耐克营销策略

随着人们生活质量和健康意识的提高，运动服装也成为服装产业中重要的组成部分。如今，无论是专业运动装备还是日常的休闲运动服装都体现出时尚和运动元素的融合，同时主流时尚也被注入了运动的活力。

耐克（Nike）是占据全世界市场份额最多的体育运动品牌，它通过与世界上最顶尖的运动员合作创造出巨大的影响力，同时他也拉近了体育运动与大众消费者之间的距离，创造出时尚与运动融合的生活理念。

营销策略

●广告变法

耐克官方网站宣传语“谁拥有耐克，谁就懂得体育！”对消费者有一定的影响。20世纪80年代，耐克希望自己的产品从田径场和体育馆进入寻常百姓家。为此就必须调整广告策略。事实证明，耐克公司的广告变法取得了成功，不但为其赢得了市场和消费者，更重要的是耐克公司在变革中，逐渐掌握了与普通民众的广告沟通艺术，形成了独具特色的广告思想和策略：必须致力于沟通，而不是销售诉求。

实例：19xx年的一则宣传耐克充气鞋垫的广告是真正的突破。电视广告成为耐克的主要“发言人”，这一举措使得耐克广告更能适应其产品市场的新发展。耐克的标志出现在地铁站、街道上、洗衣房里、公交车上、自动扶梯上。公司市场份额也因此额迅速增长，第一次超过锐步公司成为美国运动鞋市场的新霸主。这使得锐步公司不得不跟着效仿——强调沟通风格而不仅仅只是产品功能。

●明星崇拜

与共鸣沟通青少年市场是耐克公司拓展市场的首要突破口。青少年热爱运动、崇敬英雄人物、追星意识强烈、希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。耐克便与形象健康的体育明星签约，如迈克尔·乔丹（Michael Jordan）、安德烈·阿加西（Andre Agassi）等等，他们成为耐克广告片中光彩照人的沟通“主角”。让消费者通过明星联想到自我，这就建立起消费者与品牌之间的纽带，耐克品脾形象在潜移默化中深植在顾客的心里。

实例：20世纪90年代，耐克公司设计推广了一款电脑游戏：让参与者在游戏中与球王乔丹一起打篮球。耐克充分了解青少年的心理，知道十几岁的少年厌恶说教，独立意识增强的特点。因此，耐克充分发挥和迎合他们的想象力与自我意识，从“乔丹”意识到“热爱运动的我”，从“穿着耐克鞋的乔丹”联想到“穿着耐克鞋的我”。

…… …… 余下全文

耐克公司的崛起

“放手去干”，是美国著名的运动鞋生产商耐克的企业口号，也是其文化个性鲜明的体现——“体育、表演、洒脱自由的运动员的精神”，这一反传统观念的企业形象的树立与发扬，甚至输出国际，都要从其创办人菲利浦·奈特的汽车行李箱里诞生耐克的传奇性故事开始。 耐克公司初创时为蓝带体育用品公司——它是以奈特在斯坦弗商业研究生院上学时写的一篇论文为模型创建的。奈特胡乱的搜集了一些田径赛名将和体育迷的想法写在文章中，他们的头脑中有一个共同的目标：打败阿迪达斯，让越来越多的运动员穿上日本生产的高质量低价格的跑鞋——Tigers(虎牌)。

奈特被选入俄勒冈州大学田径队，成为专业中长跑队员后，他对体育用品的激情被磨掉了。后来他曾在波兰Price Waterhouse当了五年会计师，它的商业意识也就是在那时培养起来。俄勒冈传奇人物式的田径教练彼尔·鲍尔曼，总是给他的明星运动员定做跑鞋。他告诉奈特，一个田径队是由一些个体队员组成的，每个人必须永不停息拼命提高他或她的成绩，径赛运动员的信条是：“没有端点”。Price Waterhouse给它的启示是“商业行为有最基本的原则”。 耐克的历史是以上两个信条不断对话的过程，是运动员的个人奋斗精神与商业约束相协调的过程。奈特与鲍尔曼开始共同创办蓝带，并于19xx年更名为耐克，从那以后，它开始设计带本公司商标的鞋，并在亚洲生产。

当时，在美国运动鞋市场占据统治地位的是阿迪达斯、彪马和Tiger。70年代初期，慢跑热逐渐兴起，数百万人开始穿用运动鞋，因为运动鞋不仅穿着舒适，而且还是健康而年轻的象征——这就是大多数人向往的形象，运动鞋即将流行起来，但以阿迪达斯为首的“铁三角”却没有掌握这一发展趋势。“耐克”却跑步进入了。19xx年，鲍尔曼教练在烤华夫饼干的铁模中摆弄出一种脲烷橡胶，制成一种新型鞋底。这种鞋底是“华夫饼干”式的，鞋底还有小橡胶圆钉，使它比市场流行的其他鞋底的弹性更强，这项看上去很简单的产品革新推动了奈特的事业，产品迅速打开市场，耐克19xx年的销售额从前一年830万美元猛增到1400万美元。

