广告语言的艺术
广告,是现代社会市场经济条件下使用频率很高的交际手段。广告语言
是一种很有特色的交际语言。虽然广告的交际工具不仅仅限于语言,还有图
像、摄影、表格等,但是书面语言乃是广告借助的最主要工具。因此,研究
广告书面语言交际的艺术,具有重要的实用价值。
一、广告语的艺术特色
(一)力求简短
书面语交际都有简炼明确的特色,但广告语言尤其突出。这是因为: 从经济方面说,广告是要费钱的,字数越少就越省钱。所以都希望传递
同样信息时尽量使语言简短扼要,突出重点。
从公众方面说,接受广告,很多情况是无意的,偶尔听几句或看一两眼
就算了,篇幅长了,他们是不耐烦的。
从制作方面说,还希望尽可能舍弃一般,单刀直入,用极少的语言体现
产品的特征,提高厂家的知名度,引起顾客的重视、注意等。 综合上述,广告愈短愈好,力求简明。如:
1.不打不相识!(打字机)
2.味道好极了!(雀巢咖啡)
3.长城电扇,电扇长城!(长城电扇)
4.戴“博士伦”舒服极了!(“博士伦”眼镜)
5.路遥知马力,日久见“跃进”!(“跃进牌”汽车)
6.口服心服(台湾矿泉水广告)
7.对痘下药(台湾治青春痘药物广告)
这些广告语言都非常简短,突出了产品的特征,强调了产品的作用,有利于
推销各自的产品,也有助于树立厂家或公司的形象,给观众留下鲜明的印象。
当然,广告也并不是都能如此简短的。有些广告内容较多,用语言也就
较多,如招生广告,必须说明招生单位、所设课程、任课教师、招生对象、
学员待遇、学制学费、联系地址、人名、有关注意事项等等。但即使这样,
广告语言仍应坚持简明的原则——用较少的语言传递较多的信息。 广告怎样做到语言简明呢?通常的办法是:1.层次分明。将所要表述的
内容条理清楚地逐一说明,有的还用序号予以帮助。2.主题突出。广告不能
面面俱到,必须舍弃一些可有可无、较为次要的内容,突出要宣传的主题。3.多
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