在这“计划赶不上变化”的时代, 年底与其规划未来, 不如回顾过去, 趁着冰 雪未化将这一年写的东西整理一下, 也算是年终对自己的鞭策和提醒吧。关于学习广告当真是个“青春饭”的行业, 不是体力的关系, 而是环境千变万化, 不能 应时应需而变就随时会被淘汰。不论是营业、创意、媒体、策略、网络, 都需要 与时俱进, 才能忽悠得更高明, 更轻松, 更长久, 忽悠出“溢价”来。最近喜欢说“愚蠢是不可饶恕的罪孽”, 其实“不学习才是不可饶恕的罪孽”。 现在的学习方式, 已经不再是参加一个四小时的公司培训而已。 我们身在咨询发 达的时代, 周围是许多经验丰富的前辈, 学习的途径和方式各种各样, 不在时 间, 不在资源, 不在别人授予, 而在于我们自己, 在于多听多看多想多问。 有些年轻人走出校园时很优秀, 一有稳定的工作就停止看书停止自学停止思考, 当然反例也很多。到底是每况愈下还是渐入佳境, 起点无意义, 路遥知马力。 我们的客户在发展, 行业也在发展, 光靠小米加步枪的服务是不行的(当然没有 也是万万不能的) 。一个令人向往的有竞争力的团队, 一定是由一群善于学习, 不断进步的人组成的, 而对于建构这种文化和环境, 每一个人都有责任。关于困难2009 年, 我们与重要客户的合作又掀开了新的一页, 特别在协助本土客户开发 国际市场的部分。 在一个国际项目比稿的那几周里, 刚从台湾飞来的营业群总监, 还没来得及开箱子就开始日夜加班。 对她和创意团队而言, 这么大一件没有人做 过的事情, 那么多从来没有遇到过的内部外部的挑战和麻烦, 每天都不知道是 怎么过来的。 但就我们从外面看, 时间过得很快, 只是惊艳于项目的顺利和作品 的优秀而已。您现在阅读的文章来自品牌几何网站。 记得一位副总说过, 不论当时如何磕磕绊绊, 回过头去看的时候我们才会看清 楚我们的成就, 才会明白工作的意义。 还记得刚入行 4A 的时候, 一个 AE 负责三 个客户的日常服务、 预算费用管理、 广告执行、 还有撰写甚至单独下创意 Brief。 。 。 每天 12 小时用来救火和发愁都来不及, 一天天真不知怎么熬的。但回头看的时 候, 回忆是断断续续由一些结果和成就组成的, 大脑好像会选择性失忆, 中间 具体怎么挣扎怎么混乱过来的全都记不清了, 只记得短短几个月完成了很多项 目不说, 居然胆子也练大了。 服务行业, 本来就是为客户解决问题和困难而存在的行业。 电通一本这些年来完 成了多少 Mission Impossible, 谁都已经记不清楚了。我们一直在做着很多别 人没有做过的事, 背后自然就会有很多不为人道的挑战。 一位群总监的 MSN ID 说的好,
“混黑帮是需要坚持的”。要相信没有过不去的 坎。 下一次, 当我们又遇到看似无法逾越熬不过去的困难的时候, 试着向前看吧。 因为每一步的艰辛都会过去, 终将成为光辉的历史的一部分。 因为我们曾经走过 的每一步, 都是在为下一步要做的事情做准备的, 都是有非凡的意义的。关于 Teamwork比稿一直是广告公司展示自己能力的一种终极 Show, 有的时候比实力, 有的时 候比关系, 更多时候两者都是。回过去看看自己过去三年里参加过的比稿项目, 特别是那些赢了的比稿, 总是让人十分感慨和怀旧。 值得庆幸的是大多时候, 我 们都是在对结果没有把握的情况下, 全力以赴而已, 得失都是后话了。 其实我一直在痴迷地琢磨成功比稿背后的规律, 已经到了封建迷信的地步。 某些 风水大师说的西装颜色, 已经被证明完全不靠谱:=Q。人员组成、客户行业、提 案顺序、时间、地点、坐什么车、是否有某些领导出席等等, 经过我的排列组合 也都被排除了。那么到底是什么东西, 能够万无一失地带来幸运呢。 有一天我突然发现, 那些我们认为是非常成功完美的比稿, 大多有大家从项目 一开始就坐在一起经过高质量的讨论, 得出共同的策略并且各自分头往这个方 向努力的愉快过程。