柯达推广的策略

作为全球两大胶卷企业的柯达公司，尽管在全球裁员上万人，柯达公司仍在增加对中国的投资。因为中国是其希望有大幅度消费增长的几个重要市场之一。

在过去三年中，柯达胶卷在中国的总销售额增长了近％，但柯达公司并未因此而放松广告宣传，仍然通过电视广告、户外广告及售点广告等立体广告组合来扩大其影响。柯达品牌在中国已经树立起来了。柯达大中国区的总裁大卫史威夫特说，他计划在上海成立研究发展中心，并把在香港的柯达有限公司总部移到上海。柯达公司希望中国的消费者能将柯达这个名字与信任、质量和色彩等概念联系起来。为了传达这一信息，该公司将推广的目标定为：以可以自由支配收入的年轻人和有孩子的夫妇。

针对性的宣传开始于三年前。这次广告活动已经成功地使人们牢牢记住了柯达这一品牌。而后的电视广告仍以不断捕捉人们生活中的重要时刻，例如一次喜气洋洋的婚礼，或者是一个充满欢乐的假日为主线。这些广告片使用台湾省于哈勒作词的一句朗朗上口的广告语，再配以用普通话演唱的这就是柯达一刻。通过这就是柯达一刻广告活动，柯达公司在逐步接近其在五年内领导中国市场的目标。

但是要想实现这一目标，柯达公司必须打败其主要竞争对手富士公司。中国的消费产品调查表明，富士胶卷目前占有％的中国市场，这一比率远远超过柯达公司。富士公司的市场推广策略是通过资助中国的公众大型活动来宣传自己的品牌。如去年月富士胶卷着力赞助全国运动会并成为该会的指定产品，影响巨大。同样，柯达也运用赞助活动的方式来建立品牌形象，如赞助中国媒介的全国摄影大奖赛。但是柯达公司的主要推广仍然是依靠画面展览和广外广告来进行宣传。

柯达的原代理公司智威汤逊广告公司为其在中国创立品牌形象打下了良好的基础。19xx年柯达公司为了更好的进行市场推广，结束了与智威汤逊的合作，转而将全球广告业务委托给奥美广告公司。奥美公司对柯达中国市场的推广，有着自己的发展创见，他将大中国区分为两部分。台湾和香港是一部分，在胶卷销售量和先进照相机型的使用方面正飞快地赶上欧美，因此奥美公司将目标市场定位为年轻而有创新精神的青年人；而在中国内地，除个别发达城市外，对于摄影的需求还处于相对滞后的状态，所以，奥美公司会沿着智威汤逊的脚步，以生活方式为导向进行广告宣传。

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留下精彩瞬间”

“留下精彩瞬间”、“串起美好回忆”为柯达树立起百年不衰的品牌。只看这广告语，已能感动很多人了。

“串起美好回忆”

从1886年创办至今，柯达已历经百年沧桑。百年风雨兼程，柯达始终占据着世界感光业的霸主地位。

1886年，乔治·伊斯曼研制出第一架自动照相机，并给它取名为“柯达”，柯达公司从此诞生。

19xx年，柯达占世界摄影器材市场75%的份额，利润占这一市场的90%。

19xx年，立即自动相机上市，当年销掉750万架，创下了照相机销售的世界最高记录。 19xx年，海外销售额达21.5亿美元，在《财富》杂志中排名第32位，纯利居第10位，当时位于感光界第2的爱克发销量仅及它的1/6。

19xx年，柯达在世界名牌顾问公司的全球十大品牌排行榜中位居第四，仅次于麦当劳、迪斯尼和可口可乐。如今，柯达产品占美国市场的60%，占世界市场的42%。是感光界当之无愧的霸主。

柯达广告案例

（1）“人人都会用”

1886年研制出第一架手持式照相机，才使照相机进入家庭。柯达的第一个广告，介绍了这种照相机，并承诺：“你压下按钮，其余由我负责！”

最早的相机，庞大得要用一匹马才驮得动，就别提“人人都会用”了。在“人人都会用”方面，柯达更是不遗余力。此后，柯达在“人人都会用”，为消费者提供方便上多有建树。

（2）“柯达串起每一刻”

