个性塑造、创意表达、品牌联想

——依云矿泉水系列广告分析

Evian( 依云) ，是法国达能(Danone)旗下矿泉水阵营中的旗舰品牌。在世界瓶装水市场上，依云水是绝对的贵族品牌，只出现在星级酒店、高尔夫球场、宴会、夜总会等高端市场中，200ml瓶装水售价2.3欧元或25元人民币。占世界饮用水总量0.00000004%的依云矿泉水，拥有世界瓶装水市场高达10.8%的市场占有率。

广告对品牌形象的塑造和市场的推广至关重要。依云每次推出的广告，都以极具创意的视觉表达、引人入胜的故事情节和有效的品牌联想赢得业界的肯定和消费者的喜爱。

一、广告表达契合品牌个性

广告大师奥格威在《一个广告人的自白》中谈到，每一个品牌都是一个产品，但不是所有的产品都是品牌。

对品牌忠诚的消费者，对产品的消费要求的不仅是高品质的质量，更是要求品牌精神切合自己的追求，彰显自己的品味和身份地位。成功的奢侈品品牌背后都有一个具有传奇色彩的故事，依云亦是如此。1789 年夏天, 一个叫 MarquisdeLessert 的法国贵族患上了肾结石，依靠依云小镇的矿泉水后而奇迹般的康复。这个故事在小镇乃至法国传开，专家们就此做了分析并且证明了依云水的疗效，医生们更是将它列入药方。拿破仑三世及其皇后对依云水也情有独钟，依云镇的命名也因此得到了拿破仑的钦定。

这个亦真亦假的故事赋予了依云“神水”的独特品质，并且因贵族的使用和皇室的青睐为产品披上了独特的贵族化的产品形象光环。同时，通过口头传播的品牌故事，在向社会大众传播过程中，为人们留下了遐想的空间，并随着时间获得了世人公认的品牌精神。

依云在对这个品牌故事的强化中，将品牌定位为高端高品质饮用水，并把目标用户锁定为彰显贵族身份的消费阶层。对品牌理念的打造，依云非常注重

历史感，依云长久以来都是以一种高姿态的贵族血统穿梭于高级酒店 、会所、高尔夫球场等高端场合。依云大中华区执行董事孙伟强宣称：依云不仅仅是一瓶水，它首先是一种概念，一种生活方式。对很多喜爱依云的人来说, 装在依云矿泉水瓶里的, 已经不再是普通的水,而是一种对纯碎的精神和品牌信仰的追求。

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消费者需求分析—依云

矿泉水是大众消费品，有市场竞争力大，竞争者多等特点，面对中国矿泉水行业趋于饱和的行业状态，企业打开市场知名度，扩大市场占有率，深刻挖掘产品卖点，博取消费者心理偏好是现有矿泉水企业继续做到的。一个成功的企业离不开创新，可以说，创新力是企业品牌营销的灵魂，更是延长产品生命周期的有效方式！没有创新力，品牌将会老化；没有创新力，企业将失去生机。而拥有200多年历史的世界顶级矿泉水品牌——法国依云就是一个以创新力著称于世的成功典范。下面，我将就消费者需求分析对依云这两个广告做详细的分析。

“依云”矿泉水享誉世界,埃维昂小城北依日内瓦湖，南傍阿尔卑斯山。依云矿泉水产于法国阿尔卑斯山，经过最少15年冰川岩层过滤而成，含有多种矿物质。依云水的发现据说颇据传奇色彩：1789年夏天，一个法国贵族不幸患上了肾结石，难以治愈。当时正流行喝矿泉水，他决定试一试运气。有一次，他来到阿尔卑斯山下的依云镇，饮用了当地的泉水，并坚持了一段时间，不久竟发现自己的肾结石奇迹般痊愈了。这件奇闻迅速不胫而走，专家们随后做了专门分析，发现里面富含各种对人体有益的矿物质，用科学的事实证明了依云水的疗效。之后，人们蜂拥而至，都想亲身感受一下依云水的神奇作用。甚至连当地的医生都将依云水作为药品，用于治病。有经营头脑的人开始将泉水用篱笆围起来，向闻讯而来的人们出售。更神奇的是，连拿破仑三世也慕名而来，喜欢上了这种神奇之水。据说，依云水的名字就是拿破仑三世赐予的，以纪念依云镇出产的这种矿泉水。有了当今圣上的青睐和提携，依云水一时之间名声大噪，声名远扬。有了这样的文化背书，依云水的身价也随之大涨。19xx年由达能集团所有。

依云矿泉水在中国市场 300ml 瓶装定价在 15 至 20 元不等，被称为矿泉水中的“奢侈品”的依云，把自己定位为水中的高端水品牌，清晰的价格定位，让依云的消费人群自然划分，依云是高端消费群的高品质矿泉水，依云高端水定位，无疑让自己显得无比高贵，受到高收入阶层的欢迎。 品牌差异策略 定位高端的依云，让自己从大众化的矿泉水中跳到了龙门，阿尔卑斯雪山融水独一无二，喝依云，就好比在喝天然、纯净、营养，为此，有比竞争对手差异的