而且, 集体的讨论越顺利和愉快, 比稿也就越顺利越精彩。 凡是合作愉快精彩的比稿, 即使当时不能马上带来新客户, 但是两个月甚至两 年以后, 你就会发现付出积累的回报。 越来越觉得这个行业里, 没有绝对, 没有对错。 一个很好的概念, 可能无法激发 很好的创意。一个很好的创意, 可能不利于执行的效果。总而言之, 千好万好不 如合作气氛好, 天时地利不如人和。 没有哪一个人是不可替代的, 重要的是团队, 这其实是我们行业的本质。 一个成 功的广告背后, 一定是一些互相尊重欣赏的人组成的。 多么希望能够组成一个梦 幻全明星队参加下一次的比稿。似乎, 好久不比, 有点手痒倒是真的。关于做最好的自己有个刚开始不久的新客户, 在听完了我们营业的提案后, 居然厚着脸皮说： “我 们一直以为, xx 公司是北大, xxx 公司是北交大, 电通则是河北工业大学。但自 从与你们工作开始, 我们才知道电通也可以做到北大那样。 ”听完营业转述, 真 的是哭笑不得。 广告公司的核心资产, 无非是人以及他们的工作。 每个公司都有平庸和优秀的人 和作品。 或许别人对我们有这样那样的误解, 但最终定义我们的, 无非就是这每 一次提案, 每一张平面, 每一轮发言, 甚至每一封邮件。 而最终定义一个公司品 牌的, 无非就是我们每一个人而已。 当你每一次觉得自己已经完成一件工作的时候, 想
一想, 如果这一份文件, 这 一张稿子, 这一次 campaign, 要贴上你的名字, 挂在写字楼一楼大厅里示众呢? 你是不是就会拿回去, 重新再看最后一遍, 再做一点最后的努力? 如果, 你的 任何一句文案, 任何一个 minisite, 任何一个 ppt, 都有可能被随机选中, 成 为你一生的代表作, 在身后为大家景仰呢? 你是否就会更珍惜每一个机会? 正如百度李彦宏说的那样, 做最好的自己。 每一次都要做最好的自己, 不论我们 的工作职能是什么。 不尽力的话, 就不知道自己可以做什么； 不每一次尽力的话, 就永远不知道哪一次是真正的机会。关于梦想和现实一个优秀的团队, 一定要在现实和理想之间找到一个完美的平衡： 我们的生意是 现实的生意, 我们的衣食父母是现实的客户。 但是任何真正热爱广告的人, 我相 信多多少少都有一些些的理想性。 精神上的价值实现, 本来就应该是白领和蓝领之间的差别。 如果是现实的困难现 实的利益, 那么让我们都放下架子, 甚至不择手段, 一起为大家的生存和发展 而努力, 但在现实的缝隙里, 也应该为自己的理想做点什么。 不为任何人, 不为 任何利益, 只是为做点好广告, 为了做让自己觉得牛 X 的作品、提案、campaign 而已。 做客户觉得对的事, 也要做自己觉得对的事。 不是不能妥协, 但是需要清楚知道 自己为什么事为什么人而妥协。今天的妥协, 是为了明天的不妥协。大浪淘沙, 所谓优秀, 无非就是在现实和梦想间切换自如不懈努力的状态, 以及坚持暗中 保护自己的理想性的能力。 最有竞争力、 最令人向往的团队, 就是能激励一群极有理想的人为之做一些极现 实的事情。这, 也需要我们每个人心领神会、身体力行。从现在开始, 唤醒心中 最理想性的那股动力, 去调动最现实的那份能力, 让我们换一种方式来看待每 天的工作吧。关于积累最近在整理部门过去的历史资料。 从一位副总掏出的压箱底的硬盘数据里, 看到 很多人从 98 年到现在的奋斗史, 所有的客户提案、 讨论会 workshop 等各种会议 记录, 无数比稿的第一轮第二轮, 各行各业的调研资料, 还有一次次血淋淋的 创意被客户折磨和筛选的过程。我开玩笑说, 沉甸甸的青春啊, 只不过几十 G 而已嘛。 积累对于广告公司是多么重要。 每个公司都有一些自己擅长的行业, 那是因为有 无数前赴后继的人们, 花了无数日日夜夜积累起来的经验、感觉、口碑和关系。 对于电通来说, 这就是电子 IT, 是汽车, 是快消行业等等。 积累对个人也同样重要。 小时候长辈说的话, 现在才深有体会, 所有的真本事都 是真刀实枪吃了苦学到的。 或许我们这行总有那么一些天才, 无师自通不学就会, 但
