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唐山科技职业技术学院
财经系毕业论文
电子商务网络营销策略研究
The electronic commerce network marketing strategy research
作者姓名：孙传运
专 业：营销与策划
研究方向：电子商务
指导教师：刘婧
培养单位：
20##年3月
摘 要
电子商务作为一种新兴行业，近几年来得到了迅猛的发展，为全球经济带来新的增长契机。同时，其快速发展也直接决定了电子商务的理论研究还处于一个初级阶段，关于盈利模式等问题的研究存在较多不足。正由于其理念研究的不充分，电予商务企业往往可能采取了一些短视的经营方法，这种短视行为必然会给电子商务企业的发展带来阻碍。在这个时候，我们研究电子商务企业，必须回答这样的问题：为什么电子商务企业在网络经济泡沫到来的时候会大量倒闭，电子商务企业需要总结以前失败的和成功的经验是什么，为什么电子商务企业的盈利是如此的困难，以及在当前的时代背景下，电子商务企业要继续发展并且成功需要什么。电子商务的快速发展，吸引了大量学者专家对其进行理论研究和探讨。然而，我们发现，基础理论己日趋完备，盈利模式却没有新的突破。因为，电子商务作为新兴网络经济的一项具体应用，其本质是利用现代信息技术进行商务活动，技术只是手段，核心还是商务模式。从这个观点出发，只有产生实际利润才符合商业原则，才有存在的价值和发展的基础。这就不可避免地涉及到如何赚钱的一个根本问题——盈利模式。电子商务盈利模式理论是在电子商务理论和实践的环境下孕育和产生的，是在传统企业经营和运作模式的理论基础上的进一步深化和创新。在今天众多电子商务企业因经营不善而纷纷倒闭的情况下，它的提出无论是对即将建立新的电子商务企业的创业者来说，还是对目前已经在经营电子商务企业的守业者来说，都具有重大的指导意义。
论文主要研究电子商务企业盈利模式，首先总结了电子商务及电子商务企业的有关理论，并阐述了我国电子商务企业的发展现状，进一步从BtoC系统分析消费心理、诚信安全问题角度，总结并归纳了现有电子商务企业的盈利模规划。
关键词：电子商务，盈利模式，消费心理，诚信安全，BtoC
声明：
本人声明所呈交的毕业论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果。本论文成果是本人在唐山科技职业技术学院读书期间在导师指导下取得的，论文成果归本校所有，特此声明。
作者签名：
导师签名：
目 录
摘要................................................................... I
目录.................................................................. II
第1章 绪 论.......................................................... 1
1.1电子商务的定义.................................................. 1
1.1.2电子商务的安全诚信问题..................................... 1
1.2 电子商务的消费心理.............................................. 2
第2章 电子商务理论及电子商务模式分析.................................. 2
2.1 概述............................................................ 2
2.1.1 电子商务的概念及理论研究现状.............................. 2
第3章 系统分析........................................................ 3
3.1概述............................................................ 3
3.1.1系统分析的原则............................................. 3
3.1.2系统分析的方法............................................. 4
3.2系统需求分析.................................................... 4
3.2.1系统开发的必要性........................................... 4
3.2.2目标及其内容............................................... 4
第4章 系统设计........................................................ 4
