公共利益是一个较为宽泛的概念，目前尚未形成被学者广泛认可的定义。尽管公共利益在定义上存在诸多困难，但是作为研究公共管理理论的逻辑起点，对公共利益的正确认识成为理论研究的基础。公共利益并不是一个虚幻的概念，而是一种在公共管理中切切实实关乎每个公民利益的客观存在。因此，对公共利益进行价值层面的研究和反思就显得尤为重要。

　　一、公共利益及其特征

　　从字面上，可以把公共利益理解为公共的利益，它包含“公共”与“利益”两个元素。公共是相对于个别而言的，《辞源》中解释为“公共，谓公众共同也”。所谓利益，就是在一定的生产基础上获得了社会内容和特性的需要。当然，公共利益并不是“公共”和“利益”两个概念的简单相加。从价值上来看，是否以实现公共利益为目标，已成为考量一个政体合法与否的价值标准，表现为一种价值理念。

　　从现实来看，公共利益最主要和最直接的表现形式就是现实中的公共物品，而公共物品是指主要由政府或其他公共部门提供的具有非竞争性和非排他性的物品。此外，公共利益和共同利益也不是两个等价的概念。共同利益是指“多数人”的利益，“多数人”可能是指某个组织、社区或者地区乃至国家的共同体，不同的共同体对公共利益的理解也大不相同。由此可见，公共利益是共同利益，但共同利益却不一定是公共利益。公共利益是公共管理活动的最终目标追求，而公共管理活动则是公共利益的实现载体与途径。

　　本文认为，公共利益的内涵至少应包括以下几层含义：一是公共利益代表的是不特定的多数人的共同利益，其享有主体应该是尽可能的多数人;二是公共利益的整体性可以被共同享有，但不可以被分割取代;三是公共利益作为不特定多数人的共同利益，会以各种各样的形式存在于不同地域的不同层次。

　　公共利益是社会关系的体现，其公共性主要体现在公共利益与个人利益相比，在受益群体地域上的广泛性(不受所处地域空间限制)和受益对象的广泛性(不受所处地位等级限制);社会共享性则体现在公共利益要代表和体现的是社会公众共同的整体利益，公共利益的实现主要依赖以政府为代表的公共机构提供公共物品，而公共物品的非竞争性与非排他性决定了公共利益难以通过市场机制和私人机构来实现。因此，公共利益不是特定的部分人的利益。

　　二、公共管理各个时期公共利益的体现

　　20 世纪60 年代末，在对“效率至上”原则进行反思和批判的基础上，以弗雷德里克森为主要代表人物的新公共行政学派兴起。新公共行政学派摒弃了传统公共行政的权威主义和强调效率并以效率为中心的价值取向，认为公共管理不仅要以经济、有效的方式为社会公众提供公共服务，而且更强调把社会公平作为追求的核心目标，公共管理应该对公众负责而不是对公共机构或官僚政治负责。

　　因此，衡量公共管理的标准应该是政府提供的公共服务是否促进了社会的公平正义，社会公平应放在首要位置，同时兼顾效率与经济，共同推动现代公共管理的改革。弗雷得里克森指出，社会公平强调公共管理者在决策和组织推行过程中的责任与义务，强调公共行政管理的变革，强调对公众要求做出积极的回应，而不是以追求行政组织自身需要满足为目的……总之，倡导公共行政，目的是要推动政治权力使经济福利转向社会中那些缺乏政治、经济资源支持而处于劣势境地的人们。

　　从弗雷德里克森的研究思想来看，公共管理者的行政价值是在管理过程中保障全体社会成员的共同利益，并以此为最终目的。总体来讲，新公共行政学批判了公共管理者“行政中立”的价值标准，强调政治与行政的连续性，将道德价值和社会公平概念注入公共管理过程，认为即使拥有高效的管理效率，也达不到社会公平的目标，这就要求政府更加关注社会公平，在努力提高行政效率的同时必须承担起实现社会公平的责任，这样才能从结果上维护公共利益。新公共管理理论在其实践过程中遭到了来自多方面的质疑，尤其是“企业家政府”理论受到了尖锐的批判。

