认识和体会市场营销学

通过上一学期的学习，应该说我对《市场营销学》有了基本的了解。市场营销学是一门科学，是一门应用科学，是一门关于企业整体营销管理的科学。 “营”者，“策划、谋划”也，具体包括市场营销环境调查、购买行为分析、市场调查与预测、销售策划及建立客户资料等。“销”即“销售”，即通过专业培训的营销员按照策划好的方案深入市场销售产品。由此可见，是先“营”后“销”，作为整个营销活动的开始，“营”往往是营销成败的关键

从初入校门，什么都不懂，到现在对营销有所了解，非常感谢各位老师的教导，下面是自己对市场营销学这门课程的一些学习心得。

1.什么是市场营销

美国市场营销协会在20xx年下的定义是：营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。 当代世界营销学大师菲利普·科特勒下的定义中强调了营销的价值导向：市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

而欧洲关系营销学派的代表人物格隆罗斯给的定义强调了营销的目的：营销是在一种利益之上下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的。

由此可见，从不同的角度去看问题的话，就会有不同的答案，在营销概念的这个定义丛林中，自己在学习的过程中也有一点体会，从管理的角度看，我觉得营销就是对需求的管理过程。像自己在平时兼职促销的过程中就发现，如果在不知道客户心理面要什么的情况下，所做的一切都是没有用途的，就像是自己蒙上眼睛朝目标射击一样，没有目的的乱射。要做到有的放矢，这才是市场营销的精髓。

2.现代市场营销理论的结构

从吴健安教授的《市场营销学》的观点上看，现代市场营销学大概可以分为宏观市场营销学和微观市场营销学。

在课本的知识中，可以看出宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。强调的是从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。

而微观市场营销学则是从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。

从全球的角度看，当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。

3.市场营销过程

整个的市场营销学学习下来自己觉得真的收获的话就是菲利普·科特勒关于STP+4P的营销管理过程。从目标市场营销战略、竞争性市场营销战略到市场营销策略完整的过程。下面就重点的讲讲在这方面的心得：

目标市场营销战略的三步骤：①Segment市场细分：把整个分割成有意义的顾客群体。②Target目标市场：选择我们要服务的顾客群体。③Position 市场定位: 帮助自己的产品在消费者心目中找到独特的位置。

举个例子说明一下，江崎糖业开发日本泡泡糖市场案例：

日本泡泡糖市场年销售约为740亿日元， 其中大部分为“劳特”所垄断。可谓江山惟“劳特”独坐， 其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但是， 江崎糖业公司对此并不畏惧。公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”的不足，寻找市场的缝隙。经过周密调查分析， 终于发现“劳特”的四点不足：第一， 以成年人为对象的市场正在扩大， 而“劳特”却只把重点放在儿童市场上；第二：“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖， 而现在的消费者需求正在多样化； 第三：“劳特”多年来一直生产单调的条板状泡泡糖， 缺乏新型样式；第四，“劳特”产品价格是110元，顾客购买时需多陶10元的硬币， 往往感到不便。通过分析， 江崎公司以成人泡泡糖市场为目标市场， 并制定相应的市场营销策略。不久， 它便推出功能性泡泡糖四大产品：司机用泡泡糖， 使用了高浓

度薄荷和天然牛黄， 以强烈的刺激消除司机的困倦； 交际用泡泡糖， 可清洁口腔， 祛除口臭；体育用泡泡糖， 内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖， 通过添加叶绿素， 可改变人的不良情绪。它还精心设计了产品的包装， 使其产品向飓风一样席卷全日本。当年销售额达到175亿日元， 从零猛增至25%的市场份额。

在案例中，可以看出对市场的细分可以让企业能够找到新的市场机会，在通过目标选择，产品的定位来使得自己的产品在消费者的头脑中占据一个独特的位置，从而获得成功，也正如菲利普·科特勒教授所说的一样：“市场营销最简短的解释是：发现还没有被满足的需求并满足它。”

竞争性市场营销战略可以再分为市场领导者的营销战略、市场挑战者的营销战略、市场跟随者的营销战略、市场利基者的营销战略。

市场领导者指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。而市场挑战者则是指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。市场追随者指那些在产品、技术、价格、渠道、促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。最后，市场利基者指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。

像海尔、万科这些行业的领导者来说的话，所采用的都大多为市场领导者的战略，在产品、服务、设计的各个方面都是有自己的行业标准，可以做到全面的差异化，从而来保护自己的市场份额，扩大总需求，并因此带来的品牌溢价效应，是自己品牌下的产品都高于挑战者、追随者的产品价格，建立自己领导者的形象地位。