4.1概述............................................................ 5
4.1.1系统设计目标............................................... 5
4.1.2系统设计的原则............................................. 5
4.1.3系统设计理念............................................... 5
4.1.4系统设计的方法............................................. 6
第5章 电子商务与诚信问题透析.......................................... 6
5.1 当前我国电子商务信用管理的现状主要问题.......................... 6
5.1.1 可能的信用体系模式........................................ 7
5.1.2信用体系模式整体框架....................................... 7
5.2 解决我国电子商务中诚信问题途径................................. 8
5.2.1概述....................................................... 8
5.2.2建立完善的社会信用管理体制................................. 8
5.2.3培养全社会的诚信意识和诚信消费习惯........................ 10
5.3我国电子商务诚信建设的步骤..................................... 10
5.4展望........................................................... 11
第6章 电子商环境下消费者的消费心理特征............................... 12
6.1概述........................................................... 12
6.1.1追求便捷.................................................. 12
6.1.2追求物美价廉.............................................. 12
6.1.3追求个性化................................................ 12
6.1.4追求独立思考.............................................. 13
6.1.5追求表现自我.............................................. 13
6.2 制约电子商务发展的心理因素分析................................. 13
6.2.1 传统购物方式已深入人心................................... 13
6.2.2对网上支付模式缺乏安全感.................................. 13
6.2.3价格达不到消费者预期...................................... 14
6.2.4配送体系效率低............................................ 14
结论.................................................................. 15
致谢.................................................................. 16
参考文献.............................................................. 17
第1章 绪 论
当今世界，互联网已为人类社会创造出了一个全新的信息空间。Internet的完善和发展产生出了一个与地域、空间无关的世界一体化市场，一种全新的、基于计算机网络的新型商业机制正在逐步形成，从而造就了电子商务这一新的领域。
1.1.1电子商务的定义
电子商务至今没有统一的定义，这也是电子商务概念很容易引起混乱的原因之一。国内外不同的书籍、机构等对于电子商务的定义都有差异，电子商务研究者从不同角度给出了众多电子商务定义。电子商务专家李琪教授在《电子商务概论》中对电子商务的定义：