　　以市场为基础的制度设计将企业家精神贯穿于整个公共管理活动的全过程，而市场机制的基本动力则是行政者对个人利益的最大追求，将公民视为顾客反而会忽视公民与顾客的内在差别。很多学者对新公共管理所倡导的价值观提出异议，认为新公共管理主义或“企业家政府”会损害公平、正义等民主和宪政价值。

　　而新公共服务理论则强调：(1)服务于公民而不是顾客;(2)公共利益是目标而非副产品;(3)超越企业家身份,重视公民权和公共服务;(4)战略地思考，民主地行动;(5)责任并不是单一的;(6)服务而非掌舵;(7)重视人而不只是生产率。登哈特认为，公共行政官员必须致力于建立集体的、共享的公共利益观念，这个目标不是要在个人选择的驱使下找到快速解决问题的方案，而是要创造共享利益和共同责任，要确保公共利益居于主导地位，公共管理应当积极地为公民通过利益诉求表达共同的价值观念，并为形成共同的公共利益观念提供渠道，政府增进公民权利和服务与公共利益的责任成为新公共服务的一块基石。

　　三、对公共管理活动中公共利益的思考

　　受公权本位的影响，目前我国在公共管理的活动中，公共利益的话语权一直都被公共管理部门单方面垄断。对于什么是公共利益、如何去实现公共利益，以及对为了实现公共利益而做出牺牲的当事人如何进行补偿，都是由公共管理部门说了算，因此经常出现一些国家行政机关特别是基层公共机构有意或无意地以公共利益名义侵害私人利益的现象，其原因就在于公共管理部门在公共利益认识上的模糊。

　　政府作为公共管理的核心主体，其存在的理由就是因为社会生活中存在着各种各样的利益冲突，同时人与人之间还存在着公共需要和公共利益。只有依赖政府运用公共权力、进行公共管理活动，才能最大程度地化解社会矛盾，满足社会的公共需要和公共利益。目前，我国公共管理将政府定位于以人为本的服务型政府，而服务型政府的本质要求，就是要坚持一切从公众的根本利益出发，全心全意为人民服务。“为人民服务的实质内容就是维护公共利益, 为人民服务的信念也就是公共利益至上的信念”。

　　公共管理是执行人民意志和实现公共管理的必要保证，政府既然代表并体现着公共利益，这就意味着政府的一切公共管理活动必须体现公共意志，意味着公共权力是用来为全社会提供公共产品和服务，而不是用来为社会中的部分利益群体或阶层服务，更不是被政府用来维护自身利益而压制甚至伤害一部分社会成员利益的工具。从公共管理的角度来看，公共利益的实现程度反映了政府的治理能力和执政水平，追求公共利益蕴含了当代公共管理的全部必要内容，是国家和社会进步的标志，而公共服务和公共物品是公共利益的外在体现，是社会共同的需求。

　　所以，维护、增进和最大化地实现公民的公共利益，是现代公共管理的根本宗旨。公共管理的本质就是提供公共产品和公共服务，实现公共利益，增进社会公平。实现公共利益的出发点固然是好的，但实践证明，公共管理部门作为公共利益的代表，如果对公共利益的认识不正确，在其管理过程中就可能出现借公共利益之名牟取私利的行为。韦伯在官僚制理论中很早就给出了政府的价值定位，认为政府就是共有的，只有政府才能实现公共利益，私人或其他组织既没有能力也不可能提供公共服务和实现公共利益。

　　现在来看，这种定位虽然有些狭隘和武断(因为公民社会在参与社会治理和公共事务管理方面同样发挥很重要的作用)，但却在形式上对政府的核心使命做出了界定。无论政府能否真正做到，或者是思想观念如何变迁，那些核心价值元素(比如维护公共利益)是永远都不会丢弃的，反而会逐步地引导并不断地提高公共管理的质量。

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　　公共管理是传统公共行政的规范取向与一般管理工具取向的结合体（Perry and Kraemer，1983），注重管理方法与手段的运用。经过一系列发展，形成了新公共管理理论、治理理论、国家与社会的关系理论等，主张引入企业管理精神，构建服务型政府，在市场化、社会化等方面进行了积极探索。针对官僚制，有的学者提出了“企业家政府理论”，主张在公共服务提供上引入选择、竞争、激励机制，提高公共组织行政效率。营销是研究如何让目标受众接受自己的学问。大到国家、小到个人，都需要别人的认同与肯定。本文试图通过对营销理念的梳理，找到可以改善或创新公共管理的方法与途径。将这一思路与大家分享，希望大家批评、指正。