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依云的广告语：live young——活力生活

●产品分析：

依云是个法国的小镇，其最著名的是依云水。

阿尔卑斯山是依云水的源头，来自高山融雪和山地雨水在阿尔卑斯山脉腹地经过长达15年的天然过滤和冰川砂层的矿化形成了依云水。

依云卖的是天然纯净，赢的是高端市场。

●市场分析：

全世界97%的水是盐水

2.1%的水来自地球南北两极的冰山融水

0.84%的水能供人类饮用

只有0.00000004%是依云矿泉水。

而正是依云拥有高达10.8%的全球市场占有率。

●广告受众分析：

广告受众应该是：

集中于追求高品质生活质量、内心充满生活热情、对活力生活充满向往并乐于享受生活的人群。

依云的广告语：

live young——活力生活

●电视广告表现技巧分析：

◎背景音乐：

童声版《we will rock you》——干净的童音本来就给人一种愉悦感，依云矿泉水选用《we will rock you》作为背景音乐，营造了一种活泼、动感的氛围，让人不自觉就跟着节拍变的兴奋起来。

◎画面创意：

广告形式为动画人物表演：

整支广告始终以可爱顽皮的水孩做主角，形象活泼生动，表现了依云水的富有灵性。 广告场景变换频繁：

广告演绎了水小孩使萎蔫的花朵瞬间绽放表达了依云水富有活力的特点。水孩从雪山上走下来表明了依云水来源于阿尔卑斯山的冰雪融水，纯净天然的特性。水孩进入锅中说明了

依云水适合饮用的特点。金鱼在水孩的体内欢快的游玩表明了依云水的洁净安全特点。水孩最后融入大海则说明了依云水取之大自然又回到大自然的天然纯净的属性。

水孩将这么多场景串联起来，表达了依云水与千家万户的生活息息相关，融入人们的日常生活中，而且，依云水纯净、天然的特点带给人们健康快乐和纯净安全的生活。

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浅析法国依云矿泉水广告

赵志敏 12级学前教育专业

【摘要】法国依云矿泉水和薰衣草一样闻名于世，是欧洲矿泉水的领军品牌，依云的背后，是传奇色彩与自然理念的叠加，法国达能集团萦绕依云水的特性，用简约的动画广告来塑造出了依云水天然、健康、纯净的品牌形象。

【关键字】依云矿泉水 理念 品牌形象

一、 简介依云矿泉水

依云天然矿泉水，Evian，源自凯尔特语“Evua”，在拉丁语中是水的意思。依云天然矿泉水的水源地法国依云小镇，背靠阿尔卑斯山，面临莱芒湖，没有任何污染和人为接触，经过长达十五年之久的天然过滤和冰川砂层的矿化，漫长的自然过滤过程为依云矿泉水注入天然、均衡、纯净的矿物质成分，适合人体需求，安全健康，持续使用还具有增加皮肤弹性的神奇功效。

依云天然矿泉水，她不仅仅是一瓶矿泉水，更是一种概念，一种生活方式。在喝依云水的时候，了解她的人会联想到高山积雪在阿尔卑斯山经过天然过滤，以及冰川砂层的矿化，从而享受一种天然、纯净和营养的生活品味。

依云矿泉水背后极具传奇性的故事色彩，法国达能集团从依云矿泉水的故事和阿尔卑斯的积雪上，提取出了天然、健康、纯净的品牌理念。

二、 依云天然矿泉水电视广告

1广告受众分析

依云矿泉水作为欧洲矿泉水的领导品牌，常年诉求来自阿尔卑斯山的雪水，纯净天然，从她的消费市场来看，依云水将目标市场定位在高端市场，而就其广告的受众是集中于追求高品质生活质量，内心充满生活热情，对活力生活充满向往并且乐于享受生活的人群，所以说依云卖的是天然纯净，赢的是高端市场。

2广告内容分析

依云水的广告语是Live Young——活力生活。我们可以看出依云矿泉水的核心理念是“健康”和“天然”，注重生活方式；依云矿泉水以健康为核心目标，极力从天然和纯净的角度进行嵌入，打造依云水“健康活力”的品牌形象，所以有下面这支广告：

广告一开始，童声版《we will rock you》干净、轻纯的童音给人一种听觉上的享受，给人一种轻松愉悦的感官刺激，这支广告运用《we will rock you》作为背景音乐，营造了一种活泼、动感的氛围，让人不自觉就跟着节拍兴奋起来。