首先将电子商务划分为广义和狭义的电子商务。广义的电子商务定义为，使用各种电子工具从事商务或活动。这些工具包括从初级的电报、电话、广播、电视、传真到计算机、计算机网络，到NII（国家信息基础结构－信息高速公路）、GII（全球信息基础结构）和Internet等现代系统。而商务活动是从泛商品（实物与非实物，商品与非商品化的生产要素等等）的需求活动到泛商品的合理、合法的消费除去典型的生产过程后的所有活动。狭义电子商务定义为，主要利用Internet从事商务或活动。电子商务是在技术、经济高度发达的现代社会里，掌握信息技术和商务规则的人，系统化地运用电子工具，高效率、低成本地从事以商品交换为中心的各种活动的总称。这个分析突出了电子商务的前提、中心、重点、目的和标准，指出它应达到的水平和效果，它是对电子商务更严格和体现时代要求的定义，它从系统的观点出发，强调人在系统中的中心地位，将环境与人、人与工具、人与劳动对象有机地联系起来，用系统的目标、系统的组成来定义电子商务，从而使它具有生产力的性质。
电子商务专家杨坚争教授在《电子商务基础与应用》中对电子商务的定义：
电子商务系指交易当事人或参与人利用现代信息技术和计算机网络（主要是因特网）所进行的各类商业活动，包括货物贸易、服务贸易和知识产权贸易。
对电子商务的理解，应从“现代信息技术”和“商务”两个方面考虑。一方面，“电子商务”概念包括的“现代信息技术”应涵盖各种使用电子技术为基础的通信方式；另一方面，对“商务”一词应做广义解释，使其不论是契约型还是非契约型的一切商务性质的关系所引起的种种事项。如果将“现代信息技术”看作一个子集，“商务”看作另一个子集，电子商务所覆盖的范围应当是这两个子集所形成的交集，即“电子商务”标题之下可能广泛涉及的因特网、内部网和电子数据交换在贸易方面的各种用途。
1.1.2电子商务的安全诚信
近年来，电子商务在全球贸易市场上异军突起，并已经深入到经济社会中的各个角落。追溯电子商务的历史，从1994年8 月NetMarketg公司成功完成第一笔网络零售交易到今天，也仅仅是十年光景。这期间电子商务经历了信息技术(IT)厂商和媒体为主体的第一阶段（1997至1998年）和以电子商务服务商为主体的第二阶段，以及（20##年后）以企业为主体的第三阶段。经过这三个阶段的发展，如今的电子商务已到了一个比较成熟和光明的阶段。
我国的电子商务从无到有，从小到大，也发展了六年了，可以说取得了很大的成就。但在发展过程中，也不可避免地出现了一些问题，如虚假交易、假冒行为、合同诈骗、网上拍卖哄抬标的、侵犯消费者合法权益等各种违法违规行为屡屡发生。这些现象在很大程度上制约了我国电子商务的快速、健康发展，随着电子商务在全球范围内的兴起，我们如不尽快改变这种传统的交易方式，将会失去更多的市场份额和竞争优势。因此，通过各种手段从根本上解决在电子商务中的诚信缺失问题，建立我国电子商务信用管理体系，为电子商务的发展营造一个较为宽松的信用环境，对推动我国电子商务市场的健康发展，具有很现实的意义。
1.2电子商务的消费心理
相对于传统商业模式，电子商务优势明显，因此众多现代企业都基于 B2C 模式开发电子商务平台提高企业的运行效率。而企业在制定产品最终价格时，除了考虑成本、利润等客观因素外，还有一个因素不可忽略，即定价策略中的心理因素。
在电子商务这种彼此互不见面的特殊消费环境中，消费者的消费心理充满不确定性，其表现更为复杂和微妙，商家对于消费者心理状态的把握更加困难，而这种心理变化会直接影响企业在电子商务环境中的经营效果和发展空间。因此，研究电子商务中人们的消费心理和消费行为对企业良好地应用电子商务系统具有重要意义。
第2章 电子商务理论及电子商务模式分析
2.1 概述
电子商务的发展给世界经济带来了快速发展的新机会，同时也给传统的管理学和经济学理论带来了巨大的冲击，特别是在经济学上的变化更为突出，甚至使一些传统的经济特性也发生了改变。电子商务的应用需要我们在传统管理学和经济学理论的基础上，不断完善相关理论。然而，即使互联网技术和IT业的不断进步，基本的管理理念和经济原理仍然能具有很强的指引作用。对于电子商务这样一个正在盛行的新产业，首先了解该产业的理论特性，通过观察其竞争环境和发展环境来预测其盈利潜力，最根本还是要根据电子商务理论的指
导来透视电子商务的发展趋势。
2．1．1电子商务的概念及电子商务理论与研究现状
关于电子商务的概念，理论界存在多种不同的观点，总结来说，大概可以分为以下三个主流理论：
1．官方组织的定义
商会专家和代表对电子商务的概念进行IT最有权威的阐述：电子商务是指实现整个贸易过程中各阶段贸易活动的电子化。于1997年11月，国际商会在巴黎举行IT世界电子商务会议(The WorldBusiness Agenda for Electronic Comerce)中提出的，从商务形式上可以定义为：电子商务是交易各方以电子交易方式而不是通过当面交换或直接面谈方式进行的任何形式的商业交易：从技术形态上可以定义为：电子商务是一种多技术的集合体，包括交换数据(如电子数据交换、电子邮件)、获得数据(电子公告牌、共享数据库)以及自动捕获数据(条形码)等。
2．多角度阐述式定义
从服务的角度来说，电子商务是一种用于满足企业、消费者的需求，进行
管理以降低成本并改善产品质量、提高服务相应速度的工具。
从通信角度来说，电子商务是通过电话线、计算机网络或者其它电子手段
