消费品市场分析报告
消费品市场分析报告
社会消费品零售总额只能反映消费品市场的运行结果，而要深入了解中国消费品市场的运行效率和内在发展动力，则要具体分析市场的需求和供给态势。总体而言，我国消费品市场的需求状况在20xx年与20xx年相比，实现了一定程度的改善，但并无本质性变化。具体而言，消费需求取决于城乡居民的收入水平、消费倾向、消费信心和消费结构四个方面。
(一)居民收入水平
在国民经济和消费品市场保持稳定快速发展背景下，20xx年国家继续深化了一系列促进城乡居民收入改善的政策，如提高城市居民最低生活保障标准、试点减免农业税、继续对粮农实行直接补贴、连续第三年在全国范围开展“改善农民进城就业环境，维护农民工合法权益”活动，使得城乡居民可支配收入水平普遍有所提高；与此同时，截至20xx年12月，国家提出的“全年实现新增就业800万人”等三大城镇就业目标均告提前实现，全国粮食总产量也超出了去年全年产量250亿公斤，结束了我国粮食总产量连续六年的下滑，城乡两大突破为20xx年消费需求的拓展奠定了坚实的收入基础。
如图5、图6所示，20xx年城镇居民人均总收入和人均可支配收入与20xx年相比，除受年节影响较大的1、2月以外，呈现出显著的逐月上升势头；农村居民季度人均现金收入也显示出了强劲的增长势头。城镇居民人均月可支配收入达到878元，比去年增长11.7%，扣除物价上涨因素，实际增长9.8%，高于去年9%的同比涨幅；农村居民人均月现金收入达到272元，比去年增长14.3%，扣除物价上涨因素，实际增长11.5%，更是去年4%的同比涨幅望尘莫及的；在城乡居民收入同步提升和城市化进程加速的双重推动下，经加权平均，20xx年我国城乡居民人均月可支配收入达到530元，比20xx年高出67元，同比增长14.5%。
在城乡居民收入普遍提升的背景下，一个重要的现实情况需要引起足够的重视。那就是20xx年我国城镇居民人均可支配收入和农村居民人均现金收入之比高达
3.23：1，突破了20xx年3.21：1的水平，达到了改革开放以来城乡居民收入名义之比的最高值，尖锐地反映出我国居民内部收入分配差距不断扩大的趋势。城乡贫富差距的持续扩大，会对城乡消费结构的梯度转移形成越来越强的障碍，限制城市消费理念对农村消费行为的引导，甚至导致城乡消费品市场的割裂和消费品市场未来增长的
乏力。
下图7进一步反映了我国六大地区城乡居民收入状况的差异。显然，消费品市场发育程度更高的东部地区城乡居民收入差异较小，而消费品市场销售规模多年来提升较慢的西部地区城乡居民收入则差异较大。这一现象从一个侧面也对城乡收入差距扩大会阻碍消费品市场的繁荣和发展进行了诠释。
(二)居民消费倾向
根据商务部统计，尽管进入20xx年以来物价涨幅在平稳回落，但我国城乡居民的消费意愿却呈现出走弱趋势。另据中国人民银行在全国50个城市的问卷调查显示，在当前物价和利率水平下，认为“更多储蓄”最合算的居民居然占据37.9%的比例，比价格迅猛增长的20xx年还提高了4.5个百分点；认为“更多消费(包括借债消费)”最合算的居民只占据29.8%的比例，同比降低了2.5个百分点。显然，我国居民消费倾向进一步的走低趋势还在延续。
居民消费倾向偏低是长期困扰我国消费品市场乃至国民经济发展的重要问题。过低的消费倾向导致了我国最终消费率的持续走低。如图8所示，近五年来，与投资和净出口的不断扩张相对应，我国最终消费率连续降低，20xx年更是降至历史最低的53.8%，难怪有学者把我国拉动经济增长的“三驾马车”比作“两匹快马加一头瘦驴”。