营销组合的四个因素常称作4P，即：产品（Product)、价格 (Price)、促销 (Promotion)、渠道或分销 (Place&Distribution)这四个因素应用到营销过程中，就形成了四方面的营销策略。加上政治POLITICS和公共关系PUBLIC，是为6P。

19xx年布姆斯（Booms）和比特纳（Bitner）建议在传统市场营销理论4Ps的基础上增加三个“服务性的P”，即：人员(People)、流程(Process)、环境(或是或实体环境；Physical evidence)。

根据与市场竞争对手对抗的需要而制定富有竞争力的产品、价格、渠道和促

销政策。这一时期诞生了著名的4P理论。当时还是大众媒体盛行的时代，依靠大众媒体促进销售，无差异化策略成为这一阶段的明显特征。

产品策略主要研究新产品开发，产品生命周期，品牌策略等，是价格策略，促销策略和分销策略的基础。

价格策略又称定价策略，主要研究产品的定价、调价等市场营销工具

促销是将组织与产品讯息传播给目标市场之有计划性的行销活动，它主要的焦点在于与消费者沟通。

促销的形式(促销要素)则包括了广告宣传、公共关系(PR)、促销(SP)活动、人员销售(PS)、口碑操作..等，透过促销，使企业得以让消费者知晓、了解、喜爱进而购买产品，推广的强度及其计划是否得宜，足以影响或操纵产品的知名度、形象、销售量，乃至于企业的品牌形象。

有了促销，消费者才可得知产品提供何种利益、价格多少、可以到什么地方购买及如何购买等，而这些消费者反应会进一步协助推动其他行销组合(产品、价格、通路)做修正调整。

渠道又称通路策略，是指为了达到产品分销目的而起用的销售管道。它代表企业（机构）在将自身产品送抵最终消费者之前，所制定的与各类分销商之间的贸易关系、成本分摊和利益分配方式的综合体系。这里的分销商既包含批发商，也包含零售商，甚至包含物流配送商，或是公司业务人员直接对消费者销售，和传直销——或名多层次传销公司的直销人员及其组织架构。

企业制定分销政策的目的是：让产品更顺畅地到达顾客手中，既要保证分销成本低廉，又要保证顾客对送货期、送货量、装配服务、疑难咨询等方面的要求。

在产品日益丰富的情况下，分销政策可能变得越来越难制定，因为相对于产品和品牌的过量，分销商则显得稀少，因而后者拥有了大量讨价还价的权力，力图从制造商或上游企业那里获得更大的利益分成比例。

零售商在最近xx年的表现尤其令人瞩目，它们不仅从事零售，也开始插手于产品的上游生产过程，并以自己的店铺名称或独创名称作为自己所产新品的品牌——即自有品牌（private brand/label），或叫店铺品牌（store brand/label）。这更深地威胁到了纯粹的制造企业的利润空间，当然也大大增加了后者制定分销策略的难度。

人员（Personal Sales)所有的人都直接或间接地被卷入某种服务的消费过程中，这是7P营销组合很重要的一个观点。知识工作者、白领雇员、管理人员以及部分消费者将额外的价值增加到了既有的社会总产品或服务的供给中，这部分价值往往非常显著。

流程（Process）服务通过一定的程序、机制以及活动得以实现的过程（亦即消费者管理流程），是市场营销战略的一个关键要素。

环境（Physical Evidence）包括服务供给得以顺利传送的服务环境，有形商品承载和表达服务的能力，当前消费者的无形消费体验，以及向潜在顾客传递消费满足感的能力。

走出课本，我们现实实践中都可以看到人们往往是重“销”轻“营”，其结果是费力不小，而收效甚微。在当今知识经济时代，企业要想把优势变为胜势，必须开动脑筋，做好智力文章，发挥好“营”的关键作用。在一定意义上，“营”是方法，“销”是操作，善“营”方才可赢。成功的“赢”不仅能巩固原有市场，而且能不断开发出新的市场。例如一个国内著名家电企业海尔的经典开拓市场的例子：海尔推出能洗地瓜的洗衣机，小小神童洗衣机和能洗虾的洗衣机等。19xx年，一位四川成都的一位农民投诉海尔洗衣机排水管老是被堵，服务人员上门维修时发现，这位农民用洗衣机洗地瓜（南方又称红薯），泥土大，当然容易堵塞。服务人员并不推卸自己的责任，而是帮顾客加粗了排水管。顾客感激之余，埋怨自己给海尔人添了麻烦，还说如果能有洗红薯的洗衣机，就不用烦劳海尔人了。农民兄弟的一句话，被海尔人记在了心上。海尔营销人员调查四川农民使用洗衣机的状况时发现，在盛产红薯的成都平原，每当红薯大丰收的时节，许多农民除了卖掉一部分新鲜红薯，还要将大量的红薯洗净后加工成薯条。但红薯上沾带的泥土洗起来费时费力，于是农民就动用了洗衣机。更深一步的调查发现，在四川农村有不少洗衣机用过一段时间后，电机转速减弱、电机壳体发烫。向农民一打听，才知道他们冬天用洗衣机洗红薯，夏天用它来洗衣服。这令张瑞敏萌生一个大胆的想法：发明一种洗红薯的洗衣机。19xx年海尔为该洗衣机立项，成立以工程师李崇正为组长的4人课题组，19xx年x月投入批量生产。洗衣机型号为XPB40-DS，不仅具有一般双桶洗衣机的全部功能，还可以洗地瓜、水果甚至蛤蜊，价格仅为848元。首次生产了1万台投放农村，立刻被一抢而空。