对信息、产品、服务或支付进行的传递。
从在线的角度来说，电子商务提供了在互联网上以及通过其它在线服务买
卖产品和信息的能力．这一定义比较全面地反映了电子商务的本质，即回答了
电子商务依赖什么技术和手段，应用的领域和服务的对象是什么以及服务的内
容和目的是什么等关键问题。
第3章 系统分析
3.1概述
系统分析是在总体规划的指导下，对某个或若干个子系统进行深入仔细地调查研究，确定新系统逻辑功能的过程。这一阶段的主要任务是由系统分析员了解每个业务流程，工作流程，广大用户的需求，运用系统开发理论、开发方法和开发技术设计出一个计算机化的信息系统。
3.1.1系统分析的原则
在系统分析中存在很多困难，为了克服困难，做好分析工作，在进行系统分析时应遵循系统分析的原则，这样才能保证分析工作能够顺利进行，系统分析的原则有：
1.逻辑设计与物理设计分开的原则
2.面向用户的原则
3.结构化分析的原则
通过实际调查并与相关用户交流后，分析BtoC模拟网站的具体的要求，确定本网站系统的逻辑功能，以满足用户的各项要求，完成相应的各项功能，提高网站的实用水平。在近期目标完成后，该系统应该有很强的扩充性，便于在此基础上进行扩充式开发，为以后的发展及扩充打好基础。
3.1.2系统分析的方法
该系统采用以抽象和分解为手段，并且采用结构化分析方法进行系统分析，根据实际调查研究，对系统进行自顶向下的逐层分解，逐步细分，逐步求精，建立新系统的逻辑模型，这个逻辑模型将尽可能避免使用计算机术语，让其尽可能的简单化、通俗化，便于设计者和浏览者的沟通与交流经验。
结构化分析方法的基本思想是该系统采用结构化分析方法，以抽象和分解为手段，对系统进行自顶向下的逐层分解，逐步细分，逐步求精，从而达到易于理解的目的。
3.2系统需求分析
3.2.1系统开发的必要性
BtoC电子商务经过几年的实践和总结正在往更深入的方向发展。由此，越来越多的人们想要了解网络经济时代的企业经济管理模式，越来越多的企业希望聘用相关领域的人才，但现行的被动式的高校教育模式有着自身无法弥补的弊端，学生无法真正了解电子商务在实际中是如何应用，所有学习大都是纸上谈兵，从而导致了理论与实践严重脱节的问题。BtoC模拟网站在于通过模拟电子商务活动过程和观察实际电子商务活动来重复电子商务知识，有助于学生了解和规范这一市场的商业、运用和技术上的要求，了解电子商务专业知识的具体运用，掌握电子商务是如何买现和运营的，体会电子商务专业知识的作用，同时，BtoC模拟网站也为学生提供了参与电子商务活动的机会，不仅使学生能够直接感受到电子商务活动规律，促使学生运用电子商务知识完成电子商务活动，更在于让学生发现电子商务经营模式、系统设计、技术选择、市场推广等方面存在的问题和潜力，发现现存模式中的问题，提出改进意见。
3.2.2目标及其内容
系统应该针对BtoC电子商务流程的结构和功能分析设计网站，并提供一个安全的计算机环境，为各种数据提供数据存储，数据处理，数据统计等多项数据服务。通过计算机化管理和结构化存储来提高数据准确性、共享性、工作效率和管理水平，使其能充分完成BtoC电子商务的流程，对BtoC电子商务的参与者如用户、银行、商店等角色所进行的活动以及各角色在流程中的作用进行真实完整的模拟，并能充分体现出各角色的关系，让人们充分了解电子商务BtoC方面的内容。
第4章 系统设计
4.1概述
信息系统分析主要是针对总体规划中的各个子系统的开发来进行的，它的主要任务是通过对现行系统的详细调查，了解其内部的数据流程及用户对系统的各项需求，然后在总体规划的指导下，对系统的数据和功能进行详细的分析，建立起数据库模型和逻辑功能结构，解决了“系统应该做什么”的问题。但是系统的各项功能在未来的信息系统中是靠计算机中的应用程序模块来实现的，这些功能应该由哪些程序模块来实现的问题并没有在系统分析阶段中给出答案，这正是信息系统设计所要解决的。
信息系统设计主要考虑的是为实现某一个系统/子系统，应该设计几个功能模块，这些模块由哪些程序组成，它们之间又存在什么关系，为了提高运行效率在数据库的组织方面又应该采取什么措施，程序模块应该采用什么处理方式等。
4.1.1系统设计目标
本系统既要满足用户的设计目标，又要满足设计人员的目标。
从用户角度出发，本系统设计旨在达到以下目标：
l 能够通过模拟BtoC模拟网站的各个角色的活动情况，并且综合理论上的学习内容，达到对BtoC这种电子商务的学习效果的提高的目的。
l 教师可以以管理员的身份对模拟网站进行管理，并掌握学生的学习情况。
l 及时反馈处理有关信息如：能及时保存、增加、修改一些数据，实现一些整体数据的转移。
l 能准确地提供信息。如：查询时，要提供比手工查询更准确、详实的信息。
l 对各种信息的操作力求简单、准确和快捷。
l 对用户的业务实现自动化,对有关的报表生成实现自动化。
l 提供对系统的安全性保证。
l 能高效率地处理传递信息。如：能快速处理信息并将其传递给需要的用户
l 能实现数据共享，保证信息透明度。
从设计人员的技术观点看，要求系统达到以下目标：
l 设计能够方便用户（教师、学生）使用，便于使用者对系统维护。