　　1 市场营销理论概要

　　市场营销，是人们在市场中进行产品交换的活动。主要研究消费者需要什么，怎样将其成功地送达消费者手中，如何保持客户继续购买热情等问题，涉及产品研发、售后服务的全过程。而公共管理是行政领域的话题，通过整合社会各种力量，广泛运用政治、经济、管理、法律的方法，提升政府绩效和公共服务品质，从而实现公共的福祉与公共利益。两者都寻求持续的从一方送达另一方某些东西，并渴望获得接受方的认可与忠诚，那么能否运用市场营销中的哲学来进行公共管理活动的指导呢？具体有哪些方面，且如何运用呢？

　　市场营销过程是一个复杂但是有逻辑的整体。它从市场需求及预测开始，发现机遇;通过顾客与行业竞争分析，明确企业自身所处的微观环境;利用市场细分，评估企业在细分市场的竞争力，找到进入市场的突破口;根据细分市场进行价值定位与品牌决策;产品组合策略设计;根据价值定位与目标市场的特征，进行产品定价;选择销售渠道;选择促销策略;直到售后关系的维护，又是一个新的营销活动的开始。

　　2 营销理论用于公共管理中的创新

　　2。1 顾客分析——民众分析

　　市场营销中消费者市场购买行为分析主要研究哪些人构成市场，他们购买什么，为什么购买，谁参与购买，何时、何地、如何购买，什么因素刺激消费者作出了什么反应，互联网下消费者行为特点等。以此可以有针对的开展营销活动，达到销售的目的。

　　企业对顾客进行分析是为了更好地促成交易的达成。但我认为很有必要有一门专门的学科，像研究消费者心理学与行为学一样，研究民众心理与行为。研究在不同刺激或特定场合下，民众如何决策、采取什么行动、受什么影响。比如，聚众哄抢、人肉搜索、冷漠围观等，以及公共部门应该如何有针对的采取教育宣传、政策引导等。这样，将更有利于社会管理与和谐社会的构建。政治学对人的假设是政治人，以公共利益最大化为目标。公共选择理论以经济人为假设，认为人都是自利的，从自我利益最大化出发。其实民众不是政治人也不是经济人，而是两者的结合，应该是社会人。

　　2。2 价值定位与品牌化决策

　　价值定位、品牌决策是对企业所提供的标的和企业形象进行策划，通过制定和实施有效的营销组合策略，使其在顾客头脑中建立起独特而有价值的理解与认识。政府作为特殊的组织，需要在国际、国内树立良好的形象，维护国内秩序的稳定、国际舆论的认同。1996年，西蒙？安霍尔特（Simon Anholt）率先提出了国家品牌的概念。我国国家形象的宣传与推广也渐渐提上日程。奥运会以来逐步放宽了外国记者境内采访的限制，借国际媒体的影响力来客观报道中国;2010年年底，CNN亚洲频道滚动播出时长30秒的“中国制造”形象广告，被看成是中国向世界展示“软实力”的开始;2011年1月，国家形象宣传片亮相纽约时报广场，海外专家评论，制作播出“代表中国心、展现中国梦”的系列宣传片对树立良好的中国国际形象具有积极意义。但也有学者认为，在制作手法与创意上，中国形象广告尚有许多亟待改进之处：画面虽然唯美，但构思陈旧老套;从不同领域选出50位杰出华人，力求面面俱到，却使整体形象笼统模糊。如果借助营销创意，使广告形式轻松有趣，将更容易深入人心。这也给国家品牌形象的树立提出了挑战，迫切要求建立一套系统、科学的国家形象识别体系。

