网 络 营 销 作 业

考 试 论 文

学    号    ***

姓    名    ****

系    别    计算机与信息工程学院

年    级    20##级 

专    业    信息管理与信息系统（电子商务）

美的电器网络营销方案

一、网络营销的定义及其分类

    网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。

网络营销的分类：从网络营销的新旧形式可分为：

1、传统型的网络营销

    2、与市场营销结合的网络营销

3、与手机相结合的网络营销

二、网络营销发展现状和趋势

    在我国，网络营销起步较晚，到1996年才开始被我国企业尝试。

1997——20##年是我国网络营销的起始阶段，电子商务快速发展，越来越多的企业开始注重网络营销。 　　

20##年至今，网络营销进入应用和发展阶段，网络营销服务市场初步形成：企业网站建设迅速发展；网络广告不断创新；营销工具与手段不断涌现和发展。 　　

到20##年6月底，中国网民高达2.53亿，居世界第一位，网购人数达6329万人。 　　     到20##年底，中国网民高达近4亿，居全球第一。 　　

到20##年6月，总体网民规模达到4.2亿。 　　

到20##年6月底，我国网民总数达到4.85亿，互联网普及率为36.2%，较20##年底提高1.9个百分点。 　　

截至20##年12月底，中国网民数量突破5亿，达到5.13亿，全年新增网民5580万。互联网普及率较上年底提升4个百分点，达到38.3%。

近年以来我国网民人数增长迅速，网络交易基础进一步增强。

CNNIC调查报告

用户对于网络交易的认同度增加，交易金额也大幅度增长，网络营销将成为各行业发展的必备手段。

2006~2009中国网络支付交易量

    在购买家电的人群中98%以上的人使用网络，63%有过网上购物经历，85.2%的人认同网络消费。在欧美通过网络查询家用电器的人，占据客户总量的46%，在未来的几年我国家电设备网络客户人群也将迅速增长。能不能占据这个市场，将是未来美的公司能否持续壮大的关键点。

三、网络营销的特点

作为企业营销体系的一部分，网络营销具有营销的基本特征。作为一种新的营销方式，与传统营销相比，网络营销显现出一下一些新的特点。

1.  全球性

传统营销都是在一定的市场范围内进行的，互联网的开放性为世界各地的生产者和消费者提供了一个真正意义上的全球化的市场。这意味着网络营销是在一种无国界的、开放的、全球性的环境下进行的，企业将在更大的市场空间进行营销活动，消费者也将面临更加广阔的的市场选择空间。同时，在全球化的市场环境中，不同民族文化。生活习俗等方面的差异使市场需求更加多样性和复杂化；各国的法律、经济政策、企业经营理念、技术环境甚至语言方面的差异都将成为网络营销所面临的现实问题。

2.  交互性

互联网提供了一种实现以客户为核心的高层次营销战略的新工具，互联网所具有的一对一的互动特性为网络营销提供了实现互动沟通的有效手段。网络营销的互动性与传统的营销中采用的强制性交互不同，客户不再只是企业营销活动的对象，而是成为企业营销活动的参与者甚至控制者。这不仅使企业进行市场调研、开展促销活动、实施客户关系管理以及直销的方式发生了根本的变化，而且可以利用互联网及数据库技术分析客户的行为，针对其不同的特征与需求提供个性化的产品与服务，接受客户的意见并及时处理，满足其对尊重和自我介绍的需求。这种沟通有助于企业建立与客户的良好关系，有助于实现市场的有效细分，使充分体现客户为主导的个性化营销成为可能。因此，数据库营销、定制化营销、微营销等新的营销理念和营销手段将通过网络营销深刻地影响和改变企业现有的营销行为，并逐步发展成为今后营销活动的主流。网络营销所具有的这种极强的互动性也是企业实现全程营销的理想模式。

3.  整合性

网络营销是一个实现多种资源有效整合的过程、企业借助互联网不仅可以对所开展的各种营销活动进行统一的规划与协调，而且可以实现多种营销手段、营销方法及营销渠道的结合，这种整合的效果是使营销活动贯穿于企业经营的全过程，使营销成为企业各部门共同的工作。实践证明，网络营销的整合能力明显地增强了企业的竞争力，其整合后所产生的增值效应十分显著。而且网络营销的整合式一种多维的整合，具有复杂性、多样性、包容性、变动性和增值性的特征，其包含的丰富内涵，值得我们从理论与实践两个方面深入研究。

