贵州航天职业技术学院
广告设计与制作系
2013中外优秀广告评述
课题名称： 姓 名： 学 号： 专业班级： 系 （院）： 指导老师： 设计时间： 设计地点：
摘 要
随着时代的发展、社会的进步。在媒体环境发展中，跟随时代潮流不断发生新变革的广告行业扮演着越来越重要的角色。短小精悍的广告片，每一个镜头的内容和形式都是经过精心设计、精心拍摄的，广告片的最初几个镜头的震慑力、吸引力、悬念是非常重要的。
广告成功的第一步就是从心理上和视觉上抓住观众，所以广告片之首一般都是最精彩的镜头。而一个毫无创意的广告片不仅无法吸引观众，而且会使广告效果大打折扣。综上所述，决定广告片好坏的最重要的因素之一就是创意本文将通过广告质量的几个决定性因素以及媒体广告的定义对20xx年国内外的几个优秀广告进行分析。
【关键词】媒体环境 时代潮流 创意 决定性因素 分析
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目 录
摘 要.......................................................................................................................... 1
目 录............................................................................................................................ 2
0 引 言 ........................................................................................................................... 3 1 广告 ............................................................................................. 错误！未定义书签。
1.1广告的介绍和起源 ........................................................... 错误！未定义书签。
1.2 广告的作用 ...................................................................... 错误！未定义书签。
2 加多宝...................................................................................................................... 5
2.1 加多宝简介 ........................................................................................................ 5
2.2 加多宝广告分析 ................................................................................................ 5
3 大众汽车 ....................................................................................................................... 7
3.1 大众汽车简介 .................................................................................................... 7
3.2大众汽车广告分析 ............................................................................................. 7
4 百事可乐 ....................................................................................................................... 9
4.1 百事可乐简介 .................................................................................................... 9
