个性塑造、创意表达、品牌联想

——依云矿泉水系列广告分析

Evian( 依云) ，是法国达能(Danone)旗下矿泉水阵营中的旗舰品牌。在世界瓶装水市场上，依云水是绝对的贵族品牌，只出现在星级酒店、高尔夫球场、宴会、夜总会等高端市场中，200ml瓶装水售价2.3欧元或25元人民币。占世界饮用水总量0.00000004%的依云矿泉水，拥有世界瓶装水市场高达10.8%的市场占有率。

广告对品牌形象的塑造和市场的推广至关重要。依云每次推出的广告，都以极具创意的视觉表达、引人入胜的故事情节和有效的品牌联想赢得业界的肯定和消费者的喜爱。

一、广告表达契合品牌个性

广告大师奥格威在《一个广告人的自白》中谈到，每一个品牌都是一个产品，但不是所有的产品都是品牌。

对品牌忠诚的消费者，对产品的消费要求的不仅是高品质的质量，更是要求品牌精神切合自己的追求，彰显自己的品味和身份地位。成功的奢侈品品牌背后都有一个具有传奇色彩的故事，依云亦是如此。1789 年夏天, 一个叫 MarquisdeLessert 的法国贵族患上了肾结石，依靠依云小镇的矿泉水后而奇迹般的康复。这个故事在小镇乃至法国传开，专家们就此做了分析并且证明了依云水的疗效，医生们更是将它列入药方。拿破仑三世及其皇后对依云水也情有独钟，依云镇的命名也因此得到了拿破仑的钦定。

这个亦真亦假的故事赋予了依云“神水”的独特品质，并且因贵族的使用和皇室的青睐为产品披上了独特的贵族化的产品形象光环。同时，通过口头传播的品牌故事，在向社会大众传播过程中，为人们留下了遐想的空间，并随着时间获得了世人公认的品牌精神。

依云在对这个品牌故事的强化中，将品牌定位为高端高品质饮用水，并把目标用户锁定为彰显贵族身份的消费阶层。对品牌理念的打造，依云非常注重

历史感，依云长久以来都是以一种高姿态的贵族血统穿梭于高级酒店 、会所、高尔夫球场等高端场合。依云大中华区执行董事孙伟强宣称：依云不仅仅是一瓶水，它首先是一种概念，一种生活方式。对很多喜爱依云的人来说, 装在依云矿泉水瓶里的, 已经不再是普通的水,而是一种对纯碎的精神和品牌信仰的追求。

依云的平面广告通常以产品形象、阿尔卑斯山景色、广告语等元素出现，画风唯美，画面简洁，完全没有商业广告的夸喧嚣。广告没有过多视觉符号，没有繁琐的文案。整个广告留给人们印象就是纯粹的干净和让人心安的恬淡。这种卓然不群、不流于世的风格与其蕴含的贵族精神十分吻合。

自19xx年刊登报刊广告以来，依云的广告在视觉呈现上就保持了清新干净

的表现风格，非常契合依云的品牌个性。经过近百年的持续的广告投放，依云贵族化的纯粹品牌个性早已深入人心。

图一：依云平面广告

二、广告专注于传达“纯净”特性

自20世纪50年代以来，依云的广告从内容到形式都只专注于传递其“纯净”的特性。

依云矿泉水的商标 Evian 来源于拉丁文, 本意是水，其水源阿尔卑斯的雪山融水和冰川雨水，并在山脉腹地经过长达 13年的天然过滤和冰川砂层的矿化，从才慢慢流到这家装瓶厂的管道里。每一滴依云矿泉水从他的形成到最后到达消费者手中, 没有经过任何一个人的手。同时，公司每天还要进行300余次取样检验。法国的法律甚至明文规定，依云的灌装和包装必须在水源地进行，以防止人为因素对产品品质的破坏。如此严苛的程序和规定，保证了依云矿泉水“纯净”的品质。

广告的在创意不在于酷炫的画面和出乎意料的故事情节，而在于通过各种指示符号准确传达出产品的特性和品牌精神。

在依云的系列广告中，产品虽然仍出现于画面，但已经不是广告中的主体形象而成为画面中人物手中的“道具”，成为广告中的辅助图形。这组广告更多呈现的是以唯美的画面来烘托“纯净”的产品品质。①

更可贵的是，几十年来，不管流行文化如何转换，商业环境如何变迁，技术如何改变广告的形式。依云的广告从内容到形式，都专注与传递其“纯净”的产品特性。

图二：依云纯净系列广告 ［1］涂乐，幸艺华 . 从皮尔斯符号学角度解析依云矿泉水广告图形［J］. 山东艺术学院学报，20xx年第4期 .