大部分人靠的还是热情努力和坚持, 不只有埋头苦干, 更重要的是学习和自 我超越的过程。 倘若你从来没有日思夜想思考工作思考到失眠的过程, 没有经历 过写一页 ppt 写出一个小时的抓狂, 没有体会过胆战心惊在提案前把每一句要 说的话都写在备注上的折磨, 那么, “出来混总要还的”。 机会, 不但是给“有准备的人”, 而且是给“时刻准备着的人”。 种瓜得豆, 种 豆得瓜的事情很多。 失去了 A 客户不要紧, 只要有对这个行业的积累和实力, 还 可以去做 A 的竞品 B。比稿一个客户一次两次没有立竿见影也没关系, 积累的资 料可以帮助我们去服务同行业的其他品牌, 给客户留下深刻印象后下一次还会 受到邀请。 成功, 岂在于几分几秒之间。 积累对于我们手中的品牌建设的任务来说, 就更重 要了。实现一个品牌的雄心, 依靠的就是把握每一次改变、每一个机会, 实施每 一份简报以及每一轮执行所积累的力量。关于热情总有那么一些时候, 深深庆幸自己没有入错行。 比如出差在飞机上, 无比同情地 看着旁边的男人埋头与一页关于发电站设备的 ppt 作斗争, 上面全是蚂蚁般大 的各种工程图和数据表。感谢老天我没有去做那种枯燥乏味的 ppt, 也没有过着 朝九晚五千年不变的公务员生活, 不是我不能胜任, 那绝对“不是我的茶”, thank you very much。我宁可在这里受客户的折磨与广告方案作头争, 阿门。 没有一种工作是完美的能永远承诺你激情的, 我们常常光顾着抱怨和妥协而忘 掉了这个行业的有趣之处, 忘掉了自己当初选择广告的原因。 温柔可爱的台湾美女同事送我一本台湾前辈的书, 副标题叫做<就算人生只剩菜 尾, 还是要怀抱着初衷>, 我想前辈想告诫我们的就是, 牢记梦想和维持热情是 我们每一个人自己的责任。没有了工作热情? 这又能怪谁呢? 我们这一行, 不仅是要有热情, 更需要的是保护自己热情的能力, 这就跟演艺 人员需要花心思打理自己的健康和体重一样。 只有坚强信念的有心人才能幸免于 这大浪淘沙, 才能日久常新, 渐入佳境, 越战越勇, 老当益壮…当我们遇到不 那么理想的项目或者客户的时候, 我们所需要做的, 无非正如一位群总监曾经 说的： 就事论事, 保护自己的工作热情, 然后耐心等待下一个有趣的项目。 当然, 美食, 电影, 爱情, KTV, 等等这些美好人生元素也是能够帮助激发和维持工作 热情的哦关于未来 最近常常和各种人聊天谈到过去现在广告行业的发展, 大家都很迷惘。 要得到客 户的尊重, 要做好的广告, 要证明广告公司创造的价值, 变得越来越困难。 似乎, 每个人每一次与客户的交涉和妥协, 都不可避免地成为了那恶性循环
的一部分。经济学界的“劣币驱逐良币”的理论, 能够为此做很好的注脚。 在金银作为货币 的年代, 如果市场上 流通着不足值（缺斤少两）的货币, 也就是劣币, 那么人 们会把足值的货币（良币）藏起来, 抢着把劣币花出去, 久而久之, 劣币充斥市 场, 良币悄然退出。 当有些广告公司追逐短期利益, 自降身价低价竞争取悦客户的时候, 客户自然 看低广告公司价值。 同样的道理, 另一方面当客户不断压缩成本, 压缩时间, 无 视广告公司真正价值的时候, 再好的广告团队也无法以低廉的成本做出好的作 品, 这样的恶性循环, 广告公司的竞争环境日渐恶劣和卑微, 于是劣币驱逐良 币。 有时候, 残酷的竞争中最后剩下的, 并不是所谓强者和精英。 要么就是“温水煮 青蛙”的麻木的青蛙, 要么就是许三多这种“不抛弃不放弃”的顽固分子。 