“营”需要发挥市场营销人员的积极性和创造性，是一种高层次的智力劳动。实际的应用中营销人员对整个市场的开发、引导以及用户需求具有敏锐的感悟力是非常重要的。而“营”的责任主要在管理者。所以，无论是什么行业的经营管理人员都应开阔视野、打开思路，多研究现代知名企业的营销实例及竞争对手的市场策略，加以借鉴、消化并吸收，真正造就一支善“营”的精兵。同时通过优胜劣汰机制，激励各级营销人员勤于谋划，多出点子，出好点子，能适时推出操作性强、效果好的营销策划方案。

4.小结

学完市场营销学的整个课程，再结合自己社会的实践经历，我发现，市场营销学课本的知识都是基础性的，在实际应用中还是应该学以致用，结合实际的情况进行调整，不能照搬课本，更加不能完全抛弃营销的理论基础，就像在STP中，在一些竞争性比较明显的产品中，定位本身就已经很明显很清晰了，我们该做的就是焦距资源，反复的强调，使其成为该品类的代表，从而获得市场。学习的过程中也感到营销学确实是一种美妙的思想在里面，有时就像自己在排兵布阵一样，有一种策略性的东西在里面。

路漫漫其修远兮，吾将上下而求索！就像彼得·圣吉（Peter M. Senge）在《第五项修炼》中所说的一样，要终生学习。在实践与理论结合的道路上走得更远！

第二篇：市场营销学

学生姓名：

年级专业：

学 号：

成 绩：

市场营销学 读 书 笔 记 倪礼鑫 20xx级电子商务 20xx2205031059

读《战略品牌管理》心得

品牌不仅是一门学科，更是一门艺术。随着企业间的竞争日益加剧，产品的同质化时代已经到来，品牌成为引导顾客识别和辨认不同厂家和销售商的产品和服务，使之与竞争对手相区别的唯一利器，它是比较企业产品的设计和生产过程经常被竞争对手所模仿，但通常难以模仿的是根植在顾客心目中的品牌形象和对企业的高度认同与忠诚感。

《战略品牌管理》是品牌管理领域中的名著之一，这也是我读的第二本有关市场营销学的书 (注：第一本是现在所学的市场营销学教材），也许不是老师的推荐，我永远也不会读到这么好的一本战略品牌管理的名著，在读这本书的过程中，我懂得了很多，也学到了很多，最重要的是使我对市场营销学有了更深一步的了解。

这是一本有关品牌的书籍，说明为什么品牌的重要，品牌向消费者展示什么，企业应该怎样管理品牌。正如许多企业领导人所认识到的那样，也许一个企业最有价值的资产之一，便是其投资和开发多时的品牌。企业的制造过程与企业的设计经常被竞争对手模仿，可是，通常难以模仿的是保留在顾客头脑中德深刻信念和已经形成的态度。不过相比较而言，导入新产品的困难和费用，比企业管理自己现有的品牌更大。

品牌可以展示无价的有形资产，因此要创造和培育一个名牌，需要摆好架势迎接各种挑战。这本书的重点之一，品牌资产的概念给我们提供了一个有价值的轮廓和“共同的衡量尺度”,用来阐明各种品牌战略和战术的潜在作用。另外，品牌资产可以被认为是唯一可以归属于一个品牌的营销动产。从实践意义上看，品牌资产向我们展示了赋予一个作为过去投资在品牌营销活动上的附加价值。品牌资产成为了连接品牌过去与品牌未来的桥梁。 正如本书作者所说的他写这本书的主要目的是向读者提供品牌各个主题、品牌资产和战略品牌管理最新、最全面的知识。在这本书中我们可以清晰地看到作者向我们阐述的三个重要问题：1.如何创建品牌资产？2.如何评估品牌资产？3.如何利用品牌资产拓展商业机会？通过阅读这本书，我们了解到了品牌的作用、品牌资产的概念和创建品牌的好处；通过适当选择品牌要素、设计支持性营销计划和创建次级品牌联想以建立品牌资产的三种方法；评估品牌资产的不同方法，以及实施品牌资产的评估系统；可以选择的品牌战略、如何设计品牌层次和品牌投资组合；公司品牌、品牌族、单一品牌、品牌修改要素，以及如何将它们应用到次级品牌中去；如何随时调整品牌战略，如何在地理区域内达到品牌资产最大化等。