l 具有较强的可维护性、可扩充性和兼容性，同时，能够适应用户新的业务要求变化。
l 有较高的运行效率。
l 具有较高的安全性，系统应该具备安全保护措施，合理使用密码，有较强的应对计算机犯罪和病毒的能力。
4.1.2系统设计的原则
结构化系统设计强调把一个系统设计成具有层次式的模块化结构。因此，系统设计的原则就是模块设计的原则。系统设计有两项工作，一是把系统分解成若干个暗盒模块；二是设法把模块组织起来。与此相应得原则有模块的耦合性原则、模块的内聚性原则、模块分解原则和模块的扇入扇出原则等。
4.1.3系统设计理念
本系统设计遵循如下设计理念：
1．尽量采用现有的软硬件环境，及先进的管理系统开发方案，从而达到充分利用现有资源，提高系统开发水平和应用效果的目的。
2．系统应满足教学工作需要，并达到操作过程中的直观、方便、安全、实用等要求。
3．系统采用B/S结构。
4．系统应具备数据库维护功能，及时根据用户需求进行数据的添加、删除、修改和备份等操作。
4.1.4系统设计的方法
系统设计主要是围绕着功能设计，数据库设计，编码设计，人－机界面设计等项内容进行，在设计过程中除了要有相应的设计原则外，在功能设计过程中还要采用正确的方法。
本课题采用自顶向下，逐步细化的设计策略将系统分解成若干个功能模块，形成层次结构，先总体后局部，逐步落实各层次的功能需求和信息需求，顶层模块一般采用事务分析的方法，底层模块一般采用变换分析的方法。这种层次结构的最初方案是利用一组设计策略得到的。
第5章 电子商务与诚信问题透析
5.1当前我国电子商务信用管理的现状及主要问题
诚信，从电子商务登陆中国以来，一直都是电子商务在中国快速发展的瓶颈。由于消费者同电子商务企业通过网页交流，双方很难有面对面直接沟通的机会。对于彼此的信任一般都是通过感受和体验等比较初级的手段，并没有成熟的体制或者适合的载体来支持开放性的真实信息的传递。于是，消费者无法准确的知道经营者的信用状况，只能凭借着自己的经验和判断进行消费；经营者无法完全地了解消费者的真实程度，只能遵循着对方的需要和要求实现销售。在双方互相探索和尝试信用程度的集合之中，中国的电子商务难免有许多尴尬和无奈，千分之一的交易成功率就是一个很好的证明。
市场经济是信用化的商品经济，信用是市场经济的基础和生命线，特别是在经济全球化的过程中，信用是进入国际市场的通行证。电子商务作为一种商业活动，信用同样是其存在和发展的基础。电子商务和信用服务都是发展很快的新兴领域，市场前景广阔，从二者的关系看，一方面，电子商务需要信用体系，而信用体系也很可能最先在电子商务领域取得广泛的应用并体现其价值。没有信用体系支持的电子商务活动风险极高，后果不堪设想。
完善健全的信用管理体系包括国家关于信用方面的立法、执法；政府对征信行业的监督管理；行业自律等方面。而目前我国在这方面仍然存在严重的不足，并未建立起健全的征信管理体系，缺乏有效的失信、违规行为监督惩罚机制，尚处于信用制度建立的初级阶段，各个方面还是不太规范，存在的主要问题有：
一是市场化运作模式虽已初露端倪但运作存在不规范现象。拿企业征信来说，我国已初步形成了不同类型的征信公司按照商业化原则在市场上开展竞争的格局，目前已有中国诚信证券评估有限公司、大公国际资信评估有限责任公司、联合资信评估有限公司等知名征信机构。然而与之相配套的监管体制相对落后，缺乏对征信机构、征信活动有效的管理。出现了一些征信机构采取低价格、高回扣、高评级的手段抢夺市场，使评级结果成为一种可以买卖的商品的不规范的情况。
二是未形成有效的行政管理机制。多头管理现象仍然存在，管理要求不一，给企业增加了不必要的管理负担。同时，各部门未形成合力，又缺少对整个行业行使统一管理的行政管理部门。
三是行业自律尚未形成。从事征信行业的队伍总体素质和水平偏低，缺乏对从业人员必要的管理，以及行使行业标准制定、行业国际交流的职能机构。
5.1.1可能的信用体系模式
广义的信用服务行业在围绕着信用信息收集、处理、发布的过程中逐步衍生出以下几个分支行业：资信评级业、资信调查业、信用管理业、信用担保业以及在我国信用体系建设初期政府课题、政府咨询等多种信用服务模式。
5.1.2信用体系模式整体框架
1、信用评级
资信评级是分析受信者在信用关系中的履约趋势、偿债能力、信用状况、可信程度并进行公正审查和评估的活动。
2、信用报告
信用报告是指对他人或企业的资信状况进行系统的调查后由信用服务机构出据的独立、客观、公正的信用评价，是征信业最终获得的最主要的信用产品。
3、企业信用管理咨询
商业信用缺失成为当前企业利润流失的重要原因之一，防范信用风险的对策除了完善社会信用体系的大环境外，更重要的是加强企业自身的信用管理。
4、政府咨询
社会信用体系除了企业信用和个人信用外，还包括政府信用。政府信用建设的主要思路是按照"取信于民、服务社会"的要求，创新行政管理机制，建设公开、透明、高效、诚信政府，努力实现从管理型政府向服务型政府转变。
5.2 解决我国电子商务中诚信问题的途径
5.2.1概述
建立完善的诚信体系已成为制约我国电子商务迅速发展的一大瓶颈。要从根本上改善电子商务的诚信问题，我认为应该必须通过如下途径进行改革：