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依云矿泉水——Live Young

201120520202 杨琦

作为一名消费者，买矿泉水我们首要考虑的是它的价格，但是作为一个高端品牌的天然矿泉水，在宣传方面更需要注意的是水的矿物成分和品牌形象。

在Live Young水孩篇中，依云矿泉水给了我们耳目一新的感觉。整个画面推出了一个活出年轻，永葆童真的主张。

依云是法国的一个小镇，最著名的就是依云水，依云水的源头是阿尔比斯山。依云水也是高山的融雪和雨水在阿尔卑斯山经过很多年的天然过滤和冰山砂层的矿化二形成的，同时也赋予了依云水独特的口感和均衡的矿物成分。

在营销战略上，依云矿泉水卖的是天然纯净，赢得是高端市场。 依云水的发现也是一个传奇，据说是一个法国的贵族患上了肾结石，他听说喝矿泉水会让的病好起来，他就到依云小镇上取了一些矿泉水喝，喝了一段时间还真发现自己的病情好转并且痊愈了。从此依云水堪称天然矿泉水中的贵族。

在广告整篇中，只出现了白色、红色、蓝色、黑色四种颜色，背景音乐是童声版的We Will Rock You。广告的形式是蓝色的水滴动画人物表演，多个场景频繁变换。在广告画面开始之初，呈现在我们眼前的是一杯蓝色的水，几秒之后，杯中水面波动，跃起的两滴水变成两只小手攀附在杯沿，杯中水变成的小孩一跃而起，在地面欢快的跳跃。前面是一排无精打采的红花，小孩跳到花朵根部，花儿瞬间抬头。

之后，水小孩跳到了一块香皂上面，身上沾满了泡沫变成了白色，一阵小雨过来，小孩又变回了蓝色。这时，前方出现了一个黑色巨大的头发团，小孩跳进去后，头发甩了甩，粘连在一起的头发瞬间蓬松舒展。被甩出来的几个迷你小孩给一块海绵依次吸了进去，头发团立刻跳到海绵上，大小孩被挤了出来，继续欢快的走着。继前面欢快的步调，水孩依次经过了水柱，钥匙孔，铁窗，恶火，爆竹，鱼缸，金鱼，过滤器。最后来到的是一座雪山，在将要翻越山顶时，变成了一个冰小孩，冰小孩落入锅中，沸腾腾的水蒸气变成了两片云朵，云朵相互结成心形，一阵电闪雷鸣之后，变成了一男一女两小孩。男孩向女孩表达爱意，他们立刻融在一起，分开时，出现了许多孩子。他们一家，欢快的向前走，直到一片倒映着红色夕阳的大海。广告的最后出现了依云矿泉水的标志，向人们宣言永远年轻的秘密。

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跳舞宝宝非常萌！依云矿泉水广告走红

Evian has brought the dancing babies back for its latest ad campaign, and the video has racked up over 29 million YouTube views in less than a week. 在矿泉水品牌依云的最新宣传广告中，跳舞宝宝们又回来啦！该视频在播出不到一周内，就在YouTube网站上吸引了超过2900万的浏览量。

Titled Baby & Me, the spot shows adults who are shocked to see themselves reflected in the mirror as infants.

这个宣传广告叫《宝贝和我》，主要的亮点是成年人看到镜子里自己的婴儿样子非常震惊。

Then both babies and grown-ups break into a series of complicated dance moves.

接下来，宝贝和这些成年人一起秀出了一系列复杂的舞步。

According to AdWeek, the campaign will include an outdoor campaign that will bring the baby-and-adult mirrored-dancing concept to life on digital posters - and will also include an app that allows users to 'babify' themselves via facial recognition software.

根据《广告周刊》杂志，本次的宣传活动还包括户外推广，将通过电子海报的方式，将宝贝和成年人对着镜子跳舞的概念更生动地展现出来。还会推出一个应用，用户可以通过脸部识别软件使自己"变成个婴儿"。

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跳舞宝宝非常萌！依云矿泉水广告走红

Evian has brought the dancing babies back for its latest ad campaign, and the video has racked up over 29 million YouTube views in less than a week. 在矿泉水品牌依云的最新宣传广告中，跳舞宝宝们又回来啦！该视频在播出不到一周内，就在YouTube网站上吸引了超过2900万的浏览量。

Titled Baby & Me, the spot shows adults who are shocked to see themselves reflected in the mirror as infants.

这个宣传广告叫《宝贝和我》，主要的亮点是成年人看到镜子里自己的婴儿样子非常震惊。

Then both babies and grown-ups break into a series of complicated dance moves.

接下来，宝贝和这些成年人一起秀出了一系列复杂的舞步。

According to AdWeek, the campaign will include an outdoor campaign that will bring the baby-and-adult mirrored-dancing concept to life on digital posters - and will also include an app that allows users to 'babify' themselves via facial recognition software.

根据《广告周刊》杂志，本次的宣传活动还包括户外推广，将通过电子海报的方式，将宝贝和成年人对着镜子跳舞的概念更生动地展现出来。还会推出一个应用，用户可以通过脸部识别软件使自己"变成个婴儿"。

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