4.  经济性

    实践和理论研究都证明：成功的网络营销有助于降低企业的经营成本，提高利润。     网络营销无店面租金成本。且有实现产品直销功能，能帮助企业减轻库存压力，降低经     营成本。而且，网络营销的经济性及由此带来的显著效果正日益显现出来。促成网络营     销具有明显经济性的因素是多方面的，如资源的广域交易双方沟通的便捷，市场开拓费     用的锐减，无形资产在网络中的延伸增值，等等。所有这些在过去的实践中已经得到验     证和尚未被发现和验证的与网络营销经济性相关的因素，都有待于进一步探索和研究。

总之，网络营销的这些特点所产生的价值得益于互联网。然而，技术是中立的，互联网作为一种技术手段和营销工具所发挥的作用也具有双重性。迈克尔在评价互联网的作用时曾经说过，互联网是一种中立的竞争工具，一方面顾客在网上能够获得更多的替代品和价格之类的信息，从而获得购买的主动权；另一方面，互联网降低了竞争者的进入门槛，削弱了企业的竞争力。网络营销的上述特性都是利用互联网实现的，因此也是中立性的，同样能被竞争对手所利用。对营销者来说，互联网可谓是一柄双刃剑。如何利用好这些具有中立性的特性，让网络营销发挥最大的功能，是网络营销中要长期坚持不懈解决的重要课题。

四、网络营销对于美的家电的意义

由于我国近几年网络发展迅速，网民迅速壮大，所以我国的电子商务发展前景广阔，潜力很大。在网上进行家电产品的推销也是未来家电行业的发展趋势。网络营销的优点可以很好地促进家电的销售，拓展销售渠道，开创新的销售手段。根据CNNIC的调查报告显示，中国每6个网民就有一个具有网络成瘾倾向。在网络上产生的业务，在家电公司的业务总量中逐年增加。可以预见在未来网络订单将占据家电市场的半壁江山。

网络营销有利于导向的企业网站建设和升级改造；有利于企业内部网络营销资源的开发、积累和应用；有利于创建和提升网络品牌
；有利于发挥在线促销功能；有利于顾客关系和顾客服务策略；有利于拓展销售渠道，实现在线销售等等。

五、网络营销竞争原则分析

 在网络营销中，企业必须顺应环境的变化，采用新的竞争原则，才能在激烈的竞争中取胜。 　　

个人市场原则：在网络营销中，可以借助于计算机和网络，适应个人的需要，有针对地提供低成本、高质量的产品或服务。 　　

适应性原则：由于互联性的存在，市场竞争在全球范围内进行，市场呈现出瞬息万变之势。公司产品能适应消费者不断变化的个人需要，公司行为要适应市场的急剧变化，企业组织要富于弹性，能适应市场的变化而伸缩自如。 　　

价值链原则：一种产品的生产经营会有多个环节，每个环节都有可能增值。我们将其整体称作价值链。公司不应只着眼于价值链某个分支的增值，而应着眼于价值链的整和，着眼于整个价值链增值。 　　

特定化原则：首先找出具有代表性的个人习惯、偏好和品位，据此生产出符合个人需要的产品。然后，公司找出同类型的大量潜在客户，把他们视作一个独立的群体，向他们出售产品。 　　

主流化原则：为了赢得市场最大份额而赠送第一代产品的做法被称之为主流化原则。尽管企业最初建立数字产品和基础设施的费用很大，但继续扩张的成本却很小，由此产生了新的规模经济。

六、网络营销的实施方案

1.  进行市场调研，进行市场细分

    首先应该进行市场调研，对市场进行分析、定位，对各个产品有明确的市场定位，确立它的销售目标、销售方式、销售渠道以及相应的销售手段。目前，美的集团旗下拥有美的、小天鹅、威灵、华凌、安得、正力精工等十余个品牌。现拥有中国最完整的空调产业链、冰箱产业链、洗衣机产业链、微波炉产业链和洗碗机产业链；拥有中国最完整的小家电产品群和厨房家电产品群；在全球设有60多个海外分支机构，产品远销200多个国家和地区。因为美的品牌的产品种类多，销售产地多，所以需要根据不同国家的不同的消费者设计不同的产品和服务及相应的网络营销方式。