凯文·凯勒教授认为品牌战略管理首先要形成一个开放的品牌管理视角与理念，它是品牌管理战略的基础。品牌是一种错综复杂的象征，是商品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告形式的整合。在当代社会中品牌及其意义可能更加具有象征性、感性、体验性，是无形的，即与品牌所代表的观念、精神有关，它表达的是企业的产品或服务与消费者之间的关系。战略品牌管理是对建立、维护和巩固品牌这一全过程的管理，其核心思想就是有效监控品牌与消费者的关系的发展，只有通过品牌管理才能实现品牌的愿景。

凯勒教授拓展了以往的品牌资产概念内涵。他认为所谓“品牌资产”就是基于顾客的品牌资产（customer-based brand equity），而不是由企业财务会计所决定和由企业营销业绩所决定的量化观点。基于顾客的品牌资产是由企业通过长期的品牌战略管理在顾客心智上产生的品牌知识所致。品牌的力量存在于消费者心中，是消费者随着时间的推移对该品牌的感受和认知。当顾客表现出更喜欢一个产品，或更喜欢该产品的营销方式时，品牌就具有积极的基于顾客的品牌资产。在21世纪，消费者可以通过不同的品牌来评价相同的产品。消费者通过过去用这种产品的经验和它的销售计划了解该品牌。他们分析品牌，找出满意和不满意的。特别是当消费者的生活变得更加错综复杂、紧急和时间紧迫时，一个品牌简化购买决策和降低风险的能力可能是无价的。凯勒教授这一全新基于顾客的品牌资产理论视野，为其品牌管理思想的确定奠定了坚实的心理学基础。凯勒教授的战略品牌管理理论告诉我们，未来的品牌管理战略就是要管理好“顾客的大脑”，因为你的品牌是经过消费者认可才建立起来的。基于顾客的品牌资产模型，凯勒主张创建强势品牌。

为了更好地满足消费者的品牌消费需要，战略品牌管理的首要内容就是如何进行品牌定位。准确的品牌定位基于了解消费者是如何想的，他们需要体验到什么。战略品牌管理定位就是为了使现实和潜在的消费者能够对品牌产生特别偏爱的认知，形成对品牌的情感体验，最终才会有持续的购买行为。从消费者心理角度讲，战略品牌管理定位并不是去塑造新而独特的东西，而是去改变原已在人们心目中的想法，打开新的联想之门，定位的目的是在消费者心目中占据有利的位置。品牌定位要向消费者提供价值，这是消费者通过与产品和服务的互动获得的体验。为了有效地促进品牌与消费者互动，品牌定位就不能太抽象，要能够传递出关于消费者心理真正需求的信息。因此所有成功的品牌一定有一个清晰的定位点，如一提起沃尔玛，大家马上想到天天低价，这是沃尔玛的属性定位点；一提起耐克，大家马上想到实现梦想，这是耐克的价值定位点。还有一点非常重要，就是品牌定位有时还要从情感方面入手。消费者不是机器人，他们的购买行为中包含了相当多的感性或情感成分。商品满足消费者功能性需要仅仅只是一个方面，而定位有时带来的符号价值意义可能更值得关注。这些

符号价值往往集聚于品牌，使品牌成为制造与维护文化象征意义的主要载体。如今，品牌定位意义早已超越了一般的商品本身的属性，它已演变成为一种信念、符号和文化的象征。

要让品牌定位真正深入人心，其产品和服务就要不断更新，据此丰富消费者体验。产品服务与品牌之间存在很强的互动关系，产品与服务的特色应该完美地表达出品牌精神。如麦当劳在开拓儿童市场时强调“欢乐”，在麦当劳叔叔领着他们做游戏、学唱歌之后，他们就能深刻感受到这一品牌主张，可以非常好地实现品牌传播效果。宝马定位于“超级驾驶机器”，用强劲的动力和卓越的操控性能等产品特色来表达其活力、年轻、尊贵的品牌精神，可以想象一下，如果一款汽车动力不足，老是熄火，又反应迟钝，那怎么可能会传递出相应的品牌精神呢？

我认为今天中国企业的战略品牌管理中最缺乏的是对消费者需求的认识，所以造成部分企业的品牌定位与企业核心能力相脱节，不能基于自身核心能力规划品牌定位和差异化品牌营销策略，其品牌营销业绩是可想而知的。

这就是我读《战略品牌管理》相关心得体会和读书笔记。