4.2 百事可乐广告分析 ..................................................................................................... 9
总结.............................................................................................................................. 10
附录A 致谢 .................................................................................................................... 10 附录B 参考文献 .............................................................................. 错误！未定义书签。
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0 引 言
作为信息的传递媒介，广告的最大特点就是最大、最快、最广泛。在现代商业化社会中通过广告进行传播的大多数商品和服务信息准确地传达出广告设计的首要任务就是传达广告信息。而不同消费者的需求和认知能力又是不同的，对于知识水平较高的消费者，采用双向式呈递策略，把商品的优劣两个方面都传达给消费者，给消费者做出一个真诚的态度感受到广告的客观公正性，运用自己的判断能力去推出结论。对于知识水平有限，判断能力相对较差，有较强依赖性的消费者，采用的呈递信息的方式应该是单向式，在广告中明确地凸显商品的优势和带给消费者的最大好处。
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1 、广告
1.1 广告的介绍和起源
伴随着商品生产和交换出现的广告，是商品经济发展的必然产物。广告从字面意思来看就是广而告之，以某种特定的需要为前提通过一定形式的媒体公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告具有准确表达广告信息、树立品牌形象、引导消费、满足消费者等目的和任务。
世界上最早的广告是口头广告，即通过声音进行叫卖。在古罗马帝国以商标字号为象征，用字号标记来做角斗和马戏团的广告，这就是古老的广告形式之一的商标字号。作为世界上最早拥有广告的国家之一，我国的西周时期便出现了音响广告。在北宋时期，济南刘家针铺出现的广告铜板成为最早的工商业印刷。后来又有英国的书借广告和物品广告。在美国独立前，又产生了宣传媒介广告，即刊登了一则向广告商推荐的报纸。广告行业发展到上世纪八十年代已经趋于成熟，在报纸广告盛行的同时也增加了大量的杂志广告，并且出现了广告代理商和广告公司。
1.2 广告的作用
作为强有力的信息传播手段，广告极大地促进了经济效益的增长。通过传达广告信息，使消费者沉浸在商品和服务形象所带来的愉悦之中，不仅能够推销商品，还具有陶冶情操，影响社会文化的塑造，引导人的价值观、道德观、消费观的作用，从而情不自禁的接受广告的引导，倾向于购买某个产品。广告凭借对物质文化、生活方式的审美再创造，使对产品完全不了解的潜在顾客转变为购买行动。在其画面处理时运用夸张、联想、象征、比喻、诙谐、幽默等手段进行美化处理，符合消费者的心理需求和审美情趣，在一定程度上引导消费者的消费观念。
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2 加多宝
2.1加多宝简介
在广东、广西地区的一种由中草药熬制，因其是具有清热去湿等功效的“药茶”固称为凉茶。作为中国凉茶的领导者，王老吉是最为著名的凉茶老字号。发明于清道光年间有“药茶王”之称的凉茶始祖王老吉，至今已有175年。现在，随着品牌的推广和华人的足迹，王老吉凉茶遍及世界各地。
2.2 加多宝广告分析
加多宝公司在20xx年制定了“王老吉”品牌推广策略，对品牌进行定位竞争对手研究、明确直接竞争对手，确定定位方向，定位市调组织、分析，定位确认研究及检验；对品牌定位推广研究，并推在广东、浙江地区进行推广执行策划。红罐王老吉的品牌定位研究经过调研分析完成后，明确王老吉的竞争行业是“饮料”行业，视其他饮料为竞争对手，把品牌定位在“预防上火的饮料”，喝红罐王老吉预防上火，让消费者在吃煎炸香辣美食、烧烤、熬夜之后能够消除后顾之忧，是红罐王老吉的独特价值所在。