与其他国家相比，我国近十年来58.5%的平均消费率，更是远远低于80%左右的世界平均水平。如图9所示，如果说我国与欧亚发达国家消费率存在差异是因为经济发展水平悬殊所致，但这一结论很难解释我国与巴西、乌克兰、南非、墨西哥等发展中国家存在的消费率差异；如果将这一差异进一步归结为东方民族所信奉的勤劳俭朴的生活传统，则同样无法解释我国与印度、印尼等亚洲发展中国家之间存在的消费率差异。所以，我国的低消费倾向进而低消费率问题还要到我国自己的经济体系内部寻找根源。
(1)政府政策因素。
一方面，随着财政支出项目的下放，住房、医疗、教育、失业、养老等传统的“公费”支出项目相继转为“自费”，居民的未来支出预期和预防性货币需求迅速膨胀，导致了储蓄倾向的全面提升；另一方面，随着国家扩张性财政政策持续实施，财政支出的取向由公共服务购买向基础设施投资全面倾斜，在增加投资需求的同时，挤出了大量的消费需求。
(2)经济发展因素。
一方面，重化工业的发展过程具有行业投资规模大、产业链条长、加工度高、中间产品多、增长持续时间长等特性，高投资率和低消费率是其必然结果；另一方面，随着重化工业过程的推进，资金和技术对劳动的替代程度加深，GDP每增长1个百分点，重工业吸纳的劳动力(70万)比轻工业(300万)要少得多，由此引发的要素市场失衡，将直接影响到居民收入水平和收入预期，消费率走低不可避免。
(3)收入分配因素。
根据消费倾向递减规律，富裕阶层存在明显的高储蓄和低消费倾向，而低收入阶层尽管具有高消费倾向，但缺乏相应的购买力。这种消费格局严重抑制了主流中档商品消费的增长。财政部科研所公布的数据表明，我国当前的基尼系数已高达0.458，贫富差距正逐年扩大，再加上我国城乡居民收入差距的扩大化对农村居民消费的抑制，更是构成了当前消费率持续走低的重要诱因。
(4)消费需求因素。
我国当前正处于消费闯关、商品结构升级的重要过渡时期。这一特殊的“消费国情”使占社会主导地位的中低收入阶层的消费能力处于“买上不足，买下有余”的阶段，增加储蓄、扩大积累进而导致消费率降低在所难免。
(5)商品供给因素。
依据西方发达国家经验，后工业社会消费率的稳定和提高，主要依赖于第三产业的持续扩消费热点的不断创造，而我国一方面第三产业的经济比重迟迟难以提升，另一方面现有的汽车、住房等消费热点又总是处于质次价高的状态，消费率的提升严重缺乏商品供给的支持。
(6)价格预期因素。
虽然进入20xx年以来我国消费品市场价格指数涨幅回落明显，但不少占消费者预算比重较大的商品，如高档轿车、化妆品、珠宝首饰等，国际市场与国内市场还存在明显价差，这使得我国居民对后WTO时代关税减让引发的进口商品价格下调以及在进口商品价格压迫下出现的国产进口替代品价格减让仍存在强烈预期，由此引致的持币观望和推迟消费行为同样会对居民消费倾向形成一定的压制。
居民可支配收入的高速增长对消费需求的扩张本应具有积极的推动作用，然而，基于上述因素，居高不下的储蓄倾向和投资倾向却严重分流了潜在的消费支出。一方面，中国人民银行最新统计数据显示，到20xx年9月末，我国本外币并表的城乡居民储蓄存款余额达到13.63万亿元，同比增速高达18.1%，明显高于14.5%的城乡居民可支配收入同比增幅，罕见的“超储蓄”现象再次得以延续；另一方面，虽然国家自20xx年底开始实施适当紧缩性的宏观经济政策，但此前连续6年扩张性政策的后续影响依然存在，20xx年前三季度投资完成额同比增幅高达27.6%，投资需求几乎垄断了按需求法计算的GDP的全部增幅。