5.2.2建立完善的社会信用管理体制
电子商务作为一种新型的商务活动模式，它的的每一次交易活动都要涉及到多方参与者，包括参与交易的双方、电子商务网站、第三方物流公司、银行、税务部门、工商、公安以及其他机构，每个参与者都要承担一定的信用责任。他们需要在一个完善的诚信环境下进行交易，但建设这种环境不是电子商务活动的某一参与者具有诚信意识就能解决的问题，这种诚信环境和机制需要社会各方共同长期努力才能营造出来。
构建诚信机制首先要建立一个健全的社会信用体系。一个健全的社会信用制度是现代社会健康发展的可靠保证。要建立一个实实在在的诚信社会，必须做好以下几个方面的工作：
1、加大建立社会信用管理体制的宣传
西方企业信用意识较强，信用管理机制较为健全，同时拥有先进的保密技术和发达的个人资料网络，为电子商务的发展奠定了基础。而我国经济是由计划经济脱胎而来的，信用基础较薄弱，无论是企业或个人均缺乏资信管理的意识。虽说市场经济就是信用经济，但时至今日，我国有相当一部分企业领导对电子商务信用体系缺乏最起码的了解。观念意识不强，行动上也就难以跟上。因此，为了尽快提高电子商务交易主体的积极性，加速电子商务信用体系的建设，必须更新观念，大力加强宣传力度和培训力度,加强和拓展信用披露制度和方式，增强全社会的资信观念，力争在较短的时间内实现企业领导观念的现代化。
2、建立企业和个人的信用评价与监管机构
采用电子商务模式进行商品交易和提供服务与利用其他贸易方式一样，进行交易或涉及到交易行为的各方参与者会遇到下列风险：交易各方的资信风险、产品风险，包括产品质量是否可靠、产品品牌、产品是否假冒伪劣等问题；物权转移中的风险，包括先付款还是货到付款问题，产品如果委托第三方物流企业配送还涉及到物流企业的信用问题；支付风险，这里不是指网上支付过程中的支付安全性风险，而是指交易中付款方是否付款的问题；售后服务和技术支持风险，在交易完成后，售后服务和技术支持提供方能否履行其义务的问题等。
这些风险不仅仅在电子商务模式中出现，在任何一种贸易方式中都会存在。要防范这些风险，必须建立起以政府为背景跨部门的，包括银行、工商管理、公安、税务等部门协同的企业和个人的信用评价与监管体系，实现跨部门、跨行业、跨地区的信用信息互联互通。
3、建立企业和个人在电子商务活动过程中的第三方信用服务、认证机构
采用电子商务交易模式的各方还有与采用其他交易方式相比所具有更多的风险，这些风险时常被归纳到电子商务安全问题中，但归根结底引起这些风险的原因还在于带来这些风险的人的失信行为。从信用的角度来分析，这些在电子商务中所特有的风险有：卖方在网站上对产品进行不实宣传、欺诈行为的风险；买方发出恶意订单的风险；交易一方对电子合同否认的风险；交易信息传送风险，如信息被窃、被修改等风险；网上支付风险，如支付用户的密码、账号的安全性问题等。
这些风险的存在，需要有一个第三方信用服务机构、电子商务认证机构通过技术手段帮助参与电子商务交易的各方解决问题，使风险降到最低程度。电子商务是建立在互联网基础上的，可以设立第三方商务认证中心（如CA中心），为网上交易各方交易资料的传递进行加密、验证和对交易过程进行监察。电子商务认证中心还可以对网上进行交易的企业进行资格评定和认证。只有通过资格认证的企业才能获得数字证书，这样的企业也就获得了对网络资源访问的权限，并被允许在网上开展交易活动，同时也可以得到认证中心提供的技术服务支持，从而确保客户的交易在安全、诚信的环境下进行。
4、进一步加强政府信用建设
社会信用体系除了企业信用和个人信用外，还包括政府信用。政府信用建设的主要思路是按照"取信于民、服务社会"的要求，创新行政管理机制，建设公开、透明、高效、诚信政府，努力实现从管理型政府向服务型政府转变。
5、建立信用奖惩机制
建立保证电子商务健康发展的完善的诚信机制，需要有信用奖惩机制做支撑。对诚实守信行为或不诚实不守信行为的奖惩机制应包含以下方面：
（1）完备的法律法规保障。法律法规的确立和健全(金融有关立法，非金融有关立法，失信惩罚机制)是社会信用制度及管理体系建立和实施的保障。世界各征信国家和政府对之都高度重视。且都有相应的法律和法规对电子商务进行规范和管理，在此方面我国的法律法规建设还没有与电子商务发展的进程相适应。需要加快信用立法，包括银行信用、非银行信用的立法，商业信用与消费者信用行为的立法以及商业授信的立法等。
（2）建立奖惩机制。赋予相关部门依据法律法规实施奖惩的权力。如对信誉良好的企业给予优惠政策，采取免于检查、实行信誉年检等措施予以奖励，对失信企业和个人，让其受到应有的行政或司法处罚，使他们在经济上受到损失，并对其进行重点监管，同时将失信企业或个人的不良行为记录进行广泛传播，让失信者难于在社会经济生活中生存。
6、加强网络技术的开发和应用
信用体系中的信息安全技术是相当重要的。随着B2B、B2C和C2C等商务交易模式的深入发展，网络信用安全已成为制约网络经济发展的瓶颈。通过建立信用信息安全管理规范，严格规定信息管理、发布、交换、查询的管理权限、审批流程、传递方式、密码管理、保密规则，保证企业及个人信息的安全、可靠、有效。