明确了品牌的地位后就要对品牌进行推广，让潜在消费者和消费者都清楚品牌的定位，并在消费者心中占据一定的地位，从而对消费者的购买决策造成有利的影响。“怕上火，喝王老吉”的主题，在传播上大大凸显了红罐王老吉的性质——饮料，为了适应消费者的购买心理需要，王老吉以吃火锅、吃油炸薯条、烧烤、夏日阳光浴和通宵看球这五个轻松、欢快的生活享受为场景，结合动感无限的歌词“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，在一定程度上提醒消费者在尽情享受生活的同时毋须有后顾之忧，又使消费者在生活中能够联想到王老吉，从而提高购买率。
红罐王老吉选择覆盖全国的中央电视台作为电视媒体，并结合原有销售强势的地方媒体，大量投入广告费、销量立竿见影，得到迅速提升。接着企业乘胜追击，再斥巨资购买了电视台黄金广告时段。这种投放方式如疾风暴雨式的宣传方式成了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象的保证，并迅速红遍全国大江南北。除了强调传统渠道的POP广告外，配合餐饮新渠道的开拓设计布置了大量的终端物料。将产品的包装作为刺激消费者购买欲望的主要视觉元素，集中火力宣传“怕上火，喝王老吉饮料。”围绕这一主题，在频频的消费者促销活动中，又举行了刮刮卡有奖活动，不仅可以获得两张避暑胜地门票还可以免费在当地渡假村住宿。这样的促销活动，既达到了销量率的提升，又支持了红罐王老吉的品牌地位。
随着20xx年加多宝公司冠名的《中国好声音》的持续爆红，“正宗好凉茶，正宗好声音”的口号耳熟能详，主持人华少在节目中超快超清晰地“呼来喊去 5
“的时候，现场的大屏幕上、舞台地面上、评委座位旁、选手的入场大门上??铺天盖地而来的加多宝的标识和产品无所不在，像《中国好声音》一样赚足了眼球，深入人心。与此同时，加多宝不仅最大限度的完成了由经典红罐凉茶到加多宝凉茶的品牌转换，也大大提升了销量成为实实在在的大赢家。
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3 大众汽车
3.1 大众汽车简介
大众汽车是以世界著名的汽车设计大师费迪南德.波尔舍为创始人成立于19xx年总部位于德国沃尔夫斯堡的股份制汽车制造公司，其畅销全世界的车型有大众CC、捷达、甲壳虫、迈腾、桑塔纳、宝来、夏朗等。
3.2大众汽车广告分析
大众汽车是最早进入中国的国际汽车领导品牌，在与中国共同发展的二十年中，作为中国消费者最贴心的汽车品牌，大众汽车已经与中国的文化水乳交融，并且融入到中国人生活的方方面面。要想让大众汽车在中国被认同，不可忽略的就是中国悠久的历史和文化传统，适应中国人的心理需求及文化品味，尊重中国的风俗习惯，了解中国的民族文化观念才是广告成功的方式之一。回顾大众汽车之前的宣传广告，“中国路，大众心”的企业形象广告片摆脱以往汽车广告着重产品功能和质量的模式，从情感诉求的角度入手给人以耳目一新的感觉。大众汽车在广告画面中汉字书法形式， 把最能代表中国文化精粹的书法融入到广告制作中，不仅仅是对广告创意的追求，更是为了充分体现大众汽车对中国和中国汽车工业以及中国消费者的真挚诚意。贯穿始终的“心”和中国书法相结合，并配上全球流行的HANSON演唱组合“I Will Come To You”的背景音乐，以此来实现中西方文化的交融。用忠、志、恳、态、惠、想、聪、慧、悠、感、恣、惹、爱“这十三个字代表各款车型，含义隽永，表现出每一种品质和精神。明确意义的文字和生动的画面，以及故事情节不仅吸引了观众的眼球，也增加了广告的冲击力和震撼力。周围场景和车型的随时变化，画面情节与汉字意义的完全吻合，不仅形成交相辉映的效果，还加强了观众对所传达的广告信息的了解。在“爱”这人类最基本、最高尚、最无私的情感的背景下，将中国的传统文字和自然产物相结合，以此来表现大众汽车的广告主题，“有多少心，用多少心”不仅是大众汽车对消费者的承诺，更能体现大众汽车与消费者之间心心相映。
大众汽车双氙气大灯的平面广告以双氙气大灯让行驶中的黑夜变为白天为诉求点，给人以深刻的印象。蝙蝠、猫头鹰和狼都是夜间出行的动物，拿他们的世界来比喻大众汽车双氙气大灯带来的在黑夜中行驶的世界犹如白天，这是多么与众不同。
20xx年，大众汽车广告以孩子为主题，运用情感诉求的方式进行产品的介绍。在当今市场竞争激烈的环境下，同质化的商品层出不穷，普通的广告越来 7