2.  确定推广目标

    打造midea品牌知名度和客户对“专业品质，值得信赖，绿色节能，低碳环保”的     产品性能的信赖。

    通过网络推广的方式，增加客户对美的产品的了解，使美的 “专业品质，值得信     赖，绿色节能，低碳环保”生产企业的定位深入人心，成为目标客户选择表面活性剂原     料的第一选择。

3.  目标受众分析

1.目标群体：家电生产企业领导、采购工程师、研发工程师与技术质量人员等对原材料采购与供应商选择起建议和决策作用的相关人员。

    2.群体特征：他们对家电产品行业特征与产品特性有专业的了解与认知，属于业内的专家或资深人士，他们在工作中会浏览专业网站、论坛以及贴吧等，在网络上他们也会通过一些B2B网站搜集供应商和了解原材料市场行情信息等。

    3.采购心理：大企业或许会更加注重供应商品牌、企业资质与产品质量选择，能够按照他们的要求进行安全、稳定、及时、省心的产品供应，满足持续生产需求，重点是品质责任意识；中小企业或许会更加看重成本与质量优势，即所谓的“物美价廉”原则，需求量、周期、货款支付往往不稳定，重点是降低生产成本，降低产品价格。

4.  推广重点与内容

1.推广重点：

     为人类创造美好生活为客户创造价值、为员工创造机会、为股东创造利润、为社会创  造财富.

     做世界的美的致力于成为国内家电行业的领导者，跻身全球家电综合实力前五强，使“美的”成为全球知名的品牌。

2.广告语的选择：

“原来生活可以更美的”

“没有最好，只有更好”

“It  is  your  idea.”

“我们不断努力，只为您的舒适生活”

3.企业简介与产品：

美的（Midea）集团创业于1968年，是一家以家电制造业为主的大型综合性企业集团，旗下拥有美的电器（SZ000527）、小天鹅（SZ000418）、威灵控股（HK00382）等三家上市公司，同时涉足房产、物流等领域。

1980年，美的正式进入家电业，1981年注册美的品牌。

主要家电产品有家用空调、商用空调、大型中央空调、冰箱、洗衣机、微波炉、风扇、洗碗机、电磁炉、电饭煲、电压力锅、豆浆机、饮水机、热水器、空气能热水机、吸尘器、取暖器、电水壶、烤箱、抽油烟机、净水设备、空气清新机、加湿器、灶具、消毒柜、照明等家电产品和空调压缩机、冰箱压缩机、电机、磁控管、变压器等家电配件产品。现拥有中国最完整的空调产业链、冰箱产业链、洗衣机产业链、微波炉产业链和洗碗机产业链；拥有中国最完整的小家电产品群和厨房家电产品群；在全球设有60多个海外分支机构，产品远销200多个国家和地区。

 20##年，美的集团整体实现销售收入达1400亿元，同比增长21%，其中外销销售收入达62亿美元，同比增长超19%。预计20##年美的集团整体销售收入将达到1500亿元
     20##年“中国最有价值品牌”评定中，美的品牌价值达到539.8亿元，名列全国最有价值品牌第6位。20##年9月，中国企业联合会、中国企业家协会评出的20##年“中国企业500强”中，美的集团名列第70位。
     截至20##年底，美的集团为社会公益事业累计捐赠超过5亿元，2011全年纳税总额超过66亿元。
    未来，美的将转变发展方式、推动战略转型，加强自主创新力度，积极推进结构调整，提升全球竞争能力。集团力争到20##年整体年销售收入突破2000亿元，实现“再造一个美的”目标，构建友爱型企业集团。

