消费者对品牌认知度的

市场调研报告

             

目录

一、调研背景.................................................................................... 2

二、调研方式.................................................................................... 3

三、调研区域.................................................................................... 3

四、调研样本容量............................................................................ 3

五、调研内容.................................................................................... 3

六、调查结果分析............................................................................ 9

七、调研总结.................................................................................. 10

附：................................................................................................. 10

淄博市消费者对保健品品牌的认知度............................................ 10

品牌认知度 Brand awareness是品牌资产的重要组成部分，它是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。品牌认知度是公司竞争力的一种体现，有时会成为一种核心竞争力，特别是在大众消费品市场，各家竞争对手提供的产品和服务的品质差别不大，这时消费者会倾向于根据品牌的熟悉程度来决定购买行为。

随着我国经济发展迅速，充满活力，日益开放。中国的经济总量已经跃升世界第二。研究表明，当人均GDP超过3000美元时，将有3种需求被释放，旅游需求、房车需求和健康需求。社会整体的消费模式将从注重衣食无忧转变为讲求生活质量，从而大大加速营养健康产品和服务的推广。20##年，中国人均GDP6629美元，有超过5亿人口的人均GDP突破8000美元，健康产业市场潜力巨大，保健品消费也将迎来一个高潮。

一、调研背景

保健品市场上，汤臣倍健，养生堂，善存等一线品牌通过明星代言，媒体广告投放，占据先机。山东圣海益普利生品牌经过多年经营，以强大的生产为依托，通过可靠的质量和坚持不懈的市场投放，逐渐在区域市场做的风生水起。本报告就是通过区域市场对益普利生品牌的消费者认知度进行调研分析，为今后益普利生的品牌提升做好方向指引。

二、调研方式

我们小组本次调研通过问卷调查的方式，收集相关信息，了解消费者保健品品牌消费的心理、习惯以及对益普利生品牌的发展的看法。其次，为益普利生品牌之后营销策略的各个方面上，提供可参考数据。

三、调研区域

淄博市中心城区

四、调研样本容量

调查问卷1100份。

五、调研内容

5.1问题的设置：

共有10个选择题

第1题主要是为了初步了解消费者对保健品的认可程度，筛选一部分问卷

第2.3.4.5.6题为了调查出消费者对保健品品牌整体认知、品牌态度及购买的影响程度。

第7.8.9.10题是为了了解消费者对益普利生品牌的认知和一些看法，为其今后的发展提供一些参考意见。

5.2问题统计结果分析

1.您平常购买保健品吗？

A经常买   B买     C偶尔买     D从不买

本次调研共发出样本1100份，收回1056份，其中70人从不购买保健品，剩余样本986份。

分析  通过以上可以看出，女性服用保健品的数量大于男性；其中50岁以上人群，男性占65%，女性占58，占了总样本数的一半还多，说明，中老年人是保健品消费的主力人群。

2.您在购买保健品时，你会首先考虑哪些因素?

    A价格   B品牌   C包装  D 质量  E店员推荐

分析  由数据可以看出：质量是影响消费者购买的第一重要因素，第二是店员推荐，第三会考虑价格，第四是品牌，最为不很重要的是包装，说明品牌在二三线城市不是影响消费者购买的决定因素，这给区域品牌留下了巨大的市场空间。同时，值得注意的是如果区域品牌质量和终端服务做得好，很有可能会实现区域销售的强势品牌。

3.您知道哪些保健品品牌？

A汤臣倍健   B善存  C营养屋   D金奥力 E养生堂  F 其它

分析  从数据看出，汤臣倍健由于姚明的强势代言，加上厂家的高密度宣传和推广，几乎做到了家户喻晓，妇孺皆知。养生堂依靠单品突破，养生堂天然维生素C，特选100%巴西针叶樱桃，为天然而生，养生堂。也取得了不俗的品牌认知度。善存通过在各大卫视的强势投放，也赢得一席之地。另外，就是一些区域品牌，深耕渠道，广泛铺货，提高终端曝光率，也有一定的品牌认知度。

4.您购买过以上哪个品牌的产品吗？

A汤臣倍健   B善存  C营养屋   D金奥力 E养生堂

分析  从数据可以看出，汤臣倍健和养生堂两大品牌的顾客购买人数是最多的，受访者接近50%都买过汤臣倍健的保健品，其次，三成受访者购买过养生堂的天然维生素C和天然维生素E，这为单品突破提供了很好的借鉴范本。

