同意程度平均分也达到了4.04分，可见，消费者对售后服务的要求是非常的高的。

三、化妆品企业应该采取的营销策略

综合以上对调查问卷的分析，我们为化妆品企业提出以下营销策略：

（一）化妆品分类，将市场进行细分。针对消费者使用化妆品的次数不是很多的现状，企业应该看到这个市场还存在很大一批潜在的消费者等待着被挖掘，企业可以按照消费者对化妆品效果的关注程度的高低将化妆品分类，将市场细分，使不同的消费者根据自身的具体情况，有效地购买到适合自己的化妆品。

 （二）品牌与包装策略。因为调查对象以大学生消费群体为主，这部分消费者在现阶段对品牌的最求还不是很高，更加注重化妆品的效果和口碑，所以企业在促销时，应注意保证自身产品的良好口碑，和优质的产品质量；还有，这部分消费群体很关注产品的包装，一个精美优质的包装能给消费者一个良好的第一印象，有了良好的印象，才会让他们产生购买心理和欲望。

 （三）定价策略。由于影响市场营销定价的因素很多，包括企业自身因素、市场环境因素、社会经济因素等，企业应该在考虑自身成本的基础上，制定适合消费者群体的合理价格，这次主要是针对大学生，考虑到这部分消费者的消费水平并不高，所以应该采取成本导向定价法，价格不宜太高，要在大部分消费者所能接受的范围之内，有效的扩大消费者市场。

 （四）分销渠道策略。据调查，消费者对在专柜购买化妆品的同意程度不是很高，所以，企业可以采取一层渠道、二层渠道、三层渠道的类型，可以是放在专业店内销售，寻找代理商进行销售，或放在大型超市内销售等。

 （五）促销策略。根据调查分析，企业比较适合采取推式策略，这种推销策略要求推销人员针对不同的顾客、不同产品采用相应的推销方法，这种方法可以拉近销售人员与顾客之间的距离，让顾客更具亲切感，更容易相信所推荐的产品。

 （六）新产品开发策略。企业应该从消费者的需求出发，努力开发迎合消费者需求的新产品，例如，开发具有明显功效的控油保湿且无副作用的化妆品。，使消费者获得新的利益、新的满足和新的感受，推动潜在的需求和欲望，形成新的市场。

第二篇：大学生化妆品市场调查分析报告

系列专题：大学生就业摘要：校园作为一个特殊的生活环境，营造成一种特殊的文化氛围，按照社会的定义来说，校园可理解为一种狭义的社会，这个社会有它自己存在的模式，相对于校外社会，校内社会更具有单纯性、可归纳性。既然消费行为是有规律可循的，我们就可以通过一次关于化妆品市场的调查来使问题更具体化。 一、引言：全国几百万在校大学生在一个特殊的生活环境里形成了一个特殊的群体，并营造成一种特殊的文化氛围。这类群体不仅在现时有着巨大的消费潜力，而且在若干年后，也将成为社会消费的主流。关注学生市场，从学生时代起就培养起品牌忠诚度，势必成为各商家的当务之急。但学生市场因为其特殊性，导致在宣传策略上通常不能按常理出牌。学生市场的特征是什么？根据这样的特征，我们该给出怎样的营销策略呢？ 二、调查基本情况：带着这样的问题，我们在株洲工学院内进行了一次有针对性的市场调查，即关于校园化妆品市场的研究，我们共发放问卷636份，其中有效问卷610份，此次问卷调查目标对象为消费者集中，人口密度高，购买决策相互影响的女生寝室进行，这类消费者很容易形成对品牌的忠诚，调查的目的表面上是了解女生化妆品的使用情形以及对化妆品（彩妆）市场的一次摸底，但在实质上，我们则想通过这次调查了解大学生的消费心理以及消费特征。在抽样的方法上，我们采取随机分层抽样，在女生宿舍中随机抽取了318间寝室，每间寝室发放问卷两张。调查对象则挑选了一个国内化妆品品牌---色彩地带。调查的经费由色彩地带赞助。这个品牌价位低，品种多，色彩鲜艳，很适合学生使用。三、问卷调查结果分析： 一、市场容量在谈到彩妆的市场容量前，我们先提及一个“先导消费群”的概念，即在某一类消费行为中起到典范作用的群体，从这次问卷反馈的信息中我们看到，由于所在系的不同，其消费行为上存在很大的差异，包装设计学院、经济管理学院、法律系、外语系等文科专业，与土木系、机械工程学院、计算机系、信息系等理科专业之间，存在极大的差异，从数据上显示，使用过彩妆的人比例占到51.5%。但在数字的背后，我们可以看到，包装设计、经济管理等专业的学生使用彩妆比例可高达65%以上，而土木系、机械学院等专业学生使用彩妆的比例仅仅为32%左右。市场容量是指市场总量与该品牌的市场份额的乘积。我们把市场总量设为G，市场份额设为N，如果针对全体消费者，工学院的市场容量大约为51.5%GN，而只是面对包设