19xx年柯达的一则广告获了奖。广告内容是：一对60多岁的夫妇在整理阁楼是发现了一些旧时的照片，有的是20来岁，正值青春年少；有的是结婚、度蜜月、生第一个孩子是的照片，还有的是参加儿子毕业典礼的照片。结尾时，是这位女人，确切地说已是一位老奶奶，正在用立即自动相机为刚出生的孙子拍照。柯达正是通过宣传这一幕幕难忘的时刻来打动消费者的心弦。“这就是柯达一刻，别让它溜走”、“柯达串起每一刻”，在一幕幕动人的画面中，这些广告语深深刻进了消费者的脑海，使消费者自然而然把享受快乐时光与“柯达”这一名字联系在了一起。

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世 界 经 典 广 告 语 <一>

好的广告语就是品牌的眼睛，对于人们理解品牌内涵，建立品牌忠诚都有不同寻常的意义。下面我们来看看这些耳熟能详的世界经典广告，是如何造就世界级的品牌的。

雀巢咖啡：味道好极了

这是人们最熟悉的一句广告语，也是人们最喜欢的广告语。简单而又意味深远，朗朗上口。因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新广告语时，发现没有一句比这句话更经典，所以就永久地保留了它。

Ｍ＆Ｍ巧克力：只溶在口，不溶在手

这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，流传至今。它既反映了Ｍ＆Ｍ巧克力糖衣包装的独特ＵＳＰ，又暗示Ｍ＆Ｍ巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。

百事可乐：新一代的选择

在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐。一句广告语明确的传达了品牌的定位，创造了一个市场，这句广告语居功至伟。

大众甲克虫汽车：想想还是小的好

６０年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲克虫刚进入美国时根本就没有市场，伯恩巴克再次拯救了大众的甲克虫，提出“ｔｈｉｎｋｓｍａｌｌ”的主张，运用广告的力量，改变了美国人的观念，使美国人认识到小型车的优点。从此，大众的小型汽车就稳执美国汽车市场之牛耳，直到日本汽车进入美国市场。 耐克：ｊｕｓｔｄｏｉｔ

耐克通过以ｊｕｓｔｄｏｉｔ为主题的系列广告，和篮球明星乔丹的明星效应，迅速成为体育用品的第一品牌，而这句广告语正符合青少年一代的心态，要做就做，只要与众不同，只要行动起来。然而，随着乔丹的退役，随着ｊｕｓｔｄｏｉｔ改为“Ｉｄｒｅａｍ”，耐克的影响力逐渐式微。

世 界 经 典 广 告 语 <二>

诺基亚：科技以人为本

“科技以人为本”似乎不是诺基亚最早提出的，但却把这句话的内涵发挥得淋漓尽致，事实证明，诺基亚能够从一个小品牌一跃为移动电话市场的第一品牌，正是尊崇了这一理念，从产品开发到人才管理，真正体现了以人为本的理念。因此，口号才喊得格外有力，因为言之有物。

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一、产品定位：人人都会用。

其实在柯达创立之前，世界上已经发明了照相机，那是的照相机是一个庞然大物，一个黑色的大帐篷，一个水箱，一个装着厚厚感光玻璃的容器，比电影《黄飞鸿》里十三姨的照相机还要复杂。带着这样的一个相机去旅行拍照，就像带着一个巨大的实验室，需要用一匹马驮着才行。这还不算，最主要的是操作技术复杂，非专业人员是无法作业的。

银行员乔治·伊斯曼第一次接触到照相机的时候就大胆的设想，照相机能不能做的简单一点，小一点，把照相、摄影弄得像用铅笔画画一样简单，这些疑问加上乔治坚持不懈的努力，终于在1886年创作出了世界上第一款小型的、轻便的、人人都会用的照相机，这给感光界带来了一场革命，而且一发不可收拾。于是乔治·伊斯曼下海经商，同年创立柯达公司。1888年柯达打出了第一个广告口号，你只需轻轻按一下按钮，其余由我负责。从此，人人都会用这个理念始终贯穿柯达的经营历程，如何便捷消费者使用照相机是柯达公司一直孜孜不倦的追求目标。19xx年，经过十多年的潜心研究，推出了一款“立即自动”相机，这款相机更加的轻便，易于操作、便于携带，无需测距对光，就可以拍出“高清”的画面，底片装卸便利，是一款地地道道的老少皆宜的相机，刚刚上市没多久，就卖出750万量，一举创下了相机销售最高的世界纪录。在旺销的同时，柯达了解到相机的闪光设备不够完善，经过改进，增加了镁制的四方形闪光灯。19xx年，柯达为弥补方型四闪镁光灯离不开电池的缺陷，进一步推出了“新奇X系列闪光灯”。19xx年，超小型匣式柯达相机诞生，这种相机方便到可以放在口袋或手提袋里，而且照出的相片画面清晰。这种相机上市后仅3个月在美国一地就销售了100多万架，全世界销量达1000万架；在台湾，柯达相机的家庭普及率猛增到40%。人们亲眼地称它为“傻瓜相机”。