七、推广方式

    1.搜索引擎推广——百度百科、企业网站、百度贴吧等。

2.专业论坛推广——在美容化妆品论坛、专业论坛发表帖子

3.交易平台推广——如阿里巴巴、慧聪网等B2B网站信息发布

4.博客主题推广——建立企业博客或与行业内知名博主进行合作

5.百度竞价排名——目标客户搜关键词时，美的电器能率先呈现眼前

6.网络广告投放——在专业网站和化妆品论坛等客户出现之地投广告

7.网络媒体营销——利用网络传播的力量策划一些出现公司名字的新闻

8.电子邮件营销——收集目标企业的信息进行有目的有针对性的资料投递

八、进入实施阶段

     根据公司规划开始逐步实施网络营销策略，对实施过场中出现的问题进行分析再解决。最后对实施各个部分进行评价并提出意见和建议，使结果逐步完善和发展。

第二篇：网络营销战略分析论文

网络营销战略分析

摘要：

市场营销是为创造实现个人和组织的交易，而规划和实施创意、产品、服务构想、定价、促销和分销的过程。网络营销是人类经济、科技、文化发展的必然产物，网络营销不受时间和空间限制，在很大程度上改变了传统营销形态和业态。网络营销对企业来讲，提高了工作效率，降低了成本，扩大了市场，给企业带来社会效益和经济效益。相对于传统营销，网络营销具有国际化、信息化和无纸化，已经成为各国营销发展的趋势。为了促进网络营销的普及和发展，对网络营销进行战略分析具有重要意义。

一、网络营销产生的分析

网络营销的产生，是科学技术的发展、消费者价值观的变革和商业竞争等综合因素所促成的。网络营销产生的科技基础，21世纪是信息世纪，科技、经济和社会的发展正在迎接这个时代的到来。计算机网络的发展，使信息社会的内涵有了进一步改变。在信息网络时代，网络技术的应用改变了信息的分配和接收方式，改变了人们的生活、工作和学习、合作和交流的环境。企业也正在利用网络新技术的快速便车，促进企业飞速发展。网络营销是以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促进个人和组织交易活动的实现。企业如何在如此潜力巨大的市场上开展网络营销、占领新兴市场，对企业既是机遇又是挑战。网络营销也产生于消费者价值观的变革：满足消费者的需求，是企业经营永恒的核心。利用网络这一科技制高点为消费者提供各种类型的服务，是取得未来竞争优势的重要途径。当市场经济发展到今天，多数产品无论在数量还是在品种上都已极为丰富。消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品和服务。他们的需求越多，需求的变化更快。消费者会主动通过各种可能渠道获取与商品有关信息进行比较，增加对产品的信任和争取心理上的满足感。网络营销还产生于商业的竞争，随着市场竞争的日益激烈化，为了在竞争中占有优势，各企业都使出了浑身的解数想方设法地吸引顾客，很难说还有什么新颖独特的方法出奇胜。开展网络营销，可以节约大量昂贵的店面租金，可以减少库存商品资金占用，可使经营规模不受场地的制约，可便于采集客户信息等等。这些都可以使得企业经营的成本和费用降低，运作周期变短，从根本上增强企业的竞争优势，增加盈利。