当然，从未来走势看，我国经济体系中也存在着诸多有利于居民消费需求扩大的利好因素。
(1)消费环境优化。
国务院已明确表示20xx年将努力提高城市居民最低生活保障标准，严格执行企业最低工资制度以全面增加居民收入，并着力解决教育和医疗乱收费、电信服务价格高等问题，完善住房、汽车等消费政策，规范和促进消费信贷发展，加快个人诚信体系建设。
(2)消费热点形成。
以人均收入超过3000美元为标志的中产阶层在我国正处于成长和扩大期，由其主导的住房、汽车、旅游、教育等消费热点，将带动消费闯关成功和消费需求增长。为配合这一趋势，国家将于20xx年在全面免除义务教育阶段学杂费、减少车房消费连带费用、停止小排量汽车使用限制等方面出台有力的政策措施。
(3)税赋负担减轻。
自20xx年1月1日起，我国个人所得税起征点将正式提高到1600元，这一重大税制改革举措有利于实质性提升工薪阶层的实际收入水平；而在近年来持续减负的基础上，20xx年我国还将全面取消农业税，延续了2600多年的“皇粮国税”将成为历
史。
(4)城市化进程加快。
截至20xx年，我国城市化水平保持着每年1至1.5个百分点的增长速度，是改革开放以来增长最快的时期。城市化的推进，将推动城乡居民平均收入水平的迅速提升，并促进农村消费向城市消费的转变，加快消费率的提升步伐。
综合上述，压制消费率走低的因素短期内还无法完全消除，而推动消费率提升的因素也已有所表现。如果双重因素都能够充分发挥，相信我国20xx年的消费率将不会再持续下跌，比较稳妥地估计是消费率将适度回升，稳定在54%—55%之间。
(三)居民消费信心
除了居民可支配收入和居民消费倾向影响之外，居民的消费信心也是消费需求的重要影响因素。
国家统计局中国经济景气监测中心最新研究报告指出：截至20xx年9月份，消费者信心指数达到94.3点，比去年同期上升了3点，保持了平稳上升的势头。
以每年3月、6月和9月作为观测点，对近年来我国居民消费信心指数变动趋势进行考察，可以得到下图1。如图所示，虽然20xx年消费者信心指数相对于遭遇“非典”冲击的20xx年和受困价格“暴涨”的20xx年呈现出明显走高的发展态势，但相对于消费品市场同样稳健发展的20xx年却出现了明显了滑落，平均降低了3点左右——可以说，消费信心近三年来相对低迷的表现也构成了消费需求增长的制约因素。
从图中还可以看出，与20xx年和20xx年相比，20xx年消费者信心指数除了在水平上有所提升之外，在稳定性方面更是出现了明显的改进。消费者信心指数的平稳走势一方面得益于20xx年消费品市场良性运行强化了消费者的收入信心；另一方面也得益于进入20xx年以后，在经济增长惯性和市场内生动力的双重推动下，消费者对消费品市场继续高速增长态势的乐观预期。这为我国重塑居民消费信心，提升居民消费倾向提供了良好的开端。
从消费者信心指数的构成看，反映消费者对未来经济前景看法的消费预期指数走出了20xx年和20xx年的低谷，成为了拉动消费者信心指数回升的主导动因。到20xx年9月，认为中国总体经济和市场将走向“持续繁荣”的消费者从20xx年同期的57%
降至54%；但预期未来一年里自己的经济收入将“较现在好”的消费者则从20xx年同期的42%飙升至62%；当然，中国经济和市场发展进程中的一些不确定因素也给部分消费者带来了迷茫，表示对未来经济走向“说不清楚”的消费者仍占据35%的比例。可见，多数消费者在认为20xx年收入增长和物价稳定已成定论的同时，对我国宏观经济未来成长潜力的预期，只能算表现出了谨慎乐观的态度。