二、定价：高低协调的策略。（相机低价格，胶卷、冲印纸价格适中，靠胶卷的销售量来赢得巨额利润）

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关于柯达中国市场营销案例分析 内容摘要：多年来，伊士曼柯达公司在影像拍摄、分享、输出和显示领域一直处于世界领先地位，一百多年来帮助无数的人们留住美好回忆、交流重要信息以及享受娱乐时光。但是随着数码技术的崛起，柯达公司于20xx年1月19日申请破产保护。本文重点分析柯达的成功营销之路和面对危机的营销策略。 关键词：成功、破产、传统

一、公司简介：

柯达公司，是世界上最大的影像产品及相关服务的生产和供应商，总部位于美国纽约州罗切斯特市，是一家在纽约证券交易所挂牌的上市公司，业务遍布150多个国家和地区，全球员工约8万人。多年来，伊士曼柯达公司在影像、分享、输出和显示领域一直处于世界领先地位，一百多年来帮助无数的人们留住美好回忆、交流重要信息以及享受娱乐时光。但是随着数码技术的崛起，柯达公司于20xx年1月19日申请破产保护。

二、柯达成功营销之路：

柯达公司创办于1880年，一百多年来，柯达品牌背后代表的是先进的的光学影像技术和拍照的快乐，几乎成了胶卷和照片的代名词。在床头影像行业里，柯达占有60%的市场，是无可置疑的霸主。即使富士这样强劲的对手使用各种手段屡屡发起进攻，也被柯达一一击退。

柯达公司的历史是世界影像行业发展的的缩影，1885年，柯达产出世界上第一个民用胶卷。1888年，制造了第一部民用相机，同年，柯达打出了第一个广告，画面上一个只手举着柯达相机，旁边是创始人伊士曼写的自信而自豪的承诺：“你压下按钮，其余有无负责。”柯达上市后，一举获得成功。19xx年，柯达经过十年的研究，推出了一种“立即自动”相继，这种相机机型更加简洁轻便，便于携带;操作简便，无需测距对光，就能获得清晰照片；底片装卸便利安全。这种“傻瓜式”的相机上市之初就销售掉750万架，一举创下了相机销售量的世界纪录，在影像行业里，可以说大部分的创新都与柯达有着千丝万缕的联系，这种辉煌一直延续到20世纪末，也成就了柯达庞大的影像帝国。 （一）营销技术为柯达打开中国大陆腹地。富士作为数码帝国之一，在对外技术营销上采取保守战略，不肯向中国提供先进技术，只提供产品，这一策略为柯达留下了市场空缺。柯达为了打开中国市场，采取开放的营销策略，为中国提供先进技术，同时救活了几个濒临倒闭的合资企业。这是柯达成功的第一步。 （二）与官言商，制定政府营销战略。在营销技术的基础上，柯达全球副总裁叶莺女士与中国政府签订排他性协议，从1998以后的三年内中国政府不得引进其他外资和建立其他合资企业。这就是著名的“98协议”，这一举措保证了柯达在中国市场的垄断地位。