等文科系来看，市场容量为65%G85%N（乘以85%是因为全校85%的女生都在这些文科专业）。比较而言，65%G85%N>51.5%GN。从数字上我们可以看出，如果把目标市场针对文科类专业的学生，我们将有更大的市场，而且在宣传活动上也会减少开支。通过这次调查，我们把包装设计学院暂定为‘先导消费群’，如果我们能够让包设系的学生带动工学院这个相对封闭的市场的消费潮流，其他系的学生会受他们的影响，而参与其中，之所以把包装设计学院定为先导消费群，是因为他们的专业特质导致了他们特殊的消费习惯，在标新立异、追求时尚上花重金，他们比其他任何专业的学生都认为值得。市场容量除了包括消费群容量还包括潜在消费群容量，在不使用彩妆的人群中（我们把他们定为潜在消费群）这类群体的个体数量相当可观，占到全体的48.5%，通过问卷的数据反馈，我们了解到他们不使用彩妆的原因主要为：‘认为平淡也是一种美，不必要刻意修饰。’（有55.6%的潜在消费者选择此项）；‘平时太忙，没时间化妆’和‘不会化妆’也分别占到29.4%和27.6%。尽管她们不使用彩妆，但绝大部分的人都没有认为‘在这方面花钱不值得’，选这项的人仅仅占3%左右，这说明不使用彩妆或许是一种很无奈的选择，内心的潜意识还是向往，毕竟爱美是女人的天性，但在实际中却缺少令她们行动的理由，如果我们能找到这样的一个理由，则潜在消费者会立刻转化为现实消费者。从她们的选项来看，‘认为不必刻意修饰’是当前存在的一个重要误区，在后期宣传的活动上，我们应该牢牢抓住这个诉求点，告诉她们，彩妆会让她们更美丽，会给她们带来更多的自信。而‘没时间化妆’和‘不会化妆’这两点对与我们来说，也有很大的商机。没时间化妆其实也是因为不会化妆，所以归根结底还是学生中普遍缺少化妆方面的常识，如果我们能提供一些讲座性质的服务，对消费市场的建立，无疑将会有很大的帮助。 二、品牌认知 在色彩地带的品牌认知度上，即听说过色彩地带的人群数量，虽然在数据上已经达到40%。但在实际购买行为中，消费者选择的品牌却绝大部分是美宝莲、雅芳。使用或购买色彩地带的人只占小小的一部分。这让我们深刻的认识到，colour zone的品牌形象在工学院学生当中还没有建立起来，虽然有一点品牌印象，但还不足以影响其购买行为，所以我们应该加强促销活动的展开，先从这40%的人群中展开宣传，因为只有她们，才会在第一时间内购买。在选择什么价位的化妆品上，学生集中选择了中低档价位，选择高