三、稳定的表达元素强化品牌联想

“在这个物质极度丰盛、消费者需求多样化的时代，任何产品都不可能为市场上所有的顾客提供所有的服务，想要获取市场竞争的胜利只能根据产品的情况选择优势细分市场，进行准确而有力的品牌定位。”②

依云依托精良的品质，定位于高端市场，是其在全球饮用水市场长盛不衰的重要前提。但在这个信息爆炸的时代，任何品牌都离不开广告宣传，同时广告的质量和档次也是对品牌价值的一种印证。

在广告创造上，可以说凡依云推出，必属精品。依云的一则邀请小朋友老歌新唱《We Will Rock You》的动漫广告，风靡一时，单曲CD也销售了120万张。近些年推出《水中芭蕾宝宝》、《旱冰宝宝》、《Baby and Me》等广告，屡次在纽约广告接上斩获重要奖项。这些广告无形之中，亦是对品牌价值的提升和市场销售的促进。

在广告上，依云极其讲究策略。通用做法是通过不在场的巧妙叙事，使消费者在毫无戒备的状态下带着愉悦之心接受广告内容，在对故事情节的回味中加深对广告最后出现的品牌标识的记忆。此举一是有效传达了品牌信息，二是消融了消费者对广告的抵制情绪，三是明显区分了大众消费品的品味，可谓精妙。

依云尽管推出了不少广告，但只是在叙事情节上多少有些改变，其核心的表现元素一直是Baby、活力、水。保持稳定的表现元素，可以有效深化消费者对于品牌的联想。

依云的品牌理念是“Live Young（活的年轻）”,这一理念在广告创作上最合适的表现载体便是“Baby”。同时，用“Baby”进行广告表现也是对依云精良品质的又一宣传。“在法国，依云是可以给婴儿饮用的水，由于其特有的矿物质而准许在产妇病房中提供。这就是依云水的魔力，同时从科学上讲，它被鉴定为最好的婴儿饮用水。”③因此，将“Baby”作为广告中稳定的表现元素，不仅完美诠释了品牌理念，而且强化对产品品质的宣传。

图三 图四 图五 图六

《水中芭蕾宝宝》视频广告 《旱冰宝贝》视频广告 《蜘蛛侠》视频广告 《Baby and Me》视频广告

［2］李杰. 奢侈品品牌管理：方法与实践［M］. 北京：北京大学出版社，2010 .

［3］婷婷. 让生命更年轻——法国依云水“可爱宝宝”广告战役［J］. 中国广告 . 20xx年第4期 .

在1998 年依云推出著名的《水中芭蕾宝宝》广告中，数十名宝宝的花样游泳的画面，给人留下了深刻的印象。20xx年，依云推出一支名为《旱冰宝贝》的视频广告，广告中婴儿的花样轮滑和逼真的特写让人惊喜不已，一周内点击率超过600万次。随后推出的《蜘蛛侠》和《Baby and Me》，都以主人公和自己婴儿形象的互动为表现主题，情节跌宕、充满趣味。在这一系列广告中，“Baby”都是核心的表现元素。这些广告让人们对饮用依云矿泉水与保持年轻之间进行了强关联。

活力是依云广告中的又一大主题。在依云推出的所有视频广告中，主人公都充满活力，画面也极具动感。这一点在20xx年推出的《童心永驻》中表现的更为明显。广告短片由定格动画摄制，画面中的各个民族和年龄的主人公和着音乐 如翻页般依次出现，营造出婴儿舞蹈的画面效果，淋漓尽致地表现了依云所倡导的释放生命活力，活出无限精彩。

图七《童心永驻》视频广告

在广告创作上，依云惯用的是不在场叙事，因为产品标识一般都是在广告的开头出现，或者是作为道具出现在广告中。尽管对产品的着墨不多，但是恰到好处的出现，可以轻易使消费者接受品牌信息和认同品牌理念。

在对“Baby、活力和水”的重复表现中，消费者只要看到活力宝宝，就会之间联想到依云以及依云倡导的“Live Young”品牌理念。有效的联想，无形之中在推动者人们对依云产品的消费。

姓名：李晓鹏 学号：2014103297 联系方式：188xxxxxxxx

第二篇：浅析法国依云矿泉水广告1

浅析法国依云矿泉水广告

赵志敏 12级学前教育专业

【摘要】法国依云矿泉水和薰衣草一样闻名于世，是欧洲矿泉水的领军品牌，依云的背后，是传奇色彩与自然理念的叠加，法国达能集团萦绕依云水的特性，用简约的动画广告来塑造出了依云水天然、健康、纯净的品牌形象。