国外的广告行业已经经历了这样的洗礼, 经历了 4A 的重新定位 （求质而不求量） , 出现了一批创新的 alternative agency, 以及大量专业化细分的中小型营销传 播公司。差异化已经是生存的必要条件而不是乌托邦的愿景。 唇亡齿寒。 当客户一再强调某某 4A 公司的月费如何低, 某某本土公司如何听话, 当客户可以越过我们直接与媒介、经纪人、和制作公司打交道, 我们如何打破这 万恶的循环, 避免我们心爱的广告业沦落为低价值的劳动密集性行业, 创造一 条可持续的有溢价空间的发展道路, 恐怕真的需要一些天真的傻子和顽固的许 三多吧。如果有救世主, 那一定是我们自己。 最后, 一起用马云的话自勉吧:“今天很残酷, 明天更残酷, 后天很美好, 但绝 大部分人死在明天晚上。”关于盈利模式有很多人研究广告公司的各种收费和盈利方式, 这里略过细节来看看时代变迁 下广告代公司的角色变化吧。 最早的广告公司在美国诞生的时候, 完全以 commission 媒介佣金收费, 其角色 仅仅是代替客户实施采购。 这种按购买量的收费形式类似于今天的房产销售或中 介。 后来, 随着广告主对于专业性服务的需求增加, 有广告公司领导品牌率先打破 单纯的佣金制, 将媒介和创意服务分开, 创意服务开始实行 retainer fee 月费 制。这种按照人力的固定收费方式, 更加贴近会计、医生等等这类专业服务, 也 是今天 4A 广告公司最常用的收费方式。当然, 实际的服务时间和难度会受广告 主的行业及品牌等特殊性的影响, 因此还产生了事后调整的课题。 与此同时, 有些广告公司开始尝试以员工的工作小时数 hourly rate 来收费, 或 者是按照一个项目需要的人力和时间来统一收取项目费 project fee。其最终效 果与月费制类似, 更加接近诸如培训、作家、以及
制作公司等等行业。 近年来, 越来越多的人开始关注“效果收费”incentive based。这种理念强调 广告公司作为广告主的商业伙伴, 理应分担企业的经营收益和风险。 既然广告传 播为企业创造的商业价值大小不同, 那广告公司的收费就应该和产品实际的销 售及利润挂钩。 行业中对此莫衷一是, 有的认为风险太大, 有的认为是扩大利润 的好机会, 更多的人困惑的是谁都不知道怎样评估广告传播带来的价值。然而, 在中国已经有很多小型本土广告公司, 甚至是一些国际公司, 开始尝试这种酬 劳模式, 并且获得了一些成功。 在这些对于收费方式的探讨下, 更重要的是我们这个行业的安身立命的根本定 位的问题。 我们的定位究竟是一个行业链中的中间商, 是一个受尊重的专业知识 方案的提供者, 是一个将广告主的企图付诸执行的创作者, 还是一个能够帮助 企业解决生意问题的伙伴? 又或许都是? 那么你和你在的广告公司向往哪个角色, 并是否具备匹配的心态和能力? 我想, 营业额、利润、成本效率等等这些管理的关键指标固然重要, 但一个广告公司如 果不能够提升团队及其各种服务的质量水平, 那么生意经营得再好也只是一家 优秀的普通公司而已。服务竞争力” 关于 “服务竞争力”最近看到的对服务的最新诠释, 来自于大前研一先生书中描述的一家日本餐厅。 他们在欢迎客户的时候不是按照服务手册, 而是[看着客人的脸想问候语], 比 如说“下雨天真是不方便!”或者“天气真冷啊快进来暖和一下! ”之类。 当然上面这个故事有点遥远, 说说身边的吧。 最近听到几个关于家政的神奇故事, 虽不相关却也不乏启示。 一是某上海小时工, 虽然一直买不起上海的房子, 但十年如一日每月定期购买 一千元万科股票, 成为众多股民所膜拜的定投蓝筹股的始祖。 一是朋友家的优雅 保姆, 手艺堪比大厨, 爱好收集阅读菜谱, 营养搭配非常讲究, 将工作当作怡 情养性的爱好, 工资高过硕士研究生, 另有万柳和上地的房子若干等等。 