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关于柯达公司的分析

班级：会B1125 姓名：张明军 学号：15

一．背景材料

根据《华尔街日报》的消息，又一家美国百年老企业就要破产了。这一次似乎与不景气的经济大环境没有太大联系，如果一定要总结教训，或许更感叹企业帝国决策的艰难、掉头的不易，以及市场经济竞争的残酷无情。这家企业就是柯达。自1881年诞生以来，柯达就是世界胶卷业的巨头。我们今天能看到过去一个世纪的很多珍贵影像，无论两次世界大战、登上月球，很大程度都得感谢柯达。“柯达时刻”广告语，已成为美国人旅游生活的一部分。自1881年诞生以来，柯达就是世界胶卷业的巨头。我们今天能看到过去一个世纪的很多珍贵影像，无论两次世界大战、登上月球，很大程度都得感谢柯达。“柯达时刻”广告语，已成为美国人旅游生活的一部分。当然，成功带来的是滚滚的利润。在19xx年至20xx年的70年间，柯达是由美国工业巨头组成的“道琼斯三十种工业股票”的成员之一。在19xx年，柯达占据了美国市场90%的份额。美国前财长萨默斯则说，柯达为其总部所在的纽约罗契斯特市培育了“至少两代富庶的中产阶级”。

在131年的大多数时间里，柯达风光无二，但美人终会迟暮，百年老企也难永葆青春。到20世纪90年代，世界迅速进入了数字时代，胶片工业迎来了末日。柯达也在努力跟上时代节奏。20xx年，在美国数码相机市场，柯达销售额仅次于索尼列第二，但这一成绩是在柯达每卖一架数码相机亏损60美元基础上取得的。

随着佳能、尼康等日本公司的数字摄影技术不断进步，柯达在全球市场份额不断萎缩，即使在本土的美国，20xx年，柯达数码相机份额下滑至9.6%，排名市场第四；20xx年份额下滑至7%，排名跌落至第七。而在20xx年后，除了20xx年有所盈利外，其余无一例外都是亏损，20xx年亏损额达到6.87亿美元。颇有讽刺意味的是，柯达是最早发明数码相机的企业早在19xx年，世界第一架数码相机诞生在柯达的实验室。但柯达却始终没有成为引领数码技术的潮流。其中原因自然有很多，营销不够，技术不先进，领导无魄力，但归根到底就是一条，缺乏前瞻眼光。具体来讲，作为传统胶片业务的巨头，柯达陷入太深，没有认识到数码发展是大势所趋，在很长时间，仍迷恋于胶片工业，对传统业务投入太多，挤压了对数码业务的投入。而开发的数码相机又技术单一，很难得到市场长期认同。管理层作风保守，瞻前顾后，未能及时果断调整重心，最终在竞争中失去先机。这其实也正是市场经济的价值所在：优胜劣汰，适者生存。今天的市场霸主，可能在明天消失；今天的市场新兵，也未必不会成为明天的赢家。柯达如此，微软、苹果何尝不是？环顾中国，又有几家是百年老企？正如《华尔街日报》一篇社论所论述的，柯达的故事在提醒人们，在自由市场经济里，不存在“永恒不变”的事情，“柯达走过了令人惊叹的131年，苹果、微软和脸谱，到22世纪时还能保持现在的地位？”

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1、Obey your thirst. 服从你的渴望。〔雪碧（Sprite）〕

2、Things go better with Coca-Cola. 饮可口可乐，万事如意。〔可口可乐（Coca-Cola）〕

可口可乐还有一条广告语：Enjoy Coca-Cola. 请喝可口可乐。

3、Ask for more. 渴望无限。〔百事可乐（Pepsi）〕

百事可乐还有一条广告语：The choice of a new generation. 新一代的选择。

4、Fresh-up with Seven-up. 提神醒脑，喝七喜。〔七喜饮料（Seven-up）〕

5、The taste is great. 味道好极了。〔雀巢咖啡（Nest Coffee）〕

6、To me, the past is black and white, but the future is always color. 对我而言，过去平淡无奇；而未来，却是绚烂缤纷。〔轩尼诗酒（Hennessy）〕

7、Probably the best beer in the world. 可能是世界上最好的啤酒。〔嘉士伯啤酒（Carlsberg）〕

8、Every time a good time. 更多欢笑更多快乐。〔麦当劳公司（McDonald’s）〕

9、Come to where the flavor is. Marlboro country. 光临风韵之境——万宝路世界。〔万宝路香烟（Marlboro）〕

10、The relentless pursuit of perfection. 不懈追求完美。〔凌志轿车（Lexus）〕

11、Poetry in motion, dancing close to me. 动态的诗，向我

舞近。〔丰田汽车（Toyota）〕

丰田汽车还有一条广告语：Where there is a way for car there is a Toyota. 车到山前必有路，有路必有丰田车。

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