越难以打动消费者的心。要想敲开消费者的心门，激发他们的兴趣，唤起消费者的消费意识，就必须站在顾客的立场上看待产品，与顾客交朋友，真诚的沟通交流，以情动人。为首的场景是以夜为时间背景，环卫工人打扫马路，大众汽车进入镜头。接着特写车上的两个人物，爸爸在开车，宝宝在睡觉，红灯时车停，宝宝却敏感的醒来了，车子行驶后宝宝满足的接着睡。此后重复三次红灯车停，宝宝三次醒来哭闹，并在车子行驶后安稳睡着。这则广告又是以爱的情感方式来表达，父亲带着孩子走在路上，为了不让车子停下来（车停宝宝会哭），遇红灯而绕道。这种温暖的父爱丝毫没有做作的痕迹。这种从人物生活的点点滴滴中折射出来的情感没有运用一系列的强烈的煽情手法和华丽的词藻，而是从父亲的一个细微的眼神和小小的动作传达出来，这样更能满足观众的情感需要，触动观众的内心。
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4 百事可乐
4.1 百事可乐简介
百事可乐公司自1898年开始创办，前期由于多种原因，只能在市场边缘勉强生存。这家在众多同类公司中毫不起眼的小公司，历经磨砺、努力之后发展到当今世界上屈指可数的跨国公司之一。
4.2百事可乐广告分析
作为全球软饮料行业中的龙头老大，可口可乐击败了很多仿制可口可乐饮料的企业。那么百事可乐又是如何长久屹立于软饮料业的领先地位呢？请看以下分析：
百事可乐的总裁由斯梯尔担任后，打出“百事可乐：新一代的选择”的主题和“渴望无限”的理念，倡导年轻人积极进取，寓意理想和机会是无限的，要在有限的时间里尽情地遐想和追求。广告拍摄主角选用青春活力的青年男女，这样不仅含沙射影地指出可口可乐是个拥有百年历史的老古董，与当代年轻人的活力四射不相配还确定了百事可乐以年轻一代为主题的产品市场定位。
之后百事可乐“邀人试味道”的招数更让百事可乐大获成功。接着“为什么可口可乐要改变配方？”“他们把味道变了。”“哦，现在我知道了！”这则具有攻击性的广告，堪称经典，在极低成本的条件下针对可口可乐的不足，使出能够翻本争利的杀伤性最强的有利武器。不仅把一大批可口可乐的消费者拉到百事可乐来，还在目标消费群中塑造并提高了自己的美誉度。百事可乐创新型的经营战略配合着不断推出的适应市场，有新意的产品在与可口可乐的竞争中，百事可乐一系列以挑战为主题的广告的推出，是对手的销量下降。
百事可乐在设计广告，形成广告创意时，抓住消费者最关心的问题，正确的运用媒体，有效的广告表现手段和方法达到很好的宣传效果。百事可乐进入中国后面对本土化这个问题做的十分出色，体现在百事可乐管理团队中中外人员的比例上，这对百事可乐长期占有较大市场份额有着重要的影响。百事可乐不仅运用独特的音乐推销，还采用七喜、美年达、激浪等多元化的品牌策略。百事可乐在包装上的主要色彩为红色与蓝色，蓝色字体在底的衬托下显得十分醒目，犹如年轻人在生活中活跃、进取的心态，这与其公司形象和定位达到了一致性。
紧追时代步伐，打造明星效应。透过明星做代言人，百事可乐在当今的市场地位得以把持。20xx年的“好声音”学员吴莫愁因其个性的形象和另类的唱音备受关注，作为百事可乐的代言人，在时尚动感的音乐下唱歌跳舞，展现了青春的无限活力，复合了独树一帜的消费方式，适应了和老一代划清界限的叛逆心里。这种“新一代”的消费理念和生活方式结合明星效应，使得百事可乐的销量扶摇直上
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总 结
在对多加宝、大众汽车、百事可乐这三例20xx年国内外优秀广告的分析中，可以看出在进行广告创意时不能停留在赤裸裸宣传产品的基础上，要摒弃墨守成规、因循守旧，大胆的独辟蹊径，勇于标新立异，达到最大强度的心里突破效果，激起人们强烈的兴趣。最大限度地扩大广告的氛围，使广告的功能全面化，满足消费者的心里需要。从消费者的感情成分入手，联系生活实际，从生活中的一言一行一举一动中折射出细腻的情感，站在消费者的立场上看待产品，真诚地与顾客交流沟通，激发他们的兴趣，以情动人，唤起消费者的消费意识。如今广告层出不穷，竞争也越来越激烈，希望在未来的广告设计中能以优秀的广告为榜样，取其精华弃其糟粕，不断提高广告的质量，满足消费者的需要。
附录A 致谢
此论文从选题到完成老师都一直耐心给予我帮助和支持，感谢老师对我的亲切关怀和细心指导。毕业论文的完成意味着新的学习生活的开始，四年的大学生活就要在此画上圆满的句号，老师对我的教诲使我终生受益，我深知这篇论文不仅仅是对我的专业知识的体现，更是老师们在这四年里对我无私奉献的结晶，所以在此我向老师表达深深的敬意。
附录B 参 考 文 献
1．杨伟；广告设计与制作（广告设计制作艺术设计类专业十二五规划系列教材）；西安交大
2.金力；广告营销策划经典案例分析；北京大学出版社；20xx年
3.丁红；现代广告案例分析（现代传播学丛书）；清华大学出版社；20xx年
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