【关键字】依云矿泉水 理念 品牌形象

一、 简介依云矿泉水

依云天然矿泉水，Evian，源自凯尔特语“Evua”，在拉丁语中是水的意思。依云天然矿泉水的水源地法国依云小镇，背靠阿尔卑斯山，面临莱芒湖，没有任何污染和人为接触，经过长达十五年之久的天然过滤和冰川砂层的矿化，漫长的自然过滤过程为依云矿泉水注入天然、均衡、纯净的矿物质成分，适合人体需求，安全健康，持续使用还具有增加皮肤弹性的神奇功效。

依云天然矿泉水，她不仅仅是一瓶矿泉水，更是一种概念，一种生活方式。在喝依云水的时候，了解她的人会联想到高山积雪在阿尔卑斯山经过天然过滤，以及冰川砂层的矿化，从而享受一种天然、纯净和营养的生活品味。

依云矿泉水背后极具传奇性的故事色彩，法国达能集团从依云矿泉水的故事和阿尔卑斯的积雪上，提取出了天然、健康、纯净的品牌理念。

二、 依云天然矿泉水电视广告

1广告受众分析

依云矿泉水作为欧洲矿泉水的领导品牌，常年诉求来自阿尔卑斯山的雪水，纯净天然，从她的消费市场来看，依云水将目标市场定位在高端市场，而就其广告的受众是集中于追求高品质生活质量，内心充满生活热情，对活力生活充满向往并且乐于享受生活的人群，所以说依云卖的是天然纯净，赢的是高端市场。

2广告内容分析

依云水的广告语是Live Young——活力生活。我们可以看出依云矿泉水的核心理念是“健康”和“天然”，注重生活方式；依云矿泉水以健康为核心目标，极力从天然和纯净的角度进行嵌入，打造依云水“健康活力”的品牌形象，所以有下面这支广告：

广告一开始，童声版《we will rock you》干净、轻纯的童音给人一种听觉上的享受，给人一种轻松愉悦的感官刺激，这支广告运用《we will rock you》作为背景音乐，营造了一种活泼、动感的氛围，让人不自觉就跟着节拍兴奋起来。

整支广告以Flash动画形式呈现，始终以可爱顽皮的水孩做主角，形象生动活泼，也表现了依云水富有灵性。整支广告极富震撼性，广告以明快简洁活泼的的动画手段宣传了依云水的功效。广告中的水孩代表的就是依云水，水孩经过萎靡的花丛，看似奄奄一息的花朵瞬间绽放，给依云水增添了传奇色彩；水孩再经过香皂，表明依云水贴近生活，与我们密切相关，也透露着依云水天然，贴近自然的理念；水孩从冰山上走下来，更是烘托了依云水采自天然的阿尔卑斯山雪，水正是依云水的纯净品牌形象；水孩经过重重的障碍，可以看做是经过冰川砂层的过滤和矿化，金鱼在依云水中游来游去，这都是在反复表达依云水纯净的品牌理念；最后，水孩融入大海，则是再次说明了依云水取于大自然又回归大自然的天然纯净的属性。

三、 广告文化赏析

整支广告采用背景音乐加动画的形式进行展示，其中穿插了夸张与抽象的手法，没有出

现一个文字，但是很成功地塑造了依云天然矿泉水独特的天然、健康、纯净的品牌形象。整支广告体现天然，体现和谐，体现了无所不在的回归自然的生活方式和生活态度。同时，广告所体现出的活力与激情，无所不在，说明了依云水的功能多，效果好，当然，她独特的品牌形象也让受众群体记忆深刻。整支广告在视觉上给人一种很简单，但内容很丰富，韵味深藏，颜色协调，形象而具体，不失为一支震撼人心或极具冲击力的广告，使我们感受到，依云水，不仅再是一瓶简单的矿泉水，更多是一种对水的崇敬，对水身后的故事的享受，得到的是更多精神上的满足感。

四、 结束语

一流企业做文化，二流企业做市场，三流企业做产品，依云天然矿泉水作为欧洲及世界矿泉水领军品牌，首屈一指，法国达能集团是在依云水传奇故事的基础上，结合了阿尔卑斯山雪水纯净天然的理念，以求营造一个独一无二的具有健康生活态度的矿泉水品牌，萦绕这个核心目标，塑造出依云天然矿泉水健康，时尚的独特的品牌形象，这正是一流企业的高明所在。

当然，当我们在看依云水的同时，只要联想到依云水取自阿尔卑斯雪山，再回味多年的积淀和过滤过程，品着依云水背后的传奇故事，便是一种至高无上的精神满足。

享受生活，回归自然，上善若水，纯水无香。