电子商务的腾飞离不开健全的信用体系，而建立完善的信用体系必须不断加强网上安全认证技术的开发和应用，如数据挖掘技术的开发、信息安全技术的开发、信用系统数据平台建设、数据仓库的整合与数据采集（建立基于统一格式和智能化的数据仓库系统）。以及制订政府信用相关数据和信息的采集、交换和存储标准、电子签章、CA认证等服务体系。
5.2.3培养全社会的诚信意识和诚信消费习惯
在电子商务活动中，促进完善电子商务诚信机制的另一个至关重要的因素是，人们的诚实守信意识和成熟的诚信消费习惯。诚信消费概念不局限于贷款消费，还应包括人们在消费过程中的互相信任和采用先进的电子信用支付手段。
应该看到，在我国信用评价和监管机制不健全的环境下，人们在交易过程中诚实守信的意识还很淡薄，因为人们的失信成本很低，或者说有时还不存在失信成本，这使得部分人越来越不诚实、不守信。电子商务相对于传统商务模式更需要人们诚实守信，没有全社会各方面的诚信支持，电子商务就是在沙滩上建大厦，信用机制也会是水中浮萍。电子商务发展技术上的差距，可以通过购买引进或独立开发来弥补，但是良好的诚信环境建设和诚信意识的培养，需要人们长期的努力才能培育出来，这是在电子商务诚信机制建设中的难题。
诚信消费也是在人们诚实守信的基础上产生的。如果消费者和企业在电子商务交易过程中习惯于使用电子信用支付手段，如电子信用卡或电子汇款方式支付货款，电子商务的进程会大大加速。然而，由于中国和西方发达国家的消费观念的差别，中国大多数人还不会在短期内将使用电子信用支付手段购买商品的行为演变成习惯。千百年来，中国人在消费时，习惯于绝不借钱消费，习惯于用现金支付。如果让人们在网上购买商品并用电子信用卡支付，就等于让国人从用现金消费跨越到了用信用卡消费的阶段，直接进入了电子支付阶段，这未免强人所难。因此，需要积极稳妥地引导消费者采用先进的诚信消费手段。如果更多人接受了这种电子信用支付模式，就会逐渐将这种消费行为演化为习惯，而这种习惯会大大提高人们的诚信意识，会推进电子商务诚信机制的日益完善。
5.3我国电子商务诚信建设的步骤
综上所述，解决我国电子商务中诚信缺失问题的关键是建立系统健全的社会信用管理体系，而社会信用管理体系的建设一项复杂的系统工程，她涉及到我国经济建设中的方方面面。因此建立完善的信用管理体系需要政府部门的大力支持，如掌握着企业的核心信用数据工商、税务、金融、公安等部门，根据我国现状及国外经验，进行我国电子商务诚信建设最好分三步走：
1、首先必须获得中央政府批准及各级政府部门的支持。在信息化建设和电子政务搞得比较好的省、市选取3-5个试点，进行区域化的政府信用基础数据建设的可行性研究和试验，其目的是取得经验，为全国的数据整合制订标准和实施途径。
2、试点取得成功的基础上，引入信用咨询和服务企业，进一步完善数据的完备性，提高可用度，同时开始对金融企业的相关数据进行整合试验，并开展跨地区数据整合的试验。
3、全国推广统一的数据标准和整合实施方法，迅速完成全国信用基础数据库的建设，信用数据的加工和信用信息增值，也在信用咨询和服务企业的支持下同步开展，初步完成社会信用体系的建设。
5.4展望
中国的电子商务是一个"市场机会与风险并存"的市场，随着世界经济一体化、全球化进程的加快和电子商务在企业的广泛应用，对于扩大贸易机会，提高贸易效率，降低贸易成本，增强企业竞争力和应变能力有着非常重要的作用。因此，建立健全我国社会信用管理体系，通过对客户的调查和事前、事中、事后的风险控制，不仅有利于有效地降低企业经营的风险，降低企业呆、坏账损失，提升企业的经济竞争力，而且还有利于加快社会信用体系建设的步伐，使我国早日成为一个高度发达的诚信国家。
第6章 电子商务环境下消费者的消费心理特征
6.1 概述。
电子商务的产生给企业的营销模式带来了新的契机，同时也挑战了传统的营销模式。电子商务环境下消费者的消费心理特征、变化趋势及制约电子商务发展的消费心理因素，为企业制定适合自身发展需要的电子商务机制提供参考和依据。
6.1.1追求便捷。
现代社会将人们的生活节奏变快，对于快节奏生活的现代人来说，需要一种方便、快捷的购物模式，而传统的购物模式通常需要在规定的营业时间内到达购物场所、挑选购买产品，整个过程繁琐、复杂、耗时长，再加上往返路途上的时间，通常会消耗掉消费者大量的时间和精力。而电子商务环境下的网上购物恰好可以弥补这个缺陷，其方便、快捷、高效、24 小时不间断服务等特征符合现代人的消费心理。
6.1.2 追求物美价廉。
在买方市场中，消费者对于产品的选择余地变大，因而价格就成为消费者较为敏感的因素之一。互联网上的网店相对于传统商店而言，可以让消费者通过网页轻松地浏览商品、比较不同卖家的商品，更为重要的是，电子商务模式提供了企业直接面对消费者的平台，这样省去了中间商环节的网上直销模式可以节省成本，最终降低产品价格，因而，电子商务模式可以满足消费者选择价廉物美产品的心理需要。
6.1.3 追求个性化。