另外，消费者对消费品市场的预期也出现了一定程度的滑坡。20xx年我国全面进入后WTO时代的形势和国际市场初级产品价格继续上涨的现实，让消费者对耐用消费品的销售价格下跌和使用成本上升产生了同步预期，大幅度限制了消费支出的拓展。20xx年9月，认为目前是购买商品住宅和汽车适当时机的消费者分别占16%和10%，分别比20xx年同期下降了3个和4个百分点；而认为目前为购买耐用消费品适当时机的消费者则全年保持在70%之上，远远高于20xx年53%的水平。正是这一预期基础，导致20xx年延续了20xx年汽车、商品房等热点商品销售的颓势：20xx年10月汽车行业利润总额同比下挫36.62%，“国房景气指数”也降至20xx年以来的最低点101.10，商品房产销增幅更是滑落至20xx年以来最低水平；相反，我国国内家电市场产销两旺，影音家电销售同比增长8.5%，白色家电销售同比增长15%。销售低迷的颓势。
代表消费者对当前经济状况满意程度的消费者满意指数20xx年较20xx年涨幅有限，成为了20xx年消费者信心指数未实现跨越式提升得滞后因素。20xx年，认为自己或家庭的收入目前较过去有所增长的消费者为72%，比20xx年下降了5个百分点；而认为较过去有所降低的消费者则为20%，比20xx年下降了3个百分点。正是消费者这样的当前收入感知状况决定了20xx年消费满意指数尽管没有实现大幅提升，但仍保持了93左右的较高水平。
值得指出的是，消费满意指数的小幅上升，一方面表明消费者对当前经济状况满意度提高，另一方面，也与供给拉动因素不无关系。“金九银十”历来就是商品销售旺季，商业促销行为琳琅满目，而20xx年政府也适时出台了一些有利于激活服务消费品市场的政策措施，如商务部、国家发改委、国家工商行政管理总局、公安部、国家税务总局等共同发布的《二手车流通管理办法》于10月1日正式实施，为车市注入了新的供给热点；而商务部、财政部20xx年共同对“万村千乡”市场工程项目给予的资金支持，也有效推进了农村消费品市场的活跃。此外，20xx年，餐饮、旅游、文教娱乐等服务领域也在创造着新的消费热点，服务消费正成为带动全年消费需求扩张的活力点和增长点；今年公布的首次全国经济普查结果也揭开了多年来笼罩我国服务业比重的“重重迷雾”，正式宣布我国第三产业比重被严重低估(实际比重为40.7%，比原有统计数据高8.8个百分点)，中国消费品市场比想象中要“轻”得多。
(四)居民消费结构
据全国54500户城镇居民家庭抽样调查资料显示，20xx年前三季度，城镇居民家庭人均消费支出5950元，比去年同期增长10.7%，扣除物价上涨因素，实际增长
8.8%。但在居民消费倾向持续走低的驱动下，居民消费支出同比增幅明显低于居民人均可支配收入11.7%的名义增幅和9.8%的实际增幅。
尽管消费支出扩张有限，但居民消费结构在20xx年继续得以优化。20xx年前三季度，城镇居民消费支出中食品类(8.8%)、家庭设备及服务类(9.4%)、通信类(8.3%)、文教娱乐类(5.0%)支出同比涨幅小于人均消费支出10.7%的同比涨幅，其消费比重将较20xx年有所下降；而衣着类(15.6%)、居住类(10.8%)、医疗保健类(15.3%)、交通类(30.3%)、其他商品或服务类支出同比涨幅大于人均消费支出同比涨幅，其消费比重将较20xx年有所提升。
结合上述20xx年我国居民消费结构的最新变动态势和下图11、12中反映的最近十年来我国城乡居民消费结构的演进走势，可以概括出我国城乡居民在生活水平达到小康之后消费行为的一些新的特点：