价位的人寥寥无几，比如说欧莱雅这样的彩妆老牌，在品牌诉求上注重身份的体现，回归高雅的品位，产品多是一些稳重成熟的色系，这类品牌的价位很高，几乎没有哪个学生会选择购买。而红地球、美宝莲则基本在走代表年轻人青春的浅色路线，产品颜色也以粉色系为主。色彩地带同样如此，价位中档水平，因此学生选择的可能性会很大。美宝莲作为国内彩妆市场的第一品牌，已经牢牢抓住人心，抢得大部分的市场份额，色彩地带要想在其中分得一杯羹，绝非易事。但也不是说没有机会，例如在终端销售上下功夫，美宝莲品牌再响，目前也没有针对工学院做任何的宣传或促销活动，而色彩地带如果抓住这样的机会，即可以一点一滴的瓜分市场份额，从工学院做起，直至整个株洲市场。所以在广告宣传上，株洲色彩应该更注意销售终端的宣传投入，即用产品直接去面对消费者。因此，促销活动应该多做，而且必须要多做。 三、购买心理 在学生希望得到怎样的优惠服务上，选择‘不定期的价格打折或促销活动’占57.3%；‘价格适中的学生套餐’占54%；‘赠品、优惠卡’占48%；‘定期的化妆技巧讲座’占31.4%。这里我们看到了学生对价格的关注程度，说明学生心中仍有贪便宜的心理存在，这一点不容忽视。是否我们不能按照常规推理去判断学生这一类特殊消费群的消费特征，是值得我们再次考虑的问题。比如我们在做调查以前曾有‘坚持不打折、维护品牌形象’的计划，但在调查中我们却发现，学生对短期的利益关注远远超乎了我们想象，而学生对我们长期的品牌维护工作似乎并不敏感，例如讲座或是其他形式的非促销性质的品牌宣传活动。所以在后期的营销行为上，我们不能死守价格阵地，应该放长线，用价格或其他性质的直接让利活动来刺激消费，我们觉得这是针对学生市场的主要方式。其方式可以是打折、提供免费的美容咨询、皮肤测试以及不定期的赠送小样品或宣传画。学生会选择怎样的化妆品这一问题上，选择‘唇彩’的占69.3%；‘粉底’占46.3%；‘睫毛膏’占45.7%；‘指甲油’占44.7%；‘眼影’占41.4%，‘腮红’占16.7%。我们看到，唇彩的需求量是最大的，原因何在？我们分析为，使用唇彩的技巧要求很低，而其他化妆品需要有一定化妆经验才能正确的使用，所以还是回到刚才需要提供讲座的服务上去，在学校定期做一些化妆技巧的辅导，成为当务之急。但从这里看来，似乎和刚才提到的‘学生对长期的品牌维护工作（讲座）并不敏感’形成矛盾，事实上，这里并非矛盾，我们分析，学生对