买方市场中消费品无论在数量上还是种类上都极为丰富，现代消费者特别是年轻消费者往往想象力丰富、喜欢展示自我个性，通常希望企业生产的产品能够独一无二，这种心理对个性化消费提出了更高的要求。消费者已经不再是单一的只看商品的实用价值，而更重要的是看商品是否与众不同，是否能充分体现个体的特性，这也已成为消费者消费的一项重要指标。
6.1.4 追求独立思考。
在消费品种类及数量急速增长的现代社会，随着消费者选择范围的扩大，消费者独立思考的意识也在加强。面对传统模式下商家的各种宣传消费者会产生强烈的不信任感，消费者通常会主动通过各种渠道和手段获取产品信息并进行分析比较。消费者会从自身分析比较的过程中获取心理上的平衡，从而降低购买产品特别是贵重产品的风险感，增强购物过程中的心理满意度。
6.1.5 追求表现自我。
电子商务购物环境中往往消费者会占据主导地位，通常消费者会花费较多的时间到虚拟网店中浏览、对比并选择产品。在买卖双方彼此看不到对方的购物环境中，消费者往往以自我为中心，完全按照自己的方式、想法行事，这种思想会使得消费者在电子商务购物模式中表现自我的心理体现的愈加明显。
6.2 制约电子商务发展的心理因素分析。
虽然电子商务的网购模式具有方便、快捷、高效等诸多优势，但是目前仍有大量消费者基于对互联网环境的不信任，进而对网上消费产生怀疑，对电子商务模式敬而远之，这会严重制约电子商务的发展。消费者的这些心理因素主要表现在以下几方面：
6.2.1 传统购物方式已深入人心。
消费者在传统购物模式中已经习惯“眼看、手摸、耳听”的方式，这种方式与网上购物环境中通过图片、文字、视频、影音等方法了解产品是截然不同的。网购平台不能满足消费者手摸、眼看的特定心理，而习惯了传统购物模式特性的消费者往往会因此对电子商务产生怀疑和顾虑。
6.2.2 对网上支付模式缺乏安全感。
国际互联网本身是一个完全开放的网络环境，对所有使用互联网的用户均没有准入限制，因此互联网上存在大量的黑客和攻击者，而电子商务是基于国际互联网开发出的一种应用，其支付过程完全是在互联网上实现的，尽管电子商务有一些安全保障措施，但是消费者的个人资料、银行卡密码、交易信息等都有被窃取、盗用和篡改的可能，部分消费者会因为这些原因不敢尝试电子商务活动。
6.2.3价格达不到消费者预期。
在网络购物过程中，消费者通常期望能够得到质量相同但价格比传统商场中低很多的产品，据统计显示，目前的网上商品仅比商场中便宜 4%- 10%，再加上网购环节中的物流、配送费用，消费者在网购过程中实际享受到的价格优惠是十分有限的。价格上达不到消费者预期会使部分消费者宁可多花时间和精力采用传统购物模式，也不愿选择电子商务模式。
6.2.4配送体系效率较低。
电子商务模式中有形产品的运输无法通过互联网直接实现，必须借助物流配送体系才能完成，因此，电子商务与物流配送有着密切的关系。目前，我国商品的配送存在周期长、费用高、效率低等问题。数据显示我国仓库周转率仅为发达国家的三分之一，而差错率却近乎于发达国家的三倍。低效的物流配送体系会严重影响消费者对电子商务的感知，进而导致部分消费者不愿接触电子商务。电子商务为消费者带来了方便、高效、快捷的购物方式，消费者在网络购物的过程中表现出的消费心理给企业传统的经营理念带来了新的挑战，商家必须适应消费者新的心理特征和变化，了解消费者的心理，满足消费者的需求，建立适合企业自身需要的电子商务运作机制，只有如此，企业才能在电子商务运作模式下获益。
结 论
电子商务企业的盈利模式，在理论上，国内外都有丰富深入的研究，然而大多数理论均为混合分类方式，存在分类上交叉、分类体系缺乏一致等缺点。另外对于这一理论的研究大多在理论深度上下功夫，而对于理论的可操作性考虑甚少。因此对电子商务企业盈利模式的研究并提出一套比较系统而又操作性强的理论具有很重要的理论意义。针对这个理论上和实践中都需要迫切解决的问题，本文对此作了初步研究：
(1)在电子商务概念基础上引出了商务模式的理论，从商务模式的视角关注电子商务盈利的可能性，使电子商务理论的研究上升到了实用性的层面。
(2)摒弃了过往研究电子商务时从B2B、B2C、C2C的分类区别上分析盈利模式的旧习，而从现在电子商务企业收费业务产品的视角对盈利模式进行分类并展开分析。对于电子商务企业来说更具有实用性。
（3）通过对电子商务消费心理和诚信安全方面的系统阐述，我们对电子商务盈利模式的分析，可以发现实现企业快速盈利并走上高速发展并不是困难的事情。电子商务是一个发展快速的行业，也是一个机会和变数共存的行业，企业要想在这样的环境下生存就更加需要有合适的理论指导和提醒。因此，面对现实的种种机遇和挑战，电子商务企业盈利模式的研究具有非常重要的意义。
致 谢
首先，我衷心感谢我的导师刘婧。感谢他在我就读期间给予我的悉心指导，不倦教诲和耐心无私的帮助。刘老师知识渊博，治学严谨、思路开阔，和他的每一次谈话都使我受益匪浅。同时他对学术问题洞察敏锐、对治学成果精益求精。我将运用老师教会我的才能和我对老师由衷钦佩转化的极大动力，在今后的工作中开拓一片新的天空。最后，还感谢在接受教育和指导过我的各位老师，谢谢他们三年来的关心和帮助。
20##年*** 月***日
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