5.您在购买保健品时，您会考虑它是否是区域品牌吗？

A会    B 不会    C无所谓

分析  对于区域保健品品牌的消费者态度，受访者的78%的人会购买区域保健品品牌；13%的受访者认为无所谓，对品牌要求不是很明显；对区域保健品品牌持中立及向好态度的人群达到91%，只有不到10%的受访者指定品牌购买。这说明，一线品牌知名度有，但是客户忠诚度不够。这为区域品牌崛起留下了巨大的市场空间。

6.您对于区域品牌，您是

 A口头上支持，购买时不一定考虑

B口头上不支持，实际购买时，也不考虑

 C口头支持，购买时也会考虑

 D口头上不支持，实际上会购买

分析  46%的愿意购买；96%的人，对区域保健品品牌有向好的态度。4%表示口头上不支持，实际购买时，也不考虑。数据看出，很大部分消费者对区域保健品品牌的是认可，购买意向在合理引导下可以转化为购买行动。

7.您选择益普利生的原因是什么？

   A价格   B服务  C质量   D销售政策   E店员推荐

分析  通过调研数据分析，有53%的受访者听说过益普利生这个品牌，剩下的47%没听说过益普利生，但是有27%的人第一次看到名字以为是大品牌。

近1000名受访者中，购买益普利生品牌的占比不到20%，相对于汤臣倍健50%左右的购买率还有很大差距。

销售政策和店员推荐成为益普利生终端实现动销的核心要素，特别是与众康的合作，以免费检测和较大的优惠力度，加上终端店员的推荐，实现了区域销售不错的业绩。

这也为今后益普利生在销售政策和店员推荐上做细工作，做好宣传指出了清晰的路径。

六、调查结果分析

益普利生品牌Swot分析

优势：圣海强大的生产能力，北方最大的OEM生产基地，为产品线的丰富和创新提供坚强后盾。

劣势：很多国内品牌资本小，面对国内外更多大企业的市场竞争，在营销理念、资金、团队上都显得比较窘迫。

机会：上百家医药连锁机构的战略合作，为益普利生的终端销售搭建起全国网络，在市场竞争的刺激下，吸收其精华。创新自己，更加适应市场，增强市场竞争力。

威胁：外来企业的入侵和商业制度的不规范化。

七、调研总结

通过问卷调查和数据分析整理，在区域市场对益普利生品牌的认知度问题上，我们得到了新的认识，首先，品牌认知是能够直接影响消费者购买行为的因素，所以益普利生品牌必须提高消费者对自己品牌的认知度，才有可能占据较高的市场份额，通过对保健品消费群体的调查，我们可以了解到保健品消费群体本身对于对益普利生品牌是又一定认知度的，但是认知度不高，了解保健品消费群体的消费心理及习惯之后，我们可以发现，益普利生品牌应该，保持好的服务和优惠的价格，做好店员临门一脚的终端工作，才会得到消费者的认可和购买。