辅导讲座并不存在直接的需求，但需要一些化妆技巧的指导，其实也是一种间接的需求，进行指导其实还是需要举行讲座来完成。而实际上，在问卷中的另一问题，即‘是否有兴趣去听关于彩妆方面的讲座？’，被访问者还是报有一定兴趣的观望态度。有兴趣或稍有兴趣的人占了60%，而选择‘无所谓’的人也达到了20%左右。而当被问及‘通过什么渠道来获取化妆方面的信息’时，80.8%的人选择从杂志书籍上，30.9%选择通过亲友介绍，只有16.5%的人是通过电视或现实中的讲座来获取信息。这说明了学生现实生活中的化妆信息获取量远远不够，我们都知道化妆技巧通过书本，是很难正确的传达。学生潜意识的需求，我们应该去尽力满足。讨好消费者，他们才会更自觉的掏腰包。对于学生心中，什么样的风格的妆对她们最具有吸引力，绝大部分的人都选择了‘简单自然’。这类人群占了96%左右，虽然也有少数的人选择了‘时尚新潮’，‘另类个性’这两项，但主流的声音仍然以适合学生使用的简单妆。在制定相应的学生套餐中，我们应该以淡妆为诉求点，宣传上也要以此为突破口。很多人都用物美价廉来表达自己的消费意见，表面上看似乎意义不大，但仔细分析会了解到消费者的一种对能令自己满意的产品的渴望心态，也许太过理想化，例如有一个被访问者说：“物美价廉这么美的事情基本是没有的，所以呢，当我有钱的时候，我们会去买那些牌子响的产品”这句话无疑是代表了大部分人的购物心态，分析这句话，可以看到有三层意思：第一层是“物美价廉基本是没有的”她似乎用代表了许多消费者的口吻对现实里的一些商品产生了不信任的或是一种警觉的心态，认为物美价廉基本是没有的，更是表明了大学生的购物观消费观的成熟。 第二层是“当我有钱的时候......”说明了大学生手头上的闲钱不是常年都有，不是时时刻刻都有仅凭兴趣购买产品的机会，管你一个月生活费有多少钱，学生还只是纯粹的消费者，而且主要任务不是为了消费而是求学读书，虽然不是每个人都这样清楚的认为，但大部分的人潜意识都是这样认为，所以价格仍然是学生胸口上永远的痛。想从学生的口袋里掏钱是容易的，但是能掏多少，也是值得思考的问题。第三层是“买名牌”。这里我还要引用一个被访问者的话：品牌知名度可以反映出产品受欢迎的程度和此产品的质量过关，这说明了消费者对名牌的追逐并不是非理性，追名牌其实也是追的是质量，尤其在化妆品上，衣服是假货无所谓，但化妆品是抹在脸上的，在购买决策上

，化妆品比任何的商品都特殊。 四、购买行为 对于理想的购买场所，选择在专卖店购买化妆品的消费者达到56.2%；选择在学校门口购买的消费者为15%；在商场或超市购买的占9%，托朋友或同学购买的为6.7%。这提醒了色彩地带应该抓住这样的信息，走好专卖店销售这条渠道，首先就应该让欲望购买者清楚色彩地带专卖店所在地点，使她们上街购买化妆品的时候有针对性。即使没有打算购买，在逛街中如果易于让她们发现专卖店的所在地，并借助从前的宣传印象，这样就会更容易引起他们的购买欲望并产生购买行为。在店面地点的选择上，我们可以通过学生上街行走的路线来考虑，在这个问题上，大部分的人都选择了肯德基至株百这条街，而富豪街这段路以及河西很少有人逛街顾及，虽然有很多人去南大门逛街，但由于那边的环境嘈杂混乱，在那边设店会直接影响品牌形象。这里还要谈到一个“购物影响者”的概念，我们在访问一些女生情况的时候了解到，男友和女伴对她的影响很大，往往有决定性的因素。因此，在宣传活动中，我们也不能冷落了男生，况且男生也是化妆品市场的一个候补力量，不容忽视。几乎所有的被访问者都认为质量的最重要的，化妆品目前的品牌差异已经日益缩小，在同质化已经愈演愈烈的今天，质量在各品牌之间已经没有太大的差别，消费者购买时候只能靠品牌来区别，虽然有很多人都说：“他们不看中品牌，只能看质量，用后效果好，品牌自然形成......”，但是这只是表面的意思，并非由决策购买的潜意识得出的结论，我们不应该被它迷惑，其实一个没听过的品牌，就算质量再好，她敢轻易使用吗？买都不敢买，她有用过效果评价的机会吗？再说，两个品牌同时面临选择，没有人会放弃一个知名品牌而去选择购买一个一般品牌，况且化妆品尤其是彩妆，一般人都是认为有刺激伤害皮肤的可能的，现在有些谨慎的学生消费者都避免使用除护肤品外的其他类的化妆品，我们在宣传上必须保证首先要强调质量，让人放心。 四、由调查结果分析给出的营销建议： colour zone在学生中的印象不深，因此，进入工学院市场，我们建议分为三个阶段：第一为形象宣传阶段。第二为形象维护阶段。第三为诱导购买阶段。具体的讲就是让消费者先听说这个品牌，然后再让他们了解，最后才是使他们产生购买行为。前期谈到了把包装设计学院做为突破的重点，然后带动其他的文科专业，最后才是整个的学生市场。所以根据专业的特点，可以推出一系列有针对性的活动，比如说pop