二、网络营销基本特征的分析

（一）公平性：在网络营销中，所有的企业都站在同一条起跑线上。公平性只是意味给不同的公司、不同的个人提供了平等的竞争机会，并不意味者财富分配上的平等。

（二）虚拟性：由于互联使得传统的空间概念发生变化，出现了有别于实际地理空间的虚拟空间或虚拟社会。

（三）对称性：在网络营销中，互联性使信息的非对称性大大减少。消费者可以从网上搜索自己想要掌握的任何信息,并能得到有关专家的适时指导。

（四）模糊性：由于互联使许多人们习以为常的边界变得模糊。其中，最显著的是企业边界的模糊，生产者和消费者的模糊、产品和服务的模糊。

（五）复杂性：由于网络营销的模糊性，使经济活动变得扑朔迷离，难以分辨。

（六）垄断性：网络营销的垄断是由创造性破坏形成的垄断，是短期存在的，因为新技术的不断出现，会使新的垄断者不断取代旧的垄断者。

（七）多重性：在网络营销中，一项交易往往涉及到多重买卖关系。

（八）快捷性：由于互联，使经济活动产生了快速运行的特征，你可以讯速搜索到所需要的任何信息，对市场作出即时反应。

（九）正反馈性：在网络营销中，由于信息传递的快捷性，人们之间产生了频繁、迅速、剧烈的交互作用，从而形成不断强化的正反馈机制。

（十）全球性：由于互联，超越了国界和地区的限制，使得整个世界的经济活动都紧紧联系在一起。信息、货币、商品和服务的快速流动，大大促进了世界经济一体化的进程。

三、网络营销竞争优势的分析

（一）成本费用控制：开展网络营销给企业带来的最直接的竞争优势是企业成本费用的控制。网络营销采取的是新的营销管理模式。它通过因特网改造传统的企业营销管理组织结构与运作模式，并通过整合其他相关部门如生产部门、采购部门，实现企业成本费用最大限度的控制。利用互联网降低管理中交通、通讯、人工、财务和办公室租金等成本费用，可最大限度地提高管理效益。许多在网上创办企业也正是因为网上企业的管理成本比较低廉，才有可能独自创业和需求发展机会。

（二）创造市场机会：互联网上没有时间和空间限制，它的触角可以延伸到世界每一个地方。利用互联网从事市场营销活动可以远及过去靠人工进行销售或者传统销售所不能的达到的市场，网络营销可以为企业创造更多新的市场机会。

（三）让顾客满意：在激烈的市场竞争中，没有比让顾客满意更重要。利用互联网企业可以将企业中的产品介绍、技术支持和订货情况等信息放到网上，顾客可以随时随地根据自己需求有选择性的了解有关信息。这样克服了在为顾客提供服务时的时间和空间限制。

（四）满足消费者个性化需求：网络营销是一种以消费者为导向，强调个性化的营销方式；网络营销具有企业和消费者的极强的互动性，从根本上提高消费者的满意度；网络营销能满足消费者对购物方便性的需求，省去了去商场购物的距离和时间的消耗，提高消费者的购物效率；由于网络营销能为企业节约巨额的促销和流通费用，使产品成本和价格的降低成为可能，可以实现以更低的价格购买。

四、网络营销竞争原则的分析

在网络营销中，企业必须顺应环境的变化，采用新的竞争原则，才能在激烈的竞争中取胜。

（一）个人市场原则：在网络营销中，可以借助于计算机和网络，适应个人的需要，有针对地提供低成本、高质量的产品或服务。

（二）适应性原则：由于互联性的存在，市场竞争在全球范围内进行，市场呈现出瞬息万变之势。公司产品能适应消费者不断变化的个人需要，公司行为要适应市场的急剧变化，企业组织要富于弹性，能适应市场的变化而伸缩自如。

（三）价值链原则：一种产品的生产经营会有多个环节，每个环节都有可能增值。我们将其整体称作价值链。公司不应只着眼于价值链某个分支的增值，而应着眼于价值链的整和，着眼于整个价值链增值。

（四）特定化原则：首先找出具有代表性的个人习惯、偏好和品位，据此生产出符合个人需要的产品。然后，公司找出同类型的大量潜在客户，把他们视作一个独立的群体，向他们出售产品。

（五）主流化原则：为了赢得市场最大份额而赠送第一代产品的做法被称之为主流化原则。尽管企业最初建立数字产品和基础设施的费用很大，但继续扩张的成本却很小，由此产生了新的规模经济。

五、网络营销竞争战略的分析

网络营销的企业必须加强自身能力，改变企业与其他竞争者之间的竞争对比力量。巩固公司现有竞争优势：利用网络营销的公司可以对现在的顾客的要求和潜在需求有较深了解，对公司的潜在顾客的需求也有一定了解，制定的营销策略和营销计划具有一定的针对性和科学性，便于实施和控制，顺利完成营销目标。公司在数据库帮助下，营销策略具有很强针对

性，在营销费用减少的同时还提高了销售收入。加强与顾客的沟通：网络营销以顾客为中心，其中数据库中存储了大量现在顾客和潜在顾客的相关数据资料。公司可以根据顾客需求提供特定的产品和服务，具有很强的针对性和时效性，可大大地满足顾客需求。顾客的理性和知识性，要求对产品的设计和生产进行参与，从而最大限度地满足自己需求。通过互联网和大型数据库，公司可以以低廉成本为顾客提供个性化服务。为入侵者设置障碍：设计和建立一个有效和完善的网络营销系统是一个长期的系统性工程，需要大量人力物力和财力。一旦某个公司已经实现有效的网络营销，竞争者就很难进入该公司的目标市场。因为竞争者要用相当多的成本建立一个类似的数据库，而且几乎是不可能的。