让我们为益普利生品牌加油吧！

附：

淄博市消费者对保健品品牌的认知度

   首先非常感谢您的参与，本次调查的目的在于了解消费者对保健品品牌的认知度。耽误您的宝贵时间，再次致谢。

性别：  男         女               年龄

1.您平常购买保健品吗？ A经常买   B买     C偶尔买     D从不买

2.您在购买保健品时，你会首先考虑哪些因素? A价格   B品牌   C包装  D 质量  E店员推荐

3.您知道哪些保健品品牌？

A汤臣倍健   B善存  C营养屋   D金奥力 E养生堂  F 其它

4.您购买过以上哪个品牌的产品吗？

A汤臣倍健   B善存  C营养屋   D金奥力 E养生堂

5.您在购买保健品时，您会考虑它是否是区域品牌吗？  A会    B 不会    C无所谓

6.您对于区域品牌，您是
 A口头上支持，购买时不一定考虑

 B口头上不支持，实际购买时，也不考虑

 C口头支持，购买时也会考虑

 D口头上不支持，实际上会购买

7.您知道益普利生吗？

  A知道  B不知道

8.您购买过益普利生的产品吗？

 A服用过   B 没有服用过

9.您选择益普利生的原因是什么？

 A价格   B服务  C质量   D销售政策   E其他

10.您认为益普利生品牌在哪些方面应该改进？

 A质量   B服务   C 宣传     D创新   E其他

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第二篇：品牌的核心价值来自消费者的认知

现在是个品牌的年代，什么都讲品牌，企业要讲品牌，个人要讲品牌，就连动物也要讲品牌，例如章鱼帝保罗。那么什么是品牌？品牌的核心是什么？品牌的要素有哪一些等等，这一些问题都值得我们企业思考。目前很多企业，特别是中小企业对品牌有很多困惑甚至对品牌概念一知半解。　　每一个品牌都有自己的品牌核心，它是在经历时代变迁、企业变革，甚至是市场发生颠覆性改变时都不能使一个品牌产生动摇的根本。可口可乐的老板曾放出豪语：“即使可口可乐全球的工厂一夜之间都被烧毁，也可以在1个月内恢复正常的生产与销售。”为什么可口可乐公司的老板有这样的信心呢？因为银行第二天就可以为其贷款。为什么？因为“可口可乐”这四个字。不仅银行会主动支援，全球的通路商也会毫不犹豫地继续先款后货地销售其产品，为什么？同样因为“可口可乐”这四个字。消费者也会一如既往地购买，为什么？还是“可口可乐”这四个字。　　什么是品牌？尽管是老话题了，尽管是老生常谈，尽管很多专家已经给出了解释，但我们还是有点困惑，到底品牌的核心是什么。有两组不同的鲜明例子：前一组是没有任何标签的瓶装水，单纯的“水+容器”；后一组是贴上不同品牌标签的瓶装水，为“水+容器”穿上不同的外衣。同样是“水+容器”，不同的包装和不同的文化，就让这瓶水与众不同，让消费者产生了不同的购买选择。依云，来自阿尔卑斯山的天然水；农夫山泉，有点甜；益力，天然矿物质水；屈臣士，蒸馏水，27层过滤等。　　再比如市场上普通的内衣仅仅具有工业属性的产品，它的价值50元；当内衣价值诉求上升功能性的保暖内衣，它的价值150元；当内衣价值诉求上升到时尚内衣，它的价值就是350元；当内衣价值诉求上升到整形内衣，它的价值就是850元，不同的诉求就是给消费者直观的认知，在他们心中留下烙印。什么是品牌的核心？简单的一句话：品牌的核心就是消费者的认知。在品牌竞争年代，谁优先并持续地占有消费者的心智空间，谁就是赢家。当消费者产生需求后，第一时间就想到，第一时间能看到，第一时间能接触到的品牌识别符号，就是好的品牌。最直观的表现就是当消费者想要买运动鞋就想到耐克，想要买打火机就想到ZIPPO，想要买指甲钳就想到非常小器，想要买时尚手表就想到斯沃琪等等，当然还有很多，只要是一个成功的品牌，它都是因为占据了顾客心智阶梯中的某种资源而成功的，所以我们说人民创造历史，顾客创造企业。　　品牌是什么？它不是一个简单的符号，不是一个商标

或包装，也不是一个产品的普通的概念。品牌是覆盖在产品上的一种情感利益认同，它是产品对应消费群体的情感价值的满足。品牌能让消费者产生第一联想，这种联想就是品牌对于企业的巨大存储功能，品牌可以帮助企业存储商誉、形象。一个成熟完善的品牌包含很多要素，有扎实的产品品质作为基础，有成功的传播手段让人熟知，有企业良好的社会形象等。品牌有三个口：第一个口是用户的口碑，产品的好坏不能凭自己的广告说，而是所有用过产品的消费者，或者说就是要在消费者心中真正能注册；第二个口是要得到有关权威机构、行业机构和国家机构的认可，在要害技术拥有上是否具有优势；第三个口就是要得到媒体的认可和支持，就是媒介、媒体对公司的社会公众形象、公益形象的评价，以及保持对内对外的一致性。这三个方面都能够保持一致性，就有了品质，之后在消费者、用户、社会大众的心中注册，就形成了自己的品牌。但核心关键部分是品牌自身具有的吸引消费者的独特魅力，这种独特魅力就是消费者对于这种品牌的认知。在品牌的世界里，没有真相，只有消费者的认知。品牌最大的悲哀就是没有认知；企业最大的悲哀就是我在你面前，你却不认识我！　　于是如何运作品牌又是一个值得探讨的话题。品牌运作是一个立体式的模式，它是一个系统性的思维和工作，而不是单纯地采用一招半式就能征服消费者的。现在市场中的品牌成千上万，看似繁乱，其实他们就像自然界的物种一样，有着属性与族群的类分。这种分类除物理属性外，更重要的是消费者在心中做出的感性划分。所以其中有一点至关重要的就是品牌的定位。一个优秀的品牌必须具有高度的个性，是可以明确区别于其它任何品牌的个性，没有个性的品牌只会被淹没在品牌的汪洋大海之中。个性化的品牌塑造了消费者的归属感及与品牌之间无可替代的关系，让消费者看到某个品牌后会认为这个产品及品牌就是为自己量身定做的，是自己需要的。　　所以我们要找到产品鲜明的价值差异，将价值差异放大、放大再放大，将价值差异重复、重复再重复，通过有力的清晰表达，使消费者在每一个信息环节上都被激活，从而形成有效的认知购买。国际知名品牌“宝马”卖什么？驾乘的享受！ “奔驰”卖什么？尊贵！“沃尔沃”卖什么？安全！这些品牌不断强化、强化再强化自己的品牌差异化表达，才形成了独特的核心品牌竞争力。　　找准了品牌定位，找准了品牌价值主张，就要坚持不懈，这样才能深深地植入消费者的心智中，使忠诚于他们的消费者