宣传海报设计大赛，色彩地带标志征集大赛等等，就拿海报设计大赛来说，好处有二，其一是促使学生消费者以积极的姿态参与到活动中来，达到宣传的目的。第二是利用参赛的作品，影响到其他学生。在评出奖项之后，在学校再举行一次获奖作品的展览活动，并且在今后的宣传中，可以张贴这样些作品，这样可以节省宣传海报制作费用，而且由学生制作的宣传画在审美方面更接近学生消费者，更容易被他们接受。在一系列的活动过后，将进入品牌维护阶段，这个时期学生已经对色彩地带这个品牌产生初步的印象，维护阶段就要加深这种印象，我们建议，每周在学校进行一次化妆品知识讲座。在前面的分析中，我们也谈到学生中存在最大的问题就是对化妆品使用知识的缺乏，导致许多学生消费者不会使用而不敢使用。在搞讲座的同时，在校园内应该经常设立宣传点，在宣传点上摆设产品样品，进行现场讲解，现场化妆，并在宣传点上摆出印有“色彩地带”品牌介绍的宣传板。最后的阶段则是诱导购买阶段，这一阶段是直接体现效益的阶段，我们要提出足够的购买理由让消费者产生购买行为。根据调查问卷分析我们了解到学生中贪小便宜的心理广泛存在，所以在促销活动中可以采取入户派发样品的宣传手段，派发样品并不局限于化妆品本身，我们考虑到彩妆产品的成本很高，在派发中可以赠送一些化妆用具，如简易睫毛夹，小镜子，化妆盒，化妆袋等等，这些赠品上印有“色彩地带”的标志字样，让消费者收到实在恩惠。在学校经常进行促销活动也是必需的，我们建议在学校的超市设立销售点，这样学生足不出户就可以轻松购买到产品。在“在购物影响者”的身上，我们也要花一定的工夫，在分析我们就谈到了男友和女伴在购买决策中起到的重要作用，同时提醒我们在发放宣传单或赠品时也不能忘了男生寝室，并且在宣传过程中，鼓励他们以礼物形式送给自己的女朋友或好朋友。在营销过程中，我们要让消费者积极溶入进来，无论是搞宣传活动还是促销活动，都应该鼓励学生消费者积极的参与。 另外，对与大四学生这一板块，我们更要努力争取机会，大四求职对彩妆的需求的最大的，但大四学生的购物心理已趋近成熟，购物习惯已经定型，用一般的宣传很难打动，这时候要抓住学生消费者的购物心理，比如说，在大四学生快要离校求职的时候，在学校据举办一次求职经验交流会，邀请一些用人单位的人事经理，以及一些毕业生，现身说法的谈谈化妆品对求职的重要性，并现场请化妆师用专业的角度讲讲求职化

妆方面应注意的事项，并现场鼓励消费者以行动来尝试，产生购买的欲望。 五、结语 总的来看，工学院彩妆市场的前景是乐观的，色彩地带应该抓住春秋这两个销售旺季在宣传和促销活动上下功夫，学生消费者的消费观是不成熟的，这意味这存在更大的商机，就看我们怎么去诱导。在实际的宣传中，我们应该坚定他们的购买决策，第一步是关键，一旦学生消费者形成品牌忠诚度，则很难在短时间内去改变。工学院内一万师生，假设三分之一的人每年消费五十元的彩妆，每年就有十五万元以上的利润，而株洲市又有其他的大学，整个学生市场的容量是巨大的，商机是巨大的。另外，由于这次调查活动波及范围之广（涉及到75%以上的女生寝室），在某种程度来看，已经完成一次良性的宣传活动。总的来说是开了一个好头，给今后的宣传活动的开展，打下了坚实的基础！查看 梁学才 的所有文章