　　2。3 产品策略

　　市场营销理论认为，顾客根据产品、服务的特性和质量，以及合适的价格来判断产品的吸引力。理论上公共产品被定义为：由公共部门生产和提供的，用以满足全体社会成员共同需求的产品和劳务。它是政府存在的理由，也涉及被接受、认可的程度，所以，我认为有必要研究公共产品来提高公众满意度。借鉴市场营销中的产品策略，公共政策和服务也要充分考虑到它们的特性与质量。方针政策不仅要以百姓需求为导向，而且要充分考虑产品的层次，除了核心产品（产品存在的目的），产品的形式也不能忽视。如新出台的政策，我们本可以多角度、多形式、多渠道对其加以阐释。如将文件转化成百姓生活中喜闻乐见的图片或视频，效果会大有改观，老百姓看起来也不再感到费解。在公共服务方面，要一改公共部门高高在上、难办事、办事难的形象。各部门要根据自身情况设定服务标准，创新考核办法;重视售后服务，对接受公共服务的群众进行电话回访等。以此提高公共部门的服务意识与服务质量。

　　2。4 渠道管理

　　销售渠道是产品由企业（生产者）向最终顾客移动过程中所经过的一系列环节。本文将公共管理中的渠道定义为，公共产品或服务送达受众者手中所经过的不同路径。从效率角度看，公共部门不适合提供所有的公共产品与服务，需要运用外包、特许经营、委托经营、补贴等方式将民众愿意提供、民众可以提供的产品与服务交由民间提供。渠道管理，首先就是畅通渠道，探索官民合作新途径;再者就是寻求最高的效率和最低的费用。

　　2。5 促销策略

　　促销是企业与顾客的信息沟通活动，通过向顾客传递企业和产品信息，使顾客了解、信赖企业。促销组合策略就是对人员推广、广告、营业推广、公共关系的最佳选择、组合和运用。今后我们在公共管理方面也可以考虑将社区工作人员训练成营销推广人员和国家方针政策的普及人员，利用他们的地缘优势，有针对的开展丰富多彩的活动，深入群众，做好推广工作。可以采用陈列展示、示范表演或比赛等形式，来带动群众的热情。在公共产品或服务领域，引入折扣、优惠券等方法。如推广农村地区的养老保险，可以给缴够一定年限的参保人发放优惠券等方法，吸引他们积极参保。只要不违背成本——收益原则，还有许多灵活的方法可以被创造和运用。

　　2。6 全面营销理论

　　“全面营销理念”，将众多营销各个理念整合在一起进行研究。国家作为一个庞杂的机构，涉及更多的内部管理与协调、外部关系维护、社会责任的履行、公共产品与服务的提供等，所以更需要运用整合的思路进行公共管理的改进与创新。

　　2。7 组织机构的安排

　　通过对营销策略在公共管理部门运用方式的思考，本文认为，有必要在国家管理部门设立营销部，主要负责全国公共服务管理、政策宣传策划与实施、国家形象维护与推广、民意调查与维护、渠道管理等工作，如营销部下设服务部、推广部、渠道管理部，将地方社区作为营销部的隶属机构，由其进行落实与具体实施。服务部的职责：负责监督全国各公共部门制定本单位的服务准则，并监督其落实;服务后的回访与考核;接受民众信访，进行民意调查与收集;建立适当的客户申诉、投诉程序和渠道;消除民众与公共管理部门间的误会与矛盾;协调国家机构内部的工作;服务人员岗位培训;定期向相关领导和相关部门通报群众意见、建议，并提出合理的解决方案供参考等。推广部职责：负责新政策方针宣传与推广方案的制定与实施;公共服务、产品的推广;国家形象的策划与维护等。渠道管理部职责：负责公共部门放权方法的研究与试点;开发新渠道;维护管理旧渠道;制定、实施渠道政策等。

　　3 结 论

　　如上所述，虽然公共管理部门有许多地方可以运用或借鉴私部门的营销策略，但公共部门与私部门确实也存在许多不同之处，如：公部门以公共利益为目的，私部门以本部门利益最大化为目的;由于企业与顾客之间是交换的关系，市场需求都是理性的、合理的，而百姓对公共产品和服务的享受不需要付出代价，对公共部门的要求总会越提越多，最后趋于不合理，所以不能过分依赖民众需求;虽然私部门也受法律约束，但政府部门与之相比就少了许多灵活性等。关于营销思维在公共管理部门运用这一系列的思想还只是设想，尚有许多不完备的地方需要进一步完善与考虑。今后应就当中每一个小部分的可行性与可能性进行探讨与研究，然后深入发展其中的具体理论体系，如，政府形象识别体系、公共部门渠道管理等。还应该以具体的地区或部门为研究对象，付诸实际将会显得更加生动具体且更有针对性。