…… …… 余下全文

耐克的广告发展史

19xx年 Knight与Bowerman开设蓝带体育公司，注册成BRS, Inc.蓝带公司就是耐克的前身。

19xx年 BRS公司与Onitsuka Tiger的关系转坏，令Knight开始创造一只运动鞋新品牌。Knight聘请了波特兰州立大学一位平面设计学生Carolyn Davidson设计新品牌，并把品牌放在鞋的侧面。除了新标志外，BRS公司亦需要为其新产品定一个新名字，十多个建议，包括Knight最喜爱的'Dimension Six'皆遭受拒绝，直至Jeff Johnson想到耐克，希腊胜利女神的名字。

19xx年首件耐克产品，以Swoosh为记认，送到俄勒冈州Eugene，供参加美国奥运田径选拔赛的选手使用。

19xx年 美国纪录保持者Steve Prefontaine成为首位穿著耐克跑鞋的主要径赛运动员

19xx年 耐克 印刷广告引入标语'There is no finish line'，大受欢迎，并因应顾客需求推出海报版本。

19xx年 网球选手“坏孩子”麦根莱与耐克签约。

19xx年 Dan Wieden与Dave Kennedy开设自己的广告公司，在4月1日把耐克带至新公司。10月，耐克 在纽约马拉松直播时段播出首个全国电视广告。

19xx年 耐克 与篮球员迈克尔·乔丹签约。为迈克尔·乔丹推出的第一代篮球鞋Air Jordan，原本被NBA禁制，并引来公众广泛关注。引入Air Jordan篮球鞋系列是耐克其中一个关键性成功因素。同年耐克亦签下巴克里及约翰·史托顿。

19xx年 首次推出耐克 Air Max运动鞋，使用更大的空气软垫，并首次设计成在鞋底中间侧面亦可看到。这成为了第一代Air Max品牌技术，其后并推出更多代产品。第一代Air Max的电视广告，使用披头四乐队的歌曲Revolution，是披头四的歌曲首次及唯一次被电视广告使用。

…… …… 余下全文

耐克“Just do it”广告语灵感竟来自死刑犯遗言

据英国《每日邮报》网站报道，“Just do it”这句广告语于19xx年首次被用在耐克产品的广告里，是W+K公司的主管丹·威登推介给耐克公司的。他承认上述口号借鉴了一位犹他州杀人犯在面对行刑队时所说的话。

据了解，这位被宣判有罪的人是加里·吉尔摩。19xx年，他因在犹他州抢劫并杀死两位男性而被判处死刑。他选择让行刑队执行死刑，在即将被处死时加里·吉尔摩说，“Let's do it（动手吧）”。

威登在今年2月开普敦举行的一次广告界会议上说，他19xx年回想起了这句话，就在他要因一次关键的市场营销活动而与耐克公司的老板们进行会面之前，他决定提议把这句话稍加改动作为耐克广告语。

小编搜了一些资料了解到，丹·威登当时非常喜欢do it两个单词，认为它可以代表一种体育精神，20分钟后，Dan Wieden为耐克写下了“Just Do It”的标语。

更具W+K精神的是，在与耐克进行最后提案的时候，威登首先拿出的展板上写的是“Just Fuck It”。在客户的沉默中他才亮出了那块写着Just Do It的展板。就这样，Just Do It诞生了。自此以后， W+K与耐克以Just Do It的精神共同出品了许多堪称经典的广告作业。

是不是很有趣，不得不说经典的广告文案创意来源于生活的洞察与提炼。

转自 DoMarketing-营销智库

…… …… 余下全文

《耐克：活出你的伟大》讲义

案例分析分为以下4个部分：简介，营销背景，活动背景和原因分析

简介

19xx年，俄勒冈大学毕业生比尔?鲍尔曼和校友菲尔?奈特共同创立了一家名为"蓝带体育用品公司"(Blue Ribbon Sports)的公司，主营体育用品。19xx年，蓝带公司更名为耐克公司，从此开始缔造属于自己的传奇。

公司创始人之一的比尔·鲍尔曼自19xx年从俄勒冈大学毕业后一直留校担任田径教练，曾经训练出世界田径史上的传奇人物--史蒂夫·普雷方丹(Steve Prefontaine)。比尔·鲍尔曼幼年时家境贫寒，坎坷的经历培养了他铁一般的意志。而现任董事长兼首席执行官，菲尔·奈特作为公司的两位主要创始人之一对耐克的发展同样功不可没。