(1)城乡居民食品类支出比重的同步持续下降，推动我国恩格尔系数不断走低，正逐渐接近30%的水平。
(2)家庭设备及服务支出比重有所下降，百户家庭电视机、电冰箱、洗衣机、电风扇、电话等一般性家电拥有量增长明显放缓，甚至出现负增长，说明我国城乡居民在家电普及后，除了必要的更新换代外，消费目标开始有所转移。
(3)交通运输、医疗保健、文教娱乐等服务类商品成为新的消费热点，消费支出比重不断提升，标志着我国城乡居民消费结构升级正步入从实物消费为主转向实物消费与服务消费并重的发展阶段。
(4)除衣着类和居住类消费支出比重差异较大之外，到20xx年，城乡居民的消费支出结构已经非常接近，在改善吃、穿、住的前提下，城乡居民均加大了用、行、教、乐等方面的支出力度。
在欣喜于我国消费结构持续升级，城乡消费差距不断缩小的同时，也应当看到其中所蕴含的一些可能影响经济发展与消费品市场成长的隐患：
(1)恩格尔系数的“过低化”。
根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在59%以上为贫困，50%—59%为温饱，40%—50%为小康，30%—40%为富裕，低于30%为最富裕。我国目前情况是，不论城乡，恩格尔系数均非常接近30%的临界线，并连年下降，似乎正在由富裕迈向最富裕。然而我国城乡居民可支配收入的现实情况却无法佐证这一纯数据结论。更符合我国消费品市场现实情况的解释应当是：我国恩格尔系数降低的根源并不是居民收入提升引起的食品消费比重自发下降，而是由于住房、教育、医疗、养老等方面费用的大幅度上涨引起的基本消费需求被动压缩。从这个角度讲，我国恩格尔系数的下降并不具备其正面意义，反而一定程度上意味着我国城乡居民生活品质的降低。
(2)消费热点的匮乏。
作为上世纪八、九十年代的消费热点，以家用电器为代表的家庭设备在居民消费支出中的比重将越来越远离曾有的辉煌，但被国家和市场寄予厚望的汽车、住房等商品却未演变成为新的消费热点，这使得城乡居民在转移消费目标的过程中，显得非常迷茫，“买上不足，买下有余”的消费尴尬还将有所延续。
(3)消费闯关的困境。
城乡居民衣着类和居住类消费支出比重显著差异的背后，隐含着我国城乡居民消费闯关的困境。在生活实现小康，衣食无忧、用品俱全的条件下，商品房消费正成为多数城镇居民下一个消费闯关的目标。然而，过高的商品房价格使得消费闯关无论是积累时间还是积累强度都显得极为艰巨。作为巨大消费能力积累的必要释放，衣着类消费比重的上升实为无奈之举。类似的消费闯关困境还出现在农村居民对医疗的消费方面。据卫生部统计信息中心的报告：20xx年我国患病人次数超过50亿人次，但看病的人次数却有所减少，城乡居民的两周患病就诊率从19xx年的17%下降到了今年的13.4%。虽然农村居民医疗保健消费以每年14%左右的速度增长，消费支出比重也逐年递增，但置于农村居民相对微薄的现金收入之上，要真正做到及时有效的就诊，同样面临着艰巨的消费闯关困境。
(4)城乡消费实质性差异的掩盖。
在城乡收入水平差异逐年扩大的同时，城乡消费结构却逐步趋同，这一看似矛盾的消费特征其实隐含着城乡居民消费内容的实质性差异。城乡居民同类消费3倍以上的支出差异，已开始演化为城乡商品结构差异的扩大和城乡消费理念的断层，长此以
往，必将对我国消费品市场原本形成的城乡互动、梯度递进的良性消费格局造成巨大冲击。应该说，空调、电脑、轿车等耐用消费品近两年来表现出的销售增长乏力与这一问题初露端倪不无关系。