认为，这些品牌一直在他们身边。沃尔沃是瑞典知名的汽车品牌，它几乎就是“安全”的代名词，这是沃尔沃公司品牌战略成功的象征。但很少有人知道，在50年代末，沃尔沃的经营者不太满足于仅仅是“安全”的品牌属性，他们希望沃尔沃有更多时尚、前卫的因素，因此，沃尔沃开始大力研发制造前卫的跑车和敞篷车，改变了原有的产品线布局和传播重心。2年后，沃尔沃的业绩开始下滑，很明显消费者并不买账，因为跑车永远不是沃尔沃的强项，而过于前卫的品牌传播形象，又影响了已有客户群，他们怀疑沃尔沃开始不强调对“安全”的不懈追求了。冒失地对品牌进行随意延伸，沃尔沃尝到了苦果。但很快，沃尔沃就回到了正轨，到今天，沃尔沃依然将“安全”的中高档轿车放在了其最主要的业务方向上。沃尔沃已经成为了汽车的明星品牌，品牌价值已超过80亿美元。　　我们再看看宝洁的发展史，同样可以给我们很多启发。当年宝洁两个合伙人创办企业的时候，他们第一个成功的品牌叫做象牙香皂。后来有一个很大的变化是什么呢？消费者开始用洗衣粉来洗衣服。按照品牌延伸的逻辑，宝洁理所应当该推出象牙洗衣粉了。我们的立白、雕牌等企业就是这样做的。如果宝洁也是这样做的话，那我们将看不到今天这么大的百年老店。其实宝洁在当年比我们现在更容易通过品牌延伸取得短期成功，因为那时的竞争还远没有今天激烈，但宝洁没有那样做，而是推出了汰渍洗衣粉。 　　再后来又有一个机会来了，消费者开始要用洗发水洗头发。按理说宝洁已经有两大品牌了，还要拿更多的钱经营新品牌干嘛呢，就推一个象牙洗发水或汰渍洗发水也未尝不可。似乎逻辑上可以讲通，但事实上行不通。因为新品类有新的心智资源，需要新的品牌名称才能代表，而旧有的名称总是代表着过去某个概念。宝洁后来不但在洗发水领域启用了新的品牌，而且在洗发水心智阶梯中，把每一层阶梯都用新品牌区分开来，以飘柔代表“柔顺头发”、海飞丝占领“去头屑”、潘婷拥有“营养头发”、沙宣代表“专业护发”。就是这样新机会一波一波不断出现，宝洁以一个个新品牌把企业一步步推向了巅峰。　　在市场竞争越来越激烈，分工越来越专业的条件下，每个品牌都要有一个专属的象征意义，以便让消费者对号入座，找到属于自己的品牌。这样的品牌才能避免同族群中其它品牌的竞争，才能脱颖而出。对品牌的层级划分可以分为三个阶段：知名度、美誉度和忠诚度。其中消费者的忠诚对于每一个品牌来说都是最渴望的，也是最难得到的，而每

一个优秀的品牌后面都有大量的忠实顾客追随，所以我们要牢牢占据消费者的心智空间，培养更多高忠诚度的消费者。