NIKE主营体育用品，主要生产运动鞋、运动服装、体育用品，现今全球最大的运动鞋品牌。

标志含义及标语

耐克的名称原自希腊神话中的胜利女神尼克。耐克商标象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛，代表着速度、动感、轻柔。一种独特标志Swoosh意为“嗖的一声”极为醒目、独特。简言之，Swoosh就是NIKE加对勾的那个标志。

JUST DO IT，代表了一种轻松，自由，享受的运动态度和生活态度。NIKE的体育营销的行动能力的强大，也正是基于这样一种个性这样一种理念。NIKE最大的成功之处就在于，能在最广泛的共性中使消费者显现出最突出个性来，最大限度满足消费者的需要。

耐克的营销活动背景。

世界三大运动品牌三足鼎立：这三大品牌分别是耐克、阿迪达斯和锐步. 根据20xx年的调查数据显示：

耐克以56.9亿美元的销售额,稳居全球运动鞋市场的龙头宝座,市场占有率为35%。

阿迪达斯公司依靠非美国市场的销售额维持其全球排名第二的名牌运动鞋制造商的地位.

排名第三的锐步公司,去年在美国和非美国市场具有相当出色的表现。

耐克、阿迪达斯和锐步三大著名运动品牌占据全球绝大部分份额，耐克虽然稳居龙头宝座，但仍有阿迪达斯和锐步的强劲威胁。

…… …… 余下全文

耐克品牌传播媒介的

分析

                 

                        20##级工商管理2班         

小组成员：杨俊2011217233

          李波2011217231

          张鹏2011217235             

一、传播媒介分析

传播媒体在公共关系中占着特别重要的地位，可以说，传媒是各类组织用以处理公共关系的喉舌。当代传播媒体主要有五种，分别是报纸、杂志、广播、电视、网络。以下就针对这四类传播媒介对耐克品牌的分析。

（一）报纸媒介

 在传统四大媒体中，报纸无疑是最多、普及性最广和影响力最大的媒体。报纸广告几乎是伴随着报纸的创刊而诞生的。随着时代的发展，报纸的品种越来越多，内容越来越丰富，版式更灵活，印刷更精美，报纸广告的内容与形式也越来越多样化，所以报纸与读者的距离也更接近了。报纸成为人们了解时事、接受信息的主要媒体。

…… …… 余下全文

关于耐克品牌的广告创意策略

前言：

在短短的二、三十年的时间里，耐克公司由一家简陋的小鞋业公司成长为运动行业的霸主，其独特鲜明的品牌文化的塑造值得我们的借鉴。

19xx年，美国俄勒冈大学的一名体育爱好者菲尔·奈特成立了蓝带体育公司，主营体育用品。此即为耐克公司的前身。19xx年，蓝带公司更名为“耐克”公司，从此开始缔造了一个体育用品行业的神话。

“耐克”（”NIKE”）来自于希腊胜利女神“奈基NIKE”的尾音，意为无往不胜。其以飞行符号“√”作为品牌标识，简单而醒目、独特。

在宣传上，耐克公司选择了一个“偏门”，不断邀请对正统派深恶痛绝的反传统运动员代言，使得耐克这一品牌以活力四射、充满挑战斗志的形象深入人心。

耐克是富有冒险精神的开拓型公司，并已培育出一种精心设计的文化。公司的员工平均年龄不到30岁，他们每天中午在公司的运动休闲中心运动两小时，然后工作到晚上。即使公司的管理并不严谨，员工们对公司的忠诚度依旧很高，必须打败阿迪达斯的信念将大家紧紧地团结在一起。

一、 产品分析

本产品的类别为硬件，公司生产的统一品牌的运动产品，如运动鞋、运动服装等，即为不连续的具有特定形状的产品。耐克品牌主要以优异的产品性能与质量作为其长久占据大量市场份额的利益点。

耐克现在位于市场阶段的额第三阶段：成熟期。在经过市场迅速成长时期后，其产品在市场上的销量和利润都逐渐趋于稳定的阶段。

耐克在中国的竞争对手可分为两种，一种是国外知名运动品牌如阿迪达斯、彪马等，它们从品牌的影响程度、设计、销售渠道上都对耐克进行了全面的挑战，其强势进入所占据的市场规模和在消费者心中的地位不容忽视；另一种竞争对手来自国内，是国内的新进运动品牌，比如李宁、特步，这些国产品牌相比耐克价格适中而质量又较优，相比耐克较高的价格，消费水平较低，而对运动品要求较低的消费者，往往会选择价格较低的本土品牌。并且此类消费者的数量庞大。

…… …… 余下全文