另一驻 港外企高管长期外派美国, 居然把家里会点英语的保姆带出了国, 据说还有长 治久安与保姆一起办绿卡的打算… 还有我自己的第一个长期的家政服务, 也是花了半年时间用无数电话和口舌从 某老校长家高薪挖来的, 可信靠谱之外还能检查小学生作业, 从此以后我就对 她俯首帖耳、言听计从。 术业有专攻。 同样是服务行业, 同样面临恶劣竞争和服务贬值的挑战, 说到核心 竞争力有不少可以借鉴之处。 那么, 如果我在家政行业我会提供哪种差异化和专 业化的服务? 是那个有非凡的商业头脑和眼界的? 还是有一手绝活和品味? 是 有外语优势的
国际化保姆? 还是有不一般的背景和文化知识? 无论如何反正不 能是纯粹靠卖体力劳力的那种! 在这个行业, 没有危机感就没有未来的生存空间。 我们到底能提供什么样的差异 化价值? 怎样让客户没有我们不行? 还有在保持核心客户和规模经济的同时, 如何能提升我们的溢价空间? 如何在行业革新和日益退化的产业链中立于不败 之地, 甚至能够往上游进发? 这些是整个行业面临的问题, 也是值得广告职场里每个人去思考和规划的。关于专业大前研一先生在《专业主义》中谈到了专业一词 “Profession” 的西文词源, 专业就是“在神前发誓就职”, 代表了一种承诺和誓言。 西方医学界就有著名的 “希波克拉底誓词”, 很多医学院会要求学生宣誓。 美国的传播学界对于专业人士的标准, 有更为全面精辟的诠释： 技能和素养, 敬 业精神, 专业自主权, 和使命感。正因如此, 专业人士享受不一样的尊重、高收 入和社会地位。 我们所在的行业, 从数字看一直是歌舞升平。 根据国家工商总局的数字, 截止去 年年底, 中国广告经营额突破 2000 亿元, 广告经营单位 20 多万户, 广告从业人 员达 130 多万人。然而再玫瑰的数字也不能粉饰广告公司面临的危机。作为越来 越同质化的 130 万分之一, 要如何来捍卫我们的专业性、证明我们的价值? 要提升广告公司的定位和服务价值, 首先要以“生意伙伴”的标准来定位自己 和解决问题。 埋头工作疏于思考的我们常常忘了, 创意和传播执行方案只是实现 企业销售目标的手段, 不是我们存在的目标。生意的解决方案是一切的源头：是 衡量营业和创意效果的标准, 是所有团队工作的起点, 也是为客户创造价值的 关键。 虽然“卖”掉我们的创意和提案很重要, 但更重要的是做客户真正信任的 长期伙伴, 将客户的目标当做自己的任务。 其次, 就客户需要的传播解决方案来说, 广告公司的角色应该是主动建议者, 而不只是执行者。 在广告公司的服务价值日益沦为执行工作的今天, 更应该明确 我们的任务是为客户提出解决生意问题的想法, 而不是奉命行事。 主动地争取一 切能给客户提供帮助他们生意的建议的机会, 你的价值一定会被看到。 另外, 任何良好的关系都是建立在平等的基础上的, 不要妄自菲薄。 如果你看低 自己的价值, 那么你的客户就自然会轻视你的价值。 在你相信自己是正确的时候, 要敢于在会议中坚持自己的观点, 敢于在提案中提供唯一正确的方案。 即使, 在 最顺利的时候, 也不要忘掉持续地提醒客户你提供的服务的价值, 提醒他们你 是多么地不可取代。 总之, 正如医生和律师需要坚持自己独立判断解决问题的权
威一样, 广告公司的专业价值和经验也需要我们自己捍卫。 从管理和经营的角度看, IBM 定义“专业化企业”为: 那些能够重新组合企业的 最佳能力, 围绕核心业务培养内部专家, 围绕边缘业务组织外部专家的企业。 这 多少也可以给管理者们一些启示吧。 最后, 既然专业一词是神圣的, 那么, 对这个行业尚有所期望的从业者就必须 对自己的专业领域有真挚的热情和坚持, 对自己的付出尚有所尊重的管理和创 业者就必须将它当作真正的事业去经营。或许这样, 我们至少可以更坦然面对, 将要追随我们脚步从事这个行业的师弟师妹子孙后代吧。